撰文 |懂懂 編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
抖音私域的定義幫助企業(yè)重新認知了私域的價值，抖音私域三步走方法論可以說是私域運營的“基本法”，而企業(yè)號2.0則是一套完整的解決方案，是企業(yè)抓住私域紅利的有力抓手。
這兩年，無論是做生意還是做營銷，都繞不開“私域”這個詞。2019年是“私域流量”崛起之年，2020年是私域流量爆發(fā)元年，私域成為一個新的風口。隨著私域的常態(tài)化，企業(yè)對于私域的價值認知不斷成熟，玩法也需要進階。
今天，坐擁6億DAU的抖音私域正式亮相，與之相匹配的企業(yè)號升級到2.0。抖音私域為行業(yè)對私域的認知提供了一個新的視角，而企業(yè)號2.0則給出一套完整的私域解決方案。
“抖音私域構(gòu)建了一個以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負責人穆建鑫表示，在流量到生意的原有基礎(chǔ)上，抖音私域更加充分地發(fā)揮了粉絲的能量。
“私域無效論”下，
行業(yè)呼喚“標準模式”
2020年是私域快速發(fā)展、演進的一年。
一方面在企業(yè)端越來越重視私域的構(gòu)建。僅以抖音平臺來看，抖音企業(yè)號已經(jīng)突破800萬。截至2021年6月，粉絲是數(shù)百萬以上的企業(yè)號賬號數(shù)量同比增長165%。2021年1月至6月，企業(yè)號商家直播次數(shù)漲幅為34%。
另一方面，在用戶端，用戶在私域中與企業(yè)溝通也逐漸成為一種新的行為習慣。同樣來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，接近9成的企業(yè)號活躍用戶對于抖音企業(yè)號的品牌效應(yīng)表示認可，超65%的企業(yè)號活躍用戶認為企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容會影響到對該品牌的看法。
在存量競爭時代，企業(yè)經(jīng)營重點從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“全局化”經(jīng)營思考。所以私域運營不再是錦上添花，是企業(yè)降本增效必選項，私域運營已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營的必要能力。
任何一個新事物，都有一個成長、成熟的過程。即便經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)，私域今天的發(fā)展還是處于初級階段，或者說是粗放運營階段。企業(yè)越來越重視，甚至組建團隊來運營私域，但是你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做得遠遠不夠好，甚至有的企業(yè)看不到效果。
有些企業(yè)是對私域理解不深，認為找個主播就能獲得私域流量，也有些人認為私域就是通過微信拉人、建群。當他們這些動作都做了，發(fā)現(xiàn)對生意并沒有明顯的拉升效果，他們就開始懷疑私域的價值。也有的企業(yè)運營私域沒有長遠規(guī)劃，急于“收割”，重營銷輕服務(wù)，短期獲利后反而失去了粉絲的信任。
穆建鑫在與客戶的接觸中也發(fā)現(xiàn)客戶普遍存在的一些誤區(qū)，比如有的企業(yè)在線下花費了大量成本掃碼拉粉，結(jié)果拉完之后就什么都不管了。一個現(xiàn)象是，很多平臺都有這樣的第三方公司幫助企業(yè)加粉，達到一個數(shù)字就完成了，其實這些數(shù)字背后并不是真正的粉絲。再比如，有些企業(yè)把私域這件事想得特別重，覺得需要配置大量的員工“陪聊”。實際上，私域運營是要找到真正對你這個品牌有興趣的人，并能夠提供他最感興趣的信息就好，不需要從早到晚陪聊拉近感情。
還有的企業(yè)很迫切運營私域，但卻沒有方法可尋。尤其是中?企業(yè)，由于缺少可復(fù)制、參考的私域運營模式，缺乏全局視?與數(shù)據(jù)化分析，很難真正?局私域運營之中。隨著私域的重要性不斷提高，以及諸多企業(yè)在私域上的摸索不斷加深，私域運營呼喚“標準模式”。
從初級階段的情況來看，主要有兩方面的問題：第一方面是認知。對私域的認知不充分、不深刻，因為認知的偏差所以私域運營的效果不理想；第二方面是行動。有迫切需求，但是不知道該怎么玩，沒有完整的、配套的工具，無從下手。在私域概念熱的背后，也有一種私域無用論悄悄蔓延。
私域作為一個新的風口，正在不斷完善和進階，此次抖音私域的提出以及企業(yè)號2.0解決方案，就是從認知和行動兩個方面助推行業(yè)向前演進。
更大膽的想法：
公私域聯(lián)動讓生意平方倍增長
如何正確認知私域以及私域的價值，是運營好私域的第一步。我們以抖音私域為例，抽絲剝繭地講一講到底什么是私域。
“私域的本質(zhì)是指粉絲，但不是泛泛的粉絲，最核心的點就是找到真正適合去建立關(guān)系的用戶?！?/strong>在穆建鑫看來，私域運營的原點在于用戶，而企業(yè)之所以運營私域有兩個核心目標：第一是降低流量成本，第二是帶來商品銷量的增加。
抖音私域的獲取主要是兩個來源：一是公域流量，通過短視頻、直播等內(nèi)容獲取公域的流量。二是商域流量，通過信息流廣告、DOU+、千川等投放獲取的流量。這些流量背后是與企業(yè)“發(fā)生關(guān)系”的用戶，比如與企業(yè)互動過，或者是關(guān)注了企業(yè)號，或是領(lǐng)取了優(yōu)惠券，也可能是購買過企業(yè)的商品和服務(wù)。
在抖音平臺，沉淀私域并不是單向的，而是雙向促進：一方面，只要有流量和生意，就會有沉淀到私域的粉絲。抖音平臺日活高、時長高、留存高，沉淀私域粉絲相對比較容易。另一方面，私域也可以起到反向促進的作用，可以借助粉絲的互動和分享，反向影響到公域和商域的流量。此外，私域內(nèi)的粉絲可以直接產(chǎn)生購買和復(fù)購，從而帶來持續(xù)的生意。
這個循環(huán)形成了抖音私域獨特的商業(yè)飛輪：以粉絲為中心，通過服務(wù)粉絲，在經(jīng)營好私域流量的同時，驅(qū)動更多的公域和商域流量，從而帶動更多的生意。透過這個循環(huán)，我們更加深刻認知了私域的價值——生意新增量的來源。
通過抖音私域的定位，我們可以看到私域不是簡單地等同于私有流量，而是所有權(quán)屬于企業(yè)自己的“資產(chǎn)”，使得企業(yè)可以直接連接用戶，其特征是可以自由觸達、多次使用并且持續(xù)精細化運營，從營銷到生意全鏈條產(chǎn)生價值，并且通過運營可以長久、持續(xù)產(chǎn)生價值。
這也讓我們看到抖音私域的三大特征：
第一是強獲客。基于抖?短視頻、直播等多重內(nèi)容形式，以及AD?告、千川?告、DOU+等多種商業(yè)產(chǎn)品，能?效提升企業(yè)商家的獲客效率。
其次是正循環(huán)。在抖音的推薦機制下，企業(yè)號內(nèi)容在信息流里能直接觸達核心粉絲，更容易帶來轉(zhuǎn)化和有效互動，并進一步幫助企業(yè)撬動更多的曝光和推薦。通過核?粉絲公域提權(quán)和商業(yè)?告投放提效，抖?私域還將反哺公域和商域流量，從而提升商業(yè)廣告投放效率。正循環(huán)讓公域、私域、商域三域一體，激發(fā)了流量活力。
“我個人認為公域與私域聯(lián)動這件事是最有價值的，因為它會使你獲得的生意不是乘以2，而是平方倍數(shù)的增長。”穆建鑫認為公域與私域的雙向促進價值潛力巨大，這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。
第三是高效率。借助抖??態(tài)多樣化的觸達?式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及平臺提供的豐富的轉(zhuǎn)化工具和組件，企業(yè)品牌、商品、服務(wù)等信息能以多樣的觸達方式傳遞出去，促成生意即時、隨地發(fā)生，為企業(yè)商家?guī)砀?的轉(zhuǎn)化效率。
為企業(yè)建標準，
私域不再摸著石頭過河
更清楚私域的真正目標，不是簡單的拉新、關(guān)注、建社群，而是深度挖掘粉絲價值，找到生意的新增量，并且是持續(xù)、長久運營。
在懂懂看來，抖音私域之所以可以持續(xù)、長久運營，是形成了三個正循環(huán)：第一是公域與私域，公域沉淀私域，私域反哺公域，相互拉動。第二是流量與生意，流量產(chǎn)生生意，生意裂變流量，相互轉(zhuǎn)化。第三是用戶與品牌，用戶消費品牌使品牌獲得利益，品牌通過商品滿足用戶需求，用戶與品牌是相互成就。
對于企業(yè)而言，他們除了正確認知私域，更需要有明確的方法論、有工具、或者是有效的路徑，實現(xiàn)私域運營的目標。
? 從沉淀到轉(zhuǎn)化，一個平臺就是一盤棋，抖音私域經(jīng)營三步走：
第一步，私域沉淀，公域、商域、外域流量引入，沉淀至私域。
第二步，私域留存、活躍，主頁、訂閱、私信、群聊、crm、dmp等產(chǎn)品能力，結(jié)合內(nèi)容設(shè)計、活動策劃、服務(wù)建設(shè)，共同促進粉絲的留存與活躍。
第三步，私域轉(zhuǎn)化，針對留資、交易、裂變?nèi)筠D(zhuǎn)化場景，我們提供了豐富的經(jīng)營工具，促進高效轉(zhuǎn)化。
? 親密關(guān)系有標準化的運營工具：
對用戶的運營，不是行篇一律。抖音企業(yè)號2.0將粉絲進行"真愛粉、好感粉、路人粉"的精細分層，讓企業(yè)識別每一個粉絲的親密狀態(tài)，制定差異化的溝通策略，結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）能力，全新升級訂閱、私信、群聊場景的觸達與轉(zhuǎn)化能力，整合所有能高效觸達用戶的通道，不斷提升核心粉絲的占比，讓企業(yè)擁有更多真愛粉。而后，粉絲經(jīng)營得好，能夠反向促進公域和商域，實現(xiàn)流量分發(fā)的提權(quán)提效以及流量采買的精準有效。這里面體現(xiàn)了沉淀、反哺、觸達的方法，給“人”的關(guān)系運營提供了標準化工具。你會發(fā)現(xiàn)，私信、群聊這類功能越來越普遍地出現(xiàn)在抖音的應(yīng)用中。
?生意的發(fā)展策略可以實現(xiàn)更高的自動化、智能化：
關(guān)于智慧經(jīng)營，則是抖音提供的一套功能完善的私域經(jīng)營管理系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)的經(jīng)營更簡單、更高效。這套系統(tǒng)完全是基于大數(shù)據(jù)的可視化系統(tǒng)，讓企業(yè)對經(jīng)營狀態(tài)一目了然，并制定合理目標。然后，根據(jù)現(xiàn)狀與目標，可以給出智能化的經(jīng)營策略，在完成任務(wù)后企業(yè)可以得到激勵。在后期還可以進行數(shù)字化盤，一方面是對經(jīng)營結(jié)果的監(jiān)測，另一方面是通過科學復(fù)盤不斷提升運營效果。
? “通用”之后，找到“專屬”：
與此同時，抖音企業(yè)號根據(jù)行業(yè)特征、線上化程度、交易頻次劃分了抖音私域經(jīng)營的行業(yè)四象限，每一個行業(yè)都可以在企業(yè)號找到適合自己的經(jīng)營方法。懂懂在這里就不贅述了，有興趣的朋友可以查看《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》了解。
為了讓更多的企業(yè)吃到抖音私域的紅利，抖音不僅對了方法論、工具，還給出了一系列政策扶持愿意嘗試、探索的企業(yè)。主要是從兩個大的方向上著手：一是在在平臺內(nèi)部進一步整合和拓展權(quán)益 、流量、玩法、特權(quán)四項資源，為企業(yè)提供更有效的平臺支撐；通過搭建全新的企業(yè)號開放平臺，實現(xiàn)與開發(fā)者的能力共建，為企業(yè)主提供更多元更專業(yè)更完整的服務(wù)能力。
抖音企業(yè)號2.0給出了全鏈條的解決方案，并且提供了非常豐富的工具。當然，每一個企業(yè)的特征不同，在這個行業(yè)里不存在一顆靈丹妙藥可以適合每一個企業(yè)?！捌髽I(yè)經(jīng)營私域，應(yīng)該有無數(shù)種方法。宏觀上大家都有比較相近的理解，但是微觀上的操作也各有不同?！澳陆伪硎尽Ｔ诙兑羝髽I(yè)號開放平臺的連接與延伸下，外部的服務(wù)商，也將和企業(yè)一起，創(chuàng)造出抖音生意的人間百態(tài)。
“私域新引擎·2021企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會”上，巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。抖音私域，正成為企業(yè)生意增長的新引擎。#巨量引擎 作為抖音私域的解決方案，抖音企業(yè)號2.0正式發(fā)布，聚焦用戶沉淀、流量反哺、高效觸達、智慧經(jīng)營，幫助企業(yè)實現(xiàn)以粉絲為核心的私域經(jīng)營。
【結(jié)束語】
“抖音私域風口正當時，用心投入方能占先機?！?河南騰發(fā)汽車銷售服務(wù)有限公司董事長 蘇志偉是在抖音平臺上第一波吃到紅利的企業(yè)，他的心態(tài)代表了很多企業(yè)。
企業(yè)號推出有三年時間，抖音平臺本身也在經(jīng)歷著快速的變化，比如去年實現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長，達到6億DAU，使得這個平臺可以承載更多的東西。再比如去年抖音端內(nèi)增加了電商環(huán)節(jié)，端內(nèi)從內(nèi)容到生意的閉環(huán)形成。與此同時，企業(yè)號的工具與產(chǎn)品越來越多。所有這些特質(zhì)使得抖音成為當下最適合私域運營的平臺。
在這個時間點上，抖音私域概念逐漸完整，企業(yè)號2.0解決方案更加豐富，抖?企業(yè)號開始把私域運營帶上有路標的快?道。
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2020年活著就好，一語成讖。
兩個月前，一場突如其來的疫情，打破了所有人平靜的生活。企業(yè)暫停運營復(fù)工遙遙無期，更有甚者大規(guī)模降薪和裁員，以往靠工資生活的職員宅在家的時間越長，日常支出、房貸、車貸的壓力就越大，與此同時，人們的消費與生活場景也正在“被教育”。
在這樣的消費與場景轉(zhuǎn)變下，疫情也給很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了新機會和機遇。釘釘、企業(yè)微信等在線辦公軟件；丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等線上醫(yī)藥平臺；每日優(yōu)鮮、美團買菜等買菜APP，還有因為“宅消費”新起而流量暴漲的斑馬會員這樣的會員制電商平臺都迎來了新紅利。
私域流量二次井噴
電商崛起初期，公域流量紅利塑造了淘寶、京東等電商巨頭。日轉(zhuǎn)星移，粗暴式增長的線上流量紅利見頂，私域流量精細化運營成為電商主旋律。其中，依托微信用戶裂變突破淘寶、京東包圍圈的拼多多、云集等社交電商平臺，堪稱運營私域流量的一把好手。
線上流量紅利期已過，電商平臺從增量市場進入存量市場，挖掘用戶價值變成平臺運營關(guān)鍵。而個人社交是高頻場景，購物是生活剛需，兩者綁定可以更好的挖掘用戶流量潛力。
為實現(xiàn)線上流量的高速增長，利用社交場景，拼多多、云集等電商平臺利用低價誘惑用戶通過個人微信傳播商品團拼鏈接，汲取用戶個人社交流量，搶先占領(lǐng)私域流量紅利。同時，淘寶、京東等電商巨頭相繼入局，再有后起之秀“斑馬會員”會員類電商成功進軍，一年制造GMV300億，一躍為黑馬。“新兵老將”們對于私域流量的爭奪不斷加劇，紅利被飛速擠壓，私域流量第一波紅利分割殆盡。
而今私域流量之風漸小，不料突發(fā)的疫情又再次引爆私域流量。
如果說，私域流量的第一批紅利是被社交電商帶動的，那么私域流量的二次井噴則是用戶自己引發(fā)的。疫情期間人們足不出戶，社交、游戲、移動閱讀等領(lǐng)域皆因宅經(jīng)濟受益，用戶量、用戶停留時長紛紛上漲。
宅經(jīng)濟盛行也加速了私域流量二次紅利的到來。疫情來得又急又快，在人們還沒有反應(yīng)過來的時候，酒精、口罩、防護服、洗手液、殺菌水等防疫用品，各大電商平臺早已售空、線下藥店接連斷貨。不得已，人們紛紛看向以往被屏蔽的微商、代購群體們，一時間私域流量激增。
隨著抗疫戰(zhàn)線的拉長，微信里賣酒精、口罩的人如雨后春筍，網(wǎng)友們調(diào)侃“以往做銷售、當導游、做教育的朋友，都在朋友圈里賣起了口罩”。這個現(xiàn)象也表明利用個人社交平臺流量做副業(yè)的人越來越多了。
事實上，基于社群分享的從業(yè)者一直在壯大。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年基于社群的從業(yè)者就已經(jīng)超過了3000萬，而2019年新零售社交電商從業(yè)人員達到了4800萬，不少年輕的90后們也加入其中。
在疫情特殊時期，朋友圈里賣生活用品的、分享好物的電商會員、賣護膚品的代購們都悄然冒出了頭。社交平臺順勢接替線下購物市場，成為人們疫情期間購物可選渠道之一?？梢哉f，這次疫情帶動了私域流量的進一步大爆發(fā)，也讓很多人明白了做副業(yè)的重要性。
會員制電商成副業(yè)首選
受疫情影響線下市場幾乎停滯，線下實體店、線下商超運作受限且疫區(qū)抗疫戰(zhàn)線長，人們一時缺錢缺物。在此情境下，線下商超、實體店紛紛啟動社群、直播帶貨模式進行自救。
一時間，借用微信平臺生態(tài)巨大的流量池，把微信群作為與用戶溝通的橋梁，朋友圈作為展示商品的舞臺，再通過小程序商城提供剛需產(chǎn)品售賣，“朋友圈+微信群+小程序”的運作模式也成為商家應(yīng)對疫情的標配，人人微商時代再次來臨。
但相比之下，早于社群電商、直播電商的會員制電商，模式更符合大眾需求。
旨在為會員提供全方位生活服務(wù)的會員制電商，滿足了用戶的一站式生活服務(wù)。一方面，會員制電商滿足了會員購物、線上學習等日常的消費需求。疫情期，海鮮市場、農(nóng)貿(mào)市場大面積關(guān)閉，生活用品線下采購相對不便，而且學校長時間停課孩子教育成問題。
線下市場行不通，會員制電商成為人們采購的“根據(jù)地”，蔬菜、水果、魚肉等食品供給長期維系，通過會員制電商購買線上課程也解決了孩子線上學習的問題。再有，疫情時期，社群里會員相互鼓勵、獻愛心，成為疫情寒冬里的一抹暖陽。
比如在囊括了購物、旅游、教育等線上服務(wù)的斑馬會員平臺，斑馬會員劉元元購買了零食大禮包、自熱火鍋、生鮮等商品，平穩(wěn)地度過了兩個月的疫情期。
另一方面，會員制電商為用戶提供了靈活就業(yè)的可能，寶媽、自由職業(yè)者、公司職員輕松變身副業(yè)達人。
疫情期間，宅在家的人們陷入了缺錢的窘境，開啟副業(yè)不再是可選項而是必選項。 身處武漢的斑馬會員付莉莉樂觀表示，雖然收入受到影響，但和開著線下店鋪的朋友相比自己不用承擔虧損，武漢解封后即可無縫隙的繼續(xù)工作，生活上沒有很大的影響；斜杠青年墨瑜也十分慶幸，成為斑馬會員后，她利用碎片時間分享好物，還因此認識了志同道合的朋友。
疫情是一次考驗，有人被生活難住也有人因電商副業(yè)得以從容生活?？梢姡娚碳饶茉谫徫锷鲜″X又能因購物賺錢，是生活上的小幫手，更是人們開展副業(yè)的首選。
副業(yè)經(jīng)濟將步入“大爆炸”時代
以往，在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的大勢下，大部分人的主業(yè)收入都能滿足日常生活支出，無衣食住行的煩惱且基本步入小康水平。由此，對于追求平穩(wěn)生活的人們來說，開啟副業(yè)是興趣、是挑戰(zhàn)，但不是剛需、可有可無。
再者，傳統(tǒng)副業(yè)模式，要么門檻高，需要一定的知識儲備和經(jīng)濟基礎(chǔ)；要么耗時間耗體力，一天內(nèi)需要爭分奪秒的去干好幾份重體力的零工。受時間、能力的限制，人們做副業(yè)的觀念尚未普及，副業(yè)剛需、斜杠青年等與副業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞均停留在小眾討論階段。
現(xiàn)在，疫情猶如照妖鏡，大眾是“真富有”還是“假精致”一目了然，當房貸、車貸、孩子教育資金、贍養(yǎng)老人等支出重擔都壓在工資上，多一天假期就多一份焦慮。經(jīng)歷兩個月入不敷出的生活，人們對防范風險的重要性有了新的認識，開展副業(yè)的呼聲越來越高，副業(yè)經(jīng)濟從小眾討論階段走向大眾追求階段。
在這樣的情況下，會員制電商將成為進一步刺激副業(yè)經(jīng)濟熱度上升的關(guān)鍵。
據(jù)悉，4月10日是斑馬會員一年一度的大促時間，屆時跨店滿減、超值優(yōu)惠券等誘人的促銷方式必不可少，斑馬會員們將迎來疫情后的第一次“雙十一”，小B們將會有何種表現(xiàn)？。
加上疫情轉(zhuǎn)好、市場迎來“補償性消費”，以及人們對會員制電商副業(yè)的認可，斑馬會員今年的大促銷活動將會推動斑馬會員對更多私域流量的挖掘和利用?？梢灶A(yù)見，以斑馬會員為代表的會員制電商將會拉開副業(yè)經(jīng)濟“大爆炸”時代的序幕。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
]]>做個小調(diào)查：你多久沒出去逛街了？
2019年末，新冠病毒肺炎從武漢開始向全國蔓延。截至2020年1月29日，全國31個?。▍^(qū)、市）皆已啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級響應(yīng)。
受疫情影響，群眾出門買菜都要口罩、護目鏡、手套全副武裝，逛街這種高危運動自然從計劃清單中劃去。無數(shù)人空有一顆逛街的心，卻只能在夢里與漂亮衣服、香水包包、美食大餐相聚。
顧客想念商家，商家又何嘗不是日夜牽掛著顧客。
“一開始有顧客進店，幾個店員都搶著上前迎接，結(jié)果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴重的時候，一整天都看不到客人進店”，王寧在北京斯普瑞斯奧特萊斯商場內(nèi)某品牌服裝店工作，她每天都留意著疫情給店里帶來的變化。
對于絕大多數(shù)商家而言，春節(jié)都是營業(yè)高峰時期，而今年突如其來的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步，線下門店的生意隨之接近停擺。
備好的貨摞在倉庫，員工工資照發(fā)，坐以待斃是不可能的，不少商家便從線下轉(zhuǎn)到線上去主動尋找顧客，絕地求生以盡量挽回損失。
就這樣，商家開始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。
文：彬彬（熊出墨請注意）
不能再這樣耗下去
“這個春節(jié)生意太差了！”
王寧表示，“商場每天開門時間是11點到18點，店員到崗，但其實大部分時候是看不到什么人。原來奧萊這個時節(jié)都是人聲鼎沸的，今年春節(jié)，奧萊的班車都停運了”。
并非在抱怨商場，因為她也明白商場是不得已而為之。
北京斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發(fā)出的公函顯示，“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風險”，商場決定“積極響應(yīng)政府號召，嚴格防控疫情”，于1月26日起暫停營業(yè)。1月31日恢復(fù)營業(yè)后，商場對營業(yè)時間又進行了調(diào)整，部分免費班車也因疫情暫停運營。
“本來換季清倉，應(yīng)該是賣得很好”，但今年“幾乎顆粒無收”，以致于熊出墨詢問具體數(shù)字時，王寧只回復(fù)了三個字——“不敢說”。再加上一天一天看著顧客越來越少，“店員心態(tài)也開始發(fā)生一些微妙的變化”。
不能再這樣耗下去。
“周五（2月7日），我們開始拉（微信）群”。當天，商場官方公眾號推送了一篇文章《線上購，線下送！100+品牌邀你云購物》，文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。
把經(jīng)營陣地從線下轉(zhuǎn)向線上，如何操作、效果怎樣，一切都是未知，因為王寧所在門店“線上的運營完全沒有經(jīng)驗，之前也沒有考慮過”。平時加顧客微信之后，她們只是偶爾發(fā)發(fā)朋友圈通知大家上新、打折這些消息。
這次拉群，店里此前有兩個專門負責顧客維護的微信，兩個微信號大概總共添加了1500多個顧客，但目前進群的只有200多人，還包括了店內(nèi)的6名銷售人員。
接下來的銷售也比較簡單粗暴，沒有任何技巧可言。拍下衣服照片，標上尺碼，所有商品包郵寄出，支持7天退換?！皥D片都是店員自己拍，說實話都很一般，挺山寨的，（畢竟）我們也不是專業(yè)模特?！?/p>
據(jù)王寧透露，雖然奧萊100多個品牌上線了云商店，但“很多店鋪根本沒有線上運營的機會，微信號都是剛剛注冊的”?？上攵?b>突然間轉(zhuǎn)換陣地，商家多少會出現(xiàn)不適應(yīng)。這一點在熊出墨后續(xù)的觀察中得到了映證。
有內(nèi)味兒了
比奧萊早一天，2月6日，朝陽大悅城發(fā)布了一篇類似的推文，呼吁公眾遠離人流密集的公共場所，并放出了商場內(nèi)百家品牌店鋪的微信二維碼。
“大家都很難，但都還在堅持折騰”，大悅城內(nèi)一家潮牌店店主浩哥表示，為了多賣貨，基本上能想到的工具全都用上了。
最常見的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長微信，從他們的朋友圈發(fā)現(xiàn)一個共通之處：近期關(guān)于商品的動態(tài)更新頻率明顯提升。并且，從一些細節(jié)指出能夠看出商家轉(zhuǎn)到線上的匆忙。比如某店主發(fā)布的商品圖，模版上“這里標記參考價格”的提示語忘記刪去。
微信群，十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群，群名花樣百出，各家群內(nèi)多則數(shù)百人，少則十幾人。有商家為壯大群聊還設(shè)置了拉新獎勵，拉10人入群可獲得口紅一支，推薦成功交易可獲得香水一瓶。
再然后就是和王寧一樣，把商品和提前準備好的話術(shù)貼到群里，等客上門。簡單拍一個上身視頻，穿上裙子在鏡頭前轉(zhuǎn)上兩圈。視頻發(fā)到群里之后，有群友出來搭話，不是要買裙子，而是提醒模特“帶好口罩”。
“春天來了，單鞋還會遠嗎？超仙絕美又平價的春季必備小單鞋，無論是裙子褲子都超級百搭哦。等到疫情結(jié)束，穿上最美的鞋，去最想去的地方，見最想見的人吧！現(xiàn)在掃碼領(lǐng)券......”
“我負責分享，你負責欣賞。當你想買了，我剛好就在。只宣傳，不打擾。沒有套路，全是誠意。”
“親們，大家好，元宵節(jié)快樂，感謝大家的支持進群。本群是**秒殺群。因為疫情的關(guān)系，公司暫時關(guān)閉了80%的線下店鋪，影響了春季新品的消化，現(xiàn)在公司內(nèi)部推出了部分新品限時秒殺，折扣3-4折，成本價售賣，史無前例，低于員工內(nèi)購價。”
看著其他商家在微信群、朋友圈發(fā)出的消息，浩哥略帶調(diào)侃，“有內(nèi)味兒了”?！皟?nèi)味兒”指的是微商，不知不覺，“我們都變成微商了”，浩哥笑了笑，試圖掩蓋言語中的尷尬。
此外，一些進階玩家轉(zhuǎn)到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如，某商家每天定點會在抖音直播，從臨時主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷，這位店員應(yīng)該沒少看李佳琦的直播。動作、語氣、神態(tài)都學得神似，可殘酷的是，李佳琦直播間有千萬觀眾，她的觀眾不過十幾人。
難受過，但想通了
相比不斷折騰造成的疲勞，那些沒有機會把商品和服務(wù)轉(zhuǎn)到線上的商家，更多正處在焦慮之中。
林林是一家線下教育機構(gòu)的創(chuàng)始人，機構(gòu)主要做美術(shù)、書法和英語的兒童教育，有300多名學員。疫情大家減少出行，機構(gòu)已經(jīng)暫停營業(yè)，并向家長退了一部分寒假課的學費。
停課，不能停學。1月30日，停課多天之后，林林決定進入工作狀態(tài)，推出線上課程。喝了一壺茶，迅速做了工作大綱，第二天林林與機構(gòu)的老師們開了視頻會議，隨后花了兩天兩夜的時間做課程體系、做課研。
“閑著就會胡思亂想，不如忙起來充實，想試試線上課程到底是怎么回事，當做一次試水?！?/p>
70個課時，每天5個時段，涵蓋美術(shù)、藝術(shù)鑒賞、素描、書法等內(nèi)容，林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上，而是以免費的形式送給學員和家長。
不同于賣衣服鞋包等商品，朋友圈、微信群發(fā)圖可以接著賣。也不同于語數(shù)英等課程教育，找一個直播平臺即可繼續(xù)講課。美術(shù)課程這類無形且對線下場景有重度依賴的服務(wù)，短時間內(nèi)很難轉(zhuǎn)到線上去。即便轉(zhuǎn)到線上，因為種種限制，教學效果也會大打折扣。
熊出墨聯(lián)系到了另外一家情況與之相似的教育機構(gòu)，杭州龍湖濱江天街商場內(nèi)某琴行的負責人表示，“因為涉及到彈奏、演奏，現(xiàn)場能夠給予的指導在線上肯定無法完成。但是現(xiàn)在特殊情況，教研組推出了線上的公益課程，學員和家長都可無償觀看。”
實際上，這種行為可以將之理解為曲線救國。原有課程無法線上化，但通過免費的福利為機構(gòu)積累口碑，維系老學員，并吸引潛在學員，為疫情過去之后的經(jīng)營做鋪墊。
根據(jù)觀察，二者的線上課程都收獲了家長的認可，但對線下的轉(zhuǎn)化效果目前還無法確定。線下什么時候開學，后續(xù)運營方案要如何調(diào)整，能否做線上收費，二者也都尚未有明確答案。
無償授課的同時，機構(gòu)還必須承擔線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失?！?b>一個月大概損失十多萬吧”，林林因此失眠數(shù)天，“我自己也難受過，但想通了。會盡力說服自己，任何事情都不會只有壞的一面?！?/p>
大家都很喪
特殊時期，商場方面也給了商家特殊照顧。除了前面說到的線上幫著宣傳，還有實實在在的房租減免。
以杭州龍湖濱江天街和朝陽大悅城為例，前者對商家實行了租金減半的優(yōu)惠政策，后者也將減租，但具體方案還未確定。
共克時艱，商場和商家雙方都在努力，可實際收效遠不及預(yù)期。
截至2月9日，線下轉(zhuǎn)線上三天，王寧店內(nèi)的營業(yè)額總和僅為平時非周末半天的水平，這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價才換來的“好成績”。經(jīng)初步測算，三天時間里微信群內(nèi)大概發(fā)布了50多個款式，成交約30單。
“大家都很喪”，王寧也是。
但綜合其他商家的表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士分析，此般結(jié)果實為“意料之中”。因為從線下向線上轉(zhuǎn)型的過程中，商家存在諸多共性問題：
首先，線下有天然的流量池，轉(zhuǎn)到線上之后商家要重新開始搭建，且搭建的難度極大。
與一眾線上電商玩家不同，作為公開的平臺，用戶會主動去尋找商品。而線下商家轉(zhuǎn)到線上，多是憑借朋友圈和微信群，局限性明顯，用戶也只能被動地接收商家發(fā)布的信息。
商品的豐富度方面，線下商家往往都是某品牌的專賣店，用戶如果想要購買多個品牌就要自行添加多個對應(yīng)的群聊。群聊過多，信息超載，進而就有給普通顧客造成騷擾的風險，大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。
另外，重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽大悅城屈臣氏門店為例，店內(nèi)工作人員大海表示，因為疫情，進店人數(shù)較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時送達無接觸配送服務(wù)，以小程序為主要銷售渠道。但店內(nèi)的線上訂單并沒有明顯的增多。也就是說，線下流失的用戶并沒能有效轉(zhuǎn)到線上。相比之下，老顧客在微信群、朋友圈直接訂貨然后發(fā)快遞的的銷售效果“還可以”。
之前打下的用戶基礎(chǔ)，對該品牌已經(jīng)有了一定的認識，線下商家轉(zhuǎn)到線上之后，他們依然是購買主力。對商家而言這是一把雙刃劍，商品有路可銷，同時會因拉新困難導致銷量有限。
其次，商品、顧客、交易都能轉(zhuǎn)到線上，但并不等同于線下銷售環(huán)節(jié)被完整得線上化。即線下獨特的場景體驗優(yōu)勢無法隨之轉(zhuǎn)移，這將直接影響銷售效果。
電商如此發(fā)達的今天，零售業(yè)主場依然在線下，顯然是因為線下?lián)碛芯€上無法復(fù)制的特性。例如，王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料，線下門店顧客可觸可感。但是，轉(zhuǎn)到線上，那種感覺“照片完全拍不出來”，實體店原有優(yōu)勢就會變成劣勢。
這其實很容易理解。受限于無法外出，越來越多的線下活動正轉(zhuǎn)到線上。辦公、聚餐、甚至音樂節(jié)，群眾的日常陸陸續(xù)續(xù)都加了一個“云”字作為前綴。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，足不出戶也不至于讓生活陷入徹底的枯燥狀態(tài)，可隔著屏幕的生活也失去了很多精彩。集體辦公的團隊氛圍、好友聚餐的把酒酣暢、音樂節(jié)上揮灑汗水，線上無法復(fù)現(xiàn)。
結(jié)語
談及新冠病毒肺炎，很難讓人不把它與17年前的非典相類比。
新冠病毒與SARS病毒有79.5%的相似度，疫情爆發(fā)時間基本一致。并且，2003年非典疫情期間，零售業(yè)同樣是影響最為嚴重的領(lǐng)域。
回顧當年數(shù)據(jù)，非典對經(jīng)濟的影響主要集中在第二季度。北京統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2003年4月份北京19家百貨商場銷售額同比下降17.6%，較3月份下降26.7%。5月份商場銷售額繼續(xù)下滑，比如西單商場，其同比降幅達到了63.64%。
直至非典疫情穩(wěn)定，消費才出現(xiàn)反彈，2003年第三季度國內(nèi)各行各業(yè)開始恢復(fù)上行趨勢。
這也就解釋了公眾為何如此關(guān)心此次新冠病毒肺炎疫情拐點的出現(xiàn)時間。拐點不僅意味著疫情得到有效抑制，還代表著生活將逐漸回歸正軌。
處于不同經(jīng)濟發(fā)展周期，今時與往日相類比或許并不完全可取。但內(nèi)在相通的是，前途光明，道路曲折，這是一場持久戰(zhàn)。
（王寧、浩哥、林林、大海為化名）
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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以前，用戶上網(wǎng)的目的性很強，購物去淘寶京東、搜索上百度、游戲娛樂上騰訊，流量比較專業(yè)化。各家專業(yè)化平臺形成了一個可觀的公域流量池，廠商與平臺、消費者和服務(wù)商形成了一個繁榮的生態(tài)體系。
不過對于廠商而言繁榮之下存在著經(jīng)營性風險，公域流量無論免費還是付費可為廠商所用不假，但絕對的控制權(quán)在平臺。一旦與平臺之間有了利益性沖突，就有可能遭到平臺的流量制裁。每年618或雙11前后時不時傳出的二選一，一些網(wǎng)紅達人控訴被內(nèi)容電商平臺限流、屏蔽甚至封號，就是平臺和廠商利益沖突的表現(xiàn)。在沖突中，往往廠商（包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者）成為了犧牲品，較則部分利益受損重則全盤被毀。
另一類風險則是來自平臺的業(yè)務(wù)威脅，滴滴目前就面臨著這種困境。在資本推動下，滴滴曾一統(tǒng)國內(nèi)網(wǎng)約車市場。三大流量巨頭BAT均成為其股東，并向它開放流量入口。但隨著高德地圖和哈啰出行的網(wǎng)約車戰(zhàn)略明朗化，滴滴將面臨著平臺利用其業(yè)務(wù)優(yōu)勢演變成強大對手的風險。可謂彼之公域流量助手，如今之競爭對手。
互聯(lián)網(wǎng)時代下的廠商，若想擺脫公域流量的平臺風險，看來也有必要向格力學習，發(fā)力私域流量。格力的做法類似于打造獨有APP，對于有足夠?qū)嵙Φ膹S商來說不失為好辦法，但對于更多的中小廠商而言，利用現(xiàn)有超級平臺來發(fā)掘運營私域流量顯得更為合理。
秦朔在論壇演講中認為，社交、傳播、交易、資訊、分享結(jié)合在一起，是未來社群經(jīng)濟的一個大致方向。社群經(jīng)濟也不僅是賣貨，未來所有的商業(yè)行為，不管是商品還是服務(wù)，其實都在社群化。這與孫濤勇的觀點有異曲同工之妙，他認為零售從全渠道向全觸點進化，集銷售、服務(wù)、社群為一體。
兩人的概念表述雖然不太一樣，但其核心都是要重視私域流量的運營。
不過，當年的人們沒有完全認識到私域流量的潛在價值。因為：當時正值互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期，電商平臺的公域流量飛速增長，流量精準、成本低，比開發(fā)私域流量經(jīng)濟、高效得多。
當前私域流量之所以受到業(yè)界重視，則與互聯(lián)網(wǎng)紅利期的情況正好相反。主要是兩個方面的原因：一是淘寶、百度等公域流量增速見頂，難以為玩家提供更多的發(fā)展資源；二是受供需關(guān)系影響，公域流量成本快速增長，迫使很多廠商特別新興中小廠商轉(zhuǎn)向其他流量來源。
私域流量最大的優(yōu)勢就是為己所有，基本不受平臺制約（除非犯致命錯誤，像最近楚楚推涉嫌違規(guī)分銷被微信全面屏蔽，這是誰也救不了的），可以規(guī)避平臺風險。在這種情況下，越來越多的企業(yè)，也紛紛開始擁抱微信，像微博也推出了自己的微信小程序，以觸及更多的用戶和流量。
公域流量在競價模式下價格越來越高，很多企業(yè)難以承受，已經(jīng)成為不爭事實。私域流量如果是自有運營的話，雖然運營需要投入較大的人力，但直接成本很小甚至可能是零。社交電商正是基于這一點發(fā)展起來，拼多多通過蠅頭小利便激勵了用戶主動分享，產(chǎn)生社交裂變，從而獲得海量的低成本精準流量。云集微店等則是以晉級成長模式，將運營私域流量的人力成本轉(zhuǎn)移到店主或經(jīng)銷商身上，迅速從微信體系內(nèi)獲得足夠流量而發(fā)展壯大。
繼BAT和今日頭條之后，360近日也正式推出了自己的小程序。這也意味著，將私域流量業(yè)務(wù)視為未來戰(zhàn)略重點，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主流。
眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，微信是最適合廠商的私域流量池。其優(yōu)勢在于：1、微信具有強社交屬性，用戶關(guān)注廠商后具有較高的留存性；2、用戶規(guī)模優(yōu)勢，微信堪稱是國民應(yīng)用，通過微信理論上可觸及90%的用戶群體；3、公眾號、小程序和微信群等構(gòu)成了完備的產(chǎn)品體系，利于廠商運營私域流量；4、微盟等第三方服務(wù)商的出現(xiàn)，讓生態(tài)體系更加完善。
社交電商是深挖微信私域流量的先鋒，目前來看也是最有成績的一支力量。用戶高速增長的紅利期與規(guī)則滯后的政策紅利撞在一起，成就了野蠻生長的拼多多，成為千億市值的電商新巨頭。微信私域流量的分散化和小微化，形成了長尾效應(yīng)，催生出云集微店、愛庫存等百億級的獨角獸，和眾多中小型的社交電商公司。微信平臺規(guī)則日益規(guī)范，拼多多奇跡不會再出現(xiàn)，長尾效應(yīng)則會一直存在，為中小企業(yè)創(chuàng)造更多的商機。
以微信為例，官方并不愿意看到私域流量的開發(fā)影響用戶體驗，更希望第三方開發(fā)廣闊的長尾市場。小程序、搜一搜、看一看、好物圈，和新近和群的推出，不難看出，微信試圖通過剝離功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好體驗。如何科學運用微信的工具和功能，成為開發(fā)微信私域流量的關(guān)鍵。
當下最適合開發(fā)微信私域流量的，當屬得到騰訊官方認可的直營電商。所謂直營電商，騰訊的定義是“除品牌電商及平臺電商名單外，可產(chǎn)生購買行為且投放形式為自定義鏈接的電商廣告主，則為直營電商類廣告主?！卑创硕x，直營電商其實范圍非常廣泛，囊括了9成以上的各色商家。而這些商家的共同需求是能夠直接接觸用戶，減少中間環(huán)節(jié)的渠道銷售貨品，把更多的利潤留給自己。
簡單地說，微盟提供SAAS服務(wù)和類似平臺功能的基礎(chǔ)支持（以解決底層技術(shù)和信任背書問題），幫助直營電商通過微信廣告觸及目標用戶，以此為用戶基礎(chǔ)進行精細化的深耕運營，最終實現(xiàn)長期留存的目標。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。