近日，廣州朋友圈被寫滿粵語的蘇寧易購特殊地鐵專列刷屏。值得注意的是，此次專列不同于以往的各種情懷、幽默專列，在雙十一這樣的購物節(jié)中，蘇寧雙十一廣告竟然大唱“反調(diào)”，告訴大家“防剁手”，給人們帶來了視覺和心理上的雙重沖擊，可謂是一次極其大膽的嘗試。

“防剁手”專列，反向策略為用戶代言

談到剁手，就不得不提到每年全民嗨購的雙十一。從2009年開始，雙十一刷屏的盛況比起春晚可謂有過之而無不及。但今年的零售改革異常活躍，在各大電商平臺紛雜叨擾的優(yōu)惠信息滿天飛雨時，各平臺該如何發(fā)出自己獨(dú)有的聲音，并為大家所接受和認(rèn)同？

蘇寧易購這次地鐵“慳D喇”主題廣告可謂不走尋常路，各家主張消費(fèi)者“買買買”的狂歡氛圍下，蘇寧易購主張消費(fèi)者“省”，這種唱反調(diào)、利用短時間進(jìn)行高能怪招爆發(fā)的做法為用戶代言，直擊人心。另一方面，蘇寧利用自己的O2O優(yōu)勢，主張消費(fèi)者“摸過再買”，也即體驗(yàn)后再買的意思，也意在全面提升用戶的購物消費(fèi)體驗(yàn)。

“防剁手”專列背后是蘇寧倡導(dǎo)的品質(zhì)消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)未到之前，人們在線下購物能夠以感覺、觸覺等判斷商品的品質(zhì)。簡單來說，消費(fèi)者是按需購買商品。然而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，電商割裂了消費(fèi)者線下體驗(yàn)的機(jī)會，唯有線上的各種圖片和冰冷的價格呈現(xiàn)給消費(fèi)者。尤其在諸多購物節(jié)之中，消費(fèi)者難以了解到商品的真實(shí)品質(zhì)，因而會存在許多不愉快的購物經(jīng)歷。

而蘇寧易購“防剁手”地鐵專列所倡導(dǎo)的消費(fèi)思維，其實(shí)也是當(dāng)下消費(fèi)者在此起彼伏的購物節(jié)之中最真誠的一種聲音，這種聲音的出現(xiàn)不僅說明消費(fèi)者的多維理性正在回歸，也預(yù)示著未來的消費(fèi)行為將由多維理性所主導(dǎo)。所以，各大電商平臺紛紛開始布局線下渠道，而蘇寧易購如此大膽的廣告策略嘗試，也正因?yàn)槠涫切袠I(yè)O2O模式的引領(lǐng)者，可謂底氣十足。

蘇寧易購此次防剁手專列用戶反響揭示：理性消費(fèi)和追求品質(zhì)才是王道

當(dāng)蘇寧易購的“防剁手”專列全心全意為用戶代言時，也正說明一場有關(guān)雙十一消費(fèi)思維的顛覆正在打響，隨之而來的將是一個全新的消費(fèi)時代，而從蘇寧O2O購物節(jié)在線上線下的細(xì)致布局中能夠窺見，消費(fèi)者所期待的品質(zhì)消費(fèi)藍(lán)圖正在浮出水面。

一、消費(fèi)體驗(yàn)升級

此前，在蘇寧金融O2O購物節(jié)發(fā)布會上，蘇寧金融提出的口號是“任性賺，認(rèn)真花”，同時放出2億元補(bǔ)貼用戶。在消費(fèi)的金融層面，蘇寧聯(lián)合國內(nèi)百家銀行以及千家品牌企業(yè)共同打造了“超級支付日”。通過打通金融支付的隔閡與短板，蘇寧將消費(fèi)者的金融交易放置于一個統(tǒng)一的支付生態(tài)下，讓消費(fèi)者能夠體會到交易過程的便捷。

另外，蘇寧通過旗下的六大集團(tuán)生態(tài)布局了各種線下店，如云店、常規(guī)店、超市、紅孩子社區(qū)店、小店、“零售云”店等。在雙十一中，消費(fèi)者不再局限于線上毫無目的的買買買，而是能夠走到就近線下店去體驗(yàn)商品，充分了解商品的品質(zhì)。

二、智慧零售升級

為迎接今年的雙十一，蘇寧大力對自己的零售生態(tài)圈進(jìn)行了全方位的升級。首先，在技術(shù)方面，蘇寧用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)將購買、配送、安裝、維修、保養(yǎng)等一系列的服務(wù)環(huán)節(jié)加以整合。 不僅如此，蘇寧還推出機(jī)器人服務(wù)線下門店的全新營銷思路，為用戶在線下的購買過程提供更全面與更精準(zhǔn)的服務(wù)。

此外，由于蘇寧長期深耕線下門店，在全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群的理念帶動下，蘇寧進(jìn)一步通過上游采購、終端零售、線上引流等舉措為整個O2O購物節(jié)提供了一個完善的流量生態(tài)閉環(huán)。在這樣的智慧升級之下，蘇寧的O2O購物節(jié)可謂大放異彩。據(jù)悉，蘇寧自此次雙十一O2O購物節(jié)啟動后，便不斷刷新著線上線下的各種記錄。

總的來說，蘇寧通過此次O2O購物節(jié)在線下線上、上游下游、軟件硬件等方面的升級與整合，旨在為消費(fèi)者提供一個不同于以往雙十一的品質(zhì)消費(fèi)購物節(jié)。

消費(fèi)理念進(jìn)化，品質(zhì)思維將引爆消費(fèi)新潮流

實(shí)際上，蘇寧易購所倡導(dǎo)的品質(zhì)消費(fèi)理念，正是要喚起消費(fèi)者品質(zhì)思維的覺醒。為什么蘇寧的“防剁手”專列會出現(xiàn)在此時，實(shí)則恰好切中了消費(fèi)者需求升級的檔口，而這一檔口便是消費(fèi)者正在成型的品質(zhì)思維。不同于其他電商倡導(dǎo)的剁手式消費(fèi)，蘇寧想要通過倡導(dǎo)“防剁手”思維喚起消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注。

在理性鞭策之下，這種品質(zhì)思維所折射的消費(fèi)潮流包含兩大趨勢。其一，品質(zhì)當(dāng)?shù)赖馁徫锕?jié)能夠?yàn)槿藗冋嬲茉炖硐氲纳?，無論是線上購物還是線下體驗(yàn)，消費(fèi)者都能在這一購物環(huán)境下取得心儀的產(chǎn)品。比如蘇寧在此次O2O購物節(jié)中通過旗下六大產(chǎn)業(yè)群布局的諸多線下店，消費(fèi)者在線上選中后，可以隨時去線下店體驗(yàn)觀察指定商品，最終讓消費(fèi)者能夠獲取到與線上無差別的商品，“全渠道”、“全產(chǎn)業(yè)”、“全客群”是蘇寧O2O購物節(jié)所要為消費(fèi)者打造的品質(zhì)購物方式。

其二，品質(zhì)思維還為人們的消費(fèi)觀念的進(jìn)化奠定了良好的基礎(chǔ)，比如從純線上雙十一到如今蘇寧的O2O購物節(jié)，消費(fèi)者觀念隨著需求與商品的品質(zhì)雙重改革而得到升華，比如蘇寧在此次O2O購物節(jié)中以線下門店的諸多技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新為消費(fèi)者提供了全新的購物體驗(yàn)。相比以往的雙十一，消費(fèi)者由于得到了更佳的體驗(yàn)，其消費(fèi)觀念也會進(jìn)一步得到進(jìn)化，朝著品質(zhì)思維的方向前進(jìn)。

總而言之，品質(zhì)思維是建立在消費(fèi)者的多維理性之上的。而消費(fèi)者理性思維的覺醒與爆發(fā)，也恰好推動需求的進(jìn)化，這種進(jìn)化又正在推動消費(fèi)者品質(zhì)思維的形成，體驗(yàn)與商品品質(zhì)的雙雙升級正在為消費(fèi)者拉開全新的購物節(jié)序幕，品質(zhì)思維將引領(lǐng)一股全新的消費(fèi)潮流，成為消費(fèi)者未來的主導(dǎo)性消費(fèi)思維。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110