在這個(gè)人人都可以做新媒體的時(shí)代，流量變得越來(lái)越稀缺和珍貴。

可是在微信公眾號(hào)“新氧”上，文章發(fā)出后往往幾分鐘閱讀量就會(huì)達(dá)到10萬(wàn)+。文章下面的評(píng)論和新氧社區(qū)后臺(tái)中，充斥著要從全國(guó)各地過(guò)來(lái)，找Miss Young（新氧公號(hào)的人設(shè)）面診（整形前的診斷分析）的粉絲，“面診我們就信Miss Young！”

圖為近期新氧官微兩篇文章的后臺(tái)閱讀、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)據(jù)截圖

這樣一個(gè)另專業(yè)人士艷羨的成績(jī)，卻出自一個(gè)醫(yī)美垂直領(lǐng)域的企業(yè)官微。新氧公號(hào)由新氧新媒體中心運(yùn)營(yíng)，新氧旗下還有另一主要產(chǎn)品——新氧網(wǎng)和新氧APP，2017年獨(dú)立訪客達(dá)1.14億人次，超過(guò)原全球最大醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)realself.com（美國(guó)）。

我們常在公開文章中見到關(guān)于咪蒙方法論的報(bào)道，但其實(shí)新氧公號(hào)在新榜全國(guó)幾十萬(wàn)公號(hào)的排名中，位列所有企業(yè)號(hào)的第一名，甚至高于絕大多數(shù)咪蒙這樣的專業(yè)新媒體公司。這次機(jī)會(huì)難得，新氧COO劉逍、新氧新媒體中心負(fù)責(zé)人王貝分別接受了我們的采訪，將新氧新媒體領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留地與大家分享。

下面是訪談內(nèi)容整理，略有刪改。

流量全部來(lái)自于內(nèi)生

記者：我們知道目前新氧APP是全球最大的醫(yī)美平臺(tái)，那么在新媒體啟動(dòng)的時(shí)候，新氧APP有沒有向公眾號(hào)做導(dǎo)流？

劉逍：沒給新媒體導(dǎo)流。第一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很珍惜APP流量；第二是我們測(cè)試過(guò)，在微信上發(fā)來(lái)自APP的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)讀者并不喜歡看。新氧APP和新氧新媒體提供的是兩個(gè)不同的場(chǎng)景，前者偏向于消費(fèi)決策層面，后者偏向于潮流風(fēng)尚層面。

事實(shí)上，新媒體找到明確定位之后，它的受眾量很快就超過(guò)APP了。因?yàn)殛P(guān)心醫(yī)美的人群數(shù)量，會(huì)比實(shí)際施行醫(yī)美的人群高得多。

記者：有買網(wǎng)站推廣嗎？

王貝：沒有，沒有花過(guò)任何錢去做推廣。

什么樣的公號(hào)會(huì)火？

記者：現(xiàn)在市場(chǎng)上其他火爆的公眾號(hào)對(duì)你們的啟發(fā)是什么？

劉逍：做得好的賬號(hào)都有一套方法論。

記者：什么樣的方法論？

劉逍：一套自己內(nèi)在的立論和支撐邏輯。像咪蒙，會(huì)去抓一個(gè)社會(huì)情緒，然后會(huì)研究跟這個(gè)社會(huì)情緒的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，去攻擊多數(shù)人原來(lái)以為的那個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，給你一個(gè)意想外的結(jié)論，同時(shí)又給你一個(gè)你可以夠得到的理由。

再比如毒舌電影，以市面上火爆的一款電影為中心，把跟這個(gè)電影題材相關(guān)的電影全帶出來(lái)寫，會(huì)讓讀者覺得以點(diǎn)窺面，談資不落俗套，迅速幫粉絲建立內(nèi)行感和專家感。

記者：新氧公號(hào)的方法論是什么？

劉逍：新氧早期的文章通常是裹著明星八卦皮的深度醫(yī)美科普。現(xiàn)在由于新氧公號(hào)讀者群大了，需求也多元了。我們的定位也就變成了“整形先整腦、內(nèi)外兼修”，它現(xiàn)在像一本雜志，從顏到心靈，我們都會(huì)關(guān)注。多元但是確保每個(gè)內(nèi)容相對(duì)同類內(nèi)容都是精品。

企業(yè)公眾號(hào)更難火嗎？

記者：很多人都吐槽企業(yè)新媒體很難做，要承擔(dān)銷售導(dǎo)向，內(nèi)容的可讀性就會(huì)受到影響。新氧有這方面的困惑么？

劉逍：我們一直把新媒體當(dāng)成是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。我們的觀點(diǎn)是“一個(gè)事情只賦予給它一個(gè)目標(biāo)”，如果希望這個(gè)微信公眾號(hào)成功，那就希望這個(gè)微信公眾號(hào)滿足目標(biāo)讀者的需求，而不是要用它來(lái)給新氧打品牌、導(dǎo)流、做收入。你越是這樣想，越想控制，越不會(huì)成功。為了保護(hù)新氧公號(hào)的獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)值，我們的要求是：粉絲沒有超過(guò)80萬(wàn)不接任何廣告。即使是新氧平臺(tái)的促銷和活動(dòng)，去采買其他大號(hào)的流量，也不允許在自己的公眾號(hào)上做廣告，直到粉絲群已經(jīng)漲到比較穩(wěn)定。我們才開始謹(jǐn)慎的開放變現(xiàn)，但是也要求廣告不僅不會(huì)傷粉，而且它的氛圍要與公號(hào)內(nèi)容極搭。之所以能形成現(xiàn)在這樣的影響力，就是緣于這樣的堅(jiān)持。

記者：開始接廣告后，有出現(xiàn)承擔(dān)銷售導(dǎo)向，減弱內(nèi)容可讀性的問(wèn)題嗎？

王貝：其實(shí)我個(gè)人覺得，在公號(hào)成長(zhǎng)后，做企業(yè)新媒體和做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不是沖突的兩件事情。任何一個(gè)產(chǎn)品，都有可挖掘和包裝的點(diǎn)。公司不會(huì)對(duì)新媒體說(shuō)，你一定要導(dǎo)流多少，你一定要給我們發(fā)多少大促的內(nèi)容，決策權(quán)在新媒體方面。粉絲的留言絕對(duì)不會(huì)說(shuō)“你又發(fā)廣告了，我要取關(guān)”，而是“你又接廣告了，你說(shuō)什么我們買什么”，粉絲群已經(jīng)很穩(wěn)固了。

生產(chǎn)好看、有干貨的內(nèi)容

記者：如果是一個(gè)普通的粉絲，希望他能怎么看待新氧新媒體？

王貝：常常會(huì)有人跟我說(shuō)，我打開你們的公號(hào)看歷史消息，就一直看、一直看，就像看抖音一樣停不下來(lái)。我希望能持續(xù)給大家這種感覺。

記者：新氧新媒體的粉絲畫象是怎樣的？

王貝：男女比例大概是2:8，以年輕女性居多。

記者：新媒體的內(nèi)容定位是什么？

王貝：熱點(diǎn)明星八卦和深度整形技術(shù)結(jié)合。新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的標(biāo)題是《那么美的張柏芝，人生本不該這樣》，文中總結(jié)了她感情策略中的種種失誤，離婚后不注重個(gè)人形象，導(dǎo)致人生窘迫。這篇試水的文章，意外引爆。當(dāng)時(shí)新氧只有5000多位粉絲，這篇文章的閱讀量卻超過(guò)了60萬(wàn)，相當(dāng)于撬動(dòng)了粉絲數(shù)量的120倍。

然后我們就開始分析這件事情，并開始做熱點(diǎn)明星的相關(guān)內(nèi)容。所有的女生都有變美的需求，愛八卦跟愛變美這兩件事情是強(qiáng)重合、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。我們是一個(gè)講美的賬號(hào)，用一張素人的臉來(lái)跟大家說(shuō)，確實(shí)不如用大家都認(rèn)識(shí)的明星來(lái)講那么吸引人。

記者：新氧和其它八卦、明星號(hào)內(nèi)容選擇相仿嗎？為什么能脫穎而出？

王貝：選題上相似，跟娛樂類的公眾號(hào)其實(shí)性質(zhì)也是相仿的。實(shí)際上為什么我們能脫穎而出？我覺得八卦其實(shí)只是我們的一個(gè)殼，其實(shí)是為了引出這個(gè)人的臉、風(fēng)格、氣質(zhì)，然后揉進(jìn)去很多技術(shù)流的美學(xué)知識(shí)，這個(gè)是新氧的干貨所在。比如昨天某當(dāng)紅女星的路人拍被曝出來(lái)，我們及時(shí)跟進(jìn)了一篇文章，文章后面是通過(guò)她的腳踝，給大家科普很多關(guān)于腳踝粗細(xì)的知識(shí)，這個(gè)是女生非常愿意看到的。我們做明星整形的話題后，有很多賬號(hào)模仿我們，也去寫臉，其實(shí)會(huì)寫的非常淺，只能告訴讀者，眼睛從去年到今年變大了，鼻子變高了。但是新氧卻會(huì)告訴讀者，他是怎么變高的，以及變高和變大適不適合他。

記者：技術(shù)流聽起來(lái)比較枯燥。

王貝：我們會(huì)要求作者講人話。不說(shuō)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，用一個(gè)比較逗逼、像一個(gè)正常人在跟你講話的方式告訴你。

記者：把醫(yī)學(xué)貼寫成人人看得懂的話，新氧新媒體有什么寫作或語(yǔ)言風(fēng)格方面的經(jīng)驗(yàn)？

劉逍：其實(shí)跟咨詢公司做事的邏輯相同，進(jìn)入到任何領(lǐng)域，首先需要把信息源列出來(lái)，比如具體到公號(hào)作者而言，他們要去查閱專業(yè)論文、知乎、微博等；然后集中時(shí)間看完、整理、提煉關(guān)鍵詞、形成價(jià)值判斷，這個(gè)價(jià)值觀一定是有傾向性的東西，我們要求作者做自己，無(wú)分對(duì)錯(cuò)，但要有理由、有傾向性；之后再開始著手寫作；寫完后，我們要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)給周圍的閨蜜看，如果她們看不懂就不發(fā)。所以結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)就是一個(gè)可讀性很強(qiáng)、內(nèi)在有縝密邏輯思維、帶有作者強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的作品。

持續(xù)不間斷地輸出內(nèi)容

記者：新氧新媒體一路走來(lái)最難打通的關(guān)節(jié)是什么？

王貝：新氧新媒體能取得今天的成績(jī)，30%源于內(nèi)容定位，還有70%要?dú)w因于一年365天持續(xù)不間斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4年來(lái)，我們基本上是每天都更新。新氧公號(hào)每天有8條原創(chuàng)內(nèi)容，其它號(hào)每天有2-3條原創(chuàng)內(nèi)容，一周文章要更出200多條。每周每個(gè)短視頻欄目一般會(huì)更新2次，一周要更出14個(gè)短視頻來(lái)。新媒體中心從最初的2-3個(gè)人，到現(xiàn)在有幾十人的規(guī)模，能做到持續(xù)不間斷地輸出內(nèi)容是很不容易的。

讓千萬(wàn)粉絲追逐的Miss Young大揭秘

記者：新氧新媒體的編輯是專業(yè)人士嗎？

王貝：不是，多數(shù)很年輕，但是普遍熱愛科技變美知識(shí)，有研究能力。

圖為新氧新媒體團(tuán)隊(duì)部分成員

記者：新氧新媒體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有專業(yè)人士指導(dǎo)嗎？

王貝：我們編輯對(duì)于醫(yī)美知識(shí)的涉獵，比很多專業(yè)人士都更廣。我要求他們每個(gè)人都要看文獻(xiàn)，然后我們會(huì)采訪醫(yī)生、觀摩手術(shù)，我們給出的干貨在百度上是搜不到的。

記者：如何去考察應(yīng)聘編輯的文字適不適合新氧公眾號(hào)？

王貝：我一般看他之前寫過(guò)的文章。看多了之后，一眼就能看出這個(gè)東西是七抄八拼過(guò)來(lái)的，還是有一些自己的想法。即使他的想法很不成熟，但是他論證的過(guò)程要讓我覺得可培養(yǎng)。然后，我會(huì)給一個(gè)論點(diǎn)，看他論證的過(guò)程是怎樣的。其實(shí)價(jià)值觀這些都是可以去培養(yǎng)的，學(xué)習(xí)和研究能力最重要。我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是只寫一個(gè)類型的文章，要既寫社會(huì)民生類的爆文，也能寫科普、整形的專業(yè)內(nèi)容。

記者：現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)怎么樣？

王貝：我覺得整個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)是處在一個(gè)比較焦慮的狀態(tài)，大家基本是沒有性生活的。每天晚上11點(diǎn)左右發(fā)文，發(fā)后要關(guān)注閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，然后緊接著就要策劃第二天的內(nèi)容。

記者：新媒體人員的淘汰率會(huì)高嗎？

王貝：團(tuán)隊(duì)整體比較穩(wěn)定，2年前那批最早做內(nèi)容的人基本都還在。這幾年只有一位同學(xué)受不了走了，因?yàn)樗M(jìn)來(lái)之后，一個(gè)月瘦了十斤。每個(gè)人的抗壓能力不一樣。留下的人在這種狀態(tài)下時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)覺得是一種常態(tài)。不只新媒體中心，整個(gè)新氧目前有700余人，是那種經(jīng)常凌晨?jī)牲c(diǎn)，還在各個(gè)微信群里聊工作的狀態(tài)。

記者：怎么解壓呢？我覺得真的會(huì)很累。

王貝：是很累，頭發(fā)都已經(jīng)快要掉光了。

圖為新氧新媒體中心高級(jí)總監(jiān)王貝

零KPI下的自我追逐

記者：有KPI的壓力嗎？

劉逍：沒有給過(guò)很明確的漲粉數(shù)、點(diǎn)贊比、轉(zhuǎn)發(fā)率的要求，都沒有。但是我知道新媒體同學(xué)都會(huì)看這些數(shù)據(jù)，大家有自己很強(qiáng)悍的突破自我的追求，自驅(qū)力極強(qiáng)。

2018年5月，新氧公號(hào)在新榜超過(guò)59萬(wàn)個(gè)公號(hào)排名為第22名。2017年，新氧公號(hào)瀏覽量達(dá)3.8億次，觸達(dá)1.2億人。2018年4月，新氧短視頻在全網(wǎng)娛樂節(jié)目中排名第4名，累計(jì)播放達(dá)15億次。

變現(xiàn)

記者：現(xiàn)在變現(xiàn)的情況怎么樣？

王貝：2017年4月新氧公號(hào)開始接廣告，頭條報(bào)價(jià)最初10萬(wàn)。到2018年7月，頭條報(bào)價(jià)升至32萬(wàn)，我們的廣告客戶有SK-II、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、Olay、科顏氏、蘭蔻、HR赫蓮娜、Silk'n等，客戶滿意度比較高，訂單排期近2個(gè)月的都滿了。

記者：和廣告客戶合作有沖突嗎？

王貝：比較少。因?yàn)槲覀儧]有營(yíng)收的KPI，如果廣告客戶的要求違背我們的內(nèi)容初衷，我們是不接的。一些小的沖突都是可以去調(diào)和的。其實(shí)來(lái)投我們的那些廣告主，他們大部分都是非常認(rèn)可我們的文案能力和影響力的，所以基本上他們沒有提出太多要求。

分裂成新媒體矩陣

記者：近期新氧公號(hào)上的內(nèi)容也呈多樣化，除了整形，還有很多社會(huì)性的選題。

王貝：對(duì)。我們?yōu)槭裁磿?huì)去做社會(huì)性的選題？是因?yàn)榻衲暌マD(zhuǎn)型，在醫(yī)美領(lǐng)域我們的滲透率已經(jīng)很高了，我們的選題視角也在逐步拓寬，責(zé)任也從“看臉專家、理性整形”，演進(jìn)到“整形先整腦、內(nèi)外兼修”。比如除寫整形技術(shù)貼外，我們還揭黑pua渣男、無(wú)良的賣卵中介等等。再比如近期在各地均發(fā)現(xiàn)女生應(yīng)聘工作時(shí)，被承諾高薪，以此為誘餌，騙她們花高價(jià)貸款整形的事件。

根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，繼90后成整容整形主力軍后，目前大量00后開始進(jìn)入整形消費(fèi)年齡，她們年輕、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，期待變美和走向社會(huì)后的美好生活。因此，隨著我們的影響力越來(lái)越大，我們的責(zé)任不僅要讓她們知道如何變美，也要讓她們了解社會(huì)的陰暗面。

記者：新氧對(duì)新媒體的未來(lái)定位？

劉逍：對(duì)于新媒體矩陣而言，它是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，它要做的是細(xì)分女性用戶的需求，持續(xù)提供一個(gè)差異品類下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

記者：但作為一個(gè)大的平臺(tái)，你們?nèi)绾巫屝旅襟w的受眾知道新氧APP的存在？

劉逍：他們不用知道，甚至也不需要知道這個(gè)內(nèi)容是新氧生產(chǎn)的，他只要知道這個(gè)號(hào)叫東八區(qū)區(qū)花（新氧新媒體矩陣中一個(gè)微信公眾號(hào)），是一個(gè)拔草大牌美妝產(chǎn)品的公眾號(hào)，它的責(zé)任就是“守住你的錢包”。它理性客觀，并且能告訴你真正的良心好貨，然后會(huì)告訴你哪些大牌的產(chǎn)品真的很有槽點(diǎn)，千萬(wàn)不要買。

我們對(duì)新媒體再孵化的產(chǎn)品只有一個(gè)要求，就是把內(nèi)容做到最好，不用一直想著要幫新氧建品牌。因?yàn)槭聦?shí)上，你越這樣想，越死得快。

記者：公眾號(hào)的用戶有沒有最終導(dǎo)流到APP里？

劉逍：我們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有20%－25%的新氧APP消費(fèi)用戶是從公眾號(hào)或者短視頻中知道APP的，所以其實(shí)量還是挺大的。

記者：2018年新氧新媒體的目標(biāo)？

王貝：我們的目標(biāo)是能滿足更多維度用戶的需求。還有很多女性需求的細(xì)分領(lǐng)域存在機(jī)會(huì)，而我們沒有涉及到，比如母嬰和生活方式方面。

下圖是當(dāng)前新氧新媒體矩陣的排布。

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記者：孵化新欄目的流程？

王貝：我們的流程是，首先，調(diào)研市面上一些賬號(hào)。主要考察兩點(diǎn)，第一，女性在這方面的需求是不是很集中，能不能支撐起一個(gè)大號(hào)來(lái)。第二，市面上提供同類內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)不強(qiáng)勢(shì)。然后，判斷可行后，直接開新帳號(hào)。

比如美妝類的公眾號(hào)其實(shí)已經(jīng)太多了，為什么我們的美妝號(hào)“東八區(qū)區(qū)花”發(fā)展還蠻好的？是因?yàn)槲覀內(nèi)プ稣{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大部分的美妝類的公眾號(hào)都是在種草，我們的定位就是專門拔草。

再比如市面上的健身號(hào)主要是告訴你怎么吃、怎么練，我們一個(gè)新的賬號(hào)叫“擼鐵一姐”，專門去點(diǎn)評(píng)女明星身材。文章結(jié)構(gòu)跟新氧公號(hào)的路子是一樣的，以明星引入，偏技術(shù)流。市面上沒有賬號(hào)是專門去點(diǎn)評(píng)女明星身材的，“一姐”才做了兩個(gè)月，已經(jīng)有十萬(wàn)粉絲了，閱讀和留言活躍度很高，勢(shì)頭非常好。

記者：所以和新氧主號(hào)打法有點(diǎn)類似，是嗎？

王貝：打法是一樣的，非常技術(shù)流。比如我們的另一個(gè)微信公眾號(hào)“新氧美學(xué)院”，你在市面上找不到任何一個(gè)賬號(hào)是像新氧美學(xué)院一樣在講美學(xué)這件事，它會(huì)告訴你為什么這個(gè)人看起來(lái)可愛，為什么那個(gè)人看起來(lái)御姐？在專業(yè)度上，我們永遠(yuǎn)都比別人走前一步。

記者：那我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)新欄目的冷啟動(dòng)呢？

王貝：新欄目剛開始的時(shí)候要用已經(jīng)成熟的欄目去帶，比如我會(huì)用新氧公號(hào)去轉(zhuǎn)新號(hào)的內(nèi)容。如果說(shuō)它比較吸引人，就會(huì)吸一些粉，然后到一定時(shí)間后，新號(hào)就可以與帶它的大號(hào)脫鉤，實(shí)現(xiàn)自我生發(fā)。

記者：新媒體矩陣?yán)锔鱾€(gè)號(hào)、視頻節(jié)目的重疊度高嗎？

王貝：初期會(huì)有一些重疊，因?yàn)槲覀冃绿?hào)的流量一般是從新氧公號(hào)導(dǎo)過(guò)去的，后期他們會(huì)有自增長(zhǎng)，現(xiàn)在重合度其實(shí)還好，不算很高。

記者：我看到現(xiàn)在有7個(gè)公號(hào)、7個(gè)短視頻，這14個(gè)在運(yùn)行的欄目，你們一共嘗試開過(guò)多少欄目？

王貝：我們開過(guò)的欄目全留存了，沒有死掉的。

新媒體紅利期已過(guò)？

記者：有人說(shuō)圖文不行了，未來(lái)是短視頻的天下，你同意嗎？

王貝：最近因?yàn)槎兑艋鸨?，?huì)有人說(shuō)圖文要不行了。但我自己覺得，無(wú)論圖文，還是紙媒，其實(shí)都有存在的價(jià)值。圖文和紙媒會(huì)承擔(dān)很多深度的內(nèi)容，比如我們?nèi)绻芽破諆?nèi)容轉(zhuǎn)化到短視頻上，絕對(duì)不可能像文字配圖那么清楚。短視頻的好處是它看起來(lái)很輕松，可以消磨你很多時(shí)間，適合做拆解美容儀這樣輕松直觀的內(nèi)容。

記者：這兩年有微信紅利下降的說(shuō)法，新氧新媒體有這樣的危機(jī)嗎？

王貝：我們偶爾會(huì)有這樣的感受，但是大部分情況下，感受不那么明顯。我覺得原因可能在于我們公眾號(hào)幾乎不花錢去推，我們的粉絲很少是做投放來(lái)的。

新氧公號(hào)2017年的閱讀量是3.8億次，從閱讀量來(lái)判斷，幾乎所有人都以為我們是千萬(wàn)級(jí)粉絲的號(hào)，但我們的真實(shí)粉絲數(shù)其實(shí)并不到千萬(wàn)量級(jí)。有的大號(hào)號(hào)稱有千萬(wàn)粉絲，但是他的頭條閱讀量常常做不到十萬(wàn)+，我覺得原因就是在于精準(zhǔn)度做得不夠，粉絲不認(rèn)同你的內(nèi)容。我們都是靠?jī)?nèi)容吸引過(guò)來(lái)的粉絲，他們真的很喜歡我們的內(nèi)容，所以會(huì)每天愿意去打開我們的文章。這就是為什么廣告主會(huì)追逐新氧新媒體的一個(gè)簡(jiǎn)單的原因。

記者：新氧新媒體矩陣?yán)锩嫘卵豕?hào)幫其它新開的公號(hào)導(dǎo)流，但如果沒有人帶，自己獨(dú)立去做新欄目，能成么？

王貝：我覺得有機(jī)會(huì)。像新氧公號(hào)只有5000粉絲的時(shí)候，也會(huì)出現(xiàn)100萬(wàn)+的爆文。只是會(huì)比較難。我在這個(gè)行業(yè)里面，就會(huì)覺得真的很難。爆文這個(gè)東西，小爆可能是靠策劃，大爆是靠命。

記者：如何應(yīng)對(duì)模仿抄襲？

王貝：現(xiàn)在公眾號(hào)的流量是向頭部集中的，所以很多賬號(hào)抄著抄著就死掉了。非原創(chuàng)的內(nèi)容，其實(shí)很難生存下來(lái)。

記者：回到企業(yè)新媒體方法論上，你對(duì)其他做企業(yè)公號(hào)的同行有哪些建議？

王貝：我的建議就是，第一，不要王婆賣瓜自賣自夸，要客觀地做一些內(nèi)容。其實(shí)新氧新媒體之所以能有今天這樣的成績(jī)，是因?yàn)樵谡芜@件事情的價(jià)值觀上，我們一直都在勸大家不要整。新氧的主營(yíng)業(yè)務(wù)是整形，但我們一直會(huì)跟我們的粉絲說(shuō)：你真的要理性，你真的不要一拍腦袋就去整，整形先整腦。樹立了這樣一個(gè)價(jià)值觀后，Miss Young的人設(shè)會(huì)有很高的信任度。

第二，做企業(yè)新媒體，我建議大家去做一個(gè)人設(shè)出來(lái)，你不要就是一個(gè)小編。這個(gè)人設(shè)要有優(yōu)點(diǎn)、有偏好，也一定要有缺點(diǎn)，是一個(gè)很真實(shí)的人。Miss Young的缺點(diǎn)就是窮、花癡,她會(huì)跟很多粉絲一樣吐槽，說(shuō)這個(gè)東西用不起。但Miss Young講到美這件事情的時(shí)候，又會(huì)很犀利、很毒舌。

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)期盼已久的爆文來(lái)臨

多年來(lái)，王貝和她的團(tuán)隊(duì)期待著一個(gè)快速地引爆。在記者采訪前的一周，新氧公號(hào)發(fā)了一篇爆文，發(fā)出3天后，閱讀量破千萬(wàn)。而且這篇千萬(wàn)級(jí)閱讀量的爆文不是發(fā)在微信頭條，而是發(fā)在第6條。當(dāng)我們問(wèn)及一篇千萬(wàn)+的爆文真正出現(xiàn)后，王貝的感受時(shí)，她說(shuō)：“爆文后面是一片虛空，加之制作下一篇爆文的焦慮”。沉默一陣后，她補(bǔ)充說(shuō)：“我覺得整個(gè)行業(yè)的狀態(tài)都是這樣吧”。

醫(yī)美是比較少見的向陽(yáng)之地，過(guò)去5年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從小眾到大眾的高速度發(fā)展，公眾對(duì)不老充滿了好奇與疑問(wèn)。

新氧新媒體應(yīng)運(yùn)而生，公司對(duì)新媒體部門沒有KPI、沒有導(dǎo)流營(yíng)收的壓力，一群年輕女孩以一腔熱情投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去。很多人記住了Miss Young,但并不知道Miss Young背后的她們是誰(shuí)。

昨天《騰訊沒有夢(mèng)想》的“雄文”剛剛才霸屏，惹來(lái)了一大堆的跟風(fēng)評(píng)論文章，創(chuàng)造了不少的10萬(wàn)+。而今天晚上又一篇名為《騰訊的夢(mèng)想其實(shí)是我PS出來(lái)的》的文章刷爆朋友圈。作者在文章中不無(wú)炫耀地宣稱，馬化騰對(duì)《騰訊沒有夢(mèng)想》的回應(yīng)就是他PS出來(lái)的。

一時(shí)間惹起了眾人的關(guān)注，文章發(fā)出來(lái)后，微信群和朋友圈就不斷有人在征詢騰訊公關(guān)的回復(fù)，直到10點(diǎn)17分，剛剛下飛機(jī)的騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍才在朋友圈確認(rèn)馬化騰回應(yīng)為P圖。

?張軍微信朋友圈回應(yīng)P圖屬實(shí)的截屏

很顯然，作者這種造假行為和以此為榮的態(tài)度非常不當(dāng)，可能涉嫌造假和侵犯名譽(yù)權(quán)。在此我就不討論，留給法律專業(yè)人士探討。

僅僅靠著一張簡(jiǎn)單的P圖就能勇闖天涯，成功攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)科技媒體圈，甚至讓騰訊科技也中槍，的確有些令人吃驚。一張P圖闖天涯之所以能夠成功興風(fēng)造浪，成為一樁充滿怪誕風(fēng)格的新媒體傳播案例，分析下來(lái)很可能主要是這幾方面的原因：

首先，正好利用了周末公司放假的時(shí)間差，媒體很難通過(guò)正常渠道進(jìn)行求證

P圖出來(lái)的時(shí)間是周日的凌晨，而周末為休息日，大多數(shù)公司的非業(yè)務(wù)部門都放假。通常負(fù)責(zé)的媒體都不會(huì)冒然采用流傳的圖片，而會(huì)通過(guò)不同的渠道求證。但周日大家放假，顯然求證渠道就不暢通了。而資訊傳播的時(shí)效性又強(qiáng)，一些媒體為了搶占傳播高度，可能就顧不上嚴(yán)謹(jǐn)求證而選擇相信第三方信源。

還有種說(shuō)法是騰訊科技在轉(zhuǎn)載媒體文章時(shí)曾經(jīng)問(wèn)了騰訊公關(guān)部門，得到了肯定回復(fù)。這的確讓人有些尷尬，魏武揮老師的分析是騰訊公關(guān)部門與馬化騰的溝通渠道不是很好，層級(jí)過(guò)多流程較長(zhǎng)。但事實(shí)上也不排除是周日很多人不上班、集團(tuán)內(nèi)部溝通效率受到影響的原因。

自家人也中槍轉(zhuǎn)載，可能是騰訊最大的尷尬

其次，偽造者的回復(fù)文字和P圖水平較高，幾乎沒有破綻

坦白說(shuō)，偽造的馬化騰微信回應(yīng)圖片在技術(shù)上難度并不大，只要有一定的PS基礎(chǔ)即可達(dá)到。據(jù)說(shuō)是用了一個(gè)P圖的工具完成的，不管怎么說(shuō)，作者在P圖時(shí)非常認(rèn)真，基本沒有違和感。當(dāng)然，最重要的是這段回復(fù)文字的水平很高，可謂是有理有節(jié)、謙遜平和，很有小馬哥一貫的個(gè)性風(fēng)范。很多人第一時(shí)間就選擇相信P圖是真實(shí)的，也正是因?yàn)榛貜?fù)文字的水平和風(fēng)格，與小馬哥的人設(shè)、身份非常相符。

再次，P圖者為業(yè)內(nèi)較資深人士，轉(zhuǎn)發(fā)后流傳出來(lái)第三方因?yàn)樾湃卧蛲ǔ２粫?huì)去質(zhì)疑

大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，如果朋友告訴你某件事，你會(huì)因?yàn)閷?duì)朋友的信任，放棄甄別權(quán)而選擇相信此事。很多騙子就是很好利用了這點(diǎn)，先把假話告訴一個(gè)人，再通過(guò)他達(dá)到行騙目的。由于P圖為業(yè)內(nèi)較資深人士，他在業(yè)內(nèi)有一定的人脈，其中可能不乏有聲譽(yù)的專業(yè)人士。經(jīng)由他的人脈轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)，很多第三方出于對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者的信任而不自覺地放棄了質(zhì)疑。在多次轉(zhuǎn)發(fā)之后，更是無(wú)人想到要去求證真?zhèn)芜@件事了，到普通讀者這塊當(dāng)然是無(wú)條件相信嘍。

第四，媒體搶新聞熱點(diǎn)，客觀上也需要馬化騰回應(yīng)的材料

當(dāng)《騰訊沒有夢(mèng)想》產(chǎn)生了巨大影響后，關(guān)于騰訊方面的回應(yīng)也自然成為熱點(diǎn)，其中CEO馬化騰如何回應(yīng)最受關(guān)注?？陀^上，媒體也非常需要馬化騰回應(yīng)的材料，作者的P圖一出正好滿足了各路媒體的饑渴需求。媒體圈一日、世上半年，這簡(jiǎn)直是久旱逢甘露，它們?nèi)绔@至寶，甚至都可能忘記了求證。

最后，移動(dòng)社交時(shí)代的快節(jié)奏，讓假消息在辟謠前完成快速?gòu)V泛傳播

這當(dāng)然是當(dāng)下資訊傳播的共同特點(diǎn)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，和朋友圈的病毒式傳播方式，加大了傳播速度和范圍。只需一天甚至是幾個(gè)小時(shí)，一個(gè)資訊熱點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)全方位全用戶群體的快速傳播。周末放假，使得假消息有足夠的時(shí)間完成了傳播目標(biāo)。作者就在文章中炫耀自己的P圖獲得了千萬(wàn)級(jí)以上的閱讀，而事實(shí)上整體的閱讀甚至可能上億級(jí)別，非常驚人。

這就是作者引以為榮、被廣泛傳播的P圖

?關(guān)于這次P圖事件，值得反思的地方很多，但千萬(wàn)不可把責(zé)任一古腦地都推到自媒體的頭上。自媒體作者在P圖事件的傳播的確有一定的責(zé)任，但不是主要的。事實(shí)上，多數(shù)自媒體作者在此事還是多采用新聞信源，恰恰是媒體在源頭上把關(guān)不嚴(yán)才導(dǎo)致假消息全網(wǎng)傳播，然后才有了自媒體作者的大批跟進(jìn)。因此，要反思就應(yīng)當(dāng)全媒體行業(yè)集體反思，以防止類似的事件再次發(fā)生。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

2018年馬化騰宣布：微信全球月活用戶已突破 10億。而截至2017年底，微信公眾號(hào)總量突破2000萬(wàn)，新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者數(shù)量同步來(lái)到300萬(wàn)人。

毋庸置疑，新媒體運(yùn)營(yíng)依然是企業(yè)不可或缺的崗位。但壞消息是，根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)主對(duì)于新媒體的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)滿意度僅為8.3%。

創(chuàng)新難、增粉難，食之無(wú)味、棄之可惜，這是所有企業(yè)主與新媒體從業(yè)者的集體焦慮，本文將著重從新媒體人成長(zhǎng)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、新媒體直播可行性三個(gè)角度，探討新媒體行業(yè)的下一輪爆發(fā)點(diǎn)：

一、新媒體運(yùn)營(yíng)者如何突破瓶頸期？

新媒體運(yùn)營(yíng)者，時(shí)常會(huì)有懷才不遇的憤懣。

即便你高考作文滿分，國(guó)家段子手九級(jí)，Ps、Gif、AE無(wú)一不精，吸粉套路無(wú)一不通，但努力就是不見回報(bào)，10萬(wàn)+永遠(yuǎn)遙遙無(wú)期。

有人會(huì)抱怨老板總讓打廣告，偏有支付寶篇篇10萬(wàn)+；有人說(shuō)是讀者品味不行，但許多頭部公號(hào)的作者其實(shí)都是專業(yè)媒體出身；有人說(shuō)自己不屑追逐熱點(diǎn)所以不紅，但二更這樣的特立獨(dú)行者，視頻播放量已突破250億；有人說(shuō)是市場(chǎng)太紅海了，但幾乎每個(gè)月頭部公號(hào)里都會(huì)出現(xiàn)許多新面孔，機(jī)會(huì)大門永遠(yuǎn)敞開。

你和這些頭部公眾號(hào)差距在哪？除了扎實(shí)的創(chuàng)作技巧，更為關(guān)鍵的對(duì)傳播趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。我們不妨假設(shè)，今天的新媒體從業(yè)者加入穿越回5年前，知道了每個(gè)時(shí)期的用戶偏好與行業(yè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，那他很難不內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成功。

反觀當(dāng)下的許多新媒體運(yùn)營(yíng)課程，所授大多是4A廣告文案課+常見套路總結(jié)，但就算你能夠靠復(fù)制爆款公眾號(hào)的方法見效一時(shí)，也終于會(huì)因?yàn)槿狈︻A(yù)見性與創(chuàng)新能力，眼看著用戶投向更新鮮有趣的他人懷抱。

所以，處在瓶頸期的新媒體運(yùn)營(yíng)者，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力之余，不妨打開視界，去思考企業(yè)新媒體的本質(zhì)是什么？它的最終將去向哪里？看清楚這一點(diǎn)，你自然能在下一波風(fēng)口來(lái)臨時(shí)掌握先機(jī)，跨越瓶頸，躋身頭部行列。

二、新媒體的下一個(gè)風(fēng)口是什么？

簡(jiǎn)短節(jié)說(shuō)，直播，未來(lái)將會(huì)在朋友圈里大范圍刷屏、企業(yè)活動(dòng)推廣時(shí)優(yōu)先考慮、新媒體運(yùn)營(yíng)人員急需掌握的新媒體機(jī)會(huì)。

從宏觀角度來(lái)看，企業(yè)運(yùn)營(yíng)自己的新媒體，本質(zhì)上是企業(yè)的媒體化升級(jí)，企業(yè)通過(guò)不斷累加自身內(nèi)容生產(chǎn)能力，逐漸擁有媒體的資源與能力，這次升級(jí)的最終形態(tài)，就是企業(yè)可以擺脫對(duì)于廣告公司與專業(yè)媒體的依賴，完全由自身新媒體部門來(lái)承載市場(chǎng)宣傳的總控執(zhí)行。

而在這個(gè)大進(jìn)程之中，我們看到大量企業(yè)新媒體，已完成從文字向圖文、音頻、H5、視頻等更具表現(xiàn)力的富媒體升級(jí)，而當(dāng)下，視頻的正在從宣傳片類的點(diǎn)播方式，轉(zhuǎn)向更加濃縮的短視頻，以最高效的方式向用戶傳遞資訊，而標(biāo)志著企業(yè)媒體化進(jìn)程的最終一環(huán)，就是可以傳遞第一手資訊、實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通的直播。

而站在從業(yè)者角度，每一次的內(nèi)容媒介升級(jí)，都會(huì)伴隨著一波新的10萬(wàn)+公號(hào)誕生。2018，短視頻市場(chǎng)已經(jīng)巨頭林立，新媒體直播卻方興未艾，是時(shí)候抓住直播這最后的內(nèi)容升級(jí)機(jī)會(huì)了。

三、新媒體直播風(fēng)口將何時(shí)爆發(fā)？

你可能是第一次聽說(shuō)企業(yè)新媒體直播，但從2015網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)至今，企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模已持續(xù)三年取得275-300%的環(huán)比增長(zhǎng)，只是場(chǎng)景仍集中在峰會(huì)直播、電商直播、新品發(fā)布、大型年會(huì)等品牌活動(dòng)，與新媒體的結(jié)合程度不高。

而距離新媒體直播的大面積爆發(fā)，仍存在流量來(lái)源、內(nèi)容生產(chǎn)、帶寬成本這三大制約因素。

2018年，全國(guó)直播用戶數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到4.6億，而超過(guò)80%的直播用戶表示不介意觀看帶有企業(yè)廣告的內(nèi)容，用戶土壤基本具備；另一方面，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，攝像、后期門檻的大幅降低，56%的企業(yè)已擁有視頻生產(chǎn)能力。

企業(yè)直播當(dāng)前的主要障礙，是用戶觀看直播過(guò)程中，視頻傳輸所產(chǎn)生的高額流量成本——通常一場(chǎng)萬(wàn)人級(jí)大會(huì)直播產(chǎn)生的流量成本大約在5000元左右，而2017年云棲大會(huì)這樣的千萬(wàn)人觀看的大會(huì)，流量成本可達(dá)上百萬(wàn)，這對(duì)于中小型企業(yè)而言顯然難以承受。

好消息是，企業(yè)級(jí)直播平臺(tái)——目睹直播近期發(fā)布了全年無(wú)限直播套餐，直播、點(diǎn)播流量上不封頂?shù)哪Ｊ?，解決了新媒體人的成本顧慮，而4666元的套餐價(jià)格，可能只是一場(chǎng)百人活動(dòng)的贊助費(fèi)，超低的進(jìn)入門檻與巨大的想象空間，目睹直播此舉將大大提前新媒體直播的大面積時(shí)間。

四、企業(yè)新媒體直播怎么玩？

企業(yè)級(jí)直播平臺(tái)與易企秀等H5制作平臺(tái)相似，可以幫助新媒體運(yùn)營(yíng)者更快、更簡(jiǎn)單地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)功能包括視頻采集、分發(fā)觀看、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)、沉淀轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)分析、二次傳播等，而用戶只需根據(jù)遵循平臺(tái)引導(dǎo)，就能得到自己想要的直播效果。

技術(shù)圈內(nèi)鼎鼎大名的阿里云云棲社區(qū)，早于2016年9月啟動(dòng)了新媒體直播計(jì)劃，至今已發(fā)起570場(chǎng)，累計(jì)吸引2300萬(wàn)程序員觀看。

云棲社區(qū)的直播方案并不復(fù)雜，一般由技術(shù)大咖通過(guò)桌面捕捉工具，或是攝像機(jī)拍攝多人同臺(tái)對(duì)話，再經(jīng)過(guò)目睹直播同步到阿里云官網(wǎng)、App、新媒體矩陣進(jìn)行分發(fā)，而如果用戶想要觀看直播，則必須登錄阿里云賬號(hào)。

通過(guò)新媒體直播，云棲社區(qū)打造了品牌輸出、用戶溝通、平臺(tái)拉新的云棲I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，云棲大會(huì)讓所有國(guó)人都知道知道了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)。

相比之下，大慶油田作為一個(gè)擁有24萬(wàn)員工的實(shí)業(yè)集團(tuán)，內(nèi)部就有大量的員工大賽與匯報(bào)演出。2017年全年，大慶油田累計(jì)發(fā)起了112場(chǎng)新媒體直播，同步在大慶新媒體矩陣中傳播，場(chǎng)均觀看量突破30萬(wàn)。

站在行業(yè)角度，教育行業(yè)、金融行業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)更易與直播產(chǎn)生非常美妙的化學(xué)反應(yīng)。

教育行業(yè)本身就擁有強(qiáng)大的視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，通過(guò)新媒體直播的強(qiáng)大細(xì)分能力，再導(dǎo)入付費(fèi)精品課程購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率很高；而大盤講解、理財(cái)策略，一直都是熱門話題，興業(yè)銀行旗下App——興業(yè)研究，陸續(xù)發(fā)布了73期興研說(shuō)直播，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為帶來(lái)了23萬(wàn)注冊(cè)用戶；中國(guó)銀行各省級(jí)公眾號(hào)，在2017年累計(jì)發(fā)布了300余場(chǎng)理財(cái)類直播，沉淀近100萬(wàn)條客戶線索。

企業(yè)媒體化進(jìn)程的即將到達(dá)下一站，無(wú)論是處在瓶頸期的新媒體從業(yè)者，還是更希望看到結(jié)果產(chǎn)出的企業(yè)主，直播都是值得一試的選擇。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110