近日圈里最熱的話題，當(dāng)屬大V刷量，廣告主手撕MCN機(jī)構(gòu)。
微博MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化為一家創(chuàng)業(yè)公司提供營銷服務(wù)，機(jī)構(gòu)下一名大V發(fā)布廣告視頻，視頻流量蹭蹭上漲，廣告主店鋪的進(jìn)店流量卻跟往日無任何變化，更不用說成交轉(zhuǎn)化率。由此，廣告主怒而發(fā)文，流傳甚廣。
簡單的理解一下，就是重金投入的一場營銷活動(dòng)毫無效果進(jìn)而引發(fā)的糾紛。
帶貨，可真是個(gè)技術(shù)活。做得好，往往就能收獲意想不到的效果。但做的不好，或許釀成此次羅生門事件，勞財(cái)傷神。
巧的是，寶沃汽車這兩天也安排了一次跨界營銷。10月16日，雷佳音與手工耿在淘寶直播賣車，兩個(gè)半小時(shí)賣出1623輛，創(chuàng)下今年整車廠商直播預(yù)定量記錄。此般效果與前面所講的糾紛形成了鮮明對(duì)比。
結(jié)合這兩則案例以及行業(yè)背景，本文就來看看帶貨背后所藏的那些門道。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄，帶貨的黃金法則
提起帶貨，不少人就會(huì)不自覺地聯(lián)想到那個(gè)打敗了馬云的男人——李佳琦。
作為口號(hào)一哥，輕車熟路的試妝，喊出一句“答應(yīng)我，買它”，觀眾便應(yīng)聲剁手。帶貨能力一流，李佳琦登上了2019福布斯中國30歲以下精英榜單。
實(shí)際上，帶貨并不是什么新鮮概念。只不過隨著技術(shù)進(jìn)步，帶貨載體和表現(xiàn)形式不斷演變，其效果被指數(shù)級(jí)放大，才有了今天的盛況。
而不知不覺間，帶貨江湖又起了新的變化。熊出墨請(qǐng)注意此前在《2019，明星直播大潮以來》中寫到，今年以來明星對(duì)直播帶貨這樣的跨界合作形式愈發(fā)重視，根據(jù)7月份數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)就已有超過100位明星入駐淘寶直播。
618大促，王祖藍(lán)單場直播賣出超過1萬件珠寶，成交額超200萬；李湘直播帶貨月成交額累計(jì)突破千萬；再有就是雷佳音淘寶直播賣車，同樣表現(xiàn)出了不俗帶貨能力。
基于以上稍加總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)帶貨的黃金法則。一場帶貨活動(dòng)涉及的幾大要素，貨本身、帶貨人、平臺(tái)以及受眾，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都會(huì)影響最終效果。
以雷佳音PK手工耿直播賣車為例，將這次帶貨拆解開來。
貨：
寶沃汽車1919年在德國不萊梅創(chuàng)立，至今已有百年歷史。2014年進(jìn)入中國，具有一定品牌基礎(chǔ)，目前旗下有BX7、BX5和BXi7等多款SUV車型在售。
產(chǎn)品方面，寶沃汽車較為突出的是其安全屬性。全系車型按照歐洲五星安全標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，硬件采用航母級(jí)高強(qiáng)度鋼材打造籠式車身，提高車身剛度和抗撞性能，軟件搭配4MAX智能全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)以及16項(xiàng)電子安全配置守護(hù)系統(tǒng)。
帶貨人：
雷佳音，《我的前半生》中的陳俊生，《白鹿原》中的鹿兆鵬，《長安十二時(shí)辰》中的張小敬，憑借張小敬一角獲得釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容頒獎(jiǎng)典禮“最佳男演員獎(jiǎng)”。雖不是小鮮肉，但近期雷佳音流量著實(shí)可觀。土巴兔、瓜子二手車再到寶沃汽車，代言已經(jīng)接到手軟。
手工耿，搞笑視頻自媒體，人稱“保定的愛迪生，手工界的樊少皇”，因經(jīng)常做一些無用但有趣的發(fā)明而走紅，目前微博粉絲已有163萬。央視、人民網(wǎng)等各大媒體報(bào)道之外，手工耿的還走出了國門，出現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》以及日本綜藝節(jié)目之上。
平臺(tái)：
淘寶、京東等電商平臺(tái)步伐一致，對(duì)直播都給予了足夠重視。淘寶直播還專門啟動(dòng)了啟明星計(jì)劃，幫助明星完成向主播的轉(zhuǎn)變。
最后是受眾這一塊，帶貨活動(dòng)所面向的群體必須涵蓋廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者，并且直播內(nèi)容要瞄準(zhǔn)受眾的興趣以及廣告主訴求。不然，傳播再廣，落不到賣貨的實(shí)處，那也僅能算是一場公關(guān)活動(dòng)，而非帶貨。
以上工作做好，數(shù)據(jù)反饋?zhàn)匀徊粫?huì)令廣告主失望。根據(jù)寶沃汽車官方發(fā)布的直播戰(zhàn)報(bào)，兩個(gè)半小時(shí)的直播，賣出了線下4S店一年的量。在線預(yù)定1623輛，讓寶沃登上2019年度整車廠商直播預(yù)定量榜首。訂單金額達(dá)2.2億，直播間累計(jì)訪問量459萬人次。換算下來，平均每分鐘預(yù)定下單達(dá)到11次。
不止是“博眼球”，更是汽車新零售的探索
明星帶貨是寶沃汽車創(chuàng)紀(jì)錄的重要推力，但并非全部。
不同于其他普通日用品，汽車這類大件商品客單金額較高，往往消費(fèi)者從種草到最終下單購買需要經(jīng)過一個(gè)漫長的決策過程。一場直播，即便有明星大V安利，兩個(gè)半小時(shí)間對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言可能也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
所以，分析寶沃汽車帶貨案例之余我們還要往前追溯?？丛谶@次直播活動(dòng)之前，寶沃汽車都下了哪些功夫。
10月10日，寶沃汽車正式宣布簽約冠軍車手納尼·羅馬（Joan Roma Cararach），處正在沙特阿拉伯舉辦的2020達(dá)喀爾拉力賽；繼2018年阿根廷達(dá)喀爾、2019年智利達(dá)喀爾之后，寶沃汽車連續(xù)第三年征戰(zhàn)此項(xiàng)國際汽車賽事。
10月14日，寶沃汽車聯(lián)手瑞幸咖啡推出“喝luckin 贏寶沃”活動(dòng)。即用戶累計(jì)消費(fèi)3件及以上任意商品，獲得1次轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包括寶沃汽車提供的BX5汽車三天到一年不等的免費(fèi)使用權(quán)。
算上官宣雷佳音成擔(dān)任形象代言人以及直播賣車，短短一周之內(nèi)寶沃汽車在品牌建設(shè)方面就有四次大動(dòng)作。戰(zhàn)略角度出發(fā)，寶沃汽車意在打造營銷周期，有鋪有墊之后，直播賣車成了其中一個(gè)爆點(diǎn)。
再進(jìn)一步講，營銷周期背后是寶沃汽車在探索汽車新零售。
今年年初，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車推出“神州寶沃汽車新零售平臺(tái)”，據(jù)熊出墨請(qǐng)注意了解，其汽車新零售有兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向：一是重塑銷售、服務(wù)體系，二是加強(qiáng)品牌建設(shè)。
重塑銷售體系，神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀以經(jīng)銷商為例闡述了自己的見解，汽車新零售不是要拋棄經(jīng)銷商，而是賦能。品牌、金融、庫存、流量、場景、信息化等多重維度對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到最優(yōu)。比如寶沃汽車的產(chǎn)銷分離，讓經(jīng)銷商回歸銷售本質(zhì)，零庫存輕裝上陣。
加強(qiáng)品牌建設(shè)，前面盤點(diǎn)的幾次舉動(dòng)其實(shí)有共通點(diǎn)可循，即與寶沃汽車品牌、產(chǎn)品的契合度。
聯(lián)手瑞幸咖啡，是寶沃汽車年度最大跨界品牌營銷，項(xiàng)目資金近億元。為何選定瑞幸咖啡，表面看是有“神州系”這條天然的血脈在，實(shí)際上更為重要的是出于對(duì)瑞幸咖啡新零售模式的認(rèn)可。
作為國內(nèi)咖啡新零售玩家的代表，過去兩年多時(shí)間瑞幸咖啡將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)深入到公司運(yùn)營的各環(huán)節(jié)，攪動(dòng)了久未有波瀾的咖啡行業(yè)。今年7月16日，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國40個(gè)城市建有3000家門店。計(jì)劃今年底總門店數(shù)擴(kuò)張至4500家，成為中國最大咖啡連鎖品牌。
同理，其他活動(dòng)無論形式是何，本質(zhì)都在為品牌知名度和美譽(yù)度服務(wù)。例如直播賣車走進(jìn)汽車工廠，給用戶帶來沉浸式感受。直播中手工耿最大腦瓜崩、加特林螺母機(jī)關(guān)槍挑戰(zhàn)等環(huán)節(jié)，更直觀地展示了寶沃汽車的剛度。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，隨活動(dòng)而來的是寶沃汽車熱度的上漲。10月14日，寶沃汽車微信指數(shù)日環(huán)比增長107.42%，百度指數(shù)增長88.04%；10月16日，兩平臺(tái)數(shù)據(jù)又分別呈現(xiàn)出58.96%和39.08%的漲幅。
雷佳音PK手工耿直播賣車活動(dòng)在微博也收獲了大量關(guān)注。預(yù)熱海報(bào)剛放出時(shí)，看到手工耿的超級(jí)腦瓜崩，網(wǎng)友紛紛對(duì)雷佳音報(bào)以關(guān)切，稱他“賭上了演藝生涯”，相關(guān)話題閱讀量突破千萬，手工耿發(fā)布的相關(guān)視頻播放量已過百萬。
最后
金九銀十，“金九”已經(jīng)過去，但實(shí)際表現(xiàn)并未達(dá)到市場對(duì)于銷售旺季的期待。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份車市產(chǎn)銷量分別為220.9萬輛和227.1萬輛，較8月環(huán)比分別增長11%和16%，較去年同比分別下降6.2%和5.2%；1-9月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，較上年同比分別下降11.4%和10.3%。
值得注意的是，這已是國內(nèi)汽車銷量連續(xù)15個(gè)月出現(xiàn)同比下降。
大勢如此，跳出單一品牌，包括帶貨活動(dòng)在內(nèi)，寶沃汽車對(duì)于新零售的探索其實(shí)更多是在為行業(yè)提供一種可借鑒的思路。至于是否選擇去嘗試，又能否復(fù)制成功，還需其他玩家自行斟酌。
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