21世紀(jì)初，由于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店一度陷入低迷，不少書(shū)店倒閉，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店一時(shí)之間哀鴻遍野。全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，2002年到2012年，全國(guó)有近5成書(shū)店倒閉，總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家。近年來(lái)，圖書(shū)電商的增長(zhǎng)速度放緩，部分實(shí)體書(shū)店開(kāi)始回暖，以西西弗、貓的天空之城、言又幾等為代表的新概念書(shū)店如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。

據(jù)鈦媒體相關(guān)報(bào)道，西西弗書(shū)店每一家開(kāi)業(yè)當(dāng)年即盈利，完全不存在養(yǎng)店期。截至2017年10月15日，西西弗已經(jīng)擁有100家門(mén)店，擁有超過(guò)1000名員工和100萬(wàn)活躍會(huì)員。西西弗已然成為一家連鎖文化企業(yè)。其連鎖店輻射京津滬等25個(gè)省份和直轄市。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，這樣短的盈利周期，這樣迅速的連鎖擴(kuò)張，實(shí)在讓人眼紅。

然而，新概念書(shū)店到底為何物？是什么原因讓西西弗發(fā)展如此迅速？西西弗是否會(huì)無(wú)所受限繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)？這些問(wèn)題細(xì)想下來(lái)有點(diǎn)意思。

新概念書(shū)店異軍突起，本質(zhì)卻是內(nèi)容電商變體

所謂新概念書(shū)店是集書(shū)店、咖啡廳、生活方式、第三空間等抽象或具體的概念于一體的消費(fèi)場(chǎng)景。這種場(chǎng)景最早起源于1989年臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式。目前，國(guó)內(nèi)的新概念書(shū)店說(shuō)多不多說(shuō)少不少。比較有名氣的除了西西弗，還有貓的天空之城、言幾又、方所、庫(kù)布里克、單向街、鐘書(shū)閣等等。就目前來(lái)說(shuō)，這些書(shū)店的連鎖規(guī)模不算大。從連鎖店大的城市分布上看，現(xiàn)已開(kāi)拓新概念書(shū)店的市場(chǎng)只是冰山一角。

西西弗于1993年起家于貴州，后發(fā)跡于重慶，也算是經(jīng)歷過(guò)低價(jià)圖書(shū)電商沖擊的老店。目前，西西弗在各線城市都有布局，尤其是在二三線城市呈燎原之勢(shì)。西西弗之所以今天小有成就，原因無(wú)非兩個(gè)方面：

一方面，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。臨近新零售時(shí)代，人們不再太多關(guān)注價(jià)格是否低廉，而是追求品質(zhì)和體驗(yàn)，這是一個(gè)普遍的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變。在圖書(shū)銷售的領(lǐng)域表現(xiàn)為，人們不再只關(guān)注書(shū)本身，而是去感受書(shū)店所營(yíng)造的氛圍。而西西弗書(shū)店所營(yíng)造的氛圍很好迎合了人們的需求。另一方面，西西弗更懂市場(chǎng)。目前西西弗不是做文藝青年或城市閱讀精英的生意，而是做平時(shí)基本不讀書(shū)的人的生意。把這些不讀書(shū)的人轉(zhuǎn)化為“讀書(shū)人”。通過(guò)咖啡或者文創(chuàng)品讓進(jìn)店的人離店的時(shí)候帶走一兩本書(shū)。

其實(shí)，去掉教材、教輔等剛性需求圖書(shū)，中國(guó)今天人均讀書(shū)還不到一本。市場(chǎng)之廣闊可見(jiàn)一斑。細(xì)想一下，這種書(shū)店新業(yè)態(tài)跟近年來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)炒得熱火朝天的內(nèi)容電商竟不謀而合。內(nèi)容電商，利用內(nèi)容來(lái)吸引流量，使內(nèi)容成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由。說(shuō)白了就是利用自媒體解決顧客、粉絲的問(wèn)題，從而賣產(chǎn)品的目的。比如，現(xiàn)在很多自媒體在抖音上注冊(cè)賬號(hào)，并發(fā)布有趣的視頻來(lái)博取流量，待流量積累到一定數(shù)量之后便開(kāi)始植入廣告銷售產(chǎn)品。

新概念書(shū)店吸引流量的“內(nèi)容”便是書(shū)店所營(yíng)造的空間氛圍。想象一下，書(shū)店內(nèi)獨(dú)具特色的裝修、有格調(diào)的書(shū)架陳列、店內(nèi)溫暖柔和的燈光伴隨咖啡的香味兒。書(shū)店靠這種氛圍來(lái)吸引顧客，就是所謂的流量。這樣進(jìn)店的客戶多了，轉(zhuǎn)化率高了，書(shū)店也達(dá)到了盈利的目的。鈦媒體采訪西西弗董事長(zhǎng)金偉竹的報(bào)道中提及，只要日均進(jìn)店1000人，就能保證年收入500萬(wàn)以上。

由此，可以毫不夸張地說(shuō)，新概念書(shū)店本質(zhì)上不過(guò)是內(nèi)容電商的線下變體。只是，這變體的受益方不是昔日的電商，而是翻身把歌唱的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店。

西西弗處流量入口紅利當(dāng)頭，恐招電商巨頭眼饞

作為內(nèi)容電商的線下變體，西西弗斬獲新概念書(shū)店實(shí)力新秀的殊榮。那是不是意味著，西西弗能一帆風(fēng)順地繼續(xù)擴(kuò)張連鎖版圖？在筆者看來(lái)，這未見(jiàn)得。塞翁失馬禍兮福兮？今天那些看起來(lái)是西西弗優(yōu)勢(shì)的地方，未來(lái)往往會(huì)發(fā)展成西西弗的短板。

首先，西西弗的圖書(shū)結(jié)構(gòu)比較單一，針對(duì)的客群比較單一。如果你是一個(gè)知識(shí)青年，進(jìn)入西西弗書(shū)店的你可能會(huì)有這樣的感受：基礎(chǔ)圖書(shū)、雞湯勵(lì)志、古風(fēng)言情應(yīng)有盡有，但是高層次閱讀圖書(shū)極少，圖書(shū)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。西西弗董事長(zhǎng)金偉竹在鈦媒體的采訪中表示，“這一切都與西西弗書(shū)店的定位有關(guān)：大眾精品圖書(shū)，其中的“精品”不代表是高逼格的書(shū)，而是在每個(gè)板塊中找到最適合這個(gè)客群讀的書(shū)?！蔽魑鞲ブ会槍?duì)特定客群的做法，會(huì)使得西西弗未來(lái)可能最快進(jìn)入發(fā)展瓶頸，因?yàn)樘囟腿旱囊?guī)模只占大眾的一小部分。

其次，西西弗處在線下流量新入口紅利當(dāng)頭，曾經(jīng)飽食線上流量紅利的電商巨頭們自然眼饞。而且，在商圈巨頭吞并其他企業(yè)并不是什么新鮮事。就遠(yuǎn)的說(shuō)，去年底，阿里剛剛收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售，這其中有對(duì)陣騰訊的意思，但最主要的不過(guò)是眼饞大潤(rùn)發(fā)龐大的線下流量。與大潤(rùn)發(fā)命運(yùn)相似的，還有三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、新華都等，這些都是或大或小的線下流量入口。就近的說(shuō)，今年初，阿里云宣布與新華書(shū)店全資子公司新華互聯(lián)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，意在整合新華書(shū)店全產(chǎn)業(yè)鏈資源，包括12000家門(mén)店和3000家大中型圖書(shū)館，外加584家出版機(jī)構(gòu)，用于打造新華書(shū)店網(wǎng)上商城，變相并入阿里電商版圖。

所以，處在新下流量的新入口，巨頭們自然不會(huì)放過(guò)所有把西西弗等新概念并入版圖的可能。隨著巨頭資本的入侵，原有的企業(yè)將一步步被吞掉。然而，西西弗隱患諸多，如果未來(lái)被推到站隊(duì)的風(fēng)口浪尖，西西弗確有把握應(yīng)對(duì)嗎？

西西弗當(dāng)如何防止被資本吞并？

正所謂生于憂患死于安樂(lè)。現(xiàn)階段新概念書(shū)店市場(chǎng)方興未艾，西西弗的生意也蒸蒸日上。但是，那些潛藏在繁榮背后的隱患必須引起重視。這些隱患就潛伏在企業(yè)的身體里伺機(jī)而動(dòng)，一但市場(chǎng)出現(xiàn)大的變動(dòng)，就有可能全面爆發(fā)，從而導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)。

好在現(xiàn)階段西西弗還可以防患于未然。西西弗可以調(diào)動(dòng)一切積極因素去鑄就護(hù)城河，防止未來(lái)被資本吞并。

第一，西西弗當(dāng)逐步去完善書(shū)店的圖書(shū)結(jié)構(gòu)，拓寬目標(biāo)客群。馬上要步入新零售時(shí)代，消費(fèi)主體變成接受過(guò)高等教育、追求自我提升的80后和90后。這些人大都是知識(shí)青年，他們對(duì)圖書(shū)的層次要求會(huì)更高，也有很大的購(gòu)買力。如果西西弗仍然保持現(xiàn)階段的圖書(shū)結(jié)構(gòu)不變，勢(shì)必會(huì)失去這些新時(shí)代的消費(fèi)主體。除了增加知識(shí)青年的圖書(shū)，西西弗是否完善一下圖書(shū)產(chǎn)品鏈，適當(dāng)?shù)娜ピ黾右恍┙滩?、教輔類的圖書(shū)。也許，教材、教輔不能成為西西弗的主要營(yíng)收來(lái)源，但是就完善產(chǎn)品類別上來(lái)講具有一定的價(jià)值。至少，給消費(fèi)者的感覺(jué)，西西弗應(yīng)有盡有，我能在西西弗消費(fèi)一杯咖啡也可以順手為孩子買本教輔書(shū)。

第二，西西弗要善于篩選有意注入的資本，積極與有益于自身發(fā)展的資本合作。在新概念書(shū)店市場(chǎng)發(fā)展的后期，資本注入是不可抗力的。但其實(shí)，如果把握好也不失為一個(gè)發(fā)展契機(jī)。在這方面，生態(tài)第一股有贊便是一個(gè)很好的例子。有贊作為依托微信生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，在AT戰(zhàn)爭(zhēng)中也沒(méi)少受影響。這次有贊借中國(guó)創(chuàng)新支付上市，共享了創(chuàng)新支付工作所有的支付牌照，還使得有贊創(chuàng)始人白鴉成為公司合并后的最大股東。在這一次資本合并中，有贊是最大的贏家。通過(guò)這次資本融合，有贊的發(fā)展又上了一個(gè)新的臺(tái)階。西西弗同樣是一個(gè)新型的業(yè)態(tài)，若能如有贊一般尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在未來(lái)便不會(huì)淪為巨頭案板上的魚(yú)肉。

在新零售時(shí)代，新概念書(shū)店作為新的線下流量入口必將成為商圈的香餑餑。屆時(shí)，商圈里，攻城略地的、死守陣地的、臨陣倒戈的，必將一片兵荒馬亂。西西弗若想要在這爭(zhēng)搶新業(yè)態(tài)流量的亂世之中獨(dú)善其身，必得增強(qiáng)自身實(shí)力，積極尋求合作，進(jìn)一步壯大自己的產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，戰(zhàn)場(chǎng)上敵我開(kāi)始廝殺的時(shí)候，自己的陣地才能固若金湯。最后，筆者有一言。讀書(shū)益人，讀書(shū)益國(guó)。無(wú)論未來(lái)怎樣，若能賺錢的同時(shí)能保持圖書(shū)的初心，必是圖書(shū)消費(fèi)者之大幸。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110