“10點，京東，茅臺，發(fā)財！”
“30秒準備！”
“敗北......”
幾十萬人拼手速秒殺幾百瓶茅臺，其中不乏使用專業(yè)搶購工具的黃牛，不出所料，小吳再次“陪跑”。
“問題不大，明天接著搶”，沒有太多挫敗感，他還是對“萬一呢”充滿希望。畢竟1499元的價格搶到一瓶飛天茅臺，轉手就有幾百元利潤，“血賺”。和小吳一樣，京東、天貓、蘇寧等平臺每天數(shù)十萬人屏息懸指，動力多是來源于此。
而就在一次次屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)之中，“酒喝不炒”的初心漸漸褪色，平價搶購茅臺演變成茅臺集團、電商平臺、消費者、黃牛等多方樂在其中的利益游戲。
文：彬彬（熊出墨請注意）
為搶茅臺開會員
“買的人不喝，喝的人不買”，聽起來或許有些奇怪，但在茅臺交易中這早已是常態(tài)，線上線下都是這般。
2019年7月，貴州茅臺銷售有限公司發(fā)布招標公告，擬向全國招募3家電商平臺，提供400噸飛天茅臺酒配額。隨后，天貓超市和蘇寧易購官宣中標，成為首批合作伙伴。再之后，趁著十一假期，茅臺開啟了在電商平臺的首秀。
“從那天起就定了上午9點58分的鬧鐘，到現(xiàn)在也沒取消”，小吳掏出手機，鬧鐘標簽欄寫著“發(fā)財”二字?！捌鋵嵧砩弦灿幸粓觯鶕?jù)我個人經(jīng)驗，晚上搶的人太多，所以就沒報太大希望?！?/p>
據(jù)小吳透露，他和朋友之前都成功搶到過兩瓶，且都是在上午10點的場次。1499元搶到，轉手時一瓶2050元，“刨去快遞費，一人賺1000塊錢左右。股票、基金不敢買，每天花幾分鐘動動手指，搶到就有收益，何樂而不為。”嘗到甜頭之后，茅臺成了他口中的“年度最佳理財產(chǎn)品”。
然而，此等好事并非每天都有。除了要和數(shù)十萬人拼搶之外，平臺官方還設置了一系列限購政策。一是時間限制，如天貓超市同一賬號在90天內只能購買兩瓶飛天茅臺；二是購買門檻，如在蘇寧和京東茅臺都是付費會員專享商品。
3月底，京東與茅臺官宣合作，平價茅臺隨之登陸京東?！奔m結了一會，148塊開了會員，相當于買了張車票，又多了一次上車機會”，憑借此前在天貓練出來的手速，當天小吳便在京東成功搶到兩瓶，“會員錢回本，又賺大幾百。”
至此，小吳在天貓和京東共計搶到了4瓶飛天茅臺。按此前招標的400噸計算，每噸2124瓶，茅臺在電商平臺配額共有849600瓶。“我還有機會”，而談到電商平臺為何樂此不疲地接力向市場輸送平價茅臺，小吳看得也很透徹，“就和前段時間的口罩一樣，引流?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2016年，淘寶獲取一個新增用戶的成本為166元，京東為142元。近幾年流量紅利觸頂，到了2019年，電商平臺的獲客成本顯著走高，淘寶和京東相應成本分別達到了536元和757元。就連拼多多，也從當年的10元提升至143元，增長10倍還不止。
所以，過去兩年電商平臺為了拉新，挖掘下沉市場，發(fā)力社交電商，加碼C2M，能想到的招全都用上，能抓住的“噱頭”一個也不放過。飛天茅臺平價賣，這件事無論發(fā)生在線下還是線上，無疑都會引發(fā)消費者圍觀、哄搶，其能達到的引流效果不亞于網(wǎng)紅羅永浩開直播。4月10日，羅永浩在抖音的第二場直播在線人數(shù)峰值為89.2萬人，較首場環(huán)比下降68.1%。而面對早羅永浩“出道”的平價茅臺，用戶熱情依然高漲。以京東為例，每天預約搶購人數(shù)都在50萬左右。
從小吳的講述中也不難得出結論，為了搶購，每天提前兩分鐘打開App準備，為獲取搶購資格付費開通會員，一切都在明示：平價茅臺已經(jīng)成為電商平臺的引流利器。
全民黃牛倒茅臺
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有黃牛。被視為“理財產(chǎn)品”的茅臺，統(tǒng)一歸宿便是流進黃牛手中。隨著電商渠道出貨越來越多，黃牛也跟著向線上遷移。
街頭路邊“高價回收名酒名煙”的小店，顯然已經(jīng)不再符合移動互聯(lián)網(wǎng)的交易習慣，貼吧、論壇、QQ群、二手交易平臺成了新時代黃牛的新陣地。以閑魚為例，官方雖然并不提倡倒賣茅臺，對“茅臺”關鍵詞進行了屏蔽。但搜索“53度”等關鍵詞，相關商品鏈接就會浮出水面。
小吳所在的一個線報QQ群，每天茅臺開搶之前群主都會發(fā)出提醒，有時還會附上當天的庫存圖，“**地區(qū)庫存多，是昨天的2倍，目測好搶”。而搶購時間一過，群主就會變身黃牛，“自己不會出的可以私聊群主?！?br />
“最開始時群主并沒有發(fā)展黃牛業(yè)務，只是單純?yōu)槿河烟峁┚€報”，大概是從去年年底，群主建了一個專門的茅臺回收群，“自那以后，群主對督促群友搶茅臺這件事特別上心”。除了日常提醒，群主還研究出一套提高搶購成功率的方法，包括如何掐點結算，如何破除平臺為防黃牛而設置的“盾”等等技巧，一并“無私”地傳授給群友。
“上次的兩瓶我就是賣給了群主”，小吳提到一個細節(jié)，“可不知道什么原因，前些天群主突然通知‘收滿了’，剛搶到的兩瓶只好賣給了寄售平臺?！?/p>
熊出墨在與一位職業(yè)黃牛交流時發(fā)現(xiàn)，茅臺在二級市場的價格并不十分穩(wěn)定，尤其是受到疫情影響，行業(yè)整體流動性下降，不少人急于出手，價格也因此出現(xiàn)波動?！?019年單瓶新飛天，年前收購價能到2100元，現(xiàn)在一直徘徊在1900-1950元之間”，所以，“不少囤了貨的同行都在發(fā)愁?！?br /> 風險嫁接到搶購者頭上，原本兩瓶千元以上的利潤被壓縮至800元左右。但考慮到搶購僅付出了幾分鐘的時間成本，這份回報實際上也相當可觀。
甚至，有人為了賺這筆差價不惜鋌而走險。4月3日，有網(wǎng)友爆料，京東原定于10點的搶購活動被內部工作人員提前泄露鏈接給黃牛，傳出的訂單截圖中有人9點58分便付款成功，且突破限購下單數(shù)十件。京東方面回應稱該消息為“謠言”，但事后黑貓投訴平臺出現(xiàn)相關投訴，京東加強了搶購、接貨等環(huán)節(jié)的管控，羅生門事件告一段落，沒再繼續(xù)發(fā)酵。
此次風波給火熱的搶茅臺澆了一盆冷水，引人重新審視茅臺集團與電商平臺之間的戰(zhàn)略合作。電商平臺把原本加價才能買到的飛天茅臺平價對接市場，利益的驅使下，抱著理財目的前去搶購的小吳，“謠言”中違規(guī)操作的內部工作人員，他們又何嘗不是在扮演黃牛的角色?？梢哉f，正是茅臺與電商平臺的牽手，間接地促成了這場“全民黃?！边\動。
利益游戲VS控價理想
線上渠道一直是茅臺的夢，也是痛。
3月31日，京東正式開啟預約搶購茅臺。當天，茅臺自家電商公司原總經(jīng)理肖華偉受賄案一審宣判，獲刑一年。
熟悉這段歷史的朋友應該記得，2014年6月茅臺電商公司成立，作為茅臺集團唯一官方電商運營商，其承接了茅臺新零售轉型的歷史任務。但在外部黃牛黨狙擊、內部貪腐的外憂內患下，茅臺電商運營五年半時間，于2019年12月被茅臺集團解散。
飛天53度500ML貴州茅臺酒，官方指導價1499元，但在實際交易中，控價工作一直難見成效。組建茅臺電商既是茅臺對傳統(tǒng)營銷模式的調整轉型之舉，也是控價的重要手段。當初沒能實現(xiàn)的夢想，現(xiàn)在寄希望于第三方平臺。為此，茅臺與天貓、京東等平臺的合作力度持續(xù)加大。
根據(jù)茅臺集團董事長李保芳在年度經(jīng)銷商大會上透露的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)前，茅臺酒將集中投放7500噸左右，重點是原有社會渠道，同時兼顧電商和商超渠道。
具體到行動上，一方面合作伙伴名單不斷擴充，天貓、蘇寧、京東等綜合類電商平臺之外，華潤萬家、大潤發(fā)、物美、Costco、永輝超市等也相繼成為平價茅臺的銷售渠道。另一方面限購條件也在放寬，原本“180天內限購2瓶”的限購時間縮短一半，改為“90天內限購2瓶”。
這些合作為茅臺在原有社會渠道之外貢獻了不少增量。阿里平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年1-2月，白酒熱銷品牌中五糧液以1.595749億的銷售額排在首位，茅臺1.4346億緊隨其后；2020年1-2月，茅臺完成大比例反超，銷售額達3.509017億，較五糧液高出近1億，占比從去年同期的11%提升至17%。
有業(yè)內人士分析，與電商和商超平臺牽手，茅臺享受此前1499元定價利潤的同時，更重要的是能借助合作伙伴的數(shù)字化能力，收集、分析消費者消費數(shù)據(jù)，生成消費者畫像，以此為未來的生產(chǎn)和銷售定價提供數(shù)據(jù)基礎。
可歷史總是驚人地相似，自建電商時遇到的問題如今一個不少地復現(xiàn)，天貓、京東、蘇寧等平臺也無法確定以1499元的價格搶到平價茅臺的普通消費者是否藏了一顆做黃牛的心。折騰一番，茅臺依然沒能擺脫金融產(chǎn)品的屬性，回歸消費品定位。面對攀升的銷售額和飄紅的股價，茅臺集團或許已經(jīng)意識到，喊了那么多年的控價將再次落空。
意料之外，情理之中。試問，平臺引流、消費者理財、黃牛倒賣，守著一局大家都有得賺的利益游戲，誰又會執(zhí)拗于理想主義氣息滿滿的“控價”二字？
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權
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春糖會剛剛落下帷幕。3月26日，蘇寧快消集團再傳新動作。當日，茅臺集團總經(jīng)理助理，茅臺集團技術開發(fā)公司（以下簡稱茅臺技開）黨委書記、董事長楊鳳祥帶隊到訪蘇寧總部，與蘇寧快消集團總裁卞農(nóng)簽訂2019至2021三年全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方約定，將在聯(lián)合營銷、渠道拓展、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等方面展開全面合作。
強強聯(lián)合，共同沖刺戰(zhàn)略目標
蘇寧易購作為國內三大電商巨頭之一，近年來逐漸成長為酒水銷售的重要平臺。而茅臺技開作為茅臺集團的核心企業(yè)，生產(chǎn)的茅臺醇等醬香系列名酒家喻戶曉，本次雙方的合作升級，是一場備受行業(yè)關注的強強聯(lián)合。
近年來，蘇寧在線上線下渠道智慧融合方面的優(yōu)勢，也受到茅臺技開的強烈關注。目前，蘇寧門店超過1.1萬家，還在繼續(xù)向“三年兩萬店”的目標進發(fā)。這些場景將作為茅臺技開產(chǎn)品加速拓展、助其不斷深入社區(qū)、CBD等不同的人流密集零售場景，尤其是蘇寧全業(yè)態(tài)中離用戶最近的蘇寧小店。目前，蘇寧已經(jīng)完成了5000家蘇寧小店的布局，用戶在蘇寧小店線上下單或者就近門店買酒，3公里配送范圍內，能享受到最快30分鐘送到家的服務。蘇寧提供的這種即買即享服務，目前已經(jīng)覆蓋全國71座城市、25000個社區(qū)、7500萬用戶，將大大提升用戶在購酒方面的消費體驗。
根據(jù)協(xié)議，茅臺技開作為蘇寧的重要戰(zhàn)略合作伙伴，將提供旗下系列產(chǎn)品用于蘇寧平臺全渠道銷售。今后，雙方將通過多種方式的營銷手段，會員大數(shù)據(jù)共享、品牌聯(lián)動，實現(xiàn)3年20億的銷售目標。
多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、定制化合作，助力品質化消費體驗
除了零售層面的合作，蘇寧在科技、體育、物流、金融等產(chǎn)業(yè)方面的突出表現(xiàn)，也成為本次合作的重點。蘇寧大數(shù)據(jù)將為茅臺技開公司，提供智慧零售解決方案，提升茅臺技開供應鏈智能化以及門店經(jīng)營管理系統(tǒng)。
近日，蘇寧與意大利對外貿(mào)易委員會在意大利羅馬簽訂合作框架協(xié)議，增加意大利產(chǎn)品對華出口。根據(jù)協(xié)議，蘇寧2019年將引進150個意大利品牌，并計劃未來3年內在國內打造超過150家蘇寧國際線下體驗門店。而早在2018年，茅臺技開已成為國際米蘭在大中華、北美及東南亞地區(qū)的官方合作伙伴，為海內外的內拉群體成功打造了國際米蘭·茅臺醇系列白酒，由蘇寧易購獨家首發(fā)并已于1月中旬上市。
蘇寧與茅臺技開將充分利用國際米蘭這一資源，通過國際米蘭·茅臺醇系列酒的定制以及面向國米球迷、VIP客戶專屬茅臺文化體驗服務等方面的合作，提升雙方的品牌影響力和社會美譽度。
蘇寧大快消正著力打造一個消費者+企業(yè)+平臺的三方共贏的生態(tài)圈。此次與茅臺技開的全面合作，無疑預示著蘇寧大快消生態(tài)圈的成效已逐步凸顯。一個是中國最大的零售企業(yè),一個是中國釀酒界的龍頭。接下來，蘇寧與茅臺技開將為行業(yè)呈現(xiàn)怎樣強強聯(lián)合的范本，又將為消費者帶來多少高品質的好產(chǎn)品？令人期待。
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