不久前，今日頭條高價(jià)挖知乎300大V的事情鬧的滿城風(fēng)雨，甚至引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于情懷與利益的輿論對(duì)決。人們一邊計(jì)算頭條到底花了多少錢，一邊討論究竟是“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”有保障還是情懷更重要。
這似乎是一道兩難的選擇題。
挖角風(fēng)波平息之后，近日知乎推出了第二季的“大·人物”，歡迎羅大佑、李銀河、蔡瀾、向京和西奧迪尼五位各自領(lǐng)域領(lǐng)袖級(jí)人物入駐。
這五位大人物顯然要比那被挖走的300大V更有價(jià)值，我很好奇知乎究竟給了多少“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”？
大V從來(lái)都不是“買”來(lái)的
在信息爆炸的今天，思想價(jià)值傳播可以有千百個(gè)出口，但總要有個(gè)一二三。就像明星八卦總是第一時(shí)間出現(xiàn)在微博、影評(píng)多數(shù)來(lái)自豆瓣、專業(yè)知識(shí)更青睞知乎一樣。這是平臺(tái)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下來(lái)形成的社區(qū)氛圍，是用戶眼中的價(jià)值標(biāo)簽。
如果沒(méi)有怎么辦？幼兒園時(shí)老師教給我們一個(gè)成語(yǔ)叫做拔苗助長(zhǎng)。像今日頭條一樣，可以使用某種手段強(qiáng)制形成，比如今日頭條挖走那300大V時(shí)，協(xié)議里寫的清清楚楚要以悟空問(wèn)答為獨(dú)家內(nèi)容平臺(tái)。
或許短時(shí)間內(nèi)可以買到很多大V，但平臺(tái)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)而來(lái)的氛圍卻是買不來(lái)的，這在全民參與的突發(fā)事件中表現(xiàn)的更為明顯。
這一段時(shí)間有關(guān)薛之謙個(gè)人的恩怨糾葛引發(fā)了全民八卦和討論，而在這件事上來(lái)自微博和知乎的發(fā)聲更多，今日頭條反而啞火了。
事情本身發(fā)生在微博，當(dāng)事人和第一手材料也都在微博，薛之謙最新一條的微博回應(yīng)已有19萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和89萬(wàn)評(píng)論。微博滿足了用戶獵奇心理對(duì)“快”的需求，那么之后呢？
微博上當(dāng)事人的各執(zhí)一詞很容易讓用戶產(chǎn)生疑問(wèn)，到底該相信誰(shuí)？不如去知乎看一下專業(yè)的人都怎么說(shuō)。這是一個(gè)由快至深的自然關(guān)系鏈，微博和知乎承接了事件不同時(shí)間段的傳播需要。知乎強(qiáng)在總結(jié)，還有價(jià)值觀的闡述，中期開始各種高贊答案全網(wǎng)轉(zhuǎn)載。
而頭條在這件事中為何失聲了呢？雖然頭條上面也有內(nèi)容產(chǎn)出，但大多都只是搬運(yùn)工，搬運(yùn)微博的內(nèi)容和知乎的帖子。歸根結(jié)底在于它雖然有同知乎和微博類似的業(yè)務(wù)，但沒(méi)有相同的價(jià)值標(biāo)簽和平臺(tái)氛圍。
同理，當(dāng)某一領(lǐng)域的名人需要傳播自己的思想和知識(shí)，他也更傾向于擁有專業(yè)氛圍和價(jià)值標(biāo)簽的平臺(tái)。當(dāng)然，用戶屬性也反映出知乎平臺(tái)的特性。根據(jù)艾瑞2017年知乎用戶調(diào)查報(bào)告，知乎用戶具有高學(xué)歷和高消費(fèi)能力等特點(diǎn)。其中，知乎本科及以上用戶占比80.1%，中高收入及小康用戶是知乎主力人群，占比76.0%。
當(dāng)今日頭條花高價(jià)挖角大V時(shí)，它可能也沒(méi)考慮到，平臺(tái)自身的用戶屬性也是大V自愿前來(lái)的重要原因。知乎擁有足夠的造血能力，而這部分能力來(lái)自于平臺(tái)氛圍和用戶屬性。
這就是為何今天像羅大佑、李銀河、蔡瀾這些各自領(lǐng)域的精英會(huì)出現(xiàn)在知乎的平臺(tái)上，真正的大V從來(lái)都不是“買”來(lái)的，而是平臺(tái)的價(jià)值觀吸引。
知乎大人物
9月25日，知乎“大·人物”第二季上線。中國(guó)第一位研究性的女社會(huì)學(xué)家李銀河；創(chuàng)作歌手、音樂(lè)人，華語(yǔ)流行樂(lè)教父羅大佑；全球知名的說(shuō)服術(shù)及影響力研究權(quán)威，心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員、教授，電影監(jiān)制、美食家、專欄作家、電影節(jié)目主持人，“香港四大才子”之一，有著“食神”之稱的蔡瀾；以及寫實(shí)雕塑藝術(shù)家向京。
知乎推出的每一位“大·人物”，都是在各自專業(yè)垂直領(lǐng)域有著深度影響力的大師，而這些大師并不是知乎花高價(jià)“買”來(lái)的。
在品牌營(yíng)銷學(xué)中有一門課程叫做價(jià)值認(rèn)同，是指?jìng)€(gè)體或組織通過(guò)相互交往而在觀念上對(duì)某一或某類價(jià)值的認(rèn)可和共享，或以某種共同的理想、信念、尺度、原則為追求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身在社會(huì)生活中的價(jià)值定位和定向，并形成共同的價(jià)值觀。
再來(lái)看大師們選擇知乎的原因，很大程度是因?yàn)橹鯎碛兄鴮?duì)內(nèi)容質(zhì)量要求極高、辨識(shí)度也極高的優(yōu)質(zhì)用戶群體，以及知識(shí)流通的專業(yè)氛圍。再加上知乎在諸多垂直領(lǐng)域的專業(yè)影響力，讓知乎知識(shí)生態(tài)越發(fā)趨于成熟。
換句話說(shuō)，知乎多年運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了一種無(wú)形的價(jià)值標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽既是知乎的文化資本，也是品牌Slogan。放到平臺(tái)上，它就是產(chǎn)品、機(jī)制以及態(tài)度，這些決定了知乎創(chuàng)立6年以來(lái)一如既往的價(jià)值走向。
從不久前公布的最新用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎目前已經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)平臺(tái)。截至2017年9月，知乎個(gè)人注冊(cè)用戶總數(shù)超過(guò)1億，機(jī)構(gòu)用戶數(shù)超過(guò)3000，日活躍用戶量達(dá)2600萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，月瀏覽量180億。
對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，大師們的入駐不僅豐富了自身可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容和專家網(wǎng)絡(luò)，對(duì)平臺(tái)知識(shí)生態(tài)的建設(shè)和培育也將起到積極作用。所以我們看到，盡管知乎已經(jīng)6歲，已經(jīng)開放個(gè)人注冊(cè)甚至機(jī)構(gòu)注冊(cè)，但知乎仍是那個(gè)周源2010年在內(nèi)部郵件里描述的那樣。
“知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具，我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來(lái)分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來(lái)，并為人人所用?！?/p> ]]>