滴滴打飯、美團(tuán)打車的出現(xiàn)，為本有些落寞的互聯(lián)網(wǎng)江湖帶來了不少熱鬧。美團(tuán)打車在上海對滴滴掀起了進(jìn)攻狂潮，而滴滴反手在離上海130公里遠(yuǎn)的無錫上線外賣業(yè)務(wù)給予還擊。雙方為了一炮打響而投入重金給予補(bǔ)貼，一時(shí)間當(dāng)年免費(fèi)打車、吃飯的場景再次在江湖中出現(xiàn)。
當(dāng)然，誰都明白，即便沒有無錫工商部門的約談，補(bǔ)貼只是一時(shí)的市場行為，遲早都會停下來。吃瓜群眾更好奇的是，美團(tuán)和滴滴相互進(jìn)入對方的核心業(yè)務(wù)，到底最終結(jié)局如何，誰會獲得最后的成功？
不少人認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)入網(wǎng)約車是為了死磕滴滴。不可否認(rèn)，美團(tuán)推出網(wǎng)約車之后是對滴滴的沖擊最大，但這不能說明它這么做的動機(jī)就是為了死磕滴滴。
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有兩家企業(yè)的發(fā)展策略我比較欣賞，一個是今日頭條，另一個就是美團(tuán)。這兩家企業(yè)的發(fā)展策略有些類似：它們對自己的定位認(rèn)知非常明確，而且都圍繞著用戶需求來進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化擴(kuò)張。
前者以今日頭條的流量和用戶為依托，圍繞著用戶打造從資訊到小視頻、短視頻到直播、微博類等產(chǎn)品，形成了完整有競爭力的內(nèi)容矩陣。后者則以外賣o2o業(yè)務(wù)為母體，圍繞著用戶向生活服務(wù)市場的更多場景進(jìn)行擴(kuò)張，商旅、電影、酒店、休閑娛樂等均有涉及。在這個過程中，美團(tuán)先后與攜程、阿里等巨頭交火，現(xiàn)在又進(jìn)入了網(wǎng)約車市場，不小心又遇到了另一個行業(yè)巨頭滴滴。
因此，我倒覺得美團(tuán)未必針對著滴滴，進(jìn)軍網(wǎng)約車只是其發(fā)展策略中一個既定方向而已。出行是生活服務(wù)大市場中的一個場景，而且出行還串聯(lián)起餐飲、娛樂、購物等其他消費(fèi)場景，其重要性不言而喻。因此，美團(tuán)選擇在共享單車下半場入場收割摩拜，并進(jìn)入網(wǎng)約車市場，都可以說是水到渠成之舉，只是碰巧動了網(wǎng)約車市場霸主滴滴的奶酪而已。假設(shè)今天網(wǎng)約車?yán)洗蟛皇堑蔚?，而是快的或者?yōu)步，美團(tuán)同樣也會按計(jì)劃進(jìn)入。
美團(tuán)在網(wǎng)約車市場大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，除了吸引用戶和司機(jī)之外，還有另一個動機(jī)，那就是順便推廣美團(tuán)閃付。在支付寶和財(cái)付通兩大巨頭之下，其他第三方支付的生存空間都很小。美團(tuán)收購支付牌照已經(jīng)有近兩年的時(shí)間，但卻遲遲沒有能夠打開局面，連自己的用戶都不易擺平，這委實(shí)讓人有些尷尬。沒辦法，誰讓你自己動手太晚，而消費(fèi)者已經(jīng)形成了固有使用習(xí)慣了呢。
好在美團(tuán)打車新業(yè)務(wù)上線提供了難得的推廣機(jī)會。據(jù)使用者稱，美團(tuán)打車目前只支持兩種支付方式：微信支付和美團(tuán)閃付。在用戶使用微信支付付款之后，APP就會提示引導(dǎo)用戶注冊美團(tuán)閃付，而且使用美團(tuán)閃付還有隨機(jī)減免的優(yōu)惠。不少使用者就是為了受到隨機(jī)減免優(yōu)惠的吸引而選擇了開通美團(tuán)閃送。
這個套路我們并不陌生，當(dāng)時(shí)滴滴和快的網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就是這么順帶推廣微信支付和支付寶的。站在背后的兩位姓馬的爸爸，通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)一舉確立了自己在移動支付市場的江湖地位。美團(tuán)現(xiàn)在花一份網(wǎng)約車市場推廣費(fèi)用，同時(shí)進(jìn)行著網(wǎng)約車和支付兩個產(chǎn)品的推廣，王興的算盤打得很精。或許只有在以后的復(fù)盤中，我們才能看到美團(tuán)對于這次網(wǎng)約車推廣的價(jià)值總結(jié)。
至于支付在美團(tuán)的重要性，就不展開討論了，但我想對于任何意在掌控消費(fèi)場景或是用戶的公司來說，誰都希望手上有一張類似于支付寶的王牌。中國龐大的市場能容納工農(nóng)中建等四五家超級大銀行，那么在支付寶、財(cái)付通之外多一兩家第三方支付應(yīng)該也問題不大，只是美團(tuán)可能需要好好和騰訊爸爸解釋下自己的動機(jī)。
滴滴的生活服務(wù)平臺定位來得有點(diǎn)突然
關(guān)于美團(tuán)和滴滴火拼在江湖上有很多傳奇故事，流傳最多的故事則是程維淡定回復(fù)王興說“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。
與此形成鮮明對比的是，一直以來，滴滴沒有表現(xiàn)出對外賣市場的絲毫興趣。也是，外賣市場經(jīng)歷了多次大戰(zhàn)之后，發(fā)展已經(jīng)非常成熟，市場容量基本定型。就算勉強(qiáng)能夠插進(jìn)去一腳，也是吃力不討好的苦差事。當(dāng)年李彥宏要往外處理百度外賣，可是業(yè)內(nèi)公開的秘密。順豐、餓了么、美團(tuán)等都卷入其中，先后與百度外賣傳出了緋聞。請注意，緋聞對象中從來沒有出現(xiàn)過滴滴的身影，這表明滴滴之前根本不看好外賣市場，對其也沒有任何興趣。
或許是一開始滴滴就不認(rèn)為美團(tuán)會冒然進(jìn)入自己的地盤，滴滴外賣的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至晚于2017年12月才成立。滴滴外賣本來就是計(jì)劃外的意外，純屬就是為了反制美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車之舉。否則，滴滴真的是早就意在外賣或生活服務(wù)市場的話，當(dāng)初就會與餓了么、美團(tuán)競爭，拿下百度外賣來打天下。
暢想一下，去年9月吃百度外賣的換成是滴滴的話，以當(dāng)時(shí)百度外賣的近兩成市場份額和全國性布局，那么滴滴與美團(tuán)在外賣市場打起來會更加得心應(yīng)手。我們吃瓜群眾看起來也會精彩過癮得多，以百度外賣的全國布局，不太可能只有無錫等少數(shù)地方才能夠薅資本主義羊毛。
只可惜等程維說出“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的話，痛下決心和美團(tuán)一戰(zhàn)時(shí)，市場上已經(jīng)很難找到去年百度外賣這么合適的標(biāo)的物了。
滴滴一直以來認(rèn)為專注比多元化重要，程維甚至認(rèn)為成為多元化公司就意味著公司戰(zhàn)略的失敗。在之前的投資中，滴滴也確實(shí)遵循了專注原則。滴滴將自己定位為全球出行服務(wù)商，先后投資了東南亞、美國等國際出行公司，與優(yōu)步在國際市場上打得正激烈。此外，滴滴還在二手車、汽車金融等周邊產(chǎn)業(yè)上有所布局，最明顯的動作就是收購了人人車。
有人將滴滴的舉動稱為對美團(tuán)的降維攻擊，是否降維姑且不論，但與美團(tuán)的對攻，顯然偏離了滴滴之前的策略專注思路。5億美元支持親兒子青桔單車、100億ABS融資發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，滴滴的企業(yè)定性似乎越來越與美團(tuán)、口碑相似。滴滴似乎脫離出行服務(wù)平臺的既有定位，漸漸走向生活服務(wù)大平臺。
除了在網(wǎng)約車和外賣領(lǐng)域開戰(zhàn)外，滴滴還在共享單車上和美團(tuán)交鋒。滴滴布局共享單車很早，但最終卻失了先機(jī)。身為大股東卻未能成功整合ofo，兩者關(guān)系鬧僵后才匆匆上馬青桔單車，結(jié)果卻因牌照問題而被多地叫停。相比之下，它托管小藍(lán)單車反而算是一步不錯的棋，花小錢獲得了大批有價(jià)值資產(chǎn)使用權(quán)，同時(shí)還滿足了用戶的多層次出行需求。
美團(tuán)整體收購摩拜花費(fèi)了重金，但卻得以一舉進(jìn)入共享單車頭部陣營，即接即用，節(jié)約了大量的時(shí)間成本。
相比美團(tuán)非常有計(jì)劃性的策略推進(jìn)，滴滴啟動外賣業(yè)務(wù)更像是一場被逼展開的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，希望攻敵之要害讓其知難而退。把時(shí)間往前翻個七八年，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c曾大張旗鼓地宣布進(jìn)軍3C類目，以應(yīng)對京東侵入圖書市場，采取的就是類似的策略。
滴滴在持久戰(zhàn)面臨著高昂的機(jī)會成本
雙方在這場網(wǎng)約車和外賣大戰(zhàn)中，各有著自己的優(yōu)勢和不足。
對于美團(tuán)來說，它的優(yōu)勢在于：其策略明確主動；準(zhǔn)備工作也較充分；在時(shí)間上其心理預(yù)期也較長，當(dāng)作持久戰(zhàn)來打；外界對于其進(jìn)入網(wǎng)約車市場普遍持歡迎態(tài)度。但它的劣勢也不少：許可證制度限制了它的網(wǎng)約車拓展計(jì)劃；地圖等技術(shù)仍有待于提升；整體戰(zhàn)線較長、加上剛剛收購了摩拜，資金相對比較緊張。
美團(tuán)對網(wǎng)約車、共享單車市場的滲透，最核心的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該還是為了滿足現(xiàn)有外賣用戶的更多場景需求，而不是占領(lǐng)最大的市場份額這么直接。這可能是其最大的心理優(yōu)勢，當(dāng)然以美團(tuán)的一貫作風(fēng)，如果能順便打敗對手，那么就更好不過；倘若不能，倒也不是什么生死攸關(guān)的大事。
滴滴的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在戰(zhàn)線較短，而且資金比較充足。而劣勢則在于：策略相對被動；準(zhǔn)備比較倉促；除了與美團(tuán)在網(wǎng)約車和外賣上的競爭，還要提防阿里系公司的出手；降維打擊對手得到的收益較低；進(jìn)軍外賣市場的機(jī)會成本較高。
在此重點(diǎn)討論下滴滴進(jìn)軍外賣市場的高昂機(jī)會成本。從擴(kuò)張的角度看，滴滴面前可以選擇的方向比較多：1、以網(wǎng)約車司機(jī)和用戶為核心，為他們提供汽車銷售、后市場、汽車金融等一體化服務(wù)；2、以出行為支撐，向商旅酒店、娛樂演出等方向轉(zhuǎn)型，成為一家出行旅游綜合服務(wù)商；3、從出行向物流延伸，成為一家同城配送、城市物流服務(wù)商；4、類似于美團(tuán)這樣的生活服務(wù)平臺。
滴滴在美團(tuán)的刺激下斷然選擇了后者，這也意味著它的選擇有著非常高昂的機(jī)會成本。因?yàn)槲覀兌贾?，國?nèi)的汽車銷售市場和汽車后市場都是一個正在急劇增長的萬億級大市場，特別是汽車后市場潛力驚人，而且目前尚未出現(xiàn)有力的競爭者。如果在現(xiàn)在著手布局，依托龐大的車主和用戶群體基礎(chǔ)，滴滴有機(jī)會掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，從而獲得較大的市場份額。
據(jù)資料顯示，中國在線外賣市場2017年市場規(guī)模約為2046億元，同比增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模接近3億人。而僅二手車交易市場規(guī)模就達(dá)到萬億元，這還不包括新車銷售市場。汽車后市場規(guī)模在2016邁過萬億大關(guān)之后繼續(xù)保持高速成長，菁葵研究認(rèn)為2017年中國汽車后市場容量已超過1.3萬億，成為僅次于美國2410億美元的全球第二大市場。
這表明，外賣市場已經(jīng)走過了高速增長期，進(jìn)入到存量市場階段，而汽車銷售和汽車后市場則是仍然一片勃勃生機(jī)。與其在這個僅2000多億元的存量市場與美團(tuán)和餓了么火拼，倒不如在高速增長的萬億汽車后市場去建功立業(yè)。
滴滴退出外賣市場或是時(shí)間問題
滴滴和美團(tuán)之間在網(wǎng)約車、外賣的戰(zhàn)爭，是一場持久戰(zhàn)。明知牌照資源緊缺，美團(tuán)也沒有采取收購其他公司的方式加快推進(jìn)（有各地網(wǎng)約車牌照的中小公司其實(shí)不少）。這表明美團(tuán)對于網(wǎng)約車市場持長期投資策略，并不急于一時(shí)，它不想浪費(fèi)一分錢寶貴資源在認(rèn)為非必要的地方。從短期看，美團(tuán)對滴滴的影響比較有限，但從長期來說，美團(tuán)的堅(jiān)持或?qū)⒊蔀榈蔚巫畲髷橙恕?/p>
而滴滴截?fù)裘缊F(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)餓了么的市場地位，將迎來美團(tuán)和餓了么的聯(lián)手。事實(shí)上，在無錫正是餓了么和美團(tuán)一起試圖用二選一阻止滴滴進(jìn)入市場。同時(shí)挑戰(zhàn)兩個有實(shí)力的對手，這讓滴滴外賣很是難打。
不過，看起來滴滴的決心很大，最新的消息是繼無錫之后又將開拓9個新城市。但我們目前不清楚滴滴的真實(shí)意圖，其進(jìn)入外賣市場到底是阻擊還是未來的長期企業(yè)策略。如果只是阻擊戰(zhàn)，那么拖得時(shí)間越久對其越不利，應(yīng)該盡量速戰(zhàn)速決；但從美團(tuán)的策略來看是按持久戰(zhàn)來打，滴滴很難如愿。如果是長期策略，那么將面臨著其機(jī)會成本非常昂貴，很可能因此錯失搶占汽車銷售和汽車后市場的寶貴時(shí)機(jī)，而未來三年是汽車后市場的關(guān)鍵時(shí)期，可謂撿了芝麻丟了西瓜。
通常來說，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入遠(yuǎn)大于回報(bào)后，最終都會在現(xiàn)實(shí)面前改變自己的想法。百度外賣就是一個明顯的例子，當(dāng)初李彥宏還表示要投入數(shù)百億加持，但最終還是選擇甩賣了之，而外界也普遍認(rèn)為百度在專注于技術(shù)之后走上正軌。我認(rèn)為滴滴進(jìn)入外賣市場同樣也不是明智的選擇，它將在理性思考之后退出這場不必要競爭，專注于更有價(jià)值的市場，而且越早退出越對其有利。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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