如果近期你發(fā)現(xiàn)公交地鐵、街頭巷尾、路邊的廣告牌鋪滿了火鍋、烤串、大盤雞等等誘人的美食海報(bào)，不要驚訝，收收口水，這全是餓了么干的“好事”。
4月13日，餓了么宣布在全國(guó)80座城市包下近4萬(wàn)塊戶外廣告、10萬(wàn)個(gè)酒店電視和480萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，免費(fèi)開放給中小型餐飲企業(yè)，幫他們打廣告。
中小企業(yè)在疫情期間的生死存亡牽動(dòng)著各界的關(guān)注，阿里的專項(xiàng)扶持計(jì)劃“春雷計(jì)劃2020”來(lái)到了外賣餐飲領(lǐng)域。通過餓了么包下的廣告牌，吸引路過的消費(fèi)者，順手打開App點(diǎn)上一單，商家的營(yíng)銷成本降低，也在原有渠道之外找到了更多的消費(fèi)者。
值得注意的是，從線下的廣告牌到線上的外賣，這一跨越還可延伸至中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情防控形勢(shì)向好，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，若要真正步入復(fù)蘇正軌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不可回避的議題。
文：熊出墨請(qǐng)注意
中小企業(yè)的日子不好過，平臺(tái)在給予幫扶之前，應(yīng)掰開揉碎找出問題到底出在哪。
報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒等到，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先來(lái)一步。近日，海底撈因漲價(jià)惹來(lái)不小爭(zhēng)議，血旺半份從16元漲到23元，一片土豆1塊5，米飯7塊錢一碗，消費(fèi)者大呼“吃不起”之后，海底撈官方致歉，“即時(shí)起，中國(guó)內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
常言道“沒有什么問題是一頓火鍋解決不了的”，可火鍋店如果遇見問題，老板又該找誰(shuí)解決？讀海底撈的《致歉信》，除了歉意，大家還應(yīng)看到餐飲企業(yè)在疫情之下的經(jīng)營(yíng)困境。
企查查數(shù)據(jù)顯示，由于客源驟降以及諸多限制性要求，許多餐飲企業(yè)選擇停業(yè)止損。2020年前兩個(gè)月，全國(guó)新增餐飲企業(yè)9.9萬(wàn)家，注銷1.3萬(wàn)家。全行業(yè)1095萬(wàn)家餐飲企業(yè)中，注冊(cè)資本在500萬(wàn)以下的多達(dá)1042.6萬(wàn)家。老大哥海底撈都無(wú)奈“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低的中小商家的處境不問可知。
下雪不冷化雪冷，后疫情階段，餐飲企業(yè)的復(fù)蘇并非想象中那般簡(jiǎn)單。北京朝陽(yáng)大悅城一餐廳經(jīng)理向熊出墨透露，“公司在北京共有17家店，目前營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)到正常時(shí)期的30%左右，每向上提升一個(gè)百分比都要付出極大努力”。
“因?yàn)楣局熬鸵呀?jīng)建起中央廚房，產(chǎn)業(yè)鏈布局比較完整，所以食材的供應(yīng)、餐品的品質(zhì)受到的影響并不大”，他繼續(xù)說(shuō)道，“最大的難題出在獲客環(huán)節(jié)，疫情爆發(fā)，老顧客不來(lái)用餐，新顧客更不好找?！?/p>
為了自救，該餐廳把重心從堂食轉(zhuǎn)向外賣，餐廳工作人員全體轉(zhuǎn)至線上，通過社群+拼團(tuán)接龍小程序，向周邊社區(qū)居民的餐品配送服務(wù)?！熬窒扌院艽蟆?，一方面是用戶體驗(yàn)，社群拼團(tuán)無(wú)法像正常點(diǎn)外賣那樣滿足顧客的即時(shí)需求，今天拼，明天統(tǒng)一配送。同一小區(qū)訂單量沒有達(dá)到一定量級(jí)，還要向顧客額外收取配送費(fèi)。另一方面是規(guī)模的限制，“兩個(gè)半月時(shí)間積累了五個(gè)群，每個(gè)群都有400多人，這就是全部的用戶。每天的單量在100-200單之間，再想突破增量就比較困難。”
不僅是這一家餐廳，萬(wàn)事開頭難，整個(gè)餐飲行業(yè)實(shí)際上都陷入了獲客困境。前文提到的餓了么包下80座城市的廣告牌，為品牌在線下場(chǎng)景提供強(qiáng)勢(shì)露出的機(jī)會(huì)；線上場(chǎng)景，阿里本地生活上個(gè)月也打響了“推動(dòng)行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇的第一場(chǎng)大仗”——318大促，與戰(zhàn)略升級(jí)后的支付寶緊密協(xié)同，為本地生活商家提供“公域+私域”全面的流量支持。雙線出擊，或有望幫助商家突破這一瓶頸。
近4萬(wàn)塊戶外廣告、10萬(wàn)個(gè)酒店電視和480萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，免費(fèi)開放給中小餐飲商家。據(jù)悉，沈陽(yáng)家食樂、武漢倉(cāng)橋家、杭州喬村二十八道菜等作為首批品牌，將在本周內(nèi)亮相街頭。
降低營(yíng)銷成本，找到更多消費(fèi)者，餐飲商家在餓了么的廣告資源扶持下對(duì)經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇又多了幾分底氣。沈陽(yáng)家食樂營(yíng)建采購(gòu)中心總經(jīng)理在微博轉(zhuǎn)發(fā) @餓了么 相關(guān)動(dòng)態(tài)，并表示“沒有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)”。
突如其來(lái)的疫情讓供給側(cè)的企業(yè)意識(shí)到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的重要性，同時(shí)更給企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路增設(shè)了諸多新考驗(yàn)。
近年來(lái)，數(shù)字化的口號(hào)一直在喊，但不少企業(yè)由于長(zhǎng)期扎根線下，對(duì)數(shù)字化并未真正給予重視。比如在餐飲領(lǐng)域，商家投入物力、財(cái)力搭建線上經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，賬面上能夠?qū)崿F(xiàn)的收益增長(zhǎng)遠(yuǎn)不如找到一個(gè)好地段來(lái)得明顯。但隨著此次警鐘敲響，相信絕大多數(shù)商家都已意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性。
知易行難，疫情之下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一大考驗(yàn)是生存。客觀而言，轉(zhuǎn)型需要企業(yè)付出一定的成本，在一分錢恨不得掰成兩半花的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型成本的擔(dān)憂再次加大。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，上線外賣平臺(tái)需要繳納傭金，近期就有不少餐飲商家就這一成本向外賣平臺(tái)發(fā)起“圍攻”。
為與商家共渡難關(guān)，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都制定了相應(yīng)的扶持計(jì)劃。比如傭金的減免、專項(xiàng)貸款等等。餓了么向商家開放免費(fèi)廣告牌是阿里巴巴幫扶中小企業(yè)“春雷計(jì)劃2020”的一部分。在這之前，阿里本地生活公司在疫情期間累計(jì)已為20萬(wàn)商家降低外賣傭金，還為1萬(wàn)多名商家提供總額超過10億元的專項(xiàng)資金支持。
考慮到市場(chǎng)實(shí)際情況，政府也釋放了減稅、退稅等政策紅利。廈門、湖南、深圳等地近日都出臺(tái)了相關(guān)退稅、減稅政策，對(duì)沖疫情的負(fù)面影響。
扶持之下更要自救，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第二大考驗(yàn)在于經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，江山易改本性難移，走出原有的舒適區(qū)，用線上化思維去賣產(chǎn)品并非易事。從堂食到外賣，從成品到半成品，線上化產(chǎn)品的打磨、銷售等等，疫情在最大程度調(diào)動(dòng)餐飲企業(yè)的創(chuàng)新能動(dòng)性。
霸蠻米粉的轉(zhuǎn)型自救就是典型案例。疫情爆發(fā)前夜，霸蠻米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍倓倿楣景聪铝税l(fā)展快進(jìn)鍵，抱著子彈打空的心態(tài)準(zhǔn)備狂奔。迎頭撞上疫情，門店收入清零，成本每月高達(dá)2000萬(wàn)元，張?zhí)煲粵Q定轉(zhuǎn)型線上，“立馬行動(dòng)讓門店伙伴們?cè)囋囦N售半成品米粉”。
幾天忙活下來(lái)，霸蠻門店半成品米粉訂單驟增，天貓等各個(gè)渠道上的銷售增長(zhǎng)了300%。門店原有服務(wù)人員身份隨之轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N員、線上客服。2月底張?zhí)煲幌蛎襟w表示，“目前，霸蠻線上的營(yíng)收比例已經(jīng)有七成，經(jīng)過此次疫情，公司會(huì)堅(jiān)定擁抱、發(fā)展線上。”
最后還有一大考驗(yàn)就是全流程的數(shù)字化。餐飲企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知不能僅停留在外賣和移動(dòng)支付，更深層的營(yíng)銷、產(chǎn)品、物流等全鏈路數(shù)據(jù)的打通和可視化，才是數(shù)字化的關(guān)鍵和價(jià)值所在。
疫情的推動(dòng)下，中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，可單憑一己之力難于登天，積極擁抱各大平臺(tái)和生態(tài)，尋求平臺(tái)的數(shù)字化賦能才是正道，這也與各巨頭的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略相契合。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊近日就表示，“未來(lái)要為100萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)線上線下一體的完整數(shù)字化升級(jí)”。
賦能的背后，阿里生態(tài)已經(jīng)為商家準(zhǔn)備好各種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，商家需要什么就提供什么。尤其是針對(duì)餐飲外賣商家，阿里本地生活舉全生態(tài)之力給予賦能。
缺錢，阿里本地生活聯(lián)合螞蟻金服、網(wǎng)商銀行為商家提供低息貸款；缺流量，支付寶近期改版，餓了么等本地生活場(chǎng)景入口提前。另外，高德、淘寶等國(guó)民級(jí)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)為商家提供了更豐富的入口。支付寶國(guó)內(nèi)用戶數(shù)達(dá)9億，淘寶8億活躍買家，入口打通之后，數(shù)據(jù)顯示，口碑餓了么的日均訪問人數(shù)已突破1億；缺工具，在阿里生態(tài)中本地生活已獲得集團(tuán)層面的支持，直播、POS、SaaS服務(wù)等數(shù)字化工具，口碑、餓了么平臺(tái)的商家都可調(diào)用，借這些新基建快速提升運(yùn)營(yíng)能力。
綜上，涵蓋線上的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、支付、數(shù)據(jù)管理在內(nèi)的全方位數(shù)字化能力，轉(zhuǎn)型是在考驗(yàn)中小企業(yè)，同時(shí)也在考驗(yàn)平臺(tái)和賦能方是否擁有一整套完善的商業(yè)底層操作系統(tǒng)。
中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，作為推動(dòng)它們復(fù)蘇的重要“推手”，BAT等巨頭正以平臺(tái)價(jià)值踐行社會(huì)責(zé)任。
以近期剛解封的武漢市為例。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月8日，武漢市企業(yè)總數(shù)達(dá)214.5萬(wàn)家，其中注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以內(nèi)的企業(yè)數(shù)量最多，共182.3萬(wàn)家，占據(jù)總量的85%。
阿里最擅長(zhǎng)做的事眾所周知，幫中小企業(yè)做好生意。2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，阿里啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”。應(yīng)對(duì)新冠疫情，阿里時(shí)隔11年宣布重啟“春雷計(jì)劃”以扶助中小企業(yè)，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化能力，助中小企業(yè)度過眼前的“危”，找到未來(lái)的“機(jī)”。
此前，“春雷計(jì)劃2020”已在多個(gè)城市、多個(gè)領(lǐng)域落地。武漢解封首日，“春雷”如約而至。支付寶第一時(shí)間上線“武漢專區(qū)”，聯(lián)合網(wǎng)商銀行為1000萬(wàn)家小店提供低息甚至免息貸款等等多項(xiàng)舉措力撐中小企業(yè)。此外，針對(duì)受疫情影響最為直接的本地生活服務(wù)企業(yè)，阿里本地生活與支付寶還推出了餐飲行業(yè)“新藍(lán)海計(jì)劃”，過億讓利扶持，推動(dòng)武漢餐飲商戶的復(fù)蘇。
就如餓了么包下80城4萬(wàn)塊廣告牌之后所言，雖然“這個(gè)春天還有點(diǎn)難”，但平臺(tái)型企業(yè)與中小企業(yè)“共擔(dān)風(fēng)雨”，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者“抱住就會(huì)暖一點(diǎn)”。
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