表面看是個大哥大，實際上它是一個刮胡刀。至于這個，外觀上看是一個刮胡刀，但它是一個吹風機。

對待任何事物，都要扒開表象看其內核。十幾年前，《國產(chǎn)凌凌漆》就用無厘頭的方式告訴了大家這一簡單的道理。

活學活用，將之用于分析最近打得正火熱的紅包大戰(zhàn)。支付寶發(fā)5億、抖音發(fā)20億、快手發(fā)21億、百度發(fā)22億，看上去這些互聯(lián)網(wǎng)公司是在比誰撒的錢多，其實這只是第一層。

金額大小并非紅包大戰(zhàn)的核心看點，各家藏在紅包里的“小九九”才是。借助紅包，有人在探索社交，有人想布局移動支付，而藏得最深的還要數(shù)百度。

今年，百度依然延續(xù)“好運中國年”的春節(jié)IP，除了往年常規(guī)的集卡、組隊拿紅包的玩法之外，今年的“好運中國年”還設置了多個分會場。在精品年貨1元購、健康過大年、春節(jié)消費券等會場中，紅包里除了錢，還包著百度的獨家配方——服務。

所以，對各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，辭舊迎新的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，既是對2020年的一次總結和展示，也是在為2021年以及更遠的未來開路。

接下來，我們就來扒開紅包的外衣，看看互聯(lián)網(wǎng)年度大戰(zhàn)的內核。

文：彬彬（熊出墨請注意）

你看到了第幾層

“這波啊，在第五層”，不是調侃，是真的能從一個小小的紅包里看到五層深意。

第一層無需多講，紅包金額。抖音、快手和百度，三者最新版App圖標都亮出了自家為春節(jié)紅包大戰(zhàn)儲備的彈藥，20億、21億和22億?！熬褪潜饶愣?億”，火藥味十足。

外行看熱鬧，內行看門道。

從金額比拼延伸到第二層，紅包大小直接與引流效果掛鉤。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，哪里錢多就往哪里去。

自2015年微信紅包一戰(zhàn)成名之后，春節(jié)紅包就成了互聯(lián)網(wǎng)公司追逐流量的重要陣地。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，在真金白銀的刺激下，每年春節(jié)期間各大App的用戶數(shù)據(jù)確實能沖一波小高潮。

以群眾喜聞樂見的春晚紅包為例，2019年百度站上央視春晚這一流量高地，活動期間全球觀眾參與紅包互動次數(shù)累計達到208億，百度App的日活也因此翻了一倍。

引流成功，還要繼續(xù)向深層滲透，要把流量引向何處，這就要與具體的業(yè)務規(guī)劃和訴求聯(lián)系起來了。

舉個例子，社交和移動支付，年年都是春節(jié)檔的主題，今年也不例外。

無論是支付寶集五福、抖音點燈籠、快手集?？ㄟ€是百度的好運卡，各家設置的分享、交換玩法正是社交的基本操作。對于抖音這樣一直做社交而不得的App而言，紅包大戰(zhàn)是個難得的時機。盡管，想借此彎道超車微信希望還是很渺茫，但起碼在活動期間可以借著紅包的刺激和社交的玩法獲得流量方面的增量。

之于移動支付，春節(jié)紅包同樣是一條捷徑。當年微信支付“偷襲珍珠港”，正是奔著與支付寶搶份額而來。戰(zhàn)果大家也看到了，微信支付一夜新增綁卡用戶1億+，直接追平支付寶此前多年的積累。今年，躍躍欲試的抖音支付，業(yè)界傳言將會復制微信支付當年打法。

然而，實事求是地講，這么多年打下來，社交和支付甚至已經(jīng)成了各家的標配。人云亦云，不再新鮮。但今年百度的“好運中國年”活動，卻給紅包大戰(zhàn)以及自己帶來了全新的一層注解——服務。

打開百度“好運中國年”活動頁面，可以看到22億紅包其實是分散在了多個分會場，玄機就藏于其中。

精品年貨1元購會場，各種年貨在此可一站式購齊；健康過大年會場，健康優(yōu)惠供用戶尋醫(yī)問藥、預約疫苗、體檢等服務；另外，針對本地服務，百度還準備了1億消費券，吃喝玩樂全覆蓋。

畢竟，對于搜索起家的百度而言，它需要的是新標簽，新故事；對于年年參加紅包大戰(zhàn)的用戶來說，大家需要的是新體驗、新優(yōu)惠；而對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，安常守故的春節(jié)戰(zhàn)事無疑也需要新的變化和刺激。

所以，表面上，百度是對紅包大戰(zhàn)志在必得，但實際上，它更想拿下的是服務。建立在紅包引流之上，百度依托服務能在流量與平臺之間建立起更長、更深的鏈接，一方面避免了拿完紅包就走的流量流失，同時也促成了更具價值的轉化。

養(yǎng)兵千日，用兵一時

披著春節(jié)紅包大戰(zhàn)的外衣，卻打出了一套服務組合拳？把時間軸向前撥一撥，便能看到百度的用心布局。

養(yǎng)兵千日，用兵一時?！昂眠\中國年”活動的開展，可以理解為百度借春節(jié)紅包這個窗口，以實戰(zhàn)的形式，將服務化戰(zhàn)略的建設成果進行一次集中展示。

這首先要歸功于前期的養(yǎng)兵和練兵。

2020年百度移動生態(tài)大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖表示，服務化和人格化是這一年建設百度移動生態(tài)的兩大戰(zhàn)略。

回顧去年，百度移動生態(tài)服務能力的提升主要表現(xiàn)在基礎設施更加完善，解決方案更加全面以及覆蓋了更廣的領域。

提到服務化戰(zhàn)略，必然繞不開百度智能小程序。作為移動生態(tài)的三大支柱之一，智能小程序既是連接用戶與服務的橋梁，亦是各種服務的落地載體。根據(jù)去年9月份沈抖透露的數(shù)據(jù)，智能小程序入駐規(guī)模已經(jīng)達到42萬，月活用戶超過5億。

龐大的規(guī)模保證了服務供應的充足，覆蓋面的拓寬提升著服務的多樣性。打開百度App服務中心可以看到，移動生態(tài)的服務觸角已觸及便民生活、醫(yī)療健康、吃喝玩樂、旅游出行、城市服務、車主服務等多個領域。

結合自身搜索、內容、知識等優(yōu)勢，百度在部分業(yè)務場景的縱向深扎，還進一步提高了服務的質量和能力。比如百度健康業(yè)務，已經(jīng)匯聚了10萬+來自三甲醫(yī)院的醫(yī)生，發(fā)展成為業(yè)內領先的健康咨詢平臺。同時，也延伸出了購藥商城、疫苗預約、核酸檢測等全面的健康服務。

厚積而薄發(fā)，把上述服務能力融合進春節(jié)紅包場景，便是目前呈現(xiàn)在用戶面前的“好運中國年”，也就是養(yǎng)兵千日之后的用兵。

繼續(xù)以健康業(yè)務為例，健康過大年會場就是以百度的健康服務能力為依托，應春節(jié)紅包的景為用戶派發(fā)健康神券禮包。

在這里，打工人可以使用免費問診向三甲醫(yī)生咨詢，用體檢優(yōu)惠券為父母預約一次體檢，還能用商城優(yōu)惠券給家里藥箱添一些常備藥。試問，全家一起健健康康過大年，豈不比所有的紅包活動都更香？

更值得注意的是，核酸檢測、疫苗預約、體檢預約、購藥商城等服務皆是百度以用戶需求為起點而推出的服務。

在特殊的春節(jié)背景下，健康服務已成為全民剛需。例如，春節(jié)返鄉(xiāng)期間核酸檢測成為“通行證”，經(jīng)過百度對搜索結果頁的針對性優(yōu)化，用戶在百度輸入相關關鍵詞即可得到防疫政策解讀、健康科普、查詢預約等一站式服務。數(shù)據(jù)顯示，1月19日至今，百度健康平臺的核酸檢測日均預約量環(huán)比增長12倍。

同理，在精品年貨1元購以及春節(jié)消費券等會場里，百度也在盡可能地把紅包與生活場景中的服務相結合，包括買年貨、充話費、看電影等，以更好地承接用戶需求。讓用戶在搶了紅包及優(yōu)惠券之后，自然過渡到所需的服務之上，實現(xiàn)超越紅包本身的額外價值。

而這份優(yōu)勢之所以能夠發(fā)揮出來，關鍵還是在于百度服務能力的提升。分開來看，散落在細分領域的服務觸點，連接起對應的分會場；合而觀之，百度移動生態(tài)各項業(yè)務協(xié)同發(fā)力，在春節(jié)場景里撐起“好運中國年”這場現(xiàn)金+服務的活動。

踏上場景化服務的新征程

在春節(jié)場景里講服務的故事，透過這個窗口能看到兩個時態(tài)的百度，過去和未來。

加碼紅包大戰(zhàn)，秀了一波肌肉，這是此前的成果展示。而讓大眾意識到百度服務能力的扎實，則為日后服務化戰(zhàn)略的繼續(xù)深入開路。

承前啟后，從這個角度觀之，“好運中國年”可以視為百度作為服務平臺的立身之戰(zhàn)。

短期來看，通過服務撬動春節(jié)營銷，這是百度在紅包大戰(zhàn)之中的勝利，更是百度服務化戰(zhàn)略的勝利。

以往的春節(jié)紅包活動，用戶搶了紅包提現(xiàn)通常就意味著行為結束。而“好運中國年”的創(chuàng)新，引導用戶行為延續(xù)，讓用戶留在平臺之上，把搶到的紅包用于各種便利的服務。對于平臺而言，用戶粘性、使用時長、日活等數(shù)據(jù)都有望獲得顯著提升，完成春節(jié)階段的營銷任務可以說輕而易舉。

長遠而言，春節(jié)流量的放大效應能在B、C兩端讓更多人意識到百度移動生態(tài)的服務賦能，從而打破外界對百度“一搜即走”的傳統(tǒng)認知，樹立起百度在搜索之外的一站式服務平臺的新認知。

同時，在春節(jié)場景講服務的故事，也為百度以后更多類似的活動提供了一套可復制、可持續(xù)的方法論。日后即便不打紅包大戰(zhàn)，百度也可以借鑒“好運中國年”的經(jīng)驗，把服務能力與具體的業(yè)務場景融合，組合出對應的解決方案。

更不要忘了，百度對搜索入口的把控，決定了其在服務戰(zhàn)場上，特別是在某些特定場景里，是具備天然優(yōu)勢的。

QuestMobile發(fā)布的《2020全景生態(tài)流量秋季大報告》指出，在外賣、快遞與同城生活服務方面，百度智能小程序表現(xiàn)要好過微信小程序、支付寶小程序等其他同類產(chǎn)品。以同城生活服務領域的58同城為例，百度智能小程序流量占比達到了10.3%，均高于微信、支付寶小程序，成為58同城App之外的第二大流量來源。

電商是另一個典型的場景化服務案例。2020年，結合世界讀書日熱點，百度推出“全民讀書月”活動，并依托智能小程序與其他業(yè)務的協(xié)同，給用戶創(chuàng)造了場景化的買書體驗。用戶在搜索書籍資料時，通過百家號、百科了解書籍信息時，在信息流里查看書單推送時，都可以通過嵌入到頁面中的當當網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)等智能小程序直接跳轉購買相應書籍。

把服務能力帶進場景，再去解決場景化的問題，經(jīng)過前期的沉淀和探索，百度似乎已找到了最適合自己的服務化路徑。

在“好運中國年”期間，百度還將服務入口進一步前置?，F(xiàn)在打開百度App，點擊首頁底部的“發(fā)現(xiàn)”頻道，就可以直接進入服務中心。與服務中心一起出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頻道的還有“購物”、“健康”和“小程序”等入口，配置與“好運中國年”的分會場幾乎如出一轍，由此不難看出，百度加碼服務賽道的決心之大。而隨著移動生態(tài)及服務網(wǎng)絡的不斷完善，百度也將隨之擴容，可講的故事也會越來越多。

當然，是否真的會朝著這個方向發(fā)展，以及百度的服務化戰(zhàn)略還有哪些后招，這些都是后話，日后自會有答案。當下，還是回到“好運中國年”的會場逛一逛，搶搶紅包、囤囤年貨才是正事。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權

又是一年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包大戰(zhàn)如期而來。

除了支付寶集五福的傳統(tǒng)活動外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業(yè)和紅包金額創(chuàng)下了新高。有人統(tǒng)計了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達到了52億元。與往年相比，2020年春節(jié)才是名副其實的紅包大戰(zhàn)。

春節(jié)紅包的性質是品牌營銷，而營銷的背后往往反映著該企業(yè)的競爭策略?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)紅包的進化史，就可以看出它們競爭策略的變遷。

春晚紅包持續(xù)繁榮，從BAT一枝獨秀到百花齊放

在過去的幾年中，春節(jié)紅包幾乎是BAT巨頭的獨角戲。只要拿下央視春晚合作權，巨頭就可以憑借著流量聚焦優(yōu)勢而一枝獨秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺，均是如此。BAT之間，既有競爭、又不乏默契地各有所需。

2015年，騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨家合作權，開啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)營銷的大幕。當時在打車補貼大戰(zhàn)小露鋒芒的微信支付，遠沒有今天強大，它在移動支付市場的份額不足2成。對手支付寶手握電商、企業(yè)、線下、網(wǎng)銀等支付場景，占據(jù)市場的近半江山，優(yōu)勢明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機強攻搶占移動支付市場。

微信的大殺器是紅包，它借紅包新業(yè)務上線推出搶紅包活動，晚會期間發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學反應：春晚當天，微信搖一搖次數(shù)72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張，一夜之間用戶數(shù)量就直逼支付寶，直接打蒙了后者，因此被馬云稱為偷襲珍珠港。打開局面的微信支付，從此走了發(fā)展的快車道，成為支付寶同體量的強勁對手，甚至在用戶數(shù)量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節(jié)營銷的標配，一直延續(xù)至今。

2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權，標的金額高達2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世，支付寶宣布向全國觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩游戲一樣，在支付寶上加好友、換福卡、發(fā)紅包，春晚次數(shù)達到677億次。盡管“敬業(yè)?！毕∩僮尣簧偃诵纳г?，但支付寶既定的短期策略目的達成，整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩(wěn)住了自己在移動支付市場上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續(xù)做莊，死防微信支付，擴大用戶群體和強化用戶習慣，將集五福打造為自家的營銷IP。

2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過演員換了，淘寶第一次成為春晚戰(zhàn)略合作伙伴。背景則是2017年通過微信發(fā)掘下沉市場，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對后者的用戶和商家形成了分流。央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場目標用戶，于是淘寶狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰(zhàn)果，但從2018年除夕夜的流量數(shù)據(jù)來看，淘寶取得超過預期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準備，但實際流量峰值達到15倍之多。

2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度，至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺。百度之所以出山，也是有著非?，F(xiàn)實的策略訴求。

相比騰訊和阿里，百度在移動化和C端市場上有所不足，迫切需要通過轉型升級來迎頭追上對手。它在玩法上大膽創(chuàng)新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP共同參與；前期集卡環(huán)節(jié)插入了下載百度系APP增加抽卡機會的設計，為內容生態(tài)導流；用戶的現(xiàn)金紅包需通過度小滿提現(xiàn)。

百度發(fā)出了總額超過19億元的紅包，為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預期的高收益。自紅包活動開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也借機實現(xiàn)了大量用戶激活。得益于春晚效應，百度多個產(chǎn)品在去年取得長足進步：百度App日活半年多增長了近4000萬，度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結算規(guī)模突破了1萬億元，好看視頻最新月活突破了1億。

隨著BAT的成功，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始重視春節(jié)的流量和營銷價值，并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內容分發(fā)平臺。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在自家平臺開展活動，春節(jié)紅包則是活動標配。

現(xiàn)在打開手機APP，就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己的春節(jié)紅包活動。春節(jié)紅包慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。

花開各不同：春節(jié)紅包折射互聯(lián)網(wǎng)廠商新年策略

春節(jié)紅包活動百花齊放，但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區(qū)別，也折射出各自不同的新年競爭策略。

快手早早地宣布成為央視春晚獨家互動合作關系，通常拿下這個標的的企業(yè)都心懷遠大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節(jié)期間最靚的仔。沒想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨家電商合作伙伴的名目與央視達成協(xié)議。雖然發(fā)不成紅包，但財大氣粗的阿里帶來了10億元補貼，并抽取5萬名消費者清空購物車，大有后來居上之勢。

快手和阿里之前在電商業(yè)務有合作，但近來兩者關系比較微妙緊張。去年12月底，有人稱“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”，快手以系統(tǒng)升級作為回應。但明眼人都知道，快手實為主動屏蔽淘寶鏈接，意在強化自有電商業(yè)務。有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這么大塊肥肉只喝湯誰能經(jīng)得起誘惑呢，電商業(yè)務獨立做大做強是遲早的事。阿里不惜重金強行插隊央視春晚，很可能就是反擊快手。

結合阿里全面發(fā)力直播電商和聚劃算來看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手后塵，堅決守住自己的電商大本營。

相比之下，百度今年春節(jié)紅包活動顯得更為務實。前面有說過，作為上屆春晚合作伙伴，百度以產(chǎn)品矩陣參與春節(jié)紅包活動，收獲頗豐。不但帶動百度、貼吧、地圖等傳統(tǒng)APP用戶增長，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業(yè)務的名號。都知道拉新不易留存更難，如何完成對去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標。

百度沒有繼續(xù)大手筆競標央視春晚，而是改變打法以自有活動為主。具體玩法的特點是，將紅包活動和內容生態(tài)緊緊聯(lián)系在一起，提高用戶之間、用戶與明星網(wǎng)紅之間的互動，引導用戶嘗試、捆綁在內容產(chǎn)品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動的重要載體。百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達到3億人，成為當然不讓的超級流量池。只要充分發(fā)掘現(xiàn)有用戶的價值，為旗下其他產(chǎn)品導流，就能有效地強化其內容生態(tài)體系。這也將是今年百度策略的主調：穩(wěn)打穩(wěn)進、苦練內功，深挖內部資源潛力，繼續(xù)打造移動生態(tài)體系。

自從借勢2015年春晚打響移動支付的逆襲戰(zhàn)之后，騰訊再沒有參與央視春晚的大活動，一直保持著比較低調的作風。作為最大的私域流量池，地位穩(wěn)固的微信基本退出了紅包大戰(zhàn)。騰訊通常是讓其他主推業(yè)務在春節(jié)期間自己搞活動，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節(jié)紅包的主打產(chǎn)品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創(chuàng)新玩法。

視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點擊屏幕即可領取。既有內容又有紅包，視頻紅包突破了傳統(tǒng)的紅包形式，令人眼前一亮，對年輕人有著較強的吸引力。紅包金額有直接轉入微信錢包的，也有需要到微視提現(xiàn)的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。

配合剛剛微信推出視頻號來看，短視頻將成為騰訊今年的重點發(fā)力方向，當然針對的還是抖音。而對手字節(jié)跳動也沒有閑著，春節(jié)紅包繼續(xù)主打補貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動旗下其他產(chǎn)品擴張。在連續(xù)錯失機會之后，今年騰訊推出的視頻號和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實現(xiàn)對抖音的截擊呢？這將是今年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一大看點。

春節(jié)營銷常態(tài)化，正在成為互聯(lián)網(wǎng)新傳統(tǒng)

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越重視春節(jié)營銷呢？

春節(jié)是國內零售消費的高峰期，也是人們一年中最空閑放松的時間。眼球最為集中，購買力最強，春節(jié)一直是品牌營銷的傳統(tǒng)高地。從央視春晚倒計時廣告就能反映出來，2005至2011的7年時間，其價格就從680萬元漲到5720萬元。而自2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才開始重視春節(jié)營銷，是有客觀原因的。主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)掘春節(jié)營銷的流量價值成為可能。

微信在2015年的成功，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開了春節(jié)營銷的大門。一個行業(yè)如果有一家大廠進入，那么其他廠商也會在競爭壓力下跟進，否則可能面臨被對手淹沒聲音的危險。結果就是，越來越多的廠商加入春節(jié)營銷，使得春節(jié)營銷日益常態(tài)化，儼然成為互聯(lián)網(wǎng)新傳統(tǒng)。

與從前簡單粗暴的紅包方式不同，今年各家的春節(jié)營銷開始走向務實和精細化：重視用戶體驗、增強互動、優(yōu)化生態(tài)體系、與其他品牌合作營銷等。

像微視的視頻紅包有效將短視頻內容與紅包相結合，既是玩法創(chuàng)新又是精細化運營的體現(xiàn)。而百度的團圓紅包采用了用戶組隊方式，人數(shù)越多紅包越大，不但普通用戶之間可以玩，還可以與明星網(wǎng)紅共同參與，有效地提高了用戶互動性和參與體驗。這些新變化反映了從增量市場到存量市場的必然轉變，正是春節(jié)營銷常態(tài)化的表現(xiàn)。

如果說從前互聯(lián)網(wǎng)廠商參與春節(jié)紅包是營銷加分，那么今后不做的話則是減分，而如何做出好效果才是關鍵。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

最近幾年，春節(jié)搶紅包成了互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一大樂事。從QQ天降紅包雨轉戰(zhàn)到支付寶集五福，春節(jié)紅包也成了一個與新朋舊友們交流感情的絕佳途徑。

據(jù)悉，今年阿里再拿15億制造聲勢，除了通過AR掃福字、螞蟻莊園和螞蟻森林活動、朋友間轉贈?？ǖ刃问郊甯９戏?億之外；還有“一字千金、紅包傳心”活動，通過選“帥、美、福、酷、瘦”五字送福；并與央視春晚達成合作，在春節(jié)期間發(fā)放總額超過10億的現(xiàn)金紅包……阿里的確在春節(jié)紅包發(fā)放史上創(chuàng)下了聲勢最浩大的記錄。

而騰訊則發(fā)布春節(jié)期間的QQ走運紅包兩大玩法以及《2017中國人運動報告》，用2億推動社交強互動和健康走步，通過步行+紅包的方式倡導健康春節(jié)并送上健康祝福；除此之外，還針對用戶個人紅包上線“聯(lián)名限量款紅包”，用戶可通過四大時尚品牌定制專屬個人紅包……騰訊QQ作為人手必備的社交應用，在滲透多領域用戶的能力上毋庸置疑。

然，孰勝孰負卻難用錢數(shù)裁奪。

紅包成春節(jié)必備，內中潛藏社交剛需

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)紅包興起，除了日常你來我往的消費轉賬，還有很大一部分來自于朋友、親人間感情的維系，而這些感情上的“交易”更是在春節(jié)這個中國人的傳統(tǒng)團圓聚友時節(jié)里得到了最大程度的激發(fā)，春節(jié)搶紅包成了必備項目。

其實，中國傳統(tǒng)春節(jié)本就包含發(fā)紅包這一活動，如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓紅包從線下轉移到了線上，但其所承載的情誼不僅沒有變少，反而更加豐富了?，F(xiàn)在的春節(jié)紅包不再是僅限于親友間一代人對下一代人的鼓勵和肯定，更多的成了好友、同事間的問候與祝福。

其一，紅包被用來與久未聯(lián)系、甚至多年未見的朋友們表白情誼。對中國人來說，春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，回家與親人團圓、除舊迎新，一切憂愁與煩惱都在新年伊始消散，對新一年的祝福也從此開始。紅包正是這些感情的載體，沒有煽情的話去尬聊，一個春節(jié)紅包就可以代表很多。

其二，與相處了一年的同事朋友無需多言，用紅包加深祝福。同事、上下級關系處理起來并不容易，但卻是每個人在一年中酸甜苦辣都一同嘗遍的伙伴，是為了同一目標而奮斗、并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，同事之間的紅包祝福簡單直接，無需過多言語。

其三，與親人之間開不了口去表達心意，紅包成了感情載體。如今，在外漂泊的人越來越多，在含蓄內斂的中國人身上，一年未見的炙熱感情并不會傾瀉而出，我們會選擇委婉曲折的方式去表達，紅包就是其中之一。將自己一年的奮斗成果凝聚成最明了的心意，以此向親人傳遞難言的感情……

可以看出，對于中國人來說，從張張嶄新的鈔票紅包，到如今互聯(lián)網(wǎng)紅包傳情達意，紅包的來往之中暗含著中國人的社交剛需。

巨頭火拼紅包戰(zhàn)場，用戶取舍重走心

如今春節(jié)紅包戰(zhàn)場上兩大巨頭火拼，各自為王。阿里豪斥15億造勢，QQ則用2億加深用戶交流，一個是商業(yè)拉量，一個則更貼近生活，而誰的影響力更大，勝負仍然掌握在用戶手中。

一方面，臨近春節(jié)，集五福的浪潮越卷越大，這是支付寶15億的誘惑所致。然而對于不擅于做社交的阿里來說，集五福如今僅限于熟人間的來往，用戶除了自己掃福，就是向熟悉的人索要?？?，而福卡在大多數(shù)用戶交流中所起到的作用微乎甚微，甚至向不熟悉的人索要會引起反感的例子不在少數(shù)。

在此背景下，15億紅包所承載的感情卻變了質，紅包所具備的交流意義已經(jīng)由拉近彼此關系演變?yōu)槌嗦懵愕墓戏旨t包。社交涵義在單薄的分享點擊操作下變得薄弱，附帶感情價值變少，紅包的金額則成了主要關注點。對于支付寶來說，刺激更多年輕人關系鏈的成長應當成為新的關注點，而非年年通過集?？ㄟ@種有待更多創(chuàng)新的形式，漸漸讓福卡的作用變了質。

另一方面，反觀2億QQ走運紅包，通過整個2017年的步數(shù)回顧引出紅包主題，再通過計入春節(jié)步數(shù)推動健康生活，走運紅包所承載的價值與前者相比高下立見。再看個人限量版紅包打造，讓本就受眾廣泛的QQ紅包擁有了更為下沉、更貼近生活的活動渠道和方式，滿足了當代年輕用戶個性化的呈現(xiàn)需求。

QQ本身作為一大全民社交應用，其覆蓋著用戶更多形態(tài)的社交鏈，而紅包本身所包含的實際價值與附帶情感價值，更容易在弱性的社交鏈中起到強互動的作用，直接推進用戶社交需求的滿足。再加上春節(jié)期間對健康的生活方式的引導，更讓走運紅包蒙上了一層正能量的、積極的色彩。

總的來說，兩巨頭火拼本就勢均力敵，但不論金額多寡，春節(jié)紅包所承載的社交特性在其中起到了關鍵性的作用。

用戶需求將成未來春節(jié)紅包影響力導向

其實，如今各行各業(yè)都更加注重用戶體驗和需求，從以前線下的商戶導向，到如今以用戶為導向，這標志著個人需求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展新的風向標。簡單來說，得用戶者得民心，得用戶者得天下。

同樣在春節(jié)紅包發(fā)放上，用戶需求也將是唯一且最為重要的發(fā)展導向，得用戶內心最真實需求者，才能成為紅包大戰(zhàn)的長久贏家。同理，QQ走運紅包和個人“聯(lián)名限量款紅包”的推出：

一來滿足了用戶在春節(jié)期間的剛性社交需求，通過個性化紅包形態(tài)在不同社交關系鏈中的流通，滿足了用戶對不同強弱程度的社交互動需求。

二來，用2017年的步數(shù)統(tǒng)計激發(fā)健康生活趨勢，再鼓勵春節(jié)期間走動記步的模式引導健康生活，QQ走運紅包擁有了更為豐富積極的內涵。

三來，尊重傳統(tǒng)習俗和用戶個人需求意愿，讓春節(jié)快樂的氛圍之余還增添了更多健康和真誠的味道，豐富了春節(jié)紅包的意義和價值。

如今再看15億與2億的差別，則能立見高下。在QQ走運紅包的走心推行下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內也出現(xiàn)了新的行業(yè)標桿，春節(jié)紅包發(fā)放將在QQ紅包的基礎之上變得更講究、更走心、更有深意。

總的來說，時時以用戶需求為導向的企業(yè)，也會是最得民心的企業(yè)。未來，用戶需求將成一切企業(yè)得民心的出發(fā)點。15億與2億的分別，也向我們展示了一場不一樣的競爭打法，金額多寡并非決定性因素，用戶需求終是企業(yè)發(fā)展風向標。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110