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10月17日，阿里媽媽“正在發(fā)布”產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，集中展示了其電商營銷產(chǎn)品體系的升級。
其中最重磅的一個升級在于，阿里媽媽透露將推出信息流營銷產(chǎn)品，與其原有的拳頭產(chǎn)品直通車、鉆展一起，構成賦能商家營銷的新三駕馬車。
產(chǎn)品升級的背后，體現(xiàn)的是阿里媽媽對整個精準營銷的重新思考，以消費者為中心成為所有產(chǎn)品思考的主線。此次發(fā)布會在雙11前夕舉行也頗有含義，不僅希望幫助商家在雙11大賣，更重要的是能夠?qū)⑦@場購物狂歡中累積的消費者進行長期運營和服務，對整個商家的經(jīng)營生態(tài)有著重要戰(zhàn)略意義。
在重大產(chǎn)品升級的同時，阿里媽媽也在會上啟用了全新的品牌Logo，更突出數(shù)據(jù)技術和連接賦能的特色，賦能品牌主和媒體，讓營銷更簡單。
信息流營銷加碼，內(nèi)容營銷成為重要場景
發(fā)布會的最大亮點，莫過于全新信息流營銷產(chǎn)品的相關劇透。
這是阿里媽媽成立十余年來，首次出現(xiàn)的將與拳頭業(yè)務直通車、鉆展所平行的產(chǎn)品。
阿里媽媽信息流營銷，其特點是營銷即內(nèi)容，信息展現(xiàn)樣式豐富，包括商品、圖文、視頻、清單、權益等淘系內(nèi)的原生內(nèi)容，能夠完整覆蓋消費者購物的全鏈路。與當下盛行的其它信息流營銷相比，阿里媽媽信息流營銷最大的差異性在于它是電商信息流。
簡單來說，阿里媽媽信息流營銷是對手淘原有各種場景下的“猜你喜歡”功能進行了整體的梳理和重塑，將手淘首頁、購物車、收藏夾、支付、物流、訂單等核心流程，通過軟件系統(tǒng)智能運算后以走心推薦的方式呈現(xiàn)給消費者，為商家提供全鏈路觸達消費者的機會。
信息流營銷的權重提升，不僅可以讓用戶“逛”到更具專屬性的商品和內(nèi)容，提升整體用戶體驗；對商家來說，這種開放的模式增加了推薦場景下的營銷通路，同時分發(fā)效率的提升，使其獲得更多的曝光機會。
這也意味著玩法的改變，信息流營銷強調(diào)的是對消費者A（認知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）狀態(tài)的關注，商家可以根據(jù)自己不同的營銷場景和目標，在購物前、中、后鏈路設計環(huán)環(huán)相扣的營銷內(nèi)容來觸達影響消費者。
近年來，阿里媽媽一直在大力推進整體定向技術能力的升級，購中、購后“猜你喜歡”場景已經(jīng)具備比較完善的系統(tǒng)化和自動化能力，其中，獨創(chuàng)性的匹配和排序技術更是成為其布局信息流營銷的關鍵技術保障。
以消費者為中心，直通車、鉆展、信息流成為商家營銷的新三駕馬車
此次升級，阿里媽媽不光是多了一個新的信息流營銷產(chǎn)品，也對傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品直通車、鉆展進行了以人為維度的梳理，推動的是整個產(chǎn)品、技術、運營體系的系統(tǒng)性規(guī)劃落地。
以消費者運營為中心，直通車、鉆展、信息流成為阿里媽媽賦能商家營銷的新三駕馬車。
這一方面是基于消費者消費習慣的變遷以及整個淘系向消費者運營傾向的大趨勢，同時也是對Uni Marketing全域營銷強調(diào)以人為中心、注重消費者資產(chǎn)的踐行，幫助商家適應淘寶改版后的新營銷環(huán)境，繼搜索展示后開辟新的營銷陣地，由流量運營向消費者運營轉變。
在新版手淘中，“猜你喜歡”C位出道，信息流的內(nèi)容比重大有提升，阿里媽媽也通過信息流營銷和相應的技術，配合直通車和鉆展，幫助商家做好電商全鏈路營銷。
而數(shù)據(jù)產(chǎn)品是保證以上三駕馬車快速行進的重要基石，阿里媽媽此次也對底層的相關數(shù)據(jù)產(chǎn)品進行了升級。
達摩盤是其中的一個重要產(chǎn)品。這個在2014年上線的大數(shù)據(jù)管理平臺，彼時的初衷是幫助商家系統(tǒng)性地利用自己的數(shù)據(jù)進行定向營銷。而隨著商家運營策略和需求的變化，達摩盤在原先產(chǎn)品功能的基礎上，提供消費者精細化運營解決方案，提升商家的拉新效率。在以消費者為中心的運營策略下，新版達摩盤在產(chǎn)品上新接入全域數(shù)據(jù)，增加以“超級用戶”為核心的人群價值體系，以及人群的流轉分析和再營銷功能等，幫助商家長期運營用戶。
在阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪看來，“今天的營銷已經(jīng)升級到了不止是投廣告、拿到銷售轉化效果而已，真正的營銷價值其實來自于商家對于粉絲、對于會員的長期積累和高科技的運營?！?/p> ]]>
每逢世界杯，雖然中國足球基本不會參與其中，但是中國的球迷和企業(yè)卻依舊對抱有極大的熱情。這種熱情最直接的反應就是：中國球迷看球，中國企業(yè)營銷。
而主要賣燃氣灶的華帝，為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方贊助商，在世界杯營銷活動是，“法國隊奪冠，華帝退全款”，被業(yè)界成為神級營銷。但尷尬的是，當法國真的爆冷擊敗梅西帶領的阿根廷隊之后，緊接著就有消息稱華帝的經(jīng)銷商欠債1億跑路，然后股票也開始出現(xiàn)大幅震蕩。7月2日華帝一開盤便股價暴跌，收盤時股價下跌9.99%。
一面是6月30日，法國隊以4：3送走阿根廷隊，19歲的姆巴佩送別31歲的梅西，堵上法國隊奪冠、退套餐全款的華帝可能要承擔巨額賠付。另一面則是其第二大經(jīng)銷商被爆查封、總經(jīng)理失蹤，短時間內(nèi)華帝業(yè)績必然受到?jīng)_擊。
線上營銷火熱、線下經(jīng)銷商涼涼，本來只想做一場名利雙收“神級”營銷的華帝，不曾想一只腳已經(jīng)上了天臺，想必現(xiàn)在一定慌的一比。
“吃掉”超40%的利潤，華帝只是運氣太差？
與以往大型體育賽事不同，今年搶占世界杯營銷焦點的不再是彩電廠商，而是廚電企業(yè)，尤以華帝為代表。
5月31日，華帝在南方都市報發(fā)布整版廣告，直接將有董事長簽字的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來，隨后鋪天蓋地的媒體廣告助陣華帝，引來一波銷售高潮。不得不說，相比其它贊助商在世界杯期間投放容易造成觀眾反感的“洗腦”廣告，華帝的營銷堪稱經(jīng)典。
一方面，這波操作令消費者大有可能受益，而且這種建立在實際商品獲得前提上的“賭球”，讓消費者不必擔心“人財兩空”。另一方面，法國隊既是奪冠熱門球隊，又不是奪冠概率最高的球隊，牽手這樣的球隊，既有關注度，風險又不是特別高?？梢娙A帝在利益與風險之間的平衡拿捏的較為恰當，更關鍵的是，這次傳播已然給華帝帶來了巨大的傳播效應。
但是，誰也不曾想，法國在對戰(zhàn)阿根廷時勝出，直接送走了冠軍熱門候選，也加大了其贏得冠軍的希望。然而這種希望放在華帝身上就成了幻滅，加之經(jīng)銷商跑路的負面，我們可以預測華帝將面臨不小的危機，遠不如其官方所述的那般“輕松”。
時代周報記者從渠道人士口中獲悉，此次世界杯過程中，華帝“奪冠套餐”促進的產(chǎn)品銷售金額總體在8千萬以上。也就是說，若法國隊奪冠，華帝就要如約掏出近一億實現(xiàn)承諾，反饋用戶。不止如此，此次華帝的營銷成本頗高，單單世界杯亞洲地區(qū)贊助商的門檻就高達2000萬美元，還要再加上廣告投放的支出。
所以按照去年約5.27億元的凈利潤來算，華帝的“賠率”相當高，可能損失超40%的利潤。
當然，華帝股份證代王釗召坦言，賠付費用都在年度營銷預算內(nèi)，而且總部和經(jīng)銷商一起承擔這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的、經(jīng)銷商賠付線下渠道的。雖然這會相對減少華帝的壓力，但據(jù)說這次第二大經(jīng)銷商跑路，牽扯到老牌經(jīng)銷商和華帝新管理層的矛盾，若是經(jīng)銷商不得不幫助華帝承擔這次的營銷“事故”，或許這一關系將會承擔更多潛在的風險。
雖然對于華帝的兩難之處，外界也給出了解法，就是可以通過在法國隊身上壓下重注，從而對沖賠付消費者的風險，但是說到底也只是戲言。華帝敢不敢賭是一回事，平臺能不能承擔此等數(shù)額的押注，也是一個問題。而且，這在國內(nèi)，是不合法的，一旦實錘，更為致命。
更何況，萬一押注之后，法國隊得了亞軍呢？
華帝的開放與尷尬：一面?zhèn)鹘y(tǒng)，一面互聯(lián)網(wǎng)
對比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺在世界杯期間的廣告營銷，作為傳統(tǒng)廚電代表的華帝顯得有些獨樹一幟。一般來講，蹭熱度進行營銷策劃是互聯(lián)網(wǎng)公司的專長，而這次華帝花了大氣力擁抱世界杯，實際上是傳統(tǒng)企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)思維的一次嘗試，但側面反映的卻是傳統(tǒng)企業(yè)的困境。
尤其是華帝正處在新舊交替的關口。
2013年華帝提出了“五年百億”的營收目標，2014年又提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標。雖然其市值目前實現(xiàn)了目標，可華帝股份的經(jīng)營業(yè)績卻遠未達到目標，2015-2017年營收分別為37億、44億、57億，距離百億目標甚遠。
中國廚電大致分為兩個陣營，一個是以海爾、美的為代表的綜合型家電企業(yè)陣營，一個是以老板、方太、華帝為代表的專業(yè)廚電企業(yè)陣營。目前，海爾、美的等家電巨頭的優(yōu)勢不斷集中，一定程度上擠壓著專業(yè)廚電企業(yè)的市場空間，而華帝所面臨的是方太、老板兩大高端廚電的代表企業(yè)。畢竟華帝以前走的是中低端路線，品牌形象扭轉很難。
唯一值得慶幸的是，華帝的成長速度提高了資本市場對其的期待，而這種增長很可能來自于互聯(lián)網(wǎng)式的營銷體系和管理思維。
比如華帝的渠道變革，取消了直供經(jīng)銷商和一攬子特殊銷售政策，一級經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個減少到120個。與此同時，華帝電商渠道銷售增長明顯，2017年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。
這種情況，華帝管理層自然喜聞樂見，但是轉型改革觸及到的利益關系，使得一個傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部危機也得以顯現(xiàn)，京津公司被查封正是渠道改革之后經(jīng)銷商和華帝股份關系緊張的最直接力證。華帝一只手擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而另一只手卻不得不被公司的利益相關方和傳統(tǒng)勢力拖累。
2015年10月，掌握華帝股份近50%市場銷售份額的多家代理商，發(fā)起成立了“華帝代理商命運共同體”組織，對潘氏接掌華帝后渠道政策的改變表達不滿。此時距離潘葉江橫掃首代創(chuàng)始人“七君子”、實際控制華帝也不過半年，這位新上任的少帥一開始就“得罪”了王偉等老經(jīng)銷商，導致此后雙方關系一直暗潮洶涌。
如今王偉所代表的京津地區(qū)市場面臨巨大空缺，不僅暴露了公司渠道改革的內(nèi)部風險，而且直接導致華帝股價嚴重下跌，若是就此改寫了華帝逆勢生長的趨勢，短期內(nèi)怕是難以恢復。
傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，為何總會失??？
華帝近來的增長和品牌大規(guī)模營銷不無關系，甚至可以說，其營收主要就是建立在狂砸廣告、營銷費用持續(xù)高速增長的基礎上。
只是有一點，若是銷售費用增幅長期大于銷售收入增幅，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講是一種不小的風險。財報顯示，華帝2016年營收同比增長為19%，但同年銷售費用占收入比為25%，同比上漲26%；2017年營收同比增長約30%，但同年銷售費用占收入比為28%，同比上漲40%。
可見，華帝在營銷費用上的支出越來越高，雖然對于公司轉型起到了積極的傳播效應，可一旦銷售收入增幅依然小于銷售費用增幅，營銷所起到的拉動作用遠不能達到品牌升級的程度。尤其是可能面臨世界杯這種“以小搏大”的營銷失敗，將使公司負擔大筆賠付金額，這件事或許也說明傳統(tǒng)企業(yè)在衡量和把控營銷風險上，還欠缺一些火候。
傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或許從渠道、從思維、從營銷等各個方面入手，但真正能借助互聯(lián)網(wǎng)走出一條新路的不太多，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，能夠打造一次經(jīng)典營銷案例的概率更小。這是必然？
并非如此，傳統(tǒng)行業(yè)并不像互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟馬太效應如此明顯，一般上中下游分支眾多、企業(yè)林立，但有一個普遍的現(xiàn)象是，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)發(fā)展飛躍的，往往一個行業(yè)只有一兩個，比如杜蕾斯、江小白等等。
這已然說明一個問題，傳統(tǒng)企業(yè)善于跟風、卻不精于創(chuàng)意。就像這次世界杯，“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法火了之后，比利時隊贊助商美菱冰箱亦宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”，萬和也加入“免單”戰(zhàn)團，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。但是有了法國隊的反轉，外界的焦點更加停留在華帝身上，還有誰會在意美菱和萬和？
很顯然，比起一波波互聯(lián)網(wǎng)營銷事件的爆發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)更傾向于模仿，模仿一個已經(jīng)被現(xiàn)實驗證了的模式或經(jīng)驗。
這可能導致一個問題，在傳統(tǒng)品牌越來越喪失存在感之后，單純的營銷策略難以幫助企業(yè)或品牌轉型，只能寄希望于產(chǎn)品技術升級。比如智能家居于家電、廚衛(wèi)廠商，新能源汽車于傳統(tǒng)車企。但這條路意味著更大的風險，智能家居遲遲擺脫不了概念，無法落地，直接導致華帝這樣的企業(yè)只能依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷增加存在感。
如今法國已成冠軍熱門，華帝處在了風口浪尖之上，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)做出如此大的動靜實屬不易，但大眾更關心的卻是，華帝會不會真的拿營收額賭一次“全身而退”，那可就真的算是“一戰(zhàn)成名”了。
歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
]]>也正是通過這種明星化的現(xiàn)象活動，品牌方一邊自身逐步提升了知名度、美譽度，使得在品牌形象塑造上更具人格化；與此同時又加促了產(chǎn)品的層層銷量。
企業(yè)如何抉擇/選擇最佳的合適的產(chǎn)品代言人，顯然是頗有一番門道。
是選擇當前爆紅的“流量明星”？還是更符合品牌調(diào)性的明星名人？是立足國內(nèi)還是放眼國際？可見，代言人的定位不僅僅是為品牌站上臺面那般簡單，首先它表達的是品牌的一種態(tài)度，也是品牌對外界傳達先進理念的一種思想。我們不妨從三星邀請華晨宇為其2018年新品Galaxy A9 Star站臺，來談一談代言。
隨著定位中高端的三星Galaxy A系列在國內(nèi)的漸入佳境，三星顯然意識到，更為本土化的產(chǎn)品和營銷策略，搶占更多潛在年輕用戶的心智已經(jīng)勢在必行。而三星邀請新生代人氣歌手華晨宇代言Galaxy A9 Star系列手機，顯示了三星以符合年輕人需求的產(chǎn)品和營銷策略，與搶占手機行業(yè)“新時代話語權”的雄心。
放眼中國消費市場，90后到00后的年輕群體無疑伴隨著中國的經(jīng)濟增長軌跡而成長。他們生活在一個富足的時代，有著比父輩更高維度的消費訴求，在消費心理上注重產(chǎn)品顏值、創(chuàng)新能力的同時，對于產(chǎn)品之外的品牌價值有著更多的理解和認同。而這些具備強大消費意愿與能力的年輕群體，已成為商家必爭之地。
Galaxy A9 Star系列無疑是精準圍繞年輕用戶需求而打造的產(chǎn)品，在簡潔輕薄、經(jīng)典設計語言的外觀下，A9 Star搭載了諸多強大功能，包括集合市面上美顏參數(shù)，更符合中國人審美的“AI純粹美拍”；首次出現(xiàn)了中高端機型上的人工智能平臺Bixby；前后2400萬像素高畫質(zhì)鏡頭；杜比全景聲、Super AMOLED全面屏以及出色的長續(xù)航等，足以充分滿足年輕人的日常剛需和影音娛樂需求。
立足于年輕群體的出色產(chǎn)品固然重要，但與同樣年輕化的品牌形象相匹配才能發(fā)揮出最大的能量。也因此，品牌需要一個與年輕人進行連接的情感紐帶。而合適的代言人顯然是一個出色的媒介，同時也是品牌保持活力和年輕化的重要方式，并以此完成品牌、產(chǎn)品與年輕用戶的情感共鳴。
在“流量即是一切”的互聯(lián)網(wǎng)營銷大環(huán)境下，保持冷靜的判斷力，選擇與品牌調(diào)性相契合，更具合作價值的代言人需要大智慧，三星顯然深諳到這一點，選擇華晨宇并非單純的流量價值置換，更重要的是品牌與產(chǎn)品理念的深層表達。
華晨宇是當前華語樂壇中，極具才華與舞臺感染力的創(chuàng)作型歌手。除了百變的造型與出眾的潮流感，華晨宇的音樂風格百變卻又內(nèi)在統(tǒng)一，作品音樂性優(yōu)秀的同時飽含人文關懷，與許多流量藝人空洞的作品形成強烈對比，而這顯然與三星內(nèi)外兼修的品牌氣質(zhì)完美的契合。
而在理念與精神層面，三星與華晨宇同樣步伐一致。在浮躁的華語樂壇，華晨宇潛心創(chuàng)作并釋放自己的音樂才華，與三星不斷追求創(chuàng)新，推動行業(yè)發(fā)展的精神同心一意；而這種以實力和信念做后盾，不與“千人一面”的流量明星同流合污的態(tài)度，也與三星深耕技術領域，致力于研發(fā)真正具備用戶價值的創(chuàng)新功能，不向“千機一面”的手機市場妥協(xié)的精神高度一致。
回到三星Galaxy A9 Star這款產(chǎn)品上，以年輕用戶需求為核心、內(nèi)外兼修的出色體驗，正是三星想借華晨宇表達出的一種“匠心精神”，做音樂如此，做產(chǎn)品也如此。
另外，和許多廠商邀請藝人代言不同，三星希望通過更深度、更有價值的互動來強化合作。三星用Galaxy A9 Star的攝像頭，為“48面”的百變“花花”拍攝了48面圖“HCY48”，展現(xiàn)的每一面都精彩的華晨宇，與每一面都出色的三星Galaxy A9 Star。
三星還邀請華晨宇為Bixby錄制了多條私人對白，只要對Galaxy A9 Star內(nèi)置的Bixby說出華晨宇的名字，就可以與他進行交流，甚至讓華晨宇為用戶唱歌。這在體現(xiàn)三星強大AI技術的同時，更為技術增添了滿滿的人文關懷。
文至最后，通過三星與華晨宇頗具契合度的合作，不難發(fā)現(xiàn)品牌代言人，不應該只是臉譜化的形象化，而是要與品牌形成更為深層的理念、文化、情感相互交融，成為品牌與年輕用戶溝通的紐帶。通過華晨宇這樣的優(yōu)質(zhì)藝人，三星與年輕用戶之間將會有著更進一步的相互理解。
而這些合理的市場營銷策略，也將進一步推動三星品牌的本土化，同時通過更多符合年輕人需求的產(chǎn)品，逐漸觸達到更多用戶群體，完成三星品牌的年輕化，提升三星智能手機在行業(yè)中持續(xù)的影響力和生命力。
]]>烽巢網(wǎng)28日新聞報道，2018年2月，阿里媽媽攜手國際人工智能聯(lián)合會議(IJICAI-18)以及阿里云天池平臺，共同啟動了“IJCAI 2018阿里媽媽國際廣告算法大賽”。
大賽備受行業(yè)矚目，自2月1日正式啟動并開放報名以來，吸引了來自全球的七百多家技術團隊爭相參與，堪稱一個全球性的超級舞臺。同時，阿里媽媽希望吸引更多的新鮮技術力量，進一步加深人工智能對營銷領域的驅(qū)動，賦能整個營銷生態(tài)。
此次比賽以高度模擬真實業(yè)務的賽題方式呈現(xiàn)，直指數(shù)字廣告中的核心問題——轉化率預估。主辦方提供平臺的海量消費數(shù)據(jù)，參賽選手們以阿里電商廣告為研究對象，通過人工智能技術構建預測模型預估用戶的購買意向，即給定廣告點擊相關的用戶(user)、廣告商品(ad)、檢索詞(query)、上下文內(nèi)容(context)、商店(shop)等信息的條件下預測廣告產(chǎn)生購買行為的概率(pCVR)。
這個賽題也體現(xiàn)了阿里媽媽“讓天下沒有難做的營銷”這一使命，細顆粒度地挖掘營銷潛力，與眾多優(yōu)秀科技人才一起，讓中小企業(yè)擁有同大品牌相等的營銷機會。
目前，比賽還在火熱報名中，經(jīng)過初賽、復賽、答辯決出的優(yōu)勝團隊將參加7月份在斯德哥爾摩舉辦的IJCAI會議。
作為阿里巴巴集團旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺，阿里媽媽不僅擁有海量的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，還身處于一個龐大的真實市場交易場景之中。
在海量數(shù)據(jù)和真實營銷場景的交互作用下，阿里媽媽目前已經(jīng)在業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出強大的技術實力，例如構建了超大規(guī)模的學習模型，這個模型將多頻的消費數(shù)據(jù)、用戶多頻的行為軌跡以及海量的用戶習慣進行綜合分析，每天訓練近百T的數(shù)據(jù)，有著上千億的樣本。
技術探索的腳步從來沒有停止。僅在2018年，阿里媽媽技術團隊就有多篇論文入選國際學術會議——在搜索廣告方面，直通車新一代智能廣告檢索模型的論文入選了WWW大會(The International World Wide Web Conference)，評委一致認為該方法是對傳統(tǒng)搜索廣告檢索框架的重新定義;在展示廣告方面，一種有效的輕量網(wǎng)絡訓練框架被AAAI錄用。
此次國際廣告算法大賽也可以看做是展現(xiàn)阿里媽媽技術理念和技術重視度的一個窗口，開放地擁抱技術人才，通過頂級的算法較量來優(yōu)化營銷業(yè)務場景。通過平臺資源和技術實力的碰撞，增強數(shù)據(jù)和算法的雙輪驅(qū)動，進而帶動整個營銷行業(yè)的技術進步。
]]>聽說有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出了代人喝酒的新業(yè)務時，我的第一反應這十有八九是惡搞或炒作。與曾經(jīng)刷爆朋友圈的滴滴打人或一鍵暖床那樣，請人代喝也是段子手們?yōu)椴┐蠹乙粯返奶摌嫸巫?。但沒想到居然是某代駕應用推出的新業(yè)務，令人大跌眼鏡。
根據(jù)新聞報道，記者實測發(fā)現(xiàn)，該代駕應用的菜單欄目增加了一個“找人代喝”的新選項，具備互聯(lián)網(wǎng)LBS定位和用戶站內(nèi)即時通訊功能。實際使用的體驗，與日常使用打車軟件相差幾無，可根據(jù)不同的標簽進行篩選，比如酒量、地理位置等，找到匹配的代喝人后留言聯(lián)系。如果雙方談得來，就可以達成代喝業(yè)務交易。不過實測中，記者給多位代喝人留言表明了意向需求，卻沒有得到任何回復。
某代駕平臺的代喝界面
在中國不少地方的酒桌文化中，勸酒的習俗確實存在。在此不給勸酒定性，但某些地方的風俗確實非常震撼，不喝倒就不夠情意。同一張酒桌上，難免會遇到有人酒量不行，或身體不舒服沒辦法喝酒。當他們遇到了不得不參加的應酬，如果能有人代喝的話，也不失為一個解決辦法。應該說，消費者對代喝的市場需求是真實存在的，潛在市場規(guī)?；蛟S還真不小。
不過，市場要形成并不是有了潛在需求就能夠形成，它還取決于其他必要的因素。
代喝業(yè)務遇到的最大難題，不在于教育用戶接受新生業(yè)務，而是同桌的其他人很難接受陌生人代喝。畢竟喝酒應酬是人際社交的一種重要方式，人們喝的不僅僅是酒，更是相互之間的情感：友情、親情和交情。因為能聚集在一塊吃飯的人，要么是親朋好友，要么是有業(yè)務往來的人。請彼此關系親近的人幫忙尚在情理之中，但讓一個陌生人代喝，在情感上很難讓酒桌上的其他人接受。對于他們來說，與其接受一個陌生人代喝，還不如讓親友以茶水代酒更加融洽和歡愉。某種意義上，雖然買單的是找人代喝者，但他的親朋好友才是真正的消費者。而他們對代喝業(yè)務并不認可，因此實際市場非常狹小。
另一個市場障礙則是代喝存在著很大的潛在法律風險，將令很多用戶望而卻步。代喝需求多建立在大量勸酒的前提下，若是小飲淺酌用戶也無需請人代勞。而豪飲之下，酒量再大的人也可能超標，或因種種因素，導致代喝人醉酒住院，甚至存在著身亡的可能風險。即便是雙方事先簽訂了免責的代喝協(xié)議，按國家現(xiàn)行法律，請代喝人的用戶也難逃責任，背上沉重的民事賠償甚至是刑事責任。作為一個理性的用戶，縱然內(nèi)心非常希望有人代喝，但也不得不考慮其中的風險因素。
此外，平臺也作為服務的撮合方，也要承擔著不可控的巨大交易風險?；蛟S是連自己也覺得代喝業(yè)務很不靠譜，該平臺在上線代喝業(yè)務時聲稱，這么做的主要目的是為了增加用戶的社交活躍度，以多種交友策略為形式打造的一個社交入口。也就是說，代喝業(yè)務雖然表面上看是代駕平臺很嚴肅地推出的一個新業(yè)務，但實際上卻是為了激活用戶社交而玩的一個營銷套路。
從傳播效果來看，該代駕平臺的營銷套路還是很成功的。可惜的是，希望激活用戶社交互動的想法，看來卻沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。不然即便沒有時間接單，這些代喝人至少也會給記者回信息，但實際上卻一個都沒有。作為安全重于一切的代駕服務企業(yè)，上線一個不靠譜的“新業(yè)務”傳播了知名度，但可能損害辛苦建立起來的安全值得依賴的品牌形象。憑借著出格的套路換來的結果是否合算，企業(yè)最好事先分析利害關系，三思而后行。
首刊于《南方都市報》2018年1月10日版，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整增補
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