螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
5月22日，阿里和拼多多前后腳發(fā)布了今年一季度的財報，而前幾天京東財報已經(jīng)先行發(fā)布。至此，國內(nèi)三家主要電商平臺的一季度財報全部集齊。
由于一季度正值國內(nèi)疫情最嚴(yán)重之時，財報也可視為國內(nèi)電商企業(yè)應(yīng)對疫情交出的一份答卷。三家平臺中，投資者最為關(guān)注的應(yīng)該是拼多多，作為后來者它能否繼續(xù)保持高增長，改善經(jīng)營狀況。
營收超預(yù)期，但GMV被質(zhì)疑
拼多多Q1財報中，營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。財報顯示，今年第一季度拼多多收入為65.41億元，同比增長44%。而之前市場預(yù)期值為49.69億元，拼多多Q1營收超出了市場預(yù)期3成。也正是這組漂亮的數(shù)據(jù)，帶動了拼多多股價的大漲。
不過財報另一個數(shù)據(jù)——GMV，卻面臨著業(yè)界人士的質(zhì)疑。拼多多在財報中沒有直接披露2020年Q1的GMV，只是稱截止2020年3月30日過去12個月的GMV同比增長了108%，有人根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和財報披露的增速，推算出拼多多上個季度的GMV同比增長99%，相當(dāng)于是去年同期的兩倍。
今年一季度正值國內(nèi)疫情高峰，各地紛紛執(zhí)行封閉式管理，整體經(jīng)濟被按下暫停鍵，零售商業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊。由于物流體系在很長一段時間內(nèi)陷入停滯，2月份社會化快遞幾乎全面停運，從3月份才慢慢恢復(fù)，導(dǎo)致電商行業(yè)整體遭受重挫。春節(jié)后普遍宅家兩個月的我們，對此都有親身感受。第三方的數(shù)據(jù)也可以佐證，據(jù)國家郵政總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度全國快遞單量僅僅同比增長3%，而快遞收入甚至同比略微下滑。
京東和阿里的財報雖然沒直接提及該季GMV，但從財報的收入和活躍買家等數(shù)據(jù)來推算，它們的GMV應(yīng)該有一定的同比增長，其中京東由于自營物流的天然優(yōu)勢受影響較小，其同比增速應(yīng)不低于兩位數(shù)。但在拼多多同比翻倍的GMV增速面前，阿里和京東都顯得黯然失色。
由于拼多多物流體系最為薄弱，在三大電商平臺中應(yīng)該是受疫情沖擊最大的一家。有人推測，拼多多財報GMV高速增長反直覺，有以下幾種可能：
1、平臺成交但未在當(dāng)季完成發(fā)貨交付的比例較高；2、平臺統(tǒng)計口徑不同等原因帶來的數(shù)據(jù)“水份”。3、國家郵政總局的數(shù)據(jù)可能有遺漏不全之處。
其中3的可能性比較小，因為快遞業(yè)數(shù)字化管理程度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，郵政總局可全面掌握行業(yè)大數(shù)據(jù)。2的可能確實存在，因為今年一季度快遞停擺比較嚴(yán)重，平臺對商家發(fā)貨時效有所放寬。但春節(jié)期間補貨本來就困難，加上今年疫情的影響，商家上架銷售的存貨并不多，有影響但不大。
三個因素之中，數(shù)2的可能性最大。因為現(xiàn)實中，不同的電商平臺有各自不同的統(tǒng)計口徑，比如阿里曾聲明天貓GMV的口徑是“完成了支付的”（訂單），接近于成交額，拼多多的GMV口徑很可能與傳統(tǒng)電商平臺有所不同。這是有據(jù)可考的，去年11月27日，拼多多在質(zhì)詢回函中曾隱晦表示，其GMV包含了取消和退款的訂單。不同的口徑下，相同的指標(biāo)計算會產(chǎn)生較大的出入，這或是拼多多財報和外界印象相去較遠(yuǎn)的主要原因。
恰好有第三方研究機構(gòu)發(fā)布過今年前幾個月各大電商平臺的GMV數(shù)據(jù)，可供參考。5月18日，由數(shù)據(jù)分析機構(gòu)“超對稱”舉辦的一場在線公開課中，首次披露電商平臺疫情后恢復(fù)調(diào)查數(shù)據(jù)。今年1-3月，拼多多的GMV大約1940多億元，同比增長28%。這個數(shù)據(jù)與大眾的直覺相符，和郵政總局的行業(yè)大數(shù)據(jù)也不矛盾，應(yīng)該更接近于大眾統(tǒng)計口徑下的情形。即：拼多多在疫情后出現(xiàn)報復(fù)性增長的可能性很小，而是與行業(yè)整體一樣正處于緩慢的恢復(fù)中。
這表明，由于在物流、供應(yīng)鏈等方面的短板，拼多多無法像阿里通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東通過自有物流那樣，迅速作出調(diào)整增加物流運力，以推動平臺商家復(fù)工。疫情并沒有成為拼多多的推進(jìn)器，反而更像一塊試金石，照出了它的短板。
份額易得，核心競爭力難換
去年8月發(fā)布當(dāng)年Q2財報時，拼多多曾經(jīng)預(yù)計將在今年實現(xiàn)年度盈利，并將利潤率目標(biāo)定為5%。過去幾個季度以來，拼多多確實在往這個方向努力，曾連續(xù)多個季度都實現(xiàn)虧損收窄。
不過，拼多多的預(yù)計目標(biāo)今年極可能要落空。這次Q1財報，拼多多的虧損不但沒有收窄反而大幅擴大。今年一季度拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為41.193億元，而2019年同期為18.877億元，同比虧損擴大了118.21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營收44%的同比增速。
拼多多今年一季度的總運營支出為人民幣91.08億元，而2019年同期為人民幣57.624億元，同比增加了58%。說細(xì)一些，拼多多總運營支出大體可分為兩大類：一是銷售與市場推廣費用高達(dá)72.97億元，同比增長49%；二是收入總成本為18.32億元，較2019年同期的人民幣8.733億元增長110％。
對此，拼多多給出的解釋是：一方面是在疫情期間，為了幫助商家主動降低平臺營銷成本，還將相當(dāng)流量資源免費支持給了醫(yī)療用品等類目；另一方面，拼多多加大在技術(shù)、產(chǎn)品和商品直接補貼上的持續(xù)投入，如補貼、帶寬成本等。
這個解釋在市場費用上確實說得通，但不爭的事實是：運營成本增速超過了營收，未能呈現(xiàn)出隨著規(guī)模擴大而平均成本下降的應(yīng)有趨勢，表明拼多多在成本控制方面做得并不理想。
作為成長型企業(yè)，出現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損其次并不可怕，早前亞馬遜曾經(jīng)連續(xù)虧損了差不多20年。投資人之所以認(rèn)可亞馬遜的長期虧損，是因為它堅持長期投資技術(shù)研發(fā)和高效的全球性物流體系，虧損換回來的是日后成為其核心競爭力的重要固定資產(chǎn)。但拼多多的情況卻不一樣，其虧損主要源于市場營銷瘋狂燒錢，性質(zhì)上更像前兩天被納斯達(dá)克通知退市的瑞幸咖啡，巨額補貼換回只是暫時的市場份額，而不是核心競爭力。
巨額補貼能不能幫拼多多贏得用戶的忠誠度呢？拼多多Q1財報顯示，“月活/年度買家的指標(biāo)，從2019年一季度的65.4%提升到了2020年一季度的77.6%”，看起來很是樂觀，但實際情況未必如此。
燒錢補貼換市場是近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速做大的玩法，像外賣和網(wǎng)約車巨頭，都是通過燒錢做到市場壟斷地位。但如果沒有足夠的護城河，即便獲得了市場地位這種打法也未必可靠。比如說滴滴，在并購優(yōu)步之后成為了國內(nèi)網(wǎng)約車市場的絕對老大，但在面對高德打車等后來者仍不輕松，因為它缺乏流量入口、用戶忠誠度等核心競爭力。
拼多多與之類似，雖然近年來發(fā)展很快，但從目前觀察來看，它除了價格相對低之外，沒有形成自己的核心競爭力。在品質(zhì)、物流和服務(wù)均不如對手的情況下，拼多多絕無可能將阿里、京東逼退市場形成壟斷。即，拼多多燒錢補貼來的用戶，或和滴滴一樣并不牢靠。
拼多多大多數(shù)用戶是沖著商品價格便宜而來，而目前的利好指標(biāo)是在持續(xù)性的巨額補貼下獲得的。拼多多不可能一直虧損，當(dāng)巨額補貼停止后這種價格優(yōu)勢便將不復(fù)存在。屆時，拼多多物流慢、服務(wù)落后、體驗差等種種不足便會全面顯現(xiàn)出來，成為影響用戶消費行為的關(guān)鍵因素，用戶會不會流向其他平臺呢？
答案是肯定的，作為理性的消費者，貨比三家選擇適合自己的商家或平臺是極為正常的行為。想必大家都有印象，當(dāng)年補貼大戰(zhàn)時，幾乎所有消費者都是跟著爸爸們的補貼走，絲毫沒有品牌忠誠度。
巨額補貼正在成為拼多多的雙刃劍，一方面確實有效地拉來了新增用戶、提高了GMV；另一方面卻導(dǎo)致長期巨虧，形成了補貼依賴癥不敢中止，否則極可能因為價格上漲而造成用戶大量流失。
拼多多在財報中表示，公司現(xiàn)金儲備充足，百億補貼仍會持續(xù)，并不斷擴大補貼的品類與商品數(shù)量。這個姿態(tài)在消費者聽起來確實很高，但細(xì)品之下，何嘗又不是被綁上惡性價格戰(zhàn)戰(zhàn)車上的無奈選擇？
需高度警惕拼多多的泡沫
國內(nèi)14億人口中，剔去老人和小孩外，電商潛在目標(biāo)群體在8-9億左右，這就是淘寶用戶難以高速增長的原因。隨著6億用戶時代到來，拼多多也正在一步步逼近自己的天花板，進(jìn)入平緩增長階段。
從拼多多的月活用戶增長就能看出這種趨勢。今年Q1拼多多的月活用戶為4.87億，同比增量非常喜人，高達(dá)1.98億，但環(huán)比增量卻只有550萬。而去年Q4的月活用戶為4.815億，環(huán)比增長了5180萬。從上季度的近5200萬新增下跌到本季度的550萬，即使和去年同期相比，也不足去年同期的1/3，堪稱是斷崖式下跌。
拼多多的GMV也走出了類似的曲線。整理了拼多多財報提到的歷季度過去12個月的GMV，如下圖。不難看出，近幾個季度來其GMV在增長，但增速明顯下降。其中同比增速正在逼近100%以內(nèi)，而環(huán)比增速則從3成以上降至了2成以內(nèi)。
?拼多多財報發(fā)布前夕，彭博綜合37位分析師進(jìn)行了預(yù)估：拼多多2020年Q1營收將達(dá)49.69億元，較去年同期增長9.3%，或出現(xiàn)同比增速新低；調(diào)整后凈虧損26.70億元，較去年同期繼續(xù)擴大93.6%。
雖然營收65.41億元超過分析師預(yù)期，但拼多多的巨額虧損卻沒逃出他們的判斷。實際31.966億元的調(diào)整后凈虧損甚至還比他們預(yù)估的高了5.2億元，虧損率達(dá)到了67%，為上市以來最大的一次。
我們都知道，今天的股價是投資者對企業(yè)未來價值的折現(xiàn)預(yù)估。早前拼多多處于高增長階段，投資者對其的主要考核指標(biāo)是成長率。當(dāng)高成長的故事不再，拼多多將面臨著投資者要求贏利的壓力，而巨額補貼則成為沉重的包袱。
Q1財報發(fā)布之后，拼多多迎來了股價上漲，周五報收為68.7美元。而此前5月21日，彭博綜合37位分析師之前給出的平均目標(biāo)股價為46.23美元，二者相差22.47美元。這個接近50%的差距，代表著普通投資者和專業(yè)分析師對于拼多多長期價值的不同判斷。從專業(yè)分析師的角度來看，拼多多作為一個依賴巨額補助擴張的電商平臺，尚不值68.7美元，其股價存在著較大的泡沫。
投資者應(yīng)該將對拼多多的關(guān)注點從成長率及時轉(zhuǎn)向盈利方面，否則很容易作出不當(dāng)判斷，遭遇較大的投資風(fēng)險。