近日有媒體報(bào)道稱，“口紅一哥”李佳琦背后的上海經(jīng)紀(jì)公司美腕目前正在招聘首席財(cái)務(wù)官，據(jù)悉此舉的目的正是為赴美上市做準(zhǔn)備。與此同時(shí)，“淘寶帶貨一姐”薇婭背后的公司主體杭州謙尋文化，也被傳正在計(jì)劃IPO。
對(duì)此，美腕和謙尋文化均給予了否認(rèn)。
不過，無論兩者是否在為謀求登陸資本市場(chǎng)做著策劃，當(dāng)直播帶貨這個(gè)風(fēng)口呼呼吹了一年多并告別野蠻生長后，李佳琦和薇婭們也確實(shí)需要多一些新的思考或者說未雨綢繆了。
一哥一姐沒有護(hù)城河
作為李佳琦和薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)，美腕和謙尋文化在商業(yè)模式上和其他MCN機(jī)構(gòu)并沒有太多大差別。其核心的盈利模式，主要是靠頭部網(wǎng)紅的電商帶貨進(jìn)行變現(xiàn)，然后通過電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、商家和MCN機(jī)構(gòu)等不同參與者的“權(quán)重”進(jìn)行利益分配。
從本質(zhì)上來看，無論是薇婭、李佳琦還是辛有志、羅永浩甚至那些中腰部網(wǎng)紅，大家扮演的都只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中銷售渠道的角色，畢竟他們本身不生產(chǎn)任何商品。當(dāng)然，薇婭、李佳琦或是辛有志這樣的絕對(duì)頭部網(wǎng)紅在銷售渠道之外，得益于自己龐大的用戶基礎(chǔ)還可以衍生出品牌營銷的新價(jià)值。
其中典型的例子就是花西子和完美日記，花西子乘上李佳琦這條大船兩年時(shí)間，年銷售額就從不足5000萬暴增至超30億，暴漲了將近70倍。此后完美日記更是成功地讓自己摘得了“國貨美妝第一股”的桂冠。
這也是為什么品牌商每次找羅永浩合作帶貨時(shí)，在其直播前后都會(huì)做出各種各樣的宣傳海報(bào)大秀特秀，畢竟擁有1800萬微博粉絲的羅永浩每轉(zhuǎn)發(fā)一次海報(bào)都是海量曝光。
如今，雖然IPO尚無定論，但未來如果要涉及資本市場(chǎng)的一系列動(dòng)作，薇婭和李佳琦（及其MCN機(jī)構(gòu)）都必須回答投資人的一個(gè)問題就是：“你的核心競(jìng)爭(zhēng)力或者說護(hù)城河在哪里？”。但從現(xiàn)在來看，他們似乎很難回答這個(gè)問題。
就像前面說的那樣，直播帶貨的本質(zhì)是一個(gè)銷售行為。而過去直播帶給外界最大的印象，除了鏡頭前善于表達(dá)的各類型主播之外，一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)?！白畹蛢r(jià)”永遠(yuǎn)是主播們尤其是李佳琦、薇婭這樣的頭部大腕追求的賣點(diǎn)。當(dāng)年李佳琦因?yàn)闆]拿到最低價(jià)拉黑百雀羚的事件，我們至今依然記憶猶新。
可以說，頭部主播可以憑借著自己巨大的流量帶給品牌商壓力，在談判中讓其給出巨大的優(yōu)惠力度，但隨著行業(yè)不斷發(fā)展，一個(gè)新的尷尬現(xiàn)象就是，頭部主播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒被削減。
站在平臺(tái)運(yùn)營戰(zhàn)略的角度來看，前期通過大量資源投入到少數(shù)個(gè)體（網(wǎng)紅主播）身上讓其快速成長，起到示范作用，進(jìn)而吸引其他參與者加入并形成一個(gè)自生長生態(tài)。而當(dāng)這個(gè)生態(tài)成熟后，平臺(tái)的戰(zhàn)略就會(huì)從打造頭部示范作用變成追求普惠效應(yīng)，從而讓更多的基層用戶參與。
現(xiàn)在來看，直播帶貨這個(gè)風(fēng)口經(jīng)過一年多的快速增長，眾多頭部網(wǎng)紅的示范效應(yīng)已經(jīng)激勵(lì)了無數(shù)參與者。加上平臺(tái)方的各種激勵(lì)，我們可以看到現(xiàn)在電商平臺(tái)無論是品牌官方店還是個(gè)人C店，直播模式都是必不可少的一環(huán)。
而當(dāng)直播形式日?；?，平臺(tái)和品牌方的話語權(quán)自然就會(huì)逐漸增加，這也是必然。
畢竟，即便是李佳琦、薇婭這樣的頂尖頭部主播也是左右不了平臺(tái)戰(zhàn)略的，對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，頭部主播是否可控是非常重要的因素。這方面，淘寶和抖音做得相對(duì)成熟，快手則是一個(gè)典型的反面教程，直播帶貨一哥（辛巴）天天在直播間噴平臺(tái)政策，這種場(chǎng)景屬實(shí)有點(diǎn)兒不好看。
另外，對(duì)于那些并不太擔(dān)心銷量的大品牌（知名企業(yè)）而言，即便是在面對(duì)李佳琦、薇婭這樣頂尖頭部主播時(shí)，也會(huì)牢牢地將議價(jià)權(quán)掌握在自己手中。關(guān)于這點(diǎn)一個(gè)最典型的例子就是，這些頂尖頭部主播直播間里的大牌產(chǎn)品，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（你永遠(yuǎn)不可能在李佳琦直播間買到半價(jià)SK II）。
所以，今年618期間就有不少用戶發(fā)現(xiàn)，李佳琦、薇婭直播間里的大牌美妝產(chǎn)品幾乎價(jià)格一致，連贈(zèng)品也完全一致。為此，還有不少用戶打趣道：看來主播之間內(nèi)卷程度還是不夠呀。
誠然，主播個(gè)人的表達(dá)能力、顏值氣質(zhì)、個(gè)人魅力都是其自身的重要競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)于銷售這件事本身而言，價(jià)格始終是絕大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的核心。而以李佳琦、薇婭為代表的頂尖頭部主播，本身的“最低價(jià)”光環(huán)正在一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒地消散。
無法“量產(chǎn)”的頭部網(wǎng)紅
作為現(xiàn)階段國內(nèi)Hi-end級(jí)別的兩位帶貨主播，未來大概率會(huì)涉獵資本市場(chǎng)，而當(dāng)面對(duì)投資人時(shí)他們必須回答的兩個(gè)問題就是：他們背后的公司與普通的MCN機(jī)構(gòu)有什么差別？踩在直播帶貨這個(gè)風(fēng)口上的他們，持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
從現(xiàn)在來看，他們似乎除了自己擁有一個(gè)Hi-end頭部網(wǎng)紅之外并沒有其他實(shí)質(zhì)性差別。但對(duì)于一個(gè)窺視資本市場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)而言，一個(gè)極頭部網(wǎng)紅顯然是不夠的。這一點(diǎn)，薇婭之前的“第一代淘寶網(wǎng)紅”張大奕已經(jīng)給我們做過一次實(shí)驗(yàn)。
2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播帶貨，兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間拿下將近2000萬元的銷售額?？赡苓@個(gè)數(shù)字放在今天網(wǎng)紅們動(dòng)輒單場(chǎng)上億甚至十幾億的成績來看算不上什么，但在2016年這絕對(duì)是個(gè)驚人的數(shù)字，畢竟當(dāng)年3月份淘寶剛剛推出了直播功能。
優(yōu)秀成績讓淘寶當(dāng)時(shí)專門為張大奕拍攝了一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片。那部紀(jì)錄片的開頭，張大奕對(duì)著鏡頭自信又驕傲地喊道:“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代!”
如果將彼時(shí)的張大奕比作現(xiàn)在的李佳琦或者薇婭可能并不為過。2年半之后，作為CMO，張大奕帶著她背后的MCN機(jī)構(gòu)如涵成功登陸納斯達(dá)克。
但張大奕和如涵沒能回答上面那個(gè)問題。上市兩年后，如涵控股在市值縮水七成的背景下宣布完成私有化，從美股退市。而此時(shí)，淘寶已經(jīng)是薇婭和李佳琦的主場(chǎng)。至于張大奕，最近一次被廣泛關(guān)注還是因?yàn)橐粍t花邊新聞。
這種缺乏耐力的快上快下，在資本市場(chǎng)并不多見，但對(duì)于如涵似乎是一個(gè)必然——因?yàn)樗麄儞碛星抑粨碛幸粋€(gè)張大奕。
如涵退市前三年的價(jià)格回報(bào)狀況
根據(jù)如涵上市之前的招股書顯示，整改如涵的營收極度依賴張大奕個(gè)人。2017年、2018年和2019年前三季度張大奕貢獻(xiàn)的收入分別占公司總營收的50.8%、52.4%、53.5%，這一連串?dāng)?shù)字能夠體現(xiàn)出張大奕對(duì)如涵的重要性。但如此個(gè)人如此高的占比，對(duì)于一家上市公司而言是非常不健康的，這表示一旦他們失去張大奕或者張大奕的魔力不再，公司將很難繼續(xù)維持這樣的營收規(guī)模。
所以，盡管如涵上市之初表示自己簽約了一百多位網(wǎng)紅，但外界對(duì)它最大的質(zhì)疑就是能否打造第二個(gè)或是批量復(fù)制張大奕。
誠然，大型MCN能夠通過大量的資源投入批量制造一些中腰部網(wǎng)紅，但那些極頭部的網(wǎng)紅顯然是不具備可復(fù)制性的。這個(gè)問題，當(dāng)初的如涵沒能解決，現(xiàn)在美腕和謙尋同樣很難復(fù)制一位新的李佳琦或者薇婭。以薇婭背后的謙尋為例，其現(xiàn)在也簽下了50余位主播，其中不乏林依輪、海清這樣的明星藝人，但目前依然沒有一個(gè)人能夠達(dá)到甚至接近薇婭的高度。
同時(shí)網(wǎng)紅還是一個(gè)非?！案呶！钡男袠I(yè)，聚光燈下的他們一言一行都必須非常小心謹(jǐn)慎，稍有不慎就會(huì) “翻車”。而且，對(duì)于這些MCN機(jī)構(gòu)的門面主播而言，他們與旗下主播很多時(shí)候是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。打個(gè)比方，假設(shè)今天薇婭也遭遇了“假燕窩事件”，謙尋旗下的其他主播難免不受到波及，這方面“快手一哥”辛巴就是最典型的例子。
在MCN機(jī)構(gòu)無法批量復(fù)制頭部網(wǎng)紅，而單個(gè)網(wǎng)紅又貢獻(xiàn)了公司絕大部分營收的情況下，考慮到網(wǎng)紅普遍不長的生命周期，資本市場(chǎng)很難相信其未來的成長空間，特別是在已經(jīng)有了如涵這樣一個(gè)案例的前提下。
對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)專家對(duì)懂懂筆記表示，網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)想要成功登陸資本市場(chǎng)，就必須證明自己擁有兩個(gè)能力。
一：規(guī)?；蛟祛^部及腰部網(wǎng)紅的能力，此前已經(jīng)有了如涵的例子，如果不具備這樣的能力就很容易被簡(jiǎn)單的視作“如涵第二”，一旦被打上這樣的標(biāo)簽就代表天花板極低。
二：強(qiáng)大且規(guī)?；臓I銷能力，這是現(xiàn)階段絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)所不具備的，目前MCN機(jī)構(gòu)普遍的投入產(chǎn)出比都很低，如何在現(xiàn)有條件下盡可能的批量培育網(wǎng)紅是非常棘手的問題。畢竟，頭部網(wǎng)紅無法批量培育，腰部網(wǎng)紅還是可以的，但目前的問題就是成本太高。
【結(jié)束語】
僅從直播帶貨這一銷售過程來看，站在行業(yè)頂峰風(fēng)光無限的李佳琦和薇婭，已經(jīng)摸到了天花板，當(dāng)整個(gè)行業(yè)逐漸走過野蠻生長階段，開始進(jìn)入有序且規(guī)范化的發(fā)展期，他們的重點(diǎn)勢(shì)必要走出賣貨環(huán)節(jié)。他們能不能打造自己的品牌？能否衍生出更多的商業(yè)變現(xiàn)能力？
李佳琦曾不止一次表示過自己對(duì)個(gè)人品牌的興趣，此外，還包括為品牌方提供商品銷售之外的服務(wù)等等?？傊懿荒芙o投資人畫出一個(gè)更大“餅”，將成為他們能否資本上更進(jìn)一步的重要因素。當(dāng)然，這些都是后話，對(duì)于此刻傳出IPO消息的李佳琦和薇婭而言，一切似乎太早了，畢竟雖然他們現(xiàn)在各自的GMV都遠(yuǎn)超當(dāng)年的張大奕，但本質(zhì)上他們和張大奕沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
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