出品：騰訊科技&熊出墨請(qǐng)注意
作者：彬彬
導(dǎo)讀：盲盒出廠價(jià)不到10元，如今瘋漲至數(shù)千元，背后到底發(fā)生了什么？你盯著盲盒，有人盯著你的錢包，背后是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)陷阱？騰訊科技聯(lián)合“熊出墨請(qǐng)注意”調(diào)查了盲盒供應(yīng)鏈及商家，揭秘盲盒定價(jià)的隱藏機(jī)制。
炒鞋之后，盲盒成了弄潮兒的新寵。
據(jù)微信指數(shù)監(jiān)測(cè)，9月16日當(dāng)天關(guān)鍵詞“盲盒”指數(shù)為490926，而一度爆火的“球鞋”，指數(shù)為418925。前者實(shí)現(xiàn)反超，至今已領(lǐng)先一周。
綠線為盲盒指數(shù)走勢(shì)
閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家交易成功，平臺(tái)盲盒月發(fā)布量增長(zhǎng)高達(dá)320%。其中，熱門盲盒泡泡瑪特的隱藏款潘神天使洛麗，原價(jià)59元，現(xiàn)已經(jīng)被抬升至2350元，漲價(jià)39倍。
普通公仔一旦被裝進(jìn)盲盒，身價(jià)和熱度雙雙暴漲，隨之而來的是一波質(zhì)疑，“消費(fèi)主義陷阱”、“掏空年輕人的錢包”、“求求你們別炒盲盒了，鞋圈都沒人接盤了”......
“熊出墨請(qǐng)注意”與盲盒品牌方、供應(yīng)商以及消費(fèi)者進(jìn)行交流之后發(fā)現(xiàn)：說盲盒這“小玩意兒”如何如何值錢，似乎找不到太多令人信服的理由；而視盲盒為洪水猛獸，倒也遠(yuǎn)沒有必要。辯證地看，盲盒只是組成一次消費(fèi)浪潮的萬千浪花中普通到不能再普通的一簇。
盲盒不值錢？
你手里的盲盒值多少錢？供應(yīng)商比誰(shuí)都清楚。
“盲盒客單價(jià)一般在12-17元之間”，東莞一家塑膠制品廠的業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)向熊出墨請(qǐng)注意介紹，公司專業(yè)定制生產(chǎn)各類塑膠玩具，“盲盒做的比較多”。Tokidoki、泰迪、amber、懶人盲盒等都是其穩(wěn)定客戶。
以Tokidoki為例，其是源于日本文化靈感的潮流品牌，代表產(chǎn)品獨(dú)角獸盲盒在圈內(nèi)廣受者歡迎。在閑魚十大熱門盲盒寶貝排行中，獨(dú)角獸僅次于Molly，位列第二。
根據(jù)幾個(gè)供應(yīng)商的說法，盲盒的定價(jià)高低核心看兩點(diǎn)：
一看設(shè)計(jì)稿，形象設(shè)計(jì)復(fù)雜的盲盒所對(duì)應(yīng)的成本更高；
二看生產(chǎn)數(shù)量，生產(chǎn)規(guī)模與單價(jià)往往成反比。
此外，還有一些具體細(xì)節(jié)在影響價(jià)格，比如包裝盒的選擇等。
報(bào)價(jià)單顯示，品牌方若采購(gòu)3000套盲盒，每套8個(gè)形象，常規(guī)復(fù)雜程度，紙盒包裝開一面天窗，單價(jià)為13元。
由于掌握更強(qiáng)議價(jià)權(quán)，主流品牌拿貨的價(jià)格一般能夠被壓得更低。代工廠方面透露，Tokidoki“一年到頭一直做”，價(jià)格相應(yīng)會(huì)有優(yōu)惠。
另有幾家供應(yīng)商，他們的報(bào)價(jià)較此又低了一個(gè)檔。同一需求，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒代工廠報(bào)價(jià)為單價(jià)7.8元，王尼瑪盲盒代工廠給出單價(jià)7.2元的報(bào)價(jià)。同理，名創(chuàng)優(yōu)品“每年貨款幾千萬”，拿貨的價(jià)格要更低。
市面上盲盒零售單價(jià)多是59元、69元，名創(chuàng)優(yōu)品為19.9元。總之，相較于零售價(jià)，盲盒的成本并不算高。
對(duì)于部分受追捧的隱藏款產(chǎn)品，其出廠價(jià)更是連市場(chǎng)價(jià)的零頭都?jí)虿坏健?/b>隱藏款指的是固定款之外的形象，出現(xiàn)概率較低。就如炒鞋中的限量款，在交易平臺(tái)隱藏款盲盒的售價(jià)能翻上數(shù)十倍。閑魚盲盒漲價(jià)榜第一名，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款從59元漲到了2350元。
有網(wǎng)友認(rèn)為，作為標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品，工廠已經(jīng)開好模，理論上所有限量款都可以無限生產(chǎn)。對(duì)此有供應(yīng)商表示，基于協(xié)議，隱藏款產(chǎn)品生產(chǎn)到一定量就不再生產(chǎn)。但也不排除有其他情況，“Tokidoki它的盲盒就是隱藏款，不過做的量很大，隱藏款也不是很隱藏了，也好抽中?！?/p>
“單純看產(chǎn)品有很多事都是解釋不了的”，十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪告訴熊出墨請(qǐng)注意，跳出產(chǎn)品看趨勢(shì)看未來才能理解盲盒的價(jià)值。盲盒的流行反映出潮玩市場(chǎng)、IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。
成本價(jià)之外，盲盒最重要的是IP價(jià)值。
隱藏款、限量款是營(yíng)銷層面、市場(chǎng)角度的說法，不應(yīng)從生產(chǎn)的層面去看待。王彪認(rèn)為，隱藏款被抽到概率為1/144，是普通產(chǎn)品上加了一個(gè)玩法，價(jià)格被炒至幾千塊的現(xiàn)象可能不會(huì)持久，但I(xiàn)P價(jià)值可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)。
近兩年盲盒熱度走高，十二棟文化對(duì)這一領(lǐng)域也是頗為關(guān)注，“去年應(yīng)該賣了幾十萬個(gè)”。在京東十二棟文化旗艦店內(nèi)，長(zhǎng)草顏團(tuán)子、吾皇萬睡、冷兔寶寶、泡面貓等IP都已有對(duì)應(yīng)的盲盒產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永也向熊出墨請(qǐng)注意表示，“今年底之前，會(huì)再增加一些新的IP，目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP，可能還有一些意想不到的IP形象?！?/p>
想不流行都難？
屁股決定腦袋。談IP價(jià)值，是商業(yè)故事。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，盲盒的流行還有諸多原因。
王彪嘗試換個(gè)位置去理解這件事。盲盒的流行與環(huán)境的變化密切相關(guān)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度快于品牌形成的速度”，國(guó)內(nèi)缺少日本萬代、美國(guó)Hot Toys等數(shù)十年歷史的潮玩企業(yè)。短時(shí)間內(nèi)大家手中都有錢了，盲盒恰好闖入了我們的視線。
一是契合動(dòng)漫、游戲等IP消費(fèi)需求，二是盲盒的入門門檻比手辦要低，且自身的品質(zhì)達(dá)到一定水平，玩法也頗具趣味性。
本質(zhì)而言，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾，促使盲盒在這一階段成為多數(shù)人的共同選擇。也因此，待盲盒生命周期結(jié)束，又會(huì)有下一波產(chǎn)品出現(xiàn)。一波接一波，合在一起組成消費(fèi)浪潮。
供應(yīng)商這端給出的信息與這一觀點(diǎn)不謀而合，最近兩年盲盒生意好做，客戶訂單量成倍增長(zhǎng)。處在行業(yè)上游，他們對(duì)潮流的變化十分敏感。玩具行業(yè)向來如此，就像一陣風(fēng)，接下來能刮多久誰(shuí)也無法保證。
然而，作為普通消費(fèi)者，他們管不住蠢蠢欲動(dòng)的雙手，原因就只有簡(jiǎn)單的兩個(gè)字——“想買”。
有人是“喜歡拆盒子的感覺”，如果拆到自己喜歡的形象，“夠我美上一天”，拆不到的話那就繼續(xù)買買買。
這種未知的誘惑，科學(xué)解釋為：不確定的刺激能夠加強(qiáng)重復(fù)消費(fèi)。王廣永認(rèn)為，盲盒有點(diǎn)像小時(shí)候吃小浣熊干脆面集卡片的那種感覺，方便面不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是集齊里面的卡片人物。
但在狂熱程度上，盲盒完勝集卡。閑魚報(bào)告指出，過去一年平臺(tái)有30萬盲盒玩家交易成功，盲盒愛好者是水滸卡愛好者的25倍。
此外，盲盒的社交屬性也不可忽略。在閑魚可搜得多個(gè)帶有“盲盒”、“泡泡瑪特”等字樣的魚塘，部分魚塘用戶已經(jīng)達(dá)到數(shù)萬規(guī)模。如泡泡瑪特魚塘，人氣已達(dá)74.2萬，#曬泡泡瑪特藏品贏盲盒免費(fèi)抽#活動(dòng)吸引眾多用戶參與，如“金三少yk”曬圖，公仔“爆柜”，自家已經(jīng)“沒啥地方能擺了”。
閑魚上的盲盒玩家曬圖
還有粉絲效應(yīng)，漫威、迪士尼、Molly、獨(dú)角獸等IP在吸引消費(fèi)者為信仰買單，倘若流量明星與盲盒結(jié)合，更能讓粉絲為之瘋狂。上個(gè)月瑞幸咖啡發(fā)布周邊新品，用戶可通過消費(fèi)獲得劉昊然形象盲盒。首發(fā)當(dāng)日，瑞幸App因短時(shí)間內(nèi)大量訂單涌入一度陷入崩潰狀態(tài)。
上述多重因素疊加，盲盒似乎想不流行都難。而流行之后，會(huì)有更多消費(fèi)者受從眾心理驅(qū)使，入坑盲盒。
消費(fèi)主義陷阱？
溢價(jià)空間大，銷量可觀，公眾逐漸對(duì)盲盒帝國(guó)的締造者起了興趣。
以國(guó)內(nèi)代表玩家泡泡瑪特為例。7月份官方公布旗下直營(yíng)門店已經(jīng)突破100家，另有400多家機(jī)器人商店。創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，單價(jià)59元的Molly，一年能賣出400萬個(gè)，貢獻(xiàn)2億多的銷售額。
2億元中有多少利潤(rùn)？可參考的是，2018年上半年泡泡瑪特營(yíng)收1.6億元，毛利59.91%。
今年4月，泡泡瑪特發(fā)公告申請(qǐng)從新三板摘牌，原股東全部退出，由一家名為POP MART（HONG KONG）HOLDING LIMITED 的主體全資控股，變?yōu)橥馍酞?dú)資企業(yè)。掛牌兩年就退市，有解讀稱其是在為出海做準(zhǔn)備。
“你盯著盲盒，他們盯著你的錢包”，消費(fèi)主義陷阱一說由此出現(xiàn)。
“60歲的玩具迷，買盲盒花了70萬”、“夫妻二人4個(gè)月花20萬買盲盒”等等佐證盲盒成癮性的社會(huì)新聞，更讓盲盒的風(fēng)靡看起來像是商家精心設(shè)下的一起“騙局”。
前文有言，盲盒作為暫時(shí)替代性產(chǎn)品，它的流行是受到消費(fèi)者推動(dòng)，而非商家炒作熱點(diǎn)。但往往離錢最近的地方，更是亂象叢生，盲盒概莫能外。因此，不排除市場(chǎng)上存在某些不良商家有意設(shè)置陷阱，哄抬價(jià)格，唯恐行業(yè)不亂。
比如版權(quán)保護(hù)方面，熊出墨請(qǐng)注意接觸到的幾家供應(yīng)商，他們的版權(quán)意識(shí)就存在明顯差異。有工作人員明確表示看到設(shè)計(jì)稿之后才可進(jìn)行報(bào)價(jià)、開模等后續(xù)操作，并且非原創(chuàng)或者無相關(guān)版權(quán)證明的形象一律拒絕合作。有的則默許，未把版權(quán)設(shè)為硬性標(biāo)準(zhǔn)。
陷阱和亂象客觀存在，但遠(yuǎn)沒有想象中那般黑暗。
盒子可以盲，但雙眼不能盲，這才是盲盒的正確打開方式。把主體換成盲盒之外其它的事物，道理也是一樣。如果消費(fèi)者失去理性，任何商品都可能變成無底黑洞。掏空年輕人錢包的不是盲盒，而是無止境的欲望。
盲盒的存在有一定價(jià)值，但能否支撐起此般熱度和溢價(jià)有待商榷。
“知道成本價(jià)、隱藏款等生產(chǎn)方面的內(nèi)情，你還要買盲盒嗎？”面對(duì)這直擊靈魂的一問，代工廠的工作人員并未正面回答，說了一句“盲盒就是這樣，就是個(gè)人喜好?！?/p>
言外之意，自己認(rèn)為錢花得值，并從中獲得滿足，這59元就是值得的。
所以，小小的盒子里藏著的不只是公仔玩具，還有一則哲學(xué)思考在等待著消費(fèi)者拆封。即退后一步，是消費(fèi)升級(jí)；向前一步，就可能掉進(jìn)消費(fèi)陷阱。
本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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