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雙11轉(zhuǎn)眼進(jìn)入了第十個年頭，電商們的戰(zhàn)斗從線上燃燒蔓延到了線下。
去年的雙11的時候，電商們還只是把線下當(dāng)做一個試煉場，阿里也好，京東也罷，都還是小打小鬧，自己玩自己的，當(dāng)時并沒有意圖去掀起多大的浪，只是作為輔助線上銷售的工具。
進(jìn)入2018年，一切都變得不一樣了。臨近雙11，各大電商雙發(fā)布會來勢洶洶，滔滔不絕的大談線下布局。線下?lián)c數(shù)量的擴大，以及線下矩陣生態(tài)的初步完善，讓他們有了足夠的底氣，去迎接這場遲早到來的線下之戰(zhàn)。一年的時間做準(zhǔn)備，對于阿里京東蘇寧這樣的電商巨頭來說，足夠了。
一場真刀真槍的線下戰(zhàn)在消費者眼前正式拉開帷幕。近兩年線上流量紅利的枯竭讓這些出生于線上，崛起于線上的電商紛紛到線下來做生意。雙11電商（品牌商）流量之戰(zhàn)，戰(zhàn)火燃到了線下。
“向線下要流量”是順勢而為，也是不得不為
哪里有路，就往哪里去。對一直深居線上的電商和品牌商們來說，去追逐線下場景中的充盈流量，就像“人往高處走，水往低處流”一樣，是非常自然的事。
一方面，站在電商和品牌商自身的角度去看，線上場景已經(jīng)成為了一個“存量”市場，各家電商或品牌商能做的也只是與這些老用戶搞好關(guān)系。但電商和品牌商要成長，不能自己給自己設(shè)限，線下場景是當(dāng)下的出路。
線下場景有流量，有工具，一切東西都極具價值。電商和品牌商們爭相來到線下，不僅緩解了來自線上的壓力，還能滿足新一輪的野蠻生長需求。用線下的增長去“對沖”線上的緩行，從而整體上帶來新的流量增長，絕對是一個不錯的選擇。
另一方面，新零售和無界零售提出的這兩年，從整個流量重心向線下傾斜的發(fā)展趨勢來看，這樣的抉擇又關(guān)乎生存和競爭。
拿阿里京東蘇寧幾大綜合電商平臺來說，加碼線下，他們的行動時間并無多大差距，這導(dǎo)致線下場景幾乎一瞬間就從藍(lán)海變成了紅海，激烈的競爭讓所有人都“殺紅了眼”。
然而，線下，各家機會均等，重新站在了同一起跑線，這讓所有人都有了平等的機會，也給電商和品牌商帶來了超車和拉開距離的機會。通過線下場景這個新的流量寶地去獲取增量，能為電商和品牌商們樹立起一堵堅固的競爭壁壘。
總的來看，依賴流量而生的電商和品牌商們，去線下發(fā)展，是本能，也是順勢而為。開辟新的流量戰(zhàn)場，電商和品牌商們的聚焦點在哪呢？
梯媒成雙11新焦點：“流量”和“效率”雙加成
電商和品牌商們來到了線下要找流量，高價值的流量場景必然是他們的第一選擇。今年，在這場優(yōu)質(zhì)流量的爭奪戰(zhàn)中，以分眾傳媒和新潮傳媒為代表的梯媒是一大焦點。
梯媒成為焦點并不意外，天貓、京東、蘇寧易購等電商，以及小米、榮耀、美的、奔馳、寶馬等品牌商，都與分眾傳媒和新潮傳媒這兩家大牌梯媒達(dá)成了合作。
電商和品牌商們，已經(jīng)認(rèn)可了梯媒的價值所在。在雙11線下流量戰(zhàn)這個特殊節(jié)點的到來，更進(jìn)一步放大了梯媒的價值。尤其是覆蓋中產(chǎn)家庭人群的新潮傳媒，在這波推廣中賺足了關(guān)注。新潮這個“梯媒新物種”何以成為品牌雙十一營銷的焦點？
其一，梯媒圈定的高購買力用戶為雙11“輸血”。新潮傳媒通過對中產(chǎn)社區(qū)的布局，目前已經(jīng)覆蓋了全國100個城市，擁有了65萬部電梯，每天可以覆蓋2億社區(qū)中產(chǎn)人群。
買買買的雙11需要的正是中產(chǎn)人群。一方面，中產(chǎn)人群經(jīng)濟能力較高，消費力和購買力都處于中高水平，在雙11這樣的大促節(jié)日中，他們往往能表現(xiàn)出很強的“戰(zhàn)斗力”；另一方面，中產(chǎn)人群的消費觀更理智，也更趨向于品質(zhì)消費，而時下電商和品牌商們針對消費升級的趨勢推出了很多升級服務(wù)，這恰好能滿足中產(chǎn)人群的需求。
既然中產(chǎn)人群和電商、品牌商們一拍即合，那么新潮傳媒這個手握2億中產(chǎn)流量的梯媒，也自然而然成了電商和品牌商爭相投放的渠道，尤其在今年線下場景重要程度升級的前提下，對流量的分秒必爭讓這場戰(zhàn)斗更為激烈。
其二，梯媒的屬性以及技術(shù)賦能，為雙11需要的高效投放創(chuàng)造了條件。梯媒本身的屬性是封閉的空間，新潮傳媒以電梯電視來播放動態(tài)內(nèi)容，比起靜態(tài)的紙質(zhì)廣告，進(jìn)一步加強了廣告內(nèi)容對用戶的灌輸，可以實現(xiàn)最大化傳播效果。
但僅僅依靠這些，新潮傳媒是不可能吸引到12000個品牌客戶的。新潮傳媒對于梯媒數(shù)字化的執(zhí)著，使得其一直在通過不斷進(jìn)化的技術(shù)和系統(tǒng)，幫助梯媒廣告主更好地進(jìn)行投放和管理。
新潮傳媒前不久推出的蜜蜂智能投放系統(tǒng)，這套系統(tǒng)擁有智能選點、LBS精準(zhǔn)定位、程序化購買等功能，可以幫助廣告主實現(xiàn)數(shù)字化的投放管理。此外，新潮傳媒還借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)給出了社區(qū)的畫像，讓廣告主可以實現(xiàn)定制化和個性化的投放。
更重要的是，在緊張的雙11線下流量戰(zhàn)中，這些技術(shù)和系統(tǒng)的輔助能夠讓電商和品牌商們及時掌握各種變化，并根據(jù)相應(yīng)的需求對廣告投放的時間、地點和方式進(jìn)行調(diào)整?？梢哉f，新潮傳媒這樣的數(shù)字化梯媒平臺，可以幫助電商和品牌商們在流量戰(zhàn)略層面占據(jù)優(yōu)勢。
雙11流量戰(zhàn)劍拔弩張，梯媒成決勝之地
從今年雙11的預(yù)熱期來看，各種線下?lián)c的直接對壘，針鋒相對中火藥味十足。
新潮傳媒這樣的梯媒將在整個過程中承擔(dān)比以往更重的營銷擔(dān)子。一方面，電商和品牌商們在雙11為期半個月的活動期內(nèi)，必然對曝光有持續(xù)性的需求，所以總體來說需求量很大；另一方面，電商和品牌商們因為對線下流量的渴望，讓他們找到了新潮傳媒這樣的社區(qū)梯媒，這導(dǎo)致新潮傳媒在其中扮演的角色更像是一個“線下流量基礎(chǔ)設(shè)施”，需要為所有人輸出價值流量。
梯媒成為流量舞臺的中心之一，是一個必然的趨勢。由于新零售、無界零售的發(fā)展還處在前期，所以“向線下要流量”將是電商和品牌商們的長期需求。不言而喻，作為線下流量寶地的梯媒，在很長的一段時間內(nèi)都會是電商和品牌商們趨之若鶩的場景。
梯媒成了電商和品牌商們?nèi)獠摹靶陆?，這使得梯媒甚至有了左右戰(zhàn)局的能力。從新潮傳媒這樣的梯媒所提供的流量價值和體量來看，在雙11這樣“流量至上”的節(jié)日中，在關(guān)鍵時刻可能會為電商和品牌商們帶來關(guān)鍵的流量“助攻”，奠定勝局。
雙11中，梯媒地位舉足輕重，是電商和品牌商們的“兵家必爭之地”。值得注意的是，當(dāng)電商和品牌商們寄希望于梯媒的豐富流量為其帶來有價值的增量時，梯媒儼然已成為其流量戰(zhàn)略布局的一份子，更進(jìn)一步提升了梯媒在雙11中的戰(zhàn)略地位。
從線上到線下，雙11的主戰(zhàn)場不斷在變化，從紙質(zhì)到數(shù)字化，梯媒也在不斷進(jìn)化。有趣的是，在當(dāng)前的這個“線上線下融合”的發(fā)展的時代，流量讓他們走到了一起，并讓他們擦出了火花，完成了價值流量的供需對接。
在這個即將到來的雙11中，對電商和品牌商們而言，除了新增的線下戰(zhàn)場，其他似乎并沒有什么不同。對新潮傳媒這樣的梯媒而言，由于成了雙11電商流量戰(zhàn)的一個主戰(zhàn)場，要做的不僅僅是單純?yōu)殡娚毯推放粕虃兲峁┚€下價值流量，更重要的一點是，能給電商和品牌商們帶來增長和進(jìn)化，助力其完成流量生態(tài)的健康蛻變。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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