又是一年的春節(jié)，互聯(lián)網企業(yè)的紅包大戰(zhàn)如期而來。
除了支付寶集五福的傳統(tǒng)活動外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業(yè)和紅包金額創(chuàng)下了新高。有人統(tǒng)計了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達到了52億元。與往年相比，2020年春節(jié)才是名副其實的紅包大戰(zhàn)。
春節(jié)紅包的性質是品牌營銷，而營銷的背后往往反映著該企業(yè)的競爭策略?；仡櫥ヂ?lián)網企業(yè)春節(jié)紅包的進化史，就可以看出它們競爭策略的變遷。
春晚紅包持續(xù)繁榮，從BAT一枝獨秀到百花齊放
在過去的幾年中，春節(jié)紅包幾乎是BAT巨頭的獨角戲。只要拿下央視春晚合作權，巨頭就可以憑借著流量聚焦優(yōu)勢而一枝獨秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺，均是如此。BAT之間，既有競爭、又不乏默契地各有所需。
2015年，騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨家合作權，開啟了互聯(lián)網企業(yè)春節(jié)營銷的大幕。當時在打車補貼大戰(zhàn)小露鋒芒的微信支付，遠沒有今天強大，它在移動支付市場的份額不足2成。對手支付寶手握電商、企業(yè)、線下、網銀等支付場景，占據市場的近半江山，優(yōu)勢明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機強攻搶占移動支付市場。
微信的大殺器是紅包，它借紅包新業(yè)務上線推出搶紅包活動，晚會期間發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學反應：春晚當天，微信搖一搖次數72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張，一夜之間用戶數量就直逼支付寶，直接打蒙了后者，因此被馬云稱為偷襲珍珠港。打開局面的微信支付，從此走了發(fā)展的快車道，成為支付寶同體量的強勁對手，甚至在用戶數量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節(jié)營銷的標配，一直延續(xù)至今。
2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權，標的金額高達2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世，支付寶宣布向全國觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩游戲一樣，在支付寶上加好友、換?？āl(fā)紅包，春晚次數達到677億次。盡管“敬業(yè)?！毕∩僮尣簧偃诵纳г梗Ц秾毤榷ǖ亩唐诓呗阅康倪_成，整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩(wěn)住了自己在移動支付市場上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續(xù)做莊，死防微信支付，擴大用戶群體和強化用戶習慣，將集五福打造為自家的營銷IP。
2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過演員換了，淘寶第一次成為春晚戰(zhàn)略合作伙伴。背景則是2017年通過微信發(fā)掘下沉市場，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對后者的用戶和商家形成了分流。央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場目標用戶，于是淘寶狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰(zhàn)果，但從2018年除夕夜的流量數據來看，淘寶取得超過預期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準備，但實際流量峰值達到15倍之多。
2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度，至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺。百度之所以出山，也是有著非?，F(xiàn)實的策略訴求。
相比騰訊和阿里，百度在移動化和C端市場上有所不足，迫切需要通過轉型升級來迎頭追上對手。它在玩法上大膽創(chuàng)新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP共同參與；前期集卡環(huán)節(jié)插入了下載百度系APP增加抽卡機會的設計，為內容生態(tài)導流；用戶的現(xiàn)金紅包需通過度小滿提現(xiàn)。
百度發(fā)出了總額超過19億元的紅包，為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預期的高收益。自紅包活動開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也借機實現(xiàn)了大量用戶激活。得益于春晚效應，百度多個產品在去年取得長足進步：百度App日活半年多增長了近4000萬，度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結算規(guī)模突破了1萬億元，好看視頻最新月活突破了1億。
隨著BAT的成功，各家互聯(lián)網企業(yè)也開始重視春節(jié)的流量和營銷價值，并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內容分發(fā)平臺。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多互聯(lián)網企業(yè)則在自家平臺開展活動，春節(jié)紅包則是活動標配。
現(xiàn)在打開手機APP，就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大點的互聯(lián)網企業(yè)都有自己的春節(jié)紅包活動。春節(jié)紅包慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。
花開各不同：春節(jié)紅包折射互聯(lián)網廠商新年策略
春節(jié)紅包活動百花齊放，但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區(qū)別，也折射出各自不同的新年競爭策略。
快手早早地宣布成為央視春晚獨家互動合作關系，通常拿下這個標的的企業(yè)都心懷遠大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節(jié)期間最靚的仔。沒想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨家電商合作伙伴的名目與央視達成協(xié)議。雖然發(fā)不成紅包，但財大氣粗的阿里帶來了10億元補貼，并抽取5萬名消費者清空購物車，大有后來居上之勢。
快手和阿里之前在電商業(yè)務有合作，但近來兩者關系比較微妙緊張。去年12月底，有人稱“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”，快手以系統(tǒng)升級作為回應。但明眼人都知道，快手實為主動屏蔽淘寶鏈接，意在強化自有電商業(yè)務。有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這么大塊肥肉只喝湯誰能經得起誘惑呢，電商業(yè)務獨立做大做強是遲早的事。阿里不惜重金強行插隊央視春晚，很可能就是反擊快手。
結合阿里全面發(fā)力直播電商和聚劃算來看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手后塵，堅決守住自己的電商大本營。
相比之下，百度今年春節(jié)紅包活動顯得更為務實。前面有說過，作為上屆春晚合作伙伴，百度以產品矩陣參與春節(jié)紅包活動，收獲頗豐。不但帶動百度、貼吧、地圖等傳統(tǒng)APP用戶增長，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業(yè)務的名號。都知道拉新不易留存更難，如何完成對去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標。
百度沒有繼續(xù)大手筆競標央視春晚，而是改變打法以自有活動為主。具體玩法的特點是，將紅包活動和內容生態(tài)緊緊聯(lián)系在一起，提高用戶之間、用戶與明星網紅之間的互動，引導用戶嘗試、捆綁在內容產品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動的重要載體。百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達到3億人，成為當然不讓的超級流量池。只要充分發(fā)掘現(xiàn)有用戶的價值，為旗下其他產品導流，就能有效地強化其內容生態(tài)體系。這也將是今年百度策略的主調：穩(wěn)打穩(wěn)進、苦練內功，深挖內部資源潛力，繼續(xù)打造移動生態(tài)體系。
自從借勢2015年春晚打響移動支付的逆襲戰(zhàn)之后，騰訊再沒有參與央視春晚的大活動，一直保持著比較低調的作風。作為最大的私域流量池，地位穩(wěn)固的微信基本退出了紅包大戰(zhàn)。騰訊通常是讓其他主推業(yè)務在春節(jié)期間自己搞活動，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節(jié)紅包的主打產品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創(chuàng)新玩法。
視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點擊屏幕即可領取。既有內容又有紅包，視頻紅包突破了傳統(tǒng)的紅包形式，令人眼前一亮，對年輕人有著較強的吸引力。紅包金額有直接轉入微信錢包的，也有需要到微視提現(xiàn)的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。
配合剛剛微信推出視頻號來看，短視頻將成為騰訊今年的重點發(fā)力方向，當然針對的還是抖音。而對手字節(jié)跳動也沒有閑著，春節(jié)紅包繼續(xù)主打補貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動旗下其他產品擴張。在連續(xù)錯失機會之后，今年騰訊推出的視頻號和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實現(xiàn)對抖音的截擊呢？這將是今年互聯(lián)網業(yè)界的一大看點。
春節(jié)營銷常態(tài)化，正在成為互聯(lián)網新傳統(tǒng)
為什么互聯(lián)網企業(yè)越來越重視春節(jié)營銷呢？
春節(jié)是國內零售消費的高峰期，也是人們一年中最空閑放松的時間。眼球最為集中，購買力最強，春節(jié)一直是品牌營銷的傳統(tǒng)高地。從央視春晚倒計時廣告就能反映出來，2005至2011的7年時間，其價格就從680萬元漲到5720萬元。而自2015年之后，互聯(lián)網企業(yè)才開始重視春節(jié)營銷，是有客觀原因的。主要得益于移動互聯(lián)網的普及，讓互聯(lián)網企業(yè)發(fā)掘春節(jié)營銷的流量價值成為可能。
微信在2015年的成功，為互聯(lián)網企業(yè)打開了春節(jié)營銷的大門。一個行業(yè)如果有一家大廠進入，那么其他廠商也會在競爭壓力下跟進，否則可能面臨被對手淹沒聲音的危險。結果就是，越來越多的廠商加入春節(jié)營銷，使得春節(jié)營銷日益常態(tài)化，儼然成為互聯(lián)網新傳統(tǒng)。
與從前簡單粗暴的紅包方式不同，今年各家的春節(jié)營銷開始走向務實和精細化：重視用戶體驗、增強互動、優(yōu)化生態(tài)體系、與其他品牌合作營銷等。
像微視的視頻紅包有效將短視頻內容與紅包相結合，既是玩法創(chuàng)新又是精細化運營的體現(xiàn)。而百度的團圓紅包采用了用戶組隊方式，人數越多紅包越大，不但普通用戶之間可以玩，還可以與明星網紅共同參與，有效地提高了用戶互動性和參與體驗。這些新變化反映了從增量市場到存量市場的必然轉變，正是春節(jié)營銷常態(tài)化的表現(xiàn)。
如果說從前互聯(lián)網廠商參與春節(jié)紅包是營銷加分，那么今后不做的話則是減分，而如何做出好效果才是關鍵。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
近年來，春節(jié)儼然成為互聯(lián)網巨頭們最重要的營銷大舞臺。今年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)依然熱度不減，BAT中的阿里、騰訊繼續(xù)領頭，而今日頭條、蘇寧、快手等紛紛跟進。
其中最具熱情的是阿里，今年旗下共有支付寶、淘寶、蘇寧、微博等四家推出了紅包活動。騰訊今年要低調得多，只有QQ出面迎戰(zhàn)，紅包和宣傳的力度都不是很大。百度對紅包戰(zhàn)的態(tài)度最為淡然，除了百度地圖的春節(jié)送路費活動勉強能與紅包搭上邊外，幾乎沒有參與。BAT三大巨頭對待春節(jié)紅包有著截然不同的態(tài)度，它們各自有著什么樣的不同策略考量呢？
大打差異牌，百度意在發(fā)力內容生態(tài)
百度不熱衷于參與紅包大戰(zhàn)，并不代表它不重視和缺席春節(jié)期間的營銷。不過有些意外的是，這次出面的不是百度錢包，而是百度內容生態(tài)。
2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節(jié)”活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內容也完全免費。
不參與紅包大戰(zhàn)，百度改打優(yōu)質內容限免體驗牌
拋開活動本身不說，這可能是百度內容生態(tài)體系第一次公開集體亮相。近年來在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務資訊的基礎上，百度有計劃地深度布局視頻（愛奇藝）、短視頻（好看視頻）、音樂（百度音樂）、網絡文學（百度閱讀、百度小說）、音頻（蜻蜓FM）等領域，取得了不俗的成績，一個完整的內容生態(tài)體系基本成型。但在大部分用戶的眼中百度依然是搜索巨頭，因此百度迫切需要盡快向外界和用戶推介自己的內容生態(tài)體系，這一次它選擇了在春節(jié)開展營銷。
在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，百度主打內容免費的促銷活動與其他玩家相比至少有兩個優(yōu)勢：
1、差異化策略有助于從紅包大戰(zhàn)中脫穎而出
春節(jié)紅包陷入混戰(zhàn)，門檻越來越高，不砸個幾億元都很難聽個聲響。而市場整體關注力是有限的，多數玩家很少有機會出彩，頂多是在春節(jié)期間刷個存在感。百度跳出紅包大戰(zhàn)的固有思維陷阱，推出獨具一格的內容免費活動。與那些一擁而上陪太子詩書的紅包玩家相比，百度通過差異化策略，成功吸引了市場和用戶的關注，事半功倍更有效率。
2、抓住深層需求，培養(yǎng)用戶使用習慣
春節(jié)期間用戶的需求遠不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費需求，通過手機來看資訊、欣賞電影電視、聽音樂、看小說等等。僅每天資訊瀏覽時長，就占據了用戶60分鐘的時間。節(jié)日期間用戶的娛樂消費比重提升，電影、綜藝等娛樂內容的需求時長也會隨之增長。相比熱鬧的各式紅包，這些看似平靜的內容才是用戶春節(jié)期間的深層需求。百度“全民VIP狂歡節(jié)”將自己的優(yōu)質內容資源毫無保留地拿出來，以限時免費的方式吸引用戶試用，希望能緊緊抓住用戶的深層需求，培養(yǎng)起更多用戶的使用習慣。
2月14日，百度公布了2017年Q4季度財報。財報顯示，第四季度公司總營收為人民幣236億元，同比增長29%，其中移動營收占比76%，內容消費板塊增長勢頭強勁，信息流業(yè)務每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上。有評論認為，營收增長的背后離不開百度加大內容生態(tài)建設的幫助?！叭馰IP狂歡節(jié)”則顯示了百度堅定推進內容生態(tài)體系的決心。
營銷至上，一切說到底阿里還是為了流量
BAT中大家公認阿里是最會運營的，有節(jié)日要搞事，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也是搞事情。中國人一年中最重要的春節(jié)它自然不會放過，因此近年來的紅包大戰(zhàn)阿里都是當仁不讓的大玩家。
早期紅包大戰(zhàn)的目的主要是為了幫助旗下支付工具擴張市場，騰訊陣營以微信為主將，而阿里系則是支付寶。當微信開始淡出紅包大戰(zhàn)時，阿里卻在逐年加碼。2015年春節(jié)支付寶啟動反擊，聯(lián)手微博發(fā)出1.56億元現(xiàn)金紅包；2016年春節(jié)成功挖了微信的墻腳，和春晚合作，并首次推出了集五?；顒?；2017年春節(jié)在集五福的基礎上推出AR紅包的新玩法。
集五福成為春節(jié)期間阿里低成本獲取流量的重要方式
今年阿里更是多個品牌傾巢而出，除了已成為保留節(jié)目的支付寶集五福活動外，淘寶、餓了么等均推出了形式不同的紅包活動。加上有股權關聯(lián)的蘇寧、微博，旗下共有四五家推出了紅包活動，而且個個都是大手筆。支付寶5億元、淘寶10億元，再加蘇寧和微博等關聯(lián)公司，阿里系今年的紅包大戰(zhàn)彈藥至少在20億元以上，這還不包括為此付出的市場推廣費用。
阿里今年春節(jié)紅包如此投入，主要有兩個目的：
1、遏制微信支付擴張的不利影響
自從財付通功能嵌入微信之后，高頻次重度使用的微信就成為了支付寶最具威脅的對手。如今財付通在第三方支付市場上的份額逐漸逼迫支付寶，有消息稱其實成交筆數上微信支付早就超過了支付寶。于是遏制微信支付的擴張成為支付寶的頭等大事，而曾經被微信創(chuàng)下偷襲珍珠港的春節(jié)紅包大戰(zhàn)被阿里稱為最重要的戰(zhàn)場。如果能通過春節(jié)長假期間的紅包活動反復強化印象，那么支付寶有望爭取三四線及以下城市的新用戶，以及提高產品使用率。即便無法直接打敗微信支付，能遏制它的擴張步伐和影響，對于支付寶來說也是一種成功。
2、為新零售、生活服務等新場景和新產品進行市場推廣
2016年底馬云開始宣傳新零售概念，意味著阿里的定位從傳統(tǒng)電商轉向線上線下一體化商業(yè)大平臺。電商的滲透率接近于天花板，而新零售的概念讓阿里找到了新的增長方向。另一方面，支付寶的定位歷經輾轉，也已經從支付工具進化為以支付功能為核心的生活服務平臺，最大的動作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通過更多的曝光宣傳來推廣自己的新場景和新產品，而春節(jié)期間雖然不是商業(yè)活動的活躍期，但卻是消費者最有閑時和心情的營銷好時段。因此，淘寶、支付寶紛紛借機以重金砸入紅包大戰(zhàn)，看似不計成本，其實是意在未來的廣闊市場。
或許我們還可以從另一個角度來解讀，阿里雖然貴為超級電商巨頭，但卻一直陷入流量和社交的焦慮之中。移動互聯(lián)網時代的流量入口分化，社交對流量的影響力越來越大。無論是之前的電商還是未來的新零售和生活服務，阿里的核心業(yè)務都需要超級流量的支持。因此，對流量的渴望始終貫徹在它的發(fā)展策略和行動之中，其參與紅包大戰(zhàn)的根本目的仍然是在于流量。
坐擁社交地利，騰訊憂慮年輕用戶活躍度下降
曾經率先拉開春節(jié)紅包大戰(zhàn)的騰訊，今年卻低調了許多。繼2017年張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰(zhàn)之后，微信再次缺席春節(jié)紅包大戰(zhàn)。微信之所以淡出紅包大戰(zhàn)，用張小龍在2017年春節(jié)的說法是“微信紅包已完成歷史使命”，而微信向來比較“克制”。
張小龍一再強調微信的克制，以保護用戶體驗
但這并非全部，微信高調推廣春節(jié)紅包的那幾年，也正是微信用戶快速增長的階段。2013年微信的活躍用戶數為3.55億，2014年5億，2015年達到 6.97 億，而在張小龍宣布不參加紅包大戰(zhàn)的2017年春節(jié)，這個數字變成了8.89億。短短三年間，微信月活躍用戶增長至2.5倍，基本接近于天花板。當然微信用戶增長的主要動力源于產品功能和體驗，但春節(jié)紅包也起到了非常重要的催化作用。
在微信支付成為大部分人的移動支付第一選擇和微信增長接近天花板時，微信參與紅包大戰(zhàn)的邊際收益很小，因此主動淡出紅包大戰(zhàn)反而有利于提升用戶體驗。然而在微信支付和微信活躍用戶蒸蒸日上的同時，騰訊也有著自己的苦惱，那就是年輕用戶的流失。
自從微信成為國民應用之后，近年來騰訊旗下兩大社交產品逐漸分化，騰訊主打成年人，而QQ成為年輕人社交平臺。一直以來，QQ和微信一起同步增長。但2017年第一季度， QQ月活同比下降1.9%，第二季度繼續(xù)同比下滑，幅度達到了5.4%，坐實QQ進入下滑通道。究其原因，很可能隨著短視頻、視頻社交、直播等新型移動產品的興起，吸引了不少年輕人的注意，QQ用戶出現(xiàn)流失現(xiàn)象。
為了幫QQ挽回年輕用戶，騰訊可謂煞費苦心。因此，在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，QQ再次接過大旗上位，成為騰訊旗下的紅包大戰(zhàn)主角。
今年QQ紅包的總金額為2億元，單看金額不小，但和阿里各家品牌的大手筆相比要稍遜不少。QQ紅包的活動規(guī)則比較簡單：時間只有除夕至大年初三的短短4天；2月15日查看QQ運動中2017年全年總步數并領取紅包；2月16-18日通過下拉手Q對話列表或進入QQ運動參與抽紅包。
與各家繁瑣復雜的玩法相比，QQ的春節(jié)紅包簡直是一股清流。從人人可參與的QQ運動入手，不強迫分享、也不做任務、更不會發(fā)誠意不足的購物優(yōu)惠券。這些符合年輕人習性的玩法，顯然是為了投年輕人所好，也從側面反映了騰訊的危機感。
策略決定營銷，BAT訴求各有不同
在今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，BAT有著截然不同的表現(xiàn)。但如果說有什么共同之處的話，那就是各自的發(fā)展策略決定了營銷的方式。
阿里不惜砸下重金，旗下眾多業(yè)務品牌全面出擊。一方面是從不同方向阻擊微信支付為主的財付通，另一方面是為了給新零售、生活服務等新場景、新業(yè)務作推廣，意在增量。而作為移動社交的霸主，騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節(jié)紅包的主力，則是為了鞏固和維系自己在社交領域的長期領導地位。
百度今年春節(jié)徹底從紅包大戰(zhàn)中跳了出來，根據自己的“搜索+信息流”新定位，推出了更切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節(jié)活動。同樣也是基于企業(yè)的策略出發(fā)，將體驗門檻一拉到底，直接將免費體驗優(yōu)質內容的活動帶給用戶。百度希望通過春節(jié)活動，服務好自己的用戶群體，提高用戶的滿意度和忠誠度，并借機推廣自己的內容生態(tài)體系和相關付費產品，為將來的轉型打下堅實基礎。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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