螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師,虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者,曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者,微信公眾號(hào):miniant-cn。
就像瘋狂入戲的玩家,劇本殺的創(chuàng)業(yè)浪潮終究有走向劇終的那一天。5月份,“劇本殺門(mén)店倒閉數(shù)量翻倍”在微博熱搜榜上掀起一眾玩家的唏噓感嘆,據(jù)悉,截止5月中旬,國(guó)內(nèi)劇本殺相關(guān)企業(yè)的單月注銷數(shù)量高達(dá)200多家,環(huán)比增長(zhǎng)102%。
閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示,4月份閑置轉(zhuǎn)賣(mài)劇本殺門(mén)店道具的數(shù)量較上月增長(zhǎng)超過(guò)了110%。從開(kāi)端,歷經(jīng)高潮,到不可避免地走向結(jié)局,這個(gè)行業(yè)跌宕起伏,或許也不比一段故事的時(shí)間長(zhǎng)。
眼見(jiàn)線下劇本殺逐漸萎靡,線上反倒活躍起來(lái)。尤其《明星大偵探》珠玉在前,各大視頻平臺(tái)復(fù)制爆款的野心便顯露無(wú)疑。
愛(ài)奇藝的《萌探探探案》開(kāi)播22小時(shí),站內(nèi)熱度高達(dá)8000;虎牙直播和優(yōu)酷聯(lián)合推出首檔劇本殺綜藝《最后贏家》;B站成了韓國(guó)推理綜藝《美秋里》的測(cè)評(píng)重地,也孵化出《推理信條-血色婚禮》,第二期《忠武疑云》已有94萬(wàn)的播放量;京東甚至與芒果TV合作沉浸式晚會(huì)《京奇探秘夜》;王者榮耀也推出情景真人秀劇本殺《長(zhǎng)安夜未眠》……
根據(jù)文娛商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì),2021年以來(lái),國(guó)內(nèi)推理綜藝類節(jié)目已播、在播與待播節(jié)目累計(jì)超過(guò)8檔,后面還有6檔準(zhǔn)備提上日程。在抖音,劇本殺綜藝已有20億播放量,劇本殺門(mén)店青黃不接,“明偵”綜藝卻成了被愛(ài)優(yōu)騰們奉為圭臬的流量至寶。
流量的秘密,不止一個(gè)“明偵”?
事實(shí)上,早在《明星大偵探》之前,國(guó)內(nèi)的推理性綜藝的表現(xiàn)就為后來(lái)平臺(tái)們的野心勃勃,埋下了濃墨重彩的伏筆。
時(shí)間要追溯到2011年,彼時(shí)江蘇衛(wèi)視的首檔推理性綜藝《非常了得》便連續(xù)兩次拿下同時(shí)段收視第一,收視率高達(dá)1.51%,市場(chǎng)份額約為4.76%。無(wú)獨(dú)有偶,2015年戰(zhàn)旗TV以直播的形式推出網(wǎng)絡(luò)推理游戲《Lying Man》,并且嘉賓是清一色的電競(jìng)明星。
數(shù)據(jù)顯示,《Lying Man》在當(dāng)時(shí)位居全平臺(tái)直播數(shù)據(jù)第一,平均每期的在線人數(shù)高達(dá)300萬(wàn)。然而,真正讓劇本殺出圈的還要數(shù)芒果TV在2016年自制的《明星大偵探》。
2016年,《明星大偵探》拿下9.3的豆瓣評(píng)分,至今,《明星大偵探》保持著每年至少一季的制作播出節(jié)奏。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,明偵前三季豆瓣評(píng)分均超過(guò)9.0,三季累計(jì)點(diǎn)擊量高達(dá)66億,第六季播放量高達(dá)10.2億,熱播指數(shù)為96.69,微博熱搜7次。
比起國(guó)內(nèi),海外的推理綜藝更是扎堆開(kāi)花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在2011年到2016年之間,日本有3檔爆款推理節(jié)目;美國(guó)在2013年一年之內(nèi)就有2檔,ABC出品的《誰(shuí)是真兇》風(fēng)靡全世界;韓國(guó)共計(jì)4部,其中包括《明星大偵探》的版權(quán)原型《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》。
據(jù)悉,韓國(guó)的《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》在付費(fèi)平臺(tái)JTBC上播出,集中受眾主要是高知與高收入人群,但付費(fèi)模式并沒(méi)有抵擋住觀眾的熱情,這也間接讓國(guó)內(nèi)意識(shí)到此類節(jié)目的流量效益。當(dāng)然,事實(shí)也證明芒果TV的綜藝本土化的確不負(fù)眾望。
從某種角度來(lái),資本看好,平臺(tái)支持,加上流量捧場(chǎng),推理綜藝似乎大有在視頻平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗中脫穎而出的希望。而愛(ài)優(yōu)騰們顯然也是這樣想的,一系列動(dòng)作明顯透露出其對(duì)復(fù)制爆款的一貫渴望,特別是劇本殺成為年輕人的娛樂(lè)新寵后。
但推理綜藝真的會(huì)因此而大放異彩嗎?這一點(diǎn)其實(shí)指的懷疑。
就以《明星大偵探》為例,在節(jié)目走紅之后,原本人馬照搬流程與套路孵化出姐妹篇《我的大偵探》,只可惜效果并不盡如人意?!段沂谴髠商健返亩拱暝u(píng)分只有5.4,第一期收視率尚能在蔭庇效應(yīng)下取得0.83的成績(jī),但第二季就明顯下滑。
此外,由于劇本殺的娛樂(lè)基因里天然與推理燒腦等元素相連接,推理綜藝的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于形式,這無(wú)疑是能否成為下一個(gè)明偵的關(guān)鍵?!睹忍教教桨浮非皟善诠?jié)目的反饋就充分地證明了這一點(diǎn),喜劇效果大于推理內(nèi)容的吐槽絡(luò)繹不絕。
不可否認(rèn),觀眾對(duì)推理綜藝的要求其實(shí)更苛刻,中規(guī)中矩討不了流量歡心。明偵第三季就因“嚴(yán)謹(jǐn)推理”測(cè)試不過(guò)關(guān)而延遲播出,導(dǎo)致一大波觀眾不買(mǎi)賬,理由是他們已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了平臺(tái)會(huì)員。
線下的故事已經(jīng)結(jié)束,平臺(tái)線上的角逐似乎才剛剛開(kāi)始,但隨著對(duì)劇本殺癡迷的年輕人眼光越來(lái)越挑剔,推理性綜藝的風(fēng)險(xiǎn)便開(kāi)始加劇,復(fù)制明偵,談何容易。
經(jīng)費(fèi)在燃燒?IP布景依舊是大頭
在劇本殺掀起門(mén)店創(chuàng)業(yè)熱潮的時(shí)候,就有媒體戲言劇本殺的創(chuàng)業(yè)者養(yǎng)活了一大批裝修隊(duì),
天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)相關(guān)劇本殺企業(yè)共計(jì)有6500家,根據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì),截至2020年底,全國(guó)劇本殺相關(guān)實(shí)體店已突破3萬(wàn)家。
按照標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店10萬(wàn)至20萬(wàn)的裝修成本來(lái)計(jì)算,劇本殺為裝修行業(yè)提供的財(cái)源實(shí)在不容小覷。誠(chéng)然,門(mén)店的裝修能夠直接決定玩家體驗(yàn)感的最高峰值,據(jù)悉,有50%以上的劇本殺玩家在游戲過(guò)程中格外注重環(huán)境沉浸。
綜藝之中,也是如此?!睹餍谴髠商健非皟杉镜匿浿菩问绞桥锞颁浿疲瑧騽「猩仙耐瑫r(shí),嘉賓的沉浸感大打折扣,比如在第二季結(jié)束時(shí),吳映潔就直言希望能在真實(shí)的場(chǎng)景里取證從第三季節(jié)目開(kāi)始,《明星大偵探》才開(kāi)啟實(shí)景錄制。
據(jù)悉,第三季花費(fèi)將近一個(gè)月的時(shí)間實(shí)景搭建“玫瑰酒店”拍攝《酒店驚魂》,第四季包下了一個(gè)島錄制《逃出無(wú)人島》,僅僅是一個(gè)藝術(shù)館就整修了一個(gè)月;第五季則是豪華海上游輪,360°全實(shí)景拍攝,為觀眾貢獻(xiàn)《海上鋼琴師》。
嘉賓體驗(yàn)與粉絲觀感固然是不斷提高,可是精致的實(shí)景背后也凸顯了一系列“致命”的問(wèn)題。首當(dāng)其沖的就是經(jīng)費(fèi)問(wèn)題,有消息稱,第四季光是無(wú)名島兩期節(jié)目的經(jīng)費(fèi)加起來(lái),就已超過(guò)普通綜藝節(jié)目一整季的預(yù)算。
雖然沒(méi)有直白的數(shù)據(jù)來(lái)佐證這種說(shuō)法,但明偵肉眼可見(jiàn)的“吃相”卻在一片粉絲的質(zhì)疑聲中間接地成了最有力的證據(jù),例如,越來(lái)越頻繁的付費(fèi)觀看。
此前,明偵推出NZND破冰演唱會(huì),收費(fèi)規(guī)則惹得粉絲怨聲載道。根據(jù)調(diào)查,線上演唱會(huì)抽取門(mén)票會(huì)員3元/次,非會(huì)員10元/次,打榜才能解鎖紀(jì)錄片,而且門(mén)票只有48小時(shí)有效期,超過(guò)之后下次收看還需另外付費(fèi)。
種種行徑讓粉絲直呼“吃相難看”,甚至有粉絲在微博表示:節(jié)目組是不是沒(méi)錢(qián)了,只能出來(lái)割觀眾韭菜?值得一提的是,隨著沉浸經(jīng)濟(jì)的概念被劇本殺帶火,推理性的綜藝對(duì)于布景的“執(zhí)著”愈發(fā)深刻。
愛(ài)奇藝的《萌萌萌探案》開(kāi)篇就實(shí)景搭建,街道、辦公樓、咖啡廳……在節(jié)目中均實(shí)現(xiàn)了1:1的實(shí)景還原,與滿屏的“經(jīng)費(fèi)燃燒”相呼應(yīng)的是令人眼花繚亂的品牌贊助。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),萌探在開(kāi)播之初的贊助商就高達(dá)7家,其中包括小紅書(shū)、巧樂(lè)茲、伊利牛奶等等,大有廣告大亂斗的既視感。
門(mén)店的高額裝修成本逐漸壓垮一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)者的肩膀,很明顯,財(cái)大氣粗的綜藝平臺(tái)也有些消受不起。
劇本殺與IP可以相互“輸血”嗎?
根據(jù)現(xiàn)有資料顯示,劇本殺最早起源于英國(guó)的真人扮演實(shí)景游戲《推理之謎》,傳入國(guó)內(nèi)之后曾過(guò)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的游戲過(guò)程。但時(shí)至今日,劇本殺行業(yè)的內(nèi)容表達(dá)已逐漸凸顯憊態(tài),以《古木吟》為代表的幾個(gè)爆款本甚至陷入抄襲融梗的紛爭(zhēng)中。
無(wú)論是線上,還是線下,劇本殺的內(nèi)容獵奇懸疑性與娛樂(lè)體驗(yàn)創(chuàng)新性從本質(zhì)上來(lái)講,都是密不可分的。根據(jù)相關(guān)報(bào)道,不少劇本殺內(nèi)容的拼湊痕跡嚴(yán)重,日漫與日本推理小說(shuō)一度是抄襲重災(zāi)區(qū),資深玩家很容易看出其中的破綻。
審美疲勞,內(nèi)容摻水,劇本中的黃粱一夢(mèng)勾勒出的表演欲漸趨同質(zhì)化,就連《明星大偵探》也不能免俗。第五季就曾因?yàn)镮P困局引起對(duì)綜藝走向的質(zhì)疑,粉絲能迅速?gòu)陌讣O(shè)定里看出《恐怖游輪》《海上鋼琴師》《彗星來(lái)的那一夜》等經(jīng)典影視作品的原型。
無(wú)奈之下,劇本殺與經(jīng)典IP之間開(kāi)始了“你來(lái)我往”的雙向彌補(bǔ)歷程。
《流浪地球》《瑯琊榜》《鬼吹燈》陸續(xù)有多部影視作品授權(quán)即將推出IP版本的劇本殺。2021年4月份,《慶余年》改編的劇本殺擬定近600家的城市限定發(fā)售,后續(xù)《全職高手》《余罪》等也會(huì)一擁而上。
數(shù)據(jù)顯示,2020年全國(guó)舉辦的劇本殺展會(huì)就達(dá)18場(chǎng),2021年10月前排期的展會(huì)16場(chǎng),其中影視IP與游戲IP的身影層出不窮。今年3月份,《仙劍奇?zhèn)b傳》系列授權(quán)首個(gè)IP劇本《仙劍·參商別》對(duì)外發(fā)售,授權(quán)意向已經(jīng)超過(guò)500家劇本殺門(mén)店。
騰訊游戲推出首個(gè)官方劇本殺《長(zhǎng)安夜未眠》,芒果線上售賣(mài)《明偵》衍生劇限定劇本,擁有劍網(wǎng)3的西山居在2020年組建了一個(gè)15人的劇本殺團(tuán)隊(duì),其中包括平臺(tái)研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、劇本發(fā)行板塊。
與此同時(shí),劇本殺反向改編劇集的例子也比比皆是。例如,爆款本《年輪》被改為網(wǎng)劇,2021年預(yù)計(jì)幾部劇本殺IP都會(huì)陸續(xù)殺青,芒果TV的明偵衍生互動(dòng)劇在2018年就上過(guò)線,明偵影視化也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
毫無(wú)疑問(wèn),劇本殺正在進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容新時(shí)代。改編浪潮集中爆發(fā),雖然現(xiàn)在還沒(méi)有直接的證據(jù)證明這種雙向輸血的模式是否可行,但根據(jù)現(xiàn)有跡象來(lái)看,經(jīng)典IP改編劇本殺的邏輯或許有些行不通。
根據(jù)調(diào)查,《唐人街探案3》《贅婿》《刺殺小說(shuō)家》等IP改編本,在劇本殺點(diǎn)評(píng)小程序“一起劇本殺”上,評(píng)分都未超過(guò)6分。這不得不令改編雙方感到焦慮,同時(shí)也是廣泛范圍中內(nèi)容掉隊(duì)的一個(gè)前兆。
錦鯉財(cái)經(jīng),深度有趣好運(yùn)氣,公眾號(hào):jinlifin。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
]]>上個(gè)月中下旬,美國(guó)一家律師事務(wù)所對(duì)百度發(fā)起訴訟,指其歪曲愛(ài)奇藝財(cái)務(wù)狀況,作為大股東對(duì)后者監(jiān)控不力。而在此前不久的8月14日,愛(ài)奇藝發(fā)布公告稱,公司被美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)調(diào)查,要求提供2018年1月份以來(lái)的財(cái)務(wù)記錄,并提及做空者WolfPack所提及的財(cái)務(wù)內(nèi)容。
因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題被做空和調(diào)查,愛(ài)奇藝并非在美上市中企的首例,但在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中則是第一家。
在國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站行業(yè),“愛(ài)優(yōu)騰”近年來(lái)保持著“三足鼎立”的較穩(wěn)定格局。隨著B(niǎo)站、抖音、快手等新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起,“愛(ài)優(yōu)騰”面臨著前所未有的外來(lái)挑戰(zhàn)。相比營(yíng)收和利潤(rùn)潛力無(wú)限的后來(lái)者,“愛(ài)優(yōu)騰”到今天依然沒(méi)有建立起良好的盈利模式,仍舊掙扎在連年虧損的泥沼中,這也是愛(ài)奇藝被做空和調(diào)查的重要原因之一。這不禁讓人思考:連年虧損難盈利的視頻網(wǎng)站出路到底在哪里?
在今年疫情之下,視頻網(wǎng)站聚集了龐大的流量,不過(guò)令人費(fèi)解的是,雖然它們坐享疫情帶來(lái)的用戶紅利,但依然難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。從今年視頻網(wǎng)站公布的財(cái)報(bào)我們可以一窺究竟。
優(yōu)酷目前屬于阿里巴巴大文娛事業(yè),阿里巴巴集團(tuán)公布的2020財(cái)年第四季度(截至3月末)財(cái)報(bào)顯示,阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù),在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入59.44億元,同比增長(zhǎng)5%。其中,優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶持續(xù)健康增長(zhǎng),2019財(cái)年Q4同比增60%,全年同比增長(zhǎng)50%,不過(guò)經(jīng)調(diào)整后的EBITA(息稅折舊及攤銷前利潤(rùn))虧損33億元,去年同期為60.4億元,同比收窄。據(jù)悉這主要是由于優(yōu)酷控制了內(nèi)容支出,進(jìn)而降低了內(nèi)容成本。
3月18日,騰訊控股公布2019年第四季度及全年業(yè)績(jī),報(bào)告顯示騰訊視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下。由于目前三大視頻網(wǎng)站中只有愛(ài)奇藝是獨(dú)立上市的,其財(cái)報(bào)公布的細(xì)節(jié)更多,在一定程度上反映了目前視頻網(wǎng)站普遍面臨的問(wèn)題。
5月19日,愛(ài)奇藝公布了截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“財(cái)報(bào)”)。財(cái)報(bào)顯示,2020年一季度愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到76億元人民幣,同比增長(zhǎng)9%,總營(yíng)收和增速超公司預(yù)期。截至第一季度末,愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億,同比增23%,單季度訂閱會(huì)員凈增長(zhǎng)1200萬(wàn)。用戶和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng),通常這應(yīng)該是利好消息,但愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)一出,其股價(jià)不漲反跌。
▲愛(ài)奇藝季度總營(yíng)收對(duì)比一覽
連續(xù)四個(gè)交易日下跌,愛(ài)奇藝股價(jià)從財(cái)報(bào)前的18.33美元跌至15.5美元,損失了15.44%,幾乎跌去一個(gè)新浪的市值。這表明,投資者樂(lè)見(jiàn)愛(ài)奇藝的用戶和營(yíng)收成長(zhǎng),但又對(duì)財(cái)報(bào)中的其他數(shù)據(jù)深感不安。比如說(shuō)虧損,今年一季度愛(ài)奇藝虧損22億元。雖然環(huán)比上一季度有所收窄,但同比去年一季度卻擴(kuò)大了10%。在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí),虧損卻沒(méi)有減少。說(shuō)明愛(ài)奇藝沒(méi)能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低單位成本,這才是投資者感到不安之處。作為成長(zhǎng)中的視頻網(wǎng)站,出現(xiàn)虧損并非不可接受,但投資者無(wú)法容忍企業(yè)遲遲不能改善成本結(jié)構(gòu)、降低單位成本。
另一個(gè)非常難堪的數(shù)據(jù)是廣告收入。今年一季度愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了15億元的廣告收入,創(chuàng)下兩年多來(lái)的新低。財(cái)報(bào)將廣告收入下降解釋為,突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致企業(yè)投放廣告的積極性大幅下降。這個(gè)解釋的確符合客觀事實(shí),但無(wú)法化解投資者的憂慮。因?yàn)檫@并不是廣告收入的首次下降,近8個(gè)季度以來(lái),愛(ài)奇藝的廣告收入基本上保持持續(xù)下滑的狀態(tài)。
▲愛(ài)奇藝會(huì)員收入、廣發(fā)收入、內(nèi)容分發(fā)收入等對(duì)比一覽
移動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)日益興旺,成就了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同為流媒體網(wǎng)站的YouTube,繼2018年廣告收入首次突破100億美元,2019年再次突破150億美元大關(guān)。國(guó)內(nèi)的短視頻同樣大步向前,海豚智庫(kù)預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億,快手約為120億元。相比之下,愛(ài)奇藝卻面臨著越來(lái)越多廣告主棄它而去的尷尬。
此外,投資者還對(duì)愛(ài)奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢感到不滿。自從2018年三季度達(dá)到69億元后,愛(ài)奇藝的營(yíng)收仍陷入增長(zhǎng)乏力的怪圈之中,今年一季度76億元為近來(lái)最高,近7個(gè)季度僅微增了10%。而同期,愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶從8070萬(wàn)增加到1.19億,幾乎增長(zhǎng)近半,兩者的差距非常明顯。愛(ài)奇藝的會(huì)員收入保持著穩(wěn)定的上升趨勢(shì),廣告收入步步下跌,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收無(wú)法隨著用戶同步增長(zhǎng),巨額虧損卻難止。這就是投資者不看好愛(ài)奇藝今年一季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)的根本原因。
面對(duì)連年虧損的窘境,視頻網(wǎng)站也在不斷探索新的盈利模式,不過(guò)在探索過(guò)程中也難免與用戶產(chǎn)生權(quán)益糾紛,比如近期愛(ài)奇藝新推出的星鉆VIP(連續(xù)包月價(jià)格約為黃金VIP的兩倍,享受權(quán)益更多)就引發(fā)了眾多用戶的不滿。雖然星鉆VIP名目上沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)價(jià),不過(guò)用戶擔(dān)心現(xiàn)有的黃金VIP會(huì)員權(quán)益會(huì)遭遇縮水,或者專項(xiàng)會(huì)員未來(lái)會(huì)被取消,進(jìn)而不得不選擇更貴的星鉆VIP來(lái)滿足自己的需求。
▲愛(ài)奇藝新推出的星鉆VIP連續(xù)包月價(jià)格約為黃金VIP的兩倍
用戶有這種擔(dān)心也是有前車(chē)之鑒的,之前電視劇《慶余年》異?;鸨?,相關(guān)視頻網(wǎng)站推出的超前點(diǎn)映就是通過(guò)額外收費(fèi)獲得超前點(diǎn)映的權(quán)利,將本應(yīng)在會(huì)員范圍之內(nèi)的熱點(diǎn)視頻內(nèi)容,生生變成了付費(fèi)項(xiàng)目,這被視為VIP會(huì)員權(quán)益貶值的動(dòng)作。而現(xiàn)在這種全家桶式的套餐看似優(yōu)惠,但對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)很多其他權(quán)益并非所需。有意思的是,盡管此前“愛(ài)優(yōu)騰”都曾因?yàn)槌包c(diǎn)映被指責(zé)“吃相”太難看,但它們卻一直樂(lè)此不疲,沒(méi)有真正改正。因?yàn)閷?duì)于它們來(lái)說(shuō),外界的指責(zé)歸指責(zé),而帶來(lái)的收入?yún)s是實(shí)實(shí)在在的。
為什么會(huì)這樣呢?得從會(huì)員付費(fèi)的前世今生開(kāi)始說(shuō)起。從當(dāng)初的會(huì)員收費(fèi)和廣告收入兩條腿走路,到如今會(huì)員收費(fèi)獨(dú)占6成。應(yīng)該說(shuō),以“愛(ài)優(yōu)騰”為首的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站,在會(huì)員付費(fèi)上的開(kāi)發(fā)確實(shí)是卓有成效,同時(shí)也在國(guó)內(nèi)影視作品的知識(shí)版權(quán)保護(hù)上起到了重要作用。
最早的視頻網(wǎng)站會(huì)員,即便有一部分內(nèi)容專享的權(quán)益在內(nèi),但基本都是以去廣告提升觀看體驗(yàn)作為最大賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)時(shí),視頻網(wǎng)站剛剛從盜版內(nèi)容一統(tǒng)天下的環(huán)境走出來(lái),國(guó)內(nèi)用戶還沒(méi)有培養(yǎng)起內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知和習(xí)慣,廣告收入幾乎是唯一的營(yíng)收來(lái)源。視頻網(wǎng)站正處于用戶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段,各大網(wǎng)站為了爭(zhēng)搶用戶紛紛祭出免費(fèi)大旗。
事實(shí)上,內(nèi)容免費(fèi)這招一直屢試不爽,現(xiàn)在抖音就還用免費(fèi)觀看熱門(mén)影片來(lái)為自己拉新。為了跳過(guò)廣告,部分消費(fèi)者成了最早的一批視頻網(wǎng)站會(huì)員。對(duì)于當(dāng)時(shí)光投入、難見(jiàn)錢(qián)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),這塊業(yè)務(wù)收入可謂彌足珍貴,于是紛紛將精力放在上面。隨后,付費(fèi)會(huì)員群體不斷發(fā)展壯大,成為視頻網(wǎng)站的重要收入之一。
這種以去廣告為主要權(quán)益訴求的做法,初期見(jiàn)效很快,但久而久之其副作用就顯現(xiàn)出來(lái)了。用戶對(duì)于廣告的容忍度極低,導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的廣告收入急劇下降。所以才出現(xiàn)了前面提到愛(ài)奇藝的尷尬處境——當(dāng)其他移動(dòng)App廣告收入暴漲時(shí)它們卻一直在下跌。它們不是不想轉(zhuǎn)身去討好廣告主,只是擔(dān)心用戶會(huì)因此離自己而去。在眼前利益的巨大壓力之下,它們無(wú)法承擔(dān)用戶離去的風(fēng)險(xiǎn),最終選擇站在會(huì)員收費(fèi)這邊。
因此,就成了我們看到的那樣,“愛(ài)優(yōu)騰”一再地在會(huì)員收費(fèi)上開(kāi)動(dòng)腦筋以實(shí)現(xiàn)增收,陷入惡性循環(huán)之中。
視頻網(wǎng)站廣告收入持續(xù)下滑,除了上述原因外,另一個(gè)原因則是短視頻的興起,將廣告主的數(shù)字廣告預(yù)算吸走了。
前面說(shuō)過(guò),當(dāng)視頻網(wǎng)站的廣告收入一路下行時(shí),抖音、快手的廣告收入?yún)s一路高歌。顯然,視頻網(wǎng)站廣告收入下滑,根本就不是什么大環(huán)境不佳的客觀因素造成的,而是視頻網(wǎng)站自身吸引力下降,廣告主開(kāi)始移情別戀。盡管愛(ài)奇藝的CEO龔宇一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)視頻與短視頻不同,但非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,抖音和快手越來(lái)越多地侵占了用戶的使用時(shí)間。企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,已經(jīng)不以產(chǎn)品形態(tài)作為標(biāo)準(zhǔn),而是它們之間是否存在業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系。
▲在短視屏領(lǐng)域,愛(ài)奇藝于2019年1月正式上線好多視頻
早在去年1月抖音推出多閃時(shí),筆者就認(rèn)為,它基本從社交夢(mèng)中徹底退出,將自己明確定位為媒體。誕生大火之后,抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)逐步地拉長(zhǎng),同時(shí)圖片、直播等功能也在不斷完善,實(shí)際它一直在向媒體的方向進(jìn)化。當(dāng)時(shí)我預(yù)測(cè),抖音將從短視頻到小視頻再到長(zhǎng)視頻,從豎屏起家再回到傳統(tǒng)橫屏市場(chǎng),最終成為YouTube式的全視頻媒體。
以抖音、快手為首的短視頻巨頭與“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上早就開(kāi)始了。擺在“愛(ài)優(yōu)騰”面前的路只有兩條:一是向奈飛或HBO學(xué)習(xí),走特色化的內(nèi)容平臺(tái)之路;二是打不過(guò)就加入,在長(zhǎng)視頻的基礎(chǔ)上增加短視頻、小視頻的品類,向全視頻媒體轉(zhuǎn)型。近年來(lái),“愛(ài)優(yōu)騰”都在發(fā)力自制內(nèi)容,并取得了一定的成績(jī)。自制內(nèi)容在一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容短板,但比起奈飛和HBO仍非常遙遠(yuǎn)。自制內(nèi)容需要消耗大量的現(xiàn)金和資源,必然承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。以目前“愛(ài)優(yōu)騰”的巨虧現(xiàn)狀來(lái)看,如何保證自制劇的質(zhì)量吸引用戶,從而不斷為網(wǎng)站“造血”是關(guān)鍵。
此外,“愛(ài)優(yōu)騰”也在嘗試向短視屏視頻靠攏。比如愛(ài)奇藝已經(jīng)上線過(guò)至少三款短視頻產(chǎn)品,分別是2018年5月推出的納逗、2018年10月的姜餅,和去年1月曝光的好多視頻,只是外界很少有人知曉。這些App增加的小視頻入口,進(jìn)入之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和邏輯都與短視頻App無(wú)異,希望以此來(lái)增加用戶粘性。而改版后的優(yōu)酷視頻最大的改變?cè)谟诙桃曨l和社區(qū)化。這是一個(gè)正確的方向,但光有形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還需要在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上全面發(fā)力。目前來(lái)看,“愛(ài)優(yōu)騰”做得都不算太好,用戶增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都與抖音、快手相差較大。不過(guò),它們可以改進(jìn)的空間極大,只要將內(nèi)容生態(tài)做好,機(jī)會(huì)仍然存在。
在爭(zhēng)搶用戶關(guān)注度上,“愛(ài)優(yōu)騰”們必須承認(rèn)自己已經(jīng)落后。除了采用長(zhǎng)短視頻內(nèi)容結(jié)合的方式,來(lái)滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶粘性外,更需要從廣告投放機(jī)制和服務(wù)上考慮廣告主的利益,幫助它們提高效率。否則,視頻網(wǎng)站也將可能像電視臺(tái)一樣,坐視自己的廣告業(yè)務(wù)快速流失。從廣播被電視替代、電視被互聯(lián)網(wǎng)反超的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,廣告主一旦轉(zhuǎn)向新媒體,老媒體想逆轉(zhuǎn)的可能性極小。
在短期內(nèi)難以成長(zhǎng)為奈飛和HBO的情況下,“愛(ài)優(yōu)騰”患上會(huì)費(fèi)依賴癥是非??膳碌氖虑?。這很可能讓它們陷入所謂成功的虛幻之中,而錯(cuò)失了寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。
說(shuō)明:本文首發(fā)《微型計(jì)算機(jī)》雜志,網(wǎng)發(fā)時(shí)略有調(diào)整
螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師,虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者,曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者,微信公眾號(hào):miniant-cn。