淘寶直播一哥最近應(yīng)該有點(diǎn)煩。

8月29日早8點(diǎn)，東方甄選淘寶開啟直播首秀。抖音的榜首高調(diào)進(jìn)入淘寶，不僅吸睛全網(wǎng)，更得到淘寶官方的熱烈歡迎。從前期預(yù)熱到正式開播，淘寶全程都在幫這位“新主播”賣力宣傳。

前有交個(gè)朋友，今有東方甄選，對(duì)于淘寶而言，這不是第一位外來的頭部主播，也不會(huì)是最后一位。

而隨著新人換舊人，曾經(jīng)的“小甜甜”難免就降級(jí)成了“牛夫人”。外來頭部主播進(jìn)入同一個(gè)流量池內(nèi)瓜分資源，淘系主播們自然看在眼里，急在心里。

焦慮之余，淘系主播們眼下更重要的事在于尋求更多出路。比如一直在堅(jiān)持淘寶獨(dú)播的李佳琦，現(xiàn)在就有了一個(gè)解綁淘寶、轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)掘金的正當(dāng)理由，就如淘寶對(duì)東方甄選入淘的表態(tài)，“多平臺(tái)經(jīng)營是必然”。

你來我往之間，從一家獨(dú)播到多點(diǎn)布局，若某天李佳琦在抖音或其他平臺(tái)現(xiàn)身，這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉(zhuǎn)型，也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。

獨(dú)播的內(nèi)憂外患

淘寶獨(dú)播，之于李佳琦是舒適圈，亦是一道成長的枷鎖。

無可否認(rèn)，李佳琦與淘寶直播之間在相互成就。李佳琦利用超級(jí)主播的號(hào)召力，驅(qū)動(dòng)著淘寶直播的翻番增長，讓淘寶有底氣定下“3年5000億GMV”等目標(biāo)；例如青眼數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓618美妝類預(yù)售85.9億元，若剔除李佳琦的貢獻(xiàn)，該數(shù)據(jù)僅剩36.1億元。

同時(shí)，李佳琦成長為淘寶直播的半壁江山，離不開平臺(tái)的資源扶持。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，2020年時(shí)，淘寶對(duì)李佳琦給出了“擁有固定專屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”的優(yōu)厚條件。

但是隨著“蜜月期”結(jié)束，事情逐漸起了變化。發(fā)展至今，在堅(jiān)持淘寶獨(dú)播這件事上，李佳琦的內(nèi)憂外患已經(jīng)非常明顯。

內(nèi)憂，李佳琦的淘寶直播間屢次被外界解讀“賣不動(dòng)了”。

數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間觀眾人數(shù)破千萬的時(shí)間推遲到了8點(diǎn)左右，與往年相比頗顯“冷清”；而且以前上架就被一搶而空的美妝商品，到當(dāng)晚11點(diǎn)也僅有3個(gè)售罄。

頹勢(shì)背后，有行業(yè)環(huán)境的影響，比如今年淘寶618本身就是“靜悄悄”的一屆，遠(yuǎn)超之前的投入，卻沒能有效刺激銷售的增長。另外，具體到李佳琦直播間自身也能找到一些問題，比如曾經(jīng)的暫時(shí)消失，使部分粉絲戒斷了消費(fèi)習(xí)慣。回歸之后，粉絲也可能因?yàn)闊崆樗p而不再剁手。

李佳琦個(gè)人的營業(yè)精力上更是大不如前。此前，李佳琦公開說過一年365天中他能直播389場，瘋狂營業(yè)。而現(xiàn)在，大家則習(xí)慣于用“養(yǎng)老”來形容李佳琦的直播狀態(tài)。

李佳琦與助播

李佳琦每天在直播間的時(shí)間縮減，更多時(shí)間交給了朱旺旺等助播。甚至連一些重要的促銷專場，李佳琦都是完全放手，把直播全程交給助播。同時(shí)衍生出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，從個(gè)人轉(zhuǎn)型矩陣化直播。

外患，淘寶有意引入多位一哥，李佳琦的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)漸失。

去年4月，抖音千萬級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀；雙11前夕，交個(gè)朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮；再到如今，東方甄選入淘再次在全網(wǎng)掀起熱議。

無論是為了造勢(shì)還是爭取“新人”，面對(duì)這些全網(wǎng)TOP的主播，淘寶給足重視，流量和資源傾斜都是標(biāo)配。如此一來，原本屬于一哥李佳琦的優(yōu)待條件就會(huì)被分流給其他競爭對(duì)手，在淘寶獨(dú)播、缺少其他流量來源的李佳琦相當(dāng)于受到了平臺(tái)官方的“背刺”。

并且，競爭對(duì)手的實(shí)力不容小覷。比如東方甄選在淘寶的直播由俞敏洪親自帶隊(duì)，首秀由俞敏洪和東方甄選CEO領(lǐng)銜開播。

內(nèi)容外患同時(shí)夾擊，李佳琦淘寶直播一哥的光環(huán)還能閃亮多久？這是李佳琦的焦慮，更是堅(jiān)持淘寶獨(dú)播的主播群體不得不思考的共性問題。

頭部主播的新共識(shí)

有人出抖入淘，也有人在淘走入抖，來去之間，主播群體正在形成多元化布局、多平臺(tái)經(jīng)營的共識(shí)。

薇婭曾經(jīng)的助播琦兒，2022年5月正式出走淘寶在抖音開啟直播帶貨，近日其直播突破億元日銷大關(guān)，并且登頂了抖音帶貨榜；謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播，旗下海豚驚喜社同時(shí)在抖音直播；日前在抖音首秀的旭旭寶寶，單場漲粉296.4萬，他過往的身份則是虎牙直播一哥。

平臺(tái)之間的藩籬打破，主播多平臺(tái)開播成常態(tài)，直播電商的游戲規(guī)則也隨之完成了更新。

過去，頭部主播與單一平臺(tái)高度綁定，淘寶與李佳琦、抖音與羅永浩、快手與辛巴。而現(xiàn)在，主播立足某一平臺(tái)之外，還在同步布局更多渠道。

前抖音一哥羅永浩，去年雙11前夕入淘開播，今年618前夕又在京東開播；東方甄選，從2021年12月開始在抖音用幾個(gè)月時(shí)間迅速起勢(shì)，在整個(gè)2023財(cái)年，東方甄選在抖音平臺(tái)上的訂單數(shù)超過了1億單，與此同時(shí)也在發(fā)力淘寶與自營APP。

在近日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選就回應(yīng)稱，將在現(xiàn)有的三大平臺(tái)的協(xié)調(diào)規(guī)劃，會(huì)堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展。抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開足馬力。

主播群體逐漸形成新的共識(shí)，平臺(tái)方也在坦然接受主播的腳踏多條船。

在東方甄選自營App開播時(shí)，抖音方面回應(yīng)傳聞，“不存在對(duì)東方甄選限流的情況，鼓勵(lì)類似的優(yōu)質(zhì)直播間持續(xù)經(jīng)營”；面對(duì)抖音頭部主播進(jìn)入自家平臺(tái)，淘寶官方給出了客觀中立的回應(yīng)，“直播下半場，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長，多平臺(tái)經(jīng)營是必然方向”。

由此，視線回到李佳琦與入淘主播的競爭，我們從淘寶方面的回應(yīng)里至少能解讀出兩條信息：

第一，以后淘寶還會(huì)繼續(xù)迎接更多的外來主播，并為他們的多平臺(tái)經(jīng)營提供支持，本土主播面對(duì)競爭壓力只增不減。第二，日后李佳琦從淘寶獨(dú)播轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)同時(shí)開播，實(shí)為情理之中。

把雞蛋分開放

雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，這是頭部主播從獨(dú)播轉(zhuǎn)向多元布局的直接原因。

國內(nèi)電商市場進(jìn)入存量時(shí)代，局限于單一平臺(tái)，流量池整體有限，涌入的主播卻越來越多，進(jìn)而會(huì)陷入僧多粥少的困境。

今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長66%，破千萬直播間達(dá)490個(gè)。

同臺(tái)競爭的對(duì)手規(guī)模激增，且來勢(shì)洶洶。而前文已經(jīng)提到，李佳琦直播間卻在此時(shí)呈現(xiàn)頹勢(shì)。權(quán)益被分流、自身增長受阻的內(nèi)憂外患之下，如果李佳琦還是保持現(xiàn)有的運(yùn)營策略，勢(shì)必面臨更加嚴(yán)峻的增長挑戰(zhàn)。

擺在李佳琦以及其代表的堅(jiān)持獨(dú)播的主播群體面前有兩條路，一是寄希望于平臺(tái)給到更多資源，二是把雞蛋放在更多的籃子里，向其他平臺(tái)要增長。

多數(shù)人選擇了后者，直播電商也順勢(shì)來到了下半場。

多點(diǎn)布局，對(duì)應(yīng)更大變現(xiàn)空間。近期交個(gè)朋友控股有限公司發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年交個(gè)朋友的收入約為人民幣4.33億元，同比增長215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約9463.5萬元，同比大增1798%。

對(duì)于此番增長，交個(gè)朋友方面表示，得益于抖音、淘寶和京東三平臺(tái)的跨平臺(tái)運(yùn)營，新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。

立于已經(jīng)成熟的IP之上，放大商業(yè)價(jià)值，煥發(fā)第二春，正是李佳琦目前急需達(dá)成的目標(biāo)。無論交個(gè)朋友還是東方甄選，他們的多平臺(tái)經(jīng)營模式可以作為參考樣本。

當(dāng)然，進(jìn)行多元化的探索也不是一帆風(fēng)順的，跳出舒適區(qū)，進(jìn)入更廣闊的天地，必須正視相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如解除獨(dú)家綁定，原平臺(tái)的優(yōu)待條件是否會(huì)隨之縮水；又如各平臺(tái)的用戶群體、用戶畫像以及平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)存在明顯差異，如何在新的平臺(tái)針對(duì)性地開拓業(yè)務(wù)。

而具體到頭部主播這一特定群體，多平臺(tái)開播帶來的增長確定性已經(jīng)無需多言。所以，抖音頭部主播的入淘，實(shí)際上是在給李佳琦等淘寶主播的出淘指路。

值得注意的是，李佳琦所屬的美腕公司深知不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。2018年，美腕創(chuàng)始人戚振波決定辭掉其他100多名主播，全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三個(gè)月敲響的警鐘，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選等競爭對(duì)手通過團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)取得的成功，都讓美腕公司意識(shí)到了高度依賴?yán)罴宴鶄€(gè)人的弊端。

現(xiàn)在，美腕公司則著力在李佳琦之外尋找新生力量，推廣“所有女生”新直播間，舉辦選秀綜藝挖掘更多主播。從公司戰(zhàn)略延伸到個(gè)人IP經(jīng)營的選擇，這給將來李佳琦走出淘寶埋下了伏筆。

“淘走”已是定式

李佳琦“淘走”的消息已經(jīng)不是頭一次傳出。

去年3月，李佳琦在微信公眾號(hào)發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能，其售賣的商品與李佳琦淘寶直播間的商品相差無幾。不同之處在于，小賣部可跳轉(zhuǎn)的鏈接包括淘寶、京東以及其他第三方的小程序。

業(yè)界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信號(hào)，當(dāng)時(shí)就有不少評(píng)論稱李佳琦在為“淘走”鋪路。時(shí)至今日，各平臺(tái)之間藩籬打破，主播與平臺(tái)之間互相選擇的開放性達(dá)到史無前例的高度，邁出這一步其實(shí)只是時(shí)間早晚問題。

“淘走”的表象之下，我們同時(shí)應(yīng)看到直播電商底層運(yùn)行邏輯的變化：

一是平臺(tái)與主播之間的綁定關(guān)系逐漸弱化。

以前行業(yè)一直有傳聞，每天淘寶直播的GMV中，30%來自薇婭，20%來自李佳琦，剩余的中小主播爭奪剩下的50%。數(shù)字精準(zhǔn)度無從考證，但淘寶直播的寡頭效應(yīng)確實(shí)格外突出。薇婭離場之后，更是只剩下李佳琦一個(gè)超級(jí)主播。

超級(jí)頭部對(duì)于平臺(tái)來說，稍有不慎就會(huì)變成甜蜜的負(fù)擔(dān)。另外，頭重腳輕之下，超級(jí)頭部與平臺(tái)之間還會(huì)上演利益博弈，快手就吃過這方面虧，辛巴與快手之間的互懟便是超級(jí)頭部主播與平臺(tái)博弈的典型案例。

所以，站在平臺(tái)的立場，擺脫對(duì)超級(jí)頭部的依賴，去掉絕對(duì)中心，同時(shí)壯大腰部及長尾主播群體，這是良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻(xiàn)了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。而淘寶近年來的造星成績大家有目共睹，平臺(tái)沒能培育出第二個(gè)李佳琦，轉(zhuǎn)而愈發(fā)頻繁從其他平臺(tái)引入外部超級(jí)主播，平臺(tái)與李佳琦的強(qiáng)綁定關(guān)系也由此弱化。

二是平臺(tái)之間競爭的賽點(diǎn)從搶主播轉(zhuǎn)向生態(tài)能力建設(shè)。

除了東方甄選、交個(gè)朋友以及辛巴近期也被報(bào)道將會(huì)入駐淘寶直播，樂此不疲地收集全網(wǎng)頭部主播，背后不可忽視的一項(xiàng)客觀事實(shí)是，淘寶自身在打造頭部主播方面力不從心。

這其實(shí)是生態(tài)基礎(chǔ)所決定的。淘寶的基點(diǎn)在于電商，用戶目的明確在于消費(fèi)。得低價(jià)者得天下，頭部主播擁有更高的議價(jià)權(quán)，進(jìn)而吸引更多用戶和資源向頭部聚集，主播群體的結(jié)構(gòu)因此會(huì)愈發(fā)固化，中腰部難有出頭之日。

而以內(nèi)容為生態(tài)基礎(chǔ)的抖音等平臺(tái)，在議價(jià)權(quán)之外，主播還能借助內(nèi)容等路徑實(shí)現(xiàn)突圍。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播的算法推薦也能幫助新主播起勢(shì)。

抖音平臺(tái)上持續(xù)涌現(xiàn)頭部主播，淘寶平臺(tái)收集外來的頭部主播，這其實(shí)就是由上述所講的平臺(tái)直播生態(tài)差異所決定的。在獨(dú)家主播成為過去式的情況下，放大各自生態(tài)的優(yōu)勢(shì)能力，憑借自身價(jià)值吸引主播，才是可持續(xù)發(fā)展之道。

所以，無論著眼當(dāng)前新主播入淘的沖擊，還是行業(yè)未來的競爭邏輯，李佳琦與淘寶解綁并尋找新出路為必要之舉。頭部主播從獨(dú)播到多平臺(tái)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，大勢(shì)所趨。

本文來自熊出墨請(qǐng)注意，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

這一次，老羅自稱是國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時(shí)間非常有意思，4月1日晚上8點(diǎn)。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅(jiān)定認(rèn)為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認(rèn)真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠(yuǎn)

聽到抖音公布老羅首秀的消息時(shí)，我以為將是一場象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味?；玖鞒檀蟾攀牵?/p>

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對(duì)往事的回憶和情感共鳴；

2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)今天老羅價(jià)的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個(gè)朋友”的立場；

3、推薦完畢簡單聊兩句，最后強(qiáng)調(diào)歡迎大家以后多多支持（畢竟帶貨主播不是一錘子買賣）宣布下播。

沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個(gè)小時(shí)，妥妥的大主播標(biāo)準(zhǔn)。老羅確實(shí)態(tài)度比較認(rèn)真，全程沒有和網(wǎng)友發(fā)生爭執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動(dòng)鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡單準(zhǔn)備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色?？磻T了薇婭和李佳琦式的購物者不滿意，因?yàn)楣?jié)奏冗長、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來。一開始?xì)鈩?shì)如虹，直播間人數(shù)不斷涌入，一度達(dá)到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評(píng)論也開始轉(zhuǎn)向負(fù)面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報(bào)個(gè)主播培訓(xùn)班再上崗。GQ實(shí)驗(yàn)室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。

好在銷售情況還不錯(cuò)，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個(gè)小目標(biāo)，創(chuàng)下抖音的新紀(jì)錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動(dòng)小米手機(jī)的銷量，沖動(dòng)性消費(fèi)的低客單價(jià)快消品占了多數(shù)，幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購買者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費(fèi)，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅(jiān)果的口誤鞠躬道歉時(shí)，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個(gè)朋友” 暗示的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也沒有真正顯出來，被眾多網(wǎng)友以實(shí)例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時(shí)官方店做活動(dòng)三盒才六十多塊錢。一時(shí)間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時(shí)更是打臉。

粉絲情懷看似是免費(fèi)的友情支持，但其實(shí)也是有成本的。如果沒有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話，難以持續(xù)開發(fā)利用，否則錘子手機(jī)也不至于在市場上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個(gè)真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個(gè)朋友”，而是從選品、價(jià)格到營銷和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)水準(zhǔn)。否則，羅尸粉的比例只會(huì)越來越高。

從話題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠(yuǎn)。

標(biāo)簽負(fù)面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨(dú)家簽約直播平臺(tái)的消息，在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)得傳了好些時(shí)日。隔三岔五地有傳聞?lì)l出，雖然緋聞對(duì)象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺(tái)，都是好幾千萬元的天價(jià)簽約費(fèi)。老羅和抖音一起，將阿里（淘寶直播）、快手和騰訊（看點(diǎn)直播），統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個(gè)億參與競爭還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當(dāng)年聊天寶（子彈短信）的情形。當(dāng)時(shí)也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊(duì)相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對(duì)雙方的合作顯得格外主動(dòng)熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙。面對(duì)老羅單方面宣布獨(dú)家簽約抖音一事，它既沒有出面否認(rèn)，但也沒有承認(rèn)。在抖音公眾號(hào)3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨(dú)家簽約了抖音，簽約費(fèi)多少，合作時(shí)限多久，這些細(xì)節(jié)至今尚是一個(gè)謎。

抖音這么謹(jǐn)慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個(gè)話題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點(diǎn)（我就不用缺點(diǎn)這個(gè)詞了，畢竟老羅非常認(rèn)可自己），大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導(dǎo)致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話，只怕不看好的比例會(huì)更高。

總體而言，長期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標(biāo)簽，老羅的IP負(fù)面形象多過正面評(píng)價(jià)，知名度有余而美譽(yù)度不足。事實(shí)上，老羅自己折騰的錘子手機(jī)，當(dāng)年就是興也老羅（話題性帶來的關(guān)注）、敗也老羅（負(fù)面口碑帶來的用腳投票）。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因?yàn)楹退献鞫鴵p傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實(shí)如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實(shí)也只是一個(gè)中低端手機(jī)品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔(dān)心被老羅的負(fù)面標(biāo)簽侵蝕自己的美譽(yù)度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏家，直播更像是一場營銷秀

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，羅永浩直播首秀的累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，同時(shí)吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當(dāng)天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動(dòng)直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：

一方面，不遺余力地進(jìn)行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當(dāng)晚朋友圈刷屏，帶動(dòng)行業(yè)評(píng)論和社交話題持續(xù)發(fā)酵（嗯，也包括本人的這篇在內(nèi)）。通過老羅這個(gè)話題人物，它實(shí)現(xiàn)了自己的預(yù)定目標(biāo)，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_來。

另一方面，抖音非常重視保護(hù)自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認(rèn)老羅入駐直播，其首秀定性為主播個(gè)人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負(fù)面事件，主要責(zé)任將由老羅個(gè)人來背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導(dǎo)，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個(gè)人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導(dǎo)的一場超級(jí)營銷秀，而老羅則是站在前臺(tái)的那個(gè)演員。抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來生涯，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價(jià)值就是在于他的第一次；與其考慮虛無的未來IP價(jià)值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。

據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實(shí)有簽合作協(xié)議，但并沒有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬簽約費(fèi)只是一個(gè)煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場營銷秀堪稱是教科書式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應(yīng)有的不菲報(bào)酬，而抖音才是真正的大贏家。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

一周前，周杰倫、蔡徐坤雙方粉絲挑起一場大戰(zhàn)，好不熱鬧。最終，周杰倫超話數(shù)據(jù)破億，登頂排行榜，宣告勝利。

他們爭的是什么？是流量，是話語權(quán)，更是商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在，“坤倫決”熱度已然消退，但明星之間的戰(zhàn)火卻仍在燃燒。

熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相較于超話排行榜更能衡量明星商業(yè)價(jià)值的其實(shí)是帶貨能力。天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布的《明星帶貨力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億。吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨等明星帶貨能力排名靠前。

而從明星的立場出發(fā)，今年以來，他們對(duì)于直播帶貨的形式明顯愈發(fā)重視。7月28日，淘寶直播“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德稱，目前已有超過100位明星入駐淘寶直播。

據(jù)悉，淘寶直播啟明星計(jì)劃是于3月30日啟動(dòng)，至今僅運(yùn)營四個(gè)月時(shí)間，但李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、張儷、伊能靜、何潔等百位明星均表現(xiàn)出了不俗的帶貨能力。如618時(shí)，王祖藍(lán)單場直播便賣出超過一萬件珠寶，成交額超200萬，成為明星主播“帶貨王”。

從明星到主播，明星直播的元年，似乎就這樣來了。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

當(dāng)明星擁抱淘寶直播

@李湘 更名 @主播李湘，萬千網(wǎng)友眉頭一皺，此事定不簡單。

5月19日，李湘發(fā)布一條微博，表示最近愛上了淘寶直播。引來何炅、李維嘉、張靚穎、柳巖等圈中好友互動(dòng)，目前該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已破五萬。

李湘做主播這件事就此傳開。在李湘淘寶直播主頁能夠看到，其粉絲已超76萬。4月22日首次直播，至今李湘已累計(jì)直播20余場，直播頻次在不斷提高，帶貨能力不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李湘在淘寶直播帶貨月成交累計(jì)已經(jīng)突破1000萬。

舉個(gè)例子，“湘姐帶你逛英國”直播，共取得近250萬次觀看，增粉近10萬，期間李湘推薦的護(hù)膚品套裝售出近20萬套。

王祖藍(lán)、劉畊宏等明星在淘寶直播同樣是優(yōu)等生。比如綜藝咖王祖藍(lán)，在直播過程中充分展現(xiàn)自己的鬼馬一面，與粉絲網(wǎng)友互動(dòng)逗趣，同時(shí)帶貨，他今年定下的計(jì)劃是全年直播50場。

看到這些，相信多數(shù)人的第一想法都是，好好的明星不做，為什么要去淘寶直播做主播？原因是多方面的。

首先，直播的形式能夠重新定義明星。

對(duì)于所有明星而言，最核心的支撐就是人設(shè)。無論是社交平臺(tái)的運(yùn)營，還是日常的公關(guān)活動(dòng)，把自己的人設(shè)給推廣出去都是第一目標(biāo)。

一場數(shù)小時(shí)的直播下來，明星除了給粉絲推薦商品，期間還會(huì)分享自己的生活日常，粉絲在屏幕那端可實(shí)時(shí)向明星提問、互動(dòng)。這種雙向的交流拉近與粉絲之間的距離，較于粉絲單向接受信息，無疑更利于明星推廣自己更加多元的人設(shè)，進(jìn)而圈粉。

例如，日常以歌手、主持人身份出現(xiàn)在大眾眼前的劉畊宏，在淘寶直播的首秀是與妻子一起，較以往屏幕上的形象更加真實(shí)、貼近生活。并且，直播期間劉畊宏更多地是在向粉絲們介紹專業(yè)的健身知識(shí)以及育兒經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)“健身達(dá)人+養(yǎng)娃高手”的形象。

據(jù)淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹，接下來淘寶直播啟明星計(jì)劃會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充明星主播隊(duì)伍，娛樂明星、綜藝大咖、主持人、偶像、演員、藝術(shù)家、歌手等等都在目標(biāo)范圍之內(nèi)。

其次，淘寶直播的公益基因，為明星展示社會(huì)價(jià)值提供空間。

淘寶直播當(dāng)前的“村播計(jì)劃”與國家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略緊密相連，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，還催生了縣長扎堆玩直播的新潮流。啟明星計(jì)劃中明星投身公益，將帶來更大的影響力，從而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)去做公益。

今年4月份，淘寶推出明星公益周主題直播，汪涵、楊樂樂、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”參與其中。一款來自安徽碭山的梨膏，僅在李湘、汪涵兩場直播中就售出12萬瓶，銷售額突破200萬。此外，淘寶直播也在與閑魚進(jìn)行合作，明星把閑置品交易獲得的收入捐給慈善項(xiàng)目。

最后，也是最為重要的一點(diǎn)，淘寶直播的模式創(chuàng)新將重新定義明星的商業(yè)價(jià)值。

明星做主播不只是帶貨那么簡單，趙圓圓表示，“播代言”和“輕代言”是淘寶直播主推的明星合作模式。

“播代言”顧名思義，在直播過程中代言?！拜p代言”模式，則是在明星直播帶貨之后的延伸。比如，三谷洗發(fā)水請(qǐng)明星高露在直播中對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行講解，之后商家把這段直播內(nèi)容簽下，并剪輯成30秒的廣告，投放到抖音、微博等進(jìn)行二次傳播。

與以往明星代言，簽訂年框協(xié)議動(dòng)輒百萬、千萬的推廣費(fèi)相比，“播代言”和“輕代言”的支出明顯要低上很多。營銷方式就由重變輕，中小品牌花幾萬塊錢也能請(qǐng)到明星代言自己的產(chǎn)品。知名主播李佳琦表示，“我能感覺到，品牌都在積極擁抱這個(gè)新行業(yè)。”

玄德認(rèn)為，帶貨能力已經(jīng)是衡量一個(gè)明星價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。以前很多明星可能是用代言的方式展現(xiàn)帶貨能力，但現(xiàn)在淘寶直播則能讓明星的商業(yè)價(jià)值價(jià)值發(fā)揮得更加具體、更加直觀。

電商直播如何賦能明星

淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示：淘寶直播業(yè)務(wù)在過去兩年呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。

2018年平臺(tái)帶貨達(dá)千億規(guī)模，同比增速接近400%。截至2018年底，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間已經(jīng)超過400個(gè)。

邊看直播邊剁手正成為流行，明星主播的加入將加速這一進(jìn)程。反過來看，電商直播大勢(shì)所趨，更為明星主播帶來光明前景。

實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，現(xiàn)在都是至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。明星進(jìn)入淘寶直播，標(biāo)志著電商直播正往2.0方向邁進(jìn)，玄德及其團(tuán)隊(duì)相信，2019年必然是明星直播的元年。

然而，知易行難。明星直播雖潛力無限，實(shí)際推進(jìn)卻挑戰(zhàn)重重。啟明星計(jì)劃四個(gè)月來之所以能夠前面說到的成績，是因?yàn)樘詫氈辈ゾ哂虚_放包容的生態(tài)，并以此來賦能加入直播的明星。

首先，淘寶直播設(shè)置了一系列機(jī)制，讓明星直播變得更簡單。

啟明星計(jì)劃為明星提供了顧問團(tuán)指導(dǎo)，從入駐流程看，明星加入后先進(jìn)行試播，再之后淘寶直播會(huì)助其接入商業(yè)化，然后明星主播才真能正開啟自己的直播首秀。后續(xù)的日常運(yùn)營、營銷活動(dòng)以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)，明星也能得到相關(guān)的扶持。此外，淘寶直播還與MCN機(jī)構(gòu)合作，引入經(jīng)紀(jì)公司、綜藝節(jié)目、劇組、媒體、內(nèi)容制作等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，使明星直播快速落地。

直播形式上，淘寶直播支持明星自播、助攻主播、明星節(jié)目三種形式。前面提到的案例多是明星自播，其他兩種直播形式同樣可以帶來很好的效果。618期間，主持人李靜、楊樂樂就把他們的招牌節(jié)目《美麗俏佳人》、《樂享生機(jī)》帶到了淘寶直播，與粉絲、觀眾一起分享日常保養(yǎng)、護(hù)膚等經(jīng)驗(yàn)。

啟明星計(jì)劃不止是面向明星，在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL乃至媒體、自媒體都算啟明星。趙圓圓表示，啟明星計(jì)劃有“三跨原則”，跨平臺(tái)、跨身份、跨領(lǐng)域。對(duì)于沒有直播經(jīng)驗(yàn)的跨界主播，以上機(jī)制都能幫助他們快速融入淘寶直播生態(tài)。

其次，手淘此前多年打下的良好用戶基礎(chǔ)，將賦能明星向主播轉(zhuǎn)變。

主要體現(xiàn)在流量和信任兩個(gè)方面。明星直播是淘寶內(nèi)容電商的重要探索，因此全淘寶都在支持啟明星計(jì)劃。現(xiàn)在手淘主頁搜索啟明星計(jì)劃，即可進(jìn)入相關(guān)頁面。此外，包括彈窗等操作，其實(shí)都只是淘寶對(duì)啟明星計(jì)劃進(jìn)行流量傾斜的第一步，接下來還將進(jìn)行從點(diǎn)到線再到面的全方位曝光。

信任方面，淘寶直播正被所來越多用戶所認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的核心用戶數(shù)量一直在快速增長，并且粘性也持續(xù)保持在高位，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ魰r(shí)間接近一個(gè)小時(shí)。另一更為直接的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，2018年淘寶直播成交額超過千億人民幣，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。明星直播則能夠進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定用戶群，再次提升轉(zhuǎn)化率和銷量。

最后，淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)與明星的對(duì)接更加合拍。

淘寶沉淀下的品牌和商家，為明星主播提供了豐富的可選擇項(xiàng)。無論明星主播是哪一款style，都能找到調(diào)性相符的商品。而明星的強(qiáng)勢(shì)入淘，則讓中小商家和品牌對(duì)淘寶直播的“品、效、銷三合一”有了更深層次的理解。所以，對(duì)合作雙方來說，每一次對(duì)接都是雙贏。

更重要的是，傳統(tǒng)明星代言活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)因產(chǎn)品出現(xiàn)問題而踩雷，對(duì)個(gè)人聲譽(yù)以及形象造成負(fù)面影響。明星主播在淘寶直播對(duì)接的品牌和商家都事先經(jīng)過系統(tǒng)篩選，再加上“播代言”、“輕代言”的玩法，把明星和品牌之間的關(guān)系輕量化，明星的代言風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低許多。

綜上，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、商家以及明星通力合作，啟明星計(jì)劃才得以順利推進(jìn)，淘寶直播的影響力才越來越大。

最后

加入啟明星計(jì)劃的明星越多，隨之而來的粉絲就越多，淘寶直播有望成為明星展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要陣地，然后吸引更多的明星主播入駐。

正向循環(huán)流動(dòng)起來，未來明星之間的戰(zhàn)火將從微博燒到淘寶。可以想象，某一天粉絲們的打榜行為或就變成涌入直播間，開啟瘋狂買買買模式，直至把愛豆送上帶貨明星榜榜首。

當(dāng)然，我們并不是在倡導(dǎo)為追星便盲目地自我放縱的消費(fèi)觀。而是說，淘寶直播為粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一條新通路，在粉絲和明星之間搭起了一架新橋梁。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)