【烽巢網(wǎng)】

在今天的數(shù)字時(shí)代，有時(shí)感覺硬件已經(jīng)讓位于驅(qū)動(dòng)設(shè)備的軟件。“月度按鈕”是一項(xiàng)月度調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是新舊設(shè)備上的一些按鈕和開關(guān)，旨在了解我們?nèi)绾卧谖锢砗陀|覺層面與設(shè)備互動(dòng)。

你如何讓平板電腦感覺像一本書?

多年來(lái)，亞馬遜(Amazon)一直在通過其Kindle系列產(chǎn)品逐步解決這個(gè)問題。Kindle試圖提供一種與老式紙張和墨水一樣好的閱讀體驗(yàn)，如果不是更好的話。

亞馬遜(Amazon)的現(xiàn)代Kindle硬件中最好的一直是“綠洲”(Oasis):這不僅是因?yàn)樗母叻直媛势聊换虺≡O(shè)計(jì)，還因?yàn)樗旧砭陀蟹?yè)按鈕，可以在電子書中翻頁(yè)。

這些按鈕是一個(gè)好的電子閱讀器工作的關(guān)鍵部分，因?yàn)楫?dāng)涉及到實(shí)體形式時(shí)，沒有任何東西能夠真正復(fù)制一本書。當(dāng)最好的電子閱讀器(尤其是亞馬遜的kindle)試圖不直接復(fù)制圖書體驗(yàn)，而是將其與平板電腦的優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)時(shí)，他們?nèi)〉昧俗畲蟮某晒?。雖然Kindle的顯示屏永遠(yuǎn)不會(huì)和紙質(zhì)書完全一樣，但它提供了紙質(zhì)書無(wú)法提供的優(yōu)勢(shì)，比如背光和可調(diào)文本。

這就引出了關(guān)鍵問題。翻頁(yè)可能是人們與書籍最重要的互動(dòng)。它是我們?cè)陂喿x時(shí)向前移動(dòng)的方式，或者是在開始時(shí)翻過來(lái)檢查地圖，或者在結(jié)束時(shí)檢查索引。沒有任何東西能真正復(fù)制這一點(diǎn):紙張的移動(dòng)、書頁(yè)的折痕和翻頁(yè)時(shí)的摩擦力都是不可能用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

有些人嘗試。例如，蘋果(Apple)的圖書應(yīng)用程序就可以模擬紙的擬態(tài)水平，當(dāng)你點(diǎn)擊時(shí)，它會(huì)動(dòng)畫化一個(gè)數(shù)字翻頁(yè)，但這是一種空洞的體驗(yàn)。

亞馬遜不會(huì)直接復(fù)制。在kindle的前幾代產(chǎn)品中，該公司使用的是內(nèi)置在閱讀器邊緣的按鈕，但拿起來(lái)很別扭，而且(像任何移動(dòng)的按鈕一樣)可能會(huì)出現(xiàn)故障。因此，該公司在很大程度上放棄了這一想法，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向觸控界面，從2011年推出的Kindle touch開始。

除了Oasis，亞馬遜的頂級(jí)Kindle。Oasis有翻頁(yè)按鈕，在設(shè)備的厚邊框上有一對(duì)長(zhǎng)方形的膠囊，可以完美地置于拇指下方。就像一本真正的書一樣，按鈕讓翻頁(yè)變成了一種物理動(dòng)作。你必須故意移動(dòng)你的手向前或向后。這是掀開新的一頁(yè)的儀式，適應(yīng)了Kindle獨(dú)特的外形因素和設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。

Amazon將翻頁(yè)按鈕濃縮到極其簡(jiǎn)單的程度:Oasis的頂部按鈕(無(wú)論您如何握住它)將您向前移動(dòng)頁(yè)面，而底部按鈕將您向后移動(dòng)。這些按鈕不是電容式的(就像Kindle Voyage上的平板觸控面板)，從物理角度看也不是特別出眾。沒有滑動(dòng)技巧，甚至沒有按住或雙擊功能。但與第一代Kindle不同的是，它的布局并不笨拙;他們?cè)谀愕氖窒滦菹?，?zhǔn)備和等待一個(gè)簡(jiǎn)單的拇指彎曲來(lái)翻頁(yè)。

這些按鈕在頁(yè)面之間添加了物理間隔。老實(shí)說，亞馬遜沒有把它們包括在更便宜的Kindle型號(hào)中，這是一件令人遺憾的事情，因?yàn)橹辽賹?duì)我來(lái)說，按鍵決定了你是在瀏覽一本書，就像閱讀一篇很長(zhǎng)的博客文章，還是在閱讀一本書。

去年，亞馬遜Kindle迎來(lái)了它的發(fā)布十周年。這十年，是全球電子書從無(wú)到有、從爆發(fā)到進(jìn)入緩和期的十年，也是全球數(shù)字閱讀行業(yè)不斷演化的十年。這期間，亞馬遜Kindle經(jīng)過與同類廠商的廝殺較量，成功占據(jù)全球電子閱讀器市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額，成了電子閱讀器的領(lǐng)軍代表。

但取得這些輝煌成就的Kindle，依舊無(wú)法扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢(shì)。前瞻研究院發(fā)布的電子閱讀器市場(chǎng)報(bào)告顯示，全球電子閱讀器的出貨量從2012年開始下降，相比2011年的2320萬(wàn)，降幅達(dá)36%。到了2016年，整個(gè)市場(chǎng)出貨量?jī)H為710萬(wàn)。

不過昏昏欲睡的電子閱讀器市場(chǎng)，卻在今年傳來(lái)了兩個(gè)行業(yè)內(nèi)的重磅消息。一是沃爾瑪和日本樂天集團(tuán)于近期開展了合作，沃爾瑪將獨(dú)家銷售樂天旗下的Kobo電子閱讀器，并且實(shí)現(xiàn)沃爾瑪和Kobo雙方數(shù)字圖書資源的共享。雙方此次合作，將能相應(yīng)提升Kobo閱讀器的曝光率，或意在對(duì)身為行業(yè)龍頭老大的亞馬遜Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)。

二是據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果iBOOKS將更名為BOOKS，簡(jiǎn)化界面和優(yōu)化突出顯示部分內(nèi)容，重返電子書市場(chǎng)。蘋果此次舉動(dòng)，是一次對(duì)電子圖書領(lǐng)域的大升級(jí)，將與亞馬遜等同類廠商共同爭(zhēng)奪電子書服務(wù)市場(chǎng)。

兩大行業(yè)巨頭的入局，或許能為電子書市場(chǎng)注入新的活力，但也不禁讓人懷疑，既然電子閱讀器市場(chǎng)面臨著“不景氣”的局面，況且還有一方獨(dú)大的亞馬遜Kindle坐鎮(zhèn)，為何還要“趟渾水”？我們從“紙電同步”這一趨勢(shì)來(lái)看，或許能得出一些答案。

紙質(zhì)書卷土重生倒推“紙電同步”時(shí)代到來(lái)

2010年，在Techonomy大會(huì)上，麻省理工的尼葛洛龐帝曾預(yù)言，紙質(zhì)書將于5年內(nèi)消亡。不過這種消亡并非完全消失，而是數(shù)字書籍將成為主流。如今十多年過去，紙質(zhì)書不僅尚未消亡，而且有卷土重生的趨勢(shì)。

英國(guó)發(fā)行商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)消費(fèi)類電子書在2016年的銷售同比下降17%。與之相反的，是紙質(zhì)書和期刊類的銷售同比上漲了7%，其中兒童紙質(zhì)書銷售同比增長(zhǎng)16%。同樣，美國(guó)發(fā)行商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，美國(guó)電子書銷售在2016年的前9個(gè)月同比下降18.7%，平裝書銷售同比上漲7.5%。

另有消費(fèi)者研究組織Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，2011年到2016年間，電子書的銷售下降超40%。而電子書銷售下降的背后，是用戶群體想要借助紙質(zhì)書，逃離繁忙的電子屏幕生活；還有另一重要因素，便是用戶對(duì)書卷氣息的習(xí)慣與踏實(shí)感。

但這些數(shù)據(jù)，并不能就此否定電子書、以及電子閱讀器的發(fā)展，雙方所具有的便利和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，是紙質(zhì)書籍所難以比擬的。

在此情況下，紙質(zhì)書籍和電子書的同步發(fā)展，或?qū)⒊蔀橥髸陌l(fā)展常態(tài)。去年底，亞馬遜在中國(guó)舉行的年度閱讀盛典上，提出紙書和電子書同步發(fā)行已經(jīng)成為趨勢(shì)的觀點(diǎn)。亞馬遜中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，與2016相比，2017年重點(diǎn)書籍紙電同步發(fā)行的比例增長(zhǎng)了近60%，紙書和電子書的同步發(fā)行能相互促進(jìn)銷量，并且逐漸成為趨勢(shì)。

2017年上線的紙電同步書籍的銷量，是非同步發(fā)行書籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》等書籍，紙電同步發(fā)行的相互促進(jìn)較為明顯。這意味著，涉足書籍出版發(fā)行類的廠商，開始正視并擁抱紙質(zhì)書和電子書的差異，走同步發(fā)行渠道或?qū)⒊蔀橥蟮陌l(fā)展主流。

不過，紙電同步時(shí)代的到來(lái)，表面上看是個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，但對(duì)于電子閱讀器來(lái)說，似乎隱藏著一些生存危機(jī)。

電子閱讀器依舊難逃三大“危機(jī)迷霧”

紙電同步發(fā)行的戰(zhàn)略計(jì)劃在幾年前就已經(jīng)被實(shí)施。2014年，在商務(wù)印書館與亞馬遜聯(lián)合舉行的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，宣布商務(wù)印書館的標(biāo)志性品牌《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》將在Kindle上線近200本精選版本，開始實(shí)施紙電同步出版戰(zhàn)略。

2016年初，國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀企業(yè)掌閱科技在其出版行業(yè)交流會(huì)上，發(fā)出了“紙質(zhì)書和電子書同步首發(fā)”的倡議，多家出版方一致認(rèn)同這一趨勢(shì)。由此看來(lái)，紙電同步這一觀點(diǎn)從幾年前的雛形初顯，到如今的漸成趨勢(shì)，已經(jīng)獲得了業(yè)界的認(rèn)可。

不過依賴電子書生存的電子閱讀器，卻可能在這一浪潮中迎來(lái)生存危機(jī)。

其一，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，電子書或許已經(jīng)失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。Kindle 2016年的暢銷書排行榜中，排名靠前的電子書價(jià)格擺脫了低價(jià)區(qū)間，如排名靠前的《自控力》售價(jià)為14元，電子書正在從低價(jià)促銷走向質(zhì)量閱讀階段。此外數(shù)據(jù)顯示，電子書在中國(guó)依舊是個(gè)小眾市場(chǎng)。相應(yīng)地，電子書失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，那么人們購(gòu)買承載電子書內(nèi)容的電子閱讀器的初衷之一，即省錢，也就沒有了那么大的吸引力。

從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，紙質(zhì)書逐漸回歸主流閱讀市場(chǎng)。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年，65%的美國(guó)人選擇閱讀紙質(zhì)書，這一占比要遠(yuǎn)高于數(shù)字閱讀的28%。相比虛擬化存在的電子書，以及可能被卷入碎片化閱讀浪潮工具中的電子閱讀器，紙質(zhì)書這種沉甸甸的存在讓人難以忽視。電子閱讀器經(jīng)過多年的發(fā)展，終究還是難敵紙質(zhì)書的天然質(zhì)感和墨香氣息。

其二，從閱讀渠道看，人們使用電子閱讀器的頻率遠(yuǎn)低于其他工具。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模在2016年達(dá)到了2.65億，年均增長(zhǎng)10%。不過大多數(shù)用戶所選擇的閱讀渠道卻并非電子閱讀器，而是移動(dòng)網(wǎng)站和閱讀類的APP，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示電子閱讀器在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率僅為1%。在人們的閱讀習(xí)慣中，電子閱讀器的使用頻率要遠(yuǎn)低于集多種功能于一體的智能手機(jī)。

這也正如人們所說，智能手機(jī)正在取代一切可以取代的產(chǎn)品，無(wú)論是相機(jī)，還是非電子產(chǎn)品的錢包等，這些都可能因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的到來(lái)而逐漸淪為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因而，即使數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增加了，電子閱讀器卻似乎很難從中分?jǐn)偧t利。

其三，電子閱讀器功能卷入升級(jí)怪圈，“成”于功能專一性，也可能要“敗”于功能專一性。以亞馬遜Kindle為例，眾所周知，亞馬遜Kindle從第一代產(chǎn)品的誕生到如今面市的新產(chǎn)品，都只做一件事，即閱讀功能。這一優(yōu)勢(shì)令其看起來(lái)更像一本紙質(zhì)書，沒有多余社交信息的干擾，同時(shí)也不斷優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。不過在碎片化閱讀時(shí)代，人們更喜歡隨手可觸及的智能手機(jī)或平板，Kindle或許正因?yàn)楣δ艿倪^于專一性，而失去了部分潛在用戶群體。

從這看來(lái)，電子閱讀器或許已經(jīng)失去了爆發(fā)時(shí)期的魅力，人們對(duì)閱讀渠道的選擇和規(guī)避也令其有些措手不及。

總的來(lái)說，紙電同步發(fā)行這一趨勢(shì)早已被業(yè)界看好，但從中分得紅利的或許只有紙質(zhì)書和電子書，電子閱讀器卻很難從中分得一杯羹。數(shù)字化信息時(shí)代，人們的時(shí)間被分割成許多細(xì)小的部分，無(wú)論是想擺脫數(shù)字信息的干擾回歸紙質(zhì)書，還是出于觸手可得的目的而不去選擇電子閱讀器，電子閱讀器都可能面臨著生存危機(jī)。

混戰(zhàn)之下，電子閱讀器生機(jī)幾何？

一個(gè)最為實(shí)際的問題，未來(lái)電子閱讀器的發(fā)展，或者說電子閱讀器廠商們的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底還是會(huì)回到硬件和內(nèi)容資源之爭(zhēng)上。

從目前的技術(shù)水平來(lái)看，雖說市場(chǎng)上的電子閱讀器還沒達(dá)到近乎完美的標(biāo)準(zhǔn)，但也正在向全內(nèi)容生態(tài)和差異化服務(wù)看齊。等到最后，硬件條件都能滿足，內(nèi)容和衍生服務(wù)將成為出版業(yè)的攻堅(jiān)利器。從這個(gè)方向來(lái)看，紙電同步時(shí)代同樣也會(huì)回到內(nèi)容和服務(wù)之爭(zhēng)上。

再回到前面所提到的，一個(gè)同樣令人關(guān)切的問題，蘋果和沃爾瑪?shù)闹匦掳l(fā)力和入局?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)，能否撼動(dòng)亞馬遜Kindle累積多年的戰(zhàn)績(jī)？

不可否認(rèn)，亞馬遜Kindle歷經(jīng)多年所樹立的行業(yè)地位，短時(shí)間內(nèi)恐怕難以輕易撼動(dòng)，但也并非堅(jiān)不可摧。從紙電同步這一趨勢(shì)看，這些玩家或許可以從這一方向發(fā)力，瞄準(zhǔn)整個(gè)文學(xué)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車的夢(mèng)想。

一來(lái)，紙電同步的趨勢(shì)，意味著紙質(zhì)閱讀和移動(dòng)閱讀，可以形成全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的局面，共同打造一個(gè)全閱讀生態(tài)，滿足不同用戶群體的需求。即使這一產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)拉開大幕，但紙電同步意味著更多的發(fā)展機(jī)遇，如果電子閱讀器廠商能夠爭(zhēng)取更多內(nèi)容資源，就能相應(yīng)促進(jìn)紙質(zhì)書和電子書的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)自家電子閱讀器銷量的增長(zhǎng)，最后挑動(dòng)亞馬遜的神經(jīng)。

二來(lái)，沃爾瑪和日本樂天的合作，無(wú)疑是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的過程。雙方采取數(shù)字資源共享的方式，即實(shí)體零售和電商平臺(tái)的結(jié)合，與亞馬遜形成差異化的打法。再依托Kobo在加拿大和法國(guó)平均25%左右的市場(chǎng)份額，憑借在全球其他市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，獲取更多的潛在用戶和出版商。

但對(duì)蘋果來(lái)說，或許電子書市場(chǎng)并非其主要的發(fā)力對(duì)象，其目的在于保持內(nèi)容產(chǎn)品的不過時(shí)，從而在提供先進(jìn)軟件服務(wù)的基礎(chǔ)上，打硬件之戰(zhàn)。最后通過銷售電子書，提升電子閱讀器設(shè)備的吸引力，從而在硬件銷售上實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。即便如此，認(rèn)清紙電同步發(fā)展趨勢(shì)對(duì)蘋果來(lái)說就更加不可輕易錯(cuò)過了。

因而，混戰(zhàn)之下，認(rèn)清差異是基礎(chǔ)，跟上趨勢(shì)才根本，閱讀行業(yè)的紙電同步時(shí)代正在到來(lái)，但電子閱讀器要想跟上這一時(shí)代，恐怕要多費(fèi)一番工夫了。

劉曠公眾號(hào)ID：liukuang110