?8月22日，新潮傳媒2018媒體價(jià)值暨新品發(fā)布會(huì)在上海召開(kāi)。在這次發(fā)布會(huì)上，著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——數(shù)字一百發(fā)布了《2018新潮傳媒媒體價(jià)值研究白皮書》，而新潮傳媒則發(fā)布了新潮數(shù)字化新品——蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）。
值得注意的是，新潮傳媒在發(fā)布會(huì)上還提出了一個(gè)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)電梯媒體已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。而這個(gè)趨勢(shì)的標(biāo)志就是新潮傳媒在數(shù)字化上率先取得的實(shí)質(zhì)性成果。
這意味著，梯媒這個(gè)線下媒體的細(xì)分行業(yè)將告別1.0時(shí)代，而梯媒行業(yè)里的各色浮潛者，老練的也好，跟風(fēng)的也罷，都將會(huì)迎來(lái)2.0時(shí)代新的發(fā)展契機(jī)和挑戰(zhàn)，比如新場(chǎng)景的流量紅利、同一場(chǎng)景下的白刃戰(zhàn)等等。
“今天BAT和今日頭條占了75%的流量”，新潮傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張繼學(xué)在發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)。而新零售這個(gè)風(fēng)向標(biāo)的出現(xiàn)，更讓我們看到了BAT們也開(kāi)始在線下下功夫找流量。梯媒在這個(gè)時(shí)刻走進(jìn)2.0時(shí)代，和這幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量重心轉(zhuǎn)向線下也密切相關(guān)。
對(duì)資本和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，流量刺激了最原生的欲望。當(dāng)這個(gè)刺激開(kāi)始發(fā)生變化時(shí)，整個(gè)梯媒行業(yè)的生態(tài)，從外部環(huán)境到企業(yè)內(nèi)核，其實(shí)都在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變。
梯媒環(huán)境巨變：消費(fèi)升級(jí)、社區(qū)、梯媒影響力
一個(gè)行業(yè)里的企業(yè)，可能十年如一日，但外部環(huán)境其實(shí)是一直在變的，這是鐵律。梯媒的環(huán)境又在朝哪里變？怎么變的？《2018新潮傳媒媒體價(jià)值研究白皮書》提供了一些比較有趣的數(shù)據(jù)。
一個(gè)是梯媒接觸增幅僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻，為72%。梯媒榮登亞軍說(shuō)明的一個(gè)趨勢(shì)就是，梯媒的曝光率越來(lái)越高，其中原因可能是多方面的，比如電梯數(shù)量和梯媒數(shù)量的增加，或者是梯媒技術(shù)升級(jí)使投放效率上升。
還有一個(gè)就是“美國(guó)消費(fèi)70%在社區(qū)完成，而中國(guó)現(xiàn)在只有30%左右的消費(fèi)在社區(qū)完成”。這看似是個(gè)靜態(tài)數(shù)據(jù)，其實(shí)它意味著中國(guó)消費(fèi)主場(chǎng)景未來(lái)必然在社區(qū)，并走向家庭。而這無(wú)疑對(duì)深耕在社區(qū)中像新潮傳媒這樣的梯媒來(lái)說(shuō)，是一種長(zhǎng)期利好。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)的，即“三四五線人口基數(shù)大消費(fèi)力強(qiáng)，未來(lái)10年將貢獻(xiàn)整個(gè)消費(fèi)的67%”。消費(fèi)升級(jí)自不必言說(shuō)，它是現(xiàn)在各行各業(yè)絞盡腦汁都要抓住的一輪紅利。三四五線城市人群和梯媒存在的關(guān)系是，當(dāng)新潮傳媒這樣的梯媒現(xiàn)在就已經(jīng)提早在這些地域囤積重兵時(shí)，那么未來(lái)它的用戶就是被牢固鎖定并質(zhì)量可靠的。
另外白皮書還提到新潮傳媒的電梯廣告對(duì)青、中年人群的影響力最佳，這樣年齡區(qū)間的用戶更易受到廣告影響轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。事實(shí)上，這和整個(gè)零售消費(fèi)的大趨勢(shì)一樣，因?yàn)椴簧傩铝闶蹣I(yè)態(tài)的目標(biāo)用戶主要也是這些具有一定購(gòu)買力的中青年。
用幾個(gè)詞來(lái)概括下整個(gè)梯媒當(dāng)前面臨的環(huán)境變化，那就是消費(fèi)升級(jí)、社區(qū)場(chǎng)景崛起、梯媒影響力提高、三四五線城市消費(fèi)力逐漸爆發(fā)。但古往今來(lái)變化都是雙刃劍，環(huán)境劇變不是說(shuō)一桿子打死一群無(wú)辜的人，相反，對(duì)于行業(yè)里的求變者或者抗壓者而言，這樣的變化就是極其有利的，因?yàn)檫@會(huì)帶來(lái)新生，帶來(lái)蛻變。
“新物種”新潮傳媒的誕生
張繼學(xué)說(shuō)：“做電梯媒體有1700多家，新潮從1700多名打到現(xiàn)在的第二名，過(guò)程中也有很多公司掉隊(duì)了。”
新潮傳媒是怎么脫穎而出的？新潮傳媒又有著怎樣的發(fā)展史？
2004年，新潮傳媒成立，當(dāng)年便取得了令人矚目的成績(jī)，媒體基因的鋒芒初露。其運(yùn)營(yíng)的《新潮》生活周刊，作為生活服務(wù)類周刊川內(nèi)排名第一，全國(guó)第五名，周發(fā)行量達(dá)到10萬(wàn)+冊(cè)。3年之后，嗅到互聯(lián)網(wǎng)起勢(shì)氣息的新潮傳媒走到了線上，開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)新媒體網(wǎng)絡(luò)資源，為自己注入互聯(lián)網(wǎng)的基因。
第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2013年到來(lái)，新潮傳媒找到了打開(kāi)媒體資源的正確方式——開(kāi)發(fā)了社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺(tái)，也正式走上了社區(qū)梯媒的賽道，先后融資共計(jì)9000萬(wàn)元，公司估值3億，給新潮傳媒的轉(zhuǎn)型之路打了一劑強(qiáng)心針。
蟄伏兩年之后，新潮傳媒露出了獨(dú)角獸的尖角，開(kāi)啟了新一輪收購(gòu)動(dòng)作，同時(shí)推出播了么DSP，開(kāi)始以更系統(tǒng)化的技術(shù)賦能梯媒廣告，向市場(chǎng)展現(xiàn)了一個(gè)新時(shí)代會(huì)技術(shù)活的梯媒形象。隨后，新潮傳媒把觸手伸向全國(guó)的一二線城市，拉開(kāi)了一張?zhí)菝降赜虼缶W(wǎng)。
第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新潮傳媒宣布“開(kāi)啟中國(guó)社區(qū)媒體數(shù)字化元年”。作為第一個(gè)提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體，新潮傳媒顯然意識(shí)到了，自己一直在踐行數(shù)字化的梯媒品牌，數(shù)字化將是今后的主旋律，如果整個(gè)行業(yè)可以向這個(gè)升級(jí)的方向走去，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)是一件好事。新潮建立了第一個(gè)社區(qū)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。要以大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)投放”和“高效投放”，做到降本增效。
隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的爆發(fā)，以技術(shù)為基石的新潮傳媒，在數(shù)字化梯媒道路繼續(xù)前行。除了將力美科技旗下“小區(qū)通”業(yè)務(wù)收入囊中，新潮傳媒又瞄準(zhǔn)了數(shù)字化的質(zhì)變點(diǎn)——物聯(lián)網(wǎng)，采用了雙管齊下的戰(zhàn)略，布局線上線下廣告的聯(lián)動(dòng)投放。瞄準(zhǔn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)化對(duì)梯媒流量?jī)r(jià)值發(fā)掘能力，服務(wù)于廣告投放的效果最大化。
一方面，新潮傳媒分別與華為、中移物聯(lián)、信大捷安簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“安全、智能、精準(zhǔn)”的中國(guó)生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)驗(yàn)室。另一方面，新潮傳媒分別與京東方、長(zhǎng)虹、康佳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合打造“行業(yè)標(biāo)桿、安全可靠、超高品質(zhì)”的第三代電梯物聯(lián)網(wǎng)電視。
在資本方面，新潮傳媒入選《2017中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)榜單》和《中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)價(jià)值榜》，據(jù)悉目前融資已達(dá)到60億元，估值超過(guò)20億美金，已經(jīng)是線下媒體領(lǐng)域的獨(dú)角獸了。
這是一幅極其生動(dòng)的發(fā)展史，從線下到線上再到線下線上一體，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新潮傳媒似乎始終擺出的是一幅改革者的姿態(tài)，縱觀整個(gè)媒體行業(yè)，新潮傳媒是被烙上時(shí)代獨(dú)特印記的梯媒“新物種”。
“新物種”背后：新潮傳媒三駕馬車驅(qū)動(dòng)
在這次發(fā)布會(huì)上，張繼學(xué)給新潮傳媒這個(gè)“新物種”下了一個(gè)定義，他認(rèn)為，新潮想用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，創(chuàng)造電梯媒體數(shù)字化、流量化的新物種。
這里有三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”，這是相對(duì)傳統(tǒng)的梯媒廣告形式海報(bào)來(lái)說(shuō)的，也更直觀地說(shuō)明了新潮傳媒的工具是互聯(lián)網(wǎng)和科技。另外兩個(gè)關(guān)鍵詞是數(shù)字化和流量化。數(shù)字化簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是傳統(tǒng)形式加上互聯(lián)網(wǎng)和科技，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦螒B(tài)的這么一個(gè)過(guò)程，或者說(shuō)是一個(gè)核心邏輯。流量化也不難理解，梯媒之所以有價(jià)值，就是因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景下存在有價(jià)值的流量，而將梯媒流量化就是把梯媒的流量?jī)r(jià)值挖出來(lái)并用各種手段使其最大化。
雖是如此定義，但新潮傳媒到底依托何物，才成為了這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“新物種”？答案就是三駕馬車。
第一駕馬車是中產(chǎn)人群。
這幾年我們看到，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也好，傳統(tǒng)巨頭也罷，今天都在把自己的目標(biāo)用戶對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)人群，因?yàn)橹挟a(chǎn)人群龐大而又具有強(qiáng)大且穩(wěn)定增加的消費(fèi)力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是個(gè)極具價(jià)值的客群，是兵家必爭(zhēng)之地。
新潮傳媒目前覆蓋了2億中產(chǎn)，這2億中產(chǎn)同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)追求的，但新潮傳媒相對(duì)他們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，新潮傳媒是時(shí)刻陪在他們身邊的，電梯電視廣告可以覆蓋到這些中產(chǎn)人群。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，連接了新潮傳媒就如同連接了這2億中產(chǎn)。當(dāng)然不止于此，新潮傳媒這個(gè)生態(tài)未來(lái)會(huì)承載更多的中產(chǎn)用戶，到3億、4億、5億……這也意味著，企業(yè)們?cè)谶@個(gè)生態(tài)內(nèi)將天然且輕松地連接到更多的目標(biāo)用戶。
第二駕馬車是數(shù)字化的梯媒新產(chǎn)品。
這是新潮傳媒這個(gè)“新物種”區(qū)別于其他傳統(tǒng)梯媒的最特別之處。這個(gè)新產(chǎn)品主要新在兩方面，一個(gè)是產(chǎn)品展現(xiàn)形式，即聲畫結(jié)合的豎屏展示（上屏+下屏），這使得在封閉環(huán)境內(nèi)的廣告效果將會(huì)更直接高效；
另一個(gè)是產(chǎn)品的服務(wù)形式，即多樣化個(gè)性化的套餐選擇。技術(shù)上的打通，使得新潮傳媒的廣告可以實(shí)現(xiàn)一梯一賣的“定點(diǎn)投放”以及“全渠道投放”，也讓企業(yè)用戶可針對(duì)不同樓宇、地域區(qū)位等進(jìn)行選擇性投放。從這一點(diǎn)來(lái)看，新潮傳媒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了C2B的定制化服務(wù)，這也是未來(lái)的一個(gè)不可逆零售趨勢(shì)。
第三駕馬車是不斷精進(jìn)的技術(shù)生態(tài)。
沒(méi)有技術(shù)基因，新潮傳媒是萬(wàn)萬(wàn)不可被稱為“新物種”的。這次發(fā)布會(huì)上，新潮傳媒發(fā)布的蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）便是新潮傳媒在技術(shù)賦能上的最新嘗試。
據(jù)悉這一系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，是全國(guó)首個(gè)線下媒體數(shù)據(jù)化智能投放平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化全流程管理，與高德提供的大數(shù)據(jù)支持譬如智能選點(diǎn)、LBS精準(zhǔn)定位、程序化購(gòu)買、動(dòng)態(tài)上刊等。新潮傳媒的副總裁兼研發(fā)部總經(jīng)理孫立群在發(fā)布會(huì)上還表示，這一系統(tǒng)將為廣告主提供一站式的智能營(yíng)銷服務(wù)。
從最開(kāi)始的技術(shù)賦能某個(gè)方面到現(xiàn)在賦能整個(gè)生態(tài)，新潮傳媒以技術(shù)為馬的這場(chǎng)賽跑已經(jīng)取得了階段性的勝利。也正是因?yàn)樾鲁眰髅綄?duì)技術(shù)賦能的癡迷，今天的梯媒行業(yè)才得以在廣告投放上被打上高效率的標(biāo)簽。
新系統(tǒng)的推出、規(guī)?；臄U(kuò)張、產(chǎn)品上的打磨，都表明新潮傳媒并沒(méi)有因?yàn)槌闪恕靶挛锓N”就懈怠了，而是仍然在不斷加固這三駕馬車。這三駕馬車之所以能帶領(lǐng)新潮傳媒走到現(xiàn)在，不得不歸功于新潮傳媒在梯媒數(shù)字化這個(gè)賽道上的洞見(jiàn)，即對(duì)梯媒行業(yè)未來(lái)形態(tài)的預(yù)測(cè)。換言之，新潮傳媒如果沒(méi)有一心一意撲在數(shù)字化，撲在社區(qū)場(chǎng)景上，哪還有今天？
那么現(xiàn)在再來(lái)看新潮傳媒這個(gè)“新物種”的成型邏輯，其實(shí)就清晰得多了。未來(lái)，隨著梯媒行業(yè)的流量圈生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，新潮傳媒這個(gè)“新物種”必須也必定還會(huì)為行業(yè)帶來(lái)更多數(shù)字化方面的驚喜和啟發(fā)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>4月4日，新潮傳媒與分眾傳媒在電梯媒體行業(yè)掀起一波論戰(zhàn)浪潮。事件持續(xù)發(fā)酵，論戰(zhàn)再次升級(jí)，分眾傳媒江南春和新潮傳媒張繼學(xué)在朋友圈隔空交火。
4月5日一大早，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在朋友圈進(jìn)行了如下表示：
“沒(méi)有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標(biāo)與使命，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo)，引領(lǐng)主流消費(fèi)升級(jí)，引爆中國(guó)新經(jīng)濟(jì)品牌。”
同時(shí)，分眾的一位高管在群里這樣進(jìn)行了以下回復(fù)：
“新潮的自編自導(dǎo)自演一場(chǎng)戲來(lái)抹黑分眾，說(shuō)實(shí)話，我挺佩服他們公關(guān)的，但看不起他們老板張繼學(xué)，市場(chǎng)部說(shuō)說(shuō)就算了，身為老板，自編自導(dǎo)自演還能睜著眼說(shuō)瞎話。
我們分眾從來(lái)沒(méi)有任何打新辦，也沒(méi)有通知任何一個(gè)員工去針對(duì)新潮，我們老板說(shuō)我們的精力不是用來(lái)打口水仗的，我們服務(wù)好我們的客戶就行了，沒(méi)有必要誰(shuí)挑戰(zhàn)你你就應(yīng)戰(zhàn)，就像一只瘋狗挑戰(zhàn)獅子一樣，打贏了也沒(méi)有什么值得炫耀的，還要被瘋狗咬。
沒(méi)有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標(biāo)與使命，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo)，引領(lǐng)主流消費(fèi)升級(jí)，引爆中國(guó)新經(jīng)濟(jì)品牌?！?/strong>
隨即，新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)在朋友圈進(jìn)行了回應(yīng)：
“兄弟姐妹們：心胸和格局才能決定新潮的未來(lái)，我們一定要尊重對(duì)手，敬畏對(duì)手。不能像分眾老大哥一樣，把對(duì)手當(dāng)‘瘋狗’，把自己當(dāng)‘獅子’；把對(duì)手當(dāng)作‘碰瓷的’，把自己當(dāng)‘神一樣的存在’。一個(gè)沒(méi)有尊重之心和敬畏之心的企業(yè)，又如何得到市場(chǎng)和客戶的尊重呢？分眾借華語(yǔ)之口詆毀新潮，內(nèi)部群的‘打新動(dòng)作’，讓新潮蒙受傷害已是不爭(zhēng)事實(shí)，底層原因是分眾老大哥眼里，‘沒(méi)有對(duì)手’！難怪分眾會(huì)驕傲的說(shuō)‘互聯(lián)網(wǎng)通吃中國(guó)，江南春通吃互聯(lián)網(wǎng)’呢！壟斷了電梯廣告的分眾傳媒，純利高達(dá)50％，而中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)卻‘死傷一片’。分眾傳媒已經(jīng)成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的噩夢(mèng)，中國(guó)電梯媒體企業(yè)的公敵，物業(yè)公司的‘甲方’！是時(shí)候聯(lián)合起來(lái)，打破壟斷，還物業(yè)公道，還客戶公道，還電梯競(jìng)媒公道了。只要我們聯(lián)合起來(lái)，誰(shuí)先做到500城，誰(shuí)先做到500萬(wàn)個(gè)終端，還是個(gè)未知數(shù)呢（其實(shí)折算后，也就100多萬(wàn)部電梯，分眾偷換了概念)，好戲，才剛剛開(kāi)始⋯⋯”
張繼學(xué)的朋友圈還貼出幾張截圖，疑似分眾“打新辦”相關(guān)動(dòng)作的實(shí)錘：
與分眾的某高管的所謂“瘋狗”言論形成鮮明對(duì)比的是新潮張繼學(xué)在公司內(nèi)部群里嚴(yán)令員工不得侮辱、謾罵、詆毀對(duì)手：
“各位家人：再次緊急通知，這段時(shí)間被迫和分眾在打口水戰(zhàn)，支持！但是一定要記住我們是學(xué)稻盛哲學(xué)的企業(yè)，不要去進(jìn)行人身攻擊、侮辱、謾罵、詆毀分眾及分眾員工，也不要用不道德和非法手段去競(jìng)爭(zhēng)！尊重對(duì)手，就是尊重自己。真誠(chéng)客觀、講事實(shí)、講道理就行了！你們?cè)诟鞣N群里千萬(wàn)不要去吵架，不管老大有沒(méi)有風(fēng)范，但我們老二的風(fēng)范要有，事實(shí)勝于雄辯，你們講事實(shí)就可以了，不說(shuō)話也行，免得一些過(guò)激言辭被別人抓住，拿來(lái)作文章。新潮是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，各方面都還有很多問(wèn)題，需要改進(jìn)。當(dāng)別人說(shuō)我們問(wèn)題的時(shí)候，我們就承認(rèn)，努力改進(jìn)就行，胸懷大一點(diǎn)，強(qiáng)詞奪理沒(méi)有意義。記住，你們的品牌就是新潮的品牌。兄弟們加油啊，這仗我們必勝?！?/strong>
事件回顧：
在4月4日上午，新潮傳媒《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》被流出。《通知》指出，新潮傳媒將采用廣告補(bǔ)貼的形式搶占頭部客戶。
很快，一個(gè)名為“銷售支持-打擊新潮！”的QQ群對(duì)話被曝光，疑似分眾內(nèi)部群，聊天截圖直指打擊新潮的最新措施。
對(duì)話稱，要求統(tǒng)計(jì)員工及其家屬的住宅內(nèi)新潮入駐情況，發(fā)動(dòng)鄰居去舉報(bào)新潮擾民，同時(shí)還召集員工搜集新潮有可能違反廣告法的上刊內(nèi)容，拿去工商部門舉報(bào)。
如此等等言論一時(shí)間在廣告界引起巨大的反應(yīng)，不少言論認(rèn)為作為行業(yè)老大哥做這樣的行為去打壓對(duì)手有失風(fēng)度：
4月5日，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春和新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)隔空喊話。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春暗指新潮傳媒“碰瓷”，分眾傳媒的一位高管否認(rèn)“打新辦”的存在，新潮傳媒董事長(zhǎng)則表示要“聯(lián)合起來(lái)打破壟斷”。
據(jù)新潮稱，新潮已經(jīng)安裝了35萬(wàn)部電梯電視，而分眾150萬(wàn)個(gè)廣告終端折算成電梯數(shù)應(yīng)該在在50萬(wàn)左右。所以從電梯數(shù)總資源看，新潮已占分眾數(shù)量的70%。新潮還透露，今年會(huì)把資源量做到與分眾一樣，營(yíng)收達(dá)15億左右，明年計(jì)劃40-50億，如果真能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，新潮傳媒會(huì)將電梯媒體第二的地位穩(wěn)穩(wěn)坐住。
這一場(chǎng)電梯廣告市場(chǎng)的龍虎斗，可謂是刀光劍影，引發(fā)眾人圍觀。在目前電梯媒體行業(yè)一家獨(dú)大的情況下，新潮傳媒想要打破壟斷，勢(shì)必與分眾傳媒有一場(chǎng)“硬仗”要打。新潮傳媒張繼學(xué)曾多次表示，電梯媒體行業(yè)是個(gè)線下媒體的生意，不具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，也不具備行業(yè)壁壘，只要資金足夠，執(zhí)行力強(qiáng)，行業(yè)出現(xiàn)第二大巨頭是完全可能的。新潮稱將投入100億打這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪物業(yè)資源，會(huì)使得物業(yè)收入增加，在廣告客戶端的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)降低廣告主成本，這一仗下來(lái)分眾2018年的利潤(rùn)預(yù)計(jì)會(huì)控制在50億以下。
之前還有傳聞稱新潮將投入10億進(jìn)入寫字樓電梯電視市場(chǎng)，放言要搶分眾商務(wù)樓宇市場(chǎng)的30-40%，這樣一來(lái)，似乎分眾壟斷商務(wù)樓宇的故事將不再完美。
線下的生活圈媒體市場(chǎng)，本來(lái)就是一個(gè)充滿變量與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們期待后面的好戲。
]]>在“獨(dú)角獸”成為年度熱詞之后，業(yè)界開(kāi)始越來(lái)越多人關(guān)注各個(gè)行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)。除了阿里、騰訊兩大超級(jí)巨頭之外，以滴滴、美團(tuán)、今日頭條、快手等為代表的獨(dú)角獸企業(yè)越發(fā)受到外界的關(guān)注。數(shù)字廣告領(lǐng)域也迎來(lái)新的獨(dú)角獸。3月23日，新潮傳媒以估值15億美元、位列第65名，入選2017中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)榜單。作為獨(dú)角獸公司，2013年向梯媒進(jìn)軍的新潮已是成績(jī)斐然，估值百億、日均覆蓋1億中產(chǎn)人群、覆蓋40座城市的35萬(wàn)部電梯、擁有2800多個(gè)品牌用戶，這些發(fā)展成就讓新潮傳媒成了數(shù)字廣告行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的一匹黑馬。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)廣告市場(chǎng)在兩年連降之后增長(zhǎng)4.3%，其中，以電梯為場(chǎng)景的電視廣告和海報(bào)廣告收入分別上漲20.4%、18.8%。至此，隨著電梯廣告競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不斷成熟，第一梯隊(duì)的分眾、新潮正在進(jìn)一步拉開(kāi)與第二梯隊(duì)的距離，形成行業(yè)雙巨頭格局。
新潮黑馬路：垂直化、快速圈地、技術(shù)賦能
傳統(tǒng)媒體全面敗退、互聯(lián)網(wǎng)廣告和電梯廣告持續(xù)走高，是廣告行業(yè)處于高速變革下的兩大特征?？梢哉f(shuō)，新媒體的出現(xiàn)是新潮傳媒快速成長(zhǎng)的土壤，但同時(shí)，成為行業(yè)獨(dú)角獸的新潮傳媒也有著自己獨(dú)特的發(fā)展路徑和法則。
其一，深耕社區(qū)電梯場(chǎng)景，并更針對(duì)中產(chǎn)人群。新潮給自己制造了一個(gè)有趣的“矛盾”，廣告要求廣而告之，也就是觸及到的人越多越能發(fā)揮出效果，也越值錢。但新潮卻提前定下了篩選受眾的投放機(jī)制，只想把廣告放給中產(chǎn)們看。
看似反其道而行之，其實(shí)新潮考慮到的就是通過(guò)提前篩選場(chǎng)景來(lái)篩選受眾，從而提前為廣告效果確立一個(gè)基準(zhǔn)線。用一個(gè)更合適詞來(lái)形容，新潮瞄準(zhǔn)的其實(shí)是“高凈值”的廣告受眾。馬云曾預(yù)言，未來(lái)5年中國(guó)將產(chǎn)生5億中產(chǎn)。理財(cái)、電商、汽車企業(yè)都在瞄準(zhǔn)這類人深耕，廣告同理，也是要通過(guò)挖掘這部分用戶來(lái)提高自己的價(jià)值。
將中產(chǎn)從復(fù)雜的廣告受眾中抽絲剝繭出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、影院等媒介都不大可能做到或者說(shuō)不大可能短時(shí)間做到，唯有電梯這樣的社區(qū)和寫字樓場(chǎng)景才能根據(jù)地理屬性來(lái)更精準(zhǔn)地確定受眾。所以說(shuō)，執(zhí)著于服務(wù)中產(chǎn)人群的新潮，也自然會(huì)擁有“很純”的中產(chǎn)人群受眾，這對(duì)偏好精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告主們來(lái)說(shuō)，顯然是不可多得的投放渠道。比如新潮的客戶就有奔馳、寶馬、天貓、京東、網(wǎng)易等眾多品牌企業(yè)。
其二，新潮快速圈地標(biāo)準(zhǔn)化電梯場(chǎng)景，由此獲得了優(yōu)質(zhì)的“固定資產(chǎn)”。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，新潮是2013年才進(jìn)軍電梯廣告領(lǐng)域的，從開(kāi)發(fā)社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺(tái)開(kāi)始，新潮也許就明確了自己的梯媒打法，那就是快、準(zhǔn)、狠。
如今，40個(gè)城市的35萬(wàn)部電梯是新潮這幾年不停圈地的成果。比如北京西單國(guó)際大廈、上海中海御景熙岸等。當(dāng)然，快速圈地的一個(gè)重要前提就是要有足夠的資金，而2013年剛剛起步的9000萬(wàn)融資，就是一個(gè)重要的底氣來(lái)源。于是，新潮開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)式的快速擴(kuò)張打法，與物業(yè)公司、生活服務(wù)平臺(tái)等合作，占領(lǐng)了越來(lái)越多的中產(chǎn)人群們的電梯空間。
為什么說(shuō)新潮砸錢砸出了優(yōu)質(zhì)的“固定資產(chǎn)”？尼爾森發(fā)布的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》報(bào)告指出，電梯廣告到達(dá)率為高達(dá)74%，也就是說(shuō)，在狹小封閉的空間內(nèi)，廣告對(duì)觀看者的吸引力是很大的。這也使得電梯相對(duì)其他公共空間而言，廣告效果處在一個(gè)比較高的水平。而新潮在不斷擴(kuò)張的過(guò)程中圈走了這些優(yōu)質(zhì)公共場(chǎng)所，在不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為自己確立了地理位置上的優(yōu)勢(shì)。
其三，新潮對(duì)廣告技術(shù)賦能的深度挖掘。廣告主投放廣告的直接需求就是完成轉(zhuǎn)化率，而間接需求則是精準(zhǔn)營(yíng)銷?；诰珳?zhǔn)營(yíng)銷的理念，新潮傳媒和力美科技聯(lián)手推出了場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)“小區(qū)通”，通過(guò)定位和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，旨在進(jìn)一步增加廣告投放的效率和效果。
除此之外，新潮此前還利用社區(qū)O2O的概念推出了電梯LED屏和手機(jī)互相引流的廣告新玩法，現(xiàn)在看來(lái)，其實(shí)新潮的這種做法就是廣告新零售，將電梯的線下實(shí)時(shí)流量引流至受眾的移動(dòng)端，反之亦然，形成一個(gè)完善的流量閉環(huán)。
去年，新潮還建立了自己的社區(qū)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。據(jù)悉，新潮傳媒的大數(shù)據(jù)庫(kù)用LBS和DSP技術(shù)為廣告主提供精準(zhǔn)投放系統(tǒng)支持?？梢钥闯觯瑥倪M(jìn)入電梯廣告領(lǐng)域以來(lái)，新潮一直在用技術(shù)手段提升自己電梯廣告的價(jià)值。這也是新潮得以一邊快速圈地，一邊快速吸引廣告主的原因。
如果用一句話來(lái)形容新潮傳媒的黑馬之路，那就是在明晰的受眾定位下，快速實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)位置的覆蓋，并輔以各種技術(shù)來(lái)打通廣告?zhèn)鞑サ耐袋c(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶的高效連接。雖說(shuō)新潮的互聯(lián)網(wǎng)打法已經(jīng)得到驗(yàn)證，但如果以分眾的體量為標(biāo)準(zhǔn)，高速成長(zhǎng)的新潮前方必須要迎戰(zhàn)老大哥分眾，同時(shí)還要注意一些可能致命的雷區(qū)。
迎戰(zhàn)分眾，新潮需繞過(guò)有形和無(wú)形的雷區(qū)
電梯廣告由分眾首創(chuàng)，這也使得分眾對(duì)電梯廣告市場(chǎng)擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新潮而言，高速前進(jìn)會(huì)是自己將來(lái)的一種常態(tài)。而迎戰(zhàn)分眾似乎又給新潮的未來(lái)增添了幾分未知和挑戰(zhàn)。
首先，分眾側(cè)重寫字樓電梯場(chǎng)景，而新潮則側(cè)重于社區(qū)電梯場(chǎng)景，但兩家在另外的場(chǎng)景也都有一定的交叉。新潮目前還是會(huì)主要針對(duì)社區(qū)的中產(chǎn)人群投放廣告，但隨著新潮的不斷擴(kuò)張和下沉，新潮可能會(huì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。第一，新潮與分眾在社區(qū)交戰(zhàn)；第二，新潮與分眾在寫字樓交戰(zhàn)。
新潮要分食市場(chǎng)份額，而分眾必然不愿拱手相讓，所以在社區(qū)場(chǎng)景下，新潮未來(lái)進(jìn)入分眾的腹地同樣要面臨考驗(yàn)，一是如何進(jìn)場(chǎng)更合適；二是能否順利進(jìn)場(chǎng)；三是進(jìn)場(chǎng)之后又該如何更好地服務(wù)受眾。所以，對(duì)新潮而言，迎戰(zhàn)老大哥分眾需打起十分精神，而如何規(guī)避分眾的先發(fā)優(yōu)勢(shì)則是一個(gè)關(guān)鍵。
其次，新潮的互聯(lián)網(wǎng)式打法需要更多的成本投入，那么比起過(guò)去四年的快速擴(kuò)張，新潮自然需要考慮之后的成本投入效率。一來(lái)，面對(duì)新的陌生社區(qū)，新潮可能要面對(duì)更高的入場(chǎng)成本，比如新梯媒的涌入、物業(yè)公司的波動(dòng)等等；二來(lái)，快速擴(kuò)張到其他城市時(shí)，戰(zhàn)略復(fù)制成本的抬高，比如社區(qū)生活人群習(xí)慣與城市經(jīng)濟(jì)圈差異帶來(lái)的中產(chǎn)人群布局區(qū)別。
新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)最近在采訪時(shí)提到，2019年新潮的營(yíng)收目標(biāo)是40億，與2017年相比已經(jīng)翻番。而過(guò)去的新潮正是通過(guò)快速的圈地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。這就意味著，除了鞏固原有的點(diǎn)位外，新潮要提高營(yíng)收，就必須要依靠更多的點(diǎn)位布局來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么新潮也自然會(huì)全力突圍自己目前的電梯點(diǎn)位上限。在這樣的發(fā)展動(dòng)機(jī)之下，新潮就更有可能會(huì)大膽擴(kuò)展邊界，而上面提到的這些成本上升風(fēng)險(xiǎn)，新潮也需要尋找合理的手段來(lái)規(guī)避。
再者，新潮目前已經(jīng)把握了一億中產(chǎn)人群，而根據(jù)最近花旗銀行的預(yù)測(cè)，到 2025 年，中國(guó)中產(chǎn)人群將超過(guò) 8.03 億，占城市人口的 86%。面對(duì)不斷增多的中產(chǎn)人群，新潮必須要考慮一個(gè)問(wèn)題，如何獲取不斷上升的新中產(chǎn)人數(shù)。
一個(gè)更有挑戰(zhàn)的議題就是，新中產(chǎn)人數(shù)在增加，同時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在覬覦這塊市場(chǎng)。那么在不斷增加的中產(chǎn)人群中，新潮是否能夠憑借以往的經(jīng)驗(yàn)獲取到絕大部分。如果新潮圈地的速度趕不上中產(chǎn)人群的增速，那么新潮就可能要面對(duì)新的強(qiáng)勁對(duì)手，除分眾外，其他垂直路線的競(jìng)爭(zhēng)者也可能給新潮帶來(lái)一定壓力。
最后，考慮到新潮篩選電梯場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)，在后期擴(kuò)張避免引入低質(zhì)量的點(diǎn)位是新潮特別需要注意的一點(diǎn)。因?yàn)樾鲁倍ㄎ皇蔷珳?zhǔn)營(yíng)銷，又有社區(qū)大數(shù)據(jù)支撐，當(dāng)新潮下沉到更多的三四線甚至以下的城市時(shí)，新潮仍然需要努力尋找像一二線城市那樣的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
畢竟城市等級(jí)區(qū)分是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的劃分，而一二線比起三四線，中產(chǎn)人群的消費(fèi)能力更強(qiáng)、消費(fèi)視野更廣，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們的價(jià)值可能會(huì)更高。所以新潮在不斷獲得更多的受眾時(shí)，還需要考慮到整體數(shù)據(jù)庫(kù)的平衡性，以免因篩選標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題而影響投放效果。
廣告行業(yè)難以出現(xiàn)絕對(duì)的壟斷者，新潮未來(lái)將與分眾形成分庭抗禮之勢(shì)
分眾是老大哥，縱橫廣告行業(yè)十余載，已擁有比較高的市場(chǎng)份額。但在這樣的頭部化格局下，新潮的突圍也足以說(shuō)明一些問(wèn)題，那就是廣告行業(yè)依然存在有價(jià)值的突破口，而新潮之所以能在短時(shí)間內(nèi)逐漸圈出自己的陣地，除了對(duì)行業(yè)具有的高敏銳度外，還取決于這一市場(chǎng)內(nèi)的可發(fā)展空間較大。
未來(lái)，在廣告主們看好電梯廣告的前提下，新潮的發(fā)展邊界有較大的延展性。況且從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，任何行業(yè)如果出現(xiàn)壟斷性的企業(yè)，那么這個(gè)行業(yè)所在的市場(chǎng)也必然處于不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
廣告行業(yè)亦是如此。如果電梯廣告成了獨(dú)角戲，市場(chǎng)價(jià)格成了一家之言，那么物業(yè)們、業(yè)主們和廣告主們則會(huì)怨聲載道，這也是他們?nèi)f萬(wàn)不能接受的。話說(shuō)回來(lái)，不論是線上線下，未來(lái)趨勢(shì)至少都會(huì)是一個(gè)三足鼎立的格局，BAT如是，TMD如是，天下大勢(shì)，分久必合合久必分，行業(yè)只有一家也不是合理的。
于新潮而言，與分眾不斷形成分庭抗禮之勢(shì)或是一個(gè)較滿意的結(jié)果。所以說(shuō)，在已被驗(yàn)證的互聯(lián)網(wǎng)打法下，新潮只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，制定全方位的推進(jìn)戰(zhàn)略，就能繞過(guò)雷區(qū)，甩掉眾多追趕者，并不斷鞏固自己的地位。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>