?

2012年，黃太吉揭開了網(wǎng)紅餐飲風(fēng)暴的序幕，之后陸續(xù)涌現(xiàn)出了雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個(gè)鴨子、餓滴神、人人湘等網(wǎng)紅餐飲品牌，網(wǎng)紅餐飲行業(yè)進(jìn)入百花齊放階段。

但人無千日好花無百日紅，從2016年開始網(wǎng)紅餐飲的浪潮就逐漸退了下去，黃太吉、雕爺牛腩等紅極一時(shí)的品牌紛紛走向落幕。網(wǎng)紅餐飲品牌又都是怎樣掀起餐飲浪潮的呢？

網(wǎng)紅餐飲品牌八仙過海

網(wǎng)紅餐飲區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的一點(diǎn)是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，均是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開知名度，再開店經(jīng)營。不過網(wǎng)紅餐飲說到底也是餐飲，餐飲的要素說起來也就那幾個(gè)——產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格。所以網(wǎng)紅餐飲品牌們也是從這幾個(gè)點(diǎn)發(fā)力營銷，征戰(zhàn)餐飲市場。

產(chǎn)品派：產(chǎn)品派一般是從材料和秘方等角度著手，以高端珍貴的材料和神秘的配方為營銷重點(diǎn)，打造輕奢風(fēng)，精準(zhǔn)定位中高端市場。針對中高端消費(fèi)人群的專場設(shè)計(jì)，高價(jià)的食神配方，還有高調(diào)的特色宣傳等，產(chǎn)品派在開店之前就吊足消費(fèi)者胃口，一經(jīng)開業(yè)便吸引大批消費(fèi)者嘗鮮，最后達(dá)到一炮而紅的目的。雕爺牛腩就是產(chǎn)品派的典例。

雕爺牛腩在開業(yè)之前就以“500萬秘方”、高級食材作為噱頭賺足了消費(fèi)者目光。還通過封閉測試等營銷手段勾起人們的好奇心，使產(chǎn)品保持著高度神秘感，進(jìn)一步把店里的產(chǎn)品推向討論的高地。所以雕爺牛腩一經(jīng)開業(yè)，消費(fèi)者便蜂擁而至，生意十分紅火。

環(huán)境派：以環(huán)境為切入點(diǎn)的環(huán)境派則主打既能飲食又能舒適休息的場所，提供有WiFi、充電口、舒適座椅的舒適空間，吸引了大批對環(huán)境有要求的消費(fèi)者。黃太吉就是在環(huán)境方面下大功夫的網(wǎng)紅餐飲品牌代表。

黃太吉主營煎餅、豆腐腦等常見的小吃飲食，產(chǎn)品并沒有什么特色，便另辟蹊徑在環(huán)境上下功夫，以媲美咖啡館的飲食環(huán)境為營銷亮點(diǎn)。黃太吉不僅室內(nèi)裝飾十分寬敞舒適，還提供WiFi等設(shè)施，加入動漫手辦等特色裝飾，為消費(fèi)者營造飲食聊天休息皆宜的環(huán)境，吸引了一部分消費(fèi)者，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲。

服務(wù)派：服務(wù)是服務(wù)行業(yè)的重點(diǎn)指標(biāo)，網(wǎng)紅餐飲作為服務(wù)行業(yè)當(dāng)然也不缺乏以服務(wù)為重的品牌，而服務(wù)派的營銷重點(diǎn)便是賓至如歸的服務(wù)。通過貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)派從用戶體驗(yàn)的角度吸引和留住了用戶。而說到服務(wù)出身，海底撈是當(dāng)仁不讓的代表。

海底撈提供的服務(wù)百花八門，從排隊(duì)到消費(fèi)結(jié)束都有相應(yīng)的配套服務(wù)，比如排隊(duì)時(shí)有象棋、撲克牌、瓜果點(diǎn)心等等服務(wù)；用餐時(shí)也有專人在旁服務(wù)；甚至還有專人陪吃、娃娃陪吃等個(gè)性化服務(wù)。新穎的服務(wù)成功幫海底撈吸引和留住了用戶。

價(jià)格派：價(jià)格是吸引消費(fèi)者目光的有效因素，所以網(wǎng)紅餐飲品牌從價(jià)格著手營銷也不稀奇。價(jià)格派以平民的價(jià)格吸人眼球，快速吸引大批基層消費(fèi)者，從而快速搶占市場。西少爺肉夾饃就是靠平民價(jià)格優(yōu)勢，迅速打進(jìn)市場的網(wǎng)紅餐飲品牌之一。

西少爺肉夾饃雖然是通過“程序員賣肉夾饃”的情懷營銷迅速走紅，但是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵還是其親民的價(jià)格。西少爺肉夾饃的價(jià)格只略高于街邊小販，再加上用料實(shí)在，讓消費(fèi)者感到物有所值甚至是物超所值。所以在情懷熱度下去之后，西少爺肉夾饃的總體消費(fèi)規(guī)模還是比較平穩(wěn)。

派系林立卻各有不足，網(wǎng)紅餐飲品牌前路迢迢

網(wǎng)紅餐飲品牌雖都是靠營銷出名，但側(cè)重點(diǎn)不盡相同，所以導(dǎo)致市場上網(wǎng)紅餐飲派系林立。但各派系均有一些不足之處，最終導(dǎo)致許多網(wǎng)紅餐飲品牌只能曇花一現(xiàn)。

產(chǎn)品派和服務(wù)派對餐飲的理解都很片面。產(chǎn)品派對于“味道”的見解有失偏頗，較為片面的認(rèn)為在食材和配方上深究就是“味道”，再加上中高端路線的定位縮小了食材的選擇范圍，也限制了可提供產(chǎn)品的種類。這樣片面的產(chǎn)品，雖然可以吸引部分消費(fèi)者，但很難引起眾多消費(fèi)者的共鳴。雕爺牛腩就是因?yàn)檫^于追求食材的稀有珍貴而忽視了味道，只在嘗鮮期紅火，難有回頭客，最后只能以關(guān)門收場。

服務(wù)派的片面在于失了飲食的本質(zhì)。良好的服務(wù)確實(shí)有助于立足市場，但是隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者不僅看重服務(wù)，還看中餐飲的本身，即食物和味道。一旦有優(yōu)質(zhì)飲食的品牌升級服務(wù)，那么服務(wù)派就會失去優(yōu)勢。例如伏牛堂，雖然服務(wù)和環(huán)境都不錯(cuò)，但是產(chǎn)品味道一般，導(dǎo)致口碑不佳，后來轉(zhuǎn)型電商求生并更名霸蠻，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上深耕產(chǎn)品，最后才成長為估值過億的品牌。

環(huán)境派的定位也有硬傷。這類網(wǎng)紅餐飲品牌的優(yōu)勢在于能讓消費(fèi)者飲食休息兩不誤，免去更換空間的繁瑣。但是吃飯休息真的可以完美共存嗎？事實(shí)上，吃飯的場所即使再安靜也比不上咖啡館等地安靜舒適，那人們?yōu)槭裁匆谶@樣的環(huán)境休息呢？而且就算消費(fèi)者選擇了這個(gè)休息場所，也會增加每單的消費(fèi)時(shí)長，長遠(yuǎn)來看，環(huán)境派的優(yōu)勢恐怕也不能站住腳。比如曾經(jīng)以環(huán)境出名的黃太吉，因?yàn)橄M(fèi)者的不可控，所以環(huán)境安靜維持艱難，后面還轉(zhuǎn)向側(cè)重服務(wù)來彌補(bǔ)環(huán)境的不足，但是因?yàn)槎紱]有做到極致，也是慘敗收場。

價(jià)格派則是服務(wù)跟不上。成也價(jià)格敗也價(jià)格，價(jià)格派通過親民的價(jià)格確實(shí)可以吸引大批消費(fèi)者，但是價(jià)格低也意味著想要賺取利潤，肯定要在其他方面減少支出，比如提供的堂食環(huán)境很小或是只提供外帶服務(wù)，降低了消費(fèi)的便利性，將失去部分對環(huán)境和服務(wù)有要求的消費(fèi)者。例如西少爺肉夾饃最初通過情懷和低價(jià)確實(shí)火爆了相當(dāng)長的一段時(shí)間，但是隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對環(huán)境服務(wù)要求不斷升高，競爭力下降的西少爺只能無奈選擇散伙。

綜上所述，各派系網(wǎng)紅餐飲品牌們雖然營銷重點(diǎn)不同，但是都存在不夠深入的問題，而海底撈能成功就是把關(guān)注點(diǎn)做到極致。不過雖說海底撈以服務(wù)成功“封神”，但這只是極個(gè)別的成功，并不能說明服務(wù)就是唯一的競爭重點(diǎn)。餐飲的核心競爭力到底是什么，沒有統(tǒng)一的答案，導(dǎo)致很多網(wǎng)紅餐飲品牌在探索過程中漸漸謝幕退場，比如趙小姐不等位、WinHouse等品牌。

網(wǎng)紅餐飲下半場：產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格哪個(gè)才是重點(diǎn)？

縱觀網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展，網(wǎng)紅餐飲品牌們都把重點(diǎn)放在“說故事”營銷的層面。營銷手段確實(shí)幫網(wǎng)紅餐飲品牌打開知名度和吸引了不少顧客，但是隨著餐飲行業(yè)不斷發(fā)展，市場逐漸回歸理性，再加上消費(fèi)升級的影響，消費(fèi)者更傾向于選擇高品質(zhì)、健康的餐飲品牌。所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、健康的飲食才是餐飲行業(yè)下半場的競爭重點(diǎn)。

在此形勢下，網(wǎng)紅餐飲品牌們今后想要有新的突破，除了取長補(bǔ)短避免步雕爺牛腩等品牌的后塵之外，還應(yīng)從優(yōu)質(zhì)服務(wù)、健康飲食等方面著手升級。

網(wǎng)紅餐飲品牌們可以從自身的現(xiàn)狀著手，如果已經(jīng)有特色優(yōu)勢，除了繼續(xù)深挖特色優(yōu)勢之外，還要同時(shí)提升其他要素，像海底撈除了把服務(wù)打造成優(yōu)勢外，食材品質(zhì)和味道也都處在中上層。為此，曾經(jīng)和喜茶不相上下的鮑師傅品牌，可以從原料的健康新鮮到口味上新等方面改進(jìn)產(chǎn)品，把健康高質(zhì)產(chǎn)品作為亮點(diǎn)，吸引新客戶，提升造血能力。

若是各方面都有涉獵并沒有突出點(diǎn)的品牌，可以在多方面協(xié)調(diào)，做一個(gè)小而美的品牌。比如仰望包腳布品牌，除了在新產(chǎn)品中加入水果等健康新元素之外，還可以搭配飲品和增加外賣服務(wù)，通過升級體驗(yàn)來留住用戶。

總的來說，網(wǎng)紅餐飲品牌們借助互聯(lián)網(wǎng)營銷手段迅速走進(jìn)大眾的視野中，但是營銷只是打開市場的敲門磚，并不能支撐起品牌的長久發(fā)展。各餐飲品牌從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格等角度出發(fā)打造優(yōu)勢，不過從結(jié)果來看，各顯神通的品牌們很多都達(dá)不到目的，一是沒有做到極致，二是忽略了食材和味道。

網(wǎng)紅餐飲品牌們不僅要吸取前車之鑒學(xué)會取長補(bǔ)短，還要順應(yīng)市場趨勢升級服務(wù)和產(chǎn)品、增加企業(yè)底蘊(yùn)。營銷之下有內(nèi)涵支撐，如此方能在市場占得一畝三分地，進(jìn)而扎根市場長遠(yuǎn)發(fā)展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)