?近日，摩拜公司回復海淀法院司法建議的回復函被依法公開。摩拜在回復函的客套話一堆，表示自己將如何如何重視社會職責并提出自己的改進方案。其中一條將考慮推行按用戶信用等級收費的措施引發(fā)了大家的熱議。據(jù)媒體報道，若用戶出現(xiàn)不文明用車行為，信用將降級并且價格翻倍，最終甚至可達到每30分鐘100元的天價。
人們的質疑主要集中在兩點：1、摩拜此舉是否合法合規(guī)，憑什么信用差一些的用戶其服務價格就報得更貴？2、按信用等級收費就真的能有效規(guī)范用戶行為嗎？第1點有待于法律專家來解答，在此只對第2 點展開討論。
共享單車之所以在很多城市成為公共資源之害，主要是兩方面的原因：共享單車企業(yè)之間惡性競爭，競相非理性地過量投放，配套的維修維護保障卻跟不上，導致超過了公共資源所能承載的負荷量；一些用戶行為不夠規(guī)范，隨意違章停放，造成局部公共資源受損，影響公共利益和他人權益。
對于前者，我曾經提出了對共享單車收取公共資源占用費的建議，將過量投放的負外部性成本進行內部化處理。理論上來說，這種做法比較科學有效，有利于促進社會的整體福利，而且社會管理成本最低。但針對公共資源收費有違大眾固有思維認知，加上共享單車具有一定的社會公益性質，因此話題比較敏感，并沒有得到相關部門的回應，更別說采用了。在共享單車堵城之際，各地相關監(jiān)管部門不約而同地采取簡單粗暴的市場總量限制辦法，而且執(zhí)行起來雷厲風行。盡管存在著不利于自由競爭、管理成本高等不少弊端，但總的來說對于解決過量投放問題還是有一定效果的。
而違章亂停亂放共享單車的主要責任在于那些不太自覺的用戶，共享單車企業(yè)則負次要的平臺管理責任。由于共享單車產權不屬于自己，違章者拍屁股就走，根本不擔心交警部門和物業(yè)管理方面的處罰，也不理會共享單車有可能遭到遺失損壞。無須承擔亂停亂放的后果，意味著違章者的犯錯成本幾乎為零，反過來又助長了違章停放的行為。因此我們甚至看到有人把共享單車直接停在馬路中間的奇葩新聞。
按常規(guī)的方法，共享單車企業(yè)想要管理用戶行為非常困難。不但用戶違章行為舉證難，通常還需要與交警、城管等執(zhí)法部門合作，事后的處理成本極高。最終很可能會陷入事倍功半、吃力不討好的兩難境地。
而這次摩拜提出的信用等級定價方法，則走了一條經濟學思維解決問題的新路子。根據(jù)用戶的不同信用等級執(zhí)行差異化價格，摩拜希望以此激勵用戶發(fā)生相應行為改變，從兩個方面來達到自己的預期目標：
1、形成人為價格歧視，讓信用差的用戶知難而退
信用越差的用戶騎行價格越高，這實際上人為形成了價格歧視，相當于提高了他們犯錯的經濟成本。以最高的半小時一百元來說，違章犯錯一次的成本提高了近百倍。根據(jù)價格需求曲線，隨著價格的快速上升，用戶的需求會顯現(xiàn)急劇下降的趨勢。屆時，大部分信用差的用戶就會被迫放棄共享單車，而選擇公交、打車甚至步行等解決方案，或者干脆自己買輛自行車。摩拜就可以將這些非目標用戶逐漸過濾并排斥出去，從而減少亂停亂放的次數(shù)，達到降低整體運營成本的目的。
2、激勵正常用戶維持和提升信用等級，規(guī)范用車行為
對于多數(shù)用戶來說，共享單車通常是長期的日常需求，一部分用戶甚至可能是剛需，價格變化對用戶的經濟利益影響較大。由于價格的高低與信用好壞掛鉤，為了保持現(xiàn)有的優(yōu)惠價格，或者爭取更好的價格，信用等級較好的用戶就會自覺地約束和規(guī)范自己的行為，以維持或提升自己的信用等級。這樣一來，無形之中提高了意識和責任心，他們的騎行行為就會越來越規(guī)范，把無意識亂停放的概率降到最低。
簡單地說，摩拜的差異化定價策略能篩選淘汰掉行為最惡劣的那批用戶，同時又能讓行為優(yōu)秀的用戶變得越來越好。實際上，半小時100元的處罰性價格并不會對普通用戶造成負面影響，如同醉駕入刑一樣我們無需對此感到擔心害怕。因此，摩拜按信用等級實行差別定位的新方法，從經濟學角度來看確實是一項有效的激勵措施。試運行完善之后，值得共享單車全行業(yè)學習借鑒。
當然，從保護消費者利益的立場出發(fā)，這種做法也存在著一些值得警惕的問題。那就是規(guī)則的制定和執(zhí)行一定要透明公開，具有合理性和可操作性。比如說，哪些行為是不文明用車行為，出現(xiàn)多少次就會造成用戶的信用等級下調，價格調動必須提前多少時間通知用戶等，都必須在明文之中予以明確。同時還應該給消費者預留出申請復議的機制，可用來糾正系統(tǒng)可能產生的誤判。在規(guī)則制定過程中應有消費者代表（如消協(xié)）和相關監(jiān)管部門的參與，避免信用等級規(guī)則淪為企業(yè)一言堂，以確保用戶的合法權益。
首刊于《南方都市報》2018年2月23日版，略有調整增補
]]>社交電商已經發(fā)展了有些年，但真正成氣候則是近兩年的事情。在早期面膜黨橫行朋友圈的時候，幾乎沒有人看好社交電商的未來。過度騷擾用戶、產品質次價高等問題，都是當時令用戶對社交電商敬而遠之的因素。
不過近年來，社交電商云集微店卻以不俗的業(yè)績快速崛起，短短兩年時間就從零上升到月七、八億元銷售收入，成為移動電商的一匹黑馬。這向外界表明只要打開方式正確，社交電商一樣可以獲得不錯的發(fā)展。那么，云集微店快速崛起于社交電商的背后，究竟有著哪些成功的因素呢？
S2b2c 模式賦能，幫助店主實現(xiàn)低門檻創(chuàng)業(yè)
與淘寶單純的流量入口平臺不同，云集平臺還集成了多種基礎服務，從供應鏈到IT系統(tǒng)、倉儲配送、客服、內容（美工設計、營銷文案）、培訓等都包括在內。店主在購買開店服務包之后，即可獲得全面的平臺服務，不會美工文案不會選品都沒有問題，小白經過手把手培訓后同樣實現(xiàn)一鍵開店。
這種平臺提供全面基礎支持、與B端共同為C端提供服務的模式，被前阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、策略管理專家曾鳴總結為S2B2C，他認為將是未來幾年國內互聯(lián)網行業(yè)比較重要的商業(yè)模式創(chuàng)新。當前比較典型的案例有三個，云集便是其中一個，另外兩個分別是大搜車和大家中醫(yī)。
不同于B2B2C傳統(tǒng)平臺模式下的買方賣方關系，S2B2C模式下的S和B之間是緊密的合作伙伴關系，雙方利益形成了一定程度的捆綁，通過共同向C端提供銷售和服務，來換取相應收益。盡管最終的銷售和服務是由B來完成，但B得以向C端提供銷售和服務卻得益于S提供的平臺賦能。
曾鳴總結認為，在S2B2C模式下平臺提供B端的賦能大體有五類：SaaS化工具、資源的集中采購、共同的品質保證、服務集成、數(shù)據(jù)智能。
以此對照，云集平臺（S）提供店主（B端）的基礎服務幾乎全部涉及這五個方面。服務集成在云集平臺體現(xiàn)非常明顯，除了店主負責的推廣和銷售外，其他所有的服務均由平臺全部支持。
一些項目雖然云集對外宣傳中沒有單列出來，但成為類似于水電煤氣的基礎服務實際存在，如SaaS化工具和數(shù)據(jù)智能，其中SaaS化工具是平臺所必須具備的基礎功能。而有些方面云集平臺甚至更進一步：比如共同的資源采購方面，云集實行自營制，統(tǒng)一批量進貨，充分發(fā)揮了集中采購的規(guī)模成本優(yōu)勢。在后面，還將對自營模式展開更多的討論。再如在共同的品質保證方面，云集不但提供了統(tǒng)一的售后服務，還統(tǒng)一授權云集平臺品牌為店主背書，增加了可信任度。
這樣極大地降低了開店和運營管理的成本，也降低了個人創(chuàng)業(yè)的門檻，為眾多創(chuàng)業(yè)者提供了成長機會。云集微店稱其平臺店主已超過170萬人，根據(jù)其與易觀國際共同發(fā)布的《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書（2017）》顯示，日活躍店主保持在20萬以上，從而為云集的發(fā)展奠定了堅實的基礎。
自營模式：品牌商品，售后有保證
在云集之前，社交電商多以平臺模式為主，類似阿里系的淘寶和天貓。除了像海爾順逛和國美等從原來的零售商業(yè)轉型而來的企業(yè)外，云集可能是為數(shù)不多的堅持自營模式的社交電商企業(yè)之一。
電商自營模式的好處，我們從京東的大發(fā)展上就能看出來：雖然資產模式重了很多，但供應鏈和服務更易達到標準化，全程可控。對消費者而言，在自營模式電商購物感覺更有保障，整體體驗更佳。正因為自營模式的這些優(yōu)點，近年來一些新興電商項目紛紛選擇自營模式，比如說最近財報數(shù)據(jù)不錯的唯品會、網易旗下的網易考拉和網易嚴選，以及小米的米家，甚至阿里也推出了淘寶心選的自營服務。
云集在社交電商率先采取自營模式，使得商品銷售的主體責任非常明確，店主只是銷售的終端渠道，而云集平臺承擔著售出商品的全部售后職責。消費費通過某個店主分享的云集微店鏈接購買到的商品，不必擔心是出自于沒有運營能力的個人店鋪，而是有平臺背書的自營品牌產品。這使得云集與從前的面膜黨等徹底區(qū)分開來，云集不是打一槍換一個地方的游擊隊，而志在提供永續(xù)經營服務的正規(guī)企業(yè)。
具體在執(zhí)行上，云集主要通過三道流程來保障自營產品的質量：首先，云集打造了一個經驗豐富的買手團隊，利用他們的專業(yè)知識和素質從琳瑯滿目又良莠不齊的市場上甄選出優(yōu)質品牌和商品。其次，云集引入SGS質量檢測體系，通過第三方專業(yè)技術手段來保障消費者權益。最后一關是嚴格的內部層級審核機制，買手或合作品牌推薦的商品均必須通過審核后才能進入平臺的商品庫，以規(guī)避買手個人偏好、失誤和利益相關等可能帶來的風險。
如果說S2b2c 模式賦能為店主提供了創(chuàng)業(yè)基礎，那么自營模式則讓消費者打破了顧慮，也讓店主增強了對商品銷售的信心。
良好的激勵機制，產生正向的銷售動力
作為社交電商平臺，云集的成績都是基于數(shù)以百萬計的店主的不懈努力達成。無論是營銷推廣，還是售前售后的服務，店主都積極主動去達成。事實上，店主與平臺之間不是員工與企業(yè)之間的雇傭關系，而更接近于保險業(yè)中的經紀人。是什么因素讓廣大店主如此積極地投入其中呢？
有人或許會認為是創(chuàng)業(yè)的激情，但激情通常很難持久。從經濟學的角度來看，店主在受到潛在利益的驅動后才持續(xù)產生了以上行為。也就是說，平臺制定的激勵制度才是激發(fā)店主創(chuàng)業(yè)激情的根本原因。
如果說到有什么經營秘訣的話，良好的店主激勵政策可能是云集唯一的一個了。作為一個理性的經濟人，店主對激勵作出反應是非常自然的事情。如果激勵機制設計得合理，那么就會持續(xù)對店主產生作用。但前提是平臺設計的規(guī)則合理，而且執(zhí)行到位。
這兩條看來很簡單，但做起來并不容易。比如說傭金提現(xiàn)，如何做到準時守信，就很大程度上考驗到企業(yè)的財務管理水平和誠信度。我們都知道，自營電商屬于重資產模式，對資金的需求比較大，有時難免遇上資金緊缺的情況。那么，此時緊張的資金是先保障業(yè)務運行，還是履行店主的提現(xiàn)承諾，就成為兩難問題。在急所和大局之間，不少企業(yè)往往都先選擇急所來保障業(yè)務的運轉，但卻造成自己的信譽受損。
云集成立以來，沒有因為店主傭金提取發(fā)生過延期、拒絕支付等現(xiàn)象，實屬不易。也正是基于對店主權利和制度承諾的尊重，云集逐漸贏得了百萬店主對它的信任。店主不只把分享推廣視為閑時賺錢的手段，更把經營云集微店視為自己的長期事業(yè)。
這種運行良好的激勵機制，持續(xù)不斷產生正向的銷售動力，推動云集微店的銷售額一路高速增長。同樣是上線兩年時間，云集今年全年的銷售額有望達到100億元，達到甚至超過2005年淘寶全年的交易額80億。要知道，交易額和銷售額是兩個不同的概念，前者還包括退貨、未付款等交易在內，可見良好的激勵機制帶來的爆發(fā)力之巨大和持久。
在移動社交的爆發(fā)時間內，S2b2c 模式賦能、自營正品保障、良好的激勵機制，是推動云集微店快速崛起的三大重要因素。據(jù)悉，云集目前營收的95%以上來自于商品銷售收入，高出開店服務年費的25倍以上，而且這個比例仍在上升之中。這表明在贏得了店主和消費者的雙重認可之后，云集的收入結構趨于合理穩(wěn)定。
在移動社交日益逐漸成為人們工作生活中心的情況下，社交電商的市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大，但同時也面臨傳統(tǒng)電商社交化的沖擊。云集等社交電商企業(yè)，未來會在國內電商行業(yè)中占據(jù)什么樣的市場地位，值得業(yè)內人士保持關注。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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