為了讓用戶更好地“吃”，美團把目光投向了用戶手里的“手機菜籃子”。
近日，美團有兩個動作為業(yè)界所關注：一是，美團買菜上海峨山路站正式開啟，這是美團買菜在北京、上海兩地開出的第10家服務站。二是，旗下小象生鮮進行試點期內(nèi)的調(diào)整，常州及無錫門店停止營業(yè)，北京的兩家門店則保留下來并繼續(xù)加大投入力度，進一步優(yōu)化消費體驗和運營效率。
一開一關，表面來看分別是美團在生鮮零售領域的一喜一憂。但熊出墨請注意認為，這實際上是向外界釋放美團在生鮮零售想要往前更進一步的信號。主打“前置倉”模式的美團買菜，可能會成為未來美團生鮮零售布局的關鍵所在。
文：彬彬（熊出墨請注意）
又一個高頻剛需的新領域
早起買菜，在不少國人的生活方式中，是新一天開始的標志。
往小了說，“不就是買個菜嗎？”往大了說，其背后有規(guī)模已經(jīng)超過千億的市場。
艾媒咨詢在《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》中提到，生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年都保持著50%以上的增長率。2017年交易規(guī)模破千億，達到1391.3億元，同比增長59.7%。預計到2019年，這一數(shù)字將增至2565.3億元。
所有家庭都要買菜做飯。中國有14億人口，基數(shù)有保障。同時，作為基本需求，買菜幾乎不會受到經(jīng)濟周期影響，相對穩(wěn)定。所以，看似不起眼的買菜，嚴格意義上講并非人們口中的“小生意”。尤其是每天需要上班的白領人群，沒法擠到菜市場挑選，此時，把菜市場搬到線上就成了新興需求。
但手機買菜這件事情做好并不容易。中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。
市場規(guī)模巨大，增長快速，且與外賣一樣是高頻需求，但市場滲透率低，潛力巨大，這正是機遇所在。
今年以來，包括美團、盒馬、餓了么、蘇寧等玩家不斷加碼的動作來看，重構(gòu)菜市場已經(jīng)迫在眉睫。其中，盒馬推出的“一大四小”新業(yè)態(tài)中，盒馬菜市在上海的首店已經(jīng)開業(yè)，蘇寧小店也對外宣布即將在本月底在APP上推出菜場這一板塊。而每日優(yōu)鮮也在從自己擅長的水果領域，開始嘗試切入蔬菜、肉禽蛋等菜市場品類。
美團買菜的玩法與此前京東到家、餓了么與菜市場、超市合作的平臺模式不同，它主打自營模式。并且提出“0元起送、免費配送、最快30分鐘送達，配送范圍為服務站點周邊2公里內(nèi)”。品類則瞄準“三餐食材”，是用戶對于日常采買中的“高頻需求”，比如新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、米面糧油等，目前已經(jīng)上線的有1500個SKU。與此同時，美團買菜還在APP端上推出“今天吃什么”欄目，讓用戶通過APP查詢到菜譜。
從今年1月上線試點至今，美團買菜在北京、上海兩地已設有10家服務站。北京已開通天通苑、北苑、姚家園3個服務站，上海已開出三泉路、周家嘴、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路、峨山路站7個服務站。
至此，家門口“最后一公里”的菜籃子之爭就此打響。
從試點運營情況來看，目前美團買菜的核心用戶還是白領人群，消費力相對比較高，消費商品特點是：輕量化、小包裝，滿足2-3人規(guī)模小家庭的一日三餐需求；品質(zhì)化、追求品牌，譬如肉禽蛋等品類會更傾向于選擇品牌認知強的，有品質(zhì)保障的；隨用隨買，消費時間點集中在早中晚餐等三餐時間點，對配送的時效性要求非常高。
“這是一群區(qū)別于傳統(tǒng)菜市場消費的客群?！泵缊F方面表示，“實際上，這是一次‘吃’品類的又一次‘消費升級’，也是更符合當代快節(jié)奏工作和生活模式下，滿足家庭消費和高品質(zhì)食材消費的一種新解決方案?！?/p>
開站提速的內(nèi)在支撐
1月15日開始測試，4月17日開出第10家服務站，美團買菜的開站速度明顯加快。盡管10家依然是一個試點范圍內(nèi)的數(shù)字，只是滿足了美團新業(yè)務“最小測試單元”的需求。但是，這個過程絕不是簡單的復制粘貼，而是要有一系列內(nèi)在支撐。
首先，得益于美團之前的積累和沉淀，美團買菜上線時已經(jīng)提前完成了一些配套基礎設施。
美團此前已經(jīng)有過圍繞"Food+Platform"的多次探索，從餐飲團購到外賣、酒店、景區(qū)門票、休閑娛樂、美業(yè)等，圍繞用戶全周期生活服務的方方面面做文章，自身平臺的流量是新業(yè)務啟動的第一動力來源。2018年，美團平臺年度交易用戶突破4億。另外，帶有“美團”二字，可獲得品牌層面的認可。
這樣一來，用戶就形成一種認知，生活服務平臺美團做買菜業(yè)務是情理之中，并且其有能力把這件事給做好。
“層層嚴選的品質(zhì)商品、高競爭力的價格、準時快捷的配送體驗”，這是美團買菜對用戶的承諾，背后有供應鏈、配送等能力作保。
憑借美團對供應鏈的把控能力，自營的美團買菜，能夠以更低的價格對接更優(yōu)質(zhì)的貨源。而生鮮市場，品控是衡量生鮮電商最為重要的用戶體驗和維度之一。
其次，前置倉模式是美團買菜的核心。以上說到的那些，總結(jié)起來都只是美團為美團買菜鋪好了路。但能走多遠，能走多快，核心還是取決于自身素質(zhì)夠不夠硬，模式是否可持續(xù)。
天下武功，唯快不破。與其他新零售業(yè)態(tài)相比，前置倉能夠從物理距離上縮短用戶與商品之間的消費半徑。和新零售重構(gòu)人、貨、場相比，前置倉只需要重構(gòu)貨就可以了。
相比此前小象生鮮，美團買菜因為采用前置倉模式投入成本更低，選址的難度也進一步降低，而最終可以實現(xiàn)更廣面積和消費人群的覆蓋。這樣的模式也能夠讓美團買菜在模式試點和驗證完成后，有快速拓展的可能性。
此外，前置倉離用戶更近。改變傳統(tǒng)倉儲從中心倉庫發(fā)貨的模式，臨近社區(qū)和商圈的物業(yè)選擇，在物理維度上距離更近。尤其是形成規(guī)模之后，建立多個倉儲店，借助大數(shù)據(jù)和算法，依據(jù)商圈和社區(qū)的訂單密度為前置倉選址，配送半徑將進一步被縮短。
另外，平臺對用戶需求進行分析，根據(jù)面向的不同用戶群體、不同季節(jié)等要素調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，這也是美團獨有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢所在。
說到用戶想吃什么，美團最有資格來回答這個問題。依托全球最大的外賣平臺，美團平臺積累有海量消費數(shù)據(jù)。在此基礎之上，美團買菜通過預測可實現(xiàn)前置倉的精準備貨。從而提高周轉(zhuǎn)率，降低損耗，這是生鮮零售玩家盈利的命門所在。
放眼整個行業(yè)，垂直生鮮電商玩家每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等也都對前置倉模式情有獨鐘。有業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)競爭加劇，前置倉將成為2019年生鮮電商重點布局方向之一。
最后是數(shù)據(jù)能力和騎手資源的支撐，正好與美團既有業(yè)務形成合力。從站點來看，美團買菜通過社區(qū)化選址，設立集倉儲、分揀、配送于一體的“便民服務站”，服務站點周邊兩公里內(nèi)的社區(qū)居民。營業(yè)時間從早上7點開始、晚上21點15分結(jié)束，與日常家庭做飯需求相契合，解決用戶“早起做早飯、晚歸做晚飯”的買菜問題。
這樣的區(qū)域劃定實際上與美團外賣騎手的配送區(qū)域非常接近，且有正好通過配送時間實現(xiàn)了騎手運力的最大化，且美團買菜的訂單峰值一般在飯點之前，與外賣訂單形成了錯峰，能夠?qū)ε渌瓦\力起到一個調(diào)節(jié)作用。
而在數(shù)據(jù)能力以及配送網(wǎng)絡的算法上，美團外賣積累的流量和用戶資源也能夠幫助美團買菜打開新市場。
最后
生鮮零售領域的競爭已經(jīng)進入深水區(qū)，玩家對業(yè)務的思考決定著日后的成敗。從目前的格局來看，在未來相當長一段時間里，生鮮零售的兩種模式仍然會并存。
一個是盒馬鮮生、京東7Fresh、小象生鮮的“大店”模式，主要針對一二線城市的高密度居住區(qū)，二是美團買菜、盒馬菜市、每日優(yōu)鮮、蘇寧菜場等的“小店／小站”模式。前者作為新零售領域的新物種，模式相對“重”也注定了復制起來會相對慢。美團在架構(gòu)調(diào)整中，也明確了小象事業(yè)部的任務是“深耕生鮮零售，提升消費體驗”。
在每天都在變化和升級的零售市場，“小店／小站”模式能夠更快地抓住用戶和市場。今年開始，盒馬也開始進行調(diào)整，推出包括盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站四種新業(yè)態(tài)，其中，盒馬小站就相當于前置倉，填補盒馬鮮生標準門店無法覆蓋的空白區(qū)域。
又一個千億市場，美團能抓住多少尚是未知。但可以明確的是，小象生鮮不是美團在生鮮零售領域的終點，10家服務站也絕不會是美團買菜的終點。此前有行業(yè)分析人士認為，從美團戰(zhàn)略聚焦“Food+Platform”來看，外出用餐、點外賣到家或辦公室這兩大典型場景和需求已經(jīng)被解決了。目前看，唯一尚未解決的，就是在家買菜做飯這個需求。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權
]]>]]>4月15日，美團小象生鮮突然宣布關閉江蘇常州的全部3家店面。至此，美團這個啟動才大半年的新業(yè)務，已經(jīng)關掉了近一半的店面。
小象生鮮關店，只是美團近來不斷傳出的壞消息之一。從年前開始的大規(guī)模裁員潮，到上漲外賣傭金和強制二選一引小商戶不滿，再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件竊取數(shù)據(jù)被起訴，這大半年來可說是壞消息不斷。熱衷于“試錯”和“無邊界擴張”的美團，近來面臨著重重的嚴峻挑戰(zhàn)。
“無邊界”擴張成為美團“壞消息”不斷的根源
“無邊界”擴張和“試錯”思路，是過去美團管理層對外輸出的美團成長“心法”，也是其對資本市場講述的“故事”。之前，我曾經(jīng)肯定過美團的競爭策略，圍繞著用戶需求做加法。
過去，美團這套策略執(zhí)行比較成功，從單純的外賣網(wǎng)站到本地生活服務平臺的故事，贏得了一些機構(gòu)投資者的青睞。但現(xiàn)在，美團的“無邊界”和“試錯”行為，正在成為“壞消息”不斷的根源。
美團擴張的項目很多，過去數(shù)年，美團“試一試”的有酒旅、出行、便利店、共享充電寶，共享單車等，其中網(wǎng)約車和共享單車是最廣為人知的業(yè)務。
2018年4月，美團宣布全資收購共享單車知名品牌摩拜。這樁令人矚目的“跨界”收購，讓美團付出了高達155億元人民幣的代價。當時有人質(zhì)疑這筆生意是否劃算，畢竟共享單車已開始降溫，美團卻為此付出了天價。后來的事實證明，收購摩拜非但沒有帶來業(yè)務上的助益，反而成為美團連續(xù)多月巨額虧損的大包袱，堪稱其史上最失敗的擴張。
除了在共享單車外，美團還在網(wǎng)約車市場豪賭失敗。2017年底，美團宣布在南京試運營的“美團打車”，將在全國7個城市擴大運營，還高調(diào)宣揚要進入北京市場。然而在經(jīng)過一段時間“燒錢”賺吆喝的補貼運營后，美團網(wǎng)約車漸漸失去了聲音。2018年11月，美團暫停了共享汽車業(yè)務的試點。此外，美團CFO陳少暉在業(yè)績交流會上表示，打車業(yè)務只有幾個城市試點，不會擴大范圍。這顯示，打車業(yè)務已經(jīng)被美團高層“擱置”一邊。
手里有錢、懷揣大平臺夢想的王興還向B端“擴張”，做起了被稱為“小白盒”的智能硬件生意。從2017年開始，美團砸下巨資開發(fā)了聚合了支付收單、收銀、對賬等服務項目的“美團小白盒”，并借助這個智能硬件設備，向廣大餐飲實體店鋪推廣美團智能POS、美團碼等產(chǎn)品。然而，“美團小白盒”由于涉嫌“竊取商業(yè)數(shù)據(jù)”和不正當競爭，正被餐飲管理系統(tǒng)開發(fā)商起訴，并索賠1.02億元。
多元化策略往往沒有錯，但業(yè)務擴張需要符合市場大勢和自身現(xiàn)狀。美團似乎偏離了之前務實的擴張策略，轉(zhuǎn)向機會主導的做法?？吹斤L口就去搶，別人做得不錯自己也做一做的“無邊界”和“試錯”行為，正在成為美團“壞消息”不斷的根源，也極大地消耗了寶貴的企業(yè)資源。
危險，“流量思維”正在消耗美團！
美團的“無邊界”、和“試一試”不止表現(xiàn)在跨界搶奪各領域市場份額的沖動上，還表現(xiàn)在對平臺已有流量“竭澤而漁”的運營上。
不可否認，在多年的經(jīng)營下，美團平臺積累了大批的商戶、用戶。按說，美團最該做的事情就是精心培育好這個市場，通過精耕細作把市場做大做強，重在長期利益。然而美團近來的做法卻有違于此。
美團試圖依賴平臺已有商戶、以及用戶已經(jīng)養(yǎng)成的消費習慣，把流量快速引導到新的自營業(yè)務上，以實現(xiàn)擴張。小象生鮮，就是一個典型例子。
2018年，盒馬鮮生等零售“新物種”發(fā)展得不錯，引來了眾多企業(yè)效仿，其中也有美團。它利用超過3億用戶的流量“優(yōu)勢”，并配合餐飲外賣的配送體系，推出了小象生鮮，在包括北京、無錫、常州等地共開出了7家門店。
有媒體稱，“小象生鮮”是融合了美團在配送、流量、大數(shù)據(jù)、技術研發(fā)等方面的優(yōu)勢，能做好生鮮服務。然而，事實上小象生鮮發(fā)展得并不如意。據(jù)媒體報道，小象生鮮位于常州、無錫的門店將于4月18日起停止營業(yè)，開業(yè)還不到半年。
流量思維下追風口、培育“新業(yè)務的做法不只有小象生鮮，還有近期比較火熱的“手機買菜”業(yè)務。2018年底，手機買菜成為新的風口。1月15中旬，美團低調(diào)上線“美團買菜，以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務”為切入口，為消費者提供買菜體驗和配送服務。
美團依然延續(xù)了其一貫的“試一試”和流量思維，copy用戶、商戶基數(shù)的模式。從美團買菜的玩法來看，它還是想憑借憑借自己“海量”的餐飲用戶基數(shù)，將其流量引導到買菜新業(yè)務上來，以期在短期之內(nèi)實現(xiàn)訂單量的提升，搶占市場份額。
我們知道，生鮮行業(yè)比較特別，屬于非標品業(yè)務，對經(jīng)營者的供應鏈水平要求極高。想要做好生鮮，除了要有流量之外，還得保證你的時效性和貨品的新鮮度，當然價格也是必須要考慮因素。要保證時效性和貨品的新鮮度，運營方不僅要有高密度的前置倉，還要做好貨品的備貨工作。
當前，美團在買菜業(yè)務上缺少大數(shù)據(jù)積累，也尚不具備相應的供應鏈能力。僅有“流量”的美團買菜，就算不惜成本快速鋪開攤子，也將面臨成本高企、體驗不佳的困境。與線上線下的同行相比，美團買菜業(yè)務在產(chǎn)品和服務上沒有優(yōu)勢，很難迅速擴大訂單規(guī)模。無法達到最小經(jīng)濟規(guī)模的話，營收就無法覆蓋成本。這可能就是小象生鮮常州無錫門店關停的主要原因。
美團開展的“生鮮”和“買菜”業(yè)務依賴的“流量”，其實有一分部是之前平臺已入駐生鮮商家所帶來。也就是說，美團是用之前合作伙伴所培養(yǎng)的用戶流量和心智去扶持自己的“自營業(yè)務”，并與之進行正面競爭。美團“流量思維”下用現(xiàn)有平臺流量、用戶供養(yǎng)新業(yè)務的做法，正在消耗平臺商戶、用戶的好感。
獨行快、眾行遠，美團眼里不能只有“利益”
據(jù)美團發(fā)布的2018年第四季度及全年業(yè)績報告顯示，美團2018年在外賣上的營收高達381.4億元。如此算來，美團外賣每天從外賣商家那里賺走上億元。
美團“無邊界”擴張和“試一試”并沒有錯，但它借提漲商家傭金去“供養(yǎng)”新業(yè)務，做“無邊界擴張”就有問題了。
春節(jié)之前，關于美團傭金漲價的消息鬧得沸沸揚揚。2019年1月4日，央視《經(jīng)濟信息聯(lián)播》報道稱，廣西南寧不少商戶因外賣傭金突然上漲而被迫“逃離美團”。據(jù)了解，雖然有獨家、品牌、普通商戶的傭金區(qū)別，但美團抽傭比例整體在上調(diào)，某些地區(qū)甚至達到23%。許多小商戶正在考慮2019春節(jié)后的轉(zhuǎn)型，甚至考慮退出外賣平臺。
回顧美團的發(fā)展歷程，在“無邊界”，“試一試”故事的背后，是美團不斷提高商戶傭金供養(yǎng)“新業(yè)務”，講“新故事”的過程。
上市后面臨著股東壓力，美團急于做大、實現(xiàn)贏利并非不可理解。但智者說，“獨行快，眾行遠”，美團眼里不能只有平臺利益、只想著擴張，而讓商戶的生意“越來越不好做”。那樣的話，美團反而有可能走不遠。
到底是堅持一貫的平臺思維，還是利用流量優(yōu)勢搶占市場，成為美團策略兩難的選擇。堅持平臺思維擔心錯過了風口，過于利用流量又將造成嚴重消耗、損害長期利益，如何實現(xiàn)利益平衡，是擺在王興和美團前面的迫切問題。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。