究其原因，除了著名職業(yè)打假人王海持續(xù)發(fā)力引發(fā)一波又一波的媒體關(guān)注外，辛巴團(tuán)隊(duì)初期回應(yīng)不當(dāng)也是一個(gè)重要因素。他們的回應(yīng)非但沒能平息事態(tài)，反而因?yàn)槎啻尾划?dāng)表述火上澆油，招來了外界的持續(xù)批評(píng)。以至于后來公開道歉并推出三倍的先行賠付也難以回天，生生被排山倒海般的批評(píng)聲所淹沒，一直留在熱門上也就不意外了。

上周末，有媒體報(bào)道稱廣州的市場(chǎng)監(jiān)督部門已經(jīng)就燕窩門事件立案，辛巴或因此獲刑15年。這個(gè)新聞確實(shí)很震撼，網(wǎng)紅直播帶貨竟然帶出了長期徒刑。我想不只是當(dāng)事人辛巴，很多人都可能想不明白。

網(wǎng)紅直播帶貨翻車其實(shí)并不少見。別的不說，就以這次出事的燕窩產(chǎn)品為例，金銘、陳浩民、馬可等明星都給這個(gè)同款帶過貨。他們的處理態(tài)度還不如辛巴團(tuán)隊(duì)，甚至拒絕退一賠三，也沒有被網(wǎng)友窮追猛打。因?yàn)檫@碗糖水燕窩，辛巴則活生生地當(dāng)了一個(gè)多月的靶子，似乎有些不可思議。

正如很多辛巴粉絲憤慨的那樣，這年頭帶貨翻車的網(wǎng)紅比比皆是，為什么只有辛巴成為了眾人的靶子？

要搞清這個(gè)問題，得從假冒偽劣問題和直播帶貨的大背景說起。

假冒偽劣商品曾經(jīng)是國內(nèi)市場(chǎng)多年的頑疾，一直是消費(fèi)者的心頭之痛。好在隨著相關(guān)部門不斷加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，如今國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境大為好轉(zhuǎn)，但離假冒偽劣商品徹底消除仍有較長的路要走。

今年因?yàn)橐咔樵颍?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e7%9b%b4%e6%92%ad%e5%b8%a6%e8%b4%a7" title="View all posts in 直播帶貨">直播帶貨步入了高速發(fā)展的軌道，是拉動(dòng)疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要途徑。但同時(shí)，直播帶貨也成為了假冒偽劣商品的新渠道。與傳統(tǒng)線下門店和電商模式相比，作為新生事物的直播帶貨在管理上尚不夠規(guī)范，漏洞較多，給了一些人渾水摸魚的機(jī)會(huì)。當(dāng)假冒偽劣商品頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)紅直播間時(shí)，首當(dāng)其沖受到傷害的就是無辜的消費(fèi)者。

發(fā)展迅速的直播帶貨良莠不齊，繁榮之中夾雜著不少問題，消費(fèi)者對(duì)此現(xiàn)象普遍很不滿意。當(dāng)身邊有人看直播買到假冒偽劣商品時(shí)，人們往往會(huì)揶揄說“你居然上直播間購物，不買到假貨才怪“。這句話，儼然是早年電商剛剛興起時(shí)揶揄別人網(wǎng)購買到假貨的新翻版，可見直播帶貨存在的問題有多嚴(yán)重。人們希望找到一個(gè)切入口來打擊此類行為，而燕窩門事件恰好撞上了這個(gè)比較敏感的時(shí)間點(diǎn)。

辛巴近年快速崛起，被譽(yù)為國內(nèi)直播帶貨第一人，而他還不到30歲，可謂少年得志。坐擁數(shù)千萬粉絲、屢屢創(chuàng)下帶貨新紀(jì)錄，年紀(jì)輕輕便有如此成就，野蠻生長的辛巴漸漸膨脹了。

他近來的一系列行為便是證據(jù)，辛巴不但看不起其他頭部主播，還曾公開在直播間大撕品牌方，甚至還懟過平臺(tái)。這些張揚(yáng)狂傲的行為，對(duì)于辛巴的數(shù)千萬粉絲來說并沒有什么不利影響；相反不少數(shù)絲還由此認(rèn)為他是性情中人、實(shí)力寵粉。但在外界看來，辛巴的這些行為是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則和他人的不尊重，實(shí)際有損于其個(gè)人形象。畢竟，千萬級(jí)粉絲再多也只是社會(huì)中的少數(shù)，盡管曾經(jīng)在疫情期間捐贈(zèng)了1.5億元的現(xiàn)金和物資，辛巴的人設(shè)還是漸漸在大眾心目中走向了負(fù)面。

糖水燕窩事件觸發(fā)了直播帶貨售假的痛點(diǎn)，加上辛巴具有影響力又足夠狂傲的人設(shè)形象，他迅速成為了廣大網(wǎng)友集中批評(píng)的對(duì)象。從目前社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的情況來看，多數(shù)人對(duì)辛巴持批評(píng)態(tài)度，但也有不少忠實(shí)粉絲自發(fā)地為他辯護(hù)。人們紛紛將直播帶貨種種亂象的怒氣噴向了他，仿佛他不只是直播帶貨行業(yè)的代表，而是種種亂象的根源。

坦白說，人們的批評(píng)確實(shí)有些激烈，但辛巴也不能算是冤。畢竟，作為公眾人物，影響力越大就必須承受相應(yīng)的輿論監(jiān)督壓力，而他是一個(gè)擁有數(shù)千萬的頭部網(wǎng)紅。

回到網(wǎng)傳辛巴或判刑15年以上的說法上來。這個(gè)說法并非沒有依據(jù)，持此觀點(diǎn)者引用的是刑法第一百四十條關(guān)于生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪的條款。

該條款明確寫道：生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，銷售金額五萬元以上不滿二十萬元的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；銷售金額二十萬元以上不滿五十萬元的，處二年以上七年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；銷售金額五十萬元以上不滿二百萬元的，處七年以上有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；銷售金額二百萬元以上的，處十五年有期徒刑或者無期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)人都不是法律專業(yè)人士，對(duì)于生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪了解得并不全面和準(zhǔn)確。不少人僅僅從一個(gè)條款的字面意義來理解，以為只要銷售問題產(chǎn)品達(dá)到相應(yīng)金額就構(gòu)成此罪名。實(shí)際情況并非如此，根據(jù)法律規(guī)則，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣商品罪需要滿足一系列要素，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是犯罪主體主觀上知假售假。即：生產(chǎn)、銷售偽劣商品犯罪為故意犯罪，要求行為人對(duì)其生產(chǎn)、銷售的偽劣商品在主觀上必須是出于明知，而過失行為并不構(gòu)成觸犯此罪名。

辛巴團(tuán)隊(duì)將燕窩門事件的原因歸結(jié)于供應(yīng)鏈管理工作不到位，未能發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的問題所在。辛巴團(tuán)隊(duì)在此事件中是否明知故犯，外界尚不得而知，需要相關(guān)部門調(diào)查后才能弄清楚。在目前沒有證據(jù)表明辛巴團(tuán)隊(duì)故意為之的前提下，各方應(yīng)該本著疑罪從無的法律原則來看待。

退一步說，即便辛巴團(tuán)隊(duì)確實(shí)涉及到了犯罪，發(fā)起立案的那也應(yīng)該是公安機(jī)關(guān)，而不是作為行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)督局。故而，網(wǎng)上那些推斷辛巴或?qū)⑴刑?5年以上徒刑的說法，既不專業(yè)也不嚴(yán)謹(jǐn)，更像是互聯(lián)網(wǎng)熱潮下的道德審判。

網(wǎng)友擁有并行使監(jiān)督批評(píng)的權(quán)利是好事，但值得警惕的是，近年來在熱點(diǎn)事件很容易產(chǎn)生道德審判、網(wǎng)絡(luò)暴力等激進(jìn)行為，走向了另一個(gè)極端。

前幾天成都感染新冠的姑娘被泄漏了個(gè)人信息，不少人打電話、發(fā)信息辱罵她，使得她遭受到肉體和精神上的雙重折磨。而激進(jìn)行為者往往并不認(rèn)為自己做錯(cuò)了，甚至覺得是“正義“行為。而道德審判不但可能造成對(duì)當(dāng)事人的身心傷害，還容易形成巨大的輿論壓力，足以影響相關(guān)部門的處理過程，甚至是改變處理結(jié)果，給當(dāng)事人造成了心理傷害和經(jīng)濟(jì)損失。

我們推崇集體主義，在討論問題時(shí)往往容易忽略個(gè)體的利益，而熱點(diǎn)事件中的當(dāng)事人恰恰就是一個(gè)個(gè)的個(gè)體。而法律是保障所有人的合法權(quán)益，包括每一個(gè)個(gè)體，即便是過錯(cuò)人也有相應(yīng)的合法權(quán)益。

因此，在相關(guān)部門尚未調(diào)查清楚的情況下，大家還是且慢給辛巴“判刑“，不妨讓子彈再飛一會(huì)。

好在這次相關(guān)部門沒有被外界的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力所左右，堅(jiān)持依法辦事。成都警方迅速查處了泄露成都女孩信息的違法者，而廣州的市場(chǎng)監(jiān)督部門也通過權(quán)威媒體進(jìn)行澄清，稱目前只是就此事展開行政調(diào)查，并不是之前報(bào)道中說的立案。

但是之前的新聞全面發(fā)酵，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，繼而出現(xiàn)了辛巴或判刑15年以上的說法。在判刑15年消息的影響下，網(wǎng)上一些人主張從重從快嚴(yán)懲辛巴，個(gè)別人的言論更為激進(jìn)。

我不太認(rèn)同這種做法。因?yàn)榉勺鳛樯鐣?huì)秩序和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的守護(hù)者，其神圣尊嚴(yán)不容破壞。無論是誰，其違法犯罪的行為均應(yīng)按現(xiàn)有法律處理，不可隨意輕罰也無需從重處罰。燕窩門事件中，辛巴團(tuán)隊(duì)、廠家等相關(guān)責(zé)任人都應(yīng)該承擔(dān)各自的責(zé)任，任何人都不可逾越法律的規(guī)則。

事實(shí)上，我們?cè)?jīng)多次吃過運(yùn)動(dòng)式從嚴(yán)執(zhí)法的虧，雖然看似短時(shí)間效果明顯，但長期而言卻是負(fù)面作用更大，并不能有效地最大程度保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。只有保持常態(tài)化的依法行政，才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的關(guān)鍵。

回到直播帶貨的角度上來，亂象頻生有著平臺(tái)、商家、網(wǎng)紅、廠家、市場(chǎng)環(huán)境等多方面的復(fù)雜原因。打倒一個(gè)辛巴并不難，難的是如何從機(jī)制上杜絕管理漏洞，讓直播帶貨步入正常軌道。

因此，燕窩門事件當(dāng)然要依法處理，更希望相關(guān)部門能夠以此為契機(jī)，建立起完善的監(jiān)督管理體系，全面保障消費(fèi)者權(quán)益。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

2020年的互聯(lián)網(wǎng)公司分為兩種，一種是做直播電商的，另一種是不做直播電商的。

這么說可能不太嚴(yán)謹(jǐn)，但事實(shí)就是如此。今年前五個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)江湖泛起的浪花，直播電商肯定是最吸睛的那一簇。從電商到短視頻，從直播到社交，直播電商幾乎已成主流公司的標(biāo)配業(yè)務(wù)。用戶端，下到8歲小童，上到88歲老太，隨口喊出一句“OMG！買它”也漸成常態(tài)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模超7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

數(shù)平米大小的直播間與幾寸見方的屏幕，巧妙組合成神秘黑洞，吸引著平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者涌進(jìn)。魔力從何而來？誰能吃得紅利？競爭格局將如何演變？數(shù)據(jù)之下一個(gè)個(gè)謎團(tuán)待解。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

數(shù)據(jù)背后的趨勢(shì)

“風(fēng)口”一詞被共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈等項(xiàng)目給玩壞，直播電商的沸騰用“趨勢(shì)”來形容更為貼近。趨勢(shì)之下，“千播大戰(zhàn)”這出經(jīng)典劇目又被寫上了水牌子。

淘寶、拼多多、微信、抖音、快手、美團(tuán)、百度、斗魚......為方便梳理，可將之歸類為主要三股力量。

首先是電商直播化。

2015年11月，淘寶直播立項(xiàng)，妥妥的先行者。前些陣子在熱搜榜單上反復(fù)出現(xiàn)的淘寶、天貓總裁蔣凡，他就是直播電商的忠實(shí)信徒，曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)直播之于淘寶的重要性，并認(rèn)為直播“已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流”。

淘寶直播立項(xiàng)四年后，2019年的11月，媒體爆出拼多多正在內(nèi)部秘密孵化直播業(yè)務(wù)，由聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)親自帶隊(duì)。彼時(shí)，淘寶已經(jīng)孵化出薇婭、李佳琦等超級(jí)主播，直播電商受眾面正逐漸擴(kuò)大。而到了2020年，拼多多不再“藏著掖著”，農(nóng)貨直播、產(chǎn)業(yè)帶直播、旅游直播陸續(xù)上線。

無論老牌玩家或是新勢(shì)力，在原有電商基礎(chǔ)上增設(shè)直播已是共識(shí)，并且有些極為激進(jìn)的平臺(tái)，直接把直播視作了救命稻草。比如陷入裁員風(fēng)波等蘑菇街，其CEO回應(yīng)稱公司對(duì)業(yè)務(wù)做了調(diào)整，聚焦在直播領(lǐng)域。

其次是直播電商化。

羅永浩的秀場(chǎng)抖音，散打哥的擂臺(tái)快手，兩大短視頻平臺(tái)在直播電商這條路上齊頭并進(jìn)。此外，還有一些直播界前輩，斗魚、映客等平臺(tái)也開始“不務(wù)正業(yè)”，近期陸續(xù)啟動(dòng)了規(guī)模性直播帶貨活動(dòng)。

這些以視頻、直播等內(nèi)容為核心的平臺(tái)，同樣為今年直播電商的沸騰貢獻(xiàn)了不少熱度。尤其是憑借粉絲效應(yīng)，短視頻、直播平臺(tái)的大主播帶貨成績都可圈可點(diǎn)。如4月1日在抖音開啟直播帶貨生涯的羅永浩，首場(chǎng)成交額達(dá)1.1億元。斗魚集結(jié)頂流主播，一場(chǎng)活動(dòng)下來為湖北賣出了3000多萬的農(nóng)產(chǎn)品。

最后一股力量可能沒有直播或電商基礎(chǔ)，但是趁著東風(fēng)也能把直播電商與自家業(yè)務(wù)結(jié)合起來。比如本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)，近期上線了旅行直播，以此豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更多決策輔助信息；在搜索和信息戰(zhàn)場(chǎng)的百度也開始加碼直播，旗下好看視頻新增直播入口，正小范圍試水；還有搜狐，張朝陽表示自己在五月也將切換至直播帶貨模式。

趨勢(shì)背后的價(jià)值

搞清楚是不是的問題，接下來要問為什么。

直播和電商都不是新鮮事物，為什么兩者合在一起就令各路互聯(lián)網(wǎng)豪杰拜倒在其石榴裙下？時(shí)間方面也存疑問，既然數(shù)年前直播電商的概念就已經(jīng)被出現(xiàn)，為什么爆發(fā)等到了2020年？

先看第二個(gè)問題，答案很簡單，時(shí)機(jī)已至。過去的2019年，淘寶直播等玩家的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，直播電商已有一定群眾基礎(chǔ)，業(yè)界因此還有“元年”的論調(diào)。2020年春節(jié)期間疫情爆發(fā)，給了直播電商臨門一腳，看直播和買東西兩種“宅”需求同時(shí)滿足，無疑是疫情期間消遣首選。

當(dāng)然，還有5G商用進(jìn)程加快，提速降費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)條件的改善，推動(dòng)視頻內(nèi)容上位等大環(huán)境層面的利好因素，這也是部分玩家堅(jiān)定看好直播電商趨勢(shì)的重要論據(jù)。

第一個(gè)問題討論的其實(shí)是直播電商的價(jià)值。首先可以肯定的是，直播電商價(jià)值極高，高到可以成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。能夠吸引阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等大廠齊刷刷發(fā)力的，利用反推法也不難得出此結(jié)論。

電商平臺(tái)做直播，熊出墨之前文章已經(jīng)有提及，最直觀的效用就是為消費(fèi)者搭建了新的剁手場(chǎng)景。在直播間內(nèi)，商品全網(wǎng)底價(jià)，主播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，理性比價(jià)同時(shí)激活感性，購買轉(zhuǎn)化率蹭蹭提升。

若從2003年非典疫情淘寶創(chuàng)立開始算，電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展17個(gè)年頭，行業(yè)增速的放緩肉眼可見，直播電商是繼社交電商、下沉市場(chǎng)之后又一針雞血。2019年雙11為例，淘寶直播成交近200億。蔣凡在總結(jié)雙11戰(zhàn)績時(shí)表示，新消費(fèi)入口、新供給和淘寶直播是帶動(dòng)增長的重要因素。

短視頻、直播平臺(tái)做電商，主要目的在于商業(yè)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量觸頂天花板的背景之下， 抖音、快手帶隊(duì)的短視頻大軍逆勢(shì)猛增，表現(xiàn)惹眼。然而，用戶和內(nèi)容池持續(xù)擴(kuò)充，積累的流量要如何變現(xiàn)，除了接廣告似乎沒有更好的解決方案。于是，抖音和快手各自布局了星圖、快接單商業(yè)開放平臺(tái)，并通過購物車、快手小店等向電商延伸。

直播電商的出現(xiàn)，把平臺(tái)、內(nèi)容和用戶串聯(lián)起來，在已建成的體系完成流量到交易的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)完整的閉環(huán)，且閉環(huán)內(nèi)的平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)者都能從中獲益。對(duì)于斗魚、映客等直播平臺(tái)來說，道理也是一樣的，相比之前的秀場(chǎng)直播、游戲直播，直播帶貨的商業(yè)化效率更高，路徑更短，何樂而不為？

所以，核心邏輯是因?yàn)橹辈ル娚逃衅洫?dú)特價(jià)值，巨頭才會(huì)跑步入局，2016年的“千播大戰(zhàn)”是秀場(chǎng)直播和游戲直播平臺(tái)之間的優(yōu)勝劣汰，今年“千播大戰(zhàn)2.0”則升級(jí)為巨頭的游戲。

三國演義誰稱霸

既然是戰(zhàn)爭，那必然就有勝負(fù)平。

電商直播化、直播電商化和一些借東風(fēng)的玩家，三國演義誰能稱霸？目前來看，電商平臺(tái)占了上風(fēng)。

從底層邏輯出發(fā)，任何平臺(tái)做直播電商歸根結(jié)底都要賣貨，因此主播和平臺(tái)必須考慮貨從哪里來，多少錢拿貨等現(xiàn)實(shí)問題。術(shù)業(yè)有專攻，供應(yīng)鏈和選品這些工作是電商平臺(tái)最擅長的?；诖饲岸嗄陮?duì)供應(yīng)鏈的深耕，幫助主播以低價(jià)拿到優(yōu)質(zhì)、一手貨源，電商平臺(tái)的勝算顯然更大。

客觀來說，只要打出全網(wǎng)最低價(jià)，在哪個(gè)平臺(tái)、誰來賣這些變量就不再那么重要。打個(gè)比方，薇婭和羅永浩賣同一款商品，羅永浩直播間9塊9包郵，薇婭直播間賣20塊，消費(fèi)者會(huì)怎么選？即便是薇婭死忠粉，長此以往，倒戈也只是遲早之事。

各位曾記否，去年蘭蔻產(chǎn)品因?yàn)榕c薇婭的合作價(jià)格比李佳琦低了20塊錢，李佳琦發(fā)現(xiàn)后當(dāng)場(chǎng)宣布永久封殺蘭蔻。表面的臉面之爭，正源于深層對(duì)其他直播間更劃算的恐懼。

數(shù)據(jù)層面，電商平臺(tái)超級(jí)主播的影響力，帶貨成績綜合來看也確實(shí)要高于其他平臺(tái)。還是拿抖音頭部主播羅永浩首播1.1億成交額為參照，當(dāng)晚薇婭在直播間賣火箭，一發(fā)火箭售價(jià)即4000萬，據(jù)傳火箭連接商家后5分鐘內(nèi)就有800多人拍下付了50萬定金。

但是，跟在電商平臺(tái)后面的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，美團(tuán)、百度等其他玩家肯定也不會(huì)輕易放手。尤其是指望借此加速商業(yè)化進(jìn)程的短視頻平臺(tái)，雖然電商基因不如淘寶、拼多多強(qiáng)大，可憑借旺盛的生命力和龐大的用戶基礎(chǔ)，抖音、快手等未來或許也能在直播電商賽道取得不錯(cuò)的名次。

以抖音為例，QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2020年3月抖音的月活躍用戶在全網(wǎng)排名第9，規(guī)模為5.18億。其所在的頭條系陣營所有App合計(jì)月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比排名第二，排在阿里之前。抖音布局直播電商業(yè)務(wù)，上述流量優(yōu)勢(shì)都可轉(zhuǎn)化為競爭力。

另外，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介競爭格局發(fā)生變化，短視頻媒介廣告收入進(jìn)入百億級(jí)梯隊(duì)。其中，抖音廣告收入同比增長達(dá)100%，可見品牌對(duì)抖音渠道的看重。網(wǎng)傳羅永浩直播坑位費(fèi)或超薇婭、李佳琦，品牌買單的除了羅永浩個(gè)人IP，還有平臺(tái)的影響力。

綜上，直播電商賽道接下來的競爭格局將是電商平臺(tái)領(lǐng)跑，短視頻、直播等其他平臺(tái)也將長期并存。

巨頭的游戲

巨頭之間的業(yè)務(wù)邊界因直播電商變得模糊，這意味著新的戰(zhàn)爭正在醞釀之中。

電商平臺(tái)領(lǐng)跑，具體到玩家，老大哥淘寶一來有體量優(yōu)勢(shì)，二來早起的鳥兒捉蟲多，在這波直播電商浪潮中沖在最前。但與此同時(shí)，因?yàn)橹辈ル娚痰呐d起，各個(gè)領(lǐng)域的玩家都跨界來分羹，淘寶身邊的競爭對(duì)手也隨之多了起來。

其中不乏威脅性較大的潛力股，比如騰訊。

電商歷來是騰訊的短板，小程序的出現(xiàn)激活了騰訊的電商基因。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年小程序創(chuàng)造了8000億交易額。除了高速增長的交易額，小程序電商還背靠騰訊的互聯(lián)網(wǎng)流量天團(tuán)。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊系A(chǔ)pp用戶月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比43.2%，大幅領(lǐng)先其他巨頭。小程序植根的國民社交工具微信更是擁有全網(wǎng)最多用戶。2020年3月，微信月活用戶規(guī)模為9.46億，手機(jī)淘寶為6.7億。

鑒于以上基礎(chǔ)，騰訊入局直播電商，小程序自然是首選。并且，小程序能夠把直播電商和社交進(jìn)行結(jié)合，為主播搭建公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化通路，進(jìn)而在微信生態(tài)內(nèi)形成社交直播電商生態(tài)。這是包括淘寶在內(nèi)的其他電商平臺(tái)難以復(fù)制的獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)。

騰訊通過投資，把虎牙、斗魚這兩大直播平臺(tái)收歸旗下，整個(gè)游戲直播市場(chǎng)都已是騰訊的天下。平臺(tái)主播的號(hào)召力，游戲直播主要受眾年輕群體的購買力，這也為騰訊直播電商業(yè)務(wù)提供了肥沃的成長土壤。

所以，遠(yuǎn)眺直播電商的未來，阿里和騰訊兩大陣營之間的較量或是最大的看點(diǎn)。

那神仙打架之余，有沒有可能日后會(huì)殺出一匹黑馬強(qiáng)勢(shì)攪局一番？比如B站這樣有用戶基礎(chǔ)、也有直播和電商基因的平臺(tái)。入局不難，但是攪局的成功率屬實(shí)不高。阿里、騰訊、頭條持續(xù)加注，直播電商看似無門檻，實(shí)則已然是巨頭的游戲。巨頭搶食過后，留給其他玩家空間還能有多少，不難想象。

話說回來，作為這波浪潮中的普通消費(fèi)者，平臺(tái)的輸贏其實(shí)并不重要，只要夠便宜，在哪里剁手不是剁？

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

現(xiàn)在向我們迎面走來的是CEO代表隊(duì)，他們的口號(hào)是“不想當(dāng)主播的銷售，不是好CEO”，雖然參賽晚了李佳琦、羅永浩一步，但是只要給他們一個(gè)“直播間”，同樣能帶貨，還能讓你看到大佬的另一面......

疫情的催化下，直播電商強(qiáng)勢(shì)“上位”。全民泡在直播間里，就算不剁手買買買，看主播賣賣賣也不失為一種樂趣。其實(shí)外界通常會(huì)對(duì)直播間進(jìn)行分門別類，先是網(wǎng)紅帶貨，后有明星帶貨，近期又殺出一股新勢(shì)力——CEO帶貨。

攜程董事局主席梁建章快手賣出8000份酒店通用券；復(fù)興國際董事長郭廣昌5分鐘賣出一只2.8萬的Lanvin女包；銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時(shí)觀看人數(shù)222萬；紅星美凱龍五大總裁增粉1.6萬；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒直播一小時(shí)賣出700多部手機(jī)，成交額近400萬元……

如果把電商直播比作一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，新入場(chǎng)的CEO代表隊(duì)可能不是外界呼聲最高的，但肯定是場(chǎng)上最為特殊的一隊(duì)。

平日辦公桌后距離感超強(qiáng)的大佬，走進(jìn)直播間里跟網(wǎng)友打成一片。帶貨風(fēng)格輕松，首秀成績可圈可點(diǎn)，甚至“兇猛”。從A面切換B面，與網(wǎng)紅、明星同臺(tái)競技，這群非典型“主播“的實(shí)際目的不是在帶貨江湖爭高低，更多還是著眼于企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

直播電商的常態(tài)化
“‘上鏈接’已經(jīng)out，現(xiàn)在流行‘3、2、1，上CEO’”，梁建章、郭廣昌、陳曉東、黃煒等人走進(jìn)直播間，為直播電商常態(tài)化的結(jié)論又添了幾分說服力。

常態(tài)化很大程度上是受疫情的催化。全國民眾居家防控，2003年，大家發(fā)現(xiàn)線上買東西是個(gè)不錯(cuò)的替代方案，淘寶隨之興起。2020年，場(chǎng)景重現(xiàn)，宅經(jīng)濟(jì)再次爆發(fā)，直播電商滿足購物需求，更能隔著屏幕和另一端的“主播”就自己感興趣的物品和話題交流，二者疊加想不火都難。

招聘平臺(tái)發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，企業(yè)用工需求受疫情影響，春節(jié)后全平臺(tái)總體招聘職位數(shù)同比下降31.43%，直播相關(guān)崗位逆勢(shì)大增83.95%，招聘人數(shù)同比增增幅達(dá)132.55%。其中，電商平臺(tái)為直播人才吸納大戶。這一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面證明了疫情對(duì)直播電商邁向常態(tài)化的催化作用。

其次，疫情發(fā)生之前直播其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出成為基礎(chǔ)設(shè)施的潛力，尤其在電商領(lǐng)域，直播是商家的重要賣貨工具，平臺(tái)也在不斷完善相關(guān)的布局。邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅入駐，對(duì)主播提供專業(yè)培訓(xùn)，流量資源傾斜等等，在過去的2019年電商直播全年都在加速前進(jìn)。

比如CEO黃煒這次變身“主播”前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2019年年底就已經(jīng)在端內(nèi)推出了針對(duì)二手手機(jī)的直播賣貨功能。沒有網(wǎng)紅，沒有明星，僅以了解二手手機(jī)的銷售、質(zhì)檢工程師等作為主播上陣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的直播購機(jī)依然獲得了快速的發(fā)展，目前在直播賣二手手機(jī)的平臺(tái)中已經(jīng)領(lǐng)跑，實(shí)際達(dá)成的交易也能證明這一新功能上線的成功。

鏡頭轉(zhuǎn)回當(dāng)下，漸成流行的CEO帶貨和和常見的網(wǎng)紅帶貨到底有什么區(qū)別？

文章開頭打了一個(gè)比方，電商直播可以看做是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，網(wǎng)紅也好、明星也罷，身份不同，但是之間存在競爭關(guān)系。賣的貨更多，排行榜名次靠前，才有更足的底氣與品牌方壓低價(jià)格，進(jìn)而為下一場(chǎng)直播贏得更多流量。

這種競爭不限于同一平臺(tái)，跨平臺(tái)隔空對(duì)戰(zhàn)也不時(shí)發(fā)生。羅永浩抖音首秀當(dāng)晚，薇婭在淘寶直播賣火箭，快手辛巴團(tuán)隊(duì)也安排直播，打擂臺(tái)的意味不言而喻。

CEO的帶貨則跳出了爭名奪利，“友誼第一，比賽第二”，更趨近于電商直播的本質(zhì)，讓大家聚集一堂低價(jià)買到高品質(zhì)的商品，把直播間變成真正的團(tuán)購賣場(chǎng)。

更重要的是，網(wǎng)紅、明星主播與品牌的合作往往會(huì)考慮到坑位費(fèi)、傭金等收益最大化等問題，直播間賣的東西多且雜，即便有專門選品團(tuán)隊(duì)輔助操作，也難免會(huì)出現(xiàn)不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)粘鍋、念錯(cuò)產(chǎn)品名字等“翻車”事故。相比之下，CEO自然對(duì)公司自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)了如指掌。一方面，直播賣貨是與自家業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定，CEO上陣起到背書作用；二是專業(yè)，為觀眾提供有價(jià)值的參考信息。如黃煒在賣平臺(tái)自營的iPhone手機(jī)時(shí)，就一直在為網(wǎng)友提供針對(duì)性的購買建議，還解答了網(wǎng)友關(guān)心的iPhone SE與iPhone 12的問題。

再進(jìn)一步講，梁建章cosplay游山玩水，郭廣昌親自上陣賣包包，黃煒與網(wǎng)友在線聊iPhone，CEO直播賣貨真正關(guān)心的不是某款產(chǎn)品能賣多少，而是盡可能地通過自身IP去帶動(dòng)行業(yè)在疫情下的復(fù)蘇。

人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)
零售行業(yè)談創(chuàng)新，業(yè)界經(jīng)常會(huì)從人、貨、場(chǎng)的角度去分析，直播電商的常態(tài)化同樣也完成了對(duì)三要素的重構(gòu)。

就以CEO直播帶貨為例，首先是人，CEO直播間的主題較其他直播間要更為聚焦，這樣吸引來的觀眾群體更為精準(zhǔn)，需求更加明確。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)黃煒在自家平臺(tái)App開播，精準(zhǔn)度要比選擇其他平臺(tái)更高一些。原因很簡單，一方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手電商這條賽道已經(jīng)樹起流量優(yōu)勢(shì)；另一方面，端內(nèi)的直播把對(duì)二手手機(jī)以及二手商品感興趣的用戶再次聚攏。

極光大數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《二手手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的知名度、滲透率、DAU、新增用戶等核心數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一。在此基礎(chǔ)之上，點(diǎn)進(jìn)CEO黃煒直播間并完成交易的用戶除了被直播吸引進(jìn)來的年輕人外，還有很大比例是平臺(tái)老用戶。比如直播快要結(jié)束時(shí)，黃煒追加了一個(gè)免單名額，數(shù)據(jù)顯示被抽中的幸運(yùn)用戶，實(shí)際上在2016年7月就已注冊(cè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬號(hào)，并曾多次在平臺(tái)交易二手圖書、數(shù)碼等商品。

再看貨，貨好且價(jià)格合適，其實(shí)無論換誰來播都不愁大賣。CEO既然放下架子走進(jìn)直播間，自然是要和消費(fèi)者交朋友。梁建章拿出的99元全國萬店通用券，黃煒賣99新iPhone 11等，不說搶到就是賺到，其誘惑力也讓人難以拒絕。

況且，貨背后還有品牌、平臺(tái)、CEO的身份保險(xiǎn)。價(jià)值較高但也存在交易痛點(diǎn)的的二手手機(jī)，之所以可以到直播間去賣，是因?yàn)榇饲稗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借規(guī)范的質(zhì)檢體系、質(zhì)保服務(wù)以及源頭的優(yōu)質(zhì)貨源一定程度上解決了線下交易渠道生態(tài)復(fù)雜，交易不透明、信息不對(duì)稱等行業(yè)痛點(diǎn)，提升了買賣雙方的信任度。

整個(gè)直播購機(jī)活動(dòng)期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)拿出了兩百萬補(bǔ)貼，售賣平臺(tái)自營的以iPhone 11系列為主的蘋果手機(jī)。據(jù)悉，這批手機(jī)主要都是BS機(jī)，是二手市場(chǎng)絕對(duì)的稀缺尖貨。實(shí)際上，蘋果一季度在中國大陸地區(qū)的近10萬臺(tái)BS機(jī)已經(jīng)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下采貨俠平臺(tái)搶先發(fā)售，品質(zhì)可與新機(jī)媲美?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的二手手機(jī)貨源被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得，也證明了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在行業(yè)中的實(shí)力。值得注意的是，黃煒當(dāng)晚一小時(shí)的直播，共計(jì)賣出了700多臺(tái)手機(jī)，成交額近400萬。其中，優(yōu)惠后售價(jià)為4099元的64G99新iPhone11就賣出了100多萬，可見其搶手程度。

最后是場(chǎng)，疫情讓各行各業(yè)都意識(shí)到了線上化的重要性，電商直播作為當(dāng)前的線上黃金場(chǎng)景，特性決定了其能夠在短時(shí)間內(nèi)促成大量交易，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其他場(chǎng)景很難復(fù)制的。

極光大數(shù)據(jù)報(bào)告指出，二手手機(jī)交易作為一個(gè)非高頻需求，用戶人均安裝此類App的個(gè)數(shù)卻在不斷增長。2020年2月，用戶人均安裝二手手機(jī)交易App個(gè)數(shù)已從去年同比的1.05上漲為1.09。用戶App日開啟次數(shù)、日均使用時(shí)長也有提升。

也就是說，疫情之下，用戶對(duì)線上二手手機(jī)交易的接受度越來越高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試水直播賣貨，其實(shí)是在豐富轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)端內(nèi)的交易場(chǎng)景。人和貨基礎(chǔ)以及環(huán)境的利好，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)得到極大發(fā)揮，這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線直播賣貨以后，短時(shí)間內(nèi)流量快速增長同時(shí)促成更多交易的根源所在。

結(jié)語
李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴、散打哥、李湘......這一波浪潮的主角，在各自的平臺(tái)閃閃發(fā)光，在各自的直播間里努力賣貨。CEO的開播，看似與他們走上了同一擂臺(tái)，實(shí)則不然。

還是以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)格把控品質(zhì)，規(guī)范化、透明化交易流程以及企業(yè)的信用背書解決信息與信用的原生問題，核心競爭力有了，CEO直播實(shí)際是豐富交易場(chǎng)景的外在表現(xiàn)形式，為的是滿足平臺(tái)各圈層用戶多樣化的需求。

在黃煒看來，親自上陣直播帶貨，只用了一場(chǎng)晨會(huì)就做出的決定其實(shí)不難。對(duì)于用戶來說，可以花更少的錢買到放心、靠譜的好手機(jī)；而對(duì)于公司來說，這同樣也是業(yè)務(wù)部門間打通協(xié)同的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，最終的目標(biāo)，其實(shí)還是為了提升產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性，同時(shí)促進(jìn)包括二手手機(jī)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)二手商品的流轉(zhuǎn)。

已有基礎(chǔ)之上順勢(shì)而為，借直播電商乘勢(shì)而起，更有望帶動(dòng)公眾給予行業(yè)更多關(guān)注。相信，在梁建章、郭廣昌、陳曉東、黃煒之后，一定還會(huì)有更多CEO走進(jìn)直播間，跟網(wǎng)友say hi。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)