這屆618，肩擔(dān)重任，意義非凡。一方面，因疫情受挫嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)，需要充分拉動(dòng)內(nèi)需，而電商是匹“好馬”；另一方面，一些以線下為主的行業(yè)比如旅游，大規(guī)模擁抱線上渴望復(fù)蘇增量。
也因此，今年618將會(huì)是最受政策、地方、群眾關(guān)注和關(guān)照的一屆。在此基礎(chǔ)上，主要玩家們似乎也默契地達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：補(bǔ)貼補(bǔ)貼再補(bǔ)貼，價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。不論是電商直播，還是工廠直送，抑或是發(fā)放消費(fèi)券，本質(zhì)都是價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)形式更多樣了。
直播是另一種補(bǔ)貼
距離618還有3周左右的時(shí)候，天貓京東就陸續(xù)宣布了各自的直播計(jì)劃，比如京東618將推30萬(wàn)場(chǎng)直播，總裁、城市和明星是關(guān)鍵詞，天貓則宣布618會(huì)有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。此外，拼多多6月6日預(yù)熱618時(shí)也宣布將啟動(dòng)明星直播。
為什么都要做直播，還要明星和總裁帶貨，主要還是因?yàn)橹辈?chuàng)收效果好，也快。比如周濤6號(hào)在拼多多近4個(gè)小時(shí)的直播首秀已拿下1.4億GMV成績(jī)，“央視boys”加春妮的組合3小時(shí)在京東直播創(chuàng)造了13.9億元的GMV成績(jī)。
還有電商直播大火的背景作支撐，薇婭和李佳琦之后，今年聚劃算喊來(lái)了劉濤，抖音拿下了羅永浩，給電商直播狠狠地加了把火，且兩人都已創(chuàng)下驚人的單場(chǎng)GMV數(shù)額。
明星也好、總裁也罷，在電商直播中都只是服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)：引最大的流、推最低的價(jià)、賣最多的貨。明星為企業(yè)帶貨，有粉絲效應(yīng)加持，總裁為自家?guī)ж洠卸▋r(jià)能力加持。
在618這個(gè)相對(duì)特殊的節(jié)點(diǎn)，電商直播作為工具，是平臺(tái)引流的標(biāo)配，也是平臺(tái)操作補(bǔ)貼空間的好機(jī)會(huì)。以拼多多為例，在“百億補(bǔ)貼”之外，在直播中還加入了額外的“二次補(bǔ)貼”，幅度在40%到50%之間。
有一點(diǎn)必須要提，一年多來(lái)的高強(qiáng)度電商直播教育，已經(jīng)讓大眾形成了“直播更便宜，補(bǔ)貼力度更大”的認(rèn)知。各家平臺(tái)也正是利用這個(gè)認(rèn)知選擇在618期間大力加碼直播的頻率和花樣，以吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者。
在618這場(chǎng)單純的賣貨較量里，沉浸感、互動(dòng)性、眼球效應(yīng)都不是電商直播最有價(jià)值的點(diǎn)。能夠以極其誘人的補(bǔ)貼價(jià)格讓目的性極強(qiáng)的消費(fèi)者爽快地消費(fèi)，才是電商直播最大的價(jià)值。明星、總裁、縣長(zhǎng)加持的電商直播，其實(shí)是另一種形式的補(bǔ)貼。
爆品補(bǔ)貼的“零和博弈”
拼多多對(duì)蘋果手機(jī)的補(bǔ)貼力度一度刷新了很多消費(fèi)者的認(rèn)知，在爆品上大力補(bǔ)貼是拼多多引流的基礎(chǔ)邏輯。今年618預(yù)熱階段，各家的補(bǔ)貼也不約而同地落到了爆品上。
5月底蘋果首次宣布以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng)，全線產(chǎn)品領(lǐng)券后相當(dāng)于8折起。大力出奇跡，1號(hào)天貓618開場(chǎng)5小時(shí)，蘋果的成交量就突破了5億。此外，京東也和蘋果聯(lián)合開啟了“有草趁熱拔”大促，iPhone11系列最高立減2100元。
除蘋果外，戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂switch游戲機(jī)等也是各家重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象。值得注意的是，今年618的補(bǔ)貼清單里還出現(xiàn)了不少汽車商品，比如“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”寵兒五菱榮光，拼多多給出了3000元的補(bǔ)貼，蘇寧給出了4000元的補(bǔ)貼。
很明顯，今年618，各家對(duì)爆品的補(bǔ)貼拉鋸戰(zhàn)更為激烈，比如蘇寧甚至直接提出了“J-10%”省錢計(jì)劃（比京東補(bǔ)貼品到手價(jià)便宜至少10%），直接瞄準(zhǔn)京東開火。主要原因在于，爆品是流量和用戶最集中的領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)爆品進(jìn)行“突破低線”的補(bǔ)貼，平臺(tái)能夠吸引足夠的眼球。
另外，爆品也是平臺(tái)的博弈利器，消費(fèi)者的預(yù)算有限，不管在哪都只會(huì)買預(yù)算數(shù)量和價(jià)值內(nèi)的商品，所以對(duì)平臺(tái)而言，這其實(shí)是一場(chǎng)零和博弈。要想讓消費(fèi)者選擇在自己的平臺(tái)下單購(gòu)買，唯一迅速拉攏消費(fèi)者的辦法，就只有有感知的降價(jià)了。
與往年有所不同的是，今年618前似乎沒(méi)有爆出什么“電商二選一”的內(nèi)幕事件，這是好消息，但也意味著平臺(tái)在重疊品牌上，特別是頭部品牌上，需要下更多的功夫，尤其是蘋果、戴森這些通吃的頭部品牌。
新零售消失了？
今年618，“新零售”概念似乎不約而同地都消失在了各家的預(yù)熱活動(dòng)里，京東沒(méi)有提“無(wú)界零售”、天貓沒(méi)提“新零售”，蘇寧沒(méi)提“O2O”，僅僅一年，大家真的就都拋棄了新零售了嗎？
其實(shí)不然，雖然大家都不強(qiáng)調(diào)新零售了，但是今年618新零售的影子依然存在。比如天貓拉來(lái)了全國(guó)七大美食街開設(shè)了天貓旗艦店，包括西安回民街、南京夫子廟、成都寬窄巷子等。京東和蘇寧各自調(diào)動(dòng)線下各業(yè)態(tài)門店，比如京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、蘇寧云店，共同開啟618大促。
目前來(lái)看，阿里京東蘇寧都是全渠道，所以618線上線下一起聯(lián)動(dòng)是必然，本質(zhì)還是線上線下互相引流。
不過(guò)必須要提的是，今年618目前為止新零售的味道的確淡了很多，我們看到更多的還是線下商家的線上化，主要做法是在各電商平臺(tái)上線線上店，然后以不同方案參與618活動(dòng)。
為什么會(huì)發(fā)生這種趨勢(shì)轉(zhuǎn)變？主要原因還是玩法目標(biāo)有改變，過(guò)去幾年大家玩新零售，主要是圖個(gè)新鮮，看看能激活多少線下流量到線上消費(fèi)，今年因?yàn)橐咔?，線下商業(yè)急需復(fù)蘇，所以平臺(tái)普遍傾向于為線下商家導(dǎo)流，所以新零售就變成了讓線下商家線上化，因此直播和開店就成了重頭戲。
平臺(tái)和新零售其實(shí)已經(jīng)過(guò)了甜蜜期，初期對(duì)新零售最上心的阿里現(xiàn)在也將其淡化了，很明顯新零售已經(jīng)沒(méi)那么受歡迎了?？紤]到當(dāng)初新零售的目標(biāo)就是線上線下互相引流，也可以說(shuō)新零售已經(jīng)完成了它的歷史使命，平臺(tái)不在618里大肆宣揚(yáng)合乎情理。
一場(chǎng)數(shù)據(jù)競(jìng)賽
無(wú)論如何部署這近一個(gè)月的戰(zhàn)役方案，今年618對(duì)阿里、京東、蘇寧、拼多多都有極其重要的意義，因?yàn)?18的成績(jī)一定程度上會(huì)決定它們的Q2財(cái)報(bào)表現(xiàn)，特別是在一些高光數(shù)據(jù)上。
換言之，這幾家上市企業(yè)需要在618里打出一場(chǎng)好仗，為Q2財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)更好看的數(shù)據(jù)。
另一方面，Q1這幾家平臺(tái)其實(shí)都受到了來(lái)自疫情的負(fù)面影響，京東2020 Q1營(yíng)收增速與2019 Q1勉強(qiáng)持平；拼多多營(yíng)收增速?gòu)?019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商業(yè)營(yíng)收增速?gòu)?019Q1的54%下降到2020Q1的19%；蘇寧易購(gòu)Q1營(yíng)收更是出現(xiàn)了7%的下滑。
因此，今年618之所以大家都在狠搞補(bǔ)貼，猛搞直播，無(wú)非還是為了好看的數(shù)據(jù)，特別是活躍用戶、GMV、觀眾數(shù)量這些。與把誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)比下去相比，更重要的還是可以寫進(jìn)財(cái)報(bào)里的高光數(shù)據(jù)。而且，與其他拐彎抹角的方式比起來(lái)，補(bǔ)貼就是最粗暴的產(chǎn)出好看數(shù)據(jù)的方式。
今年618，各家在數(shù)據(jù)競(jìng)賽方面的發(fā)力程度要比往屆高得多，甚至?xí)^(guò)雙十一。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不只是用戶需要狂歡，平臺(tái)也需要狂歡，這將是一屆齊心協(xié)力以補(bǔ)貼和直播推動(dòng)數(shù)據(jù)爆發(fā)的618。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>?上周五晚上8點(diǎn)，羅永浩悄然迎來(lái)了自己在抖音的第二次直播帶貨。之所以說(shuō)悄然，因?yàn)楫?dāng)晚除了偶爾兩三張帶貨品牌海報(bào)外，朋友圈幾乎無(wú)人提及，與4月1日的集體刷屏有如云泥之別。都說(shuō)魚的記憶力只有5秒，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度也差不多，羅永浩第一次直播是寶而第二次就成了草。
果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬(wàn)與首秀相當(dāng)外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點(diǎn)是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬(wàn)份。
以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？
抖音小店重啟，圖謀大破局
據(jù)羅永浩4月9日微博所說(shuō)，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因?yàn)樗麑⑸洗沃辈カ@得的360多萬(wàn)元打賞，全部拿出來(lái)補(bǔ)貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說(shuō)，能拿錢出來(lái)做公益都是好事，先給羅永浩點(diǎn)個(gè)贊。
只是，很多網(wǎng)友自己都沒(méi)有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會(huì)有所不同。當(dāng)大家認(rèn)為抖音通過(guò)羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時(shí)，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動(dòng)抖音小店。
其實(shí)，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時(shí)間?？赡苁切挠蓄櫦苫驊?zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時(shí)響了點(diǎn)水花外，幾乎沒(méi)有存在感。但進(jìn)入2020年以來(lái)，抖音對(duì)它突然再次重視了起來(lái)。
抖音這個(gè)360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達(dá)到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實(shí)現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。
據(jù)海豚智庫(kù)預(yù)估，去年快手的電商收入達(dá)到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會(huì)太在意淘寶直播的強(qiáng)大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場(chǎng)利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計(jì)劃被重啟。
36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來(lái)的動(dòng)作。2020年起，抖音開始游說(shuō)品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來(lái)抖音開店，并推出了一系列鼓勵(lì)政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購(gòu)物車直播的新商家，則可以獲得2個(gè)星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號(hào)粉絲量30萬(wàn)的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進(jìn)階詳細(xì)指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。
目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來(lái)自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺(tái)，用戶有意購(gòu)買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。
想實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音還必須做到這幾點(diǎn)：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費(fèi)習(xí)慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因?yàn)?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e6%b7%98%e5%ae%9d" title="View all posts in 淘寶">淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)二者達(dá)成之后，商家就會(huì)追逐用戶和流量而來(lái)，3的問(wèn)題迎刃而解。
現(xiàn)在再來(lái)分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺(tái)面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實(shí)現(xiàn)今后不斷強(qiáng)化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習(xí)慣則藏匿在臺(tái)面之下，需要較長(zhǎng)的時(shí)間潛移默化地完成。通過(guò)羅永浩這兩次直播，幾十萬(wàn)的用戶完成了第一次抖音小店全流程購(gòu)物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來(lái)就是一個(gè)話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒(méi)有成長(zhǎng)為專業(yè)主播之前，未來(lái)羅永浩的直播熱度還會(huì)下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個(gè)突破口恐怕不太現(xiàn)實(shí)，未來(lái)很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。
短視頻造反，阿里面臨挑戰(zhàn)
抖音小店圖謀大破局，對(duì)于抖音固然有利，但對(duì)于阿里等合作的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)則是“背叛”。
按羅永浩提到的那份招行報(bào)告說(shuō)法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對(duì)峙的格局。這是因?yàn)椋弘娚讨辈サ恼Q生本來(lái)就是電商平臺(tái)基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)還比較弱小，遠(yuǎn)沒(méi)有強(qiáng)大到為電商平臺(tái)導(dǎo)流。
各大電商平臺(tái)中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運(yùn)營(yíng)始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費(fèi)類直播”。當(dāng)時(shí)快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時(shí)，只不過(guò)后者主要是為了當(dāng)年雙11而準(zhǔn)備。其實(shí)招行報(bào)告中貓狗拼的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，因?yàn)槠炊喽嗳ツ瓴派暇€了電商直播，正式運(yùn)營(yíng)甚至遲至今年1月19日。
坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢(shì)，阿里充分自己的運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)，將淘寶直播做得風(fēng)生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場(chǎng)上的霸主地位。如果沒(méi)有短視頻平臺(tái)后來(lái)的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。
短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域?？焓趾投兑舻挠脩艨赡芫珳?zhǔn)度不如電商平臺(tái)，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時(shí)，流量成本比淘寶、京東低，更有望實(shí)現(xiàn)低成本增量成長(zhǎng)。于是，各個(gè)電商平臺(tái)的商家被流量紅利吸引而來(lái)。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。
有報(bào)道稱，去年國(guó)內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺(tái)，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫(kù)預(yù)測(cè)，抖音預(yù)計(jì)營(yíng)收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)，其廣告收入很可能超過(guò)了今日頭條。
此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認(rèn)為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對(duì)獨(dú)立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認(rèn)為快手的電商業(yè)務(wù)對(duì)它威脅更大。因?yàn)閺膶捒趶紾MV來(lái)說(shuō)，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個(gè)不可忽視的對(duì)手。
這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時(shí)變得微妙起來(lái)。老羅在抖音的直播首秀確認(rèn)后，阿里的反應(yīng)遠(yuǎn)比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個(gè)火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。
耐人尋味的是，據(jù)億邦動(dòng)力3月27日?qǐng)?bào)道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級(jí)完成，即日19時(shí)起，商家可正常進(jìn)行提交、審核淘寶商品。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰恰在抖音宣布?xì)g迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。
4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬(wàn)人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費(fèi)行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手?？磥?lái)還是自家人踏實(shí)，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。
快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來(lái)，阿里在競(jìng)爭(zhēng)策略上需要更多的智慧，來(lái)應(yīng)對(duì)與兩者之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系，實(shí)現(xiàn)短期利益和長(zhǎng)期利益最大化的平衡。
押寶電商，快手背水一戰(zhàn)
直播電商目前是貓快抖三國(guó)殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來(lái)看看快手。
快手的營(yíng)收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音，前面提到海豚智庫(kù)預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強(qiáng)項(xiàng)，海豚預(yù)估去年為它帶來(lái)了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達(dá)到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢(shì)逐漸抹平。
在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒(méi)能表現(xiàn)出比抖音更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。只有電商是快手最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，未來(lái)商業(yè)化擴(kuò)張唯有做大做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒(méi)有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。
雖然形勢(shì)有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
首先，用戶粘性強(qiáng)，長(zhǎng)期價(jià)值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁(yè)發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場(chǎng)等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機(jī)制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來(lái)了其他好處：快手用戶的粘性強(qiáng)，長(zhǎng)期價(jià)值比較高。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價(jià)值可能還在下跌，抖音趕上它估計(jì)不遠(yuǎn)了）。只要快手運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，用戶的高價(jià)值在一定程度上可以彌補(bǔ)規(guī)模上的短板，實(shí)現(xiàn)利益較大化。
其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢(shì)。快手和抖音同為短視頻平臺(tái)，但平臺(tái)性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強(qiáng)，而快手更像社區(qū)。主播可以通過(guò)與用戶之間的較強(qiáng)社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個(gè)主播不爽取關(guān)即可。快手直播電商無(wú)論怎么玩，基本不會(huì)影響平臺(tái)推薦流量，也很難破壞用戶的體驗(yàn)。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。
再者，在供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從2019年6月開始，快手簽下了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來(lái)遲早進(jìn)入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場(chǎng)（流量和場(chǎng)景）競(jìng)爭(zhēng)階段?？焓衷谶@方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對(duì)于快手帶貨的品牌認(rèn)知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說(shuō)、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會(huì)改變。電商是關(guān)乎成長(zhǎng)和未來(lái)的最重要業(yè)務(wù)，快手沒(méi)有退路，一旦擴(kuò)張勢(shì)必與阿里形成正面沖突。
三國(guó)殺或成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸
短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競(jìng)爭(zhēng)更有看頭。抖音或利用流量?jī)?yōu)勢(shì)和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時(shí)，二者又將阿里視為共同敵人，在未來(lái)可能的商家二選一問(wèn)題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問(wèn)題，專注于長(zhǎng)期價(jià)值，快手和抖音都有望成長(zhǎng)為數(shù)千億GMV的直播電商平臺(tái)。
抖音因?yàn)槊襟w屬性的原因，存在著較高的機(jī)會(huì)成本（降低廣告收益、影響用戶體驗(yàn)）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅(jiān)持到底。而快手因?yàn)闆](méi)有退路，反而執(zhí)行更加堅(jiān)決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。
經(jīng)營(yíng)形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營(yíng)模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號(hào)上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)異。直播電商也不例外，隨著市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨(dú)立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺(tái)演化。
因此，阿里對(duì)抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由?，F(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺(tái)利用），同時(shí)又時(shí)刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。
商業(yè)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對(duì)快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
0點(diǎn)鐘聲敲響，大屏上跳了一天的數(shù)字隨之定格。
天貓雙11成交額2684億，京東雙11成交額2044億，兩大平臺(tái)針鋒相對(duì)的數(shù)據(jù)再次佐證中國(guó)的一句老話——人多力量大。
按照慣例，各家戰(zhàn)報(bào)連夜發(fā)出。在此基礎(chǔ)之上，我們來(lái)看一下已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭的雙11，今年還有哪些值得說(shuō)道的新看點(diǎn)。
破紀(jì)錄后的新看點(diǎn)
破紀(jì)錄，是每年的固定曲目。
天貓雙11全天成交額2684億元，較去年2135億元增幅超過(guò)25%。
實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，狂歡開場(chǎng)僅1分鐘，交易額便達(dá)到65億元；1小時(shí)3分59秒突破千億元，較去年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)加快了43分27秒。下午14時(shí)21分27秒，天貓“雙十一”成交額突破2千億元大關(guān)，去年達(dá)到這一數(shù)字用時(shí)22小時(shí)28分；下午16時(shí)31分21秒，打破去年全天交易額紀(jì)錄。
京東11月1日至11月11日，累計(jì)成交額超2044億元，較去年的1598億元增長(zhǎng)近28%。
11月11日上午9時(shí)，京東平臺(tái)累計(jì)成交額達(dá)1658億元，突破去年雙“雙11”購(gòu)物節(jié)成交金額。京東數(shù)科集團(tuán)旗下京東金融數(shù)據(jù)顯示，11月11日第一個(gè)小時(shí)，總交易額同比增長(zhǎng)達(dá)到320%，京東支付峰值同比增長(zhǎng)327%，白條交易額10秒破億。
蘇寧戰(zhàn)報(bào)顯示，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。
后起之秀拼多多相較上述幾位“老炮”稍顯淡定，截至發(fā)稿前依然沒(méi)有相關(guān)銷售數(shù)據(jù)發(fā)出。但結(jié)合雙十一期間的“百億補(bǔ)貼”、“秒殺萬(wàn)人團(tuán)”等活動(dòng)效果來(lái)看，拼多多也不容小覷。
根據(jù)已有的銷售數(shù)據(jù)，天貓2684億元、京東2044億元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年雙11電商平臺(tái)整體成交額或逼近5000億元。在此基數(shù)上，任一平臺(tái)想要保持高速增長(zhǎng)都絕非易事。所以，大家紛紛尋找增量，這為今年雙11增添了不少新看點(diǎn)。
比如淘寶直播。淘寶直播是今年天貓雙11的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，參與天貓雙11的商家中，有超過(guò)50%都通過(guò)直播獲得了增長(zhǎng)。雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。
再如京東京喜。京東旗下社交電商京喜主打下沉市場(chǎng)，京喜廣告及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張靜透露，截至11日12時(shí)，京喜下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)3倍，其中工廠直供單量環(huán)比9月日均提高4倍。首次參戰(zhàn)雙11，數(shù)據(jù)顯示其已成為今年京東“雙11”增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)，京東全站新用戶中近4成是來(lái)自京喜。
技術(shù)打底，體驗(yàn)升級(jí)
除了用銷售數(shù)據(jù)秀肌肉，今年雙11戰(zhàn)報(bào)中各玩家還秀了一把技術(shù)實(shí)力。
數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值高達(dá)54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍?！敖衲觌p11已經(jīng)有超過(guò)10億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個(gè)包裹都不能出錯(cuò)”，阿里巴巴集團(tuán)CTO、阿里云智能總裁張建鋒表示，“這是非常大的技術(shù)挑戰(zhàn)。”
這背后是阿里云在做支撐，歷時(shí)10年阿里自研飛天云操作系統(tǒng)，張建鋒表示，“今年雙11，我們把‘最要命’的系統(tǒng)全都放在云上?！边^(guò)去一年間，阿里巴巴將部署在線下數(shù)據(jù)中心的上萬(wàn)個(gè)應(yīng)用、數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的服務(wù)器、數(shù)百萬(wàn)容器向公共云平臺(tái)遷移，實(shí)現(xiàn)了核心系統(tǒng)100%上云。
京東官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，京東云CDN整體峰值流量同比增長(zhǎng)44%；作為整個(gè)京東的數(shù)據(jù)中心和資源調(diào)度的中樞，阿基米德系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元采購(gòu)成本的節(jié)?。痪〇|星鏈零售物聯(lián)平臺(tái)助力超過(guò)1萬(wàn)家線下門店完成智能化升級(jí)；京東人工智能NeuHub平臺(tái)累計(jì)調(diào)用量達(dá)298億次。
這些技術(shù)創(chuàng)新無(wú)形中提升了用戶的剁手體驗(yàn)。比如相較往年雙11，今年天貓服務(wù)器的表現(xiàn)就要穩(wěn)定許多。配送環(huán)節(jié)，阿里和菜鳥借數(shù)智化物流技不斷推動(dòng)快遞提速，雙11前阿里233億增持菜鳥網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步夯實(shí)物流基礎(chǔ)；今年；又如京東，基于大數(shù)據(jù)京東為用戶智能計(jì)算出每一款商品優(yōu)惠過(guò)后的大致到手價(jià)格，輔助用戶做出購(gòu)買決策。
天貓及淘寶總裁蔣凡在今年雙11落幕后表示，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，為品牌、商家、消費(fèi)者和平臺(tái)上的所有參與者提供了開放的數(shù)字化生態(tài)。
他舉了一個(gè)例子，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。這就得益于新消費(fèi)，多元化供給、內(nèi)容化、社區(qū)化的新消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了最廣泛的消費(fèi)者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。
蘇寧和國(guó)美這邊，為提升用戶體驗(yàn)也做了不少功課。蘇寧基于全場(chǎng)景零售布局，提出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，并降至落地到雙11大促中；國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略下，線上與線下融合也是以全場(chǎng)景的打法為用戶提供商品和服務(wù)。
綜上，第11個(gè)雙11與往年相比有傳承也有創(chuàng)新。
于用戶，全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)；于己，尋求增量，穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)；于行業(yè)，造節(jié)狂歡，刺激零售業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。初衷多年以來(lái)都未曾改變，而變的是，在傳統(tǒng)電商紅利觸頂、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新等時(shí)代背景之下，各玩家要因勢(shì)而謀，順勢(shì)而為。
本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬
]]>還在猶豫雙11購(gòu)物車放什么好？不妨點(diǎn)開淘寶直播看一看。
今年這場(chǎng)買買買的狂歡中，品牌直播成為了雙11期間商家最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。
來(lái)自2019天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的天貓商家都在今年雙11期間開始做直播。其中，雙11預(yù)售期間，品牌直播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)100%，覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數(shù)碼家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。
顯然，越來(lái)越多的品牌商家將“直播”列為線上渠道的標(biāo)配。以前消費(fèi)者更多從商品詳情頁(yè)了解細(xì)節(jié)，從活動(dòng)主頁(yè)了解促銷和打折信息，盡管集合了圖文、視頻等形式，但仍然是單向的信息傳遞，直播的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“人貨場(chǎng)”在線上渠道的重構(gòu)，在成為品牌與消費(fèi)者溝通窗口的同時(shí)，也給品牌帶來(lái)了意想不到的收獲。
文：熊出墨請(qǐng)注意
趨勢(shì)：看頁(yè)面介紹不如看直播
關(guān)于標(biāo)配的這一說(shuō)法，數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題。
來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬(wàn)品牌開啟直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。
品牌店鋪直播成為了帶動(dòng)店鋪銷量的“黑馬”。美妝品牌Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄。雅詩(shī)蘭黛同樣在預(yù)售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪?zhàn)圆コ山唤咏话?/b>。小米從10月21日開始推出連續(xù)22天直播，首日開播10小時(shí)吸引了近20萬(wàn)人觀看，預(yù)售訂單總金額超過(guò)5000萬(wàn)。芝華仕沙發(fā)2個(gè)小時(shí)賣出2萬(wàn)件，部分型號(hào)2小時(shí)就超過(guò)去年雙11銷售總量。
直播覆蓋品類上也有突破。今年的雙11，你可以在淘寶直播看到覆蓋衣食住行的幾乎所有品類。今年天貓雙11預(yù)售過(guò)億的品牌，在預(yù)售期間，紛紛拿起直播工具進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)，搭上了品牌直播的快車。全行業(yè)直播場(chǎng)次增幅顯著，美妝、服飾、食品、珠寶等優(yōu)勢(shì)類目的開播場(chǎng)次繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)外，新行業(yè)也呈現(xiàn)出品牌直播的勃勃生機(jī)，生活家居、母嬰行業(yè)品牌直播場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)，消費(fèi)電子商家表現(xiàn)更為優(yōu)異，直播場(chǎng)次更是較去年增長(zhǎng)5倍，越來(lái)越多的商家將品牌直播視為今年雙11最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。
10月16日，寶沃汽車在淘寶直播賣車。官方數(shù)據(jù)顯示，在兩個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，直播間累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)459萬(wàn)人次，在線預(yù)定1623輛，訂單金額達(dá)2.2億，創(chuàng)2019年度整車廠商直播預(yù)定量新紀(jì)錄。
不過(guò)，熊出墨請(qǐng)注意也注意到，與達(dá)人直播相比，品牌直播則在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒殺、優(yōu)惠、低價(jià)、套餐促銷等與“貨”相關(guān)的內(nèi)容以外，更重要的是建立起一個(gè)立體的溝通和展示渠道。
比如前面提到的寶沃汽車，在直播當(dāng)天就把直播帶進(jìn)汽車工廠，突破了空間限制，讓用戶沉浸式感受造車流程和試駕體驗(yàn)，在提升品牌知名度的同時(shí)，也為潛在用戶群體提供了個(gè)更為直觀的車輛生產(chǎn)流程展示，增強(qiáng)了交易信任感。
門道：在直播間重構(gòu)人貨場(chǎng)
如今在淘寶上點(diǎn)開任一家店鋪主頁(yè)，很多都會(huì)顯示“該店鋪正在直播中”。且在淘寶客戶端中，直播由于擁有單獨(dú)的入口，一旦用戶關(guān)注品牌直播間，開播的時(shí)候會(huì)被排在前列。類似美的、海爾、九陽(yáng)等品牌，雙11促銷期開始以后，每天都在進(jìn)行品牌直播，甚至一天三場(chǎng)，多個(gè)主播輪番上陣，相當(dāng)于一個(gè)打造了一個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的在線體驗(yàn)店。
“直播從某種程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為了線上最好的展示渠道?！?一位小家電品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)熊出墨請(qǐng)注意表示，盡管從帶貨的角度來(lái)說(shuō)，品牌直播間不如大主播效果好，但從投入產(chǎn)出比以及與消費(fèi)者的溝通效果來(lái)看，品牌直播間的玩法已經(jīng)越來(lái)越為更多商家所認(rèn)可。
在熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，品牌直播的門道大有講究。
首先重構(gòu)了人貨場(chǎng)，更高效、快速的實(shí)現(xiàn)銷售。直播間就是“場(chǎng)”，將線下的體驗(yàn)店搬到了直播間，集中展示“貨”，尤其本身就具有一定品牌知名度的貨，相比之下會(huì)更有公信力，通過(guò)品牌商家設(shè)置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動(dòng)活動(dòng)，聚焦了精準(zhǔn)流量，也就是看直播的“人”，透過(guò)鏡頭重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)看、問(wèn)、買一體化，高效的完成交易閉環(huán)。
但也相當(dāng)考驗(yàn)品牌的玩法，比如更長(zhǎng)時(shí)間的直播，更好玩的互動(dòng)，更多的優(yōu)惠券等等。比如此次雙11在九陽(yáng)、美的等多個(gè)品牌都采用了一天三場(chǎng)直播的形式，各家的玩法則有些不同，比如美的會(huì)將大家電與小家電時(shí)段分開，九陽(yáng)則更多強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景化“，通過(guò)主播的試用、試吃過(guò)程帶入到具體的場(chǎng)景中，主播通過(guò)留言互動(dòng)承擔(dān)起導(dǎo)購(gòu)、顧問(wèn)和體驗(yàn)的角色，通過(guò)直播答疑解惑，讓用戶能夠更進(jìn)一步直達(dá)品牌。
更為重要的是幫助品牌形成固定心智，進(jìn)一步形成用戶沉淀。
通常在一場(chǎng)直播里，主播會(huì)推薦幾十個(gè)品牌的多個(gè)商品，可能涵蓋美妝、美食、家電等多個(gè)領(lǐng)域，這更多考驗(yàn)主播的選品和議價(jià)能力。對(duì)于參與直播的品牌而言，大主播能夠幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破，但品牌與用戶之間仍然是弱關(guān)系。
但品牌直播卻可以通過(guò)直播間來(lái)搭建溝通渠道，設(shè)定屬于品牌自身的“直播人設(shè)“，通過(guò)直播不斷拉近品牌與用戶的距離，建立信任。但這并非一蹴而就，需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的摸索和積累。比如海爾，從今年5月份就開始嘗試將直播常態(tài)化。打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設(shè)與粉絲直播互動(dòng)：技術(shù)男“小海哥”甄選好貨，貼心“小海妹”送出福利，相互搭配，目前已在粉絲中小有名氣。
實(shí)際上，品牌直播在今年618期間的威力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間淘寶直播帶動(dòng)成交超130億。蘭蔻、美寶蓮、九陽(yáng)、方太、華為、老板電器、三只松鼠等品牌官方旗艦店都加入到直播大軍中。家電品類在618的直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)近2000%，3C數(shù)碼直播間成交同比超6000%，
撕開了全品類直播的一道口子。
核心：阿里生態(tài)的持續(xù)賦能
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.25億。尤其隨著5G的商用化，高清、低時(shí)延的特性會(huì)使得直播+擁有更大的商業(yè)價(jià)值。
在直播+電商的領(lǐng)域，淘寶直播已經(jīng)走在前列。為何直播+電商能夠在阿里生態(tài)內(nèi)爆發(fā)出如此大的能量？
首先，是阿里生態(tài)的持續(xù)賦能。除了最為核心的電商能力以外，淘寶直播為商家提供了頗為豐富的工具矩陣。包括客服、社群、微淘等多樣化的工具，將直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)權(quán)交到品牌商家手里。這也意味著，品牌商家只需要針對(duì)好自身的品牌調(diào)性、產(chǎn)品以及活動(dòng)策略，剩下的事情都可以交給淘寶直播來(lái)完成。
其次，助力傳統(tǒng)行業(yè)+通過(guò)直播的形式觸網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)升級(jí)。告別過(guò)去粗放的流量投放形式，直播+電商使得淘寶上每個(gè)店鋪，每個(gè)品類擁有了搭建線上體驗(yàn)店的機(jī)會(huì)。這對(duì)于一直處于向新零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。
曾有為期12天的產(chǎn)業(yè)帶直播。讓淘寶主播深入到武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、景德鎮(zhèn)陶瓷、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶。
在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行上，淘寶直播也在不斷探索新模式。自今年3月底“村播計(jì)劃”啟動(dòng)以來(lái)，只用200天，淘寶直播就讓全國(guó)各地的田間地頭都刮起一股“開播風(fēng)”：淘寶的“村播”直播間已覆蓋全國(guó)全部省市自治區(qū)的300多個(gè)縣，每?jī)商炀陀幸晃豢h長(zhǎng)走進(jìn)淘寶直播間；一大批邊遠(yuǎn)農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都通過(guò)淘寶直播走向各地：上百主播義賣袁隆平的海水稻大米，1.3噸云南咖啡兩秒被搶光……
顯然，不論是從基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容形式，還是多元化的粉絲運(yùn)營(yíng)上，淘寶直播已經(jīng)成為了品牌商家的標(biāo)配。去年底淘寶曾預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，淘寶直播將帶動(dòng)5000億元成交規(guī)模，從今年雙11各大品牌的直播戰(zhàn)況來(lái)看，距離這一目標(biāo)又進(jìn)了一步。
本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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眼下，消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化已經(jīng)成為主流的消費(fèi)趨勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下，對(duì)電商平臺(tái)和品牌商家們而言，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)各類消費(fèi)時(shí)尚的風(fēng)向，則成為了一種必修的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)椋崆邦A(yù)測(cè)到消費(fèi)者的偏好，并加以準(zhǔn)備，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居高臨下，處于有利之勢(shì)。
這場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)尚，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的競(jìng)賽，自然少不了淘寶這個(gè)老大哥。4月16日，淘寶男裝發(fā)布了2019年淘寶男裝趨勢(shì)，同時(shí)聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN發(fā)布了《Z世代潮流趨勢(shì)》。在這次發(fā)布會(huì)上，淘寶公布了中國(guó)男裝的潮流趨勢(shì)元素。
這是淘寶今年第二次為大眾詳細(xì)解讀中國(guó)服飾的時(shí)尚趨勢(shì)。在上個(gè)月的淘寶“新勢(shì)力周”上，其發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》就已經(jīng)比較全面地解讀了中國(guó)人的穿衣時(shí)尚趨勢(shì)。
毋庸置疑，特立獨(dú)行的淘寶正越來(lái)越沉迷于“預(yù)測(cè)時(shí)尚”。
淘寶的時(shí)尚嗅覺越來(lái)越敏銳
“預(yù)測(cè)時(shí)尚”，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)并非難事。從歷史層面來(lái)看，“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)電商經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，讓淘寶在和女人的長(zhǎng)期打交道中積攢了足夠的經(jīng)驗(yàn)。換言之，淘寶非常了解女人們的消費(fèi)偏好，這種基因特點(diǎn)，使淘寶在預(yù)測(cè)女性消費(fèi)時(shí)尚趨勢(shì)時(shí)，占盡優(yōu)勢(shì)。
3月份的“新勢(shì)力周”，淘寶就狠狠地秀了一把對(duì)女性時(shí)尚的敏銳嗅覺。當(dāng)時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析，淘寶發(fā)布了6大熱詞商品，包括大哥廓西、戰(zhàn)術(shù)服、少女褲、蹦迪包、哇塞襪和怪怪跟。
“新勢(shì)力周”結(jié)束后，這些熱詞商品的表現(xiàn)更是讓人驚嘆，比如“大哥廓西”躍居女裝品類增速第一，成交量實(shí)現(xiàn)了近300%的增幅。顯然，除了消費(fèi)者真實(shí)存在的時(shí)尚需求驅(qū)動(dòng)外，淘寶的提前預(yù)測(cè)，也起到了非常關(guān)鍵的引導(dǎo)效果?？梢哉f(shuō)，淘寶成了消費(fèi)者的一面時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
但更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，對(duì)女裝消費(fèi)的洞察力，正在被淘寶完整地復(fù)刻到男裝消費(fèi)領(lǐng)域。這一次淘寶發(fā)布的2019男裝趨勢(shì)，從流行配色、流行圖案、服飾材質(zhì)、設(shè)計(jì)工藝四個(gè)方面給出了男裝的時(shí)尚趨勢(shì)。
其中，流行配色有繡金色、戲劇黃等偏亮麗的顏色；男性服飾流行字母有涂鴉、動(dòng)物、海洋等圖案；服飾材質(zhì)則有環(huán)保/科技、反光、透明PVC等；設(shè)計(jì)工藝包括拼接、廓形和工裝等。
可以看出，淘寶對(duì)于男裝時(shí)尚趨勢(shì)的預(yù)測(cè)是從四個(gè)最關(guān)鍵的方面來(lái)詮釋的。在“千人千面”的消費(fèi)大趨勢(shì)下，淘寶能夠精準(zhǔn)給出男裝的時(shí)尚趨勢(shì)，一是靠來(lái)自于消費(fèi)者本身的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，二是靠對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)的輕車熟路。
從女裝到男裝，淘寶的時(shí)尚嗅覺正在越來(lái)越敏銳。
淘寶之所以要練就這種敏銳的時(shí)尚嗅覺，站在一個(gè)連接消費(fèi)者和品牌商家的電商平臺(tái)角度來(lái)看，一方面是為了引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知，深化平臺(tái)的時(shí)尚定位，另一方面則是為平臺(tái)商家指出發(fā)力方向，使他們更了解真實(shí)的消費(fèi)者。
實(shí)際上，淘寶早已脫離了單純的連接角色，成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的賦能工具。此次發(fā)布男裝時(shí)尚趨勢(shì)背后，其實(shí)是淘寶在產(chǎn)業(yè)化布局戰(zhàn)略下對(duì)品牌商家的集中賦能。
男裝時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布背后，淘寶的產(chǎn)業(yè)化賦能
6年前，淘寶推出了服務(wù)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的“腔調(diào)”平臺(tái)，6年后的今天，淘寶已經(jīng)匯聚了超過(guò)5萬(wàn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，依靠淘寶的產(chǎn)業(yè)化賦能，他們有的完成了品牌的全面進(jìn)化，有的在原創(chuàng)設(shè)計(jì)的道路上越走越順。
這只是淘寶產(chǎn)業(yè)化布局的一個(gè)縮影。現(xiàn)在的淘寶，從最上游的生產(chǎn)到終端的消費(fèi)，都已經(jīng)形成了一套非常成熟的賦能體系。
比如在流量賦能方面，一方面，淘寶直播、短視頻以及微淘等內(nèi)容工具，已經(jīng)成為品牌商家最高效的轉(zhuǎn)化方式，這套工具，讓品牌商家們得以共享淘寶近7億用戶的巨大流量池。
另一方面，淘寶的新零售能力可以幫助線上商家走到線下，在與消費(fèi)者拉進(jìn)距離的同時(shí)，提高線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化率，譬如上個(gè)月在杭州嘉里中心開業(yè)的“淘寶腔調(diào)Taostyle”就集合了近30個(gè)淘寶知名服飾品牌，這也是淘寶為釋放頭部品牌集中效應(yīng)的一次嘗試。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，淘寶還會(huì)為品牌商家和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈合作伙伴，使其商品在生產(chǎn)端具備差異化優(yōu)勢(shì)。
除此之外，鑒于被賦能者所處發(fā)展階段的區(qū)別，淘寶還可以為平臺(tái)商家提供金融、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、營(yíng)銷等方面的綜合賦能，比如為新晉設(shè)計(jì)師提供從供應(yīng)鏈到流量再到營(yíng)銷的全套賦能服務(wù)。
可以說(shuō)，淘寶打造產(chǎn)業(yè)化賦能工具的初衷很簡(jiǎn)單，就是要為不同發(fā)展階段，不同發(fā)展需求下的商家或設(shè)計(jì)師，提供定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的賦能。
顯然，淘寶的產(chǎn)業(yè)化布局戰(zhàn)略，就是打造一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能系統(tǒng)。而我們今天所看到的淘寶品牌商家的快速成長(zhǎng)和規(guī)模孵化，都要?dú)w功于淘寶的這一套產(chǎn)業(yè)賦能工具。
男裝時(shí)尚趨勢(shì)的發(fā)布，也是淘寶這套產(chǎn)業(yè)化賦能工具中的一環(huán)。一方面，男裝時(shí)尚趨勢(shì)的發(fā)布，可以明確地指導(dǎo)品牌商家或原創(chuàng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行針對(duì)性備貨和設(shè)計(jì)，不但可以提前避免可能存在的缺貨或無(wú)貨情況，還能規(guī)避低效甚至無(wú)用的設(shè)計(jì)方向；另一方面，男裝時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)定了未來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)，所以某種程度上看，淘寶給商家?guī)?lái)的是未來(lái)流量的賦能。
也就是說(shuō)，淘寶發(fā)布男裝時(shí)尚趨勢(shì)，給品牌商家們帶來(lái)的是流量、供貨效率、設(shè)計(jì)效率等方面的賦能，不過(guò)這些賦能還有一個(gè)非常重要的前提，即淘寶的男裝時(shí)尚趨勢(shì)，代表的就是未來(lái)的男裝消費(fèi)趨勢(shì)。
值得注意的是，淘寶之所以能夠通過(guò)發(fā)布時(shí)尚趨勢(shì)指導(dǎo)商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是因?yàn)樘詫毜漠a(chǎn)業(yè)化賦能工具是時(shí)刻可以為商家所用的。而且非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這種綜合且成熟的產(chǎn)業(yè)化賦能能力，是淘寶這種規(guī)模的電商平臺(tái)獨(dú)有的。
既然有產(chǎn)業(yè)化賦能生態(tài)坐鎮(zhèn)，這次發(fā)布男裝時(shí)尚趨勢(shì)，對(duì)淘寶意味著什么？
淘寶：中國(guó)男人的時(shí)尚穿衣寶典
事實(shí)上，擅長(zhǎng)同女人打交道的淘寶，已經(jīng)多次用雙11、雙12證明了自己的“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”定位。同樣的道理，這一次的男裝時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布，也將開啟淘寶的“男裝時(shí)尚寶典”之路。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，正在向萬(wàn)億規(guī)模靠攏。在這樣的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下，淘寶發(fā)布的男裝時(shí)尚趨勢(shì)，將帶來(lái)兩個(gè)層面的驅(qū)動(dòng)。
首先是在市場(chǎng)層面，全新的男裝時(shí)尚趨勢(shì)將會(huì)盤活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)男裝消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)；其次是在生產(chǎn)層面，淘寶發(fā)布的男裝時(shí)尚趨勢(shì)涵蓋多個(gè)維度，商家的調(diào)整指令會(huì)提前傳遞到生產(chǎn)端，幫助生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)指定的降本提效。
可以預(yù)見，同此前“新勢(shì)力周”熱詞商品的銷量爆發(fā)一樣，淘寶發(fā)布的男裝時(shí)尚趨勢(shì)所催生的各個(gè)風(fēng)格類型男裝，也將迎來(lái)一波可觀的爆發(fā)式增長(zhǎng)，引爆一波新的男裝消費(fèi)潮流。中國(guó)男人的穿衣品味，也將在這一輪又一輪不同風(fēng)格男裝的轟炸下，產(chǎn)生新的變化。
商家和消費(fèi)者，無(wú)疑都將成為這股持續(xù)時(shí)尚男裝消費(fèi)潮流的共同推動(dòng)者和受益者。
而作為男裝時(shí)尚趨勢(shì)的發(fā)布者，淘寶今后的階段性發(fā)布也將持續(xù)為平臺(tái)商家指明方向，為消費(fèi)者提供不同的時(shí)尚體驗(yàn)。毋庸置疑的是，淘寶所勾勒的只屬于中國(guó)男人的穿衣時(shí)尚趨勢(shì)，在商家和消費(fèi)者持續(xù)推動(dòng)下，會(huì)成長(zhǎng)為中國(guó)時(shí)尚界的獨(dú)特風(fēng)向標(biāo)。
而始終致力于“預(yù)測(cè)時(shí)尚”并具有敏銳嗅覺的淘寶，也將被消費(fèi)者和品牌商家奉為“中國(guó)男人的時(shí)尚穿衣寶典”。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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電商們對(duì)下沉市場(chǎng)流量的追求，再掀高潮！
自進(jìn)入線上流量易降難漲瓶頸期起，電商們便開始另辟蹊徑，將獲取流量的重心轉(zhuǎn)移至線下、社交、農(nóng)村市場(chǎng)等新場(chǎng)景。無(wú)論是推出拼團(tuán)購(gòu)，或是推出農(nóng)村電商，亦或是轉(zhuǎn)型新零售，都是電商們?yōu)閷?shí)現(xiàn)流量紅利，上演的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
對(duì)于這場(chǎng)挖掘流量的戰(zhàn)役，除了拼多多外，戰(zhàn)績(jī)顯赫的企業(yè)當(dāng)電商巨頭淘寶莫屬。資料顯示，淘寶在2018年成功收獲1.2億新增用戶，其中80%的新增用戶來(lái)源于下沉市場(chǎng)用戶。
攀升的用戶數(shù)據(jù)為淘寶帶來(lái)流量紅利喜悅的同時(shí)，也讓其看到下沉市場(chǎng)背后的大紅利。伴隨著基礎(chǔ)硬件設(shè)施的日益完善，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民，促進(jìn)著農(nóng)村電商的高速增長(zhǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將在2020年達(dá)到16860億元。
上萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，刺激了淘寶下沉市場(chǎng)挖掘流量的神經(jīng)。繼淘寶先前推出的聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣等下沉動(dòng)作，獲得不少紅利后。信心十足的淘寶，便在今年開始加快下沉步伐。
3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布對(duì)聚劃算進(jìn)行重新定位，聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者。為此，淘寶將聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三大營(yíng)銷平臺(tái)打通整合。日前，淘寶又啟動(dòng)了灰度測(cè)試，并將于4月上旬全面上線“特賣專區(qū)”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，特賣區(qū)招商啟動(dòng)僅三天，特賣區(qū)招商就已十分火爆。
淘寶對(duì)性價(jià)比商家強(qiáng)勁的吸引力也再度驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，特賣區(qū)對(duì)淘寶在下沉市場(chǎng)進(jìn)度及背后電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)意義，不容小覷。
淘寶發(fā)力特賣區(qū)，性價(jià)比市場(chǎng)進(jìn)入新階段
淘寶新推出的特賣區(qū)無(wú)論是在招商模式上或是市場(chǎng)定位上，都與以往的低價(jià)市場(chǎng)不同。
淘寶特賣區(qū)既要求“最低價(jià)”，又要求最高標(biāo)準(zhǔn)的保障，還在招商形態(tài)上采取定向邀請(qǐng)的模式。據(jù)消息稱，特賣區(qū)招商所選商品除了要滿足價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力要求外，商家還需簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。
淘寶特賣區(qū)設(shè)立這樣既保障質(zhì)量又保障高標(biāo)準(zhǔn)的要求，無(wú)不展現(xiàn)出淘寶在性價(jià)比市場(chǎng)上的發(fā)展底氣，以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“降維打擊”能力。
首先，低價(jià)格，高保障的設(shè)立底氣，來(lái)源于阿里強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和平臺(tái)治理能力。
推出特賣區(qū)之前，淘寶便已在聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣等下沉板塊實(shí)踐多年，豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓特賣區(qū)有效規(guī)避了以消費(fèi)者體驗(yàn)為試錯(cuò)成本的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，淘寶特賣區(qū)還依托于阿里強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，從淘寶、天貓已有商家池里，定向邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)商家，從前端入口開始便保障商品的輸出質(zhì)量和價(jià)格。這樣一來(lái)，有了高品質(zhì)、高性價(jià)比的保障，被降低試錯(cuò)成本的消費(fèi)者們對(duì)特賣區(qū)的青睞度也會(huì)越來(lái)越高。
其次，基于淘寶大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察能力，能夠最精準(zhǔn)地識(shí)別用戶需求，這是定向邀請(qǐng)得以成立的前提。
深耕市場(chǎng)將滿16年的淘寶，在去年已實(shí)現(xiàn)月均超過(guò)6億用戶活躍量，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。成功維持此佳績(jī)十多年，也展現(xiàn)出淘寶對(duì)消費(fèi)者高洞察能力的一面。
商家們選擇進(jìn)入淘寶特賣專區(qū)，能夠依托于淘寶用戶大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察能力，精準(zhǔn)地識(shí)別用戶偏愛、習(xí)慣、獵奇性等需求。商家們既可以挖掘海量深度用戶，又可以挖掘出新商機(jī)來(lái)刺激新的消費(fèi)需求，進(jìn)而提高收益，一舉多得。特賣專區(qū)也因此完成了定向邀請(qǐng)的基本前提。
可以看到，憑借阿里強(qiáng)大的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力，淘寶特賣區(qū)成功獲得了商家們的支持，讓用戶追求的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”成為可能。受到淘寶零售商品有利可逐的刺激，用戶的消費(fèi)重心會(huì)隨利發(fā)生偏移，“受冷”后的性價(jià)比市場(chǎng)自然也將告別低質(zhì)低價(jià)時(shí)代，下沉市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
電商“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代或經(jīng)成為過(guò)去式
商家的積極入駐，讓淘寶特賣區(qū)在下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，取得進(jìn)展性突破，給市場(chǎng)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。而從更宏觀的視角來(lái)分析，直擊作為市場(chǎng)動(dòng)向“指揮官”的消費(fèi)者在此過(guò)程的變動(dòng)情況，更能研判出中國(guó)電商業(yè)的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó)下沉市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)流量紅利的電商，除了淘寶外，拼多多也是最大的受益者。資料顯示，年僅三歲的拼多多已獲得4億多用戶，GMV近5000億的戰(zhàn)績(jī)。且在用戶規(guī)模層面上已超越京東，成為第二大電商。不可否認(rèn)，拼多多在前期憑借低價(jià)營(yíng)銷成功吸引一定用戶，取得了一定的勝利。
不過(guò)我們從下沉市場(chǎng)的三個(gè)發(fā)展階段來(lái)看，“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”儼然正在悄然發(fā)生變化。
第一階段：拼多多憑借微信的海量用戶作為支撐，以低價(jià)降低用戶選擇門檻，提升選擇效率的差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸引了一大波下沉市場(chǎng)用戶，順勢(shì)而起。
第一階段，拼多多滿足的是一部分用戶對(duì)廉價(jià)商品的差異化需求，并為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用戶，所以取得了快速的野蠻生長(zhǎng)。
第二階段：拼多多在下沉市場(chǎng)的舒適圈里沐浴流量紅利間，淘寶等電商巨頭也在加快步伐滲透下沉市場(chǎng)，挖掘流量紅利。一方面，其他平臺(tái)的低價(jià)購(gòu)也在刺激“價(jià)格敏感型”用戶的消費(fèi)；另一方面，差異化期待值被消磨后，消費(fèi)者更愿意避險(xiǎn)，向有保障的平臺(tái)遷移，以降低所需承擔(dān)的試錯(cuò)成本。
以淘寶為例，淘寶用聚劃算、天天特賣、海淘購(gòu)等下沉市場(chǎng)挖掘流量的動(dòng)作不斷，被拼多多“教育”的用戶開始被淘寶的低價(jià)購(gòu)吸引。據(jù)悉，淘寶去年以接近1億的下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量，占據(jù)了去年新增1.2億用戶中的80%。流量為避開購(gòu)物出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)而發(fā)生轉(zhuǎn)移，這也意味著下沉市場(chǎng)進(jìn)入第二發(fā)展階段：用戶趨于重疊。所以現(xiàn)在拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷效率也在下降，GMV和用戶增速都在放緩。但是拼多多和淘寶的貨品還有一定差異，拼多多仍滿足一部分下沉市場(chǎng)用戶特定需求。
第三階段：淘寶開始全面發(fā)力下沉市場(chǎng)。上周聚劃算“新使命”的一個(gè)重要方向是推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)：既催生產(chǎn)業(yè)帶，又幫助品牌針對(duì)不同人群推出定制化。據(jù)相關(guān)內(nèi)部透露，這是蔣凡對(duì)下沉市場(chǎng)的打法思考所在，蔣凡認(rèn)為：服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶的關(guān)鍵在于提供“新供給”，以滿足“新需求”。聚劃算的供給側(cè)升級(jí)和特賣區(qū)的極致性價(jià)比就是實(shí)施路徑的體現(xiàn)。
更值得注意的是，淘寶進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并不是“空軍”要突進(jìn)一個(gè)新的領(lǐng)域，而是已經(jīng)有非常堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)和超對(duì)稱科技的數(shù)據(jù)也表明，拼多多核心用戶中超80%已使用淘寶。也就是說(shuō)，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)用戶尤其是拼多多用戶已經(jīng)完成了很廣的覆蓋。
手淘特賣區(qū)的上線，針對(duì)的很大一部分，就是拼多多的價(jià)格敏感型核心用戶。這些核心用戶最大的痛點(diǎn)就是價(jià)格，特賣區(qū)直指價(jià)格這個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)，而且提供正品和高水平的服務(wù)保障，這顯然對(duì)只有低價(jià)，沒(méi)有品質(zhì)的模式，是一種“降維打擊”。
在“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”邏輯下，拼多多為用戶提供的是“差異化”的低價(jià)貨品。但現(xiàn)在，淘寶也可以提供低價(jià)并且更有質(zhì)量的貨品，這意味著下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)已被終結(jié)：淘寶正在重新定義性價(jià)比戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)天平已經(jīng)開始傾斜
其實(shí)，無(wú)論是先前的聚劃算、海搶購(gòu)、天天特賣、農(nóng)村電商，或是今天聚劃算為孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)30000個(gè)品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，亦或是即將上線的特賣專區(qū)，持續(xù)不斷的下沉動(dòng)作，都在證明淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的野心，且一直在加速發(fā)力。
從戰(zhàn)略上看，淘寶全面在下沉市場(chǎng)發(fā)力是對(duì)昔日市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行高調(diào)聚焦與拔高。而這次拔高的將重點(diǎn)落在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”這一議題上。可以預(yù)見的是，拼多多將隨著“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”市場(chǎng)的開啟，面臨著重合用戶面對(duì)同樣類型商品的處境，這意味著拼多多從用戶到產(chǎn)品線都會(huì)成為淘寶的子集。
在擊破下沉市場(chǎng)單一價(jià)格防線的基礎(chǔ)上，淘寶還新增了提供正品和高水平的服務(wù)保障，這顯然是對(duì)“低價(jià)”模式的一種“降維打擊”，更是對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增維。
性價(jià)比市場(chǎng)正在被淘寶重新定義，一方面，消費(fèi)者為獲得更好的服務(wù)，會(huì)對(duì)拼多多產(chǎn)生一定的淘汰心理，向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的淘寶特賣區(qū)轉(zhuǎn)移；另一方面，下沉低價(jià)市場(chǎng)后，價(jià)格比拼不再是主要競(jìng)點(diǎn)，而是上升到質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等考核因素上。這些考核因素，顯然深耕市場(chǎng)多年的淘寶更具深厚內(nèi)力。
值得注意的是，淘寶的野心不僅僅是將拼多多的用戶產(chǎn)品全部覆蓋，而是滲透至整個(gè)下沉市場(chǎng)。除了特賣區(qū)對(duì)標(biāo)線上下沉市場(chǎng)的挖掘外，淘寶為了讓更多品牌向四五線城市及村鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，聚劃算還一改單一社交市場(chǎng)的拼團(tuán)購(gòu)，還加入了平臺(tái)下沉的考量因素，推進(jìn)品牌與用戶同步協(xié)同，實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)下沉。
可以看到，無(wú)論手淘特賣區(qū)還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場(chǎng)上發(fā)力，這將成為淘寶占據(jù)交叉用戶心智的關(guān)鍵動(dòng)力。
下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)天平已悄然發(fā)生傾斜。
文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican
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把兼具高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，是近幾年零售行業(yè)在變著法嘗試的一件事。
好在外部的消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉、品質(zhì)消費(fèi)、中產(chǎn)崛起，以及內(nèi)部的技術(shù)精進(jìn)、組織和營(yíng)銷能力提升等利好因素，不斷讓這件事的方法論越來(lái)越清晰。而一直走在前面的零售巨頭們，在“把好東西更快地賣給更多的消費(fèi)者”這個(gè)目標(biāo)下，已經(jīng)駕輕就熟。
正值情人節(jié)，背靠淘寶的聚劃算就聯(lián)合了多家頂級(jí)鮮花供應(yīng)商，上線一出“賣空云南花田”的營(yíng)銷大秀。據(jù)了解，聚劃算在三天內(nèi)就通過(guò)產(chǎn)地直供的模式，將產(chǎn)自云南千畝花卉基地的50萬(wàn)支頂級(jí)玫瑰，賣到了全國(guó)每個(gè)省份，包括香港、臺(tái)灣等地區(qū)。
“賣空原產(chǎn)地，賣遍全中國(guó)”是這次活動(dòng)的真實(shí)寫照。根據(jù)聚劃算數(shù)據(jù)顯示，此次賣空云南千畝花田，近一半的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。購(gòu)買包月鮮花的長(zhǎng)期消費(fèi)者，更是有四成來(lái)自三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)。中國(guó)廣大下沉市場(chǎng)的審美力、消費(fèi)力被聚劃算徹底激發(fā)。
這批精心準(zhǔn)備的頂級(jí)玫瑰花，不僅全程都有冷鏈護(hù)航，支持定時(shí)配送過(guò)，更讓消費(fèi)者難以拒絕的是，其售價(jià)只有傳統(tǒng)渠道商的四成，也就是便宜超一半。
如此看來(lái)，在高品質(zhì)和高性價(jià)比能否兼得這個(gè)難題上，聚劃算已經(jīng)用這一次“賣空”行動(dòng)給出了明確的答案。
論及幾小時(shí)或幾天“賣空”這樣的零售案例，其實(shí)各大電商平臺(tái)都有過(guò)此類輝煌戰(zhàn)績(jī)，但鮮花等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不同于普通快消品，鮮花極其脆弱的特質(zhì)，需要更極致的供應(yīng)鏈和更專業(yè)的物流保障。
短短三天，將高端鮮花賣爆下沉市場(chǎng)，聚劃算是如何做到的？
聚劃算“極速賣空”的秘訣
不妨從這一次聚劃算的“極速賣空”中先提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)地直供、超級(jí)平臺(tái)、極致物流。
這意味著，快速促成跨區(qū)域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需交易并送達(dá)終端消費(fèi)者，聚劃算首先要解決原產(chǎn)地供應(yīng)、品質(zhì)物流、營(yíng)銷引爆等方面的問(wèn)題。正是這些方面成本的優(yōu)化給聚劃算帶來(lái)了巨大的價(jià)格壓縮空間，因此才得以以傳統(tǒng)渠道商四成的價(jià)格拿下消費(fèi)者。具體來(lái)看，聚劃算此次“極速賣空”背后藏有三個(gè)秘訣。
秘訣一：未雨綢繆的雙贏“訂單農(nóng)業(yè)”模式。
在鮮花供應(yīng)方面，聚劃算目前采用的是全年訂單、提前包售的模式。從聚劃算的角度來(lái)看，這樣的模式能夠較好地克服農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定性所帶來(lái)的貨源波動(dòng)，從而保證平臺(tái)一直擁有穩(wěn)定的鮮花貨源，而且多產(chǎn)地合作的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)還能保證貨源的充足性。
從鮮花供應(yīng)商的角度來(lái)看，這樣的模式最大的好處就是消除了鮮花的終端銷售不確定性（比如找不到買家、銷售情況不理想等），如此一來(lái)，供應(yīng)商就能專心將所有精力、資源等投入到鮮花的種植和生產(chǎn)過(guò)程中去。
也就是說(shuō)，一邊是不愁貨源供應(yīng)的聚劃算，一邊是能夠全身心投入生產(chǎn)的供應(yīng)商，所以這才有了千畝高端玫瑰花在聚劃算上三天被一搶而空的情景。
秘訣二：科技賦能的物流體系保障。
此次“極速賣空”，聚劃算在物流方面可謂了下了很大的功夫，且從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，花卉共經(jīng)歷兩個(gè)主要階段。
第一階段，聚劃算通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，預(yù)先用冷鏈物流將采摘的花卉配送至位于全國(guó)各個(gè)城市的花卉養(yǎng)護(hù)中心；第二階段，在平臺(tái)供需匹配完成后，聚劃算再將養(yǎng)護(hù)中心的花卉以即時(shí)配送方式送至消費(fèi)者手中。
理論上看，花卉從產(chǎn)地直接送到消費(fèi)者手中，而不用經(jīng)歷中轉(zhuǎn)或停留的物流過(guò)程是更直接和高效的，但其實(shí)花卉產(chǎn)地往往和各個(gè)市場(chǎng)之間的地理差距很大，且不平均。所以如果采用這一配送方式，短時(shí)或短距離配送雖不是問(wèn)題，但長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸過(guò)程會(huì)對(duì)花卉產(chǎn)生較大的損耗，不利于消費(fèi)者體驗(yàn)。
在第一階段中，聚劃算之所以能夠大膽利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將花卉提前分配到各個(gè)城市，一方面是可以依據(jù)相應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，比如一線城市的鮮花消費(fèi)需求更旺盛，另一方面，基于城市花卉養(yǎng)護(hù)中心的網(wǎng)絡(luò)化分布，即便是某一城市出現(xiàn)花卉供應(yīng)不足的情況，也可以及時(shí)從周邊城市調(diào)取貨源。
而第二階段對(duì)于保障消費(fèi)者體驗(yàn)至為關(guān)鍵，聚劃算借助同城速遞合作者所提供的全程冷鏈和即時(shí)配送服務(wù)，能夠保證花卉在送達(dá)消費(fèi)者時(shí)依然保有芬芳和美麗，從而給予消費(fèi)者最好的花卉消費(fèi)體驗(yàn)。
可以說(shuō)，在科技賦能的兩個(gè)階段專業(yè)物流服務(wù)配合之下，聚劃算才得以將完好如初的鮮花千里迢迢送至消費(fèi)者手中。概括來(lái)說(shuō)，這其中的核心有二：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。
秘訣三：去中間商化，重塑了零售鏈條。
聚劃算采用的產(chǎn)地直銷模式，意味著鮮花是直接從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的，中間沒(méi)有任何經(jīng)銷商或批發(fā)商。反觀傳統(tǒng)渠道的鮮花流通，往往需要經(jīng)歷多層中間商，每經(jīng)一層都要給鮮花進(jìn)行相應(yīng)比例的提價(jià)，如此下來(lái)，鮮花流轉(zhuǎn)到終端零售小店時(shí)的價(jià)格已經(jīng)不菲，甚至遠(yuǎn)高于其原來(lái)的價(jià)值。
聚劃算的這種產(chǎn)地直供模式對(duì)所有中間商都是一刀切的，所以自然就讓鮮花避免了多次中間商的加價(jià)行為，從聚劃算僅四成的零售價(jià)來(lái)看，傳統(tǒng)渠道的中間商和終端的加價(jià)超過(guò)了五成，這個(gè)比例還是比較嚇人的。
此外還有一點(diǎn)，聚劃算能夠每逢節(jié)慶為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠的主要原因，也要很大程度上歸功于其規(guī)?；a(chǎn)地直供模式所帶來(lái)了成本優(yōu)化能力。
宏觀上看，聚劃算的這種模式可以稱之為F2C，即工廠對(duì)消費(fèi)者。而且對(duì)于聚劃算這樣的頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用好這種模式其實(shí)非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈，有超級(jí)流量，也有頂級(jí)的合作商。
從提前預(yù)訂貨源到技術(shù)賦能的物流運(yùn)輸再到產(chǎn)地直銷模式，聚劃算的這一整套能力可以說(shuō)是很多零售平臺(tái)夢(mèng)寐以求的，但要想復(fù)制聚劃算的這一套核心能力，其實(shí)非常難。
基因特殊，聚劃算的核心能力難被復(fù)制
說(shuō)聚劃算的核心能力難以被復(fù)制，主要源于三點(diǎn)。
第一，聚劃算長(zhǎng)久積淀的短期爆發(fā)力。聚劃算生于2010年，至今已經(jīng)有9年的成長(zhǎng)史。這9年中，聚劃算創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷奇跡，比如“匯聚系列”、“神奇系列”、“基地直供”等，這使得聚劃算的經(jīng)驗(yàn)越發(fā)豐富，這一次鮮花的“極速賣空”所展示出的超強(qiáng)短期爆發(fā)力，也很好地證明了這一點(diǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，聚劃算這種短期爆發(fā)力的練就，不僅需要時(shí)間的打磨，還需要各種活動(dòng)的持續(xù)考驗(yàn)，而綜合這兩點(diǎn)來(lái)看，年輕的平臺(tái)要短時(shí)間內(nèi)想復(fù)制這種能力，是很難的。
第二，聚劃算擁有厚積薄發(fā)的供應(yīng)鏈實(shí)力。情人節(jié)前夕（2月13日），聚劃算聯(lián)合天貓與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達(dá)三家國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的花卉供應(yīng)商簽約了協(xié)議，聚劃算因此也將擁有后者提供的穩(wěn)定頂級(jí)花源?？梢?，聚劃算對(duì)于供應(yīng)鏈的質(zhì)量要求還是相當(dāng)高的。
這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造能力并非一蹴而就，這要溯源到聚劃算2013年起就策劃的地域化營(yíng)銷專項(xiàng)活動(dòng)，包括“匯聚全球系列”和“匯聚中國(guó)系列”。彼時(shí)的聚劃算開始著手的一件事就是，匯聚地域化產(chǎn)品，并通過(guò)產(chǎn)地直供的模式直接向消費(fèi)者輸出。
在此類系列活動(dòng)中，聚劃算需要保障的首先就是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，而這也讓聚劃算在與全球各個(gè)地域的政府打交道時(shí)，積累了極其豐富的全球化供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)。目前來(lái)看，這種經(jīng)驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的，在新零售時(shí)代下，這可以說(shuō)是聚劃算的一道極深的護(hù)城河。
第三，聚劃算背靠以淘寶天貓為代表的阿里平臺(tái)，有無(wú)可比擬的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)。淘寶有6.36億消費(fèi)者，這是聚劃算強(qiáng)大的消費(fèi)需求聚集力的來(lái)源。正是因?yàn)橛羞@個(gè)巨大的終端流量平臺(tái)存在，聚劃算才敢發(fā)力產(chǎn)地直供和訂單農(nóng)業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者的巨大需求已經(jīng)擺在那里，聚劃算只要找到好貨、進(jìn)行精準(zhǔn)匹配就行。
此外，淘寶這個(gè)中國(guó)最大的電商平臺(tái)所擁有的雄厚資源也是不容忽視的，不管是營(yíng)銷，技術(shù)，抑或是渠道，對(duì)聚劃算的加持都是海量和頂級(jí)層面的。背靠淘寶，聚劃算底氣十足。
以上三點(diǎn)，可以說(shuō)是聚劃算的特殊基因，正是在這套基因的作用下，聚劃算才能不斷在成績(jī)上創(chuàng)造新的高度。任何人想要復(fù)制聚劃算的這套核心能力，都是存在極高難度的。
下沉方法論明晰，淘寶聚劃算將有大動(dòng)作？
從戰(zhàn)略上看，這一次聚劃算的鮮花極速賣空其實(shí)是對(duì)“匯聚系列”的高調(diào)重啟。而這次重啟，聚劃算又將重點(diǎn)落在了“兼具品質(zhì)和性價(jià)比”這一議題上了。
這背后所映射的，正是淘寶的下沉市場(chǎng)方法論。近兩年，淘寶不斷發(fā)力下沉市場(chǎng)，推出天天特賣、拼團(tuán)等平臺(tái)，已經(jīng)在三四線城市取得了非常明顯的用戶增長(zhǎng)。這次聚劃算的大動(dòng)作，正是對(duì)淘寶下沉市場(chǎng)方法論的實(shí)踐，即通過(guò)提供品質(zhì)商品和服務(wù)，來(lái)不斷為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
野蠻生長(zhǎng)的印記正在消褪，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，從追求粗放到追求精細(xì)，是當(dāng)前整個(gè)下沉市場(chǎng)正在發(fā)生的本質(zhì)改變。這是淘寶在下沉市場(chǎng)看重品質(zhì)和性價(jià)比的背景，也是淘寶的方法論+聚劃算的爆發(fā)力，能夠在下沉市場(chǎng)掀起情人節(jié)鮮花風(fēng)暴的根源。
2019年，勢(shì)必是淘寶加速發(fā)力下沉市場(chǎng)的一年。可以預(yù)見淘寶一定會(huì)采取更多大動(dòng)作，而這些動(dòng)作依然將圍繞“兼顧品質(zhì)和性價(jià)比”這一既定目標(biāo)展開。此次情人節(jié)，聚劃算賣空原產(chǎn)地的嘗試，已經(jīng)預(yù)示著一些方向。有了這柄“倚天劍”的助陣，淘寶今年在下沉市場(chǎng)的爆發(fā)力更加值得期待。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
]]>上周四，拼多多股價(jià)大漲30%，從23.04美元漲至29.96美元。市值也因此創(chuàng)造新高，不但一舉超過(guò)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)易，而且逼近了京東。當(dāng)天拼多多市值達(dá)332億美元，與京東401億美元只相差70億美元左右。有人驚呼，拼多多將超過(guò)京東成為國(guó)內(nèi)電商第二，劉強(qiáng)東該著急了。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)形成了阿里領(lǐng)先、阿里京東雙巨頭的格局。其他電商平臺(tái)份額很難突破，甚至越來(lái)越邊緣化。拼多多的快速崛起，能否像市值反映的那樣打破這個(gè)格局呢？
拼多多周四晚上大漲30%的原因，主要還是受到高盛的影響。當(dāng)天高盛發(fā)布了關(guān)于拼多多的股價(jià)分析，認(rèn)為拼多多有增長(zhǎng)潛力建議投資人買入，并給出了30.9美元的未來(lái)目標(biāo)股價(jià)，比當(dāng)時(shí)23.04美元的價(jià)格高出近4成。受此消息鼓舞，拼多多股價(jià)在當(dāng)天盤前就漲了2成多，最終累計(jì)漲幅達(dá)到30%。
因?yàn)閯?chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東涉嫌性侵案遲遲沒(méi)有了斷，京東股價(jià)從31.3美元左右開始一直在下跌，甚至一度跌破26美元。此消彼長(zhǎng)，導(dǎo)致二者的市值居然相差只有70億美元。
雖然市場(chǎng)金額的數(shù)據(jù)很接近，但拼多多和京東兩家市值的含義有很大的不同。拼多多作為一家剛剛上市的年輕創(chuàng)業(yè)公司，理論上仍有著較廣闊的上升空間。其332億美元的高市值，代表的是投資者對(duì)其未來(lái)的預(yù)測(cè)，具有較大的不確定性。爆漲3成的次日，拼多多便大跌12%，股價(jià)跌至26.34美元，市值也在一夜間縮水了40億美元。而成立20年的京東發(fā)展已經(jīng)非常成熟，其市值體現(xiàn)的是京東當(dāng)下的資產(chǎn)情況、盈利能力和經(jīng)營(yíng)狀況等，要實(shí)在得多。拼多多市值縮小了與京東的差距是事實(shí)，但兩者的可比性仍比較低。
相比之下，拼多多在用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，要比所謂市值對(duì)京東的壓力要來(lái)得大得多。來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.57億臺(tái)，超過(guò)了京東的2.15億臺(tái)，僅次于淘寶的6.2億臺(tái)位于行業(yè)第二位。
電商歷來(lái)流量為王，只要手握精準(zhǔn)的流量就不愁沒(méi)有在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力。如今的拼多多，儼然成長(zhǎng)為一個(gè)流量巨獸。不只是京東，連阿里也感受到來(lái)自拼多多的分流，可能它面臨的壓力還要大一些。淘寶今年8月的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為6.2億臺(tái)，同比增長(zhǎng)了3.3%。京東從去年8月的1.9325億臺(tái)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的2.1555億臺(tái)，同比增長(zhǎng)了11.53%。而這一年間，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)從0.672億臺(tái)增長(zhǎng)至2.57億臺(tái)，足足增長(zhǎng)了2.8倍。如果沒(méi)有拼多多的攪局，淘寶和京東的用戶增長(zhǎng)應(yīng)該會(huì)更大一些。
阿里、京東、拼多多三家月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)之比為14：5：6，電商流量三國(guó)殺的局面基本形成。不過(guò)，因?yàn)樨?fù)面口碑的影響，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在8月份出現(xiàn)了今年春節(jié)以來(lái)的首次環(huán)比下降，這個(gè)信號(hào)拼多多需要警惕了。
拼多多直接對(duì)手是阿里，效仿淘寶推出品牌館
業(yè)界通常認(rèn)為拼多多興起，主要得益于微信流量紅利，找到了開發(fā)利用微信流量的方法。這個(gè)不假，但還有另一個(gè)重要原因——阿里的策略無(wú)意中給拼多多讓出了市場(chǎng)空間。
阿里旗下有天貓和淘寶兩個(gè)電商平臺(tái)，兩者的平臺(tái)規(guī)則不同。天貓是脫胎于淘寶的收費(fèi)平臺(tái)，賣家產(chǎn)生交易就要向平臺(tái)按比例交納傭金，銷售越多平臺(tái)收益越高。而淘寶是免費(fèi)平臺(tái)，交易再多也不產(chǎn)生傭金收入，只能通過(guò)賣流量才能獲得廣告收入，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)不如天貓。
于是，不怎么賺錢的淘寶并入了現(xiàn)金牛的天貓（天貓、聚劃算和淘寶歸于一統(tǒng)），原天貓團(tuán)隊(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位，整體策略用一句話來(lái)總結(jié)：淘寶天貓化、天貓大牌化。即：天貓的流量向大品牌傾斜，而將淘寶的大部分流量導(dǎo)向了天貓。無(wú)論是一級(jí)入口還是搜索和廣告櫥窗，淘寶賣家能夠獲得的支持都非常小。大家可以嘗試在手機(jī)淘寶搜索任意關(guān)鍵詞，原來(lái)和天貓并列的淘寶分類被取消，搜索結(jié)果幾乎都是天貓商品，用戶想通過(guò)淘寶找到低價(jià)商品越來(lái)越難。
為了自身利益最大化，阿里的做法無(wú)可厚非。我們知道，由于收入、消費(fèi)理念等原因，用戶消費(fèi)是分層級(jí)的。從低價(jià)低質(zhì)走過(guò)來(lái)的阿里，希望從中高層級(jí)消費(fèi)中獲得更大收益，一直在推動(dòng)著淘寶和天貓進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。淘寶事實(shí)上主動(dòng)讓出了很大一部分的低端市場(chǎng)，但用戶對(duì)低價(jià)商品的需求并沒(méi)有消失。因此在拼多多打出低價(jià)拼團(tuán)的口號(hào)時(shí)，就很容易受到這部分用戶的歡迎，畢竟能精準(zhǔn)解決他們的需求痛點(diǎn)。當(dāng)微信社交紅利遇到低價(jià)電商的空白市場(chǎng)，就迅速產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，拼多多由此快速崛起。
雖然也有第三方平臺(tái)，但京東在用戶心目中仍是牢不可破的自營(yíng)電商品牌。而拼多多基本放棄了自營(yíng)業(yè)務(wù)，選擇資產(chǎn)更輕、毛利率更高、更容易快速做大的平臺(tái)模式。京東一直在做渠道下沉，但是自營(yíng)模式的重資產(chǎn)屬性注定了推進(jìn)速度較慢，其主要市場(chǎng)仍以一二線城市為主、三四線城市為輔。據(jù)我在今年春節(jié)回鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)觀察中的了解，京東在普通地級(jí)市和縣級(jí)市場(chǎng)的存在感仍非常弱，遠(yuǎn)不如淘寶。拼多多提前抄了京東未來(lái)渠道下沉的后路不假，但兩者在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)區(qū)域有著較大區(qū)別，短期內(nèi)還不至于正面交鋒。
拼多多真正的直接對(duì)手是淘寶和天貓。它不但利用了阿里策略漏洞大舉進(jìn)軍低端電商市場(chǎng)，還以流量為誘餌挖走了大量淘寶賣家。用戶方面，淘寶原本在三四線以下城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，但拼多多通過(guò)微信流量大肆收割新增移動(dòng)用戶，直接沖擊到它的基本盤。有數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。這表明拼多多用戶與淘寶用戶的消費(fèi)特征非常類似，具有較高的重合度。拼多多和淘寶在用戶、商家上，存在著明顯的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
近日付出了網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多開旗艦店的消息，與之一同露出水面的，是拼多多將原來(lái)的名品折扣頻道升級(jí)為品牌館。
拼多多的競(jìng)爭(zhēng)策略和當(dāng)年的淘寶如出一轍，以原平臺(tái)為流量池，創(chuàng)建新的平臺(tái)品牌。當(dāng)年阿里在淘寶的基礎(chǔ)上新建了天貓（一開始叫淘寶商城），與深陷假貨泥坑的淘寶進(jìn)行切割。如今，拼多多把原來(lái)的名品折扣更名為品牌館，也同樣想借機(jī)與人們心目中的拼多多進(jìn)行切割，通過(guò)引入優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)重建平臺(tái)形象。
如此一來(lái)，拼多多不但將和淘寶爭(zhēng)搶小賣家，還將與天貓爭(zhēng)搶品牌和優(yōu)質(zhì)商家資源，雙方的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將進(jìn)一步升級(jí)。
品牌館難點(diǎn)在招商，品牌入駐是把雙刃劍
盡管有流量和用戶的優(yōu)勢(shì)，但品牌館在吸引品牌入駐上面臨著不小的困難。如果自身資源條件允許，品牌入駐平臺(tái)通常會(huì)考慮以下兩個(gè)方面的因素：
首先是平臺(tái)的調(diào)性是否和自己品牌相符，至少不能有負(fù)面影響。如果認(rèn)定平臺(tái)可能給自己帶來(lái)不利影響，那么品牌就會(huì)非常慎重，寧可舍棄機(jī)會(huì)也不敢冒險(xiǎn)。比如說(shuō)：早些年阿里打假不力，奢侈品就非常忌諱入駐天貓，甚至發(fā)生過(guò)入駐后又退出的尷尬事情；而快手在商業(yè)化方面也遠(yuǎn)不如抖音做得好，很多品牌商也是基于這方面的顧慮。
拼多多在大眾心目中的固有形象不佳，讓品牌頗為頭疼。網(wǎng)易嚴(yán)選雖然早在去年就與拼多多合作，但卻異常低調(diào)一直沒(méi)有公開。網(wǎng)易入駐拼多多的本意是為了獲取新的用戶，但卻擔(dān)心造成品牌文化割裂導(dǎo)致原有用戶流失。我在朋友圈里看到有人轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多的消息，并聲稱要卸載網(wǎng)易嚴(yán)選APP。因此，目前品牌館共有499個(gè)品牌中，只有奧妙、三只松鼠、清風(fēng)、娃哈哈等少數(shù)知名快消品品牌，不是沒(méi)有原因的。
其次是投入產(chǎn)出比，入駐新平臺(tái)能否給自己帶來(lái)正向的收益，比如店鋪能否實(shí)現(xiàn)贏利、會(huì)不會(huì)和其他渠道產(chǎn)生沖突導(dǎo)致總收益下降、對(duì)于擴(kuò)大品牌影響有沒(méi)有幫助等。很多品牌覺得在線上有天貓和京東兩個(gè)官方旗艦店就夠了，再入駐其他平臺(tái)的邊際收益很小甚至為負(fù)值。早年百度推出百度MALL電商計(jì)劃時(shí)，不少知名品牌抱著觀望態(tài)度不愿意入駐，最終這個(gè)計(jì)劃也因此而泡湯。國(guó)美、蘇寧、亞馬遜等二線電商平臺(tái)，也在招商中遇到類似的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。拼多多流量夠大，但是不是適合品牌的菜就很難說(shuō)了，特別是對(duì)于那些高附加值、高客單價(jià)的品牌更是如此。
同時(shí)，品牌入駐是一把雙刃劍，將讓拼多多價(jià)格低的法寶失效。
對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，拼多多只是電商平臺(tái)之一，而品牌入駐平臺(tái)優(yōu)先考慮整體利益，不太可能為拼多多執(zhí)行特殊的價(jià)格政策。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，入駐拼多多品牌館的三大堅(jiān)果品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸毒３种W(wǎng)價(jià)格統(tǒng)一，與官網(wǎng)、天貓、京東的價(jià)格相同。而網(wǎng)易嚴(yán)選一些商品的拼團(tuán)價(jià)甚至略高于官網(wǎng)和京東店，比如一款拼團(tuán)價(jià)287元的純PC拉桿箱，在京東的價(jià)格為281元，而官網(wǎng)的優(yōu)惠價(jià)是271元，拼多多反而是最貴的一家。
隨著品牌的入駐，拼多多用小品牌和低質(zhì)商品打造出來(lái)的所謂低價(jià)優(yōu)勢(shì)，將被大品牌的統(tǒng)一價(jià)格體系打破，拼得多省得多、低價(jià)更優(yōu)惠等Slogan不再具有說(shuō)服力。這是拼多多面臨的兩難抉擇：不引進(jìn)品牌無(wú)法重建平臺(tái)信譽(yù)和形象，轉(zhuǎn)型又勢(shì)必放棄之前賴以擴(kuò)張的低價(jià)策略，機(jī)會(huì)成本很高。
拼團(tuán)已成雞肋，拼多多或棄之轉(zhuǎn)為主流模式
目前APP內(nèi)的拼團(tuán)起點(diǎn)為2個(gè)人，實(shí)際門檻與傳統(tǒng)電商單件零售方式相當(dāng)。但當(dāng)價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)被抹平之后，拼團(tuán)購(gòu)買不再是激勵(lì)反而是增加操作成本的負(fù)擔(dān)。當(dāng)前的單獨(dú)買價(jià)格普遍高于其他主流平臺(tái)，與其和人拼團(tuán)，還不如其他平臺(tái)直接下單省事有效率。對(duì)于一些長(zhǎng)尾商品來(lái)說(shuō)，可能需要較長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)成拼團(tuán)，顯得更加雞肋。為了更好地與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多未來(lái)很可能放棄拼團(tuán)的銷售形式，轉(zhuǎn)為采取主流電商的單件零售；而將拼團(tuán)作為促銷的一種方式。
另一個(gè)促使拼多多放棄拼團(tuán)的因素則是法律監(jiān)管。拼多多為了彰顯拼團(tuán)價(jià)格的優(yōu)惠，往往會(huì)虛標(biāo)劃線價(jià)形成強(qiáng)烈的價(jià)差對(duì)比。不止是小品牌和無(wú)品牌產(chǎn)品，連知名品牌也這么操作。比如前面說(shuō)到的網(wǎng)易嚴(yán)選那款拉桿箱，拼團(tuán)價(jià)287元但劃線價(jià)虛標(biāo)為639元，而官網(wǎng)原價(jià)才319元。又如三只松鼠的一個(gè)爆款堅(jiān)果大禮包，實(shí)際促銷價(jià)為73元，劃線價(jià)達(dá)到了驚人的299元。這些所謂的原價(jià)虛高嚴(yán)重，按廣告法的條款屬于典型的價(jià)格欺詐。如果消費(fèi)者舉報(bào)，不但商家需要向消費(fèi)者三倍賠付，而且商家和平臺(tái)都將會(huì)受到相應(yīng)行政處罰。最簡(jiǎn)單有效的做法就是取消劃線價(jià)，以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。但取消劃線價(jià)基本讓拼團(tuán)價(jià)失去了意義，加快拼多多轉(zhuǎn)型主流電商的步伐。
電商法已經(jīng)通過(guò)并將于明年生效，平臺(tái)面臨的監(jiān)管力度也勢(shì)必更嚴(yán)格。主流電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，規(guī)則日趨完善和合規(guī)，電商法對(duì)它們影響不大，而年輕的拼多多似乎還沒(méi)有作好準(zhǔn)備，注定將遭遇更多的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，增加了不確定性。
拼多多仿效淘寶的策略不失為正確，但其天貓化的轉(zhuǎn)型之路顯然不會(huì)平坦。最新的簡(jiǎn)裝紙尿褲丑聞再次敲響了警鐘，拼多多可以將其解釋為個(gè)案，而消費(fèi)者擔(dān)心的則是平臺(tái)究竟還隱藏著多少類似的危險(xiǎn)商品。拼多多的用戶規(guī)模確實(shí)不小，但這個(gè)流量巨獸大而不強(qiáng)，能否持續(xù)不得而知。轉(zhuǎn)型如能成功，拼多多便是新的電商巨頭，沒(méi)挺住的話或是下一個(gè)聚美優(yōu)品。
]]>7月17日，拼多多更新了自己的招股書，終于明確了發(fā)行價(jià)格和數(shù)量。將以每股16美元-19美元價(jià)格發(fā)行8560萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），最高融資18.7億美元，有望于7月26日登陸美納斯達(dá)克上市。騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美金，其中前者將在IPO后持有17%的股份，繼續(xù)保持第二大股東的地位。
今年排隊(duì)上市的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆，其中不乏像滴滴、小米、美團(tuán)、拼多多這樣大體量的企業(yè)。而拼多多可能是其中爭(zhēng)議最大的一家，支持者認(rèn)為存在即是合理，反對(duì)者則指責(zé)拼多多假冒偽劣嚴(yán)重、巨額虧損、流量依賴嚴(yán)重，質(zhì)疑模式能否持續(xù)。
商品假冒偽劣問(wèn)題取決于發(fā)展策略和高層意志
除了吐槽無(wú)處不在的砍價(jià)式分享騷擾之外，人們對(duì)拼多多意見最多的其實(shí)還是假冒偽劣商品問(wèn)題。有人甚至指責(zé)，淘寶的很多廠商把陣地轉(zhuǎn)移到了拼多多，這種推測(cè)不是沒(méi)有可能，商家逐利追著流量跑很正常。我們不能說(shuō)拼多多在有意保護(hù)不良商家，但如此多的假冒偽劣商品問(wèn)題，拼多多作為平臺(tái)顯然無(wú)法推脫關(guān)系。
在我看來(lái)，假冒偽劣商品問(wèn)題并不是拼多多無(wú)法解決，而是它現(xiàn)在還沒(méi)有真正將其放在急迫解決的臺(tái)面上來(lái)。原因有這兩個(gè)方面：1、作為一個(gè)快速發(fā)展的公司，拼多多要做的事情很多，現(xiàn)階段可能沒(méi)有足夠的精力來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題；2、現(xiàn)階段解決這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)其某些階段目標(biāo)（比如商家數(shù)量、GMV等關(guān)鍵指標(biāo)）相違背，主觀上它更希望推遲到以后再來(lái)處理。
不過(guò)，假冒偽劣問(wèn)題非常容易傷害用戶體驗(yàn)，成為隨時(shí)可能炸響的地雷。在之前春節(jié)的系列互聯(lián)網(wǎng)回鄉(xiāng)觀察中，我已經(jīng)接觸到不少人反映商品質(zhì)量不佳而逐漸棄坑的實(shí)例。而近一段時(shí)間，關(guān)于此類問(wèn)題的批評(píng)報(bào)道也時(shí)不時(shí)在朋友圈刷屏，側(cè)面反映了事態(tài)不容忽視。
當(dāng)然，目前這個(gè)危機(jī)還沒(méi)有大規(guī)模地爆發(fā)，這是因?yàn)椋?、拼多多的主流目標(biāo)群體為三四線以下城市的中老年人用戶，他們對(duì)此問(wèn)題的敏感性不如主流電商平臺(tái)的用戶；2、用戶增長(zhǎng)尚有一定的空間，受到流量裂變進(jìn)坑的用戶遠(yuǎn)大于棄坑的用戶。但潛在用戶資源畢竟是有限的，當(dāng)增長(zhǎng)速度放緩時(shí)，如果假冒偽劣問(wèn)題仍未得到解決，加上新用戶逐漸成熟變得對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)挑剔起來(lái)，那么危機(jī)將會(huì)立即浮上水面。屆時(shí)用戶大量流失下降，隨之而來(lái)的是GMV和營(yíng)收受挫下跌。以拼多多現(xiàn)在的發(fā)展速度來(lái)估算，我推測(cè)最快明年年中就可能面臨這種現(xiàn)象。
這或許是拼多多急于現(xiàn)在上市的主要原因。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前拼多多一切都處于事業(yè)的上升期，估值當(dāng)然也會(huì)很漂亮，而這對(duì)于黃錚來(lái)說(shuō)非常重要。當(dāng)然，我們也可以從另一個(gè)角度來(lái)理解，拼多多急于上市，或許也有先實(shí)現(xiàn)上市再快速回頭來(lái)解決平臺(tái)管理問(wèn)題的意圖。
拼多多的商品偽劣和服務(wù)問(wèn)題能否解決，由其發(fā)展策略決定，某種程度上可以說(shuō)是取決于高層領(lǐng)導(dǎo)的意志。目前它在拼上市，現(xiàn)階段急需做大的是規(guī)模，無(wú)論是用戶數(shù)量還是交易。而上市成功的話，或許就能把精力放在管理上來(lái)，側(cè)重于追求效率和質(zhì)量。而解決問(wèn)題的方式，除了大力整治現(xiàn)有平臺(tái)，還很可能會(huì)培育新的交易平臺(tái)。這好比阿里把淘寶做大后，利用淘寶的流量和用戶來(lái)打造全新的天貓一樣。
虧損不是問(wèn)題，有流量有份額實(shí)現(xiàn)贏利并不難
還有不少人則擔(dān)心拼多多的虧損。既然現(xiàn)在有年2600億元這么大的GMV了，那就應(yīng)該有規(guī)模效應(yīng)能夠賺錢，為何還在虧損呢？這的確是個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)不成做公益已經(jīng)被大家當(dāng)成了笑話，不想著賺錢的企業(yè)肯定不是為投資人負(fù)責(zé)的好企業(yè)。
細(xì)究起來(lái)，拼多多現(xiàn)有的虧損問(wèn)題并不大，它具有較大的潛在盈利能力。原因如下：
首先，拼多多現(xiàn)有虧損并不是業(yè)務(wù)性虧損，而是處于擴(kuò)張階段的策略性虧損。到處當(dāng)贊助商打廣告，拼多多為了快速上位花費(fèi)了不少的銀子。而這一切都是費(fèi)用，要記入運(yùn)營(yíng)成本表現(xiàn)為虧損。特別是在規(guī)模尚未達(dá)到之前，這筆費(fèi)用占比更是高得多。
其招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場(chǎng)開支的費(fèi)用為13.45億元，同比增長(zhǎng)近7倍，2018年一季度上述數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到12.17億元，接近去年全年水平。這也是今年一季度虧損2.8億元的主要原因。試想如果拼多多收斂一下激進(jìn)打法，今年一季度的市場(chǎng)費(fèi)用只花一半，很可能就實(shí)現(xiàn)近3億元的利潤(rùn)了。
其次，拼多多的營(yíng)收還有很大的提升空間。拼多多目前整體傭金費(fèi)率只有1.4%，在電商行業(yè)中屬于較低水平，仍有提升的空間。對(duì)標(biāo)純平臺(tái)的天貓，除了手機(jī)等少數(shù)類目外，后者的大多數(shù)類目的傭金比率都在5%或更高。而京東和亞馬遜的第三方平臺(tái)傭金比率還要高一些，當(dāng)然這是因?yàn)樗鼈兊耐茝V廣告位較少，而且第三方平臺(tái)商品可以和自營(yíng)商品一起出現(xiàn)在搜索頁(yè)。
作為平臺(tái)，拼多多的傭金費(fèi)率應(yīng)該可以向天貓標(biāo)準(zhǔn)靠攏，在目前的基礎(chǔ)翻一倍到2.8%問(wèn)題不大。這意味著，將在同等GMV的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的翻番，而且費(fèi)率還控制在天貓之下。有人可能會(huì)說(shuō)，拼多多客單價(jià)低難以支撐這么高的傭金比率。其實(shí)大家誤會(huì)了，低價(jià)很多情況下并不代表低毛利潤(rùn)率，商家是完全有能力覆蓋傭金成本的。大家千萬(wàn)不要以為我在教壞拼多多，這是必然的趨勢(shì)，或許很快將會(huì)看到拼多多的具體行動(dòng)。
此外，坑位費(fèi)、廣告費(fèi)也將是拼多多營(yíng)收的新來(lái)源。對(duì)于尾部和新商家來(lái)說(shuō)，購(gòu)買精準(zhǔn)的站內(nèi)廣告來(lái)打開銷路是很必要的，平臺(tái)則從中獲得相應(yīng)廣告收入，拼多多只需學(xué)阿里和京東依葫蘆畫瓢即可。
因此，只要有流量、用戶和市場(chǎng)份額，電商平臺(tái)想賺錢并不難。你看阿里，純平臺(tái)營(yíng)收和利潤(rùn)一路漲得飛快；再看京東，第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)同樣撐起了贏利的半邊天。作為新興的電商平臺(tái)，拼多多要實(shí)現(xiàn)盈利并非難題。
電商流量為王，沒(méi)有微信的話拼多多還能稱王嗎？
電商流量為王，但大家最關(guān)心的還是拼多多的流量。主要風(fēng)險(xiǎn)在于現(xiàn)有流量模式是否可持續(xù)，如果失去微信支持，拼多多有沒(méi)有足夠的流量自我生生產(chǎn)能力。
目前，社交電商基本上都依托于微信而存活，體量越大則風(fēng)險(xiǎn)越大。因?yàn)轶w量小的，尚有可能通過(guò)其他的社交應(yīng)用獲得對(duì)等的新流量。而體量大的平臺(tái)一旦出現(xiàn)斷流，則很難尋找新的流量來(lái)源。比如：去年鋅財(cái)經(jīng)報(bào)道之后，云集微店的公眾號(hào)被徹底封號(hào)，就對(duì)其整體運(yùn)營(yíng)造成了不小的打擊，導(dǎo)致后者元?dú)獯髠?/p>
微信目前的用戶數(shù)量突破了10億，已經(jīng)成為國(guó)民基礎(chǔ)應(yīng)用，也就是說(shuō)其用戶增長(zhǎng)天花板已經(jīng)觸及。而拼多多在挖掘移動(dòng)社交紅利人口上，效果非常顯著，已經(jīng)下沉到了縣鎮(zhèn)一級(jí)。根據(jù)招股書的披露，拼多多的用戶超過(guò)了3億人，可以說(shuō)，它已經(jīng)挖掘了一半多的目標(biāo)用戶人群了。剩下的一小半，很大一部分集中在鄉(xiāng)村一級(jí)，在物流基礎(chǔ)設(shè)施普及之前很難開發(fā)他們?；蛘哒f(shuō)，開發(fā)的價(jià)值不大，因?yàn)楹芏嗟胤竭_(dá)不到人口規(guī)模而無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道下沉。也就是說(shuō)，拼多多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利也即將到頂，下一步它將瞄準(zhǔn)什么樣的人群？
拼多多目前還是依托微信產(chǎn)生的流量裂變，并帶來(lái)相應(yīng)的交易流水。由于騰訊的入股，我們通常把拼多多視為騰訊系，在微信體系享有一定的特權(quán)，否則以拼多多的瘋狂分享可能早就被微信給封殺了。拼多多無(wú)法一直保持著野蠻生長(zhǎng)的特權(quán)，因?yàn)槲⑿挪豢赡荛L(zhǎng)期犧牲用戶體驗(yàn)來(lái)扶持拼多多。
這意味著拼多多必須具備自我流量生產(chǎn)能力，換言之，脫離了微信的傾斜性支持如何生存？
拼多多應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，其策略開始有所轉(zhuǎn)變并已行動(dòng)。目前我觀察到有兩個(gè)看似微小但很重要的變化跡象：1、原來(lái)在幫好友砍價(jià)在微信中就可以，但現(xiàn)在必須在APP才能完成。很顯然拼多多開始從微信向自己的APP導(dǎo)流，并試圖將用戶沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上，不少商品的拼團(tuán)低至2個(gè)人，而且可在拼多多直接上發(fā)起和加入。這與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的零售方式非常相近，實(shí)際上將用戶購(gòu)買門檻降至最低，目的是為了盡可能地促進(jìn)APP上的下單轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)和鞏固用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
拼多多在招股書中稱其APP月活超過(guò)了一億，但沒(méi)有透露有多少交易是在拼多多APP上的閉環(huán)中完成的。如果拼多多能實(shí)現(xiàn)在自有APP上完成30-50%的交易額，就是非常大的成功。這意味著它有望擺脫對(duì)微信等外在流量的依賴，具有較強(qiáng)的自我流量生產(chǎn)能力。由于相關(guān)數(shù)據(jù)尚未公布，拼多多流量實(shí)力究竟如何，目前只有它自己清楚。
上市即已開始，拼多多和淘寶必有一戰(zhàn)
拼多多上市講了很多故事，電商、社交、阿里巴巴、京東、Costco和迪士尼，甚至還一度講了個(gè)電商版Facebook的概念。拋開眾多概念不論，在移動(dòng)電商上拼多多的確有想象力，用戶和GMV同步快速增長(zhǎng)。但拼多多同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
拼多多的用戶多為增量市場(chǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后的新用戶，他們普遍的特點(diǎn)是年紀(jì)較大或是來(lái)自經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。那里多是阿里和京東尚未來(lái)得及下沉開發(fā)的市場(chǎng)，拼多多提前搶占阿里和京東的潛在增長(zhǎng)空間。通常來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為京東的用戶平均購(gòu)買力略強(qiáng)于天貓，而天貓又高于淘寶。從拼多多現(xiàn)有情況來(lái)看，其用戶消費(fèi)特征與淘寶比較接近。之前的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。
在經(jīng)營(yíng)模式上，拼多多已經(jīng)基本放棄了自營(yíng)，全面轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)的平臺(tái)模式。這樣一來(lái)，拼多多和京東錯(cuò)開了競(jìng)爭(zhēng)身位。加上逐漸從拼團(tuán)回歸到傳統(tǒng)銷售方式上來(lái)，拼多多將與淘寶爭(zhēng)取相同的用戶和商家，因此決戰(zhàn)在所難免。拼多多全部身家都押在電商業(yè)務(wù)，而淘寶是阿里最核心的兩個(gè)業(yè)務(wù)之一（另一個(gè)是支付寶），承擔(dān)著流量生產(chǎn)和商家培育的重任。對(duì)于兩者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)誰(shuí)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。
目前來(lái)看拼多多的優(yōu)勢(shì)在于高成長(zhǎng)率，而淘寶則在服務(wù)和體驗(yàn)上占優(yōu)。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，上市后最要緊的是，盡快解決平臺(tái)的假冒偽劣商品問(wèn)題，努力提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。
]]>烽巢網(wǎng)15日消息，繼4月中宣布戰(zhàn)略攜手僅半月，阿里巴巴農(nóng)村淘寶和匯通達(dá)再次傳出聯(lián)姻捷報(bào)——雙方團(tuán)隊(duì)攜手打造面向鄉(xiāng)村市場(chǎng)的“集市購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)大獲成功，銷售額超過(guò)17億元，會(huì)員店環(huán)比增幅172%。
以品牌性購(gòu)物節(jié)作為脈沖手段，農(nóng)村淘寶和匯通達(dá)在模式耦合、能力共享、團(tuán)隊(duì)配合等方面也漸漸走向深入。
店電初次聯(lián)手：效果遠(yuǎn)超預(yù)期
據(jù)悉，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購(gòu)物節(jié)”是農(nóng)村淘寶與匯通達(dá)聯(lián)合啟用的全新的集市購(gòu)物節(jié)品牌，旨在真正深入各地民俗特色的同時(shí)繁榮鄉(xiāng)村商業(yè)流通，為農(nóng)村市場(chǎng)打造專屬集市盛宴。
在農(nóng)村淘寶豐富的線上電商業(yè)務(wù)及新零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)之上，匯通達(dá)充分發(fā)揮強(qiáng)大的會(huì)員店渠道體系，重點(diǎn)集選10000余家主力會(huì)員店，覆蓋全國(guó)8000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“五一”黃金促銷期間以互聯(lián)網(wǎng)+集市的形式嗨翻鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)。
集市購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)顯示，匯通達(dá)在線銷售額突破17億元，更有188個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店達(dá)成破百萬(wàn)銷售。匯通達(dá)線上訪問(wèn)量高達(dá)1.57億，參與匯掌柜APP活動(dòng)的用戶數(shù)量則達(dá)到了27.3萬(wàn)人。
據(jù)匯通達(dá)方面活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹，雖然此次活動(dòng)與農(nóng)村淘寶的磨合時(shí)間較短，但合作深度和合作效果上都“遠(yuǎn)超預(yù)期”。本次集市購(gòu)物節(jié)中，農(nóng)村淘寶與匯通達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手O2O推廣，在農(nóng)村淘寶開辟專題活動(dòng)，為3878個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“掌柜”精準(zhǔn)引流，并鼓勵(lì)會(huì)員店基于支付寶平臺(tái)進(jìn)行推廣，大量鄉(xiāng)村用戶第一次流暢體驗(yàn)線上免單、團(tuán)購(gòu)等潮流玩法。
深度賦能會(huì)員店：扶貧銷售并舉
據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，基于農(nóng)村淘寶線上資源賦能和匯通達(dá)線下運(yùn)營(yíng)牽引，參與活動(dòng)的會(huì)員店銷售額環(huán)比提升172%，合力賦能效果明細(xì)。其中，安徽分部池州貴池區(qū)匯美旗艦店活動(dòng)銷售額達(dá)到60多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%……匯通達(dá)“幫助會(huì)員店做大生意”的目標(biāo)持續(xù)顯效。
值得一提的是，在這次“鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)中，匯通達(dá)集結(jié)915家VIP會(huì)員店，為12個(gè)貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)的40多款農(nóng)產(chǎn)品開辟“農(nóng)品匯”通道進(jìn)行反向上行，最終帶動(dòng)了157萬(wàn)的實(shí)際銷售。宜興百合、黃山毛峰、清江椪柑、湖北京山橋米、秭歸倫晚、泰山大櫻桃等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者熱烈反響。
在農(nóng)村消費(fèi)者偏好的消費(fèi)品類中，家電、3C、建材、酒水和農(nóng)資位居前列，其中“非電”品類在整體銷售額中占比17.37%。
本次鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購(gòu)物節(jié)以傳統(tǒng)“集市”文化概念為核心，以夫妻老婆店為支點(diǎn)，貫通線上線下渠道，集結(jié)城鄉(xiāng)特色商品。匯通達(dá)通過(guò)萬(wàn)店撬動(dòng)萬(wàn)鎮(zhèn)，一方面復(fù)蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)集市文化，另一方面也帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換升級(jí)。
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