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前不久江蘇的特大制售假貨事件再次掀起假貨風(fēng)波，將國內(nèi)電商的假貨問題又拉回到大眾眼前。海淘、代購、跨境電商熱為假貨打開了一扇大門，假貨流入市場使得消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)商的利益都受到極大損害。今年2月7日，中消協(xié)發(fā)布2017年“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)海淘商品成為仿冒重災(zāi)區(qū)，在獲得鑒定結(jié)論的53個(gè)樣品中，有16個(gè)涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%。假貨市場屢打不減，國內(nèi)電商又將如何應(yīng)對？

電商汪洋資源富饒，難逃假貨寄生蟲入侵

近幾年來，電子商務(wù)技術(shù)突飛猛進(jìn)，消費(fèi)者也將視野越來越多地從傳統(tǒng)商務(wù)轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)購人數(shù)超過4億，電子商務(wù)交易額超過20萬億，移動(dòng)支付額超過7億美元。相比于傳統(tǒng)商務(wù)，無論是C2C、B2C還是B2B的電商平臺(tái)，都能很大程度地降低企業(yè)和消費(fèi)者在交易中的生產(chǎn)、營銷、交流等方面的成本，并且在縮短交易周期、刺激經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也增加了現(xiàn)代企業(yè)的無限商機(jī)。

看到了新的商機(jī)，貨物的展銷市場自然有所轉(zhuǎn)移，假貨當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這次遷徙。正是因?yàn)榭焖俦憬莸慕?jīng)營特色，電商平臺(tái)的包容性、多樣性、網(wǎng)絡(luò)性無疑是假貨的理想溫床?？礈?zhǔn)了需求，找穩(wěn)了市場，假貨搖身一晃鉆進(jìn)了電商這洋洋大海中，附著在正品大魚上而生。消費(fèi)者在海釣中，一不小心便會(huì)遇上假貨。想在汪汪電商海洋中將假貨一網(wǎng)打盡，談何容易。各大電商平臺(tái)紛紛出招，但終難剔除假貨這種寄生蟲。

一來，假貨市場根深蒂固，市場監(jiān)督力度弱。假貨之所以如此猖獗，離不開它占有的市場份額。不法工廠制造的假貨中，有些鉆了半授權(quán)的空子，有些甚至是完全無授權(quán)，只要是市面上已經(jīng)開始流通的商品，只要有需求，不法工廠便能利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，依葫蘆畫瓢造出假貨。市場上能容得下這些假貨的大量存在，首先就是正品渠道難得，假貨亂花漸欲迷人眼，削弱了消費(fèi)者的識(shí)別力度；其次是市場監(jiān)管力度不足，國家監(jiān)督弱，電商把控少，讓假貨能從各方面鉆空子。

二來，假貨識(shí)別不統(tǒng)一，消費(fèi)誤區(qū)常在。和正品有所區(qū)別，才會(huì)被定義為假貨。無論是成分、外形、效用等，只要與正品所描述的有所出入，就會(huì)被冠上假貨的嫌疑。類似于因原料不同或是生產(chǎn)地不同的正品，很容易會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為是假貨。消費(fèi)者通常只會(huì)從產(chǎn)品的外形、氣味、體驗(yàn)等淺層次感官來與正品的描述做對比，近年來倒是多了幾樣防偽碼、國家批號等新的鑒別方式，消費(fèi)者一般都是被引導(dǎo)的一方，所以當(dāng)假貨也出現(xiàn)虛假的防偽標(biāo)簽驗(yàn)證時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)被引導(dǎo)作出錯(cuò)誤的判斷?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證方式多種多樣，無論是掃碼還是驗(yàn)號，最終出現(xiàn)的網(wǎng)頁結(jié)果鮮有消費(fèi)者繼續(xù)深究，這就讓假貨得到了渾水摸魚的機(jī)會(huì)。

三來，電商平臺(tái)維權(quán)繁雜，消費(fèi)者有心無力。市面上“有假必賠”、“假一賠十”的口號喊得響亮。但真正計(jì)算起來，無論是所花費(fèi)的金錢還是時(shí)間與精力，有時(shí)消費(fèi)者報(bào)假的成本遠(yuǎn)超獲賠。消費(fèi)者想要得到理賠，就需要去相關(guān)質(zhì)檢部門取得驗(yàn)貨證明，但這一過程的花費(fèi)已足夠讓不少消費(fèi)者望而卻步，尤其是物品價(jià)值低于鑒定成本的情況下。還有一種在網(wǎng)上比較常說的專柜驗(yàn)貨，可事實(shí)上真能為非專柜購買的產(chǎn)品提供鑒定服務(wù)的專柜的鮮能尋到。獲賠的成果自然是消費(fèi)者理想的，但其中的維權(quán)過程曲則，勞心勞累的又會(huì)有多少能堅(jiān)持到最后。如此一來，反饋受阻，自然存在漏網(wǎng)之魚。

總的來說，假貨的市場留存程度深、假貨識(shí)別誤區(qū)、維權(quán)問題仍在等都是讓假貨在電子商務(wù)市場中如魚得水的因素。假貨的治理并非一朝一夕的事情，盡管假貨如野草般火燒不盡風(fēng)吹又生，但眾多電商平臺(tái)并沒有久治未愈就選擇棄療。

假貨橫行，電商走上不棄療的征服之路

自電子商務(wù)出現(xiàn)在大眾視野中開始，制售假貨現(xiàn)象便層出不窮。近年來3.15打假更是將電商的誠信問題推到風(fēng)口浪尖之處，對于以商譽(yù)為重要影響因素的電子商務(wù)平臺(tái)來說，誠信的受損是難以挽救的一個(gè)環(huán)節(jié)。各大電商推出系列應(yīng)對之策，但終究是治標(biāo)不治本。制假售假根源難除，誠信問題猶在，形成亡羊補(bǔ)牢之態(tài)時(shí)，已是損失難回。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)售假一直是近年來用戶投訴最多的熱門詞。根據(jù)《2017年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到的用戶關(guān)于跨境進(jìn)口電商投訴占整體投訴量的13.34%，其中疑似售假問題較為明顯。

針對此類假貨投訴反饋，為了遏制假貨的流入，各大電商平臺(tái)各出措施。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，國家質(zhì)檢總局于2016年底與阿里巴巴、京東、蘇寧、1號店4家大型電商平臺(tái)簽訂電商平臺(tái)質(zhì)量承諾，約定雙方協(xié)作公開質(zhì)量承諾企業(yè)執(zhí)法檢查結(jié)果等信息，共同推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾工作。其中，不乏有舉措顯著的電商平臺(tái)，今年1月10日，阿里巴巴正式發(fā)布《2017年阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，宣布在過去一年中的打假數(shù)據(jù)，并表示2017年是阿里在網(wǎng)絡(luò)假貨治理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上取得歷史性突破之年。其中的打假防控上運(yùn)用九大“黑科技”，使假貨識(shí)別與攔截能力大幅提高。

電商平臺(tái)的“大顯身手”雖起了打擊假貨的作用，但很明顯是治標(biāo)不治本。主要還是因?yàn)楦渭儇泦栴}需要多方位配合，市場治理難，假貨可鉆的漏洞多，電商雙手難堵多孔。僅憑電商一方之力根治假貨現(xiàn)狀，顯然不切實(shí)際。但治不好，并不代表不會(huì)治。各大電商平臺(tái)應(yīng)持續(xù)對抗假貨流入，假貨難消的情境下，先把門前雪處理好。

防、守、攻，三面入手或可打假成佳

現(xiàn)在打假花樣層出不窮，電商行業(yè)做為假貨重災(zāi)區(qū)，不能得過且過與假貨打太極，而應(yīng)穩(wěn)準(zhǔn)狠地針對自身行業(yè)特色，進(jìn)行狙擊打假。由小到大，從自身平臺(tái)打假入手，提高商譽(yù)，積累經(jīng)驗(yàn)，而后擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)甚至是整個(gè)社會(huì)中去。

1 防:嚴(yán)控平臺(tái)入駐關(guān)口，讓查漏補(bǔ)缺常見化

第三方商家的入駐算是電商平臺(tái)打假的一道重要關(guān)口，把控好入駐關(guān)口，可有效減少不法商家的鉆空，從而減少或是遏止假貨的流入。比如淘寶中，廠家、代理商和旗艦店并存的情況，同樣的物品，其價(jià)格必然有所出入，造成消費(fèi)者對正品識(shí)別的阻礙。所以，電商平臺(tái)應(yīng)明確自身的行業(yè)定位，制定獨(dú)特的入駐程序，嚴(yán)格把控入駐商家的品牌段位，讓自身的行業(yè)特色凸顯，樹立起商譽(yù)保證，從品牌效應(yīng)上與消費(fèi)者、與商家建立長久的誠信關(guān)系。

打假除了發(fā)現(xiàn)，更重要的是預(yù)防。商家經(jīng)過層層把控，進(jìn)入電商平臺(tái)后，便放松警戒的現(xiàn)象也是多數(shù)存在的。在經(jīng)營中進(jìn)行抽樣性檢測，能有效的查漏補(bǔ)缺，不讓假貨有半路冒入的機(jī)會(huì)。而且要將這種對商鋪的檢查常態(tài)化，成立專門的檢驗(yàn)小組，線上線下雙管雙驗(yàn)。規(guī)制有條不紊的檢查流程，讓監(jiān)控預(yù)防成為一種習(xí)慣，長久有效阻斷假貨的冒泡。規(guī)劃好品牌店在網(wǎng)上的設(shè)立，加大消費(fèi)者的品牌選購渠道辨識(shí)度。或可效仿國家3.15打假日，不僅有“雙十一”的瘋狂購物，也該有一個(gè)特定的日期來展示平臺(tái)的打假成效，讓消費(fèi)者與商家都能明確了解到電商平臺(tái)打假的措施與成效，增強(qiáng)其代入感。

2 守：提升科學(xué)技術(shù)手段，力讓假貨無處可藏

缺少辨別假貨的判斷基礎(chǔ)，是消費(fèi)者們在正品與假貨間頭疼的問題所在。網(wǎng)絡(luò)科普的識(shí)假手段多樣，但難有官方統(tǒng)一的既嚴(yán)謹(jǐn)又貼合消費(fèi)者需求的辦法。造假手段也是道高一尺魔高一丈，與正品的防偽措施斗智斗勇，讓消費(fèi)者迷失在防偽辨識(shí)的迷霧中。電商平臺(tái)就此可以利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提升科學(xué)技術(shù)，從中助力消費(fèi)者辨識(shí)假貨。

今年4月，京東全球購宣布將借助區(qū)塊鏈技術(shù)，將商品原材料過程、生產(chǎn)過程、流通過程、營銷過程的信息進(jìn)行整合并寫入?yún)^(qū)塊鏈，實(shí)現(xiàn)一物一碼全流程正品追溯。不再停留于驗(yàn)偽表層，而是深究下去直到產(chǎn)品根源，這就給消費(fèi)者提供了很實(shí)在的辨識(shí)方向。京東全球購是首個(gè)在全鏈條采用區(qū)塊鏈技術(shù)溯源的跨境電商平臺(tái)，這種創(chuàng)新的“一鍵溯源”技術(shù)是電商平臺(tái)打假的有效改進(jìn)，其技術(shù)應(yīng)繼續(xù)提升，廣泛投入到市場中有效運(yùn)用。電商還可建立平臺(tái)的官方驗(yàn)證系統(tǒng)程序，給消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)正確的統(tǒng)一辨假方式，做到貨源明確，追責(zé)有方。

3 攻：重視售后消費(fèi)問題，貼合反饋有力整治

假貨問題是售后投訴中的主力軍之一，也是較難處理的問題。電商因其網(wǎng)絡(luò)的特殊性，投訴維權(quán)成為消費(fèi)者和電商之間最容易反目成仇的點(diǎn)。網(wǎng)上有不少針對假貨維權(quán)的常見熱帖，多為鑒定過程曲折、投訴處理拖沓、費(fèi)用與精力高于物品價(jià)值本身等問題，都是售后反饋的重點(diǎn)現(xiàn)象。電商應(yīng)貼合消費(fèi)者售后反饋需求，整理反饋渠道，整治不良店家，在打假維權(quán)上呈主動(dòng)之態(tài)，保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)也維護(hù)了平臺(tái)的信譽(yù)。

最好的監(jiān)督機(jī)關(guān)其實(shí)就是消費(fèi)者，目前的電商平臺(tái)不乏有喊出假貨賠償?shù)南嚓P(guān)口號，但商家、廠家與平臺(tái)三者間普遍的踢皮球式追責(zé)做法總能讓消費(fèi)者反饋卻步。要想真正做到投訴有效、打擊假貨從而減少投訴、贏來信譽(yù)，設(shè)立簡便高效的反饋管理機(jī)制是不可或缺的。將投訴程序化繁為簡，讓消費(fèi)者明確責(zé)任追究體系，降低其反饋成本與時(shí)間，采取相關(guān)反饋獎(jiǎng)勵(lì)，刺激消費(fèi)者的反饋主動(dòng)性。從中讓消費(fèi)者親身參與打假活動(dòng)，不斷揪出平臺(tái)上的假貨籽苗，達(dá)成雙贏局面。

作為打假的主力軍，在假貨橫飛的市場中，國內(nèi)電商不斷突破技術(shù)限制與更新舉措，相比于剛開始而言已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。假貨事件仍在電商業(yè)中踴躍，民眾對其關(guān)注度愈發(fā)提高，這對打擊假貨提高電商誠信而言明顯有所助益。由此可見，國內(nèi)電商對待打擊假貨的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，是消費(fèi)者維權(quán)的進(jìn)步，也是電商市場誠信的提升。在未來的打假之路上，希望國內(nèi)電商也將會(huì)有更優(yōu)秀的運(yùn)營成效，為網(wǎng)絡(luò)市場排濁揚(yáng)清。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110