?

近幾年來(lái)，母嬰賽道熱度不減，各大母嬰電商平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷。去年早些時(shí)候，母嬰內(nèi)容電商“棒棒糖”推出了社群電商“萬(wàn)物心選”；去年11月，貝萊優(yōu)品宣布完成2500萬(wàn)人民幣pre-A輪融資；隨后貝因美旗下的母嬰電商“媽媽購(gòu)”完成首輪融資；去年11月底，寶寶樹(shù)在香港股權(quán)交易所掛牌上市。就現(xiàn)階段來(lái)看，母嬰電商市場(chǎng)一片繁華。

母嬰電商混戰(zhàn)：綜合電商稱(chēng)霸

目前，母嬰電商市場(chǎng)的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，尤其是去年母嬰電商市場(chǎng)的長(zhǎng)勢(shì)迅猛，光是第一季度母嬰電商市場(chǎng)交易規(guī)模就突破了600億元人民幣。根據(jù)Analysys易觀(guān)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第1季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易規(guī)模為634.8億元人民幣，與2017年同期相比，增長(zhǎng)了54.3%。

在市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)背后，很多母嬰品牌和平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。就目前而言，母嬰市場(chǎng)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。就平臺(tái)而言，母嬰電商平臺(tái)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是綜合電商平臺(tái)，如淘寶天貓、京東、蘇寧等等；另一類(lèi)是母嬰垂直電商平臺(tái)，如貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、媽媽購(gòu)、貝萊優(yōu)品等等。

而目前就母嬰市場(chǎng)份額占比上看，大的綜合電商平臺(tái)占了大頭，而母嬰垂直電商平臺(tái)并沒(méi)有那么“吃香”。同樣根據(jù)易觀(guān)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第一季度》，在2018年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易份額中，天貓占了49.2%，京東占了19.2%，蘇寧紅孩子占8.0%，唯品會(huì)占2.7%，當(dāng)當(dāng)1.5%，亞馬遜1.2%，1號(hào)店0.5%，聚美優(yōu)品0.3%，其他17.4%。

綜上數(shù)據(jù)可得知，在2018年第一季度母嬰B2C市場(chǎng)中，綜合電商的市場(chǎng)份額達(dá)到或超過(guò)了82.6%，而以母嬰垂直平臺(tái)居多的“其他”僅占17.4%。當(dāng)然，如果只是2018年第一季度的數(shù)據(jù)似乎并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題，但是在2018年后兩個(gè)季度中，尤其是最后一個(gè)季度伴隨著雙十一雙十二的到來(lái)，綜合電商母嬰品類(lèi)交易持續(xù)上漲，而母嬰垂直電商平臺(tái)并沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)顯示其在母嬰電商市場(chǎng)份額的占有上有所提升。

總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下的母嬰電商市場(chǎng)中，大的綜合電商平臺(tái)在母嬰品類(lèi)交易中還占據(jù)著主導(dǎo)地位，尤其是天貓、京東、蘇寧等綜合電商，我們且把這些母嬰品類(lèi)交易額大的綜合電商稱(chēng)為母嬰市場(chǎng)的“巨頭”。而貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、貝萊優(yōu)品、媽媽購(gòu)等母嬰垂直電商平臺(tái)，像是在“巨頭”們的縫隙中艱難生長(zhǎng)。

不過(guò)，在這些母嬰垂直電商平臺(tái)中，我們也可以根據(jù)他們的發(fā)展程度再作一個(gè)分類(lèi)。例如，相比于貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)等，貝萊優(yōu)品、媽媽購(gòu)等就還缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)。如果說(shuō)貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)是母嬰垂直電商平臺(tái)的“老手”，那么貝萊優(yōu)品、媽媽購(gòu)就是母嬰垂直電商平臺(tái)的“新秀”。

如此，“新秀”貝萊優(yōu)品們面臨的對(duì)手有兩個(gè)階層，一是市場(chǎng)份額占大頭的綜合電商，二是相對(duì)更加有經(jīng)驗(yàn)的母嬰垂直電商“老手”們。面對(duì)這層層“圍堵”，貝萊優(yōu)品們似乎早已規(guī)劃好了自己的逆襲道路。

貝萊優(yōu)品們的生存之道：下沉、地域化、線(xiàn)下擴(kuò)張

母嬰垂直電商“新秀”在雙重壓迫下艱難前行，“新秀”們?cè)谶@樣的場(chǎng)景下自然是要思變了。當(dāng)然，不同的“新秀”平臺(tái)走的路線(xiàn)也不盡相同。我們且以貝萊優(yōu)品為例，看看“新秀”貝萊優(yōu)品這個(gè)母嬰垂直電商的思變策略是否具備逆襲的基因。

說(shuō)起來(lái)貝萊優(yōu)品成立于2013年，總部位于重慶市北部新區(qū)，是一家跨境貿(mào)易公司，貝萊優(yōu)品擁有線(xiàn)上微商城、網(wǎng)頁(yè)、APP等。同絕大多數(shù)母嬰垂直電商“新秀”一樣，貝萊優(yōu)品的主要產(chǎn)品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數(shù)“新秀”不同的是，貝萊優(yōu)品一直擁有線(xiàn)下實(shí)體店。

或許是因?yàn)樨惾R優(yōu)品對(duì)自身多年線(xiàn)下實(shí)體店布局的自信，貝萊優(yōu)品對(duì)自身發(fā)展的思量會(huì)更多與實(shí)體店相結(jié)合。這也暴露了貝萊優(yōu)品的野心，因?yàn)槿绻惾R優(yōu)品只是銷(xiāo)售品牌，那么其在各大綜合電商平臺(tái)的覆蓋率就已經(jīng)能足夠達(dá)到目標(biāo)。顯然，貝萊優(yōu)品是想做自己的平臺(tái)，做一家線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售平臺(tái)。

既有了做平臺(tái)的定位，貝萊優(yōu)品也深知自身將面臨很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝萊優(yōu)品若選擇正面剛幾乎沒(méi)有勝算，所以貝萊優(yōu)品選擇避開(kāi)母嬰巨頭們的鋒芒，將渠道下沉至新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市，意欲通過(guò)地域化構(gòu)建中小城市的母嬰王國(guó)。

線(xiàn)下門(mén)店是貝萊優(yōu)品開(kāi)拓新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市市場(chǎng)一個(gè)很好的切入點(diǎn)。自2015年貝萊優(yōu)品在重慶開(kāi)了第一家線(xiàn)下門(mén)店之后，貝萊優(yōu)品就不曾停止過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張腳步。截至目前，貝萊優(yōu)品在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)200家線(xiàn)下門(mén)店，其門(mén)店主要分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。此外，貝萊優(yōu)品還推出了“城市合伙人計(jì)劃”，計(jì)劃三年內(nèi)在全國(guó)338座城市“一城招募一人”開(kāi)設(shè)5000家門(mén)店。

門(mén)店的下沉對(duì)貝萊優(yōu)品開(kāi)拓中小城市市場(chǎng)有著極大的益處。一方面，貝萊優(yōu)品的線(xiàn)下門(mén)店先聲奪人，搶在電商之前以實(shí)體門(mén)店的形式搶占中小城市消費(fèi)者的意識(shí)，可以為日后電商平臺(tái)的普及建立良好的品牌形象。另一方面，線(xiàn)下門(mén)店的先行也是為了電商平臺(tái)的普及建立好倉(cāng)儲(chǔ)，在同城中以店為倉(cāng)，涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來(lái)更加鮮美。

貝萊優(yōu)品的創(chuàng)始人王嵩要非?？春弥形鞑渴袌?chǎng)。根據(jù)36Kr相關(guān)報(bào)道，王嵩認(rèn)為：一來(lái)中西部地區(qū)的母嬰市場(chǎng)價(jià)值萬(wàn)億，市場(chǎng)足夠大；二來(lái)中西部地區(qū)的母嬰市場(chǎng)需求大于供給，市場(chǎng)環(huán)境還在處于“人找貨”的階段，加上互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，銷(xiāo)售通路仍依賴(lài)線(xiàn)下，作為國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)的供應(yīng)商，貝萊優(yōu)品在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。

雖說(shuō)貝萊優(yōu)品不斷在發(fā)力線(xiàn)下，但是在母嬰新零售的大環(huán)境下，其還是免不了要面對(duì)一些試錯(cuò)成本。

貝萊優(yōu)品們面對(duì)的不確定試錯(cuò)成本

此番看來(lái)，貝萊優(yōu)品走地域化路線(xiàn)百利而無(wú)一害。那么，是不是地域化的發(fā)展路線(xiàn)就一定能讓貝萊優(yōu)品發(fā)展成為中小城市母嬰市場(chǎng)的“地頭蛇”呢？這并不見(jiàn)得。在開(kāi)拓中小城市母嬰市場(chǎng)的道路上，貝萊優(yōu)品恐怕還要付出一些試錯(cuò)成本。

試錯(cuò)成本一，相比于擁有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的綜合電商來(lái)說(shuō)，貝萊優(yōu)品的電商經(jīng)驗(yàn)還存在很多不足。在線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)上，貝萊優(yōu)品雖然已有三年的累計(jì)，但是未來(lái)更多要計(jì)較的是如何將線(xiàn)上線(xiàn)下有效融合。在線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面，從資源、渠道等來(lái)看，貝萊優(yōu)品與阿里、京東等綜合電商還有一定的距離。

試錯(cuò)成本二，貝萊優(yōu)品開(kāi)拓中西部城市的市場(chǎng)，最終要達(dá)成線(xiàn)上與線(xiàn)下深度融合，構(gòu)建完善的母嬰品牌零售體系。而這個(gè)融合的過(guò)程并不是那么容易，這其中牽扯到很多問(wèn)題。比如用戶(hù)流量問(wèn)題，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流問(wèn)題，再比如門(mén)店智能化技術(shù)問(wèn)題等等。

總之，如果母嬰垂直電商“新秀”們都學(xué)著貝萊優(yōu)品走地域化路線(xiàn)，也極有可能會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。不過(guò)，有些母嬰垂直電商“新秀”沒(méi)有那么多門(mén)店，若要走地域化可能要吃些苦頭。但無(wú)論如何，地域化都不失為一條光明之道，至少對(duì)于被巨頭包圍的貝萊優(yōu)品們來(lái)說(shuō)，地域化是一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合：垂直母嬰電商的逆襲良機(jī)？

其實(shí)，不論母嬰垂直電商“新秀”們將以什么樣的發(fā)展路線(xiàn)逆襲，在綜合電商巨頭和母嬰垂直頭部平臺(tái)的加持下，加之新秀越來(lái)越強(qiáng)大，母嬰電商市場(chǎng)將會(huì)朝一個(gè)業(yè)態(tài)更加健全的方向發(fā)展。這里的業(yè)態(tài)更加健全指的是線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店的一體化。而且，一體化的線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店會(huì)具有更加的豐富內(nèi)涵。

其一，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化中的“線(xiàn)上電商”要區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，這里的電商是擁有實(shí)體門(mén)店的電商，它能給予消費(fèi)者傳統(tǒng)電商無(wú)法給予的體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者在線(xiàn)上看中了一款母嬰產(chǎn)品后，可以直接到同城的實(shí)體店去體驗(yàn)，如果看中了亦可以在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，或者選擇線(xiàn)上下單同城配送。這樣的“線(xiàn)上電商”能給消費(fèi)者更多的安全感和信賴(lài)感。

其二，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化中的“線(xiàn)下門(mén)店”也要區(qū)別于傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店，這種門(mén)店具有自己的線(xiàn)上商城，同樣也能給予消費(fèi)者更多的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者在店里體驗(yàn)了一款母嬰產(chǎn)品，但是還沒(méi)有想好要不要購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者離店而去之后若有購(gòu)買(mǎi)的想法，便可以在線(xiàn)上商城下單購(gòu)買(mǎi)。同樣，這樣的“線(xiàn)下門(mén)店”極大方便了消費(fèi)者。

線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店在融合之后相互賦能，在融合中補(bǔ)全了各自的業(yè)態(tài)缺陷。此外，在一定的“外力”之下，也會(huì)使二者的融合迸發(fā)出新的活力。這樣的“外力”可以理解為智能化技術(shù)的加持。比如說(shuō)，如果線(xiàn)下門(mén)店跟著時(shí)代的步伐走向智慧化，那么門(mén)店的科技感將會(huì)刷新消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)的印象，從而在用戶(hù)之間建立良好的平臺(tái)口碑。

不過(guò)，就近而言，線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店的融合顯現(xiàn)出來(lái)的最大一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)崿F(xiàn)流量互通。即實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量互相導(dǎo)流，線(xiàn)下門(mén)店將線(xiàn)下流量引流到線(xiàn)上，線(xiàn)上電商又把線(xiàn)上流量引流到線(xiàn)下，互幫互助，相輔相成。

而奔著流量互通的目標(biāo)，未來(lái)母嬰市場(chǎng)定會(huì)朝著線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的方向發(fā)展，最終產(chǎn)出一個(gè)完整的母嬰零售業(yè)態(tài)體系。那些還在摸爬滾打的貝萊優(yōu)品們，也必得通過(guò)適合自身的路線(xiàn)將線(xiàn)上和線(xiàn)下打通。但是貝萊優(yōu)品們比不得擁有龐大用戶(hù)體量的綜合電商，所以在完成線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合之前，貝萊優(yōu)品們還需花點(diǎn)心思思量如何擴(kuò)大用戶(hù)體量。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

?

近年來(lái)，由于二胎政策的開(kāi)放與母嬰消費(fèi)升級(jí)，母嬰市場(chǎng)一直都甚是熱鬧。前段時(shí)間，寶寶樹(shù)赴港IPO的消息更是給母嬰市場(chǎng)添了一把火，引發(fā)眾人圍觀(guān)。除了寶寶樹(shù)以外，近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的蜜芽平臺(tái)也格外引人關(guān)注，甚至一度傳來(lái)蜜芽也要赴港上市的消息，不過(guò)對(duì)于傳聞，蜜芽表示目前還沒(méi)有上市計(jì)劃。

蜜芽原名蜜芽寶貝，是2014年才正式上線(xiàn)的母嬰電商平臺(tái)，雖然比起寶寶樹(shù)、育兒網(wǎng)等平臺(tái)入局尚晚，但蜜芽經(jīng)過(guò)幾年的迅速發(fā)展，如今已經(jīng)成為母嬰電商市場(chǎng)中的佼佼者。在2018年8月，全球知名風(fēng)投調(diào)研機(jī)構(gòu)CB Insights公布的2018年全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單中，蜜芽排名第60位，取得了不小的成功。但成功不是一件容易的事情，蜜芽之所以能夠取得今天這樣的成績(jī)，也是其努力奮斗之后的結(jié)果。

蜜芽的“發(fā)芽”之路

2011年10月，蜜芽的前身mia時(shí)尚母嬰用品在淘寶上線(xiàn)，僅用時(shí)兩年就成為“四皇冠”店鋪，銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)，受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。2014年2月，蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了自己的母嬰電商平臺(tái)，在同年10月份獲得了百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，GMV超過(guò)1億元，成為母嬰市場(chǎng)中異軍突起的黑馬。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)瘋漲的背后，離不開(kāi)蜜芽的精心耕耘。

其一，高舉低價(jià)策略，勾住了媽媽們的心。蜜芽是一個(gè)母嬰限時(shí)特賣(mài)平臺(tái)，在其平臺(tái)上，每天都會(huì)有熱門(mén)推薦的母嬰品牌，以低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度進(jìn)行特賣(mài)，吸引了不少媽媽的眼球。當(dāng)然低價(jià)特賣(mài)是母嬰市場(chǎng)的常見(jiàn)手段，諸如貝貝網(wǎng)、美囤媽媽也都有天天特賣(mài)窗口。但與之不同的是，在蜜芽平臺(tái)中，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員禮包來(lái)開(kāi)通蜜芽plus賬號(hào)，擁有蜜芽plus賬號(hào)的用戶(hù)在自己購(gòu)買(mǎi)商品或分享給朋友購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)獲得相應(yīng)比例的傭金回饋，這樣一來(lái)用戶(hù)不僅節(jié)約了自己的購(gòu)買(mǎi)成本，還能通過(guò)分享的方式獲得一部分利潤(rùn)，既省錢(qián)又賺錢(qián)。蜜芽的這種商業(yè)模式，受到了不少用戶(hù)的肯定。

其二，最早進(jìn)入跨境購(gòu)領(lǐng)域，為用戶(hù)提供高質(zhì)量用品。2015年6月，蜜芽進(jìn)駐重慶保稅倉(cāng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)用鐵路從歐洲運(yùn)回商品的跨境電商，其也是最早步入“跨境購(gòu)”領(lǐng)域的母嬰電商之一。目前，平臺(tái)上銷(xiāo)售的商品中有70%以上品牌均源自海外，受到廣大媽媽們的青睞。一方面，媽媽們對(duì)于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量要求極高，都想給孩子用最好的，而國(guó)外的高質(zhì)量母嬰產(chǎn)品恰恰滿(mǎn)足了媽媽們的這種心理需求；另一方面，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，蜜芽與中國(guó)平安保險(xiǎn)公司簽約了產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)的合作，為媽媽們提供了有利的正品保障，讓媽媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加放心。

其三，網(wǎng)站升級(jí)，從嬰兒消費(fèi)到家庭消費(fèi)。2015年7月，蜜芽寶貝正式更名為蜜芽，這次去掉“寶貝化”的更名，表明其由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。目前，蜜芽平臺(tái)上除了常用的母嬰用品以外，還有家居廚具、手機(jī)數(shù)碼、房間電器等方面的家庭用品，產(chǎn)品更加豐富。這不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的多樣化需求，也讓蜜芽進(jìn)一步拓寬了自己的業(yè)務(wù)范圍，其未來(lái)的發(fā)展空間更加廣闊。

正是由于上述三點(diǎn)原因，蜜芽得以在短短幾年內(nèi)快速成長(zhǎng)，如今已經(jīng)成為了母嬰市場(chǎng)第一梯隊(duì)的重要玩家。蜜芽除了獲得媽媽們的肯定之外，資本對(duì)其也十分看好。公開(kāi)資料顯示，蜜芽已經(jīng)先后接受真格基金、險(xiǎn)峰華興、紅杉資本等國(guó)內(nèi)著名投資機(jī)構(gòu)的投資，其累計(jì)融資金額已經(jīng)超過(guò)20億元，為蜜芽的發(fā)展提供了十足的馬力。不過(guò)世事難料，隨著母嬰市場(chǎng)玩家的不斷增多和消費(fèi)者需求的不斷變化，看似風(fēng)光無(wú)限的蜜芽，也有不少煩惱。

風(fēng)雨交加，蜜芽的生存之困

近幾年母嬰市場(chǎng)風(fēng)云變幻，有大批母嬰平臺(tái)崛起，也有大批母嬰平臺(tái)滅亡，蜜芽雖然憑借著自己的“獨(dú)門(mén)秘籍”得以在母嬰市場(chǎng)上生根發(fā)芽，但隨著行業(yè)洗牌加劇，其將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一來(lái)，與寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)等頭部平臺(tái)相差較大，很難形成有效競(jìng)爭(zhēng)力。蜜芽雖然處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，蜜芽還有著不小的危機(jī)。目前寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)等平臺(tái)都在大力撒網(wǎng)捕魚(yú)，其活躍人數(shù)都日益高漲。艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，今年6月，蜜芽月活躍用戶(hù)人數(shù)達(dá)到88.60萬(wàn)，而寶寶樹(shù)的月活人數(shù)則達(dá)到了1589.7萬(wàn)，再根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，貝貝網(wǎng)在今年4月的月活躍用戶(hù)數(shù)為694.9萬(wàn)人；而蜜芽月活人數(shù)則為167.1萬(wàn)人。

不難看出，蜜芽雖處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置，但其月活人數(shù)與寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)相比還是有著不小的差距。在馬太效應(yīng)影響下，用戶(hù)很可能會(huì)逐漸向?qū)殞殬?shù)、貝貝網(wǎng)等頭部平臺(tái)靠攏。再加上近年來(lái)還有不少母嬰垂直電商涌現(xiàn)，蜜芽將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其辛苦搭建的城池在多方“夾攻”之下，難免會(huì)有坍塌的危險(xiǎn)。

二來(lái)，主打的“跨境購(gòu)”業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)弱化。雖然蜜芽前期依靠跨境業(yè)務(wù)，俘獲了不少媽媽的歡心，但好景不長(zhǎng)，“跨境購(gòu)”這份大蛋糕很快就被其他平臺(tái)盯上，媽媽圈、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等主流母嬰電商平臺(tái)紛紛上線(xiàn)跨境業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今“跨境購(gòu)”似乎已經(jīng)成為母嬰電商平臺(tái)的標(biāo)配。在“跨境購(gòu)”遍地的情況下，那些熱衷于跨境購(gòu)買(mǎi)商品的媽媽們也不再鐘情于蜜芽一家平臺(tái)，而是長(zhǎng)期游走于各大母嬰電商網(wǎng)站，用戶(hù)忠誠(chéng)度極低，蜜芽不僅難以留住原有用戶(hù)，還陷入拉新困局。如何建立新的平臺(tái)特色，對(duì)用戶(hù)達(dá)到長(zhǎng)期有效的吸引，是蜜芽必須要考慮的問(wèn)題。

三來(lái)，流量變現(xiàn)能力不足，蜜芽過(guò)于依賴(lài)電商收入。眾所周知，母嬰垂直電商受天貓、京東等綜合型電商影響，生存空間極為有限，再加上同行競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存、成本等方面的影響，母嬰垂直電商的日子一直都不太好過(guò)。因此增加電商以外的盈利渠道，以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是每個(gè)母嬰電商都要努力做的事情。

蜜芽雖然早早就布局線(xiàn)下，在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了兒童樂(lè)園、兒童成長(zhǎng)中心和優(yōu)品母嬰蜜芽伙伴店等多家線(xiàn)下連鎖店，但在擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況下，電商依然是蜜芽的主要盈利來(lái)源，線(xiàn)下門(mén)店收獲并不明顯。一方面，由于蜜芽還處于線(xiàn)下探索階段，線(xiàn)上業(yè)務(wù)與線(xiàn)下業(yè)務(wù)還沒(méi)能完全打通，導(dǎo)致蜜芽沒(méi)有在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)有效的流量變現(xiàn)；另一方面，大多用戶(hù)還是習(xí)慣到大型超市和品牌連鎖店等傳統(tǒng)的母嬰消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，蜜芽作為線(xiàn)下市場(chǎng)的“新人”，很難獲得群眾們的關(guān)注。

由此看來(lái)，蜜芽雖然在母嬰市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，資本也對(duì)其十分看好，但蜜芽在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)活躍度和流量變現(xiàn)等方面都還有著不小的難題，其第一梯隊(duì)的位置并不穩(wěn)固。

蜜芽解圍之方：注入品質(zhì)基因，贏(yíng)得寶媽芳心

不過(guò)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，雖然蜜芽遇到了不小的困難，但從另一個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)正在迎來(lái)爆發(fā)期，此時(shí)正是母嬰電商平臺(tái)大展拳腳的時(shí)候。蜜芽還是有著非常大的發(fā)展機(jī)遇，只要其自身注入品質(zhì)基因，或許就能擺脫當(dāng)前困境。

一方面，強(qiáng)化社區(qū)品質(zhì)，提升用戶(hù)粘性。眾所周知，母嬰社區(qū)是維持母嬰電商平臺(tái)活躍度的主要渠道之一，也是吸引流量的重要武器。如今社交與母嬰電商的融合已經(jīng)成為了母嬰垂直電商們的主流玩法，蜜芽雖然也已經(jīng)有了自己的母嬰社區(qū)--蜜芽圈，但由于社區(qū)內(nèi)功能較為簡(jiǎn)單，導(dǎo)致其無(wú)法有效吸引流量。而寶寶樹(shù)的社區(qū)平臺(tái)不僅有全面的育兒工具，還附帶早教、疫苗查詢(xún)等實(shí)用功能，更加受到用戶(hù)們的喜愛(ài)。對(duì)此，蜜芽可借鑒寶寶樹(shù)等對(duì)社區(qū)的“玩法”，對(duì)蜜芽圈內(nèi)的模塊內(nèi)容進(jìn)行整合優(yōu)化和功能創(chuàng)新，為用戶(hù)提供更有質(zhì)量的社區(qū)環(huán)境與豐富的社區(qū)內(nèi)容，這樣才能有效的吸引流量和維持用戶(hù)粘性。

另一方面，打造高品質(zhì)服務(wù)體系，贏(yíng)得用戶(hù)口碑。如今大多數(shù)母嬰平臺(tái)都把力量聚集在自己的產(chǎn)品、功能等方面，卻忽略了服務(wù)的重要性。服務(wù)質(zhì)量的高低影響著用戶(hù)的體驗(yàn)值，而體驗(yàn)值的高低則影響用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的選擇。無(wú)論是售前、售中，還是售后，每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都是用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的“考驗(yàn)”，若是有哪一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，那么就很有可能降低用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任感和好感，平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌形象也有可能毀于一旦。因此，蜜芽應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的提升，如對(duì)人工客服進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)、建立高效物流體系和提供產(chǎn)品的理賠、退貨等，讓消費(fèi)者體會(huì)到更加舒心、周到的服務(wù)，這樣既能增加用戶(hù)的滿(mǎn)意度和信賴(lài)感，也有助于公司品牌形象的提升。

總而言之，經(jīng)過(guò)幾年的蓬勃發(fā)展，蜜芽已經(jīng)成為了母嬰電商行業(yè)中不可忽略的重要“玩家”之一。但由于市場(chǎng)多變，且受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、拉新難和流量變現(xiàn)等問(wèn)題的影響，蜜芽在行業(yè)第一梯隊(duì)的位置并不穩(wěn)固。蜜芽要擺脫當(dāng)前困境，還需在母嬰社區(qū)和各個(gè)服務(wù)的環(huán)節(jié)上為用戶(hù)們帶來(lái)更有質(zhì)量和豐富的服務(wù)體驗(yàn)，才有機(jī)會(huì)超越對(duì)手，完成華麗的蛻變。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

?

2014年是母嬰行業(yè)爆發(fā)元年，除了育兒網(wǎng)、寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等已有的資深平臺(tái)，母嬰市場(chǎng)又迎來(lái)了一大批新玩家，這一年里有上百家母嬰公司成立，貝貝網(wǎng)也在此行列。然而世事難料，母嬰市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的風(fēng)云變幻，眾多母嬰平臺(tái)都折戟沉沙，倒在了前進(jìn)的路上，曾經(jīng)熱鬧非凡的母嬰市場(chǎng)也漸漸變得“門(mén)庭冷落車(chē)馬稀”。不過(guò)在這“大浪淘沙”的背景下，貝貝網(wǎng)卻一直穩(wěn)步前進(jìn)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2017年9月，Questmobile發(fā)布的《2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告》顯示，貝貝網(wǎng)以超過(guò)1300萬(wàn)的月活數(shù)據(jù)位列母嬰電商平臺(tái)首位。且根據(jù)其他平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)目前已占據(jù)垂直母嬰電商平臺(tái)（綜合電商平臺(tái)除外）近70%市場(chǎng)份額。通過(guò)這些亮眼的數(shù)據(jù)，不難看出貝貝網(wǎng)通過(guò)短短三年的摸爬滾打，已經(jīng)成為母嬰電商行業(yè)的主要玩家之一，令人贊嘆不已 。而貝貝網(wǎng)成功的背后，也離不開(kāi)其“辛苦”的付出。

貝貝網(wǎng)的崛起之路

2014年成立的貝貝網(wǎng)雖然算不得是最早的入局者，但由于母嬰市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)和二胎政策的開(kāi)放，母嬰行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)期，貝貝網(wǎng)也得以快速成長(zhǎng)。然而好景不長(zhǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌現(xiàn)，龐大的母嬰市場(chǎng)紅利也被無(wú)情瓜分，眾多母嬰平臺(tái)黯然退場(chǎng)，使得母嬰行業(yè)陷入低潮期。而貝貝網(wǎng)之所以能夠在這惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)并取得不錯(cuò)的成績(jī),是因?yàn)槠渥陨淼娜蟆皩毜洹薄?/p>

寶典一，受阿里與米折網(wǎng)的影響，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人精通電商思維與相關(guān)商業(yè)運(yùn)作。貝貝網(wǎng)的創(chuàng)始人張良倫曾就職于阿里巴巴，負(fù)責(zé)阿里旺鋪、公司庫(kù)和阿里助手等業(yè)務(wù)，離職后，張良倫就創(chuàng)辦了火爆一時(shí)的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)米折網(wǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)百億級(jí)別，取得了不小的成功。通過(guò)借鑒阿里與米折網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，為貝貝網(wǎng)的成功打下基礎(chǔ)。在創(chuàng)立初期時(shí)，貝貝網(wǎng)就以獨(dú)家折扣、限時(shí)搶購(gòu)等手段作為平臺(tái)特色，吸引了大批流量，使其在成立初期就在母嬰電商行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。

寶典二，圍繞寶媽這一群體，以電商+社群+工具的模式，滿(mǎn)足用戶(hù)更多需求。貝貝網(wǎng)不只是母嬰電商平臺(tái)，其目前還推出了育兒寶、貝貝早教寶和貝貸等諸多產(chǎn)品，為用戶(hù)提供了社交、早教、金融等全方位的服務(wù)。通過(guò)這一系列產(chǎn)品的推出，貝貝網(wǎng)逐漸打造出了自己的母嬰生態(tài)，其在母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也成倍增長(zhǎng)，在獲得更多新用戶(hù)的同時(shí)，也為其帶來(lái)了盈利的增加。

寶典三，布局二手母嬰市場(chǎng)，讓消費(fèi)者成為賣(mài)家。去年8月，貝貝網(wǎng)APP增添了閑置窗口，成為首個(gè)提供二手交易服務(wù)的母嬰平臺(tái)，為幾千萬(wàn)媽媽用戶(hù)解決了嬰兒用品閑置難題。一方面，類(lèi)似嬰兒衣物、嬰兒玩具、早教圖書(shū)等嬰兒用品，等到寶寶長(zhǎng)大就會(huì)變成“無(wú)用”之物，而貝貝網(wǎng)的閑置業(yè)務(wù)能有效的把這些用品再次利用起來(lái)，避免資源浪費(fèi)。另一方面，嬰兒用品對(duì)家庭來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支，通過(guò)出售二手用品，也能為寶媽們回收一些成本，可謂是一舉兩得。因此，貝貝網(wǎng)的閑置業(yè)務(wù)一出，就受到廣大用戶(hù)的熱烈追捧，為貝貝網(wǎng)的成功提供不小的助力。

正是由于這三大“寶典”，使得貝貝網(wǎng)在短短幾年內(nèi)快速崛起，并成為母嬰電商行業(yè)中的佼佼者。比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，主要母嬰電商類(lèi)app月活躍用戶(hù)數(shù)方面，貝貝網(wǎng)位居第一，其月活躍用戶(hù)數(shù)為694.9萬(wàn)人，而蜜芽、孩子王則僅以167.1萬(wàn)人和145.6萬(wàn)人的月活躍用戶(hù)數(shù)分別排名第二和第三位?？梢?jiàn)，貝貝網(wǎng)的月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他的同類(lèi)電商，取得了不小的成功。不過(guò)貝貝網(wǎng)雖然在母嬰垂直電商中有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在整個(gè)母嬰的交易份額排名中，其表現(xiàn)卻不盡如人意，暴露出不少問(wèn)題。

貝貝網(wǎng)風(fēng)光背后，暗藏危機(jī)

易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易份額排名中，天貓以49.2%的市場(chǎng)份額高居榜首；京東位列第二，市場(chǎng)份額為19.2%；蘇寧紅孩子的市場(chǎng)份額為8%，排在第三位；唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)則分列第四和第五名。顯而易見(jiàn)，從整體的市場(chǎng)格局來(lái)看，天貓和京東等大型電商平臺(tái)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，貝貝網(wǎng)則沒(méi)能進(jìn)入榜單，只能與其他一眾母嬰垂直電商平臺(tái)占據(jù)極小的市場(chǎng)份額。

此外，天貓、京東等綜合型電商還在向母嬰市場(chǎng)發(fā)力。天貓為用戶(hù)設(shè)立520親子節(jié)，并聯(lián)合眾多知名母嬰品牌創(chuàng)辦了天貓金嬰獎(jiǎng)，為天貓?jiān)谀笅胧袌?chǎng)贏(yíng)得不少口碑；京東與10余家國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉及紙尿褲知名品牌簽署了不低于200億元的采購(gòu)協(xié)議，還計(jì)劃未來(lái)幾年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的母嬰消費(fèi)者體驗(yàn)店；蘇寧收購(gòu)紅孩子，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)……國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)正迎來(lái)一場(chǎng)洗禮。貝貝網(wǎng)想要在這艱難的環(huán)境下走的更遠(yuǎn)，無(wú)疑是步履維艱，況且，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的壓力之外，貝貝網(wǎng)還有著不少挑戰(zhàn)。

一來(lái)，雖然在此前貝貝網(wǎng)依靠獨(dú)家折扣、限時(shí)搶購(gòu)做為平臺(tái)特色，積累了不少的人氣，但現(xiàn)如今這種方法已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，母嬰用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，消費(fèi)也越來(lái)越趨于理性，獨(dú)家折扣、限時(shí)搶購(gòu)等優(yōu)惠方式已經(jīng)不足以吸引用戶(hù)的眼球。另一方面，現(xiàn)在低價(jià)平臺(tái)越來(lái)越多，像拼多多、蜜芽等電商平臺(tái)都是以?xún)r(jià)格低廉著稱(chēng)，打折商品逐漸成為“常態(tài)化”，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度降低，養(yǎng)成哪里有優(yōu)惠就去哪里買(mǎi)的習(xí)慣。如今看來(lái)，貝貝網(wǎng)的低價(jià)模式已經(jīng)不能有效的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存問(wèn)題，電商業(yè)務(wù)方面也難有增長(zhǎng)。

二來(lái)，逃離不開(kāi)的假貨問(wèn)題。由于第三方平臺(tái)無(wú)法參與到商家發(fā)貨和用戶(hù)取貨的整個(gè)流程中，對(duì)與平臺(tái)合作的商家不能做有效監(jiān)管，在利益的驅(qū)使下，一些不良商家選擇“投機(jī)取巧”，用假貨來(lái)欺騙消費(fèi)者，以達(dá)到增加自己盈利的目的，貝貝網(wǎng)中也存在這種現(xiàn)象。2017年中消協(xié)通報(bào)了“雙十一”網(wǎng)購(gòu)調(diào)查體驗(yàn)情況，發(fā)現(xiàn)貝貝網(wǎng)、蜜芽的海淘商品皆存在仿冒品，再給母嬰電商市場(chǎng)帶來(lái)信任危機(jī)的同時(shí)，也讓用戶(hù)對(duì)母嬰電商平臺(tái)產(chǎn)生抵觸情緒，貝貝網(wǎng)作為母嬰電商平臺(tái)中的上游平臺(tái)，一時(shí)間成為眾矢之的。貝貝網(wǎng)在這場(chǎng)信任危機(jī)中損失慘重，流失了不少用戶(hù)，其口碑也大大下滑。

三來(lái)，母嬰線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道難以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，線(xiàn)下渠道難打通。如貝貝網(wǎng)這樣的母嬰電商平臺(tái)，無(wú)疑有著巨大的流量入口，但由于母嬰市場(chǎng)的特殊性，廣大寶媽們更加傾向于線(xiàn)下的門(mén)店體驗(yàn)，如母嬰服裝的舒適度、兒童玩具的安全性和母嬰產(chǎn)品的實(shí)用性等，這些都是用戶(hù)在線(xiàn)上無(wú)法觸及的，所以線(xiàn)下市場(chǎng)才是用戶(hù)們購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的主流渠道。但由于母嬰線(xiàn)下市場(chǎng)早已被各大母嬰品牌的連鎖店所占領(lǐng)，貝貝網(wǎng)想要在線(xiàn)下市場(chǎng)分上一杯羹并不容易。

如此看來(lái)，雖說(shuō)貝貝網(wǎng)點(diǎn)垂直電商領(lǐng)域中的成績(jī)還算不錯(cuò)，但其所面臨的挑戰(zhàn)也不小，不但要面對(duì)天貓、京東等大型電商的侵蝕，還要解決用戶(hù)留存、假貨和打通線(xiàn)下市場(chǎng)等諸多難題。貝貝網(wǎng)要想爬上成功的山峰，還需經(jīng)歷一番風(fēng)雨。

石以砥焉,化鈍為利

隨著2018年的到來(lái)，母嬰電商行業(yè)正在走向“龍爭(zhēng)虎斗”的下半場(chǎng)，一些實(shí)力不足、渾水摸魚(yú)的玩家已經(jīng)被淘汰出局，馬太效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯，市場(chǎng)份額也許會(huì)向天貓、京東等大型電商平臺(tái)靠攏，母嬰垂直電商的生存環(huán)境岌岌可危。貝貝網(wǎng)要想在這種不利的環(huán)境下突出重圍、走的更遠(yuǎn)，還需多管齊下、推陳出新，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

首先，注重產(chǎn)品品質(zhì)，保障消費(fèi)者利益，樹(shù)立良好的品牌形象。假貨是電商行業(yè)的通病，也是用戶(hù)深?lèi)和唇^的毒瘤。貝貝網(wǎng)雖是第三方電商平臺(tái)，但也要有責(zé)任和義務(wù)保障消費(fèi)者的權(quán)益，而不是當(dāng)一個(gè)甩手掌柜。因此，貝貝網(wǎng)應(yīng)不留余力地加大人力和財(cái)力，以能夠?qū)ζ脚_(tái)上所有的商家進(jìn)行有效的監(jiān)管，并制定明確的獎(jiǎng)罰制度，讓商家了解假貨的危害性和出售假貨的嚴(yán)重性，從根本上拒絕假貨?？梢哉f(shuō)，在假貨問(wèn)題層出不窮的今天，誰(shuí)能保證自家平臺(tái)商品貨真價(jià)實(shí)，那么誰(shuí)就會(huì)贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。

其次，大膽創(chuàng)新，打造平臺(tái)差異化。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、市場(chǎng)不斷變化的今天，企業(yè)可謂是火的快，涼的也快。貝貝網(wǎng)雖然利用獨(dú)家折扣、限時(shí)搶購(gòu)等手段在母嬰市場(chǎng)建立了不小的優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、用戶(hù)需求更加多樣化，貝貝網(wǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。貝貝網(wǎng)要想穩(wěn)步發(fā)展，還應(yīng)該在平臺(tái)內(nèi)容上多下功夫。

對(duì)此，貝貝網(wǎng)可以考慮在平臺(tái)上添加親子娛樂(lè)服務(wù)，進(jìn)軍親子市場(chǎng)。貝貝網(wǎng)可通過(guò)與線(xiàn)下兒童游玩商合作舉辦一些親子活動(dòng)，加強(qiáng)媽媽和寶寶的互動(dòng)，既能為寶寶帶來(lái)快樂(lè)的游玩經(jīng)歷，也能緩解寶媽們繁重的育兒壓力。而且親子娛樂(lè)市場(chǎng)前景廣闊，也許能成為貝貝網(wǎng)在母嬰行業(yè)突圍的制勝“法寶”。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)室內(nèi)兒童樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3000億元，近兩年環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)15%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)到2019年還會(huì)有顯著提升，是一片值得挖掘的肥沃土地。

最后，拓寬交易渠道，為消費(fèi)人群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如今的電商平臺(tái)多是與快遞公司合作，用郵寄快遞的方式完成交易。然而在郵寄過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商品損壞或丟失等問(wèn)題，這也是電商平臺(tái)的一大痛點(diǎn)，這種不愉快的經(jīng)歷，大大降低了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。貝貝網(wǎng)可以考慮為用戶(hù)提供到店自取、破損保障等利客方案，在提升用戶(hù)安全感和信任感的同時(shí)，也為貝貝網(wǎng)打通線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)提供了不小的幫助。

總的來(lái)看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的母嬰電商市場(chǎng)，貝貝網(wǎng)想要繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，將面臨極大的阻礙。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，未來(lái)的母嬰電商市場(chǎng)仍有著廣闊的發(fā)展空間，貝貝網(wǎng)若是能夠根除自身痛點(diǎn)、為平臺(tái)開(kāi)辟新出路，或許會(huì)有更好的發(fā)展。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

借著二胎政策的開(kāi)放與家庭消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)了生機(jī)盎然的春天，尤其是母嬰電商行業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，誕生了美囤媽媽、蜜芽、貝貝網(wǎng)等諸多優(yōu)秀的母嬰電商平臺(tái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。截止2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速增長(zhǎng)。

不過(guò)讓人感到意外的是，在“繁榮昌盛”的背景下，卻有不少母嬰電商平臺(tái)折戟沉沙，為母嬰電商行業(yè)潑了“一桶冷水”。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺(tái)荷花親子宣布關(guān)閉；備受市場(chǎng)看好的母嬰B2C平臺(tái)紅孩子如今已“賣(mài)身”蘇寧；曾經(jīng)跨境母嬰電商中的佼佼者蜜淘也倒在前進(jìn)的路上……

種種現(xiàn)象表明，母嬰電商行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)危機(jī)。而造成這些現(xiàn)象的原因與當(dāng)今的母嬰市場(chǎng)格局脫不了關(guān)系。易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，天貓以49.2%近一半的市場(chǎng)份額排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為19.2%?？梢?jiàn)，由于近年來(lái)天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)在母嬰市場(chǎng)的發(fā)力，大部分市場(chǎng)份額已被其占領(lǐng)，母嬰垂直電商要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生長(zhǎng)，顯然不是一件容易的事情。

實(shí)際上，我國(guó)電商行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，無(wú)論是美妝電商、運(yùn)動(dòng)鞋服電商，亦或是酒類(lèi)電商，各類(lèi)垂直電商行業(yè)的市場(chǎng)份額，都會(huì)無(wú)可避免的被天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)大量侵蝕，基本上每個(gè)垂直電商的日子都不太好過(guò)，母嬰電商當(dāng)然也沒(méi)能幸免。不過(guò)與其他垂直電商不同的是，母嬰電商近年來(lái)頻頻向母嬰社區(qū)領(lǐng)域發(fā)力，似乎想要以母嬰社區(qū)作為母嬰電商的突圍“法寶”。

如寶寶樹(shù)的“寶寶樹(shù)孕育”、蜜芽的“蜜芽圈”、育兒網(wǎng)的“媽媽社區(qū)”和貝貝網(wǎng)的“育兒寶”等，可以看到，發(fā)展母嬰社區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)今母嬰行業(yè)的主流玩法，它似乎已經(jīng)成為母嬰電商密不可分的一部分。那么母嬰社區(qū)究竟有何過(guò)人之處，它真的能幫助母嬰電商走出困境嗎？

電商山障幾千重，母嬰社區(qū)有路通

自2014年起，我國(guó)母嬰電商平臺(tái)便如雨后春筍般涌現(xiàn)，相關(guān)投融資事件也接連不斷，母嬰電商市場(chǎng)異常紅火。然而好景不長(zhǎng)，母嬰電商在經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、燒錢(qián)壓貨、資本寒冬等暴風(fēng)雨般的洗禮后，大批母嬰電商平臺(tái)倒下，成為一片廢墟。不過(guò)凡事皆有例外，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，依靠母嬰社區(qū)的寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)和蜜芽等平臺(tái)皆取得了不錯(cuò)的成績(jī)，可見(jiàn)，母嬰社區(qū)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著諸多優(yōu)點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)一，可以為平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量。寶媽是一個(gè)需要被關(guān)心、被愛(ài)護(hù)的特殊群體，她們的分享欲望是非常高的，同時(shí)育兒知識(shí)也是媽媽們的學(xué)習(xí)重點(diǎn)。而母嬰社區(qū)不僅為廣大的媽媽用戶(hù)提供了情感交流、經(jīng)驗(yàn)分享和學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的窗口，還為媽媽們提供了預(yù)產(chǎn)期計(jì)算、免疫接種查詢(xún)等實(shí)用性功能，因此母嬰社區(qū)順利地成為了廣大媽媽用戶(hù)的根據(jù)地。

易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰社區(qū)用戶(hù)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年7月份用戶(hù)規(guī)模為2978.77萬(wàn)人，與2017年同期相比上漲9.7%，呈現(xiàn)出較大的上漲趨勢(shì)。其中寶寶樹(shù)孕育以1205.83萬(wàn)人的月活高居榜首，媽媽網(wǎng)孕育與寶寶知道則分列第2、3位。

優(yōu)點(diǎn)二，以母嬰社區(qū)為入口，能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在母嬰電商、知識(shí)付費(fèi)和母嬰周邊等多方面的消費(fèi)。以往的母嬰電商平臺(tái)存在著用戶(hù)消費(fèi)頻次低、用戶(hù)周期短、銷(xiāo)售渠道有限等問(wèn)題，再加上母嬰用品毛利過(guò)低，使得母嬰電商的生存環(huán)境更加艱難。

而母嬰社區(qū)則可以很好的解決這些問(wèn)題，母嬰社區(qū)不僅可以為母嬰電商增加穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，還使得企業(yè)的的盈利方式變得多樣化。如媽媽幫平臺(tái)除了提供育兒知識(shí)，達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容外，還提供了電商入口和“專(zhuān)家課”等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容；媽媽社區(qū)除了電商服務(wù)外還增添了媽咪理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)。因此，母嬰社區(qū)有著非常大的盈利潛能，是企業(yè)不容忽視的巨大財(cái)富。

優(yōu)點(diǎn)三，有助于企業(yè)深度了解用戶(hù)需求。媽媽是一個(gè)追求高品質(zhì)、高服務(wù)的特殊群體，在孩子成長(zhǎng)期間，媽媽們對(duì)于寶寶的吃、穿、玩等方面都有著非常“嚴(yán)苛”的要求，而這些要求通常令企業(yè)“難以捉摸”，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)沒(méi)能提供出用戶(hù)滿(mǎn)意的母嬰產(chǎn)品。

而社區(qū)模式則很好的為企業(yè)提供了一個(gè)了解用戶(hù)的平臺(tái)。通過(guò)收集用戶(hù)們的上網(wǎng)習(xí)慣、對(duì)某些話(huà)題的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)，可以了解用戶(hù)的需求和消費(fèi)趨向，有助于企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品升級(jí)、活動(dòng)促銷(xiāo)等一系列對(duì)策。寶寶樹(shù)在這方面就做的很好，其利用自身龐大的社區(qū)用戶(hù)群體，積累了過(guò)人的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，通過(guò)分析和運(yùn)營(yíng)這些大數(shù)據(jù)，寶寶樹(shù)在產(chǎn)品和服務(wù)方面都積攢了不錯(cuò)的口碑，使其在短短幾年內(nèi)就成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰社區(qū)平臺(tái)。

由此看來(lái)，母嬰社區(qū)不僅能為企業(yè)提供巨大的流量入口和多元化的盈利方式，還為企業(yè)積累了寶貴的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，因此母嬰社區(qū)的作用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可或缺。同時(shí)母嬰社區(qū)的存在，也使得母嬰垂直電商有了能與天貓、京東等綜合型電商抗衡的重要武器，若是合理利用這一武器，母嬰垂直電商或許能給天貓、京東等綜合型電商來(lái)一次漂亮的反擊。

縱使母嬰社區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰電商依然難以高枕無(wú)憂(yōu)

不過(guò)“理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感”，母嬰社區(qū)雖然能為母嬰電商帶來(lái)流量和盈利等方面的增長(zhǎng)，但其自身也存在著很多問(wèn)題，阻礙了母嬰電商的快速發(fā)展。

其一，母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量難以保障，用戶(hù)流失嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)的母嬰社區(qū)平臺(tái)尚不成熟，且由于企業(yè)疏忽和監(jiān)管不嚴(yán)等原因，母嬰社區(qū)內(nèi)亂象叢生。一方面母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量有待提高。母嬰社區(qū)是為用戶(hù)提供育兒知識(shí)的平臺(tái)，很多媽媽都在這里學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)和查找相關(guān)資料。

但現(xiàn)在有很多社區(qū)上的問(wèn)答內(nèi)容不夠真實(shí)，甚至經(jīng)常出現(xiàn)打臉的情況。如在孕婦能否喝蜂蜜的問(wèn)題上，前一篇文章還在說(shuō)孕婦不能吃蜂蜜，蜂蜜會(huì)造成孕婦體質(zhì)過(guò)虛和孩子性早熟。但在另一篇文章當(dāng)中，卻在說(shuō)孕婦可以吃蜂蜜，蜂蜜可以助寶寶吸收營(yíng)養(yǎng)，且媽媽順產(chǎn)比較容易。顯然這兩種說(shuō)法自相矛盾，不得不讓用戶(hù)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

另一方面，“剪不斷理還亂”，母嬰社區(qū)環(huán)境有些亂。從丈夫出軌到婆婆兇蠻，從意外懷孕再到小三自殘，母嬰社區(qū)內(nèi)存有很多三觀(guān)不正、違背道德的言論，這些言論引起了寶媽們?cè)谏鐓^(qū)上的激烈討論，甚至還出現(xiàn)眾多用戶(hù)在社區(qū)上相互“打架”的情況。這種不良的社區(qū)氣氛影響著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的態(tài)度，導(dǎo)致不少用戶(hù)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生厭惡心理，使平臺(tái)損失了不少用戶(hù)。

其二，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。如今大多數(shù)母嬰平臺(tái)都在以母嬰社區(qū)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)不亞于電商行業(yè)。且有些母嬰社區(qū)急功近利，為了快速吸引流量，居然把其他社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接照搬過(guò)來(lái)，極度缺乏創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致很多母嬰社區(qū)內(nèi)容趨于一致。平臺(tái)間不止出現(xiàn)很多相同的母嬰類(lèi)知識(shí)文章，甚至連相關(guān)模塊也無(wú)太大差異。在內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，有很多母嬰社區(qū)沒(méi)能做起來(lái)，盈利更是無(wú)從談起。

其三，社交屬性難以形成有效購(gòu)買(mǎi)。母嬰社區(qū)的確能幫助企業(yè)獲取流量，并實(shí)現(xiàn)一些盈利收入，但用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率極低。如之前就有一家200萬(wàn)日活的社區(qū)平臺(tái)，最后在社區(qū)平臺(tái)上消費(fèi)的用戶(hù)卻不足10%，而造成這種現(xiàn)象的根本原因還是用戶(hù)的觀(guān)念性問(wèn)題。大多數(shù)媽媽們?nèi)ド鐓^(qū)只是單純的來(lái)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和交流分享寶寶成長(zhǎng)，而不是來(lái)買(mǎi)東西。

在觀(guān)念上，用戶(hù)只把母嬰社區(qū)當(dāng)做一個(gè)交流分享的平臺(tái)，而沒(méi)有把母嬰社區(qū)當(dāng)做電商平臺(tái)，所以大多數(shù)用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)還是會(huì)去天貓、京東或線(xiàn)下等主流渠道購(gòu)買(mǎi)。因此，如何改變媽媽們的購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是母嬰社區(qū)亟待解決的難題。

?這樣看來(lái)，母嬰社區(qū)雖然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但其還面臨著內(nèi)容質(zhì)量難以保障、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重和用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低等難題。在這種情況下，母嬰電商要想借助母嬰社區(qū)實(shí)現(xiàn)“逆襲”，顯然不是一件容易的事情。

母嬰社區(qū)如何能成為母嬰電商的推進(jìn)器

德國(guó)著名音樂(lè)家貝多芬曾說(shuō)過(guò)，苦難是人生的老師，通過(guò)苦難，走向歡樂(lè)。任何事物的發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，只有經(jīng)過(guò)苦難才能成長(zhǎng)并走向成功，母嬰社區(qū)在發(fā)展的這幾年雖然遇到諸多阻礙，但只要搏擊風(fēng)云，就能振翅藍(lán)天。

一方面，母嬰電商要想依靠母嬰社區(qū)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，持續(xù)吸引流量是關(guān)鍵。母嬰社區(qū)雖然為企業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的流量，但現(xiàn)在的母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量并不突出，導(dǎo)致社區(qū)用戶(hù)損失嚴(yán)重。所以為了避免這種情況，企業(yè)必須要加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)文化的監(jiān)管，爭(zhēng)取為廣大的媽媽用戶(hù)營(yíng)造一個(gè)健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。

對(duì)此，母嬰社區(qū)可以效仿體育社區(qū)平臺(tái)虎撲，虎撲在社區(qū)文化這方面就做的很好。用戶(hù)要想在虎撲上發(fā)言，必須等級(jí)達(dá)到3級(jí)，且還要經(jīng)過(guò)20道題目的考驗(yàn)，這就為企業(yè)建立良好的社區(qū)環(huán)境設(shè)置了一個(gè)非常好的屏障。因此在未來(lái)，母嬰社區(qū)可以考慮添加類(lèi)似的發(fā)帖答題機(jī)制，對(duì)社區(qū)用戶(hù)的發(fā)言略做限制。而在平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容方面，社區(qū)平臺(tái)需要寫(xiě)出更加符合科學(xué)依據(jù)的文章，讓用戶(hù)有理可查、有證可辯，逐步培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)社區(qū)的信任感，從而提高社區(qū)用戶(hù)粘性。

另一方面，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，刺激用戶(hù)在平臺(tái)上的消費(fèi)。如今，社區(qū)用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高，是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，要想改變這種情況，需要從兩方面入手。一來(lái)，企業(yè)需要圍繞用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而刺激用戶(hù)在電商和其他內(nèi)容上的消費(fèi)，同時(shí)也能擺脫社區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。二來(lái)，要逐漸培養(yǎng)用戶(hù)在社區(qū)平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣，不能操之過(guò)急。若是一味的追求快速盈利，不顧社區(qū)用戶(hù)的感受，很可能會(huì)使得媽媽們對(duì)社區(qū)平臺(tái)產(chǎn)生厭惡，最后導(dǎo)致社區(qū)用戶(hù)流失。

總的來(lái)說(shuō)，母嬰社區(qū)為母嬰電商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，在母嬰社區(qū)的的加持下，母嬰垂直電商與綜合型電商有了一戰(zhàn)之力。不過(guò)由于母嬰社區(qū)目前存在的問(wèn)題，其還無(wú)法有效地成為母嬰電商的護(hù)城河。母嬰社區(qū)還需不斷地完善自身、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，才能幫助母嬰電商打一個(gè)漂亮的翻身仗。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)