不得不說，星巴克的貓爪杯已經(jīng)成為這個(gè)春天最讓人側(cè)目的營銷案例。從線上銷售的火爆到線下討論的激烈，無不印證著貓爪杯的火爆。很多人會(huì)將貓爪杯定義為星巴克最為成功的營銷案例，其實(shí)，貓爪杯的背后是對(duì)于人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好改變的深深洞察。從某種意義上來看，貓爪杯是傳統(tǒng)線下門店和新生線上巨頭聯(lián)合打造的一次非常具有鮮明特色的新零售案例。

貓爪杯火爆的背后，其實(shí)是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說明了新零售在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代扮演的重要角色。因此，我們?cè)诜治鲐堊Ρ鸨臅r(shí)候，必然需要加入更多新零售的元素。站在新零售的角度來分析和看待貓爪杯的火爆或許能夠得出更加精準(zhǔn)的結(jié)果。

可以預(yù)見的是，隨著新零售對(duì)于人們生活影響的逐步深入，未來還將會(huì)有更多類似貓爪杯這種經(jīng)典爆款的出現(xiàn)。作為用戶的我們將會(huì)有機(jī)會(huì)看到這些新零售案例對(duì)于我們生活的影響，并且重新去思考和看待傳統(tǒng)的零售邏輯，從而找到當(dāng)下線上電商和線下實(shí)體店之間深度融合的方式和方法。因此，當(dāng)貓爪杯火爆，我們意外獲得了一個(gè)深度觀察新零售的絕佳樣本，透過它，我們或許更加明白新零售的本質(zhì)與奧義。

貓爪杯火爆：一次新零售的經(jīng)典案例

盡管人們對(duì)于貓爪杯的喜愛原因不盡相同，但是在這背后必然有一個(gè)最本質(zhì)的東西最終促成了這一切。而這個(gè)最本質(zhì)的東西正是以新零售為代表的全新運(yùn)營方式和營銷邏輯的底層力量。當(dāng)新零售的方式摸準(zhǔn)了用戶需求的脈搏，貓爪杯的火爆便有了解釋的注腳。因此，我們將貓爪杯的火爆看成是一次經(jīng)典的新零售案例一點(diǎn)都不為過。

以消費(fèi)升級(jí)為根本肇始點(diǎn)的新零售需求真實(shí)存在。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，人們總是有不同的看法。很多人會(huì)將當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)聯(lián)系在一起來看待，從而得出所謂的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)偽命題的結(jié)論。其實(shí)，這種看待新零售的方式并不準(zhǔn)確，所謂的消費(fèi)升級(jí)與外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞并沒有必然聯(lián)系。所謂的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是人們?cè)诹?xí)慣了某種消費(fèi)方式后，基于這種消費(fèi)方式提出的一種全新需求。

貓爪杯的火爆背后恰恰詮釋了這一點(diǎn)。首先，貓爪杯的價(jià)格定位。價(jià)格問題始終都是困擾用戶下單的根本原因所在，更是有人會(huì)將價(jià)格看成是電商和新零售最根本的區(qū)別。當(dāng)馬云提出新零售的時(shí)候，很多人會(huì)認(rèn)為這只不過是改變了一下賺錢的方式，通過新零售讓用戶花更多錢而已。其實(shí)，價(jià)格的高低僅僅是一種外在的表象而已，價(jià)格的背后是人們需求的改變和對(duì)于生活的新追求。貓爪杯定位千元依然火爆，其實(shí)恰恰說明了價(jià)格因素已經(jīng)不再是決定用戶是否下單的關(guān)鍵因素。這是消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)表現(xiàn)。

其次，貓爪杯的設(shè)計(jì)定位。對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商時(shí)代，我們可以看出，以前，我們對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感并不太關(guān)注，只要能夠滿足基本的需求即可。以杯子為例，我們買一個(gè)杯子，只要杯子能喝水即可，對(duì)于杯子的設(shè)計(jì)感如何，我們似乎并不會(huì)太多關(guān)注。而貓爪杯的火爆則是在真正切切地告訴我們，杯子的設(shè)計(jì)已經(jīng)日漸成為決定人們是否真正購買的關(guān)鍵要素。人們除了用杯子喝水之外，還要在喝水的時(shí)候能夠喝出品位，喝出檔次。

透過貓爪杯的價(jià)格和設(shè)計(jì)，我們可以看出，用戶的消費(fèi)升級(jí)真實(shí)存在著，現(xiàn)在的人們購買商品已經(jīng)不再僅僅只是關(guān)注價(jià)格和功能，對(duì)于美好生活的追求，正在成為決定他們是否下單的關(guān)鍵所在。而新零售無疑是一種新的方式幫助用戶完成了這種消費(fèi)需求的蛻變而已。貓爪杯的火爆告訴我們，以滿足人們消費(fèi)升級(jí)為肇始點(diǎn)的新零售真真切切地存在著。

以線上和線下打通為標(biāo)志新零售正在落地。其實(shí)，我們?cè)诳创堊Ρ膯栴}上不能僅僅只是將目光局限在貓爪被本身，而是應(yīng)當(dāng)看到貓爪杯背后巨頭的身影。貓爪杯的背后一個(gè)是線下咖啡零售巨頭星巴克，一個(gè)是線上電商平臺(tái)天貓，它的火爆其實(shí)正是兩大巨頭相互打通的一個(gè)最大的證明。

貓爪杯僅僅只是一個(gè)引爆點(diǎn)而已，星巴克的用戶與天貓的用戶兩者碰撞產(chǎn)生的激烈火花其實(shí)正是貓爪杯本身。這說明以線上和線下打通為標(biāo)志的新零售正在逐步落地，隨著未來新零售的深度，未來還會(huì)有更多類似貓爪杯的新零售案例出現(xiàn)。

星巴克本身就有很多的粉絲，這些粉絲對(duì)于星巴克的衍生品本身就有著很大的需求；天貓本身同樣有著海量的流量，這些流量期望通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來購買到他們真正心儀的星巴克衍生品。以線下的星巴克門店和線上的星巴克店鋪為兩大場(chǎng)景，以貓爪杯為產(chǎn)品，新零售的線上和線下的打通最終得以實(shí)現(xiàn)和完成。

以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售正在形成。傳統(tǒng)電商時(shí)代，人們的消費(fèi)通常是在電商平臺(tái)上來實(shí)現(xiàn)的，用戶的體驗(yàn)僅僅只是停留在平臺(tái)上。這種體驗(yàn)方式僅僅只是停留在圖片、文字和視頻這種平面的體驗(yàn)方式。進(jìn)入到新零售時(shí)代，人們的消費(fèi)則是開始更多地出現(xiàn)在場(chǎng)景當(dāng)中，場(chǎng)景消費(fèi)正在發(fā)揮出越來越重要的角色。

貓爪杯的火爆背后其實(shí)是用戶流量的入口已經(jīng)不再僅僅只是局限在線上平臺(tái)的具體表現(xiàn)，線下的場(chǎng)景開始發(fā)揮出更多的流量入口的角色。借助遍布在城市各個(gè)角落的星巴克門店，用戶可以前往線下的實(shí)體店去體驗(yàn)貓爪杯的產(chǎn)品，再通過線上的渠道進(jìn)行購買。從這個(gè)邏輯來看，以線下場(chǎng)景和線上平臺(tái)（場(chǎng)景）為代表的全新零售模式正在形成。

貓爪杯的火爆背后其實(shí)是場(chǎng)景要素正在人們消費(fèi)過程當(dāng)中扮演重要角色的明證。隨著未來更多以星巴克、大潤發(fā)、沃爾瑪為代表的線下場(chǎng)景的搭建完成，以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售將會(huì)在我們的日常生活當(dāng)中扮演著越來越多的重要角色。

以中產(chǎn)階級(jí)為主要群體的新零售時(shí)代開啟。雖然我們一直都對(duì)中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)概念持有懷疑，甚至對(duì)以他們?yōu)橹饕脩羧后w的新零售有些芥蒂。但是，貓爪杯的火爆，恰恰說明以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)群體的新零售時(shí)代則已經(jīng)開始來臨。

星巴克的貓爪杯之所以會(huì)主打“貓”這個(gè)概念，其實(shí)在很大程度上因?yàn)楝F(xiàn)在的都市人群，特別是新生的中產(chǎn)階級(jí)都有養(yǎng)貓的習(xí)慣，甚至將養(yǎng)貓看成是一種身份象征。主打以“貓”為主要設(shè)計(jì)主題的概念，無疑真正切中了消費(fèi)者的偏好，透過貓爪杯，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求得到了真正的滿足。

可能有人會(huì)說，養(yǎng)貓并不能代表全部，但是，我們要說的是，通過貓爪杯或許找到了真正激發(fā)人們購買的那根弦。透過貓爪杯的火爆，我們可以窺探到人們消費(fèi)痛點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的吃飽穿暖，進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。他們開始追求新穎的設(shè)計(jì)、自我認(rèn)同等諸多新的需求，這或許正是新零售與傳統(tǒng)電商根本區(qū)別的地方。

因此，在看待貓爪杯火爆的問題上，我們并不能夠僅僅只是一味地站在這個(gè)事件本身來看，而是應(yīng)當(dāng)將它與新零售更多地聯(lián)系在一起?；蛟S只有這樣，我們才會(huì)得出一個(gè)相對(duì)于完整且理性的結(jié)論。當(dāng)貓爪杯火爆的背后，未來勢(shì)必還將會(huì)有更多新的案例出現(xiàn)，那么，透過貓爪杯，我們能夠窺探到那些新零售的發(fā)展新趨勢(shì)呢？

貓爪杯僅是開始，新零售的浪潮正滾滾而來

可以預(yù)見的是，未來以貓爪杯為代表的更多新零售案例還將會(huì)越來越多地開始出現(xiàn)。透過貓爪杯，我們可以看到一個(gè)新零售的全新時(shí)代正在滾滾而來，我們的生活同樣開始因?yàn)檫@些新物種的出現(xiàn)而開始有所改觀。以貓爪杯為代表的新零售案例將會(huì)開始在越來越多地深度影響到我們的生活。

以星巴克和天貓為代表的線上和線下的結(jié)合將會(huì)更加緊密。隨著人們對(duì)于貓爪杯這種新零售營銷案例的關(guān)注度不斷增加，可以預(yù)見的是未來還將會(huì)有更多線上和線下元素的加入，從而將會(huì)真正把人們的生活帶入到一個(gè)新零售的時(shí)代。

未來，線上和線下的結(jié)合將不再僅僅只是局限在流量的導(dǎo)流上，而是更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、體驗(yàn)本身上。通過線上和線下的結(jié)合來給人們更多新的體驗(yàn)，以達(dá)到兩者之間更加深度結(jié)合的目的。貓爪杯無疑為我們提供了這場(chǎng)一個(gè)全新的思考方式，通過這種方式，我們能夠打開一扇通過新零售世界的大門，最終讓我們的生活當(dāng)中有更多新零售樣本的出現(xiàn)。

除了星巴克和天貓之外，新零售早期布局的線下門店都將會(huì)與線上的大型流量平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)系，從而進(jìn)一步把人們的生活拉入到新零售的軌道里。以星巴克和天貓為開端，未來以線上和線下為代表的全新結(jié)合將會(huì)開啟我們對(duì)于新零售認(rèn)知的新高度。

消費(fèi)升級(jí)將會(huì)成為推動(dòng)新零售落地的驅(qū)動(dòng)器。未來，人們的消費(fèi)需求將不再僅僅只是局限在吃飽穿暖的層面上，而是開始出現(xiàn)更多地新需求。貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)具體表現(xiàn)，未來在人們生活當(dāng)中還將會(huì)有更多以消費(fèi)升級(jí)為注腳的新需求出現(xiàn)。

以消費(fèi)升級(jí)為根本，我們將會(huì)看到更多有關(guān)新零售的項(xiàng)目落地?？傊?，滿足用戶的新需求，不再僅僅只是滿足用戶的基本需求，這種方式將會(huì)成為未來推動(dòng)新零售落地的根本力量。貓爪杯正是切中了這個(gè)需求，所以成為爆款。以新零售為推動(dòng)力，未來還將會(huì)有更多有關(guān)新零售落地，最終消費(fèi)升級(jí)將會(huì)真正成為新零售落地的助推器。

中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要群體。隨著人們生活水平的之間提高，中產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)全新的消費(fèi)群體真真切切地存在著。未來，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)在推動(dòng)新零售前進(jìn)的過程當(dāng)中發(fā)揮越來越重要的作用，從而成為真正促使新零售落地的主要群體。

以中產(chǎn)階級(jí)為主要用戶群，未來還將會(huì)會(huì)衍生出類似貓爪杯的諸多爆款產(chǎn)品，由此將會(huì)真正把我們的生活帶入到新零售時(shí)代。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要力量，或許新零售才能真正落地，并且真正成為推動(dòng)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到全新發(fā)展階段的力量。

以中產(chǎn)階級(jí)的需求為出發(fā)點(diǎn)，以中產(chǎn)階級(jí)的體驗(yàn)為落腳點(diǎn)，新零售正在通過與人們生活的融合與聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破。貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)開始，未來還將會(huì)有更多新零售的樣本出現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)真正成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要力量。

星巴克的貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)外在的表現(xiàn)，它深層次代表的是新零售的發(fā)展邏輯。隨著未來有關(guān)新零售的概念不斷豐富與發(fā)展，未來還將會(huì)有更多類似星巴克貓爪杯的案例出現(xiàn)，新零售的時(shí)代同樣將會(huì)由此來臨。因此，我們?cè)诳创堊Ρ膯栴}不應(yīng)該僅僅只是停留在表面，而是應(yīng)該看到它背后的星巴克和天貓以及兩者結(jié)合而成的新零售。

“星巴克協(xié)助之下，喵星人即將占領(lǐng)地球?！?/p>

這并非危言聳聽，如果你近兩天有關(guān)注星巴克貓爪杯，一定會(huì)此深有感觸，在喵星人面前，人類的理智是多么不堪一擊。

2月28日下午3點(diǎn)，天貓星巴克官方旗艦店開售貓爪杯。不出所料，1000只杯子瞬間被一搶而空。有報(bào)道稱“5秒售罄”，但依筆者在整點(diǎn)親身試搶的經(jīng)歷來看，3點(diǎn)零一秒點(diǎn)進(jìn)貓爪杯銷售頁面，就已經(jīng)提示商品下架。

一杯難求之外，本次星巴克還把貓爪杯銷售規(guī)則定的頗為復(fù)雜。2月28日和3月1日是在天貓星巴克官方旗艦店內(nèi)銷售，3月2日和3月3日，陣地轉(zhuǎn)移至星巴克用星說。并且，兩輪銷售都是預(yù)售，訂單發(fā)貨時(shí)間預(yù)計(jì)為4月8日。

網(wǎng)友指出，星巴克此舉有饑餓營銷之嫌。之前社交媒體廣為流傳的“圣杯之戰(zhàn)”，多地星巴克門店上演用戶為爭(zhēng)搶貓爪杯而大打出手的鬧劇，也不排除是其營銷手段。

若真是如此，就當(dāng)前貓爪杯的火爆程度來看，星巴克目的已經(jīng)達(dá)成。關(guān)鍵詞“星巴克”的微信指數(shù)在2月26日環(huán)比激增349.52%，達(dá)到13624292。微博話題#貓爪杯#已經(jīng)在閱讀量目前已經(jīng)突破3800萬。

還有眾多官方渠道搶不到貨的消費(fèi)者，不惜花費(fèi)高價(jià)從黃牛手中購買。有消息稱售價(jià)199元的杯子，目前已經(jīng)被炒至999元。

打開二手購物平臺(tái)閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，確實(shí)能夠看到大量在售的貓爪杯。經(jīng)觀察主要可以分為兩類，一是有消費(fèi)者搶到之后轉(zhuǎn)手，二是各路代工廠同款。前者價(jià)格較高，后者價(jià)格從50元到100元不等。

然而，這還不算完，“一只貓揮動(dòng)爪子”還帶來了一系列“貓爪杯效應(yīng)”。

除了代工廠同款之外，電商平臺(tái)還出現(xiàn)了一批平價(jià)替代品，同樣受到了網(wǎng)友的熱情歡迎。比如蘇寧極物上線的小豬杯，在2月27日一天之內(nèi)就賣出了5000個(gè)。原價(jià)129元，蘇寧拼購家69元包郵，該款小豬杯在“什么值得買”平臺(tái)一度攀升至好價(jià)排行第二位。

甚至，貓爪杯和小豬杯都已經(jīng)成為表白利器。網(wǎng)上流傳有“做我的貓，四只杯子給你洗腳”，“你有你的貓爪杯，我有我的小豬崽”等等情話。

由此，有業(yè)內(nèi)人士表示，全網(wǎng)為“貓爪杯”、“小豬杯”瘋狂，從側(cè)面說明了萌經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)的崛起。

Line Friends、熊本熊等火爆的IP都是萌經(jīng)濟(jì)的典型代表，萌萌的小動(dòng)物是萌經(jīng)濟(jì)的主要元素。另外，《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年我國寵物數(shù)量已經(jīng)超過1.68億只，種類以貓和狗為主。此外，還有“貓狗雙全是人生終極目標(biāo)”的說法，都證實(shí)了人們對(duì)貓狗等萌寵的喜愛。

而貓爪杯和小豬杯，正好是萌經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。在星巴克和蘇寧的品牌加持下，此次結(jié)合成功達(dá)到1+1>2的效果。

綜上，貓爪杯的走紅絕非偶然，并且“貓爪杯效應(yīng)”還在持續(xù)，相信未來還會(huì)有更多的“貓爪杯”出現(xiàn)。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。