書(shū)非借不能讀也，許多人趁著電商圖書(shū)折扣活動(dòng)大量囤書(shū)，放到積灰可能也沒(méi)翻閱過(guò)，買不為讀，囤反成了目的。限時(shí)閱讀、限時(shí)借閱下反而能獲得更高的閱讀效率。

年輕讀者更習(xí)慣使用電子設(shè)備閱讀，移動(dòng)閱讀規(guī)模已十分龐大，中商情報(bào)曾預(yù)測(cè)2017年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到160億，活躍用戶將達(dá)到7.2億人。在此趨勢(shì)下，出現(xiàn)了一些氣質(zhì)不太一樣的閱讀產(chǎn)品。

網(wǎng)易蝸牛另辟蹊徑，想當(dāng)售賣時(shí)間的人

盡管市面上已存在很多閱讀產(chǎn)品，但騰訊和網(wǎng)易還是在QQ閱讀和網(wǎng)易閱讀各占一方天地之后，又上線了新的閱讀產(chǎn)品，即微信閱讀和網(wǎng)易蝸牛，嘗試社交與深度閱讀結(jié)合的更多可能性。下面要提到的是網(wǎng)易蝸牛。

網(wǎng)易蝸牛上線不足一年，卻有不俗的表現(xiàn)。上線以來(lái)，網(wǎng)易蝸牛連續(xù)斬獲了豌豆莢、小米商店等國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店的相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，如設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、金米獎(jiǎng)；并獲豌豆莢“設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”年度應(yīng)用，入選了《APP Store2017年度精選》。網(wǎng)易蝸牛和市面上已有的閱讀產(chǎn)品較為不同。

與傳統(tǒng)按章、本購(gòu)買電子書(shū)的模式不同，網(wǎng)易蝸牛的模式則類似圖書(shū)館租書(shū)模式，采用與線下圖書(shū)館一樣的借閱方式。并且網(wǎng)易蝸牛書(shū)庫(kù)的圖書(shū)均為出版過(guò)的正版圖書(shū)，讀者可以每日領(lǐng)取1小時(shí)免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)后閱讀書(shū)庫(kù)的任一書(shū)籍，若覺(jué)得時(shí)間不夠用，可選擇購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)閱讀時(shí)間，累積閱讀時(shí)長(zhǎng)可獲得蝸牛殼用以兌換書(shū)籍。網(wǎng)易蝸牛搖身一變，成了售賣時(shí)間的人。

免費(fèi)1小時(shí)其實(shí)已超出國(guó)內(nèi)讀者平均閱讀時(shí)長(zhǎng)，極光大數(shù)據(jù)顯示目前市場(chǎng)份額最多的幾款閱讀產(chǎn)品，每天的平均使用時(shí)長(zhǎng)都不足1小時(shí)，QQ閱讀用戶的每日平均使用時(shí)長(zhǎng)為51分鐘，掌閱用戶的每日平均使用時(shí)長(zhǎng)為31分鐘。碎片化閱讀習(xí)慣下，多數(shù)人很難在1小時(shí)內(nèi)閱讀完一本非快餐書(shū)籍，每日免費(fèi)一小時(shí)閱讀的設(shè)置也可以激勵(lì)用戶每天使用，珍惜閱讀時(shí)間，有效提高了平臺(tái)的活躍度和留存度。

同時(shí)，在傳統(tǒng)按章、本收費(fèi)的閱讀模式下，用戶只能通過(guò)簡(jiǎn)介、評(píng)論以及閱讀部分章節(jié)挑選書(shū)籍，而每日免費(fèi)閱讀一小時(shí)為用戶提供了試讀的機(jī)會(huì)，有效降低了試錯(cuò)成本。即使用戶不使用網(wǎng)易蝸牛閱讀，也可將其作為一款圖書(shū)決策工具。

在線上圖書(shū)館之外，網(wǎng)易蝸牛也試圖通過(guò)“領(lǐng)讀”區(qū)和“提問(wèn)”區(qū)搭建起一個(gè)閱讀社交平臺(tái)，將用戶劃分為兩種角色，即領(lǐng)路人和尋路人?！邦I(lǐng)讀”區(qū)，相當(dāng)于豆瓣的書(shū)單兼書(shū)評(píng)功能，邀請(qǐng)了馬伯庸、鸚鵡史航等職業(yè)創(chuàng)作人或KOL入駐，作為領(lǐng)路人，撰寫專業(yè)書(shū)評(píng)，推薦精品書(shū)單，幫助用戶挑選書(shū)籍。

而“提問(wèn)”區(qū)則像一個(gè)小型知乎，許多書(shū)下面都有“閱讀該書(shū)是一種怎樣的體驗(yàn)？”這樣的問(wèn)題。閱讀的最終目的還是學(xué)習(xí)，消化書(shū)籍中的內(nèi)容，但傳統(tǒng)評(píng)論方式只是單方面評(píng)價(jià)，并沒(méi)有產(chǎn)生交流，對(duì)幫助用戶理解書(shū)籍內(nèi)容的作用也不大。而網(wǎng)易蝸牛從“提問(wèn)”區(qū)到“領(lǐng)讀”區(qū)，能倡導(dǎo)互助閱讀、閱讀并輸出，讓閱讀變得有價(jià)值，也能將普通用戶漸漸培養(yǎng)成核心用戶。

網(wǎng)易蝸?；仡^當(dāng)起賣書(shū)人，時(shí)間付費(fèi)是偽命題？

時(shí)間付費(fèi)模式是移動(dòng)閱讀產(chǎn)品中的一個(gè)創(chuàng)新舉措，也為網(wǎng)易蝸牛帶來(lái)不少榮譽(yù)。但是，以售賣時(shí)間脫穎而出的網(wǎng)易蝸牛，卻在最近的更新中，回頭當(dāng)起了賣書(shū)人，增加錢包充值和蝸牛殼購(gòu)買功能。前面提到蝸牛殼可以兌換書(shū)籍，如此也就成了變相的按本購(gòu)買形式。網(wǎng)易蝸牛拾起傳統(tǒng)賣書(shū)人的角色，可見(jiàn)基于領(lǐng)讀社交的時(shí)間付費(fèi)模式可能有不少瓶頸。

網(wǎng)易蝸牛的書(shū)庫(kù)只有出版書(shū)籍，吸引來(lái)的讀者可分為兩類，一類為出版書(shū)愛(ài)好者，此類讀者中部分為紙書(shū)愛(ài)好者；另一類則是有深度閱讀能力，或是想培養(yǎng)深度閱讀能力的讀者。網(wǎng)易蝸牛作為一個(gè)移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，其每日免費(fèi)閱讀一小時(shí)的功能對(duì)部分讀者來(lái)說(shuō)，存在缺點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)讀者的閱讀時(shí)長(zhǎng)不足一小時(shí)，是由于國(guó)內(nèi)讀者的閱讀能力呈兩極化。習(xí)慣碎片化閱讀的人，消耗不完這一小時(shí)，也無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間閱讀，網(wǎng)易蝸牛的免費(fèi)一小時(shí)退出閱讀界面后會(huì)中斷計(jì)時(shí)，也可佐證不少人是分時(shí)段閱讀，這部分讀者養(yǎng)成深度閱讀有難度。而具備深度閱讀能力并且能夠長(zhǎng)時(shí)間閱讀的人，每天持續(xù)閱讀時(shí)長(zhǎng)可能并不只一小時(shí)，或許他們會(huì)購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)，但此處存在的一個(gè)客觀問(wèn)題，即手機(jī)液晶屏非墨水屏，并不適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀。

同時(shí)，這兩類讀者其實(shí)也代表了兩種閱讀模式，即碎片化閱讀和精讀。精讀一本書(shū)需要反復(fù)翻閱、做筆記，畢竟精品書(shū)籍并不是閱讀一遍就能理解消化，網(wǎng)易蝸牛主打免費(fèi)閱讀一小時(shí)，用戶雖能免費(fèi)暢讀，卻不能享受書(shū)籍的“擁有權(quán)”。一小時(shí)的設(shè)置更適合碎片化閱讀模式而不是精讀模式。

網(wǎng)易蝸牛設(shè)置領(lǐng)讀區(qū)，或許是想提供知乎一樣的交流平臺(tái)，讓閱讀履歷豐富的頭部讀者向普通讀者推薦有價(jià)值的內(nèi)容。但就如同知乎壯大之后，許多用戶感嘆頭部用戶流失了一樣，領(lǐng)讀區(qū)的內(nèi)容也良莠不齊，推薦書(shū)評(píng)不是出自馬伯庸等KOL，也有不少內(nèi)容存在蹭熱度之嫌，比如在《芳華》、《妖貓傳》播出之后，領(lǐng)讀區(qū)不少帖子均是推薦與這些熱門電影有關(guān)的書(shū)籍。試問(wèn)用戶看完電影之后若有對(duì)相關(guān)書(shū)籍有興趣，真的還需領(lǐng)讀人推薦嘛？這些內(nèi)容的價(jià)值有待商榷。

作為內(nèi)容為先的網(wǎng)易系產(chǎn)品，也有人將網(wǎng)易蝸牛比網(wǎng)易云音樂(lè)。但兩者受眾數(shù)量懸殊，并不具可比性，閱讀門檻比聽(tīng)音樂(lè)的門檻高，有閱讀習(xí)慣并輸出的人比喜歡聽(tīng)音樂(lè)并討論的人少上許多。

國(guó)內(nèi)讀者的閱讀能力不足，缺乏辨識(shí)能力。從微博淺顯的內(nèi)容尚有許多人理解不了或理解錯(cuò)誤，及知識(shí)付費(fèi)集中在碎片化課程便可看出當(dāng)代許多人“急于求成”，甚少能靜下心來(lái)閱讀、理解一個(gè)作品，而傾向于別人喂到嘴邊。這也是知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)下，沒(méi)什么墨水的知識(shí)騙子也能有受眾，思維導(dǎo)圖、“三分鐘閱讀一本書(shū)”等快餐內(nèi)容有許多人消費(fèi)的原因。從書(shū)評(píng)的點(diǎn)擊率，和提問(wèn)區(qū)寥寥回答來(lái)看，網(wǎng)易蝸牛難以形成網(wǎng)易云音樂(lè)濃厚的討論氛圍。

還有一個(gè)缺點(diǎn)卻與網(wǎng)易云音樂(lè)相似——網(wǎng)易蝸牛的正版出版圖書(shū)數(shù)量少。比如網(wǎng)易蝸牛中收錄了博爾赫斯的作品，卻沒(méi)有馬爾克斯和科塔薩爾的作品，前者是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，同時(shí)是較為知名的拉美作者之一；而后者科塔薩爾更是博爾赫斯和馬爾克斯非常推崇的作者，當(dāng)讀者了解一位之后，也許會(huì)產(chǎn)生閱讀其他兩位作者書(shū)籍的需求，網(wǎng)易蝸牛此時(shí)就不如Kindle有優(yōu)勢(shì)。再加上網(wǎng)易蝸牛上許多書(shū)籍幾乎與其他閱讀APP重合，內(nèi)容上又少了不少優(yōu)勢(shì)。

最后，回到前面說(shuō)的蝸牛殼購(gòu)買功能，蝸牛殼可以兌換書(shū)籍，購(gòu)買蝸牛殼等于是變向的充值虛擬幣購(gòu)買書(shū)籍模式。但是，網(wǎng)易蝸牛的書(shū)籍兌換數(shù)值設(shè)得過(guò)高，只有閱讀過(guò)的書(shū)籍才相對(duì)優(yōu)惠，若用戶想兌換未閱讀的書(shū)籍，網(wǎng)易蝸牛在價(jià)格上則不如其他閱讀產(chǎn)品優(yōu)惠。

從時(shí)間商人到賣書(shū)人，內(nèi)容平臺(tái)需提升內(nèi)容吸引力

一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，吸引用戶的核心還是來(lái)自于內(nèi)容本身的吸引力。網(wǎng)易蝸牛從出售時(shí)間的商人再到賣書(shū)人，又推出視頻欄目《精神的殼》，也說(shuō)明購(gòu)買時(shí)間的模式可能對(duì)用戶已不具備足夠的吸引力，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的萬(wàn)靈藥。

一方面，網(wǎng)易蝸牛須邀請(qǐng)更多優(yōu)秀書(shū)評(píng)人入駐，激勵(lì)更多的普通讀者成長(zhǎng)為核心用戶，提升領(lǐng)讀區(qū)整體內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面也需要補(bǔ)充書(shū)庫(kù)的精品書(shū)籍存量。

此外，年輕消費(fèi)者不僅習(xí)慣了移動(dòng)閱讀，由于工作、生活繁忙，沒(méi)有過(guò)多時(shí)間閱讀文字類靜態(tài)產(chǎn)品，而音頻產(chǎn)品可以在上下班途中、跑步時(shí)作為音樂(lè)的代替品，提升閱讀效率，所以此類用戶也對(duì)音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有極高的需求。再加上手機(jī)屏幕不適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀，聽(tīng)、閱交替不失為一個(gè)好選擇。如今許多書(shū)籍也相繼開(kāi)發(fā)了有聲圖書(shū)，微信圖書(shū)于不久前上線了音頻產(chǎn)品，知乎客戶端近日也增加了語(yǔ)音播放功能……增加音頻產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)易蝸牛來(lái)說(shuō)也是補(bǔ)充內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的一個(gè)選擇。

綜上所述，網(wǎng)易蝸牛推出的售賣時(shí)間模式確實(shí)是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)新，結(jié)合“領(lǐng)讀”區(qū)和“提問(wèn)”區(qū)打造了一個(gè)輸出有價(jià)值內(nèi)容的平臺(tái)，讓有深度閱讀需求的讀者有了落腳之處。但網(wǎng)易蝸牛在最近增加了按本付費(fèi)模式，也說(shuō)明售賣時(shí)間模式可能進(jìn)入上升瓶頸，回到傳統(tǒng)賣書(shū)人角色的網(wǎng)易蝸牛須增加更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持對(duì)用戶的吸引力。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110