螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
根據(jù)多家媒體的證實和報道，拼多多正針對商家內測一個名為“多多批發(fā)”的新業(yè)務。雖然場景搭建尚未完成，但已經(jīng)對商家開放申請。
這一舉動，被不少人解讀為拼多多意在對標1688。但是我們都知道，批發(fā)本就是一個薄利多銷的業(yè)務，而拼多多的戰(zhàn)場一直都是在下沉的零售市場，商品價格本來難以向上突破。
難道這年頭批發(fā)也要開始走下沉路線了嗎？非也。
從它的加急式推進和內測不難看出，拼多多試水批發(fā)業(yè)務頗有為倉促，似乎本不在今年計劃之內。更像是，它被當前緊迫的電商格局所逼，而不得不選擇進軍不熟悉的領域。
?一、醉翁之意不在酒，拼多多試水批發(fā)實屬無奈
今年電商格局最大的變化，是下沉市場的重塑。
一直以來，拼多多以下沉巨頭著稱，它的成就也得益于五環(huán)外消費人群。但阿里、京東、蘇寧等其他巨頭同樣也在積極布局下沉市場，并取得了不錯的成績。阿里巴巴就在財報中表示，2020財年中，70%的新增用戶都來自于下沉市場。
不過應該承認，與拼多多相比，其他巨頭的下沉缺乏針對性。直到阿里巴巴正式推出了淘寶特價版。作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價版可以說是有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢，一推出就展現(xiàn)出了強大的攻勢。
今年618期間，淘寶特價版拉動C2M首日訂單大漲668%，外貿轉內銷商家成交金額同比大增66%，一天凈增100萬新注冊用戶。推出的三個月內，淘寶特價DAU每20天翻一番，吸引120萬產業(yè)帶商家，成為產業(yè)帶商家最大的內銷平臺。
根據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計顯示，在安卓應用市場，淘寶特價版6月的下載量為拼多多的4倍，在可見度和國際化方面，淘寶特價版的好評率也明顯優(yōu)于拼多多。
與此同時，超過234萬次的消費者在蘋果應用商店上，對淘寶特價版給出了4.9分高分評價，而97萬位下載了拼多多的用戶，僅打出3.7分。
最新揭曉的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年報告，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價版成功入圍榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對競品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢，拼多多并未入圍。
第三方數(shù)據(jù)機構易觀發(fā)布的《6月移動App TOP1000榜單》顯示，淘寶特價版保持強勁增長勢頭，進入MAU超千萬App增速Top10。易觀分析報告進一步指出，自三月上線至今，淘寶特價版保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長，這在月活超過千萬的購物APP中是絕無僅有的。易觀公開的數(shù)據(jù)也顯示，拼多多6月份最新的MAU環(huán)比增幅僅為1.53%，淘寶特價版當月的MAU增速達到拼多多的7.5倍。
此外據(jù)報道，淘寶特價版在上線一個月內，僅寧波一地就有2400多個商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當天，吸引2000家外貿工廠入駐，20天內又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。
不僅如此，作為后起之秀，淘寶特價版在全網(wǎng)率先發(fā)起百萬商品1元包郵大促，慌了的拼多多，甚至跟風推了一項百萬拼單免費搶，結果卻用戶寥寥。
此前，拼多多因為用戶定位上與淘寶、京東等有一定的差異化，雖然產品和服務不如對手，但只要價格低就能贏得相應市場份額。而今年，阿里和京東都先后推出了相同用戶定位上的獨立產品，直接擠壓了它的市場空間。
特別是淘寶特價版，如前所述，它在用戶新增、用戶滿意度、商家增速、商家重合度等諸多關鍵性的數(shù)據(jù)和指標上都明顯優(yōu)于拼多多，給它帶來了巨大的壓力。在用戶側和商家側，甚至掀起一陣“棄拼入特”的潮。
拼多多一直走低單價路線，利潤極低，一直深陷虧損泥潭，為了搶時間窗口，還推出百億補貼計劃，花大價錢認購國美的可轉債，甚至是不斷蹭大品牌熱度，……一系列舉措就是為了進軍中高端，提升客單價和商品毛利潤。
中高端市場和下沉市場的情況不同，拼多多之前的玩法失效了。簡單粗暴的降價非但沒有引來金鳳凰，反而頻頻招致各大品牌主動辟謠、撇清關系，中高端市場仍然是傳統(tǒng)巨頭的基本盤。拼多多的用戶增長雖多，但是羊毛黨占了很大一部分。2020年，拼多多Q1人均GMV為1842.4元，環(huán)比增長7.1%，剔除CPI上漲等通脹因素之后，實際增長有限，與巨額補貼投入幾乎不成正比。
由此可見，前有中高端阻力，后有淘寶特價版等的緊逼追趕，拼多多遭遇成長瓶頸，進入發(fā)展的深水區(qū)，必須補短板才能更進一步。
于是，拼多多瞄準了批發(fā)業(yè)務，寄希望于通過產業(yè)鏈端的建設，增強整體競爭力。
然而，產業(yè)鏈端一直是拼多多的薄弱環(huán)節(jié)，拼多多之所以遲遲難以進入中高端市場，很大一部分原因就是供應商與大B的缺失。而淘寶特價版有天然的優(yōu)勢，因為其背后站著一個運營超過20年的巨頭——1688。
數(shù)據(jù)顯示，1688匯聚了超過1000萬家企業(yè)店鋪，每日在線瀏覽人數(shù)達1.5億，占中國內貿B2B份額的40%。服務了超過100萬的供應商和超過2800萬的采購商，年銷售超4000億，是國內最大的線上批發(fā)市場。
TO B的1688，不僅給天貓和淘寶等平臺提供了強大的供應鏈能力，也直接成了淘寶特價版征戰(zhàn)下沉市場的靠山。1688為淘寶特價版提供優(yōu)質商家資源，淘寶特價版則為1688和商家創(chuàng)造新的營收和利潤，二者正在形成合力，正是拼多多最為擔心之處。
如同2019年匆匆上線直播一樣，拼多多不得不緊急上線批發(fā)業(yè)務 “多多批發(fā)”。此舉與其說拼多多對標1688，還不如說是遏制淘寶特價版的進逼，為了阻止它和1688形成合力。
但是，這種對抗拼多多能走得通嗎？
?二、批發(fā)領域“物是人非”，拼多多難有勝算？
我們知道，批發(fā)實際上是一種TO B服務，這一種模式的業(yè)務在全世界范圍內都有一個明顯的特征，那就是一旦建立起了優(yōu)勢，護城河極高。
阿里巴巴是以1688起家的，當初那一句“讓天下沒有難做的生意”也是從1688開始喊出來的。雖然阿里現(xiàn)在的主要盈利來自于淘寶和天貓，但1688才是一直獨霸天下的存在。
過去中國電商波瀾壯闊的20年里，TO C業(yè)務涌現(xiàn)出京東、拼多多等一些競爭對手，甚至是會員電商等陌生領域的小眾獨角獸，而TOB批發(fā)業(yè)務卻從未出現(xiàn)一個可以與1688一戰(zhàn)的對手。
1688的護城河恰恰就是，通過其所在領域和to B商業(yè)模式所構建起來的先發(fā)優(yōu)勢，難以撼動。
到了今天，批發(fā)業(yè)務的商業(yè)邏輯又發(fā)生了新的變化。作為電商中的重要一環(huán)，這一類電商服務的是小B（大B一般自己對接廠家），所以對商業(yè)配套的要求也變得更加嚴格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數(shù)據(jù)打通之后，就像是一條完整的輸血脈絡，商家很容易就能完成進貨、獲客、賣貨的閉環(huán)。
這也好理解，二十年來電商的模式和消費群體已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家倒逼批發(fā)領域，對流量獲取、金融服務、物流配送等綜合配套能力要求，也提高到了一個近乎苛刻的地步。
以物流為例，批發(fā)業(yè)務走的是薄利多銷，對物流成本和效率有較高要求，在這個環(huán)節(jié)中哪怕壓縮1%的開支，都能幫助批發(fā)商實現(xiàn)可觀的利潤。
1688之所以一直沒有對手，是因為背靠阿里，以大數(shù)據(jù)、云計算、IOT等數(shù)字化的科技賦能，在物流、金融服務、降本增效上形成一道其他平臺無法跨越的天塹。
相比之下，拼多多發(fā)展時間較短，它在技術積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務上一直進展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了“通達系”的聯(lián)合抵制。
因此，拼多多雖然試水批發(fā)業(yè)務，但其實還不具備開展此類業(yè)務的能力，除了信息撮合之外無法為批發(fā)商和商家提供更多的支持服務。如果沒有足夠的利益驅動，商家為什么要舍1688而入駐“多多批發(fā)”呢？
無論是商家、品牌資源，還是物流、金融、技術等配套能力，京東都要強過拼多多很多，但它也沒有輕易嘗試批發(fā)業(yè)務。因為它知道，線上批發(fā)平臺的門檻很高、風險極大，挑戰(zhàn)1688是一筆非常不劃算甚至是無意義的投資。
基礎薄弱、實力有限的拼多多，倉促上線批發(fā)業(yè)務，其未來難言樂觀。
更有甚者，拼多多匆忙上線批發(fā)業(yè)務，還將可能導致一些惡果。
2020年，拼多多無論是GMV還是活躍度，都已經(jīng)觸碰到了一定的天花板，即便是接下來仍然發(fā)展迅猛，但是中國的池塘就這么大，留給它粗放式發(fā)展的空間并不多。
過去一直依賴的低價擴張的增長模式，已經(jīng)進入了疲態(tài)。這種疲態(tài)體現(xiàn)在用戶增長放緩、人均GMV增長乏力等多個方面。其中進軍五環(huán)內的關鍵所在——大牌招商，更是進展停滯不前，甚至被多個品牌拒絕，索尼、LA MER、戴森、三只松鼠、AMD等品牌還公開發(fā)表了官方聲明。前陣子，特斯拉中國更是直接公開打臉拼多多，制止其蹭熱度的行為，引發(fā)了一場尷尬鬧劇。
是這些品牌商家不想賺錢嗎？當然不是，商家的鼻子是最靈敏的。本質上說拼多多還并沒有走出拼團的圈子，前景并不十分明朗，品牌商家不愿意以損害自身利益為代價來獲取低質量的流量。同樣，大中品牌的態(tài)度決定了其批發(fā)業(yè)務能不能登陸拼多多，而它們的態(tài)度不言而喻。
此外，前面我們就說了，批發(fā)業(yè)務是一種低利潤率的業(yè)務。為了應對華爾街的投資者，拼多多勢必要將批發(fā)業(yè)務1:1計入GMV。搞一件批發(fā)等規(guī)則，實際上與它進軍中高端的長期策略背道相馳，反而進一步拉低客單價，拖累人均GMV的增速，更像是為了拉動GMV增長，而不得已采用的一個手段。
它帶來的后果也顯而易見——無論從商業(yè)模式還是體量，拼多多本身并不具備批發(fā)特質，反而可能會分散自身一部分業(yè)務（一部分平臺用戶從現(xiàn)有商家轉向更低單價的批發(fā)業(yè)務商家），出現(xiàn)內卷等不利問題。
與之相比的是，淘寶特價版的定位明確，針對下沉渠道的增量市場，與淘寶、天貓形成了較明顯的用戶區(qū)隔。只要保持現(xiàn)在的穩(wěn)妥發(fā)育，利用產業(yè)帶商家最大供應鏈平臺的身份，與1688形成合力，將規(guī)模優(yōu)勢一步步拉動成乘數(shù)效應，將給相同定位的拼多多帶來更大的壓力。
結語
這個世界上，永遠都不缺少挑戰(zhàn)者，但是眾多個挑戰(zhàn)者中，只有個別人才有機會和最強者一掰手腕。
拼多多或許是那個想掰手腕的挑戰(zhàn)者，但就批發(fā)業(yè)務來看，拼多多只是出于淘寶特價版與1688雙重夾擊的壓力，在尚不具條件的情況下倉促上馬，實力和潛力都比較有限。
而如今的批發(fā)電商平臺早就跳出了純電商平臺的中介性質，成為了一個集信息、交易、物流、金融等為一體的服務平臺。換句話說，以為自己有商家資源，圈個地就能批發(fā)平臺的日子早就過去了。
畫皮難畫骨，在批發(fā)業(yè)務這個不擅長的領域中，留給拼多多試水的機會有多少呢？