顯然，從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)再到跨品牌的社群融合，新消費(fèi)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的商業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生了變化，從最早的硬廣到內(nèi)容電商，從出售商品到出售服務(wù)再到出售一種生活方式，行業(yè)的玩法正在不斷被刷新。

文/熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

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“新消費(fèi)”時(shí)代

實(shí)際上，隨著消費(fèi)升級(jí)越來越深入，海量的商品、單純低價(jià)的策略以及重復(fù)的硬廣轟炸已經(jīng)不再適用于如今的消費(fèi)場景，人們的購物需求已經(jīng)從如何買得到向追求如何買得好邁進(jìn)，網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生也正是因?yàn)榫W(wǎng)易察覺到中國消費(fèi)群體的變化。一個(gè)“新消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)悄然來臨，新人群的消費(fèi)理念以及消費(fèi)決策也發(fā)生了非常大的改變。

新消費(fèi)時(shí)代背后，是以中產(chǎn)階級(jí)為代表的新人群人口基數(shù)的持續(xù)增長。

讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《“新消費(fèi)”趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》顯示，超過半數(shù)的網(wǎng)民認(rèn)為，與五年前對(duì)比，網(wǎng)購、旅游、外出就餐是消費(fèi)增加金額最大的三大場景，超過20%網(wǎng)民在消費(fèi)時(shí)更重視實(shí)用，消費(fèi)行為趨于理性；消費(fèi)時(shí)對(duì)生活格調(diào)的重視程度顯著提升，漲幅達(dá)24.5%；消費(fèi)者對(duì)于“只買對(duì)的,不買貴的”這一觀念的認(rèn)可度上升顯著，購物消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)，彰顯個(gè)性主張和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體；不僅如此，消費(fèi)者購物更追求時(shí)間成本利用率的最優(yōu)化。

總結(jié)來看，注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康等五大消費(fèi)理念逐漸成為主流。

這背后，用戶的購物行為已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)橛绊懹脩舻南M(fèi)決策發(fā)生了變化。

首先是用戶信息獲取渠道的多樣化和碎片化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶獲取信息的渠道主要來自電視、報(bào)紙等，但在新媒體時(shí)代，用戶更多通過微信、微博、知乎等社交媒體來獲取信息。

其次是用戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的方式也發(fā)生了變化。直白的硬廣很多時(shí)候已經(jīng)不管用了，消費(fèi)者更傾向口碑推薦，比如親友，比如微博微信的大V和KOL，拿網(wǎng)易嚴(yán)選來說，有超過一半的用戶是通過口碑推薦后在網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行購買的。

最后是購買決策往往更多體現(xiàn)用戶的價(jià)值觀。用戶購買的不僅僅是商品，而是一種生活方式的投射。比如星巴克和蘋果文化，更多都是一種生活方式的投射。

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從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)

在這樣的方式之下，社群組織應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)際上，社群并不是一個(gè)新鮮詞，此前流行的內(nèi)容電商和豆瓣興趣小組等都蘊(yùn)含著社群組織的微觀模型。過去兩年的時(shí)間，從網(wǎng)易嚴(yán)選、萬科泊寓到愛范兒等品牌，都在打造自己的社群。

網(wǎng)易嚴(yán)選在成立之初，就設(shè)置了專門的社群運(yùn)營崗位，并且還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)與用戶保持著高效的溝通。截止到今年10月20日，網(wǎng)易嚴(yán)選的核心粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到20651個(gè)，將近100個(gè)群的規(guī)模。在運(yùn)營社群的過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選根據(jù)“志同道合、足以成群”的原則來組建社群，通過粉絲興趣來劃分，比如寵物小組、餐廚小組、改造小組、熱愛生活小組等。

這與粉絲經(jīng)濟(jì)完全不同，在熊出墨請(qǐng)注意看來，粉絲經(jīng)濟(jì)中，明星或者KOL是核心，與粉絲之間是單向互動(dòng)，粉絲因?yàn)橄矏叟枷裣嘈排枷穸a(chǎn)生消費(fèi)，但社群經(jīng)濟(jì)中，用戶才是核心，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶聚集到一起，形成相互反哺的價(jià)值關(guān)系。

在網(wǎng)易嚴(yán)選的社群里，粉絲會(huì)時(shí)常給予贊揚(yáng)、建議甚至是批評(píng)，這些內(nèi)容涉及粉絲生活層面等各方面的交流。比如今年雙11期間，嚴(yán)選就在官網(wǎng)發(fā)起了一次“流浪貓”盒子的活動(dòng)，這個(gè)想法就來自于嚴(yán)選粉絲群。

粉絲群里時(shí)常有人提起嚴(yán)選的快遞盒質(zhì)量特別好，丟了可惜，于是大家在群里“腦暴”怎么把這個(gè)快遞盒利用起來，同時(shí)在另一個(gè)群，剛好有人曬自己用快遞盒給小區(qū)流浪貓做的貓窩。社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人便將這兩個(gè)信息做整合，產(chǎn)生了“流浪貓”盒子的創(chuàng)意，“想法特別簡單，10萬個(gè)物流箱，如果有1萬個(gè)被改造，就可能有1萬個(gè)小生命有了熬過寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”

阿爾文? 托夫勒曾在《第三次浪潮》一書中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限會(huì)逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（prosumer ），即producer （生產(chǎn)者）和consumer （消費(fèi)者）的合成。

網(wǎng)易社群中的成員就是很典型的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”，首先他們是商品的消費(fèi)者，但也可以直接參與到產(chǎn)品以及公司的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，粉絲可以通過社群的互動(dòng)向網(wǎng)易嚴(yán)選及時(shí)反饋商品信息，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU從最初的30多個(gè)拓展到現(xiàn)在的5000多個(gè)，除了通過算法甄選、品牌合作方甄選以外，用戶甄選也是一個(gè)非常重要的渠道，這其中，樣式甄選、建議征集、樣品試用等很多都是通過社群來完成的。另外一方面，基于社交媒體傳播方式和途徑的裂變，社群粉絲的傳播和互動(dòng)往往能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的輻射效應(yīng)，影響到更多的人，形成口碑效應(yīng)。

曾經(jīng)以科技媒體出身的愛范兒因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這樣的變化，而轉(zhuǎn)型成為一家泛生活方式的公司。在社群運(yùn)營的探索中，愛范兒電商事業(yè)部總經(jīng)理邱雷也發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的變化。比如愛范兒其中一個(gè)為賣大黃靴組建的粉絲群，一開始確實(shí)有不少用戶會(huì)因?yàn)楸舜说姆窒砗蜁駟味聠?，可活?dòng)結(jié)束后，這群人從買鞋聊到了阿美咔嘰文化、重磅牛仔褲、工裝靴甚至沙漠生存，今年這個(gè)組織里的小伙伴一起去參加了一場線下活動(dòng)，社群粉絲們從線上走到線下，成為了彼此的朋友，甚至這一社群組織實(shí)現(xiàn)了“相親”的功能。而這些實(shí)際上早已經(jīng)超越了愛范兒最初對(duì)于這個(gè)社群的定位。

顯然，社群的定位和社交屬性很容易讓有共同興趣和價(jià)值觀的人群聚合在一起，而這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)銷售、品牌傳播以及社交就成為自然而然的事情。

盡管如此，在社群組織的運(yùn)營上，邱雷也有不少困惑，比如所有的社群都會(huì)有一個(gè)生命周期，如何讓社群運(yùn)營的更久一些，品牌能夠投入可持續(xù)的服務(wù)是非常重要的。

實(shí)際上，《“新消費(fèi)”趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》報(bào)告也顯示，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者而言，基于對(duì)信息過載的擔(dān)憂和優(yōu)化體驗(yàn)的考慮，消費(fèi)者希望將與購物相關(guān)的社群控制在三個(gè)及以下，社群信息的質(zhì)量也成為社群用戶的關(guān)注重點(diǎn)。硬廣太多打擾交流、信息質(zhì)量參差不齊，分享的內(nèi)容不夠精準(zhǔn)等反饋也對(duì)社群運(yùn)營組織提出了更高的要求。

究竟如何讓用戶用極小的成本去獲取更多的權(quán)益，滿足其對(duì)于美好生活的需求呢？

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社群融合的探索

正是在這樣的背景之下，網(wǎng)易嚴(yán)選有了社群融合的想法。希望能夠建立一個(gè)以用戶為中心的社群融合組織，打破品牌之間的隔閡，將調(diào)性相同的品牌社群進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌一起服務(wù)多個(gè)社群的方式。

“發(fā)現(xiàn)生活小組”就是在這一想法下誕生的，也是網(wǎng)易嚴(yán)選探索“社群融合“滿足用戶多元化需求的重要一步。

在熊出墨請(qǐng)注意看來，社群融合至少有三點(diǎn)好處。

首先能夠降低用戶的選擇成本和信任成本，也降低了品牌獲取用戶信任的門檻。這是一個(gè)用戶與品牌雙贏的策略。舉個(gè)例子，我是網(wǎng)易嚴(yán)選的粉絲，我非常喜歡購買家居用品，那么我可能也會(huì)接受萬科泊寓對(duì)于公寓改造的計(jì)劃，嚴(yán)選HOME與萬科泊寓的聯(lián)合活動(dòng)開啟了長租領(lǐng)域的先河，成為城市新青年們的熱議話題，接待了很多喜歡嚴(yán)選生活的粉絲前來打卡，種草了一大批年輕超人。

第二是能夠?yàn)橛脩籼峁└邇r(jià)值的服務(wù)和交叉福利，有效延長社群的生命周期。此前，杭州萬科泊寓與網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合打造的“嚴(yán)選HOME”，曾合作推出“14天改造家”的活動(dòng)，泊寓的設(shè)計(jì)師和嚴(yán)選的產(chǎn)品經(jīng)理共同直播培訓(xùn)，給粉絲帶來更多改造自己熟悉空間的靈感。最終獲勝的3位粉絲，化身為“嚴(yán)選HOME”的設(shè)計(jì)師，為城市新青年打造了風(fēng)格不同卻又非常溫暖的房間。而可以想象的是，未來樂動(dòng)力的健身用戶也可以享受到花點(diǎn)時(shí)間提供的鮮花服務(wù)福利，甚至ENJOY提供的健康餐食，在愛范兒了解各種泛生活方式的資訊信息等。

第三是真正給了品牌一個(gè)與粉絲互粉的機(jī)會(huì)。就算你在漂泊，也可以住很好的公寓，找到一個(gè)朋友去看電影吃飯買花健身，過著積極向上的生活。這種以用戶需求為核心，成為用戶粉絲的“社群融合”將產(chǎn)生更大的化學(xué)作用，更進(jìn)一步激發(fā)社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。

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最后

不知不覺中，新消費(fèi)時(shí)代下，商業(yè)也在發(fā)生著變化。

前不久在網(wǎng)易發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，以網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選為核心的郵箱、電商以及其他板塊保持高速增長，營收同比增長79.5%，增至37.35億。這也再次驗(yàn)證了丁磊的新消費(fèi)時(shí)代品質(zhì)電商對(duì)于新中產(chǎn)的巨大潛力。

從社群組織到跨品牌的社群融合，網(wǎng)易嚴(yán)選再一次向外界傳遞出其作為一個(gè)生活方式電商的理念。未來，也許網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品服務(wù)邊界會(huì)越來越模糊，不僅僅是衣食住行娛樂，更會(huì)延伸到新消費(fèi)群體從物質(zhì)到精神的方方面面，為用戶帶來更美好的生活。

文/熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）