【烽巢網(wǎng)】

星巴克在周日的一篇博客文章中表示，星巴克將加入暫停在社交媒體平臺(tái)上投放廣告的公司行列。這家咖啡巨頭表示，它“反對(duì)仇恨言論”，并認(rèn)為“商界領(lǐng)袖和政策制定者需要團(tuán)結(jié)起來(lái)，才能產(chǎn)生真正的改變。”

“我們將暫停在所有社交媒體平臺(tái)上投放廣告，同時(shí)繼續(xù)與我們的媒體合作伙伴和民權(quán)組織進(jìn)行內(nèi)部討論，努力阻止仇恨言論的傳播，”這篇題為“創(chuàng)建歡迎和包容的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”的博文寫(xiě)道。

星巴克的一位發(fā)言人周日告訴The Verge網(wǎng)站，該公司的社交媒體廣告暫停將不包括YouTube，盡管星巴克會(huì)繼續(xù)在社交媒體上發(fā)布廣告，但不會(huì)進(jìn)行付費(fèi)推廣。

星巴克也沒(méi)有正式加入由反誹謗聯(lián)盟、全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)和其他社會(huì)正義組織組織的“停止逐利仇恨”運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)特別針對(duì)Facebook及其圍繞暴力威脅、錯(cuò)誤信息和仇恨言論的溫和政策，并呼吁在7月份抵制該平臺(tái)上的廣告。聯(lián)合利華(Unilever)、威瑞森(Verizon)、the North Face、巴塔哥尼亞(Patagonia)、本杰瑞(Ben & Jerry’s)、木蘭影業(yè)(Magnolia Pictures)、本田(Honda)和好時(shí)(Hershey)都簽署了停止對(duì)利潤(rùn)的憎恨運(yùn)動(dòng)。

可口可樂(lè)公司更進(jìn)了一步，周五宣布從7月1日起暫停全球所有社交媒體平臺(tái)上的所有數(shù)字廣告?？鐕?guó)飲料公司帝亞吉?dú)W(Diageo)也做出了類(lèi)似承諾。

上周，臉書(shū)首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格宣布了一系列改變，這些改變并不是直接針對(duì)廣告商的抵制，而是針對(duì)一些對(duì)公司政策的批評(píng)。扎克伯格在公司的一個(gè)市政廳說(shuō):“Facebook代表著給人們一個(gè)聲音，特別是指那些以前沒(méi)有那么多聲音或權(quán)力來(lái)分享自己經(jīng)歷的人。”“確保我們的平臺(tái)遵守這些原則非常重要?！?/p> ]]> http://www.comcomcom.net/archives/68048/feed 0 http://www.comcomcom.net/archives/44236 http://www.comcomcom.net/archives/44236#respond Wed, 24 Jul 2019 04:00:39 +0000 http://www.comcomcom.net/?p=44236

【烽巢網(wǎng)】

星巴克的目標(biāo)是，到2020年初，通過(guò)與Uber Eats獨(dú)家合作，將其快遞服務(wù)擴(kuò)展到全國(guó)。去年秋天，這兩家公司在邁阿密率先試行了“星巴克送餐計(jì)劃”，目前已在美國(guó)拓展到11個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)一份新聞稿，星巴克和優(yōu)步eat還將在“創(chuàng)新和技術(shù)整合”方面展開(kāi)合作，盡管目前還不清楚這意味著什么。

目前，Uber Eats對(duì)星巴克的外賣(mài)訂單收取2.49美元的預(yù)訂費(fèi)，并負(fù)責(zé)下單、取貨和送貨上門(mén)的所有后勤工作。由于訂單必須通過(guò)Uber Eats應(yīng)用完成，星巴克顧客目前還無(wú)法獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。如果他們想要積分獎(jiǎng)勵(lì)，他們必須通過(guò)星巴克自己的應(yīng)用程序訂購(gòu)。對(duì)集成的關(guān)注可能很快就意味著這兩者可以相互聯(lián)系。

在優(yōu)步“吃”合作之前，星巴克早在2015年就與Postmates合作，在一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目中提供食物和飲料。這次合作從未在西雅圖的發(fā)行市場(chǎng)成功。

美東時(shí)間5月17日，瑞幸咖啡（LK.NDAQ）正式登陸納斯達(dá)克，這家自成立就爭(zhēng)議不斷的公司用18個(gè)月的時(shí)間成功上市，創(chuàng)下全球最快IPO記錄。當(dāng)天，瑞幸咖啡以25美元/股開(kāi)盤(pán)，盤(pán)中最高漲幅一度超過(guò)50%，最終收盤(pán)報(bào)20.38美元/股，比發(fā)行價(jià)17美元/股上漲19.88%，市值47.4億美元，打破了近期中概股上市即下跌的魔咒。

來(lái)自中國(guó)、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡大師，啟動(dòng)了納斯達(dá)克的開(kāi)市鐘。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞在現(xiàn)場(chǎng)向全世界發(fā)布了“瑞幸咖啡宣言”：好的咖啡，其實(shí)不貴，瑞幸咖啡堅(jiān)持做讓每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

從2017年在北京開(kāi)出第一家門(mén)店到今年3月底，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)的16省28個(gè)城市擁有2370家門(mén)店。按照2018年底的門(mén)店數(shù)量和2018年全面的銷(xiāo)售杯數(shù)來(lái)算，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌，直逼星巴克。

眾所周知，此前在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，只有星巴克和非星巴克，開(kāi)咖啡館難存活這件事也是行業(yè)共識(shí)，但卻被一個(gè)毫無(wú)根基的互聯(lián)網(wǎng)品牌跨行業(yè)實(shí)現(xiàn)了奇襲。在熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，類(lèi)似瑞幸咖啡這樣跨賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為行業(yè)主流。

文：熊出墨請(qǐng)注意

跨行業(yè)的創(chuàng)新法則

“成功會(huì)成為成功者的墓志銘?！?/p>

幾乎每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先者在集中度高、享受壟斷渠道和品牌溢價(jià)以后，都很難革新和顛覆自己，由于利益關(guān)聯(lián)，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司會(huì)沒(méi)有動(dòng)力破壞現(xiàn)有的平衡。這時(shí)候，往往會(huì)有創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)降維打擊的方式，實(shí)現(xiàn)跨賽道、跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)奇襲原有的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)“野蠻人”的打法來(lái)對(duì)行業(yè)形成顛覆。

在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨賽道競(jìng)爭(zhēng)并且奇襲的案例很多。

早一些有即時(shí)通信領(lǐng)域的微信。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被三大運(yùn)營(yíng)商把持，直到微信的出現(xiàn)，即時(shí)通信、社交以及交互的方式為之改變，之后的故事很多人都記憶猶新，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始更多的將精力放在提速降費(fèi)上，為基礎(chǔ)設(shè)施鋪路，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年至此開(kāi)啟。

內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)亦是如此，今日頭條就是通過(guò)算法和數(shù)據(jù)，顛覆性的改變了原來(lái)用戶(hù)獲取內(nèi)容的方式，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)，逐漸構(gòu)建起護(hù)城河。美團(tuán)也是，從O2O到外賣(mài)，除了其彪悍的地推團(tuán)隊(duì)以外，最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是來(lái)自數(shù)據(jù)和算法建立起的外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)，也為其后期實(shí)現(xiàn)酒旅、親子、買(mǎi)菜等跨界服務(wù)提供了基礎(chǔ)能力。 再比如滴滴，之所以能夠解決出行行業(yè)的痛點(diǎn)，最為關(guān)鍵的一部就在運(yùn)力的數(shù)字化，通過(guò)大數(shù)據(jù)將乘客與司機(jī)的信息網(wǎng)絡(luò)化，再通過(guò)算法進(jìn)行匹配和連接，對(duì)接出行司乘需求，提高出行效率，最后形成了較強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

同樣來(lái)看瑞幸，咖啡無(wú)疑是一個(gè)好的賽道。一份來(lái)自國(guó)泰君安的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)規(guī)模、人均消費(fèi)方面，現(xiàn)煮咖啡在中國(guó)市場(chǎng)還處于一個(gè)剛剛起步的階段，中國(guó)用戶(hù)對(duì)于咖啡依然沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，傳統(tǒng)咖啡館難盈利是一個(gè)全行業(yè)都面臨的難題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完備的情況下，外賣(mài)已經(jīng)成為一種生活方式，瑞幸用新零售的方式賣(mài)咖啡可謂天時(shí)地利。

瑞幸的跨賽道競(jìng)爭(zhēng)首先是因?yàn)槠浔举|(zhì)是“數(shù)字咖啡”。從產(chǎn)品上線(xiàn)開(kāi)始，消費(fèi)者就必須通過(guò)APP或者微信來(lái)下單，店員不能收取任何現(xiàn)金，通過(guò)純線(xiàn)上的方式，瑞幸能夠獲得完整的購(gòu)買(mǎi)記錄和數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像，也能夠?yàn)殚T(mén)店數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)可視化的指導(dǎo)，避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道控制。

為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，瑞幸自成立之初就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)擴(kuò)大到800人。

最初，瑞幸給用戶(hù)行為設(shè)置了60組標(biāo)簽，如今已經(jīng)增加到100多組，包含了基本人群、特征、消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口感等，用戶(hù)能夠看到的每一杯咖啡推薦，都是來(lái)自大數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果。

事實(shí)上，上述提到的所有跨賽道和跨行業(yè)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，“大數(shù)據(jù)”都是企業(yè)顛覆創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。

在瑞幸咖啡的投資人及股東，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)將改變企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)都是新基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的滲透融合度越來(lái)越高，還會(huì)不斷有新基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生。

跨賽道打法的底氣

顯然，IPO對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)只是一個(gè)起點(diǎn)，且接下來(lái)的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。尤其是上市之前就面臨的種種質(zhì)疑，比如用戶(hù)增長(zhǎng)、盈利能力、快速擴(kuò)張開(kāi)店是否能夠持續(xù)等。這些問(wèn)題，實(shí)際上是所有成長(zhǎng)過(guò)快的企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。

但熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，這些正是瑞幸咖啡跨賽道奇襲的打法。

瑞幸從成立之初就以大量廣告吸引注意力，同時(shí)通過(guò)高額補(bǔ)貼快速獲取客戶(hù)，這令其在17個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累超過(guò)22億元（3.2億美元）的虧損。甚至外界在討論瑞幸是否會(huì)成為下一個(gè)ofo。但錢(qián)治亞曾經(jīng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合表明，戰(zhàn)略性的虧損是瑞幸規(guī)劃之中的事情。

從此前招股書(shū)的數(shù)據(jù)也能看出一些端倪。之前公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2018年Q1收入1300萬(wàn)元，2019年Q1營(yíng)收4.78億元，同比增長(zhǎng)35.8倍。同時(shí)2018年Q1至Q4瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)虧損率分別為966%、283%、201%和138%，2019年Q1進(jìn)一步收窄至110%。

由此來(lái)看，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)虧損整體在收窄，規(guī)模效應(yīng)則逐漸在顯現(xiàn)?？Х仁遣惋嬛袠?biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，規(guī)模化是運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、烘焙標(biāo)準(zhǔn)化、咖啡調(diào)配標(biāo)準(zhǔn)化的前提，而標(biāo)準(zhǔn)化則是把控成本、穩(wěn)定品質(zhì)和提升利潤(rùn)的重要保障。

規(guī)模化的基礎(chǔ)是足夠多的門(mén)店和足夠多的用戶(hù)。瑞幸咖啡提到過(guò)一個(gè)any moment（無(wú)限場(chǎng)景）原則，即任何時(shí)間，任何場(chǎng)景，這其實(shí)也是瑞幸咖啡跨賽道打法的核心秘訣，此前沒(méi)有任何一個(gè)咖啡品牌能夠做到三種門(mén)店（悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店）模式并存。但門(mén)店的選址和配比卻相當(dāng)有講究，瑞幸咖啡的門(mén)店中，91%的門(mén)店數(shù)量是快取店，即面積小、座位少、租金和裝修成本將對(duì)較低，卻能夠通過(guò)優(yōu)勢(shì)的地理位置，比如寫(xiě)字樓、辦公商場(chǎng)、高校園區(qū)等來(lái)覆蓋更多人群。

足夠多的門(mén)店的確換來(lái)了足夠多的用戶(hù)，過(guò)去15個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)用戶(hù)數(shù)1687萬(wàn)，銷(xiāo)售杯數(shù)達(dá)9000萬(wàn)。在IPO當(dāng)天錢(qián)治亞提到，在瑞幸，89.6%都是回頭客。

規(guī)模達(dá)到一定程度以后，瑞幸又開(kāi)始通過(guò)布局輕食、鮮榨果汁、BOSS午餐、幸運(yùn)小食、茶飲等領(lǐng)域來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)。這也意味著，瑞幸咖啡已經(jīng)成為了一個(gè)流量入口，這也是瑞幸跨賽道競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。

此外，規(guī)模效應(yīng)也讓瑞幸咖啡獲得了更好的供應(yīng)鏈配套和議價(jià)能力。咖啡豆供應(yīng)依賴(lài)全球性大宗貿(mào)易企業(yè)，瑞幸的規(guī)?；少?gòu)具備了更強(qiáng)的談判籌碼。此外，瑞幸還針對(duì)上游啟動(dòng)了藍(lán)色伙伴計(jì)劃，包括瑞士咖啡機(jī)雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、意大利法布芮糖漿等全球頂級(jí)供應(yīng)商都在這一計(jì)劃中，在保證瑞幸產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也進(jìn)一步壯大了瑞幸的“朋友圈”，要知道這些伙伴中不少都是星巴克的供應(yīng)商。

跨賽道的競(jìng)爭(zhēng)不僅要有自身最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，還要以最快的速度沖破傳統(tǒng)商業(yè)的桎梏，瑞幸咖啡可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始。

錢(qián)治亞在昨晚的IPO連線(xiàn)中表示，瑞幸將會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年，目前不考慮盈利。這實(shí)際上也非常符合亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”：在創(chuàng)始的最初期，瑞幸可能需要很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)勁，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快。

對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)IPO的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，跨賽道的奇襲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)全新的萬(wàn)億級(jí)新零售咖啡市場(chǎng)正在開(kāi)啟，剩下的就交給時(shí)間驗(yàn)證吧。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

“人能活到自洽是很難的”，《十三邀》節(jié)目中，李誕面對(duì)許知遠(yuǎn)坦誠(chéng)道。

而何止做人，做事、做企業(yè)也是一樣。自洽需要按照自己的邏輯推演證明自己至少不是矛盾或者錯(cuò)誤的，著實(shí)不易。

與李誕曾有過(guò)合作的連咖啡，其創(chuàng)始人王江近日接受采訪時(shí)表示，2018年公司走上了一條自己不認(rèn)同也不擅長(zhǎng)的路，“那種自洽的東西開(kāi)始來(lái)了。”

中國(guó)咖啡行業(yè)，以往只存在兩種品牌，一是星巴克，二是其他。后者很難賺到錢(qián)。

2014年線(xiàn)上起家的連咖啡，2017年底實(shí)現(xiàn)盈利。2018年投身線(xiàn)下，燒錢(qián)擴(kuò)張“越跑越偏”。2019年團(tuán)隊(duì)踩下剎車(chē)，戰(zhàn)略調(diào)整四個(gè)月后，連咖啡回到盈利軌道，并完成2.06億元B3輪融資。

至此，連咖啡重返自洽狀態(tài)。王江也從有驚無(wú)險(xiǎn)的偏航中再次堅(jiān)定“連咖啡是面向未來(lái)的咖啡”，一味追求規(guī)模與速勝而背離初衷、忘掉本質(zhì)實(shí)不可取，唯有笑到最后才是真正的勝利。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

從迷失中走出

2018年對(duì)于連咖啡而言，是迷失的一年。

因?yàn)樾袠I(yè)里殺出瑞幸咖啡，更多的玩家入場(chǎng)，所有人都在跑馬圈地，連咖啡團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始把注意力集中到規(guī)模之上，燒錢(qián)應(yīng)戰(zhàn)。

一邊加大補(bǔ)貼力度，一邊把開(kāi)店擴(kuò)張?zhí)嵘先粘獭?/p>

2018年3月份，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，CEO張曉高表示2018年連咖啡將開(kāi)啟快速規(guī)模擴(kuò)張。各種優(yōu)惠券、一元拼團(tuán)等活動(dòng)撲向用戶(hù)。王江回憶，2017年連咖啡平均每杯售價(jià)20多元，2018年每杯售價(jià)降至十幾塊錢(qián)。

同時(shí)，連咖啡官方在2018年底曾披露北上廣深已有400家門(mén)店，以此推算，2018年其至少新開(kāi)200多家門(mén)店。2019年還計(jì)劃在北上廣深杭等城市的核心區(qū)域，陸續(xù)開(kāi)設(shè)50至60家形象店。

就這樣，連咖啡偏離原本已經(jīng)跑通的盈利模式。

咖啡大戰(zhàn)未結(jié)束，資本寒冬悄然來(lái)臨，連咖啡“難以抽身”，資金鏈斷裂等負(fù)面消息不斷。連咖啡團(tuán)隊(duì)開(kāi)始反思，自身與瑞幸咖啡本就是不同的物種和打法，比拼線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量并非初衷。

左腳松開(kāi)油門(mén)，右腳踩下剎車(chē)，連咖啡開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。

前端最明顯的表現(xiàn)，就是關(guān)店。之前熊出墨請(qǐng)注意在《這里有一份互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)冬范本 請(qǐng)查收》一文中就曾提到，連咖啡經(jīng)過(guò)30%的銷(xiāo)售提價(jià)后，發(fā)現(xiàn)了一批盈利能力明顯不足的門(mén)店，對(duì)它們進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化調(diào)整，是為在第二季度重歸盈利。

其他方面的調(diào)整也已跟進(jìn)。產(chǎn)品方面，隨著天氣回暖、飲品旺季來(lái)臨，連咖啡從3月份開(kāi)始回歸到新品密集發(fā)布期，3月和4月，都以平均每周兩款的新品迭代上新，包括濃醇日曬耶加拿鐵、日曬耶加燕麥拿鐵、路易波士鴛鴦拿鐵、滿(mǎn)杯意式奶凍等。同時(shí)，連咖啡升級(jí)了會(huì)員計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)連咖啡vip會(huì)員的用戶(hù)每月可獲得3張免費(fèi)配送券，還有專(zhuān)享折扣、超時(shí)賠付等一系列權(quán)益。產(chǎn)品拉新和會(huì)員促活齊頭并進(jìn)。

2018年近一年的迷失，2019年用時(shí)四個(gè)月走出。據(jù)悉，連咖啡已于4月份全面回歸盈利狀態(tài)，并完成2.06億元B3輪融資，由創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明投資、高榕資本聯(lián)合投資。

悖論中探尋本質(zhì)

走出迷失之后，更重要的是重新找到商業(yè)的邏輯自洽。

外部壓力之下，是否要繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模？不擴(kuò)張能否應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？成了連咖啡必須要思考的問(wèn)題。因?yàn)?，擴(kuò)張規(guī)模意味著燒錢(qián)，而規(guī)模做到一定程度才能融錢(qián)。

做企業(yè)不是做慈善，賺錢(qián)才商業(yè)的本質(zhì)。作為航班管家創(chuàng)始人、美團(tuán)天使投資人的王江，對(duì)此認(rèn)知深刻。

互聯(lián)網(wǎng)公司前期大量投入，甚至不惜以嚴(yán)重虧損為代價(jià)也要擴(kuò)張規(guī)模，為的就是形成壟斷，從而提高定價(jià)權(quán)最終獲利。這個(gè)過(guò)程之中，所有的創(chuàng)業(yè)公司基本都是被資本催著走。但無(wú)論是資本逐利的天性，還是自身的立足，都要求企業(yè)必須抓住商業(yè)的本質(zhì)。

因此，連咖啡所面臨的實(shí)際上是整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)存在的共性問(wèn)題，即快資本與慢商業(yè)的悖論。

盈利能力需從創(chuàng)業(yè)初期便開(kāi)始沉淀積累，伴隨企業(yè)成長(zhǎng)能力逐漸增強(qiáng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的、精細(xì)化的運(yùn)作過(guò)程。而現(xiàn)實(shí)世界中，資本的催熟往往會(huì)令某個(gè)行業(yè)在短期之內(nèi)成為風(fēng)口，吸引眾多玩家涌入，并迅速分出一二名著手收割市場(chǎng)。

根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，沿著這種脫離本質(zhì)的路徑，企業(yè)即便形成壟斷優(yōu)勢(shì)，后期也難免會(huì)陷入深不見(jiàn)底的消耗之中。O2O、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等風(fēng)口，無(wú)一不是如此。

以網(wǎng)約車(chē)為例。前期燒錢(qián)大戰(zhàn)殺出重圍，滴滴成為行業(yè)霸主?？斓?、Uber等玩家相繼退場(chǎng)，易到、神州專(zhuān)車(chē)、首汽約車(chē)、曹操專(zhuān)車(chē)等玩家也沒(méi)能造成有效沖擊。2017年就有數(shù)據(jù)顯示，滴滴滲透率已經(jīng)達(dá)到58.6%，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透率最高尚不足3%。

處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，滴滴前后對(duì)平臺(tái)抽成政策進(jìn)行過(guò)幾次調(diào)整。近年來(lái)，乘客端“打車(chē)貴”、司機(jī)端“抽成高”的怨聲從未斷絕，按理說(shuō)處在中間的滴滴應(yīng)該賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，然而2018年9月程維透露，滴滴上半年整體凈虧損超過(guò)40億元人民幣。

滴滴“有問(wèn)必答”上線(xiàn)，網(wǎng)約車(chē)執(zhí)行總裁陳熙正面回答了滴滴抽成高為什么還會(huì)虧損的問(wèn)題。2018年第四季度滴滴平臺(tái)平均抽成為19%，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本、納稅支付手續(xù)費(fèi)等組成的運(yùn)營(yíng)支出和花銷(xiāo)約占到總流水的21%，其間2%的差額就屬于虧損，滴滴需用之前的融資來(lái)彌補(bǔ)。

陳熙承認(rèn)“作為一家企業(yè)，這種狀態(tài)無(wú)法持續(xù)，否則總有一天會(huì)因?yàn)橘Y金消耗完而不能繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)”，但目前“虧損仍是整個(gè)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的普遍現(xiàn)象?！?/p>

另外，安全事故頻出一定意義上也是奔跑過(guò)快的惡果。滴滴順風(fēng)車(chē)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張瑞在公開(kāi)信中有寫(xiě)“追求規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中丟掉了應(yīng)有的敬畏，我們并沒(méi)有真正理解這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到線(xiàn)下出行場(chǎng)景的復(fù)雜性，忽視了應(yīng)盡到的責(zé)任?！?/p>

為什么是連咖啡

目光拉回連咖啡。去年瘋狂發(fā)展時(shí)，連咖啡似乎也忘掉了商業(yè)的本質(zhì)。而如今之所以有驚無(wú)險(xiǎn)地走出迷失、重新尋得自洽，則是得益于此前連咖啡對(duì)本質(zhì)的認(rèn)知以及探尋。

首先，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)較為牢靠。

創(chuàng)立之初，連咖啡做的是代購(gòu)生意，為星巴克、Costa等咖啡提供外賣(mài)服務(wù)。剝離第三方品牌，專(zhuān)注自有品牌Coffee Box時(shí)，連咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是只要比星巴克好喝一點(diǎn)就行，這一標(biāo)準(zhǔn)在連咖啡的發(fā)展過(guò)程中被一升再升。

2018年下半年開(kāi)始，連咖啡產(chǎn)品原料的升級(jí)工作就陸續(xù)展開(kāi)，金獎(jiǎng)咖啡豆、鮮牛乳、馬達(dá)加斯加香草、頂級(jí)谷飼黃油等相繼被用到產(chǎn)品中。比如去年10月份，連咖啡把標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的咖啡豆換成國(guó)際意大利品鑒金獎(jiǎng)咖啡豆，拿鐵的奶源更換成生態(tài)牧場(chǎng)鮮牛乳。

此外，連咖啡對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)也相當(dāng)重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年和2018年，連咖啡平均每年上線(xiàn)的新品在40款左右。這背后便有一支成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

其次，連咖啡緊握社交這一核心。

“咖啡是情感和社交的載體”，連咖啡合伙人、CMO張洪基認(rèn)為，社交是線(xiàn)上咖啡正確且唯一的方向。

口袋咖啡館去年刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，為連咖啡創(chuàng)下一天開(kāi)店50萬(wàn)家的成績(jī)，正是靠著其社交屬性。在微信這個(gè)超級(jí)流量池，連咖啡用小程序、公眾號(hào)等工具在用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和咖啡之間建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用拼團(tuán)等玩法積累社交流量，再通過(guò)咖啡社交實(shí)現(xiàn)源源不斷地獲客和復(fù)購(gòu)。

還有會(huì)員制度等一系列創(chuàng)新，在增強(qiáng)用戶(hù)粘性的同時(shí)，徹底把連咖啡互聯(lián)網(wǎng)化，與星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。連咖啡因此成為“跟星巴克不一樣、也能賺錢(qián)的品牌”。

最后，穩(wěn)住節(jié)奏并適時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整尤為重要。

2018年連咖啡的擴(kuò)張之路走得有些偏離主線(xiàn)，但及時(shí)作出調(diào)整，其節(jié)奏并沒(méi)有就此被打亂。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店提高品牌露出，增加用戶(hù)對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶(hù)心智的計(jì)劃仍在繼續(xù)。

新一輪融資到賬，連咖啡開(kāi)始探索新的擴(kuò)張方向。目前連咖啡正在測(cè)試名叫“口袋咖啡”的新項(xiàng)目，相較于原有的體系產(chǎn)品，從測(cè)試的內(nèi)容來(lái)看，口袋咖啡有意在品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上把價(jià)格再次壓低，比如拼團(tuán)用戶(hù)可以每杯5元的價(jià)格買(mǎi)到一杯美式。未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，口袋咖啡極有可能會(huì)成為連咖啡新的突破點(diǎn)。

綜上，速度與穩(wěn)健、規(guī)模與本質(zhì)在企業(yè)的成長(zhǎng)中是相輔相成，顧此失彼終將付出代價(jià)。地基打牢，模式跑通，方向明晰，便是連咖啡的自洽之道。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

從公司誕生、成長(zhǎng)到IPO需要多久？映客用了3年零1個(gè)月，拼多多則用了2年零10個(gè)月，趣頭條是目前最高紀(jì)錄的保持者，2年零3個(gè)月。接下來(lái)，瑞幸可能要刷新互聯(lián)網(wǎng)公司最快的IPO紀(jì)錄：1年半。

美東時(shí)間4月22日，瑞幸咖啡向美國(guó)納斯達(dá)克提交了IPO申請(qǐng)，股票代碼LK。計(jì)劃融資至多1億美元，瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國(guó)際為其承銷(xiāo)商。

就在公布這一消息之前5天，瑞幸咖啡剛剛宣布完成1.5億美元的B＋輪融資，估值29億美元。而距離2017年10月瑞幸咖啡在北京開(kāi)出的第一家門(mén)店僅過(guò)去了18個(gè)月。

瑞幸自切入這一市場(chǎng)就高舉高打，業(yè)界一直爭(zhēng)議頗多。比如攜10億入場(chǎng)，請(qǐng)明星代言，大規(guī)模投放廣告，長(zhǎng)期對(duì)咖啡打折、買(mǎi)贈(zèng)來(lái)補(bǔ)貼用戶(hù)等，燒錢(qián)和虧損的質(zhì)疑從未停止過(guò)。然而隨著招股書(shū)的亮相，瑞幸閃電戰(zhàn)的真正意義也浮出水面。

文：熊出墨請(qǐng)注意

招股書(shū)里的“兩升一降”

收入大幅增加的同時(shí)，用戶(hù)數(shù)也在實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，瑞幸的虧損也在進(jìn)一步收窄。而這一切與瑞幸一直以來(lái)信奉的“閃電打法”密不可分，隨著咖啡新零售玩法的深入，瑞幸已經(jīng)形成了自己的一套方法論。?

從公布的招股書(shū)來(lái)看，盡管瑞幸咖啡依舊虧損，但收入也實(shí)現(xiàn)了大幅增加，2018年Q1營(yíng)收1300萬(wàn)元，2019年Q1營(yíng)收4.78億元，增長(zhǎng)35.8倍，虧損則在進(jìn)一步收窄。

與此同時(shí)，用戶(hù)數(shù)也在同步實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。截止到3月31日，瑞幸咖啡用戶(hù)數(shù)達(dá)到了1687萬(wàn)，月活用戶(hù)達(dá)440萬(wàn)，盡管受春節(jié)的影響仍實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)2.3%。同時(shí)，新消費(fèi)用戶(hù)獲得了快速的增長(zhǎng)。

這與瑞幸的閃電打法密不可分。截止到3月31日，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已達(dá)2370家，覆蓋國(guó)內(nèi)40個(gè)城市期間累計(jì)交易客戶(hù)超過(guò)1680萬(wàn)。2018年，瑞幸咖啡賣(mài)出9000萬(wàn)杯咖啡。去年全年客戶(hù)復(fù)購(gòu)率超過(guò)54%。

這也意味著，從2017年10月瑞幸咖啡開(kāi)出第一家門(mén)店至今的18個(gè)月內(nèi)，平均每天開(kāi)出5家門(mén)店。

而其對(duì)標(biāo)的咖啡巨頭星巴克在進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，才開(kāi)出3521家門(mén)店。

招股書(shū)里，瑞幸咖啡還提到了開(kāi)店目標(biāo)，到2019年末門(mén)店數(shù)量要超過(guò)星巴克，成為中國(guó)第一大咖啡連鎖品牌。

資本的加持在其中也起了大作用。IPO之前，瑞幸咖啡已經(jīng)分別在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計(jì)5.5億美元融資。投資方主要包括BlackRock、愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、君聯(lián)資本等。其中，最值得玩味的是4月18日瑞幸宣布的B＋輪融資中的領(lǐng)投方BlackRock正是星巴克的第二大股東。有分析認(rèn)為，BlackRock的加入，正是反映了資本市場(chǎng)對(duì)于瑞幸模式的認(rèn)可。

相比星巴克更傾向于做“第三空間”，即傳統(tǒng)咖啡店的話(huà)，那么瑞幸則是新零售領(lǐng)域的代表玩家，其“無(wú)限場(chǎng)景” (Any Moment)理論的打法核心在于通過(guò)線(xiàn)上＋線(xiàn)下的協(xié)同，提高門(mén)店的坪效。

在中國(guó)開(kāi)咖啡店不掙錢(qián)這件事并不是個(gè)新鮮話(huà)題，但瑞幸卻找到了屬于自己的一套開(kāi)店方法論。瑞幸開(kāi)的門(mén)店主要包括休閑式門(mén)店、自取式門(mén)店和配送式廚房三種。其中，只有休閑式門(mén)店可以堂食，后兩種業(yè)態(tài)都是小而美，面積小，開(kāi)店成本低，自取式門(mén)店支持外賣(mài)＋自取，而配送式廚房?jī)H支持外賣(mài)。

“我們不只是外賣(mài)，也不只是堂食，而是滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的融合需求。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，瑞幸是以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售方式覆蓋“無(wú)限場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡融合，為中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)高性?xún)r(jià)比、購(gòu)買(mǎi)方便的咖啡選擇。

在瑞幸的招股書(shū)中提到，91.3%的瑞幸門(mén)店為自取門(mén)店。我們可以稍微看一下這些店面的選址，比如繁華商業(yè)區(qū)、寫(xiě)字樓、CBD、大學(xué)校園、健身房、加油站、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商門(mén)店、高鐵站甚至已經(jīng)規(guī)劃中的北京新機(jī)場(chǎng)。

顯然，開(kāi)店的核心就在于消費(fèi)者在哪里，瑞幸就去哪里。這樣既滿(mǎn)足了用戶(hù)隨時(shí)隨地下單的需求，又通過(guò)線(xiàn)上＋線(xiàn)下的無(wú)限場(chǎng)景延伸，將咖啡帶到更多的人群中去。

其實(shí)在熊出墨看來(lái)，無(wú)限場(chǎng)景的打法有點(diǎn)類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常說(shuō)的“挖掘下沉紅利“，這也是星巴克無(wú)法觸達(dá)的市場(chǎng)，還有很多可挖掘的空間。

事實(shí)上，“野蠻人”瑞幸的打法也讓星巴克坐不住了。2018 年星巴克第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售同比下降2%，也是9年來(lái)第一次下降，并一舉成為全球表現(xiàn)最差市場(chǎng)。而從去年9月份開(kāi)始，星巴克也開(kāi)始與阿里巴巴合作開(kāi)始在北京、上海等主要門(mén)店進(jìn)行外賣(mài)配送服務(wù)試點(diǎn)，開(kāi)拓線(xiàn)上的部分。

補(bǔ)貼用戶(hù)背后真正的目的

中國(guó)咖啡市場(chǎng)有一個(gè)核心的問(wèn)題是，高頻核心用戶(hù)偏少。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)用戶(hù)年人均咖啡消費(fèi)量為5杯，而美國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)量則達(dá)到了400杯，日本也到了200杯。這一背景下，教育用戶(hù)的任務(wù)就變得極為艱巨。

瑞幸采用的首要方式是補(bǔ)貼用戶(hù)。瑞幸咖啡CMO楊飛曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，補(bǔ)貼是瑞幸的長(zhǎng)期策略。從瑞幸咖啡上線(xiàn)的第一天開(kāi)始，各種買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)從未停止過(guò)，比如首杯免費(fèi)、買(mǎi)五送五、買(mǎi)二贈(zèng)一等充值優(yōu)惠，用戶(hù)下單以后還可以通過(guò)社交渠道分享20張優(yōu)惠券給好友實(shí)現(xiàn)裂變，優(yōu)惠券的金額從3折到5.8折不等。前不久，瑞幸又推出了每周買(mǎi)7件瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金等活動(dòng)，從多個(gè)維度來(lái)提升用戶(hù)粘性。

錢(qián)治亞對(duì)于外界表示，瑞幸燒錢(qián)10億不代表虧損10億，瑞幸燒出去的每一分錢(qián)都能換來(lái)用戶(hù)。事實(shí)也的確如此，招股書(shū)顯示，截止到2019年3月底，一季度的交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到了累計(jì)1687.23萬(wàn)人，其中月活用戶(hù)達(dá)440萬(wàn)。

第二種方式是增加品類(lèi)。除了咖啡品類(lèi)，瑞幸從去年8月份開(kāi)始就增加了輕食，推出包括三明治、司康、麥芬蛋糕、卷餅等點(diǎn)心食品；之后又?jǐn)U充了果汁品類(lèi)，今年初又上線(xiàn)了BOSS午餐、沙拉、堅(jiān)果、餅干、巧克力等食品，前不久還推出了茶飲，不斷提供更加豐富的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的提升。

雙管齊下后，效果也是非常明顯的。招股書(shū)中，2018年瑞幸客戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)到54%，且獲客成本在進(jìn)一步降低。截止2019年3月31日，瑞幸咖啡獲客成本為16.9元，而去年同期為103.5元。促銷(xiāo)費(fèi)用為6.9元，去年同期為15.8元。

瑞幸方面表示，獲客成本降低主要是由于品牌知名度提升。2018年，有91.3%的新客戶(hù)通過(guò)瑞幸移動(dòng)APP下單。

這也意味著，瑞幸補(bǔ)貼用戶(hù)真正的威力正在顯現(xiàn)：通過(guò)補(bǔ)貼用戶(hù)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)瑞幸的習(xí)慣，通過(guò)增加SKU來(lái)不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，粘住用戶(hù)；通過(guò)口碑和品牌的不斷延伸，瑞幸正在實(shí)現(xiàn)從咖啡向餐飲平臺(tái)的發(fā)展，這個(gè)過(guò)程中必定能夠釋放出更大的價(jià)值。

而咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然處于高速發(fā)展期，對(duì)于瑞幸而言是極大的利好。據(jù)中國(guó)咨詢(xún)投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%至20%。

總結(jié)

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾用“飛輪效應(yīng)”來(lái)形容公司的發(fā)展：一家公司核心業(yè)務(wù)模塊之間的互相推動(dòng)就像咬合的齒輪，從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)要花費(fèi)很大力氣，一旦高速轉(zhuǎn)動(dòng)后，使其停下來(lái)就需要克服很大的阻力。Prime會(huì)員服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、AWS等一系列看起來(lái)毫不相關(guān)的業(yè)務(wù)，都是構(gòu)成亞馬遜商業(yè)帝國(guó)的“齒輪”。

按照管理專(zhuān)家吉姆·柯林斯《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)中對(duì)于飛輪效應(yīng)的說(shuō)法，無(wú)論最終的結(jié)果有多么偉大，從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變從來(lái)都不是一蹴而就的，絕不是做對(duì)了某個(gè)奇跡事件最終就產(chǎn)生了指標(biāo)，一定是不斷推動(dòng)一個(gè)沉重的巨輪，一圈圈旋轉(zhuǎn)，最終終于產(chǎn)生突破，自己開(kāi)始轉(zhuǎn)起來(lái)。

顯然，瑞幸已經(jīng)找到了它的“齒輪”。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

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日前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜中國(guó)本土主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)將于7月中旬正式關(guān)閉?？磥?lái)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是不行了，奮斗了那么多年，市場(chǎng)份額只有區(qū)區(qū)千分之六，只能選擇退出。

“蘋(píng)果在中國(guó)不行了，下一個(gè)就是星巴克。”

今年1月，著名國(guó)際投行高盛放出了上面這句狠話(huà)。聽(tīng)著語(yǔ)出驚人，細(xì)想之下實(shí)則有據(jù)可依。

蘋(píng)果創(chuàng)新不足在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一種共識(shí)，但蘋(píng)果的中國(guó)對(duì)手，譬如華為、小米們，個(gè)個(gè)都干勁十足，對(duì)創(chuàng)新抱有“掘地三尺”的精神，頗像喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果。另外，他們那密集的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)總是能有新穎的賣(mài)點(diǎn)，狠狠地刺激到消費(fèi)者疲軟的感官。

星巴克當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以說(shuō)是蘋(píng)果五六年前的縮影。2017年在資本富養(yǎng)下突然沖出的“小藍(lán)杯”——瑞幸，把星巴克殺了個(gè)措手不及?，F(xiàn)在的瑞幸，很像2013年的華為，彼時(shí)華為mate系列手機(jī)橫空出世，開(kāi)啟了中高端智能手機(jī)戰(zhàn)略，吹響了向蘋(píng)果手機(jī)腹地進(jìn)攻的號(hào)角。

不同的是，瑞幸還在靠資本輸血，處在沖刺階段，成敗猶未可知，而華為已經(jīng)在中高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。反觀他們的對(duì)手卻處境類(lèi)似，都不太如意。蘋(píng)果在華低迷的現(xiàn)狀暫時(shí)還未看到扭轉(zhuǎn)的曙光，星巴克去年開(kāi)始走下坡路，現(xiàn)在只能緊緊抱著阿里這個(gè)大腿。

兩只來(lái)自大洋彼岸的雄鷹，曾經(jīng)展翅翱翔，甚是威風(fēng)，如今卻陷迷霧之中。但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，一切還沒(méi)有那么不可挽救，畢竟瑞幸這只“雛鳥(niǎo)”的翅膀還沒(méi)那么硬，自己也還有阿里這張王牌，所以星巴克與瑞幸的戰(zhàn)局，變數(shù)還很大。

不過(guò)過(guò)去這一年多的時(shí)間里，有一句話(huà)可以很好地概括兩者的關(guān)系：星巴克苦瑞幸久矣。

我們不妨以阿里的到來(lái)為分界線(xiàn)，來(lái)剖析星巴克和瑞幸的階段性戰(zhàn)事。阿里和星巴克的合作始于去年8月初，而星巴克是從9月開(kāi)始陸續(xù)上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的，所以筆者分別以去年前三季度和第四季度為不同階段來(lái)看兩者的持久戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)打法猛如虎：瑞幸野蠻上行，星巴克疲軟下行

2018年，不差錢(qián)的瑞幸發(fā)展得風(fēng)生水起。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的洞察報(bào)告，去年9月，瑞幸APP月均DAU接近16萬(wàn)，APP新增用戶(hù)數(shù)均值超過(guò)3萬(wàn)，這還不包括微信小程序等渠道的數(shù)據(jù)。

此外，在線(xiàn)下渠道戰(zhàn)方面，瑞幸去年在9個(gè)月的時(shí)間里就落地了超過(guò)1000家門(mén)店，反觀星巴克20多年才在中國(guó)開(kāi)了3600家門(mén)店，瑞幸充分向星巴克證明了“瑞幸速度”。

顯然，瑞幸依靠獨(dú)有的燒錢(qián)互聯(lián)網(wǎng)打法，成功在短時(shí)間堆起了一個(gè)僅次于星巴克的“咖啡帝國(guó)”。不得不說(shuō)，瑞幸的成長(zhǎng)充分體現(xiàn)了資本和互聯(lián)網(wǎng)的野蠻性，在今天這個(gè)時(shí)代，這依然是一條真理。

或者說(shuō)星巴克運(yùn)氣不好，它碰到了野蠻的瑞幸。有一點(diǎn)毋庸置疑，星巴克的確是在瑞幸出現(xiàn)以后，開(kāi)始表現(xiàn)出增長(zhǎng)疲態(tài)的。顯然，星巴克碰上了“瑞幸劫”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年第一季度到第三季度，星巴克中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售增速分別為6%、4%、-2%。而在瑞幸未出現(xiàn)之前，星巴克的這項(xiàng)數(shù)據(jù)一直還比較好看，比如2017年四個(gè)季度的增速都在6%以上。

下坡路走的飛快，受到重創(chuàng)的星巴克，沒(méi)有料到瑞幸的出現(xiàn)，更沒(méi)有料到瑞幸的殺傷力。

但如果說(shuō)星巴克的下滑完全是由瑞幸一手造成的，也不切實(shí)際，畢竟這兩年各路資本也為咖啡行業(yè)輸送了不少創(chuàng)業(yè)者，包括專(zhuān)注外送的連咖啡、麥當(dāng)勞的麥咖啡、無(wú)人咖啡品牌友飲咖啡等，這些都是星巴克明面上的競(jìng)爭(zhēng)者。

不過(guò)說(shuō)瑞幸對(duì)星巴克的下滑有突出“貢獻(xiàn)”卻一點(diǎn)也不為過(guò)，因?yàn)槿鹦乙恢毕胍獾沟亩贾挥行前涂耍瑥膹?fù)制供應(yīng)鏈到價(jià)格戰(zhàn)再到起訴壟斷，瑞幸早就堅(jiān)定不移地將星巴克視為了宿敵。

“瑞幸大法”奏效了，獨(dú)自對(duì)抗瑞幸的星巴克在前三個(gè)季度過(guò)的甚是煎熬，從結(jié)果上看，瑞幸基本完勝。

阿里入局后，星巴克依舊“失速”

去年前個(gè)三季度，星巴克跌的挺慘，不過(guò)幸虧星巴克聰明，及時(shí)抱上了阿里這個(gè)大腿，但戰(zhàn)局依舊很復(fù)雜，星巴克的情況依舊不容樂(lè)觀。

根據(jù)星巴克今年1月份公布的2019財(cái)年一季報(bào)，2018年第四季度（10月-12月），中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售增速為1%，同店交易下滑2%。而全球同店銷(xiāo)售增速為4%，美國(guó)的可比店面銷(xiāo)售額增速為4%。

從增速來(lái)看，星巴克的狀態(tài)有所回暖，起碼擺脫了負(fù)增長(zhǎng)的陰影，但是對(duì)比全球和美國(guó)同時(shí)增長(zhǎng)4%的數(shù)據(jù)來(lái)看，只能說(shuō)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)依舊疲軟，但中國(guó)市場(chǎng)可不疲軟。國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%左右的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

顯然，星巴克是有所回暖，但卻和中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)脫節(jié)了。究其原因，無(wú)外乎有兩點(diǎn)。

第一，阿里對(duì)星巴克的賦能效應(yīng)正在釋放初期，還不明顯。去年9月份星巴克就與餓了么合作推出了咖啡外賣(mài)，這么說(shuō)去年第四季度的銷(xiāo)售增速拉回到正數(shù)，必然有阿里的一份功勞。

但是同店交易量下滑2%這個(gè)數(shù)字卻顯得非常刺眼，按理說(shuō)外賣(mài)渠道上線(xiàn)只會(huì)給星巴克帶來(lái)增量，況且星巴克的線(xiàn)下門(mén)店還在不斷增多，因此星巴克線(xiàn)上和線(xiàn)下的總交易量是會(huì)上升的。

所以這種情況的最好解釋就是星巴克線(xiàn)下門(mén)店的交易量下滑了，而且下滑規(guī)模要比線(xiàn)上增量更多。不過(guò)隨著阿里對(duì)星巴克深度賦能的推進(jìn)，包括會(huì)員體系的打通、為星巴克接入更多的流量池等，相信星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的交易量會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

第二，“瑞幸劫”的壓力依然存在。門(mén)店在增多，線(xiàn)下交易量卻在下降，難道是星巴克費(fèi)時(shí)費(fèi)力打造的溫情“第三空間”對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降了？其實(shí)更關(guān)鍵的一個(gè)原因是，強(qiáng)勢(shì)的瑞幸給星巴克帶來(lái)的壓力遠(yuǎn)未消失。

從前面極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告可以看出，雖然瑞幸補(bǔ)貼的力度有所動(dòng)搖，但是瑞幸在2018年最后一個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然是可怕的，用戶(hù)增量和活躍度都處在一個(gè)比較高的水平。

這些增量一方面來(lái)源于市場(chǎng)自然新增用戶(hù)，另一方面則來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且事實(shí)證明，瑞幸的確是搶到了一部分星巴克用戶(hù)的，報(bào)告顯示，星巴克在瑞幸咖啡用戶(hù)中的滲透率為17.28%。這意味著，瑞幸處處針對(duì)星巴克的策略是有效的。

但不得不說(shuō)，星巴克本身也在一定程度上助長(zhǎng)了“瑞幸劫”，比如去年11月星巴克上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的舉動(dòng)。更貴一些的星巴克比起一直都有補(bǔ)貼的瑞幸，顯然更易讓不夠忠誠(chéng)的會(huì)員“投誠(chéng)”瑞幸。

綜合來(lái)看，投入阿里懷抱的星巴克依然“失速”了，而且瑞幸對(duì)星巴克的施壓是持續(xù)且多方面的，這導(dǎo)致星巴克雖然勉強(qiáng)回到了增長(zhǎng)狀態(tài)，但是依然有很多亟待處理的棘手題，比如能否延續(xù)這種增長(zhǎng)？能否充分發(fā)揮阿里的賦能作用？能否更好地面對(duì)瑞幸的施壓？

2019年開(kāi)局：星巴克的反擊開(kāi)始了？

到了2019年，第一季度星巴克比較平靜，但不安生的瑞幸在3月11日開(kāi)啟了一輪粗暴的現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)，每周用500萬(wàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)商品數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)，計(jì)劃持續(xù)10周。這其實(shí)是瑞幸燒錢(qián)補(bǔ)貼的老套路了，只是“新瓶裝舊酒”，目的還是那兩個(gè)：占領(lǐng)市場(chǎng)和美化數(shù)據(jù)。

不過(guò)，去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，瑞幸的這種燒錢(qián)打法非常有效。這也是瑞幸一心投身燒錢(qián)打法的底氣所在。

但，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)的瑞幸對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)卻是壞消息?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，星巴克即將發(fā)布的2019財(cái)年二季報(bào)（1月-3月），其中的中國(guó)區(qū)同店增長(zhǎng)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，或許會(huì)延續(xù)上一季度的勢(shì)態(tài)，依然不會(huì)太好看。不過(guò)星巴克或許還能寄希望于一個(gè)有利的變量：阿里的巨大流量池為星巴克帶來(lái)的線(xiàn)上銷(xiāo)量。

4月份開(kāi)始，氣氛開(kāi)始巨變，星巴克和瑞幸在新品上激烈地扳起了手腕。星巴克先是試水賣(mài)冰淇淋，而后瑞幸上線(xiàn)了奶蓋茶，最近星巴克又被爆出將在4月26日推出8款新茶飲。

顯然，星巴克和瑞幸達(dá)成了共識(shí)：新飲品是狙擊對(duì)手的一大利器。當(dāng)然，星巴克和瑞幸并非純粹為了打擊對(duì)手，鑒于飲品市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間，用新品獲得更多的增量用戶(hù)，美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也是星巴克和瑞幸共同的目標(biāo)。

但或許這些都是迷惑對(duì)手的“障眼法”，星巴克和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)核心依然還是要落在咖啡業(yè)務(wù)上，畢竟咖啡業(yè)務(wù)才代表著兩者目前的實(shí)力家底。

目前來(lái)看，連續(xù)推出新品短時(shí)間內(nèi)不大可能讓星巴克在與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)中占到多少便宜，因?yàn)樾缕纺転樾前涂藥?lái)多少用戶(hù)增量，以及能否承受住與其他品牌，比如喜茶們正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的壓力，都是未知數(shù)。

但有一點(diǎn)可以肯定，2019年的開(kāi)局階段，星巴克已經(jīng)開(kāi)始嘗試反擊了，只是暫未撬動(dòng)有利局面向其傾斜，而瑞幸憑靠強(qiáng)悍的燒錢(qián)打法，必然還將繼續(xù)蠶食星巴克的用戶(hù)基礎(chǔ)。

如果再這樣的下去，星巴克和瑞幸的戰(zhàn)事，或許真會(huì)如瑞幸所期待的那樣：2019年年底，瑞幸將在門(mén)店數(shù)和杯量上全面超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡店。

擺脫“瑞幸劫”，星巴克要靠制衡和反攻

瑞幸出現(xiàn)后，老大哥星巴克度日如年，好在阿里的出現(xiàn)多少讓星巴克穩(wěn)住了，但星巴克依然面臨著非常嚴(yán)峻的增長(zhǎng)壓力。

“乖張”的瑞幸，成了星巴克在華20年的最大“劫數(shù)”。但好就好在，“中年”星巴克的抗壓能力足夠強(qiáng)，反彈空間大，資產(chǎn)護(hù)城河也夠深。這樣的星巴克，要擺脫或者反制“瑞幸劫”，依然是有操作空間的。

鑒于目前的處境，星巴克不妨參考以下兩點(diǎn)建議。

第一，以同樣野蠻的打法制衡瑞幸。說(shuō)到底，其實(shí)可怕的不是“瑞幸劫”，而是瑞幸的這種“互聯(lián)網(wǎng)+燒錢(qián)”的野蠻打法。

星巴克和阿里的聯(lián)姻算是走出了第一步，但多了阿里的幾個(gè)流量池遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，何況瑞幸也有騰訊助陣。瑞幸打法的要訣在于“快準(zhǔn)狠”，直戳用戶(hù)的價(jià)格痛點(diǎn)，所以星巴克必須要考慮補(bǔ)貼或者變相補(bǔ)貼的操作空間，要么聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬們來(lái)場(chǎng)“星巴克會(huì)員狂歡”，要么搞點(diǎn)實(shí)在的，直接復(fù)制瑞幸的打法。

不過(guò)星巴克千萬(wàn)不要怕拉不下來(lái)老臉，放下面子才能活的更好，讓利用戶(hù)永遠(yuǎn)是一件光明正大的事，討好了用戶(hù)，沒(méi)有人會(huì)罵你，只會(huì)捧你。

第二，瞄準(zhǔn)瑞幸的弱點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)反攻。長(zhǎng)期以來(lái)，瑞幸最備受外界詬病的一點(diǎn)是巨額虧損，但根據(jù)瑞幸的官方表態(tài)，瑞幸已經(jīng)做好了長(zhǎng)期虧損的打算，所以虧損的多少并不會(huì)影響到瑞幸的“全速前進(jìn)”，起碼在短期內(nèi)不會(huì)。

不是錢(qián)，那么瑞幸現(xiàn)在的弱點(diǎn)是什么？其實(shí)瑞幸真正的弱點(diǎn)是太年輕導(dǎo)致的品牌號(hào)召力不足。

一個(gè)有號(hào)召力的品牌，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的首要原因絕對(duì)不是價(jià)格。所以瑞幸非常清楚自己的品牌號(hào)召力還處在初期建設(shè)階段，所以只能靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼這個(gè)用戶(hù)非常敏感的點(diǎn)來(lái)討好用戶(hù)。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它的號(hào)召力就是耗時(shí)二十年建立在中國(guó)消費(fèi)者心中的逼格和信任。貓爪杯銷(xiāo)售時(shí)的萬(wàn)人空巷依然歷歷在目，所以星巴克不妨好好利用自己的品牌號(hào)召力，比如通過(guò)更細(xì)化的會(huì)員特權(quán)服務(wù)為會(huì)員營(yíng)造高逼格的認(rèn)同感，或者是通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加固自己的咖啡圈層文化壁壘。

以上兩點(diǎn)可以概括為一句話(huà)：星巴克可用野蠻的“互聯(lián)網(wǎng)打法”以彼之道還施彼身，或是在瑞幸依舊吃力建設(shè)的品牌號(hào)召力上大作文章。當(dāng)然，這兩點(diǎn)結(jié)合使用的效果一定會(huì)更好。

總之，想要徹底逃離“瑞幸劫”，星巴克必須“野蠻”起來(lái)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

“寒冬”聽(tīng)得多了，人都變得神經(jīng)兮兮。

一個(gè)殘酷的事實(shí)，2019年已經(jīng)過(guò)去六分之一了，而2018年的寒冬卻依然滯留。高壓狀態(tài)下，過(guò)冬的企業(yè)若稍微顯露出一絲不適，都有可能引來(lái)外界一波過(guò)分解讀。

近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌代表之一的連咖啡在“全國(guó)幾個(gè)主要布局的城市已經(jīng)開(kāi)始大量關(guān)店”。一發(fā)不可收拾，“市場(chǎng)洗牌”、“涼涼”等各種言論甚囂塵上。

隨后連咖啡官方回應(yīng)，這一輪調(diào)整從年前就已經(jīng)開(kāi)始，到目前已經(jīng)基本結(jié)束，為的是在今年二季度重回盈利軌道，并且透露將在4月份公布新一輪的融資計(jì)劃。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的回應(yīng)，給此次事件畫(huà)上句號(hào)的同時(shí)，也令人反思，開(kāi)源節(jié)流本就是企業(yè)過(guò)冬最應(yīng)該做的事，連咖啡一定意義上可以作為范本。下次再有類(lèi)似事件發(fā)生，我們是不是應(yīng)該更多地去關(guān)注調(diào)整背后的邏輯所在，而非一擁而上盲目地跟風(fēng)唱衰？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

“關(guān)店”背后我們更關(guān)注什么？

不少解讀連咖啡關(guān)店的文章都試圖向外傳達(dá)同一個(gè)觀點(diǎn)——關(guān)店是倒閉的信號(hào)。熊出墨請(qǐng)注意對(duì)此不以為然。

首先，連咖啡線(xiàn)下門(mén)店的鋪設(shè)與調(diào)整都是適時(shí)之舉。作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，連咖啡此前四年時(shí)間在線(xiàn)下的布局多是功能性的“咖啡車(chē)間”，通過(guò)前置倉(cāng)模式為消費(fèi)者提供服務(wù)。這一模式較輕，卻同時(shí)導(dǎo)致其在線(xiàn)下品牌露出不足，因此才有不少消費(fèi)者反映，“怎么在街上看不到連咖啡？”

為提升品牌形象，2018年底連咖啡宣布要在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線(xiàn)城市核心區(qū)域陸續(xù)開(kāi)設(shè)超50家形象店。按照連咖啡回應(yīng)的時(shí)間線(xiàn)，這輪如火如荼的門(mén)店調(diào)整工作似乎從這時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始了。

去年末，連咖啡在北京望京SOHO開(kāi)了首家線(xiàn)下形象店，面積更大、位置更好的形象店可以承擔(dān)更多品牌形象的展示、新品提前內(nèi)測(cè)、線(xiàn)下互動(dòng)交流等作用。緊接著今年1月份，連咖啡又在上海宣布Coffee Box Lab研發(fā)中心店開(kāi)業(yè)。這家店的定位是集咖啡烘焙、飲品研發(fā)以及配食研發(fā)進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

在開(kāi)設(shè)新店以及升級(jí)品牌的同時(shí)，其原有的“咖啡車(chē)間“也進(jìn)入了新一輪的門(mén)店調(diào)整周期，于是就有了媒體傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“關(guān)店”，事實(shí)上，對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō)，有新店開(kāi)業(yè)必定就會(huì)有老的店面關(guān)張，其核心目的不過(guò)是為了回歸理性，為“過(guò)冬”做準(zhǔn)備。

不過(guò)，這一系列動(dòng)作被關(guān)注到的時(shí)間點(diǎn)確實(shí)較為特殊。比如線(xiàn)下門(mén)店杯量減少，2月是一個(gè)特殊月份，其涉及到春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，不少行業(yè)都會(huì)因此迎來(lái)淡季。不論是外賣(mài)、出行還是服務(wù)行業(yè)，整體業(yè)績(jī)下滑是正常現(xiàn)象。但從3月開(kāi)始旺季來(lái)臨，據(jù)悉連咖啡團(tuán)隊(duì)會(huì)再次進(jìn)入密集的產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動(dòng)的節(jié)奏。

再有就是資金儲(chǔ)備，有文章稱(chēng)連咖啡已經(jīng)陷入資金危機(jī)。公開(kāi)資料顯示，連咖啡上一輪融資是在2018年3月，金額為1.58億人民幣。而近日就關(guān)店一事回應(yīng)36氪時(shí)，連咖啡提到“新一輪融資將于4月前宣布”，謠言不攻自破。

“寒冬之中，企業(yè)主動(dòng)調(diào)整其實(shí)是明智之舉”，有業(yè)內(nèi)人士告訴熊出墨請(qǐng)注意，“調(diào)整的方向無(wú)非就是兩個(gè)，開(kāi)源和節(jié)流。”

開(kāi)源，最直接的途徑就是尋求融資。比如，車(chē)好多集團(tuán)近日宣布獲得軟銀愿景資金新一輪15億美元的融資。節(jié)流更為常見(jiàn)，裁員、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的公司比比皆是。比如，滴滴2019年組織升級(jí)計(jì)劃將對(duì)非主業(yè)進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，對(duì)崗位重疊和績(jī)效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行裁撤。

所以，連咖啡是在開(kāi)源節(jié)流并舉，所作所為與外界所傳的“將死”恰恰相反，其是為了在寒冬之中活得更好。

圍繞“效率”而戰(zhàn)

效率為王是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不變的黃金法則，特殊時(shí)期更應(yīng)恪守。

據(jù)連咖啡稱(chēng)，在這一輪調(diào)整優(yōu)化之前，先進(jìn)行了一輪銷(xiāo)售提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在原有的基礎(chǔ)上上浮30%。旨在揪出那些效率低下、盈利能力欠佳的門(mén)店，實(shí)行末位淘汰。

“團(tuán)隊(duì)管理人員此前在KFC、DQ等連鎖餐飲企業(yè)中積累有豐富經(jīng)驗(yàn)”，一位接近連咖啡的內(nèi)部人士表示，“其實(shí)這在連鎖行業(yè)不是什么特別的事?！?/p>

出于效率和利益考慮，KFC之類(lèi)的連鎖巨頭也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，但并沒(méi)有太多媒體去報(bào)道。還有近期陸續(xù)退場(chǎng)的鄰家、131、全時(shí)等便利店企業(yè)，也都沒(méi)有引發(fā)過(guò)多關(guān)注。至于為何連咖啡為何會(huì)掀起一陣風(fēng)波，或許真的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)寒冬讓大家都過(guò)分緊張。

基于科學(xué)的測(cè)算，連咖啡對(duì)各家店面的毛利水平有了基本的掌握。再通過(guò)對(duì)關(guān)店之后可能造成的一系列影響進(jìn)行評(píng)估，盡力去做到最優(yōu)的排列組合，從而向終極目標(biāo)靠攏。也就是說(shuō)，實(shí)施精品戰(zhàn)略，留下效率較高的門(mén)店，更有利于連咖啡整體盈利。

另外，連咖啡在線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)也一直是效率先行。相較于線(xiàn)下，連咖啡線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)要更為突出。用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，還創(chuàng)造了咖啡社交的獨(dú)特玩法。

以小程序?yàn)槔?，連咖啡通過(guò)各種玩法將其變成了效率的放大器。比如運(yùn)營(yíng)社交拼團(tuán)，連咖啡設(shè)置“老帶新團(tuán)”、“全民參與”等玩法，吸引了大批用戶(hù)自主分享轉(zhuǎn)發(fā)，并取得高效轉(zhuǎn)化。2018年4月10日連咖啡拼團(tuán)活動(dòng)開(kāi)始3個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)有10萬(wàn)用戶(hù)拼團(tuán)成功。

再如口袋咖啡館，同樣是一經(jīng)推出便刷了屏。用戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單裝扮，即可在線(xiàn)上開(kāi)出一家屬于自己的咖啡館。數(shù)據(jù)顯示，口袋咖啡館上線(xiàn)首日PV超過(guò)420萬(wàn)，其中10%以上實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷(xiāo)售，有用戶(hù)甚至一天之內(nèi)在朋友圈賣(mài)出了200杯咖啡。

值得注意的是，以上兩個(gè)案例都是在幾乎0推廣的背景下實(shí)現(xiàn)的，可見(jiàn)連咖啡的流量獲取效率之高。不論是線(xiàn)上亦或是線(xiàn)下，能夠保證效率才是最佳的考核點(diǎn)，因此業(yè)內(nèi)便有了“連咖啡速度”的說(shuō)法。

不燒錢(qián)的寒冬 比拼的是什么？

連咖啡此次優(yōu)化調(diào)整還傳遞出另一個(gè)信息，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了盲目擴(kuò)張的階段，接下來(lái)將是更為理性的精耕細(xì)作。

和其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道一樣，互聯(lián)網(wǎng)咖啡上半場(chǎng)的跑馬圈地也離不開(kāi)“燒錢(qián)”兩個(gè)字。比如瑞幸，創(chuàng)立之初就宣稱(chēng)要拿出10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)，后期其9個(gè)月虧損8億的新聞證明其沒(méi)有食言。

而現(xiàn)在，燒錢(qián)顯然已經(jīng)不再是主旋律。即便是瑞幸，也已經(jīng)將免配送費(fèi)的門(mén)檻從原來(lái)的35元上漲至55元，其他補(bǔ)貼政策也做出了適度調(diào)整。連咖啡這邊，以萬(wàn)能咖啡為例，2017年雙十一萬(wàn)能咖啡初上線(xiàn)時(shí)價(jià)格為每杯15元，而近日連咖啡推出的加油套餐中，萬(wàn)能咖啡已經(jīng)漲至20元一杯，并且配送費(fèi)不再減免。

講這些并不是在批判漲價(jià)，而是為了側(cè)面證明下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，玩家必須把重心從燒錢(qián)轉(zhuǎn)移至精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及盈利之上。

以咖啡零售行業(yè)傳統(tǒng)巨頭星巴克來(lái)講，雖然其對(duì)新零售的理解不及互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其多年以來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的把控卻是值得肯定的。最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，星巴克在全球有數(shù)萬(wàn)家門(mén)店，同一款產(chǎn)品在任意兩家門(mén)店，其口味必定都是一致的。

畢竟，咖啡行業(yè)最終的落腳點(diǎn)還是要回到產(chǎn)品上。從2018年第三季度開(kāi)始，連咖啡就已經(jīng)在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)：包括推出以日曬耶加雪菲為代表的精品咖啡、將常規(guī)品類(lèi)升級(jí)為金獎(jiǎng)咖啡豆、采用14天保質(zhì)期的冷鏈鮮奶、挑選馬達(dá)加斯加香草籽、新西蘭天然焦糖和芬蘭頂級(jí)谷飼黃油等。

今天初，連咖啡又推出了海鹽芝士防彈咖啡為防彈咖啡兩周年獻(xiàn)禮，這背后支撐其如此高頻率的新品發(fā)布的基礎(chǔ)，正是連咖啡強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)戰(zhàn)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，連咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)生產(chǎn)交易流程的精準(zhǔn)把控。熊出墨請(qǐng)注意了解到，連咖啡所使用的全自動(dòng)咖啡即是從瑞士進(jìn)口而來(lái)，支持實(shí)時(shí)上傳數(shù)據(jù)，這樣總部就能夠隨時(shí)知曉各個(gè)門(mén)店、咖啡車(chē)間的物料使用和機(jī)器損耗情況。

某種意義上來(lái)說(shuō)，連咖啡其實(shí)是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，這為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

最后熊出墨請(qǐng)注意要說(shuō)的是，2018年無(wú)論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外都對(duì)咖啡行業(yè)給予了太多關(guān)注，以至于讓人懷疑其能否與自身熱度相匹配。2019年玩家冷靜下來(lái)、腳步放慢，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。

不得不說(shuō)，星巴克的貓爪杯已經(jīng)成為這個(gè)春天最讓人側(cè)目的營(yíng)銷(xiāo)案例。從線(xiàn)上銷(xiāo)售的火爆到線(xiàn)下討論的激烈，無(wú)不印證著貓爪杯的火爆。很多人會(huì)將貓爪杯定義為星巴克最為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)，貓爪杯的背后是對(duì)于人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好改變的深深洞察。從某種意義上來(lái)看，貓爪杯是傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店和新生線(xiàn)上巨頭聯(lián)合打造的一次非常具有鮮明特色的新零售案例。

貓爪杯火爆的背后，其實(shí)是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說(shuō)明了新零售在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代扮演的重要角色。因此，我們?cè)诜治鲐堊Ρ鸨臅r(shí)候，必然需要加入更多新零售的元素。站在新零售的角度來(lái)分析和看待貓爪杯的火爆或許能夠得出更加精準(zhǔn)的結(jié)果。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著新零售對(duì)于人們生活影響的逐步深入，未來(lái)還將會(huì)有更多類(lèi)似貓爪杯這種經(jīng)典爆款的出現(xiàn)。作為用戶(hù)的我們將會(huì)有機(jī)會(huì)看到這些新零售案例對(duì)于我們生活的影響，并且重新去思考和看待傳統(tǒng)的零售邏輯，從而找到當(dāng)下線(xiàn)上電商和線(xiàn)下實(shí)體店之間深度融合的方式和方法。因此，當(dāng)貓爪杯火爆，我們意外獲得了一個(gè)深度觀察新零售的絕佳樣本，透過(guò)它，我們或許更加明白新零售的本質(zhì)與奧義。

貓爪杯火爆：一次新零售的經(jīng)典案例

盡管人們對(duì)于貓爪杯的喜愛(ài)原因不盡相同，但是在這背后必然有一個(gè)最本質(zhì)的東西最終促成了這一切。而這個(gè)最本質(zhì)的東西正是以新零售為代表的全新運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯的底層力量。當(dāng)新零售的方式摸準(zhǔn)了用戶(hù)需求的脈搏，貓爪杯的火爆便有了解釋的注腳。因此，我們將貓爪杯的火爆看成是一次經(jīng)典的新零售案例一點(diǎn)都不為過(guò)。

以消費(fèi)升級(jí)為根本肇始點(diǎn)的新零售需求真實(shí)存在。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，人們總是有不同的看法。很多人會(huì)將當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)聯(lián)系在一起來(lái)看待，從而得出所謂的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)偽命題的結(jié)論。其實(shí)，這種看待新零售的方式并不準(zhǔn)確，所謂的消費(fèi)升級(jí)與外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞并沒(méi)有必然聯(lián)系。所謂的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是人們?cè)诹?xí)慣了某種消費(fèi)方式后，基于這種消費(fèi)方式提出的一種全新需求。

貓爪杯的火爆背后恰恰詮釋了這一點(diǎn)。首先，貓爪杯的價(jià)格定位。價(jià)格問(wèn)題始終都是困擾用戶(hù)下單的根本原因所在，更是有人會(huì)將價(jià)格看成是電商和新零售最根本的區(qū)別。當(dāng)馬云提出新零售的時(shí)候，很多人會(huì)認(rèn)為這只不過(guò)是改變了一下賺錢(qián)的方式，通過(guò)新零售讓用戶(hù)花更多錢(qián)而已。其實(shí)，價(jià)格的高低僅僅是一種外在的表象而已，價(jià)格的背后是人們需求的改變和對(duì)于生活的新追求。貓爪杯定位千元依然火爆，其實(shí)恰恰說(shuō)明了價(jià)格因素已經(jīng)不再是決定用戶(hù)是否下單的關(guān)鍵因素。這是消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)表現(xiàn)。

其次，貓爪杯的設(shè)計(jì)定位。對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商時(shí)代，我們可以看出，以前，我們對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感并不太關(guān)注，只要能夠滿(mǎn)足基本的需求即可。以杯子為例，我們買(mǎi)一個(gè)杯子，只要杯子能喝水即可，對(duì)于杯子的設(shè)計(jì)感如何，我們似乎并不會(huì)太多關(guān)注。而貓爪杯的火爆則是在真正切切地告訴我們，杯子的設(shè)計(jì)已經(jīng)日漸成為決定人們是否真正購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。人們除了用杯子喝水之外，還要在喝水的時(shí)候能夠喝出品位，喝出檔次。

透過(guò)貓爪杯的價(jià)格和設(shè)計(jì)，我們可以看出，用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)真實(shí)存在著，現(xiàn)在的人們購(gòu)買(mǎi)商品已經(jīng)不再僅僅只是關(guān)注價(jià)格和功能，對(duì)于美好生活的追求，正在成為決定他們是否下單的關(guān)鍵所在。而新零售無(wú)疑是一種新的方式幫助用戶(hù)完成了這種消費(fèi)需求的蛻變而已。貓爪杯的火爆告訴我們，以滿(mǎn)足人們消費(fèi)升級(jí)為肇始點(diǎn)的新零售真真切切地存在著。

以線(xiàn)上和線(xiàn)下打通為標(biāo)志新零售正在落地。其實(shí)，我們?cè)诳创堊Ρ膯?wèn)題上不能僅僅只是將目光局限在貓爪被本身，而是應(yīng)當(dāng)看到貓爪杯背后巨頭的身影。貓爪杯的背后一個(gè)是線(xiàn)下咖啡零售巨頭星巴克，一個(gè)是線(xiàn)上電商平臺(tái)天貓，它的火爆其實(shí)正是兩大巨頭相互打通的一個(gè)最大的證明。

貓爪杯僅僅只是一個(gè)引爆點(diǎn)而已，星巴克的用戶(hù)與天貓的用戶(hù)兩者碰撞產(chǎn)生的激烈火花其實(shí)正是貓爪杯本身。這說(shuō)明以線(xiàn)上和線(xiàn)下打通為標(biāo)志的新零售正在逐步落地，隨著未來(lái)新零售的深度，未來(lái)還會(huì)有更多類(lèi)似貓爪杯的新零售案例出現(xiàn)。

星巴克本身就有很多的粉絲，這些粉絲對(duì)于星巴克的衍生品本身就有著很大的需求；天貓本身同樣有著海量的流量，這些流量期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)到他們真正心儀的星巴克衍生品。以線(xiàn)下的星巴克門(mén)店和線(xiàn)上的星巴克店鋪為兩大場(chǎng)景，以貓爪杯為產(chǎn)品，新零售的線(xiàn)上和線(xiàn)下的打通最終得以實(shí)現(xiàn)和完成。

以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售正在形成。傳統(tǒng)電商時(shí)代，人們的消費(fèi)通常是在電商平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)的，用戶(hù)的體驗(yàn)僅僅只是停留在平臺(tái)上。這種體驗(yàn)方式僅僅只是停留在圖片、文字和視頻這種平面的體驗(yàn)方式。進(jìn)入到新零售時(shí)代，人們的消費(fèi)則是開(kāi)始更多地出現(xiàn)在場(chǎng)景當(dāng)中，場(chǎng)景消費(fèi)正在發(fā)揮出越來(lái)越重要的角色。

貓爪杯的火爆背后其實(shí)是用戶(hù)流量的入口已經(jīng)不再僅僅只是局限在線(xiàn)上平臺(tái)的具體表現(xiàn)，線(xiàn)下的場(chǎng)景開(kāi)始發(fā)揮出更多的流量入口的角色。借助遍布在城市各個(gè)角落的星巴克門(mén)店，用戶(hù)可以前往線(xiàn)下的實(shí)體店去體驗(yàn)貓爪杯的產(chǎn)品，再通過(guò)線(xiàn)上的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)邏輯來(lái)看，以線(xiàn)下場(chǎng)景和線(xiàn)上平臺(tái)（場(chǎng)景）為代表的全新零售模式正在形成。

貓爪杯的火爆背后其實(shí)是場(chǎng)景要素正在人們消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中扮演重要角色的明證。隨著未來(lái)更多以星巴克、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪為代表的線(xiàn)下場(chǎng)景的搭建完成，以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售將會(huì)在我們的日常生活當(dāng)中扮演著越來(lái)越多的重要角色。

以中產(chǎn)階級(jí)為主要群體的新零售時(shí)代開(kāi)啟。雖然我們一直都對(duì)中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)概念持有懷疑，甚至對(duì)以他們?yōu)橹饕脩?hù)群體的新零售有些芥蒂。但是，貓爪杯的火爆，恰恰說(shuō)明以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)群體的新零售時(shí)代則已經(jīng)開(kāi)始來(lái)臨。

星巴克的貓爪杯之所以會(huì)主打“貓”這個(gè)概念，其實(shí)在很大程度上因?yàn)楝F(xiàn)在的都市人群，特別是新生的中產(chǎn)階級(jí)都有養(yǎng)貓的習(xí)慣，甚至將養(yǎng)貓看成是一種身份象征。主打以“貓”為主要設(shè)計(jì)主題的概念，無(wú)疑真正切中了消費(fèi)者的偏好，透過(guò)貓爪杯，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求得到了真正的滿(mǎn)足。

可能有人會(huì)說(shuō)，養(yǎng)貓并不能代表全部，但是，我們要說(shuō)的是，通過(guò)貓爪杯或許找到了真正激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的那根弦。透過(guò)貓爪杯的火爆，我們可以窺探到人們消費(fèi)痛點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的吃飽穿暖，進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。他們開(kāi)始追求新穎的設(shè)計(jì)、自我認(rèn)同等諸多新的需求，這或許正是新零售與傳統(tǒng)電商根本區(qū)別的地方。

因此，在看待貓爪杯火爆的問(wèn)題上，我們并不能夠僅僅只是一味地站在這個(gè)事件本身來(lái)看，而是應(yīng)當(dāng)將它與新零售更多地聯(lián)系在一起。或許只有這樣，我們才會(huì)得出一個(gè)相對(duì)于完整且理性的結(jié)論。當(dāng)貓爪杯火爆的背后，未來(lái)勢(shì)必還將會(huì)有更多新的案例出現(xiàn)，那么，透過(guò)貓爪杯，我們能夠窺探到那些新零售的發(fā)展新趨勢(shì)呢？

貓爪杯僅是開(kāi)始，新零售的浪潮正滾滾而來(lái)

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)以貓爪杯為代表的更多新零售案例還將會(huì)越來(lái)越多地開(kāi)始出現(xiàn)。透過(guò)貓爪杯，我們可以看到一個(gè)新零售的全新時(shí)代正在滾滾而來(lái)，我們的生活同樣開(kāi)始因?yàn)檫@些新物種的出現(xiàn)而開(kāi)始有所改觀。以貓爪杯為代表的新零售案例將會(huì)開(kāi)始在越來(lái)越多地深度影響到我們的生活。

以星巴克和天貓為代表的線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合將會(huì)更加緊密。隨著人們對(duì)于貓爪杯這種新零售營(yíng)銷(xiāo)案例的關(guān)注度不斷增加，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)還將會(huì)有更多線(xiàn)上和線(xiàn)下元素的加入，從而將會(huì)真正把人們的生活帶入到一個(gè)新零售的時(shí)代。

未來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合將不再僅僅只是局限在流量的導(dǎo)流上，而是更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、體驗(yàn)本身上。通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合來(lái)給人們更多新的體驗(yàn)，以達(dá)到兩者之間更加深度結(jié)合的目的。貓爪杯無(wú)疑為我們提供了這場(chǎng)一個(gè)全新的思考方式，通過(guò)這種方式，我們能夠打開(kāi)一扇通過(guò)新零售世界的大門(mén)，最終讓我們的生活當(dāng)中有更多新零售樣本的出現(xiàn)。

除了星巴克和天貓之外，新零售早期布局的線(xiàn)下門(mén)店都將會(huì)與線(xiàn)上的大型流量平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)系，從而進(jìn)一步把人們的生活拉入到新零售的軌道里。以星巴克和天貓為開(kāi)端，未來(lái)以線(xiàn)上和線(xiàn)下為代表的全新結(jié)合將會(huì)開(kāi)啟我們對(duì)于新零售認(rèn)知的新高度。

消費(fèi)升級(jí)將會(huì)成為推動(dòng)新零售落地的驅(qū)動(dòng)器。未來(lái)，人們的消費(fèi)需求將不再僅僅只是局限在吃飽穿暖的層面上，而是開(kāi)始出現(xiàn)更多地新需求。貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)具體表現(xiàn)，未來(lái)在人們生活當(dāng)中還將會(huì)有更多以消費(fèi)升級(jí)為注腳的新需求出現(xiàn)。

以消費(fèi)升級(jí)為根本，我們將會(huì)看到更多有關(guān)新零售的項(xiàng)目落地?？傊?，滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，不再僅僅只是滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，這種方式將會(huì)成為未來(lái)推動(dòng)新零售落地的根本力量。貓爪杯正是切中了這個(gè)需求，所以成為爆款。以新零售為推動(dòng)力，未來(lái)還將會(huì)有更多有關(guān)新零售落地，最終消費(fèi)升級(jí)將會(huì)真正成為新零售落地的助推器。

中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要群體。隨著人們生活水平的之間提高，中產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)全新的消費(fèi)群體真真切切地存在著。未來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)在推動(dòng)新零售前進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，從而成為真正促使新零售落地的主要群體。

以中產(chǎn)階級(jí)為主要用戶(hù)群，未來(lái)還將會(huì)會(huì)衍生出類(lèi)似貓爪杯的諸多爆款產(chǎn)品，由此將會(huì)真正把我們的生活帶入到新零售時(shí)代。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要力量，或許新零售才能真正落地，并且真正成為推動(dòng)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到全新發(fā)展階段的力量。

以中產(chǎn)階級(jí)的需求為出發(fā)點(diǎn)，以中產(chǎn)階級(jí)的體驗(yàn)為落腳點(diǎn)，新零售正在通過(guò)與人們生活的融合與聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破。貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還將會(huì)有更多新零售的樣本出現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)真正成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要力量。

星巴克的貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)外在的表現(xiàn)，它深層次代表的是新零售的發(fā)展邏輯。隨著未來(lái)有關(guān)新零售的概念不斷豐富與發(fā)展，未來(lái)還將會(huì)有更多類(lèi)似星巴克貓爪杯的案例出現(xiàn)，新零售的時(shí)代同樣將會(huì)由此來(lái)臨。因此，我們?cè)诳创堊Ρ膯?wèn)題不應(yīng)該僅僅只是停留在表面，而是應(yīng)該看到它背后的星巴克和天貓以及兩者結(jié)合而成的新零售。

“星巴克協(xié)助之下，喵星人即將占領(lǐng)地球?！?/p>

這并非危言聳聽(tīng)，如果你近兩天有關(guān)注星巴克貓爪杯，一定會(huì)此深有感觸，在喵星人面前，人類(lèi)的理智是多么不堪一擊。

2月28日下午3點(diǎn)，天貓星巴克官方旗艦店開(kāi)售貓爪杯。不出所料，1000只杯子瞬間被一搶而空。有報(bào)道稱(chēng)“5秒售罄”，但依筆者在整點(diǎn)親身試搶的經(jīng)歷來(lái)看，3點(diǎn)零一秒點(diǎn)進(jìn)貓爪杯銷(xiāo)售頁(yè)面，就已經(jīng)提示商品下架。

一杯難求之外，本次星巴克還把貓爪杯銷(xiāo)售規(guī)則定的頗為復(fù)雜。2月28日和3月1日是在天貓星巴克官方旗艦店內(nèi)銷(xiāo)售，3月2日和3月3日，陣地轉(zhuǎn)移至星巴克用星說(shuō)。并且，兩輪銷(xiāo)售都是預(yù)售，訂單發(fā)貨時(shí)間預(yù)計(jì)為4月8日。

網(wǎng)友指出，星巴克此舉有饑餓營(yíng)銷(xiāo)之嫌。之前社交媒體廣為流傳的“圣杯之戰(zhàn)”，多地星巴克門(mén)店上演用戶(hù)為爭(zhēng)搶貓爪杯而大打出手的鬧劇，也不排除是其營(yíng)銷(xiāo)手段。

若真是如此，就當(dāng)前貓爪杯的火爆程度來(lái)看，星巴克目的已經(jīng)達(dá)成。關(guān)鍵詞“星巴克”的微信指數(shù)在2月26日環(huán)比激增349.52%，達(dá)到13624292。微博話(huà)題#貓爪杯#已經(jīng)在閱讀量目前已經(jīng)突破3800萬(wàn)。

還有眾多官方渠道搶不到貨的消費(fèi)者，不惜花費(fèi)高價(jià)從黃牛手中購(gòu)買(mǎi)。有消息稱(chēng)售價(jià)199元的杯子，目前已經(jīng)被炒至999元。

打開(kāi)二手購(gòu)物平臺(tái)閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，確實(shí)能夠看到大量在售的貓爪杯。經(jīng)觀察主要可以分為兩類(lèi)，一是有消費(fèi)者搶到之后轉(zhuǎn)手，二是各路代工廠同款。前者價(jià)格較高，后者價(jià)格從50元到100元不等。

然而，這還不算完，“一只貓揮動(dòng)爪子”還帶來(lái)了一系列“貓爪杯效應(yīng)”。

除了代工廠同款之外，電商平臺(tái)還出現(xiàn)了一批平價(jià)替代品，同樣受到了網(wǎng)友的熱情歡迎。比如蘇寧極物上線(xiàn)的小豬杯，在2月27日一天之內(nèi)就賣(mài)出了5000個(gè)。原價(jià)129元，蘇寧拼購(gòu)家69元包郵，該款小豬杯在“什么值得買(mǎi)”平臺(tái)一度攀升至好價(jià)排行第二位。

甚至，貓爪杯和小豬杯都已經(jīng)成為表白利器。網(wǎng)上流傳有“做我的貓，四只杯子給你洗腳”，“你有你的貓爪杯，我有我的小豬崽”等等情話(huà)。

由此，有業(yè)內(nèi)人士表示，全網(wǎng)為“貓爪杯”、“小豬杯”瘋狂，從側(cè)面說(shuō)明了萌經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)的崛起。

Line Friends、熊本熊等火爆的IP都是萌經(jīng)濟(jì)的典型代表，萌萌的小動(dòng)物是萌經(jīng)濟(jì)的主要元素。另外，《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2018年我國(guó)寵物數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.68億只，種類(lèi)以貓和狗為主。此外，還有“貓狗雙全是人生終極目標(biāo)”的說(shuō)法，都證實(shí)了人們對(duì)貓狗等萌寵的喜愛(ài)。

而貓爪杯和小豬杯，正好是萌經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。在星巴克和蘇寧的品牌加持下，此次結(jié)合成功達(dá)到1+1>2的效果。

綜上，貓爪杯的走紅絕非偶然，并且“貓爪杯效應(yīng)”還在持續(xù)，相信未來(lái)還會(huì)有更多的“貓爪杯”出現(xiàn)。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。