剛剛過去的雙11，京東下單金額再創(chuàng)新高，達(dá)到1598億元。其中京東時尚生活事業(yè)群表現(xiàn)非常出色：
11.11當(dāng)天，京東時尚不到1分鐘破億，美度品牌雙十一開場僅兩小時即超過618當(dāng)天全天的銷量，TOPLIFE平臺前兩小時銷售額同比618增長14倍；居家事業(yè)部11月11日當(dāng)天前一小時銷售額是去年的210%。其中，家裝建材當(dāng)天前30分鐘銷售額同比去年282%，司法拍賣11月11日全天總成交額達(dá)去年全天11倍，而在整個11.11期間，京東汽車用品安裝服務(wù)的訂單量達(dá)去年同期的200%，司法拍賣全天總成交額達(dá)去年全天11倍，家具整體銷售額同比155%，家居日用訂單量同比150%……這些亮眼的成績，成為推動京東雙11銷售增長的重要驅(qū)動力。
近年來，隨著商品供應(yīng)的極大豐富，消費者的選擇變得更加多元化，消費升級成為業(yè)界的熱門話題。價格不再是消費者作出決定的唯一因素，商品的品牌、質(zhì)量和服務(wù)等越來越受到他們的重視，成為影響購物的重要因素。而胡勝利帶領(lǐng)的京東時尚生活事業(yè)群，正是在消費升級的大背景下，適時地提出自己的服務(wù)升級戰(zhàn)略，全面提升用戶體驗。
大促當(dāng)前服務(wù)先行，京東時尚生活全力推動服務(wù)升級
每年雙11前，各個電商平臺都秣兵歷馬，準(zhǔn)備著各種花式大促方案，希望在促銷和宣傳上壓倒對手一頭。而京東時尚生活在提前與品牌商家溝通備貨、制定促銷方案等的同時，還把相當(dāng)大的精力放在了服務(wù)體驗的提升上。
10月9日，就在雙十一大促前，京東時尚在北京舉辦京質(zhì)聯(lián)盟·珠寶品質(zhì)保障計劃發(fā)布會，聯(lián)合國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（NGTC）、國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（國首）、中國地質(zhì)大學(xué)珠寶檢測中心（GIC）、北京中地大珠寶鑒定中心（中地大），以及廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心（GTC）這五大專業(yè)檢測機構(gòu)，成立“京質(zhì)聯(lián)盟”，共同發(fā)布珠寶品質(zhì)保障計劃。據(jù)悉，加入該計劃的所有商品，在京東平臺上帶有“品質(zhì)鑒定”標(biāo)識，具有專業(yè)檢測機構(gòu)提供的“一物一證”的檢測證書。
京東作為平臺方，嚴(yán)格篩選合作檢測機構(gòu)資質(zhì)，確保出具報告的專業(yè)度和公信力。今后，消費者在京東購買的所有帶“品質(zhì)鑒定”標(biāo)識的商品，都有專業(yè)檢測機構(gòu)提供的“一物一證”檢測證書。消費者在京東購買珠寶之后，可以隨時在國內(nèi)權(quán)威檢測機構(gòu)和京東兩個平臺上查詢商品樹洞證書，商品真假和價值高低將一查即知。京東時尚此舉的目的正是為了增強消費者對珠寶類目商品線上交易的信任度，打消他們在京東購買珠寶類商品的顧慮。
隨后，10月23日京東時尚又宣布與中國線下最大的國際名表零售、分銷及售后服務(wù)提供商新宇鐘表集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將從鐘表品牌的產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、無界零售和聯(lián)合招商等方面展開深入合作。
如果說成立京質(zhì)聯(lián)盟主要是為了增進(jìn)消費者交易信任度的話，那么京東與新宇鐘表集團(tuán)的牽手則是通過貼心的售后合作來提升用戶的購物體驗。
售后維修不便，是阻礙消費者網(wǎng)購鐘表的主要因素之一。在售后服務(wù)方面，京東聯(lián)合新宇鐘表集團(tuán)，在全國北上廣成等主要倉庫駐場設(shè)立維修站點，為消費者提供極速維修。目前，雙方合作的售后服務(wù)點已覆蓋京東主要倉庫駐場和新宇鐘表集團(tuán)線下60多家直營門店，未來還將進(jìn)一步擴展至全國范圍內(nèi)的更多門店，以解決鐘表網(wǎng)購售后維修服務(wù)難的痛點。
另外，今年11月1日，家裝建材僅當(dāng)天前30分鐘銷售額同比去年282%，其中一個重要原因就是大件家具家裝建材送裝服務(wù)擴大了用戶基礎(chǔ)。針對大件家具家裝建材，京東建立大件物流業(yè)務(wù)模型及標(biāo)準(zhǔn)化的大件運作程序管理，提升物流可視化和最后一公里送裝服務(wù)能力。截止到目前，全國98%區(qū)縣的客戶可以購買到家具建材等大件產(chǎn)品并享受送裝服務(wù)，有效地提高了訂單轉(zhuǎn)化率。
既提升供應(yīng)鏈能力，又搶占先發(fā)優(yōu)勢
盡管這一系列的舉措是在雙11前夕啟動，但并不是專門針對今年雙11促銷的臨時性政策。高舉服務(wù)升級大旗的背后，京東時尚生活有著自己的野心和戰(zhàn)略目標(biāo)。
1、占據(jù)用戶心智，搶占先發(fā)優(yōu)勢
電商已經(jīng)滲透到各個類目，很難有什么行業(yè)的商品不能在網(wǎng)上購買。但不同類目的滲透率有很大不同，像數(shù)碼3C、服裝百貨等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的類目電商占比甚至將近5成，而珠寶和鐘表等市場卻不高。原因倒也不復(fù)雜，這類商品單價高而標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費者擔(dān)心買到假冒或質(zhì)量問題的商品，自己難以覺察而不放心。
電商滲透率低，說明市場非常難啃的同時也意味著增長潛力巨大。此時如果能夠率先以高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)切入市場，就有望搶占先發(fā)優(yōu)勢，從而占領(lǐng)用戶心智。試想一下，有朝一日“買珠寶鐘表上京東”，也能像“買3C上京東”一樣變成大家的消費共識，那么京東將大幅提高在珠寶鐘表行業(yè)的市場占有率。
2、打通供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈能力
供應(yīng)鏈構(gòu)建是個苦活，需要一個類目一個類目、一個品牌一個品牌去爭取。供應(yīng)鏈能力被公認(rèn)是京東的強項，但事實上它也不可能在每個類目上都具有優(yōu)勢。比如珠寶和鐘表行業(yè)，線下企業(yè)因為長年經(jīng)營、與品牌商合作的關(guān)系，其供應(yīng)鏈能力領(lǐng)先于線上平臺。而供應(yīng)鏈能力決定著零售企業(yè)的商品供給和價格水平，某些類目電商難以和線下競爭，就是因為供應(yīng)鏈能力不足導(dǎo)致商品沒有競爭力。
與其費時費力地獨自從頭開始拓展供應(yīng)鏈，反而不如與線下龍頭企業(yè)戰(zhàn)略合作提升自己的供應(yīng)鏈能力來得快。京東與新宇鐘表集團(tuán)的全面合作，就是非常典型的例子。新宇鐘表集團(tuán)向京東開放供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，而京東向新宇集團(tuán)開放流量、數(shù)據(jù)和物流，雙方互補短板共同開拓市場。
通過這樣互惠互利的戰(zhàn)略合作，京東可以迅速補強相關(guān)類目的供應(yīng)鏈能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。京東近年來開放的步伐加快，在汽車、房產(chǎn)等行業(yè)也是采取類似的方式來提升供應(yīng)鏈能力，京東京車會、生活美學(xué)屋、京東裝修聯(lián)盟等無不如此。
3、響應(yīng)消費升級，構(gòu)建差異化優(yōu)勢
像珠寶和鐘表不是生活必需品，而是代表生活品味、體現(xiàn)精神追求的輕奢品或奢侈品。商品單價普遍比較高，因此用戶對于正品保障和相關(guān)服務(wù)也提出更高的要求。京東時尚生活通過一系列服務(wù)升級來響應(yīng)部分用戶的消費升級，同時也為自己在電商行業(yè)構(gòu)建起服務(wù)周到、體驗更優(yōu)的差異化優(yōu)勢。
今年7月上線的“京品加油”業(yè)務(wù)，就是響應(yīng)服務(wù)升級的差異化特色產(chǎn)品。車主無需下車，打開京東APP，進(jìn)入京東車管家即可選擇“京品加油”服務(wù)?！熬┢芳佑汀睅椭M者甄選附近的優(yōu)質(zhì)加油站，并享受專屬優(yōu)惠，解決了消費者選擇好油、好價的難題。因為開啟了優(yōu)惠、便捷、高效、品質(zhì)的“不下車加油”服務(wù)，“京品加油”深受廣大車主的歡迎。
無界零售，用服務(wù)升級打破人貨場的傳統(tǒng)邊界
從技術(shù)角度上來說，零售商業(yè)的任何創(chuàng)新無非都是圍繞著人、貨、場等三個維度要素作文章。這三個維度中的任何一個得以擴展，零售企業(yè)都能從中實現(xiàn)業(yè)務(wù)成長。因此我們看到，安利的人、沃爾瑪?shù)呢洝?-11的場，它們在不同的維度上表現(xiàn)得淋漓盡致，都幫助它們獲得了商業(yè)成功。
近年來，京東提出了無界零售的戰(zhàn)略理念。從字面上來看，我們更容易理解為打通線上線下的零售體系，我們看到的情形也確實如此。京東不但自己從線上走向線下，開設(shè)京東之家、京東便利店等實體店，還與曲美、途家、隱海等品牌合作線下線上一體化新型門店。
但實際上無界零售的真正內(nèi)涵，遠(yuǎn)不止是打破“場”的邊界，而是全新的零售理念。以前的零售商業(yè)往往強調(diào)的是銷售，整個流程基本上都起于銷售、止于銷售，服務(wù)只是銷售的附屬。而我們現(xiàn)在都明白，零售商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)。所謂人、貨、場，都是外在的技術(shù)要素，而服務(wù)才是零售商業(yè)的最核心競爭力。打破人、貨、場的因素制約，并非無界零售的根本目的，而是要通過打破它們的傳統(tǒng)邊界來提升服務(wù)，滿足用戶的深層需求。
曲美京東之家就是京東時尚生活無界零售的典型。京東居家生活攜法恩莎、飛利浦、斯米克、圣象地板、多樂士等一線家裝建材品牌，羅萊、網(wǎng)易嚴(yán)選、雙立人、懶角落等家居日用品牌，以及京東藝術(shù)首家線下店，京東自營鮮花禮品品牌花如靨，總計超萬件家居品質(zhì)好物共同入駐，全面滿足不同居住條件下的家居消費需求，真正實現(xiàn)了“把理想智能品質(zhì)之家一站式打包帶回家”的愿景。在京東技術(shù)支持下，曲美京東之家實現(xiàn)了交易數(shù)據(jù)信息化，還通過大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和運營。用戶滿意度和坪效都大大提高，努力打造為家庭用戶的“理想購物場景”。數(shù)據(jù)顯示，在今年十一期間，曲美京東之家客流同比增長186%、成交額同比增長262%、客單價同比增長67%。
這樣一來，今年雙11京東時尚生活不遺余力在推動服務(wù)升級，其思路便豁然開朗。通過線上線下的一體化擴展場景渠道，通過增加優(yōu)質(zhì)品牌商品、提供正品保障、完善售后維修支持等來提升購物體驗，最終都是為用戶即人提供更好服務(wù)。只要緊扣著服務(wù)一環(huán)，無形之中便將人、貨、場的傳統(tǒng)邊界打破。
京東目前有3億多優(yōu)質(zhì)活躍用戶。他們不但貢獻(xiàn)了國內(nèi)零售商業(yè)最完整、價值鏈最長的大數(shù)據(jù)，同時還是最具商業(yè)價值的用戶群體。
數(shù)碼3C商品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，消費者對服務(wù)的要求較低； 而像珠寶、鐘表等其它類目則大為不同，需要有更好的服務(wù)支持才能說服消費者。而無界零售主張的服務(wù)升級，將有助于京東開拓、深耕這些新興業(yè)務(wù)，正如京東時尚生活雙11所做的那樣。
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