在幾大老牌門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易無疑是最具活力和市場(chǎng)前景的一家。當(dāng)搜狐逐漸和查爾斯一同老去，新浪的江湖地位下滑，網(wǎng)易的市值卻逆勢(shì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，超400億美元市值足以證明它近年的成長(zhǎng)和真正的實(shí)力。

當(dāng)人們都在討論網(wǎng)易會(huì)不會(huì)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT外的又一極時(shí)，我覺得有必要善意提醒下網(wǎng)易面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閷?duì)于任何企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是永恒的。網(wǎng)易若想再進(jìn)一步，從國(guó)內(nèi)二線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向一線，從優(yōu)秀邁向卓越，還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

多元化乏力，過于依賴游戲一條腿走路

作為國(guó)內(nèi)早期三大門戶之一，網(wǎng)易在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上其實(shí)是最不像門戶的一個(gè)。長(zhǎng)期以來，游戲就是網(wǎng)易最大的營(yíng)收和利潤(rùn)來源，這與搜狐、新浪靠廣告收入吃飯為主完全不同。

以2017 年第一季度財(cái)報(bào)為例，游戲收入為107億元，占136.41 億元總收入的78.4%。游戲收入的比重甚至同比增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然我們可以認(rèn)為網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)實(shí)在做得太好，但也反襯了其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度相對(duì)有限。

相比之下，網(wǎng)易的廣告收入就遜色了不少。最近六個(gè)財(cái)季，網(wǎng)易的廣告收入分別為3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96億元，有小幅增長(zhǎng)，但起伏較大并不穩(wěn)定。網(wǎng)易的廣告收入遠(yuǎn)低于有微博加持的新浪，而與廣告業(yè)務(wù)衰退中的搜狐基本相當(dāng)（2017年Q2搜狐廣告收入為8600萬美元，而網(wǎng)易廣告收入折合下來約8786萬美元）。

另外，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度也沒有想象的快。網(wǎng)易今年Q1財(cái)報(bào)顯示，包括電商在內(nèi)的其他凈收入為25億元，環(huán)比僅1%；同比增長(zhǎng)63.2%看似喜人，但去年同期網(wǎng)易嚴(yán)選尚未上線可比性不足。當(dāng)然最近的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，包括電商在內(nèi)的其他凈收入為33.5億元，同比?增加68.9%，環(huán)比增速也達(dá)到了34%。但未來能否持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，仍有待于觀察。

反觀主要對(duì)手的業(yè)務(wù)多元化發(fā)展更加均衡。阿里在電商、互金、云計(jì)算等優(yōu)勢(shì)明顯；騰訊在游戲、社交、互金、文娛等居于領(lǐng)先；即便是京東也在電商、物流、互金等方面擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一條腿走路無疑是有風(fēng)險(xiǎn)的，游戲業(yè)務(wù)火爆可以帶動(dòng)公司營(yíng)收和利潤(rùn)飆升，但一旦受挫也很容易導(dǎo)致下滑。最新的2017Q2財(cái)報(bào)中，游戲收入環(huán)比下跌至94億元，就直接帶著總營(yíng)收、凈利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率等諸多重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)一起，嘩嘩地環(huán)比下跌。

網(wǎng)易游戲在國(guó)內(nèi)的最大對(duì)手，是擁有強(qiáng)大研發(fā)和分發(fā)能力的騰訊。好在目前網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力出色，而國(guó)內(nèi)的游戲還處于高速增長(zhǎng)的階段，網(wǎng)易游戲未來仍有一定的成長(zhǎng)空間。但網(wǎng)易如果想從第二陣營(yíng)再向前突破一步的話，就必須改變依賴游戲一條腿走路的現(xiàn)狀。

市場(chǎng)規(guī)模有限，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)易并非沒有意識(shí)到一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)，近年來嘗試了不少新業(yè)務(wù)，其中音樂、電商、公開課等都表現(xiàn)不俗。在新興業(yè)務(wù)中，最接近變現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)可能是被丁磊最寄予厚望的。其中網(wǎng)易嚴(yán)選最近幾個(gè)季度表現(xiàn)亮眼，以至于興奮的丁磊在今年年初就給網(wǎng)易嚴(yán)選定下了70億元GMV的目標(biāo)。

網(wǎng)易嚴(yán)選之所以能夠做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，是去掉了部分品牌運(yùn)營(yíng)成本，類似于工廠產(chǎn)品直銷。對(duì)外宣稱去品牌化，但實(shí)際使用了網(wǎng)易自己的品牌進(jìn)行銷售。盡管網(wǎng)易自己認(rèn)為更接近好市多一些，但在外界看來，目前的網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)就是一家自營(yíng)電商品牌，可看成為電商版無印良品。

零售商做自有品牌有一些好處，比如說定價(jià)、營(yíng)銷上更加靈活主動(dòng)，相同價(jià)格的情況下能獲得更高的利潤(rùn)。不過，自有品牌同時(shí)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營(yíng)等方面都需要投入大量人力和資金，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)較重，而且還必須考慮單品達(dá)到最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，盡管自有品牌模式近年來有所回升，但市場(chǎng)規(guī)?？赡懿]有想象中那么大。

在與目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)類似的上世紀(jì)七零年代，日本也曾一窩蜂地涌現(xiàn)了眾多百貨公司自有品牌，而最終真正生存下來的只有無印良品一家。2016年無印良品的全球營(yíng)收為3332.8億日元(約209.7億元人民幣)，作為生活類品牌零售商表現(xiàn)出色，但也反映出了自有品牌模式的市場(chǎng)容量比較有限。就算國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力較大，估計(jì)也只在數(shù)百億級(jí)規(guī)模。其中，無印良品2015年在國(guó)內(nèi)的銷售額便超過了50億元，儼然搶占了一定的先機(jī)。

在這個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)里，網(wǎng)易嚴(yán)選不但要和阿里、京東大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要與同行業(yè)的品牌廠商競(jìng)爭(zhēng)。小米、聚美優(yōu)品、蜜芽甚至阿里都推出了類似的項(xiàng)目，其中淘寶心選和米家是值得網(wǎng)易嚴(yán)選重視的對(duì)手。相比后來者，網(wǎng)易占據(jù)了些許先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)畢竟是長(zhǎng)期的，供應(yīng)鏈能力、用戶粘度、流量、服務(wù)等才是決定自有品牌市場(chǎng)份額的多種因素。目前看來，網(wǎng)易嚴(yán)選表現(xiàn)雖然不錯(cuò)，但在以上各個(gè)因素上都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

退一步來說，網(wǎng)易嚴(yán)選即便順利實(shí)現(xiàn)今年的70億元GMV目標(biāo)，其獲利的營(yíng)收和利潤(rùn)也將是有限的。事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選正面臨著毛利下滑的問題。

最新的Q2財(cái)報(bào)顯示，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利3.79億元，同比下降43.5%，環(huán)比微增3.8%。同時(shí)，該業(yè)務(wù)毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%。網(wǎng)易官方在財(cái)報(bào)中給出的解釋稱，這是由于某些毛利率相對(duì)較高的電商業(yè)務(wù)收入下降所致。出現(xiàn)這種情況，很可能是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)，網(wǎng)易電商陷入與它們的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)之中，導(dǎo)致利潤(rùn)率迅速下跌。如果無法擺脫這個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至可能提前呈現(xiàn)未強(qiáng)先老的跡象。

有人迫不及待地把網(wǎng)易電商視為阿里、京東之外的第三極，無疑過于撥高。網(wǎng)易電商的體量目前頂多只有30億元左右，與阿里京東不在量級(jí)相去甚遠(yuǎn)，僅相當(dāng)于唯品會(huì)今年第一季度159.5億元人民幣總凈營(yíng)收的1/5弱。比網(wǎng)易電商規(guī)模大的企業(yè)在國(guó)內(nèi)尚有多家，蘇寧、國(guó)美、1號(hào)店、小米商城等，甚至一些新興移動(dòng)電商如拼多多的規(guī)模都要大于網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)。網(wǎng)易電商近年取得的成績(jī)有目共睹，但過分夸譽(yù)則反而容易捧殺。

網(wǎng)易電商想要壯大成為網(wǎng)易的又一支柱業(yè)務(wù)，單靠網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉當(dāng)下的體量還是不夠的。遲早得回到與阿里、京東正面交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)上來，但要實(shí)現(xiàn)的難度只會(huì)更大，付出的代價(jià)更高得多。

擺脫自有流量輸血，網(wǎng)易電商才可能做強(qiáng)

為什么網(wǎng)易電商近年能快速崛起、小有成績(jī)？除了網(wǎng)易強(qiáng)大的品牌文化和運(yùn)營(yíng)能力外，還有一個(gè)不容忽視的重要因素就是自有流量的扶持。無論是網(wǎng)易考拉還是網(wǎng)易嚴(yán)選，都在利用網(wǎng)易郵箱等各個(gè)產(chǎn)品的流量大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

盡管可能沒有為此付款，但其實(shí)自有流量也都是有成本的。今日頭條2016年的廣告收入，據(jù)說已超過了100億元。網(wǎng)易不少產(chǎn)品的用戶量級(jí)在數(shù)千萬甚至上億，各大產(chǎn)品匯總起來的流量?jī)r(jià)值同樣不容小視。也就是說，為了扶持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，網(wǎng)易犧牲了數(shù)以億計(jì)的巨額機(jī)會(huì)成本，這還沒有考慮過多廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的不良影響。

如果加上隱性的流量成本，網(wǎng)易嚴(yán)選能否做到目前的低價(jià)格？如果失出內(nèi)部流量扶持，網(wǎng)易考拉還能不能保持著目前在跨境電商市場(chǎng)上的市場(chǎng)地位？看似是喜人的成績(jī)背后，到底有多少是運(yùn)營(yíng)努力換來的回報(bào)，又有多少是內(nèi)部流量帶來的紅利？網(wǎng)易電商從中獲得的收益，長(zhǎng)期而言是否超過了內(nèi)部流量的機(jī)會(huì)成本？這些個(gè)問題，值得運(yùn)營(yíng)網(wǎng)易電商項(xiàng)目的郵箱部門思考一二。

俗話說電商流量為王，目前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，能夠占據(jù)市場(chǎng)地位的企業(yè)，無一例外都是擁有強(qiáng)大流量生產(chǎn)能力。阿里如此，京東也是如此，兩巨頭之外的其他企業(yè)，包括蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的追趕者，都在為流量而苦戰(zhàn)。

因此，只有盡快實(shí)現(xiàn)自我生產(chǎn)流量的能力，擺脫對(duì)內(nèi)部流量的依賴，網(wǎng)易電商才有可能真正做大做強(qiáng)。這或許就是未來幾年，網(wǎng)易電商面臨的最大挑戰(zhàn)，也可能決定著網(wǎng)易能否更向前邁進(jìn)一步，從優(yōu)秀走向卓越。

本文首發(fā)于《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)》7月刊，網(wǎng)發(fā)略有改動(dòng)

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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