別克為新車型 VELITE 5 做的發(fā)布活動(dòng)，是在黃浦江邊造了一座主打智能和環(huán)保設(shè)計(jì)的概念屋。就是下面這間玻璃房子，從無到有花了一個(gè)月時(shí)間搭建而來。

這間概念屋號(hào)稱采用輕量化、可回收的環(huán)保綠色建材，通過太陽能光伏板供電、房屋雨水收集系統(tǒng)循環(huán)生活用水。室內(nèi)提供四種不同房屋場(chǎng)景模式選擇，支持全屋智能語音控制和 App 遠(yuǎn)程監(jiān)控。當(dāng)然了，里面還有一輛別克 VELITE 5 增程型混合動(dòng)力車。這里面一個(gè)比較夸張的設(shè)計(jì)是你坐在客廳吃飯的時(shí)候，這車就在你旁邊不遠(yuǎn)處。根據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的說法，是為了營造出 VELITE 5 是“非常清潔的、與人生活貼近”的新能源車。

這間“美好屋托邦”在 5 月 2 日- 28 日期間限時(shí)開放，在 4 月 18 號(hào)上線的一個(gè)月內(nèi)，別克官網(wǎng)總計(jì)收到約 1.3 萬條入住申請(qǐng)。下面這個(gè)視頻大致展示了入住體驗(yàn)

像這樣從“車”的科技概念延展到一座“房子”，這個(gè)概念其實(shí)不算首創(chuàng)。去年 9 月，奧迪和 Airbnb 也做過類似的聯(lián)合營銷，在美國內(nèi)華達(dá)州一處荒無人煙的無人區(qū)造出了一間度假屋，住戶可以隨時(shí)駕駛奧迪 R8 在沙漠里盡情馳騁，體驗(yàn)城市中難以獲得的駕駛快感。

但就國內(nèi)的新車上市營銷而言，這種方式算是比較少見的。

也正因?yàn)槿绱?，“在社交傳播上我們不用?duì)用戶做什么要求，他們會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播?！比f博宣偉客戶總監(jiān)王維韻告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，別克方面對(duì)這次?VELITE 5 車型發(fā)布的要求就是：顛覆過去的做法，要和以前做的都不一樣。

對(duì)于上汽通用來說，VELITE 5 不僅是別克的首款增程式混合動(dòng)力車，也是第一款合資品牌國產(chǎn)插電式混合動(dòng)力車，是一款代表重要格局的產(chǎn)品。接近 30 萬的定價(jià)介于目前市面上的平價(jià)電動(dòng)車和全進(jìn)口電動(dòng)車之間。

“坦白講，30 萬已經(jīng)可以買一輛傳統(tǒng)意義上的豪華車了，要怎么樣從年輕人的口袋里掏出這個(gè)錢并不容易。”上汽通用汽車別克品牌傳播高級(jí)經(jīng)理袁圓告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，從今年年初開始團(tuán)隊(duì)就一直在不斷地在尋找一個(gè)和消費(fèi)者溝通的方式，概念的確立和推翻當(dāng)中持續(xù)了有兩三個(gè)月。直到今年的三月初才確定要做一個(gè)智能家居的空間，也就是說需要在一個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)把房子做出來。

這里面花費(fèi)了大量時(shí)間（還有預(yù)算）的一個(gè)大頭是場(chǎng)地的選定。首先，能看到一覽無余的黃浦江江景，是很早就被確定下來的一個(gè)“賣點(diǎn)”，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)先后考察了人民英雄紀(jì)念碑、浦東濱江、世博公園等十來個(gè)地址，考慮到居住體驗(yàn)、車輛的自由出入、房屋的排污排水等各方面因素，最終確立在浦西的國際客運(yùn)碼頭，這塊場(chǎng)地的租金按天計(jì)算大概在 20 萬一天。

“一個(gè)月造屋”的執(zhí)行背后牽涉到的是數(shù)家專業(yè)公司的合作，負(fù)責(zé)框架、內(nèi)裝、整體房屋智能化、甚至園藝和有機(jī)蔬果培育的都來自于不同的公司，整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)大約在 40 - 50 人。

“我們花的最多的時(shí)間其實(shí)是開會(huì)，不同職能團(tuán)隊(duì)之間的溝通和確認(rèn)工作?！碑?dāng)天負(fù)責(zé)參觀講解的管家告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)大約有十余人，由不同專業(yè)的代表組成。

區(qū)別于一場(chǎng)傳統(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)，“美好屋托邦”是一個(gè)持續(xù)運(yùn)營的項(xiàng)目?！鞍l(fā)布會(huì)再盛大，一天也就開完了，但這個(gè)項(xiàng)目我們是要每天投入人手在這里的。”對(duì)于代理公司萬博宣偉來說，也是第一次做這樣類型的大型活動(dòng)。

作為一次營銷嘗試，“美好屋托邦”在一開始只是被定位為一次快閃活動(dòng)，在別克認(rèn)為獲得不錯(cuò)的反響后，別克現(xiàn)在希望將這個(gè)活動(dòng)延續(xù)下去，接下來計(jì)劃在上海的另一處地址，以及杭州、廣州等地進(jìn)行巡回。營銷戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，并不僅僅是聲量的累積，對(duì)于別克品牌來說，也是為了爭(zhēng)取教育消費(fèi)者的時(shí)間。

“VELITE 5 本身是一個(gè)新名字，不像別克君威這些大家都已經(jīng)很熟悉了。還有什么是混合動(dòng)力車？什么叫增程型？這些對(duì)消費(fèi)者來說都是陌生的。”萬博宣偉客戶總監(jiān)王維韻表示，“我們需要做出這樣一個(gè)全新的項(xiàng)目來把話題熱度延長(zhǎng)，向消費(fèi)者普及和溝通新名字、新車型。”

在接下來的幾站城市巡回中，“美好屋托邦”會(huì)結(jié)合城市特色進(jìn)行選址（無敵視野仍然會(huì)是一個(gè)重要因素），并根據(jù)住客的反饋對(duì)房子內(nèi)部的布局、果蔬庭院的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。

和民宿預(yù)訂平臺(tái)的合作也在洽談中，“我們之前就想要和 airbnb 合作，但因?yàn)槭堑谝淮伍_放入?。ㄓ斜容^多的限制條件），在接下來會(huì)逐漸放開做完全開放式的預(yù)訂?！痹诘谝黄诘摹懊篮梦萃邪睢敝?，除了普通消費(fèi)者，別克方面也預(yù)留了很大一部分名額給媒體和 KOL 進(jìn)行體驗(yàn)。

對(duì)于別克來說，“美好屋托邦”可能會(huì)成為其新能源車的接下來主要的推廣平臺(tái)。“現(xiàn)在 95% 以上的新能源車消費(fèi)都是靠政策福利?！痹瑘A表示，“但作為合資品牌，我們不可能靠政策扶持做大，所以從一開始就是當(dāng)作政策沒有了的思路來做營銷?！?/p>

相對(duì)于傳統(tǒng)汽車消費(fèi)而言，新能源車是個(gè)相對(duì)小眾的需求，適合針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，而汽車品牌素來是所有行業(yè)中最舍得在營銷上砸錢的公司。但就以往國內(nèi)的汽車營銷環(huán)境而言，這些錢大都花在了明星代言和大制作、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告大片上。別克也同樣如此。但即便營銷語言千篇一律，市場(chǎng)的需求始終旺盛，車子一直賣得挺好。

“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)比較白熱化了，消費(fèi)者也有點(diǎn)審美疲勞了。這也迫使我們要重新思考和消費(fèi)者溝通的方式吧。”袁圓告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“我們?cè)谏现芤呀?jīng)注冊(cè)了美好屋托邦的商標(biāo)?！?/p>

隨著汽車消費(fèi)的年輕化，幾乎所有的汽車公司做營銷都會(huì)提到“個(gè)性化”、“定制需求”這些明顯討好年輕人的詞匯。VELITE 5 瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群是“ 25 歲-30 歲、對(duì)新科技充滿好奇、關(guān)注環(huán)保話題、樂于分享、先進(jìn)生活的領(lǐng)創(chuàng)者”，袁圓很熟練地描述著消費(fèi)人群的肖像。

“現(xiàn)在的年輕人，對(duì)智能科技還是比較擁戴吧?，F(xiàn)在品牌的溝通很重要一點(diǎn)，就是要讓他們（消費(fèi)者）感覺出你的科技在行業(yè)里是什么水平?！?/p>

可能是為了展示這一點(diǎn)，你在“美好屋托邦”里能看到大量的智能家居類科技產(chǎn)品，從智能冰箱、機(jī)器人管家、單面可視玻璃到售價(jià) 12000 元的智能鏡子，“我們幾乎把市面上這個(gè)領(lǐng)域最先進(jìn)的產(chǎn)品都搜羅來了，就是為了打造這樣一個(gè)未來感的生活體驗(yàn)環(huán)境?！碑?dāng)然，這些也都是為了提升?VELITE 5 在新能源車的行業(yè)形象。

而這一營銷最終是否會(huì)在銷量上有所呈現(xiàn)，還有待驗(yàn)證。