近日圈里最熱的話題，當屬大V刷量，廣告主手撕MCN機構(gòu)。
微博MCN機構(gòu)蜂群文化為一家創(chuàng)業(yè)公司提供營銷服務(wù)，機構(gòu)下一名大V發(fā)布廣告視頻，視頻流量蹭蹭上漲，廣告主店鋪的進店流量卻跟往日無任何變化，更不用說成交轉(zhuǎn)化率。由此，廣告主怒而發(fā)文，流傳甚廣。
簡單的理解一下，就是重金投入的一場營銷活動毫無效果進而引發(fā)的糾紛。
帶貨，可真是個技術(shù)活。做得好，往往就能收獲意想不到的效果。但做的不好，或許釀成此次羅生門事件，勞財傷神。
巧的是，寶沃汽車這兩天也安排了一次跨界營銷。10月16日，雷佳音與手工耿在淘寶直播賣車，兩個半小時賣出1623輛，創(chuàng)下今年整車廠商直播預定量記錄。此般效果與前面所講的糾紛形成了鮮明對比。
結(jié)合這兩則案例以及行業(yè)背景，本文就來看看帶貨背后所藏的那些門道。
文：彬彬（熊出墨請注意）
創(chuàng)行業(yè)紀錄，帶貨的黃金法則
提起帶貨，不少人就會不自覺地聯(lián)想到那個打敗了馬云的男人——李佳琦。
作為口號一哥，輕車熟路的試妝，喊出一句“答應我，買它”，觀眾便應聲剁手。帶貨能力一流，李佳琦登上了2019福布斯中國30歲以下精英榜單。
實際上，帶貨并不是什么新鮮概念。只不過隨著技術(shù)進步，帶貨載體和表現(xiàn)形式不斷演變，其效果被指數(shù)級放大，才有了今天的盛況。
而不知不覺間，帶貨江湖又起了新的變化。熊出墨請注意此前在《2019，明星直播大潮以來》中寫到，今年以來明星對直播帶貨這樣的跨界合作形式愈發(fā)重視，根據(jù)7月份數(shù)據(jù)，當時就已有超過100位明星入駐淘寶直播。
618大促，王祖藍單場直播賣出超過1萬件珠寶，成交額超200萬；李湘直播帶貨月成交額累計突破千萬；再有就是雷佳音淘寶直播賣車，同樣表現(xiàn)出了不俗帶貨能力。
基于以上稍加總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)帶貨的黃金法則。一場帶貨活動涉及的幾大要素，貨本身、帶貨人、平臺以及受眾，任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，都會影響最終效果。
以雷佳音PK手工耿直播賣車為例，將這次帶貨拆解開來。
貨：
寶沃汽車1919年在德國不萊梅創(chuàng)立，至今已有百年歷史。2014年進入中國，具有一定品牌基礎(chǔ)，目前旗下有BX7、BX5和BXi7等多款SUV車型在售。
產(chǎn)品方面，寶沃汽車較為突出的是其安全屬性。全系車型按照歐洲五星安全標準研發(fā)，硬件采用航母級高強度鋼材打造籠式車身，提高車身剛度和抗撞性能，軟件搭配4MAX智能全時四驅(qū)系統(tǒng)以及16項電子安全配置守護系統(tǒng)。
帶貨人：
雷佳音，《我的前半生》中的陳俊生，《白鹿原》中的鹿兆鵬，《長安十二時辰》中的張小敬，憑借張小敬一角獲得釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容頒獎典禮“最佳男演員獎”。雖不是小鮮肉，但近期雷佳音流量著實可觀。土巴兔、瓜子二手車再到寶沃汽車，代言已經(jīng)接到手軟。
手工耿，搞笑視頻自媒體，人稱“保定的愛迪生，手工界的樊少皇”，因經(jīng)常做一些無用但有趣的發(fā)明而走紅，目前微博粉絲已有163萬。央視、人民網(wǎng)等各大媒體報道之外，手工耿的還走出了國門，出現(xiàn)在《華盛頓郵報》以及日本綜藝節(jié)目之上。
平臺：
淘寶、京東等電商平臺步伐一致，對直播都給予了足夠重視。淘寶直播還專門啟動了啟明星計劃，幫助明星完成向主播的轉(zhuǎn)變。
最后是受眾這一塊，帶貨活動所面向的群體必須涵蓋廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，并且直播內(nèi)容要瞄準受眾的興趣以及廣告主訴求。不然，傳播再廣，落不到賣貨的實處，那也僅能算是一場公關(guān)活動，而非帶貨。
以上工作做好，數(shù)據(jù)反饋自然不會令廣告主失望。根據(jù)寶沃汽車官方發(fā)布的直播戰(zhàn)報，兩個半小時的直播，賣出了線下4S店一年的量。在線預定1623輛，讓寶沃登上2019年度整車廠商直播預定量榜首。訂單金額達2.2億，直播間累計訪問量459萬人次。換算下來，平均每分鐘預定下單達到11次。
不止是“博眼球”，更是汽車新零售的探索
明星帶貨是寶沃汽車創(chuàng)紀錄的重要推力，但并非全部。
不同于其他普通日用品，汽車這類大件商品客單金額較高，往往消費者從種草到最終下單購買需要經(jīng)過一個漫長的決策過程。一場直播，即便有明星大V安利，兩個半小時間對于多數(shù)消費者而言可能也是遠遠不夠的。
所以，分析寶沃汽車帶貨案例之余我們還要往前追溯。看在這次直播活動之前，寶沃汽車都下了哪些功夫。
10月10日，寶沃汽車正式宣布簽約冠軍車手納尼·羅馬（Joan Roma Cararach），處正在沙特阿拉伯舉辦的2020達喀爾拉力賽；繼2018年阿根廷達喀爾、2019年智利達喀爾之后，寶沃汽車連續(xù)第三年征戰(zhàn)此項國際汽車賽事。
10月14日，寶沃汽車聯(lián)手瑞幸咖啡推出“喝luckin 贏寶沃”活動。即用戶累計消費3件及以上任意商品，獲得1次轉(zhuǎn)盤抽獎機會，獎品包括寶沃汽車提供的BX5汽車三天到一年不等的免費使用權(quán)。
算上官宣雷佳音成擔任形象代言人以及直播賣車，短短一周之內(nèi)寶沃汽車在品牌建設(shè)方面就有四次大動作。戰(zhàn)略角度出發(fā)，寶沃汽車意在打造營銷周期，有鋪有墊之后，直播賣車成了其中一個爆點。
再進一步講，營銷周期背后是寶沃汽車在探索汽車新零售。
今年年初，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車推出“神州寶沃汽車新零售平臺”，據(jù)熊出墨請注意了解，其汽車新零售有兩個重點發(fā)力方向：一是重塑銷售、服務(wù)體系，二是加強品牌建設(shè)。
重塑銷售體系，神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀以經(jīng)銷商為例闡述了自己的見解，汽車新零售不是要拋棄經(jīng)銷商，而是賦能。品牌、金融、庫存、流量、場景、信息化等多重維度對產(chǎn)業(yè)鏈成本結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，達到最優(yōu)。比如寶沃汽車的產(chǎn)銷分離，讓經(jīng)銷商回歸銷售本質(zhì)，零庫存輕裝上陣。
加強品牌建設(shè)，前面盤點的幾次舉動其實有共通點可循，即與寶沃汽車品牌、產(chǎn)品的契合度。
聯(lián)手瑞幸咖啡，是寶沃汽車年度最大跨界品牌營銷，項目資金近億元。為何選定瑞幸咖啡，表面看是有“神州系”這條天然的血脈在，實際上更為重要的是出于對瑞幸咖啡新零售模式的認可。
作為國內(nèi)咖啡新零售玩家的代表，過去兩年多時間瑞幸咖啡將移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)深入到公司運營的各環(huán)節(jié)，攪動了久未有波瀾的咖啡行業(yè)。今年7月16日，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國40個城市建有3000家門店。計劃今年底總門店數(shù)擴張至4500家，成為中國最大咖啡連鎖品牌。
同理，其他活動無論形式是何，本質(zhì)都在為品牌知名度和美譽度服務(wù)。例如直播賣車走進汽車工廠，給用戶帶來沉浸式感受。直播中手工耿最大腦瓜崩、加特林螺母機關(guān)槍挑戰(zhàn)等環(huán)節(jié)，更直觀地展示了寶沃汽車的剛度。
數(shù)據(jù)不會說謊，隨活動而來的是寶沃汽車熱度的上漲。10月14日，寶沃汽車微信指數(shù)日環(huán)比增長107.42%，百度指數(shù)增長88.04%；10月16日，兩平臺數(shù)據(jù)又分別呈現(xiàn)出58.96%和39.08%的漲幅。
雷佳音PK手工耿直播賣車活動在微博也收獲了大量關(guān)注。預熱海報剛放出時，看到手工耿的超級腦瓜崩，網(wǎng)友紛紛對雷佳音報以關(guān)切，稱他“賭上了演藝生涯”，相關(guān)話題閱讀量突破千萬，手工耿發(fā)布的相關(guān)視頻播放量已過百萬。
最后
金九銀十，“金九”已經(jīng)過去，但實際表現(xiàn)并未達到市場對于銷售旺季的期待。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份車市產(chǎn)銷量分別為220.9萬輛和227.1萬輛，較8月環(huán)比分別增長11%和16%，較去年同比分別下降6.2%和5.2%；1-9月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，較上年同比分別下降11.4%和10.3%。
值得注意的是，這已是國內(nèi)汽車銷量連續(xù)15個月出現(xiàn)同比下降。
大勢如此，跳出單一品牌，包括帶貨活動在內(nèi)，寶沃汽車對于新零售的探索其實更多是在為行業(yè)提供一種可借鑒的思路。至于是否選擇去嘗試，又能否復制成功，還需其他玩家自行斟酌。
本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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如果有人點了一把火，然后不斷有人添柴、扇風，火就燒旺了。有人借著火光，捕捉飛蛾，有人趁機放飛自己的天燈，也有人從中獲取了火種。
“新零售”就是馬云點的一把火，這幾年來不斷有人宣揚這個概念，看起來像是傳統(tǒng)零售已經(jīng)窮途末路了。終于，一條光明大道出現(xiàn)在眼前，大家一哄而上。正如借火的人一樣，有些人只不過是為了博得投資者和消費者的注意，想趁機撈一筆；而有些人則想借著概念做起自己的品牌，卻也后繼無力。也沒見誰真正能拿到火種。
服裝、飲食、休閑、娛樂、信息……凡是你能想到的地方，總有人在嘗試這所謂的新零售模式。連萬科、碧桂園等房地產(chǎn)商也聲稱自己實踐了新零售模式，汽車行業(yè)當然也不例外。
與高頻商品不同的是，人們對低頻商品的選擇上要求會更加嚴格。購買體驗、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)水平，都會成為消費者考慮的因素。以汽車為例，從渠道、購買方式，到汽車款式、性能、價格，乃至于售后服務(wù)等，都會影響消費者的選擇。傳統(tǒng)的汽車零售難以面面俱到，汽車也走上了新零售的升級之路。
汽車行業(yè)現(xiàn)狀：問題與機遇同時存在
近幾年來，我國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)屢屢突破榮枯線，產(chǎn)能過剩嚴重。今年前6個月份，庫存預警指數(shù)均超過了52%，最高達到67.2%，主機廠和4S店經(jīng)營壓力越來越大。銷售不力大概有幾點原因：
其一，供需不平衡。一二線城市4S店已經(jīng)趨于飽和，而4S店分布稀疏的三四五線城市市場潛力逐漸增大，銷量逐漸升高。城鄉(xiāng)一體化的汽車流通體系快速發(fā)展，2017年三四線以下城市汽車銷量首次占到總銷量的57%，說明汽車流通的重心在下移。”但是三四五線城市的汽車銷售渠道與汽車后市場卻尚未完善。
一二線城市的需求趨于飽和，而三四五線城市汽車市場逐漸火熱與市場不完善的矛盾既是問題也是機遇。
其二，經(jīng)銷商也存在不少問題。從產(chǎn)品來看，貨源單一或者貨源不足，導致顧客出現(xiàn)選擇困難的問題，而產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重也使得競爭力不足；從渠道來看，大部分經(jīng)銷商獲客渠道有限，受門店選址影響較大；從服務(wù)水平來看，大部分營銷人員專業(yè)素質(zhì)不高，存在服務(wù)不周到，售后服務(wù)差等問題。
林林總總的問題都給客戶帶來了極其不好的體驗，也就導致了主機廠和經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)率低，獲利不易。而新零售正指向了產(chǎn)品和服務(wù)的升級。
各路玩家入局，誰能脫穎而出？
2017年7月1日，商務(wù)部正式發(fā)布的《汽車銷售管理辦法》開始實行，新規(guī)打破了12年來汽車品牌授權(quán)單一的機制，放開了汽車銷售的準入門檻。意味著消費者從此可以選擇更多的渠道購買汽車，包括電商、汽車超市等。也因為這個新規(guī)的實施，眾多勢力開始跨界踏入汽車零售行業(yè)。
蘇寧是最早的一個，就在新政出臺不久，蘇寧易購就推出了第一家汽車超市。然而其還是存在著貨源少，多進口車、價格偏高、銷售人員不專業(yè)等問題。究其原因，蘇寧汽車超市貨源是平行進口車商、品牌4S店以及區(qū)域代理商等，蘇寧汽車超市就是個“二網(wǎng)”，也就難以獲得充足的貨源和優(yōu)惠的價格了。而蘇寧汽車超市對產(chǎn)品的定位也是以汽車金融、租賃以及各類汽車精品為主，看起來是醉翁之意不在酒。
這與新車零售毛利不高是息息相關(guān)的，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的全國百強經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，可以看到新車銷售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務(wù)、汽車金融以及保險等汽車服務(wù)毛利卻能占到67%左右。
同時，我國汽車金融市場規(guī)模雖然已經(jīng)達到8000~9000億元，但滲透率只有30%左右，這與汽車金融在發(fā)達國家70%以上的消費比重相去甚遠。由此可見汽車金融的發(fā)展空間還很大，對于資本家來講可是個香餑餑。
緊接著，國美也打造了自己的汽車服務(wù)平臺，建立線上平臺讓商家入駐，并有意借助全國1700家門店打造汽車賣場，然而能否達成規(guī)模還是個問題。雖然與主機廠打通了關(guān)系，但是對零售巨頭的議價能力的顧慮、以及擔心國美的平臺和傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)生沖突，也讓很多汽車企業(yè)猶豫不決。同時，難以提供4S服務(wù)也是國美美中不足的一點。
說到底，蘇寧和國美都沒能真正解決產(chǎn)品和服務(wù)的問題，一個主打汽車金融和汽車精品的銷售，產(chǎn)品有限；一個則提供了平臺，連接廠家、商家和客戶，產(chǎn)品有了但是服務(wù)有限。相比之下，京東汽車商城又如何呢？
不久前，京東集團聯(lián)合京東金融、易鑫集團等發(fā)布了汽車市場新戰(zhàn)略：打造一個面向3-6線城市的一站式汽車價值鏈消費平臺——京東汽車商城，是構(gòu)建渠道為基、交易為體、金融為血、數(shù)據(jù)為魂的新型渠道模式。
其實就是在4S點難以普及的地區(qū)，也就是一二線以外的區(qū)域，打造輕型的4S店。打通上游供應鏈，與主機廠合作，獲取多種品牌車源。引入加盟車商，減少投入。針對部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在的服務(wù)不周到問題，由京東汽車商城來把控準入門檻，規(guī)范化管理。這些措施看起來能解決一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在的問題，但卻更像渠道下沉的一種簡單形態(tài)。
而渠道下沉不止京東汽車商城一家，最近有消息稱，汽車之家和牛牛汽車結(jié)成招商聯(lián)盟，有意向三四五六線城市發(fā)展授權(quán)品牌經(jīng)銷商，并且計劃到2019年底前在全國范圍內(nèi)打造3000家門店，達到一縣一店的全面布局。對于這兩個在汽車領(lǐng)域耕耘多年的電商企業(yè)、尤其是汽車之家這個全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站，其在汽車用戶流量方面或許比京東更有優(yōu)勢。
如果是就渠道的擴張來講，國美的1700家門店和蘇寧的4000家門店也不是吃素的。四大跨界企業(yè)沒有哪個是簡單角色，所以任何一方想要一枝獨秀也沒那么容易……
汽車新零售突破點在哪里？
四家企業(yè)都難說有壓倒性的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)重合度很大，只是側(cè)重各有不同。那突破點究竟在哪里呢？
李海港認為傳統(tǒng)4P策略已經(jīng)難以化解主機廠和經(jīng)銷商的壓力，產(chǎn)品、價格、促銷都少有想象的余地了，唯有渠道還有施展拳腳的地方。這個說法顯然不能讓人完全認同，見縫插針、鉆空子的做法確實有利可圖，但空間也有限。同時，競爭也會隨之而來。而解決別人不能解決的問題才真的能建立起行業(yè)壁壘，獨占鰲頭。汽車行業(yè)想要走出真正的新零售模式，需要重新審視4P策略。
其一，渠道。人們對于渠道的拓展，從來就沒有停止過，對線上購買的便利和線下購買體驗的雙重需求，使線上與線下渠道的結(jié)合成為必然。四大企業(yè)線上渠道的經(jīng)營經(jīng)驗都很豐富，區(qū)別只能在線下渠道建設(shè)上，無論是蘇寧和國美的超市模式，還是京東為車商搭建平臺，亦或者是汽車之家授權(quán)于經(jīng)銷商，都是在線下渠道的拓展。只是蘇寧和國美的門店以一二線城市居多，京東和汽車之家則放眼三到六線城市。從汽車流通重心下移的趨勢來看，或許后兩者的市場更大。
其二，產(chǎn)品。中國汽車市場如今已經(jīng)位居全球第一，為何卻難以造出好車來？怕不是以往大家只在乎銷量而忽略了創(chuàng)新？銷售顯疲態(tài)不無產(chǎn)品同質(zhì)化的原因。現(xiàn)在進口稅降低使得進口車的價格更具競爭力，新政對渠道的放寬帶來更多經(jīng)銷手段的出現(xiàn)，這是給主機廠和4S店的挑戰(zhàn)，也有促進產(chǎn)品創(chuàng)新、提高競爭力的意思。新的零售模式更應該借助大數(shù)據(jù)的支持，對消費的個性化、差異化做出反饋，促成主機廠創(chuàng)新，促進汽車行業(yè)的良性發(fā)展。
例如就車載系統(tǒng)而言，以上四大企業(yè)皆可把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢融入其中，打造出行、購物、休閑、娛樂相結(jié)合的智慧生活方式。既能取悅消費者，又能實現(xiàn)產(chǎn)品突破，何樂而不為？
其三，價格。至于價格方面，或許可以借鑒美國的costco的做法，區(qū)區(qū)一個超市，costco如何做成全美最大的汽車零售商之一？只因其給予了消費者最優(yōu)惠的價格。Costco這么做的目的無非為了留住會員，會員費和其它產(chǎn)品的收入才是它的盈利大頭。對于汽車供過于求、利潤逐漸降低的現(xiàn)狀，或許在汽車后市場更容易開花結(jié)果。降低汽車的價格為汽車后市場引流或許能獲得更多利潤。
蘇寧的汽車超市在新車展示上只用了三分之一的面積，其余區(qū)域皆用在了展示汽車后市場的產(chǎn)品和服務(wù)。本月1日，京東的“京東云配”、“京東京車會”也已正式上線。國美和汽車之家亦然，無不涉足汽車后市場。但是無論哪家企業(yè)，未來汽車后市場必然要向品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，否則難以擁有足夠的競爭力。
其四，促銷。促銷如何吸引客戶，或者說該采取什么宣傳手段才好？在筆者看來，采取什么手段吸引顧客都不比腳踏實地為客戶著想來的實在，客戶的贊賞比任何宣傳方式都有用。福特公司創(chuàng)始人亨利·福特說過：一個公司只有在它的追求與社會的追求一致的時候，即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會，它才能永遠興旺。
以上四家企業(yè)短時間內(nèi)難分勝負，而且汽車行業(yè)還會有更多的競爭者出現(xiàn)，汽車新零售的突破點可能在渠道、產(chǎn)品、價格、促銷任何一個環(huán)節(jié)。無論新零售還是舊零售，終究是要服務(wù)于消費者，由消費者需求出發(fā)，不斷調(diào)整策略，提升服務(wù)能力，才能笑到最后。
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