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曾幾何時，無數專家學者就電子書的出現是否會讓紙質書銷聲匿跡、數字化閱讀的方式會不會取代傳統(tǒng)閱讀方式進行了熱切的討論。如今，電子書和紙質書孰勝孰敗尚不可知，但我國數字化閱讀的飛速發(fā)展確是不爭的事實。

截至2017年底，我國移動閱讀市場已逐漸成熟，行業(yè)運營更加精細化，網絡文學用戶規(guī)模達3.78億人，環(huán)比增長13.37%，有聲閱讀大放異彩。直至今年7月，荔枝（原名荔枝FM）、懶人聽書等專業(yè)有聲閱讀平臺均完成融資，而蜻蜓FM更是在2017年9月創(chuàng)下了10億元的互聯網音頻行業(yè)單輪最高融資記錄。

頻繁、巨額的融資彰顯著這個行業(yè)繁榮，2018年高達39.5%增長率更是顯現了有聲閱讀的巨大潛力。那么，是什么讓有聲平臺飛速發(fā)展？又是什么吸引了這些投資者給予大量資金支持？這些融資的背后，產業(yè)的蓬勃發(fā)展是否真實？

抓住供需矛盾，有聲閱讀蓬勃發(fā)展

要解決以上的問題，要從什么是有聲閱讀開始說起。所謂的有聲閱讀指通過網頁、客戶端等技術，以PC、智能手機、平板電腦、車載、可穿戴設備等為載體，提供有聲讀物的閱讀服務。內容包含小說、廣播電臺、影視原音、新聞資訊等，載體也經歷了從廣播、光盤、互聯網到移動互聯網的演變。并且，有聲閱讀的出現不是偶然，而是由供給與需求矛盾的日益增加和新興技術的涌現所導致的?？偨Y起來有以下三點：

首先，讀者對有聲閱讀需求增大。隨著社會的發(fā)展、科技的進步，人們的時間越來越碎片化，視覺功能也被過度開發(fā)，有聲讀物的市場需求日益增加。雖然這促進了以廣播為代表的傳統(tǒng)媒介的再次發(fā)展，但廣播也有不足之處，它的信息傳輸過于單向，人們不能根據自己的時間、喜好選擇聽什么，受眾只能被動接受，由此浪費了大量碎片時間。并且，出于對身體健康的考慮，越來越多的人選擇用“聽書”代替“看書”，市場對有聲平臺的渴望日漸強烈。

其次，有聲閱讀迎合內容方的盈利需求。傳統(tǒng)的有聲出版多由編輯來進行作品篩選，專業(yè)的編輯通常都是憑借經驗和直覺來進行選擇，并且優(yōu)先考慮的是作品帶來的經濟效益，但長此以往反而會忽視很多有才華的作者，讓創(chuàng)作群體們空有創(chuàng)作熱情而無上市渠道。并且，對于傳統(tǒng)的有聲讀物出版商而言，如何保證有效的銷售渠道也個大問題。傳統(tǒng)有聲出版物成本高、制作周期長，若是無法保證銷售，會造成嚴重的庫存壓力，影響出版社的盈利。因此，建立一個全新的平臺是各方需求所在。

最后，技術的突破推動了有聲閱讀的發(fā)展。數字技術與網絡的發(fā)展，為這對供需矛盾搭起了完美的橋梁。數字信號取代模擬信號，成為了新的內容載體。技術的突破使得音頻產品在不同媒介形式之間轉換更加簡單和順暢，將文本內容轉換為不同格式的音頻產品進行制作和傳播的門檻也越來越低。不僅如此，在互聯網時代，時間和空間的阻礙也被大大降低，更是為出版社的“經濟效益優(yōu)先”提供了條件。新技術的出現使得有聲平臺復制發(fā)行讀物的成本更加低廉，大大推動了有聲閱讀的發(fā)展。

正是由于發(fā)現了市場中的這對供需矛盾，加上受眾、內容提供者和出版商的強烈需求，互聯網有聲平臺應運而生。而后，有聲閱讀進行了飛速發(fā)展，各大有聲平臺相繼完成融資：蜻蜓FM于2017年9月完成10億元融資；荔枝FM于2018年1月正式更名為荔枝，同時D輪5000萬美元融資已到位；懶人聽書于2018年6月宣布完成C輪2億元融資。而有聲平臺的龍頭企業(yè)喜馬拉雅FM則是在今年四度傳出要上市的消息，由此可見市場對有聲平臺的渴望程度。

頻繁、高額的融資是真興盛還是假繁榮？

據大數據顯示，我國自2009年起，成年國民數字閱讀率接觸率連續(xù)8年持續(xù)增長，截至2017年，已提升至70%以上，而國民綜合閱讀率達80%以上，國民閱讀需求不斷提升的同時，數字化閱讀方式市場接受程度良好。從數字化閱讀行業(yè)來看，數字化閱讀內容豐富度正在擴充，用戶消費需求和付費意愿都有明顯提升，用戶活躍度、用戶日均使用時長和使用次數數據表現良好，數字化閱讀成為用戶閱讀的一種重要渠道。需求模式的轉變?yōu)橛新暺脚_提供了良好的契機，各類有聲平臺如雨后春筍般涌現。

最早出現的是蜻蜓FM，于2011年9月上線，平臺側重直播和PGC（專業(yè)生產內容），擁有大規(guī)模的意見領袖和自媒體人的合作關系，有著資源好、內容質量高的優(yōu)勢。一直居于行業(yè)核心位置，更是在2015年提出“PUGC”戰(zhàn)略。而在2013年上線的喜馬拉雅FM則全然不同，喜馬拉雅FM的模式成立于2012年8月，但APP上線是在2013年，走的是內容多、全，受眾廣的路線，側重于“UGC”（用戶生產內容）。

雖然蜻蜓FM一直對“UGC”持觀望態(tài)度，不是很看好平臺社交化的前景，在盈利方式上依舊以“廣告+內容付費”為主，與同業(yè)競爭者對比起來略顯薄弱。但其早在2014年時，就開始將人工智能與音頻結合，并與百度汽車建立密切聯系，后來更是成為百度Apollo計劃中傳統(tǒng)廣播電臺收聽的獨家合作方。而這種“內容付費”+“人工智能”的組合，更是為其吸引到了高達10億元的融資。

但是，投入與產出并沒有成正比。在今年6月份，蜻蜓FM的COO肖軼在接受采訪時曾表明“目前蜻蜓FM還是沒有盈利的，但是蜻蜓FM的虧損非常少”，這讓人們感到吃驚。畢竟，在以內容為主的有聲閱讀行業(yè)中，PGC模式下的企業(yè)更具有優(yōu)勢，獲得利潤更加容易，更別說蜻蜓FM早就開始將有聲閱讀與其他行業(yè)相結合、尋求新的發(fā)展道路。

而與之對比的喜馬拉雅FM，一開始給平臺的定位就是要建立一個同時服務于受眾、廣告商、內容制作者、傳統(tǒng)出版媒體等多種群體的大平臺。正是由于這些不同的群體，喜馬拉雅FM必須從不同角度考慮企業(yè)發(fā)展問題，創(chuàng)立自己獨特的平臺生態(tài)圈，形成了良好的盈利模式：除了傳統(tǒng)的“廣告+內容付費”，還大膽地推出了各種增值服務，如針對用戶的硬件設備業(yè)務和針對內容生產者的上游增值服務。這些措施的主要目的不是為了賺錢，而是提高用戶粘性，供平臺可持續(xù)發(fā)展。事實證明，成效頗高，喜馬拉雅FM也成為了行業(yè)一流企業(yè)。盡管如此，在市場對有聲平臺如此渴望的情況下，這位“大哥”也仍未上市，僅是幾度傳出將要上市的消息。

在行業(yè)兩巨頭都遇到不同程度的發(fā)展問題時，二者間的同質化競爭已十分明顯，在模式、用戶等方面沒有明顯差距的情況下，“拼錢”似乎成為了最后的方法，行業(yè)即將面臨巨大變動。此時，融資帶來的資金，就是平臺間進行“廝殺”或者“自?！钡奈淦鳎@也從側面說明了有聲閱讀行業(yè)融資為何如此之多。

同樣于2013年上線的荔枝，與前兩者相比，則顯得十分“任性”了——在“拼錢”的行業(yè)趨勢下，果斷轉型，退出了FM戰(zhàn)場。荔枝靠著文藝、清新的標簽吸引了一批死忠粉，雖然借此在市場中占據了一席之地，但也限制了荔枝的發(fā)展，無法進行大的改變，只能走小眾化道路。而其堅持的“UGG”道路對于電臺而言，反成掣肘，內容無法保質使得平臺后續(xù)力不足，漸漸落后于同業(yè)競爭者。于是，在今年1月完成融資的同時，正式更名為“荔枝”，將主戰(zhàn)場轉移到語音直播，退出了FM的戰(zhàn)場。同時，根據荔枝CEO賴弈龍的透露，荔枝語音直播自2016年10月上線以來到今年一月，不到一年半的時間就有了月收入近1億的成果，并且已經形成規(guī)?；洜I。

除此之外，以微信公眾號為載體的陪伴類音頻如十點讀書、夜聽等，以特定群體如中小學生、婦女等為目標創(chuàng)設的產品不斷涌現，而以懶人聽書為代表的垂直類產品和網易、騰訊等企業(yè)推出的音頻類App也相繼得到融資，有聲市場一片繁榮。但這繁榮的背后，卻面臨著大企業(yè)即將“近身肉搏”、小企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展的巨大問題。

行業(yè)面臨巨大變動，有聲平臺如何扛過“寒冬”？

在2012-2018年，國內有聲閱讀市場規(guī)模持續(xù)增長，其中2016年至2018年是有聲閱讀市場發(fā)展最快的三年。根據大數據顯示，2017年預計有聲閱讀市場規(guī)模31億元，但2018年4月發(fā)布的《2017年度數字閱讀白皮書》顯示2017年有聲閱讀市場規(guī)模達到40.6億元，同比增長39.7%，該數據大大超過市場之前31億元的預期。

市場的飛速發(fā)展帶動有聲平臺的生長，如雨后春筍般冒出的有聲平臺使市場趨于飽和，市場競爭愈加激烈，最令人矚目的便是行業(yè)兩巨頭喜馬拉雅FM與蜻蜓FM的同質化競爭。一個主推UGC一個主推PGC，二者從上線伊始就是激烈的競爭關系。融資十億的蜻蜓FM至今未有盈利，行業(yè)規(guī)模完善的喜馬拉雅FM四傳上市，在競爭激烈的市場環(huán)境下行業(yè)領頭都如此艱難，其他平臺又該如何發(fā)展？以相對成功的行業(yè)“大哥”喜馬拉雅FM為例，筆者認為可以借鑒的主要有以下幾點：

第一，盈利模式是核心。喜馬拉雅FM采取的高開放、低門檻政策，為平臺吸引了不少的作者群體。而與之對應的讀者群體，則是用“免費”、“補貼”當引子，引爆了市場的這部分需求。讀者群體的累積，為平臺吸引了更多的廣告商，進而逐步擴大規(guī)模，形成了其獨特的多邊生態(tài)圈，創(chuàng)造了新的盈利模式。

第二，內容建設是王道。喜馬拉雅FM在內容建設上主要有監(jiān)管、引導和支持三項舉措。一來，加強平臺對內容的監(jiān)管、過濾，保證內容的高質量，彌補UGC模式下內容弱于PGC模式下的缺點。二來，須對市場進行更精細的劃分，打破受眾與市場的隔閡、引導受眾的消費。同時也有利于發(fā)揮平臺的多邊效應，鞏固平臺市場地位。要知道，一個缺乏精細化的平臺，很容易被新的競爭者搶走市場。三來，是對內容創(chuàng)造者們的支持，隨著有聲平臺發(fā)展的日益成熟，如何用最低的成本吸引、培養(yǎng)優(yōu)秀的內容創(chuàng)造者成為平臺發(fā)展的關鍵。

第三，版權保護是重點。2010年6月，喜馬拉雅FM推出首個精品付費課程——馬東的《好好說話》，本以為能大賺一筆，結果卻被在淘寶上大肆售賣的盜版課程大大打擊，項目利潤縮水嚴重。自此，平臺開始了對版權的保護進程，并于2016年獲得了中國版權最具影響力企業(yè)獎。

總體來看，有聲平臺的產生是傳統(tǒng)出版行業(yè)尋求新發(fā)展而進行的“互聯網+”的創(chuàng)新之舉，推動了傳統(tǒng)出版行業(yè)的產業(yè)升級，為市場帶來了新的活力。但與此同時，有聲平臺依舊有大量問題如內容質量、版權漏洞、盈利薄弱等問題，如何建立良好的平臺生態(tài)圈成為了解決問題的關鍵，期待有聲平臺未來的變化！

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網

2017年下半年，移動閱讀行業(yè)好事連連，9月掌閱科技登陸A股，11月閱文集團在香港掛牌。而在移動閱讀巨頭相繼上市后，移動閱讀行業(yè)形成了以QQ閱讀為領頭羊，掌文閱讀緊隨其后的一超多強的市場格局。

雖然QQ閱讀和掌閱iReader已經占領移動閱讀市場大半江山，但仍有咪咕閱讀、書旗小說等力量持續(xù)出現在這場競爭之中。而隨著IP價值的爆發(fā)，優(yōu)質IP已成為移動閱讀平臺爭奪的熱點。那么，這些想要通過優(yōu)質IP化切入移動閱讀市場的力量能重構市場格局嗎？

移動閱讀巨頭形成，咪咕閱讀恐被甩開

眾所周知，國內智能移動設備的普及化，刺激了移動閱讀市場活躍度的進一步提高，而用戶規(guī)模的增長促進了整體閱讀市場的發(fā)展。其實，通過科技的升級，人們也逐漸開始傾向于享受移動閱讀帶來的便利。一來，移動電子設備能夠滿足讀書愛好者在不同時間和空間中的閱讀需求。二來，移動閱讀的便捷解決了用戶在出差、旅游時攜帶書籍的負擔和困擾。

中商產業(yè)研究院《2017-2022年中國移動閱讀行業(yè)市場前景及投資咨詢研究報告》顯示：2016年，中國移動閱讀市場規(guī)模達90億元，與2013年46.3億元的規(guī)模相比增長了94.3%。其預計到2017年，移動閱讀市場規(guī)模將達到126億元。而掌閱、閱文、咪咕等企業(yè)在閱讀紅利的誘惑下，紛紛在移動閱讀市場開疆擴土。經歷了多年的奮戰(zhàn)，國內移動閱讀市場形成了以閱文為首掌閱、咪咕閱讀等平臺緊隨其后的市場格局。

中商產業(yè)研究院數據顯示，閱文集團在自營渠道的月活躍用戶總數達1.753億名，其中移動端1.599億人，電腦端1540萬人，在國內移動閱讀市場占據牢不可破的地位。而據了解，掌閱平臺2016年營業(yè)收入近12億，凈利潤7721萬元。其掌閱核心產品iReader一直穩(wěn)居中國閱讀類APP前列，目前“掌閱”移動手機應用月度活躍用戶數量已經達到1億，其覆蓋率持續(xù)領跑國內數字閱讀市場。

咪咕閱讀的前身是中國移動手機閱讀品牌“和閱讀”，作為中國第一大運營商旗下的電子閱讀發(fā)行渠道，咪咕閱讀在2010—2014年一直占據移動閱讀榜首。據悉，2015年，咪咕閱讀的全年營收就高達56億，而如今一家獨大的閱文集團招股說明書顯示，2016年閱文集團的總營收僅有26億元人民幣。

然而天有不測風云，由于咪咕閱讀在輝煌時刻沒有去嘗試搭建自己的內容平臺，導致其在IP經濟浪潮來臨時錯失紅利，加上閱文、掌閱等平臺越發(fā)強大，咪咕在移動互聯網時代逐漸被搶走了話語權，目前移動閱讀市場格局已定，退居二位的咪咕閱讀現在想要奮起直追難上加難。

根據易觀最新發(fā)布的《2017中國IP市場分析報告》，2016年中國文化娛樂產業(yè)規(guī)模達到3505億人民幣，同比增長11.8%。整體IP市場趨于白熱化，當下如何高效進行IP運作成為移動閱讀平臺發(fā)展的重點。而在激烈的競爭中，穩(wěn)扎穩(wěn)打的“中等生”咪咕閱讀，還有超車的資本嗎？

一紙訴狀，暴露咪咕閱讀隱憂

2017年8月7日，咪咕閱讀正式向杭州市中級法院起訴閱文集團合同違約，同時關停了咪咕閱讀APP內的微信支付入口。而此次訴訟發(fā)起的原因在于，咪咕閱讀與閱文集團在促銷方案上未能達成一致，閱文選擇以單方面“斷更”的方式表達不滿。

由雙方矛盾而引起的停更小說數量多達數百部，雖然咪咕閱讀官方對此在停更小說的評論區(qū)聲明，"應版權方要求，本書暫緩更新。我們正在努力協(xié)調，爭取盡快恢復"。但是由于咪咕閱讀提示中并沒有說明小說具體的恢復時間以及小說的版權歸屬，不少讀者都在評論區(qū)以及微博等社交網站上催促官方做出具體解釋，閱文的突然“斷更”，暴露了咪咕閱讀一系列的問題。

一方面，現階段網絡文學日益火熱、越來越多的用戶也愿意為網絡文學付費。而在停更之前，咪咕閱讀上線了“9.9元/月暢讀全站”的會員權益，每月僅需支付9.9元就可不限量暢讀全站小說，而此次部分小說的停更，無疑讓已經購買這項業(yè)務的用戶權益受損，不少用戶甚至要求咪咕閱讀退費。

另一方面，盡管這些小說在咪咕閱讀平臺停更，但在起點中文網等其他閱讀平臺上仍然是照常更新，這讓不少讀者對咪咕閱讀的版權資源產生質疑。更尷尬的是，斷更事件一出之后，有網友翻出咪咕閱讀的黑歷史——咪咕閱讀曾被卷入財務造假克扣作者稿費的風波來興風作浪，給咪咕閱讀的信譽抹了黑。

縱觀當前的網絡文學閱讀網站，因為作者個人因素而導致小說突然停更的現象并不鮮見，而少部分斷更對平臺不會造成大的影響。但與之前的斷更不通，閱文此次斷更讓咪咕閱讀陷入了危機。咪咕閱讀推出的9.9元全站包致使其他平臺利益受損，因此受到其他平臺的合力反擊。

對于其他平臺來說，咪咕閱讀打破了市場的平衡，權益受損的平臺自然不會坐視不理。其中，騰訊閱文集團由騰訊文學與原盛大文學整合而成，是當前國內網絡文學領域規(guī)模最大的內容供應商。而由于咪咕閱讀大部分資源依靠閱文提供，因此閱文的斷更直接影響了咪咕閱讀的正常運營，也暴露出咪咕閱讀原創(chuàng)資源的缺失。

對于背靠中國移動的咪咕閱讀來說，錢不是問題，但自身缺乏優(yōu)質的閱讀內容。其9.9元包月的燒錢方式正是為了爭搶數字閱讀流量入口，低廉的價格幫咪咕拿到了流量優(yōu)勢，廣泛的讀者又能吸引更多作者前來耕作，并形成優(yōu)質作品的積聚。而這樣的做法也體現出咪咕閱讀想要搭建內容平臺，彌補之前落于人后的不足。

在移動閱讀市場環(huán)境下，無論是對于網絡文學平臺方，還是對于讀者而言，小說的突然停更無疑會對雙方權益造成不同程度的損害。而對咪咕閱讀而言，此次斷更暴露了自身缺乏優(yōu)質資源的隱憂，如果未來咪咕閱讀手里不把控著足夠多優(yōu)質頭部內容，那么就算想東山再起，也只能俯仰隨人。

巨頭已定，“中等生”只能背水一戰(zhàn)？

《擇天記》、《人民的名義》、《三生三世十里桃花》等由小說改編的影視劇在銀幕上熱播，移動閱讀市場上掀起了優(yōu)質IP的爭奪戰(zhàn)。近幾年，隨著網絡文學市場步入更加規(guī)范化、更加成熟的軌道，移動閱讀平臺的重心也從增大內容規(guī)模轉向生態(tài)布局，朝著全IP打造的方向發(fā)展，咪咕閱讀也不甘落后。

其一，基于用戶積累以及內容版權資源，占據更多市場份額依舊是關鍵。速途研究院數據顯示，2017年Q2移動閱讀市場份額的分布上，QQ閱讀以35.01%位居第一，領先第二名競爭對手掌閱iReader10個百分點以上。同時兩家閱讀APP的份額之和接近60%，占據移動閱讀市場半壁江山。而咪咕閱讀雖然落后巨頭些許，但是目前市場份額也有7.83%，相對愛閱讀、書旗小說、網易閱讀等平臺算是較高的份額。

其二，為了提高用戶粘性和互動性，一是給用戶提供質優(yōu)價廉的作品，二是能提供良好的社區(qū)氛圍。在用戶體驗方面，咪咕閱推出了9.9元至尊全站包，以大力度優(yōu)惠福利來吸引用戶。另外，為了增加粉絲與作者間的互動粘性，咪咕閱讀發(fā)力相關社群的建立和維護，而咪咕閱讀實行的優(yōu)惠措施或許會成為打造內容IP化生態(tài)的加分項。

其三，優(yōu)質IP是稀缺資源，是核心競爭力的體現。移動閱讀平臺需要在內容IP創(chuàng)作上加大投入，鼓勵作者原創(chuàng)。閱文已經有了《如懿傳》、《扶搖》、《三國機密》以及《知否知否應是綠肥紅瘦》等大IP劇開啟內容生態(tài)建設。而在產品經營方面，咪咕憑借產品矩陣的優(yōu)勢，正為影視、動漫、游戲產業(yè)輸送更多具有產業(yè)化開發(fā)價值的題材IP。

不得不說，移動閱讀行業(yè)多年的發(fā)展證明，IP運作是優(yōu)質內容的最佳變現手段。而隨著IP價值的爆發(fā)，優(yōu)質IP已成為各方爭奪的焦點，未來IP產業(yè)鏈收入將成為市場規(guī)模增長有利的推動因素。不過IP開發(fā)并非一蹴而就，對內容行業(yè)來說，如何高速、高效生產和孵化優(yōu)質IP對于移動平臺而言是個巨大的挑戰(zhàn)。

整體而言，在網絡文學不斷造就大IP的趨勢下，網絡文學市場內容開始向著精細化的方向前進。而咪咕閱讀在全IP運營方面具備一定的實力，它在用戶體驗上的優(yōu)化以及垂直細分內容推薦上做出差異，讓咪咕或許有了掰回一成的機會。同樣，這對其他移動閱讀平臺，也是一個彎道超車的機會。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110