2006年《鄉(xiāng)村愛情》第1部開播，至今已經(jīng)更新到第11部，象牙山村民依然“特別的哏”。而熊出墨要說的是，《鄉(xiāng)村愛情》其實(shí)不能單純地作為一部喜劇來看待，愛情故事中還穿插著另外一條主線——鄉(xiāng)村青年創(chuàng)業(yè)。
比如，頂著大學(xué)生光環(huán)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的謝永強(qiáng)，從小作坊擴(kuò)展至豆制品廠的王小蒙，還有種植苗圃的趙玉田。藝術(shù)源于生活，在戲外，現(xiàn)實(shí)中的鄉(xiāng)村也在演奏創(chuàng)業(yè)進(jìn)行曲。
9月到10月，蘇寧拼購在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“拼購村”評(píng)選活動(dòng)，意在通過社交電商帶火鄉(xiāng)村小型經(jīng)濟(jì)體。
在“1101超級(jí)拼購日”中，上述評(píng)選中首批脫穎而出的十個(gè)“拼購村”候選者交出了一份不錯(cuò)的答卷：黑龍江慶安梁家窩棚屯的“億米多”大米創(chuàng)下216萬元單日銷售額，安徽合肥東風(fēng)村的“樂益天”乳酸菌飲料單日銷量環(huán)比增長171倍，河北保定市高陽縣南路臺(tái)村的斜月三星毛巾單日銷量增幅87倍......
一個(gè)“另類“的雙11呈現(xiàn)在我們面前，而穿過數(shù)據(jù)，走近背后主人公，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)業(yè)故事要比《鄉(xiāng)村愛情》更加真實(shí)、有趣。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
回鄉(xiāng)
袁維康，生于河南省睢縣金莊村。村子里只有500戶人家，他的名字應(yīng)該人盡皆知。
十多年前，袁維康考上了八百公里外的同濟(jì)大學(xué)。村子里飛出高材生，用現(xiàn)在話說，這是全村的希望。
不負(fù)所托，2011年畢業(yè)，袁維康留在上海灘闖蕩。但親戚四鄰都沒想到的是，2015年他放棄了都市白領(lǐng)生活，回到金村從零開始創(chuàng)業(yè)。
并非腦子一熱，而是從事電商工作的他看到電商對(duì)城市、生活的改造，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的種子早已在心中萌芽。村書記邀他回家試一試農(nóng)村電商，他沒帶猶豫，辭掉了工作。
思路決定出路。袁維康帶領(lǐng)村民種植經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高的花草茶作物，創(chuàng)立“耕田去生活茶”品牌，線上銷售。嗅到社交電商的潛力，今年3月份，“耕田去生活茶”在蘇寧拼購開業(yè)，銷售成績喜人，818拼購日一天銷售額達(dá)70萬。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)時(shí)，5個(gè)月不到時(shí)間袁維康店鋪銷售額已經(jīng)達(dá)到600萬元。
“3月份加入蘇寧拼購后，訂單一天比一天多，也一天比一天忙，有時(shí)候忙的都找不到他人。工廠從原來的十幾個(gè)村民增加到二十幾個(gè)，趕上818這樣的大促，要五十多個(gè)人才忙得過來”，袁維康一起創(chuàng)業(yè)的同學(xué)裴哲龍說出了“幸福的煩惱”。
村子也因?yàn)榕c蘇寧拼購的合作變了模樣，玉米地之間多出了一片白色的蒲公英種植基地。而袁維康對(duì)此并不“滿足”，他希望能繼續(xù)豐富產(chǎn)品，帶動(dòng)更多村民種植高附加值的農(nóng)產(chǎn)品。
此外，蘇寧拼購正在全國范圍內(nèi)評(píng)選“拼購村”，要求品牌年銷售額在蘇寧拼購年銷售額達(dá)300萬元，產(chǎn)業(yè)覆蓋本村人群超過10%。袁維康表示，如果有了“拼購村”的扶持，自己可以大膽的嘗試多元化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。
就這樣，一出一回，袁維康真成了全村的希望。
家在東北的梁興昇，同袁維康一樣，大學(xué)生返鄉(xiāng)在蘇寧拼購帶領(lǐng)村民創(chuàng)業(yè)。作為聚昇米業(yè)總經(jīng)理，梁興昇2018年下半年決定接入蘇寧拼購，現(xiàn)已是蘇寧拼購的頭部商家。2019年1月到2019年6月半年時(shí)間，梁興晟在蘇寧拼購創(chuàng)造了超過500萬元銷售額，成為成長速度最快的商家之一，今年9月底還成了蘇寧拼購的慶安大米玉米拼基地。
開篇提到賣出單天賣出216萬元的“億米多”，說的正是梁興昇的店鋪。借此，今年蘇寧超級(jí)拼購日，黑龍江慶安梁家窩棚屯成了“拼購村”候選者的銷量冠軍。
而除了自己賣大米，梁興昇父子還租種承包了兩萬多畝耕地種植水稻和玉米，聚晟米業(yè)研究培育的“苗稻2號(hào)”等優(yōu)良品種也會(huì)在春耕時(shí)期免費(fèi)發(fā)放給種植戶。相關(guān)報(bào)道中寫道，“他們是地地道道的農(nóng)民，也是農(nóng)民企業(yè)家?！?/p>
進(jìn)城
人是回鄉(xiāng)了，但貨要賣進(jìn)城。
花草茶、大米這些農(nóng)產(chǎn)品之外，蘇寧拼購平臺(tái)上還有許多從村頭走出的其他網(wǎng)紅爆品。
河北保定市高陽縣南路臺(tái)村的苑占浩，在創(chuàng)業(yè)之前是一名中學(xué)教師，教齡長達(dá)15年。2011年他回到自己的村子，創(chuàng)辦毛巾廠，開始新一段人生。2017年，苑占浩的“斜月三星”品牌入駐蘇寧拼購，訂單翻倍，產(chǎn)品走向全國。
今年818發(fā)燒購物節(jié)期間，蘇寧代言人賈玲和沈騰在直播帶貨活動(dòng)中給毛巾帶了一波銷量，“斜月三星”的一款祥云毛巾一天就賣出了3萬條。
浙江寧波慈溪，做了21年家電生意的王曙峰由于家庭原因，于2017年回到老家龍山鎮(zhèn)筋竹村和朋友創(chuàng)辦飛魚電器。搭上蘇寧拼購的快車，818的拼購日活動(dòng)中飛魚電器生產(chǎn)的一款滅蚊燈，一天賣出了1萬多單，成了今年夏季的爆款產(chǎn)品。
類似的例子還有很多，從各村掛的條幅就能窺得：
蘇寧拼購村走進(jìn)來，鹽源金蘋果走出去
村里大米城里賣，拼購村是真不賴
慈溪工廠哪家強(qiáng)，蘇寧拼購來幫忙
力爭上游干拼購，千萬流水年年有
東北有三寶，稻米螃蟹拼購好
建好拼購村，不丟沐陽人
爭做拼購村，毛巾銷全球
......
然而話說回來，創(chuàng)業(yè)路上可不止有光鮮，標(biāo)語喊的有多響亮，歷程就有多艱辛。一開始，袁維康提出要帶領(lǐng)大家種蒲公英時(shí)，世世代代種玉米小麥為生的鄉(xiāng)親沒有幾人相信，路邊的“婆婆丁”能變成百萬人民幣。
并且，創(chuàng)業(yè)前幾年袁維康一直在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，由于入場時(shí)機(jī)太晚，花草茶的銷路很難打開，還有村民在袁維康艱難之際投來白眼，“我就說這事干不成，東西都賣不掉，還叫我們種蒲公英，花冤枉錢?！?/p>
梁興昇的父親梁志忠，起初也不理解兒子為何北京讀了大學(xué)還要回老家創(chuàng)業(yè)，對(duì)電商這條路也滿是疑慮。“以前剛跟我說做電商的時(shí)候我都不知道是什么，啥電商呀？面對(duì)的是網(wǎng)上的消費(fèi)者，錢也不能立刻收到，能行嗎？”因此，梁志忠與梁興昇立下賭約，借兒子100萬創(chuàng)業(yè)，三年還清欠款。
1101超級(jí)拼購日當(dāng)天，面對(duì)216萬的單日銷售額，梁興昇表示“這個(gè)對(duì)賭今天就可以結(jié)束了”；銷量穩(wěn)增，袁維康站在蒲公英基地前也表示松了一口氣，“最高興的事是我們得到了村民的認(rèn)可”。
修路
要想富，先修路。
這里的“路”不僅指現(xiàn)實(shí)生活中的道路，也指前面說到的思路以及電商高速公路。村里貨為什么能城里賣，基于以上幾個(gè)案例可以總結(jié)出答案：
首先，社交電商浪潮興起，在傳統(tǒng)電商難尋生存空間的情況下為創(chuàng)業(yè)者帶來新希望。
如袁維康所說，“做電商的都知道，所有細(xì)分領(lǐng)域都基本被瓜分完了”，不管是金村還是其他村莊，想要打開市場只能靠砸錢，而砸錢的效果也無法保證，村民顯然不愿冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也無力承受。
社交電商與傳統(tǒng)電商不同，對(duì)人、貨、場進(jìn)行重構(gòu)之后，依托社交流量和靈活多樣的營銷玩法，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期都能實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)營。相較之下，獲客更高效、裂變能力更強(qiáng)的社交電商快速站上風(fēng)口，行業(yè)規(guī)模也快速增長。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長255.8%，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模將突破萬億，達(dá)到13166.4億元。
其次，產(chǎn)品與渠道的雙重保障，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，選對(duì)渠道則可以幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。
拼購雖好，但消費(fèi)者飽受商品質(zhì)量問題困擾。白牌家電，山寨商品層出不窮，為凈化市場環(huán)境，讓消費(fèi)者少花錢也能買到好商品，蘇寧拼購提出“正品拼購”，用蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)捳f就是“另一半薯片也能吃”。
前文提到的創(chuàng)業(yè)故事，“億米多”大米生長在肥沃的黑土地，“斜月三星”毛巾產(chǎn)地高陽是中國毛巾主要生產(chǎn)基地之一，飛魚電器則是扎根在家電之都，這些產(chǎn)品的質(zhì)量都毋庸置疑。與蘇寧拼購合作，平臺(tái)又進(jìn)一步提供品牌背書。
流量支持方面，全場景零售戰(zhàn)略下，蘇寧拼購可與蘇寧零售布局中其他業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而滲透至各圈層用戶，達(dá)成把產(chǎn)品從工廠對(duì)接到消費(fèi)者手中的目標(biāo)。今年“808超級(jí)拼購日”數(shù)據(jù)顯示，蘇寧拼購單日訂單總數(shù)突破2600萬單，“1101超級(jí)拼購日”，十家“拼購村”候選者們也都交上一份亮眼的成績單。
最后
電商下沉拼購村，生活向上致富路。蘇寧拼購打造“拼購村”，本質(zhì)上是在引領(lǐng)村民致富，即電商扶貧。
這不是什么新鮮概念，淘寶、京東、拼多多等一眾電商玩家都有相關(guān)動(dòng)作，而蘇寧拼購之所以能有以上表現(xiàn)，或許是因?yàn)樗来迕裾嬲枰氖鞘裁础?/b>
袁維康對(duì)此也表示認(rèn)同，“光是投點(diǎn)錢在村里建個(gè)點(diǎn)，裝上電腦，幫著在淘寶上買東西，并不能調(diào)動(dòng)村民的積極性”。在蘇寧拼購的扶持下，花草茶的生意越做越紅火，“蒲公英一年最多可以收5次，村民的收入從原來的2000不到，增加到5000多元，大家都有了干勁，愿意參與種植的人變多了”。
對(duì)于村民來說，他們享受著新一波致富潮帶來的收入翻倍；對(duì)于用戶而言，有了更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品可選；站在蘇寧的立場上，蘇寧拼購在鞏固競爭優(yōu)勢的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。
從文字回歸現(xiàn)實(shí)，你看，“拼購村”的產(chǎn)線忙碌依舊；你聽，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)進(jìn)行曲繼續(xù)演奏。
本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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12月27日，蘇寧易購年貨節(jié)上，85后高管、蘇寧拼購總經(jīng)理張奎為消費(fèi)者帶了頗為驚喜的“年貨”：“我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價(jià)格!”
今年8月，樂拼購正式升級(jí)為蘇寧拼購，一個(gè)全新的品牌形象應(yīng)運(yùn)而生，剛剛新生100多天的蘇寧拼購憑什么實(shí)現(xiàn)彎道超車？尤其是在友商已經(jīng)占據(jù)了社交電商先發(fā)優(yōu)勢的大背景下，張奎的“便宜有好貨”真的有可能實(shí)現(xiàn)嗎？
不讓中間商賺差價(jià)
便宜有好貨就該這么破
無論是何種形式的電商，性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一沖擊力。據(jù)悉為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，蘇寧拼購花了3個(gè)月時(shí)間走遍全國，在專家?guī)ьI(lǐng)下深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)第一線，仔細(xì)考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
經(jīng)過層層篩選，挑選出了10萬噸云南核桃、10萬噸四川丑橘、10萬噸山東冬棗、10萬噸陜西蘋果等10種生鮮產(chǎn)品，打造“10全10美”的鄉(xiāng)村代購。再輔之以45座冷鏈倉，覆蓋全國300余城的蘇寧拼購的“硬件”布局，確保生鮮無憂。
顯然，此次年貨節(jié)其實(shí)就是一次真實(shí)的“預(yù)演”，蘇寧要用品質(zhì)的力量說話，而這種生鮮直采的方式，除了可以保證物流的迅捷和足夠鮮美抵達(dá)消費(fèi)者面前外，沒有中間商賺差價(jià)的渠道優(yōu)勢，則可以達(dá)成“燒鵝品質(zhì)、豆腐價(jià)格”。
但這還只是起手式，生鮮電商只是蘇寧拼購大盤中的一道風(fēng)味菜。更大的棋局則是其正在布局的“拼品牌”計(jì)劃。
孵化一支嫡系部隊(duì)
早前的社交電商有個(gè)三元悖論，即價(jià)廉的商品，質(zhì)量上不靠譜，多為山寨品牌；質(zhì)優(yōu)的商品，價(jià)格減不下來，盡管來源于國內(nèi)外知名品牌，但和其他電商平臺(tái)的特賣場并無太多區(qū)別；自營品牌盡管可以實(shí)現(xiàn)價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，但平臺(tái)自身又往往無暇兼顧太多領(lǐng)域。
蘇寧拼購顯然發(fā)現(xiàn)了這三元悖論的糾結(jié)，并試圖破解之。而短短百日時(shí)間，從“88拼購日”的500萬單到“1108超級(jí)拼購日”的2000萬單，單季度增長速度超過400%，并在2018中國拼購電商用戶關(guān)于主流拼購電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查中，“物流配送速度”“正品保障滿意度”“整體服務(wù)滿意度”三項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)位居業(yè)內(nèi)第一。其增長迅猛恰恰得益于其破解之道：孵化一支嫡系部隊(duì)，來實(shí)現(xiàn)悖論破襲。
10種地方特色生鮮，屬于一種自營生態(tài)品牌孵化，類似這樣的直采，也出現(xiàn)在了蘇寧拼購的境外商品引入中，此處均是以蘇寧的品牌信用進(jìn)行背書。張奎“讓老百姓花農(nóng)貿(mào)市場的價(jià)格買到超級(jí)市場的商品”的信心來源就在于此。
同時(shí)，嫡系部隊(duì)孵化，是可以復(fù)制的，比如在入駐品牌中形成一支蘇寧拼購的嫡系品牌。
12月末，蘇寧拼購?fù)瞥隽艘粋€(gè)名為“拼品牌”的計(jì)劃，將孵化10000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。同時(shí)，蘇寧拼購將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。而浙江武義泛恩工貿(mào)等企業(yè)則已經(jīng)被列入該計(jì)劃，為蘇寧拼購提供定制款產(chǎn)品。
這其實(shí)是社交電商在產(chǎn)品領(lǐng)域的生態(tài)鏈打法，即讓自己的嫡系部隊(duì)成為入駐商家的風(fēng)向標(biāo)和性價(jià)比標(biāo)桿，以此達(dá)成價(jià)格最低、質(zhì)量最優(yōu)和平臺(tái)品牌背書的三層優(yōu)勢，為進(jìn)一步進(jìn)擊社交電商，創(chuàng)造和友商的差異性護(hù)城河。
有電商無社交怎么破？
那就加入嫡系團(tuán)隊(duì)的“朋友圈”
社交電商另一個(gè)被人詬病的弊端在于社交的意義只是砍價(jià)，所謂朋友推薦，更多時(shí)候連推薦者對(duì)于商品都無任何把握。
入場不久的蘇寧拼購則祭出了一招蛇形刁手——用蘇寧自己的嫡系團(tuán)隊(duì)來打造社交電商“朋友圈”。
張奎就頗為自豪的在發(fā)布會(huì)上亮出肌肉：25萬蘇寧員工，43個(gè)大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，超過一萬家蘇寧門店，都是蘇寧拼購的銷售催化劑，都是蘇寧拼購輻射三四級(jí)市場火種。
如何操作？張奎給出了一個(gè)模型“首先是基于蘇寧大的生態(tài)圈里面的這些人發(fā)起社區(qū)拼團(tuán)，或者建立我們的社群，這樣一來可以算一個(gè)數(shù)字，20萬員工，43大區(qū)組織，再加上一萬多個(gè)門店，至少可以影響到約一千萬用戶。也就是說蘇寧拼團(tuán)是建立在這一千萬人基礎(chǔ)之上進(jìn)行的拼團(tuán)?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，蘇寧自己的“嫡系”團(tuán)隊(duì)，本身恰恰是最熟悉和了解自己平臺(tái)商品的第一體驗(yàn)者，而他們也同時(shí)是最懂自己現(xiàn)實(shí)“朋友圈”需求的人，這種平臺(tái)信用+個(gè)人信譽(yù)的雙重背書下，社交電商的口碑意義，也就變得可以觸摸，而非過去大講情懷的“故事”模式。當(dāng)然，這種成本較低的獲客結(jié)果，還會(huì)進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。
如何深入五環(huán)外？
必須村村刷標(biāo)語
無論是叫五環(huán)外電商，還是農(nóng)村電商，都有一個(gè)亟待破解的難題，即簡單用價(jià)格來沖擊，短期效果好，可長期來看，卻往往容易因質(zhì)量和服務(wù)問題，陷入泥潭。
怎么破？蘇寧拼購依然在出怪招，但很實(shí)用很土味。
農(nóng)村刷墻這種“輕型”營銷模式，幾乎是電商進(jìn)軍五環(huán)外和農(nóng)村的最常用套路，蘇寧拼購也沒免俗，10月，蘇寧拼購就在全國145個(gè)地級(jí)市刷墻5萬面。而張奎更在發(fā)布會(huì)上喊出“2019年再刷墻10萬面”的口號(hào)。
這沒什么新鮮的，關(guān)鍵是張奎的這個(gè)口號(hào)還有個(gè)前綴“你們村的墻你說了算”，一下子打法就變得土味十足。而在之前的5萬面墻上，蘇寧拼購已經(jīng)探過路了，效果還很歡樂，如“拼購拼的好，村花隨便找”。
而在張奎宣布征集文案之后，各種土味標(biāo)語立刻在網(wǎng)上刷了屏，“早知道蘇寧拼購這么好，誰還爭著往城里跑”，“娶媳婦兒要娶賢惠的，上拼購要上蘇寧的”，“做人要想優(yōu)秀，先上蘇寧拼購”，“收完莊稼過新年，蘇寧拼購能省錢”，“趕集不用起大早，蘇寧拼購安排好”，一看就知道群眾的腦洞有多大。
然而，你以為這是一個(gè)營銷套路，卻沒發(fā)現(xiàn)這恰恰是一種農(nóng)村市場孵化——家家戶戶自擬標(biāo)語，并在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的社交圈里“炫耀”時(shí)，不經(jīng)意間，就把標(biāo)語有限的廣告效益，變成了口口相傳的土味解讀和用戶體驗(yàn)分享。
但套路并不止于此，前面提到的“10全10美”的鄉(xiāng)村代購，也是一炮雙響的套路，除了開拓生鮮電商，還可以讓鄉(xiāng)村里的特產(chǎn)來一輪“大交換”，更重要的是“源頭定制”的過程中，身處源頭、參與或與生鮮生產(chǎn)有關(guān)的一大波人群的朋友圈也會(huì)激活，讓更多的人一起去看看“自己的特產(chǎn)熱賣”，當(dāng)然也會(huì)看到別人的。
如果，全國各地的特產(chǎn)都這樣開拓一輪，蘇寧拼購的消費(fèi)者市場孵化，也就差不離拉。
一環(huán)套一環(huán)的“拼購”招式，讓蘇寧拼購有了快速進(jìn)擊拼購市場王座的砝碼，關(guān)鍵更在于背靠蘇寧易購自有的渠道、員工和正在進(jìn)擊社區(qū)電商的蘇寧小店，以及多年來蘇寧積累的強(qiáng)大品牌力與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)集群的戰(zhàn)力釋放。
這一別人難以達(dá)成的差異化護(hù)城河，將讓拼購從早前的價(jià)格戰(zhàn)初級(jí)模式，一步跨越到品牌戰(zhàn)層面，且價(jià)格優(yōu)勢不升反降。
或許，這才是社交電商的正確姿勢
作者：科技Pro
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來源：雪球
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