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《紅日》、《揮著翅膀的女孩》、《我的驕傲》、《下一站天后》、《死性不改》……近日快手掀起了一陣“港樂風(fēng)”。日前容祖兒、李克勤、阿Sa蔡卓妍、阿嬌鐘欣潼、關(guān)智斌、許靖韻等六位英皇港樂歌星入駐快手，還集體發(fā)布視頻預(yù)告7月5日空降《原唱來了》直播開唱。

快手在引進音樂人上的大手筆，在此前周杰倫入駐時就已經(jīng)讓大眾刮目相看。一向只在ins玩社交的周杰倫入駐快手開通首個中文社交媒體賬號，并在6月12日在快手上線新歌《Mojito》MV，目前該MV視頻播放量已接近6000萬，快手用戶基于MV二次創(chuàng)作的短視頻數(shù)量達(dá)到78萬以上，掀起了一陣“Mojito”熱。

隨著“真頂流”周杰倫在快手引發(fā)熱潮、《原唱來了》欄目港樂明星云集，近兩年運營明顯更加主動的快手在音樂路上走在哪一步了？

快手音樂年度品牌IP《原唱來了》是什么？

容祖兒、李克勤等英皇歌星演唱的經(jīng)典粵語歌無疑是許多70、80、90后的情懷記憶，歌曲本身具有很強的“跨時代”能力，當(dāng)下仍有不俗傳唱度。不過與其他經(jīng)典流行音樂一樣，經(jīng)典港曲也存在“傳播渠道脫節(jié)”問題——這往往不代表經(jīng)典歌曲失去了生命力，而是在傳播模式上局限于舊的受眾圈層，在新的傳播格局中趨于沉默。

而經(jīng)過幾年發(fā)展，短視頻平臺的“音樂造紅”能力已進一步成為行業(yè)不可忽視的宣傳新陣地，音樂行業(yè)與短視頻平臺的連接共生，也已經(jīng)基本成型。在快手上原本就有大量《紅日》《月半小夜曲》《痛愛》翻唱作品，這次容祖兒、李克勤等“本尊”降臨《原唱來了》，有望重新喚起大眾對經(jīng)典港樂的新一波熱情。

6位英皇港樂代表性音樂人入駐并發(fā)布視頻演唱視頻，只是本次“原唱來了”活動前奏。7月5日晚，幾大港樂明星將在“快手音樂人”賬號直播現(xiàn)場開唱，這次“港樂季”活動還將連麥曉華本人、小櫻俊老大、智寶、香港旺角小龍女龍婷四位站內(nèi)快手音樂人參與，央視知名主持人楊帆擔(dān)當(dāng)主持，陣容強強疊加，也涵蓋了來自快手音樂達(dá)人的平臺原生態(tài)力量。

不僅如此，平臺用戶也不只是“旁觀者”。在6月27日至7月24日期間，快手發(fā)起了“英皇港樂季短視頻大賽”，用戶上傳帶標(biāo)簽作品就有機會獲得六位港樂明星的親自互動、點贊評論，大賽優(yōu)勝者還有機會簽約英皇娛樂，正式走上音樂道路。

快手音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《原唱來了》是快手全年持續(xù)運營傳播的年度音樂平臺孵化項目。旨在以欄目形式探索音樂人的展示呈現(xiàn)、運營及孵化。包括“港樂季”在內(nèi)，《原唱來了》已經(jīng)落地六期，此前《少年》原唱夢然、《后來遇見他》原唱胡66、《點歌的人》原唱海來阿木先后加入，期間還與QQ音樂合作了一期“Q音專場”，請來快手與Q音雙平臺入駐的多位原創(chuàng)音樂人獻唱。

據(jù)悉，未來，快手也將每月落地1期“Q音專場”，共同扶持“快手-Q音”雙棲音樂人。全年間，快手也會為該欄目投入過億流量，助力其實現(xiàn)從音樂圈層，到社會大眾群體的全面覆蓋。

全覆蓋告別“歌紅人不紅”

《原唱來了》補上音樂宣發(fā)短板

從《原唱來了》的主要形式不難看出，這是一檔聚焦于“原唱音樂人”的欄目。前六期活動中嘉賓類型不一，以快手大火的歌曲《少年》原唱夢然第一期開篇，也有與QQ音樂平臺合作的原創(chuàng)音樂人專場，自“英皇港樂季”又開啟粵語歌星經(jīng)典場，既包含快手原生生態(tài)的爆款，也有外部平臺合作和大眾明星歌手參與。讀娛君認(rèn)為，對不同的音樂人而言，《原唱來了》其實有著不同的價值。

這要從行業(yè)話題說起。快手與音樂的結(jié)緣是水到渠成的，對雙方都有著不可替代的意義：一方面，音樂一直是短視頻內(nèi)容的必備素材，是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要組成部分，這意味著音樂版權(quán)化對平臺而言有著高級別的意義，這是如今快手重視音樂的基礎(chǔ)；

而另一方面，原創(chuàng)音樂人、音樂公司、數(shù)字音樂平臺與快手越來越深入合作綁定，也是順勢而為的必然之舉。音樂內(nèi)容傳播宣發(fā)同樣需要趨向流量，快手直播日活也早已破億，而CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體85.6%。短視頻和直播作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的流量池之一，已經(jīng)成為各行業(yè)不可忽視的宣傳新主陣地，音樂自然也不例外。

平臺與音樂人之間更多是共生關(guān)系。一般認(rèn)為，短視頻平臺切入音樂行業(yè)的入口是宣發(fā)，于快手而言，其中原因除了“流量池”帶來接觸受眾的場景外，更多在于平臺生態(tài)帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：通過老鐵二次創(chuàng)作自發(fā)“玩起來”的形式，這種強互動性模式容易產(chǎn)生更好的用戶自主傳播效果，這是快手作為“網(wǎng)紅歌曲催生器”的一大動力。

對快手平臺而言，《原唱來了》不僅助力扶持了原創(chuàng)音樂人，提升了平臺原生音樂的影響力，也通過嘉賓來源的不斷豐富獲得了更多音樂內(nèi)容；對歌手而言，能進一步發(fā)揮自身實力，在歌手自身形象煥新、潛在受眾獲取和變現(xiàn)渠道上得到快手生態(tài)優(yōu)勢的支持。

讀娛君認(rèn)為，這其實是類似此次《原唱來了》港星入駐的“背景故事”。一方面，平臺需要主流音樂內(nèi)容、音樂人為平臺生態(tài)提供內(nèi)容，另一方面，許多知名音樂人未來也面臨受眾、變現(xiàn)渠道受限的問題。容祖兒、李克勤、twins等香港歌手、《紅日》《月半小夜曲》《痛愛》等經(jīng)典曲目雖然都成名已久，卻也都面臨短視頻時代下的“失焦式沉默”，而快手因為其規(guī)模優(yōu)勢能助力老歌翻紅的契機，快手生態(tài)的“私域流量”特征和強社交屬性，也能夠讓歌手有效接近更多潛在受眾。

此外，短視頻生態(tài)作為土壤生產(chǎn)“網(wǎng)紅歌曲”能力極強，裂變式傳播很容易造就歌曲爆紅出圈，但相比歌曲，原唱卻沒有獲得很好的曝光渠道。因此，讀娛君認(rèn)為《原唱來了》的重要意義之一，就是將傳播鏈路補全——更全面發(fā)揮爆款歌曲的價值，將大眾注意力從熱歌聚攏回歌手，再發(fā)散至歌手的其他作品。

快手布局加速，與音樂生態(tài)共生再進階

近一年來， 對快手的研究報道多集中于“加速”。快手不再“佛系”后，整體如平臺用戶規(guī)模，具體如直播、電商等多個領(lǐng)域均處于高歌猛進的階段。

同樣，快手也明顯加快了在音樂領(lǐng)域的布局節(jié)奏。讀娛君認(rèn)為，快手的發(fā)展路徑是雙線的，一方面，快手在原創(chuàng)音樂人扶持上已持續(xù)發(fā)力，強化自有原創(chuàng)音樂生態(tài)。目前快手有音樂人專屬計劃、身份認(rèn)證和大量流量扶持政策形成全覆蓋的原創(chuàng)音樂人扶持模式?？焓稚鷳B(tài)自身有很強的音樂原創(chuàng)力，通過連接四大數(shù)字音樂平臺的“音樂燎原計劃”等，實現(xiàn)更進一步“破圈”，讓普通人的音樂夢不再不可企及。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截止2019年11月，快手的音樂主播數(shù)量超100萬，每日音樂直播場次大于20萬場。過去一年，快手音樂主播Top500總漲粉超8億，擁有1萬粉的主播平均日開播1小時，平均月收入超3000元；擁有100萬粉的主播平均日開播2.5小時，平均月收入在10萬元以上。

另一方面，快手也強化了對外部內(nèi)容的引進，此次香港頂級音樂人參與活動、周杰倫這樣的國民級歌手入駐更是一個明顯信號。

讀娛君認(rèn)為，快手音樂的進階背后，基礎(chǔ)是快手與音樂行業(yè)整體達(dá)成了深度融合互利的共識，進一步生態(tài)合作關(guān)系成為發(fā)展趨勢。除了上述音樂人與快手的互利互需外，數(shù)字音樂平臺與快手結(jié)合后，也能在“聽”之外強化直播、演出、新原創(chuàng)音樂人的挖掘與培養(yǎng)等新場景。

歸根到底，音樂其實是一個特殊的內(nèi)容形態(tài)，它往往不局限于“歌手創(chuàng)作、用戶聽歌”這個單一場景，音樂行業(yè)也必然不是一個簡單的垂直行業(yè)。就像音樂與影視、綜藝等諸多領(lǐng)域融合一樣，未來在快手、數(shù)字音樂平臺、音樂人之間也會形成更強的共生關(guān)系。從周杰倫入駐到《原唱來了》補上音樂宣發(fā)短板，快手在音樂版權(quán)化上更主動的同時，也在不斷擴張音樂產(chǎn)業(yè)的邊界。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處

配圖來自Canva可畫

“來了不就是為了開心嗎？姐有300億，差價我來補?！狈懦鲞@樣豪言壯語的人，正是在616快手直播間中首次直播帶貨的張雨綺。

作為快手直播的代言人，在616京東快手品質(zhì)購物節(jié)當(dāng)晚直播中，這位乘風(fēng)破浪的姐姐張雨綺頻頻語出驚人，讓同臺直播的辛巴大呼“我控制不住她??！”，并在直播結(jié)束之后笑稱“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

盡管狀況頻出，但這場快手直播單場帶貨金額依舊達(dá)到2.23億，張雨綺單場漲粉300萬，也算得上是一場不錯的直播。

同時這也反映出，快手在電商領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯的成績，但這對于快手而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

快手的頻頻“破圈”

“土味”，是快手一直要擺脫的標(biāo)簽，但快手破圈并不只是為了擺脫土味。

從“社會搖中萬人迷”到“雙擊，666”再到“老鐵，沒毛病”和“奧利給！干就完了！”快手文化一直能帶給大眾別樣的感覺，一種親切接地氣但又土得掉渣的感覺。

這種文化氛圍，讓快手在大眾心中的形象，定格在小鎮(zhèn)青年、中年、老年這些人群上，和抖音的都市弄潮兒形象形成鮮明對比。雖然內(nèi)核上二者并無區(qū)別，但是在用戶心中已經(jīng)形成強烈的刻板印象，快手確實“土”。

快手當(dāng)然想擺脫這樣的定位，不論是成為2020年春晚的獨家互動伙伴，還是簽約周杰倫加入老鐵社區(qū)，都是快手“破圈”的種種舉措。

還有對標(biāo)B站《后浪》推出的視頻《看見》，快手甚至可以將“土味”講出新意，打破了對“土味”的傳統(tǒng)定義。在冬泳怪鴿充滿激情大喊“奧利給”之后，快手將普通人的生活展現(xiàn)在了大眾的面前。

如同B站一般，快手如此高頻的動作，尋求破圈機會，依舊是為了獲取更多的流量?？焓之?dāng)然不想自己的用戶只是存在于底線市場的小鎮(zhèn)青年以及老鐵們，快手想要自己的用戶更加多元，更加豐富。

而快手的頻頻出擊，取得的效果也很不錯。今年2月快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報告》顯示，2020年初快手日活已突破3億，APP內(nèi)有近200億條視頻，2019年有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品。僅春晚期間，快手春晚直播間累計觀看就達(dá)7.8億人次。

然而快手這個本就是巨型流量池的平臺，為什么還要如此著急擴充流量呢？答案除了擺脫以往的定位，更重要的一點，就是快手希望借助流量當(dāng)切口，將自己的電商發(fā)展起來。

破圈初見成效

擁有龐大流量池的快手，自然不會放過任何一個讓流量變現(xiàn)的途徑。

快手和抖音，通過短視頻積累了龐大的用戶數(shù)量。而坐擁這樣巨大的用戶流量，諸如阿里京東這樣的電商巨頭自然不會放過，畢竟如此巨大的流量也可以為平臺帶來不菲的銷量。

今年618大促期間，快手和京東聯(lián)合，雙雙拿出百億補貼舉辦“616京東快手品質(zhì)購物節(jié)”。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有的“百億補貼”基礎(chǔ)上，對重點品類進行額外補貼，實現(xiàn)“雙百億補貼”。

據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)，6月16日全天，快手全天實際支付金額14.2億。16日當(dāng)晚，張雨綺與快手主播辛巴同臺直播，4小時支付金額超2.23億，最高在線人數(shù)超過100萬，觀看人數(shù)超2500萬。

而快手的電商業(yè)務(wù)，基本都是依靠其平臺內(nèi)的網(wǎng)紅直播帶貨撐起來的。正如淘寶直播的薇婭，抖音的羅永浩，都為平臺的直播電商業(yè)務(wù)貢獻很多。比如快手帶貨一哥——辛巴，在退網(wǎng)51天之后，在6月14號強勢回歸，并在5小時內(nèi)突破了10億銷售額。

在CEO紛紛走下“神壇”，走進直播間大力吆喝賣貨的熱潮中，有不少商業(yè)大佬也走進了快手直播間。攜程的梁建章和格力的董明珠，以及早上敲鐘二次上市晚上直播帶貨的網(wǎng)易CEO丁磊，都在快手直播間內(nèi)大力推銷自家產(chǎn)品。

在董明珠直播當(dāng)日，三個小時帶貨成交破3.1億，接近網(wǎng)店2019年一整年的業(yè)績。而丁磊在快手的直播首秀中實現(xiàn)了7200萬的交易額。

商業(yè)大佬的加入，也從一個方面肯定了快手電商的實力。尤其是像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣市場偏向于一二線城市的品牌，也在快手直播間取得不錯的成績，更是說明快手此前不斷的破圈行動有了不錯的成果。

同樣，這也充分體現(xiàn)了快手想要在電商領(lǐng)域找到立足之地的野心，那么快手入局電商的底氣何在呢？

快手的底氣

如何讓自己擁有的龐大流量變現(xiàn)呢？快手找到了流量變現(xiàn)最有成效的辦法——電商。

電商市場的大蛋糕充滿了誘惑，但是在激烈的行業(yè)競爭之中，快手又有何種底氣在其中立足呢？答案很簡單，說到底快手最大的依仗就是平臺內(nèi)的用戶。

用戶構(gòu)成了平臺社區(qū)，良好的社區(qū)氛圍可以帶來用戶粘性的增加，小紅書就是一個很好的例子。小紅書的種草社區(qū)，通過“種草—拔草—推薦—種草”這樣的閉環(huán)，在一次一次的循環(huán)之中提高了社區(qū)穩(wěn)定性以及用戶粘性。

快手的“老鐵社區(qū)”充滿了江湖氣，仿佛每一個走進快手平臺的“老鐵”都是快手江湖中的一份子。而這種社區(qū)氛圍，也讓快手這個電商領(lǐng)域的新玩家，在直播電商中有著天然的優(yōu)勢。

直播這種自帶導(dǎo)購屬性的帶貨方式，依舊屬于公域流量的范圍之內(nèi)，但是快手的社區(qū)文化，卻十分有利于公域流量向私域的轉(zhuǎn)換。

不論是自帶親和力的老鐵文化，還是快手主播中的“家族企業(yè)”，都在盡自己最大的可能將快手平臺內(nèi)的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。而在私域流量之中，快手小店的商家可以擁有更高的轉(zhuǎn)換率并且提高消費者的復(fù)購率。

一方面，這進一步鞏固了平臺社區(qū)穩(wěn)定，并且吸收了大量的新用戶加入其中，進一步擴大用戶數(shù)量。另一個方面，快手這樣的社區(qū)氛圍也對明星有虹吸效應(yīng)，吸引更多的商業(yè)大佬和明星走進快手直播間。

而明星的加入也會通過粉絲效應(yīng)進而為快手吸收更多的新用戶，這從周杰倫簽約入駐快手之后快手用戶大增可以看出。

這樣的良性循環(huán)對快手而言，是其入局電商的最大依仗。但是“老鐵社區(qū)”能不能很好地留住用戶，保證新用戶的留存度，依舊是快手要考慮的嚴(yán)重問題。

當(dāng)然，快手入局電商的問題，并不只是用戶留存的問題而已。

電商突圍前的四座大山

快手對電商有著美好的夢想，但電商這片紅海，并不允許夢想的存在。

不論是京東拼多多這樣的電商平臺，還是抖音快手這類的視頻平臺，他們的目標(biāo)并不只是屈尊于阿里之下或者成為阿里的合作伙伴。電商霸主的地位誰都眼饞，但不是誰都有機會坐上去。

作為電商平臺新入局的玩家，快手想要借助用戶流量打入電商行業(yè)，想法是美好的。但是快手的要面臨的問題也同樣嚴(yán)峻。

首先，電商巨頭是快手電商路上難以翻越的大山。不論是曾經(jīng)的合作伙伴阿里，還是618期間的親密朋友京東，甚至同樣靠“農(nóng)村包圍城市”成為黑馬的拼多多，都是快手電商路上難以逾越的幾座高山。

其次，同樣通過短視頻起家的抖音也成為一大勁敵。抖音這個老冤家，不論是從起步的短視頻時期，還是如今大火的直播帶貨時期，無時無刻都被拿來和快手對比。抖音現(xiàn)在擁有超過4億的用戶，而快手只有3億多，雖然只有一個億的差距，但是這差距也不容小覷。同樣，擁有羅永浩等網(wǎng)紅的抖音，同樣在直播賣貨的道路上穩(wěn)健前行。

這些都是快手電商路上的外部壓力，但是內(nèi)部的壓力同樣也令快手頗為頭疼，而快手內(nèi)部的問題最為重要的依舊還是自身供應(yīng)鏈的問題。如近期回歸的快手主播辛巴，這個被稱為“供應(yīng)鏈狂魔”的男人一樣，快手平臺也在自己建設(shè)相關(guān)的電商供應(yīng)鏈。

電商的供應(yīng)鏈決定了電商平臺的服務(wù)和貨品質(zhì)量，而一個完備的供應(yīng)鏈需要得是時間的打磨和不斷的技術(shù)更新，這對于快手這種新入局的玩家而言，依舊是個老大難的問題。

這種內(nèi)外重壓，為快手在電商領(lǐng)域的道路上增添了不少路障。

借助頻頻破圈的動作拉動新用戶，從而帶動自己的電商業(yè)務(wù)，快手對其電商業(yè)務(wù)充滿了希望，但不論是自己內(nèi)部的不確定，還是來自內(nèi)外的重重重壓，都讓快手想要實現(xiàn)的電商夢，注定不平坦。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當(dāng)外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？

據(jù)羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點個贊。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當(dāng)大家認(rèn)為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間?？赡苁切挠蓄櫦苫驊?zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時響了點水花外，幾乎沒有存在感。但進入2020年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達(dá)到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達(dá)到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2020年起，抖音開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進階詳細(xì)指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音還必須做到這幾點：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費習(xí)慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因為淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)二者達(dá)成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現(xiàn)今后不斷強化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習(xí)慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個突破口恐怕不太現(xiàn)實，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時短視頻平臺還比較弱小，遠(yuǎn)沒有強大到為電商平臺導(dǎo)流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運營始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費類直播”。當(dāng)時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當(dāng)年雙11而準(zhǔn)備。其實招行報告中貓狗拼的說法并不準(zhǔn)確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風(fēng)生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領(lǐng)域。快手和抖音的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測，抖音預(yù)計營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認(rèn)為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認(rèn)為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因為從寬口徑GMV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認(rèn)后，阿里的反應(yīng)遠(yuǎn)比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時起，商家可正常進行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在抖音宣布?xì)g迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手?？磥磉€是自家人踏實，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音，前面提到海豚智庫預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強項，海豚預(yù)估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達(dá)到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比抖音更強的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴張唯有做大做強電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨特的優(yōu)勢：

首先，用戶粘性強，長期價值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強，長期價值比較高。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶價值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價值可能還在下跌，抖音趕上它估計不遠(yuǎn)了）。只要快手運營得當(dāng)，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規(guī)模上的短板，實現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽取關(guān)即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認(rèn)知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和抖音都有望成長為數(shù)千億GMV的直播電商平臺。

抖音因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執(zhí)行更加堅決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由。現(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。

商業(yè)上沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

2020年注定是特殊的一年，對于快手和頭條系而言，這個春節(jié)雖不是它們的第一次戰(zhàn)斗，但卻是最直接的一次“交鋒”。

在新型冠狀病毒的蔓延下，大多數(shù)人只能被迫宅在家里，這時手機無疑成了人們娛樂社交中最強有力的“武器”，那么相應(yīng)的手機使用時長也會因此而大大增加，而快手與抖音的正面“交鋒”，也在孟春之際，伴隨著席卷全國的疫情，一次次的涌來。

快手在春晚橫掃群雄

春晚自1983年首播以來，已有37年的歷史了。盡管這些年觀眾對于春晚節(jié)目效果褒貶不一，但不可否認(rèn)，4個多小時的春晚，無論在收視率，還是在關(guān)注度上都是期間任何一檔節(jié)目無可比擬的，它依舊是一個無法超越和取代的巨大流量池。

當(dāng)然，在春晚37年的發(fā)展歷程中，贊助商也一直隨著時代的發(fā)展在不斷更替。從最早的鐘表、自行車到之前的白酒、電器再到現(xiàn)在的百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無不體現(xiàn)出春晚的與時俱進。

2015年騰訊僅用5300萬人民幣，就拿下了春晚的獨家合作權(quán)，隨后微信5億現(xiàn)金紅包通過“搖一搖”閃亮登場。結(jié)果是微信僅用2天就做成了支付寶用了8年做成的事，綁定了2億張個人銀行卡。

所以，自2015年騰訊成功依靠春晚紅包互動，奠定自己的市場地位之后。春晚這個超級流量池，就成為了互聯(lián)網(wǎng)公司在競爭中勝出的助推器，同時與春晚合作也成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的重頭戲。而且與春晚合作，也似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭證明實力的一個展示臺，只有行業(yè)頭部公司才有可能中標(biāo)。

去年12月，快手戰(zhàn)勝阿里、拼多多、字節(jié)跳動等眾多對手，競標(biāo)拿下了鼠年春晚的獨家互動合作伙伴。當(dāng)時就有爆料稱，快手將預(yù)算40億人民幣，發(fā)力春晚。不過根據(jù)最新數(shù)據(jù)，快手投入的并沒有那么多，而是10億人民幣。

與往年不同的是，今年快手的春晚互動更為有效。一是延用了用戶在直播間互動的優(yōu)勢，刷禮物、刷祝福語等；二是所有紅包，分為五個不同的時段定時發(fā)放，在長達(dá)4個多小時的晚會中持續(xù)保持熱度；三是采用分享給好友以贏取更多紅包的方式，來實現(xiàn)拉新。

除夕過后，大年初一快手公布了春晚戰(zhàn)果：全球觀眾參與紅包互動累計次數(shù)達(dá)639億，紅包站外分享次數(shù)達(dá)5.9億。

如果只從快手從短視頻行業(yè)的角度來看，快手的這10億紅包很值。從快手公布的數(shù)據(jù)來看，除夕當(dāng)晚，快手春晚直播間累計觀看人數(shù)達(dá)7.8億次，最高同時在線人數(shù)為2524萬人。而且大年初一快手也借紅包之勢沖上了App Store免費榜的第一。

而就整個春晚來說，它帶給快手的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止app排名居首、用戶數(shù)量增加這么簡單。它帶給快手的是春節(jié)文化背后以“熟人、地域、社群”為紐帶的巨大社交網(wǎng)，以及在短時間內(nèi)構(gòu)建包含社交鏈的內(nèi)容生態(tài)和快手整個商業(yè)生態(tài)的迅速崛起。

頭條系借勢偷襲

1月24日就在快手為春晚預(yù)熱，備戰(zhàn)正酣之時。字節(jié)跳動借勢春節(jié)檔影片齊撤檔這一“黑天鵝”事件，以6.3億人民幣買下了賀歲片《囧媽》的版權(quán)，宣布大年初一將在抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等在線平臺免費上映。

面對字節(jié)跳動的這一舉動，有人認(rèn)為這是頭條系產(chǎn)品向長視頻邁進的起點，也有人認(rèn)為這將顛覆院線電影行業(yè)，但筆者認(rèn)為這更像是頭條系向拿下春晚的快手挑戰(zhàn)。而且，這也符合頭條系一貫不按常理出牌的路數(shù)。

其實，此次字節(jié)跳動拿下《囧媽》對整個院線和長視頻行業(yè)也不會有多大的影響，也不是某些媒體所說的要打造“流媒體時代”。只是在疫情蔓延的特別時期，在所有春節(jié)檔電影撤檔的情況下，面對快手春晚的正面阻擊，抓住時機花6.3億打了一個偷襲戰(zhàn)而已，是非常時期的非常戰(zhàn)略。

盡管時至今日，頭條依然沒有公布《囧媽》在各平臺播放的數(shù)據(jù)，但據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，在《囧媽》播出的24小時內(nèi)，抖音的熱度始終維持在1000萬以上，點贊達(dá)472.4萬、評論達(dá)12.9萬，而且旗下另一平臺西瓜視頻也有11.5萬的評論。

如果從App Store的排名來看，頭條系的多款A(yù)pp都進入了排行榜的前十，西瓜視頻更是超越快手，位居榜首。就連歡喜首映也一路狂飆排在第12位。不得不說頭條這一操作還是很值得讓人稱贊。

快手向春晚砸10億，收獲了639億的互動量以及大年初一App Store免費榜的第一。頭條系花6.3億買下《囧媽》獲得了口碑、熱度和流量，以及西瓜視頻App的反超。所以從兩者所取得的成就來看，都沒有輸家。

但隨著這個春節(jié)疫情的持續(xù)蔓延，快手與頭條系的大戰(zhàn)并沒有就此結(jié)束。

快手阻擊疫情化身“急行軍”

春節(jié)前夕，突如其來的新型冠狀病毒打破了節(jié)日喜慶的氛圍，不斷蔓延的疫情也讓國人有點不安，同樣也擾亂了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原定在春節(jié)的活動，但這似乎并沒有影響他們之間的競爭。

疫情出現(xiàn)后，1月23日快手科技率先向武漢捐贈1億元人民幣，并通過湖北省紅十字會向武漢捐贈5萬個N95口罩。其實早在給武漢捐錢、捐物之前，快手就已經(jīng)向其數(shù)億用戶開通了“肺炎防治”頻道，除了及時給用戶傳遞疫情信息外，還發(fā)布疫情視頻以及普及一些防疫知識 。

此外，在1月24日的春晚直播中，快手還推出了“武漢加油”的公益直播，并且該直播所得的全部禮物收入，都將捐贈給武漢慈善總會。

不僅如此，1月27日晚，快手運營的直播答題“快手狀元”，聯(lián)合國家廣電總局、國家衛(wèi)健疾控局等部門首次推出“疫情防控”專場，以此向用戶普及防護知識，以及傳遞一些權(quán)威信息。數(shù)據(jù)顯示，該直播推出后有928.7萬人參與了答題，最終有23.8萬人成功闖關(guān)，一起瓜分了200萬獎金。

同時，在疫情蔓延下，今年的走親訪友也就成了奢望，在這樣的情況下快手迅速做出反應(yīng)，上線了“云團圓”、親情直播、同屏互動等功能。給數(shù)億用戶帶來了方便的同時，也讓快手贏得了口碑，增強了用戶粘性。

可以看出快手在春晚結(jié)束后，并沒有停下腳步，而是繼續(xù)加大馬力投入到疫情影響下的市場爭奪之中，將其平臺所有的功能及互動方式發(fā)揮到了極致。在捐錢捐物助力疫情防控的同時，也提升了自身的企業(yè)形象及企業(yè)軟實力的發(fā)展。

頭條系面對疫情火力全開

如果針對不斷蔓延的疫情快手做出的反應(yīng)更像是“急行軍”的話，那么頭條系則顯得更為沉著更為靈活，快手所推出的措施頭條不但也能，而且還表現(xiàn)的更為全面。

1月23日在快手向武漢市政府捐出1億元后，25日字節(jié)跳動向中國紅十字會捐贈2億人民幣，并成立了抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控醫(yī)務(wù)人員人道救助專項基金。所有在一線參與防治肺炎的醫(yī)務(wù)人員，若不幸感染將獲得10萬元救助，如果巨大貢獻者，將最高或得100萬元的救助。

除了捐錢捐物外，其還充分發(fā)揮App工廠的作用，根據(jù)旗下不同產(chǎn)品的特色，制定出為疫情服務(wù)的功能。

今日頭條上線“抗擊肺炎”頻道，提供疫情地圖、權(quán)威解讀、醫(yī)護患者、防治應(yīng)對等內(nèi)容；抖音上線“抗擊肺炎”專題頁，打開“同城”可獲取該市實時疫情狀況、央視新聞等媒體直播、科普防疫知識等；西瓜視頻上線“武漢加油”頻道，聚合包括疫情日記、權(quán)威發(fā)布、科學(xué)防疫等短視頻。

與快手一樣，西瓜視頻“頭號英雄”也推出了疫情防控答題專場。而且，頭條尋人還推出了“肺炎乘客”功能，匯集整理全國各地發(fā)布的急尋乘客信息，以此來為防疫做出貢獻。

不僅如此，針對延長假期延遲開業(yè)等情況，1月27日，字節(jié)跳動旗下的辦公軟件飛書宣布，為抗擊疫情，自2020年1月28日至5月1日期間，將向所有用戶免費提供遠(yuǎn)程辦公及視頻會議服務(wù)。

而且，自2月10日起，武漢學(xué)生可通過字節(jié)跳動旗下K12在線教育產(chǎn)品清北網(wǎng)校、今日頭條、抖音、西瓜視頻等，免費觀看由武漢教科院推選的優(yōu)秀學(xué)科教師進行授課的在線課程。湖北省各地中小學(xué)校也可以免費使用清北網(wǎng)校提供的在線課堂服務(wù)系統(tǒng)。

可以感受得到，在快手“急行軍”的刺激下，頭條系做出了迅速的應(yīng)對，而且比快手所做出的舉措觸點更多，也更全面。但不管怎樣我們還是要感謝這兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為它們也真真切切地為這次疫情做出了貢獻，發(fā)揮了自己的力量。

寫在最后

誕生于2011年的快手，在早期的短視頻大戰(zhàn)中，可以說是無往不勝，但自2016年9月，今日頭條宣布入局短視頻分發(fā)，同年，頭條內(nèi)部孵化出抖音和火山小視頻以來，快手可以說是遇到了真正的勁敵。

2017年，頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都取得了不錯的發(fā)展，11月，頭條系還戰(zhàn)勝快手以10億美金收購了北美短視頻社區(qū)Musical.ly。至此，頭條系一個針對海內(nèi)外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。

不過，就當(dāng)下來看，頭條系的“無邊界”還在繼續(xù)，快手也不再“佛系”，而變得更加狼性。

短視頻這個領(lǐng)域的競爭也變得越發(fā)殘酷，所以對快手和頭條系而言，在以后的發(fā)展中，更多的角力是無法避免的。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

近日，快手與中央廣播電視總臺聯(lián)合舉辦發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家合作伙伴。快手成為了繼BAT之后又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“點贊中國年”是此次春晚快手活動的主題，該活動從元旦開始預(yù)熱直到元宵節(jié)結(jié)束。666場活動，集卡分1億，除夕10億紅包是快手的春節(jié)活動方案。

快手上春晚的官方號現(xiàn)在已經(jīng)有超過1000萬粉絲，置頂?shù)?條短視頻封面組成了“上快手 看春晚 分10億”。這九條短視頻的內(nèi)容分別是各地群眾對當(dāng)?shù)卮汗?jié)習(xí)俗的介紹，對快手這次活動的介紹。打開視頻濃濃的年味就迎面襲來，小寒已過，離過年已經(jīng)很近了。

春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司的“中途島”

1983年春晚正式開辦，如今已經(jīng)成為了最具影響力的節(jié)目。37年的發(fā)展，春晚已經(jīng)由一個聯(lián)歡晚會，變成了一個代表春節(jié)的符號，這個號稱“中國互聯(lián)網(wǎng)的流量珠穆朗瑪峰”的節(jié)目對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，都是一個極為難得的機會。

雖然近年來春晚開始越來越多的變成觀眾的“吐槽大會”，但這一點都不妨礙大家在大年夜，邊吃年夜飯邊看春晚。官方的數(shù)據(jù)也能證實春晚的地位和大眾對于春晚的熱情。

央視索福瑞統(tǒng)計，2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，每年至少有7億人次直接觸達(dá)，去年的春晚海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。

與春晚超過10億用戶的巨大曝光量相對應(yīng)的是目前移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)木骄?，?dāng)下沒有平臺能夠逃脫獲客困難且成本高昂，用戶使用時長不斷被瓜分且競爭對手步步緊逼的困局。

曾得益于人口紅利興起的眾多企業(yè)，如今大都站在彎道上，超越與被超越之間沒有第三個選項。于是春晚這個巨大的流量池成為了眾多平臺的香餑餑，拿下春晚便有了領(lǐng)先的機遇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚的結(jié)合開始于2015年。這一年的春晚，微信拿出了5億元的紅包，以“搖一搖”的方式將其發(fā)放到了用戶手中。

彼時，微信支付上線僅一年多，無論是用戶數(shù)量亦或是交易金額都遠(yuǎn)不及已經(jīng)發(fā)展多年的支付寶。巨頭騰訊想要在移動支付的戰(zhàn)場上迎頭趕上并非易事，但春晚的力量遠(yuǎn)超我們的想象。

僅僅除夕一晚，微信紅包的用戶量就達(dá)到了1.04億人，短短兩天內(nèi)綁定個人銀行卡超過2億張，用戶數(shù)量也激增至3億。一個春節(jié)，微信支付就走完了支付寶走了數(shù)年的路，也從鮮為人知變成了與支付寶并立的支付巨頭，而這一次春晚紅包可以說改變了國內(nèi)移動支付的格局。

被微信支付偷襲“珍珠港”后，支付寶也開始應(yīng)戰(zhàn)。2016年，支付寶拿下了春晚紅包的發(fā)放權(quán)，“啾咪紅包”“AR紅包”給用戶帶來了全新的體驗，此外“集五?！钡男峦娣M空出世，更是備受關(guān)注。

春晚是阿里巴巴與騰訊在支付戰(zhàn)場的制高點。在中國最大的舞臺上微信實現(xiàn)了后發(fā)制人，支付寶也在即將被微信超越時保持住了自身的優(yōu)勢。如今微信支付與支付寶已經(jīng)占據(jù)了支付市場超過90%的份額，行業(yè)格局也開始趨于穩(wěn)定。

但移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭從未停下，對春晚的追逐也從未間斷。

2019年春晚主角是百度，這個曾是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一的巨頭，此時與騰訊、阿里差距越來越來大，后面的字節(jié)跳動更是勢頭迅猛。于是轉(zhuǎn)型與對抗字節(jié)跳動的壓力下，百度在春晚送出了9億現(xiàn)金紅包，為自身轉(zhuǎn)型贏得了一定的時間和空間。

時間來到2020年，這一年短視頻行業(yè)戰(zhàn)事不斷，行業(yè)變局凸顯。與之前的騰訊和百度一樣，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期春晚紅包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手實力的體現(xiàn)，也足以看到快手身處的艱難境地。

快手抖音的瑜亮之爭

2012年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，開啟了國內(nèi)的短視頻時代。此后的幾年里眾多的短視頻平臺興起而后衰落，也有眾多的網(wǎng)紅脫穎而出而后又重回人海。市場始終在變，但快手走得格外穩(wěn)健。

2017年1月，快手月活用戶突破1.5億，日活用戶達(dá)到了1.5億，此時的快手已經(jīng)是短視頻行業(yè)里當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。

但變故也出現(xiàn)在這一年，上線后沉寂大半年的抖音在2017年春節(jié)后開始發(fā)力。蟄伏許久的抖音一鳴驚人，截止2017年底，抖音用戶量已經(jīng)超過7億，月活躍用戶超過1億，迅速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊快手。

到2018年抖音進入用戶增長的加速期，2018年1月，抖音日活用戶破3000萬，3月，這一數(shù)據(jù)達(dá)到7000萬，6月，日活用戶達(dá)到1.5億，11月日活用戶破2億。

抖音以迅雷不及掩耳之勢完成了逆襲，火爆程度超出了所有人的想象，也沒留給快手太多的反應(yīng)時間。

時間來到了2019年，6月份，短視頻月活用戶數(shù)達(dá)到8.21億，同比增速超過了32.3%，用戶月人均使用時長達(dá)到了22.3小時，相較于11億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個數(shù)字離天花板已經(jīng)相當(dāng)近了。

今天短視頻的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)，但隨著用戶的迅速增長，行業(yè)天花板越來越近。用戶留存度和活躍度的重要性日漸凸顯。眾多巨頭開始在內(nèi)容、商業(yè)化上發(fā)力，爭奪先發(fā)優(yōu)勢，這也使得本就競爭激烈的短視頻行業(yè)廝殺更加劇烈。

而這場戰(zhàn)斗的主要參與者就是抖音與快手。2019年從創(chuàng)作者扶持計劃，到打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到產(chǎn)品矩陣的打造，這兩家企業(yè)始終都針鋒相對。但遺憾的是，抖音始終占據(jù)上風(fēng)且與快手拉開了越來越大的距離。

抖音用了三年時間就完成了日活用戶數(shù)從0到4億的跨越，而快手日活躍用戶數(shù)約為2億，6月份定下的目標(biāo)是3億日活。差距不只表現(xiàn)在用戶活躍數(shù)上，兩個平臺在營收上的差距也是相當(dāng)明顯的。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的營收目標(biāo)為500億元，而快手則是350萬元，而在2018年它們的營收基本持平，約為200億元。

當(dāng)佛系的快手遇見來勢迅猛的抖音時，優(yōu)勢就很難再保持了。即便是快手立下3億日活的目標(biāo)，在商業(yè)化上也開始加大投入力度。但后來居上者畢竟少數(shù)，像抖音這樣的奇跡更是少之又少。

于是快手推出了極速版，以現(xiàn)金激勵的方式來獲取用戶，穩(wěn)固自己在下沉市場的地位。快手極速版的效果是驚人的，上線二十天日活用戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了千萬。但隨后抖音推出極速版將目光聚焦到了下沉市場，在一二線市場已經(jīng)占盡優(yōu)勢走到下沉市場里自然也是頗受歡迎。

但這對于快手來說，無異于致命一擊。作為下沉市場三巨頭之一的快手，曾是三線及以下城市里的絕對王者，也正是依靠著下沉市場快手才走到了今天。但當(dāng)抖音等短視頻平臺也入局下沉市場時，快手的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯了。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手與抖音的用戶重合度高達(dá)46.5%，而一年前這個數(shù)據(jù)僅為18.7%，也足以見得兩者競爭之激烈。

下沉市場上，快手是守城者而抖音進攻，兩者輸?shù)魬?zhàn)斗的結(jié)果完全不同，對于快手來說這是不得不贏得一場戰(zhàn)斗。

于是這一年里，我們看到了快手由佛系變得激進，由對商業(yè)化態(tài)度謹(jǐn)慎變成了大刀闊斧的改革，由不重視相關(guān)數(shù)據(jù)到定下高難度目標(biāo)，而春晚也是快手的重要籌碼。

這也有了我們看到的快手一擲千金，只為拿到春晚入場券的故事了。千年前，面對強勁對手，周瑜說出了：“既生瑜何生亮”的感慨，今天面對抖音，不知快手是否也有這樣的感慨。但與之不同的是，快手仍有背水一戰(zhàn)的機會，至于春晚紅包到底能給快手帶來什么，依然需要時間來證明。

春晚之后，短視頻行業(yè)將走向何方

而這場春節(jié)戰(zhàn)事來的格外早，新年的鐘聲還未曾敲響，但短視頻戰(zhàn)場的沖鋒號已然響起?？焓值摹包c贊中國年”紅包活動剛剛開始，抖音的新年發(fā)紅包活動已經(jīng)上線，許新年愿望，使用心愿道具拍攝都可以獲得紅包，參與人數(shù)也是日漸攀升。

春節(jié)紅包只是新大戰(zhàn)的起點，這場戰(zhàn)斗無論是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴隨著快手抖音的動作，我們將迎來21世紀(jì)第三個十年，短視頻也在迎接著行業(yè)的轉(zhuǎn)折。海外市場、Vlog、垂直領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槲磥矶桃曨l發(fā)展的關(guān)鍵詞。

相較于短視頻時間短、信息含量少的缺陷，Vlog的模式顯得極為合理，記錄生活的模式與文字、音樂、視頻相結(jié)合完美的契合了年輕人的表達(dá)需求。越來越多的人開始用Vlog來分享生活，也有越來越多的品牌，開始選擇利用Vlog進行營銷推廣。

對技術(shù)和設(shè)備要求較高的Vlog，會隨著5G的到來，技術(shù)手段的不斷進步而更加普及?？梢灶A(yù)見，短視頻的后半場，Vlog終將成為主角。

短視頻行業(yè)的不斷成熟必然會促使內(nèi)容進一步細(xì)化，投入細(xì)分垂直領(lǐng)域，定位具體明確是眾多平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的必然選擇。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)向垂直專業(yè)化方向發(fā)展的趨勢也愈加明顯。

知識類、美妝類、電商類的相關(guān)短視頻已經(jīng)并不少見，也已經(jīng)有不少垂直類的APP開始出現(xiàn)在大眾視線里，作為引流效果極強的短視頻，勢必將在垂直領(lǐng)域上發(fā)揮更大的作用。同時在平臺保證內(nèi)容相對垂直專業(yè)的基礎(chǔ)上，偏向于專業(yè)的視頻剪輯工具也將成為新的風(fēng)口。

拓展海外市場也是很多企業(yè)必然要走的一條路，在大力宣揚文化自信，提升文化國際影響力的大環(huán)境下，短視頻的對外文化輸出成了必不可少的一環(huán)。同時相較于國內(nèi)一片紅海的景象，國外的行業(yè)發(fā)展仍是一片藍(lán)海，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在抖音與快手完成海外市場的初步布局后，其他廠商也必然會持續(xù)跟進，海外市場這片巨大的舞臺將會成為他們?nèi)碌膽?zhàn)場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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去年以來，Vlog受到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的重視和追捧。近日，抖音繼微博和B站之后也進入Vlog市場。它宣布全面開放用戶1分鐘視頻權(quán)限，并推出“Vlog十億流量扶持計劃”，鼓勵用戶以更豐富的方式來記錄生活和進行內(nèi)容創(chuàng)作。巧合的是，同一天有媒體報道稱，百度旗下好看視頻也將Vlog作為今年發(fā)展的重點。

囚徒困境下的博弈：主動布局是最佳選擇

門檻較高的Vlog會不會成為未來互聯(lián)網(wǎng)重要賽道，目前真的還很難說。畢竟，新生事物并不一定都成長為大產(chǎn)業(yè)，比如早年的博客和后來的直播，最終都只是淪為了網(wǎng)站的標(biāo)配功能；而曾經(jīng)被看好的O2O和共享單車，更是變成了一地雞毛。Vlog，看起來很美，但同樣需要實際檢測才知道其市場價值的大小。

當(dāng)然，作為一種新型的視頻業(yè)態(tài)，Vlog對于視頻行業(yè)來說，其價值存在倒是無需質(zhì)疑，頂多只是市場大小而已。在這種情況下，企業(yè)只有兩個選擇，就是進入或不進入Vlog業(yè)務(wù)。

如果對手開展Vlog業(yè)務(wù)而自己進入這個市場，萬一今后像短視頻一樣爆發(fā)了呢，豈不是拱手把大好市場讓給了競爭對手？反之，如果對手不開展Vlog業(yè)務(wù)而自己進入市場，一旦爆發(fā)將順勢占據(jù)大塊市場份額；即便沒有爆發(fā)，Vlog作為視頻的新物種，已經(jīng)被證明了存在著一定的市場，總歸也能從中獲得一些新增長。

在這種囚徒博弈的思維指導(dǎo)下，無論競爭對手是否進入Vlog業(yè)務(wù)，自己主動布局都是最佳的選擇。這就是從微博、百度、B站到抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相入局的主要原因。

搶占未來新市場，盡早布局總歸是沒有錯的，抖音的作法并不讓人覺得意外。

另一個隱性小目標(biāo)：提高內(nèi)容厚度和質(zhì)量

Vlog是去年來比較火的新概念。它的出現(xiàn)，一方面短視頻近年來蓬勃發(fā)展培育了大量的用戶群體，他們成為了Vlog潛在用戶；另一方面是短視頻的時長較短無法表現(xiàn)信息更多的內(nèi)容，客觀上需要新的展現(xiàn)形式。

當(dāng)年抖音通過傻瓜式模版大幅降低了短視頻拍攝門檻，從而迅速擴大了用戶基礎(chǔ)而崛起。而Vlog的價值就在于獨創(chuàng)性，專業(yè)化程度要求比較高，并不適合全民創(chuàng)作，而更適合機構(gòu)、團隊和頭部個人創(chuàng)作者。也就是說，抖音之前賴以發(fā)家的模版式玩法，在Vlog上很可能行不通。

坦白說，以抖音的作者整體水平而言，適合創(chuàng)作Vlog的創(chuàng)作者占比很少，應(yīng)該還不如自然生長程度最高的短視頻平臺——快手。后者基本是靠用戶自發(fā)性創(chuàng)作的海量內(nèi)容，厚積薄發(fā)而崛起，相當(dāng)多的創(chuàng)作者在多年實踐中具備了拍攝Vlog的實力，或者說他們的作品有Vlog之實只是暫無Vlog之名而已。

反觀抖音，模版式玩法降低了用戶門檻不假，但由此帶來的內(nèi)容同質(zhì)化一直為人所詬病。抖音對此也心知肚明，并逐漸開始著手解決，比如大力引入機構(gòu)號、增加原創(chuàng)作品權(quán)重、扶持專業(yè)MCN等。

這次重金入局Vlog，抖音隱藏的另一個小目標(biāo)就是希望借強推Vlog來提高平臺的內(nèi)容厚度和質(zhì)量。雖然適合Vlog的創(chuàng)作者比例很少，但龐大的基數(shù)之下仍有數(shù)量不小的合格創(chuàng)作者。加上抖音的優(yōu)勢是有流量和用戶，如果輔以合適的激勵手段，抖音是有可能形成了一個Vlog培育成長機制，從而實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。

強化媒體優(yōu)勢，繼續(xù)向全視頻平臺邁進

抖音的定位是什么，曾經(jīng)有所爭議。事實上，作為一個新興短視頻平臺，在排除工具屬性之外，能夠選擇的無非是社交和媒體兩種屬性。抖音發(fā)展迅速，從當(dāng)前的slogan——“記錄美好生活”來看，似乎想走社交平臺的路子。

但就它的實際動作而言，卻是十足的媒體平臺作法：1、內(nèi)容在合規(guī)基礎(chǔ)上增加自主的標(biāo)準(zhǔn)，比如嘟嘟姐就是因為賣丑被它封殺；2、大力引入地方政府、企業(yè)、事業(yè)單位等官方賬號，成為權(quán)威發(fā)聲的舞臺；3、和社交平臺用戶享有流量自主權(quán)完全不同，抖音牢牢把控了平臺的流量分配權(quán)，在信息溝通上仍然以強勢的單向傳播為主。

用戶看什么內(nèi)容，基本上是平臺推薦機制決定，這恰恰與傳統(tǒng)媒體的做法如出一轍，只是自己不參與內(nèi)容制作而已。因此，無論抖音的slogan和對外宣稱的理念是什么，實際上抖音已經(jīng)成為了媒體平臺。這也是目前抖音和微博競爭最為直接激烈的原因。

Vlog作為視頻的新物種，目前尚無明顯優(yōu)勢者。抖音重注入局，強化其媒體平臺作用的意圖同樣非常明顯。之前我就認(rèn)為，抖音遲早會成為YouTube式的全視頻媒體平臺。抖音不會放過Vlog，未來同樣也不會放過長視頻。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

短視頻下半場的賽點，正在由娛樂消遣帶來的流量積累轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人和產(chǎn)業(yè)的賦能，而這場賦能以城市為中心軸，轉(zhuǎn)動起另一番競爭局勢。

11月28日，在“世界陶瓷之都”德化，快手聯(lián)合德化政府舉辦了一場“打開快手，發(fā)現(xiàn)美麗德化”的新聞發(fā)布會，宣布與德化達(dá)成城市戰(zhàn)略合作，共同打造德化陶瓷行業(yè)線上線下融合的短視頻營銷生態(tài)。這是繼內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、湖南張家界等地區(qū)后，快手與又一地區(qū)的合作項目。

打開幅員遼闊的地理圖志，短視頻平臺賦能逐漸演變?yōu)橐粓龀鞘匈Y源的爭奪戰(zhàn)。

不過與抖音利用流量打造爆款短視頻，進而培養(yǎng)網(wǎng)紅城市的模式頗有不同，快手一貫的“普世”價值觀，使得其惠及單個個體、以點帶面促進城市變化的過程，更偏向于一場由內(nèi)而外的“造城”運動。

一面對接，一面改造

26歲的楊麗麗在北京工作三年后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，她師從國家工藝美術(shù)大師盧俊俠先生學(xué)習(xí)麥秸畫，在錫林郭勒盟多倫縣開了自己的麥秸畫工作室。起初抱著對麥秸畫的熱愛，她耐心磨練這一精細(xì)而又繁瑣的制作技術(shù)，而隨著技術(shù)的嫻熟，擺在面前的重點就成了市場開拓。

這時，楊麗麗偶然接觸了快手，她把自己手工制作麥秸畫的視頻上傳到快手上，沒想到吸引了很多喜歡草原文化和蒙古族特色畫作的網(wǎng)友。另一邊，同樣是錫林郭勒草原姑娘的文靜，經(jīng)常在快手上發(fā)布與自己飼養(yǎng)的十幾只狼打鬧嬉戲的場景，這一野性難馴的動物與少女相處的日常，勾勒出自然和諧和驚奇的一面。

錫林郭勒位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中部，很多人都知道這里草原廣闊、畜牧發(fā)達(dá)，但大多無緣一見。如今其常住人口104.69萬，有快手用戶約34.3萬，大概占總?cè)丝诘?/3，這片風(fēng)光正以另一種展現(xiàn)方式對接全國數(shù)億用戶。

而對接的同時，也在慢慢從改善生活到改造產(chǎn)業(yè)，甚至是改造城市和地區(qū)。

經(jīng)過在快手平臺上的運營，楊麗麗的工作室已有十多名員工，而在她的號召下，不少當(dāng)?shù)卮迕褚布尤肫渲?，他們開始嘗試制作簡單的麥秸畫，楊麗麗再把村民們的作品進行加工出售。同樣地，在快手上擁有115萬粉絲的“網(wǎng)紅導(dǎo)游”周天送，離開旅行社自主創(chuàng)業(yè)后，所有訂單均來自快手。

他通過幫助更多游客更省心、省錢地游玩張家界，解決了旅游行業(yè)長期存在的宰客等不文明現(xiàn)象，直接刺激當(dāng)?shù)靥嵘糜喂芾砗头?wù)水平。

在個人行為的正面價值被放大到更高層面的過程中，快手無疑起到了最關(guān)鍵的作用。流量公平分配的原則使得平臺注意力更能集中在每個城市的普通用戶身上，這很大程度上顧及了長尾流量。而且通過重點指導(dǎo)、技術(shù)支持和平臺推廣，把子母號聯(lián)動傳播的模式復(fù)制到全國旅游區(qū)域，可能預(yù)示著更廣闊的發(fā)揮空間。

短視頻平臺所具有的媒體性質(zhì)，讓平臺和亟需推廣需求的旅游城市天然互補，這也是為什么快手、抖音賦能的城市中多以此種類型為主，不過如今快手與德化的戰(zhàn)略合作，顯然正在朝著賦能“產(chǎn)業(yè)之城”的方向突破。

快手造就新型“產(chǎn)業(yè)之城”？

德化，千年古縣、陶瓷之都，與短視頻上活躍的多數(shù)旅游城市不同，雖然獨特的地理環(huán)境也造就了它豐富的生態(tài)旅游資源，但聞名遐邇的“中國白”才是德化的根基，2017年產(chǎn)值為227.4億元，是全國最大的陶瓷工藝品生產(chǎn)和出口基地。

德化成為快手的合作城市，預(yù)示了快手的“造城”計劃，從以往側(cè)重城市形象塑造邁向城市產(chǎn)業(yè)推進。

為什么這么說？據(jù)快手科技副總裁龍安所述，一方面，快手幫助包括白瓷企業(yè)、匠人、行業(yè)協(xié)會等賬號入駐快手，而另一方面則著力辦好德化快手官方政務(wù)號—“愛陶瓷”、“玩在德化”等，目前已經(jīng)形成基于快手平臺的宣推矩陣。

不過，參考錫林郭勒、張家界的案例，其實和德化初期的合作方式與前兩者并無太大差異，皆是以人或機構(gòu)為對接口增加城市或地區(qū)的曝光度。值得一提的是，網(wǎng)紅導(dǎo)游從快手平臺中衍生出的旅游“新物種”，已經(jīng)初具個人與產(chǎn)業(yè)融合的形態(tài)，而此次快手和德化的深入合作則是加速這種融合，最終目的也可以說是形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

比如，后期雙方將聯(lián)合開發(fā)基于快手平臺和平臺網(wǎng)紅IP的產(chǎn)品，進行定制售賣，形成互聯(lián)網(wǎng)公司品牌和實體工廠的跨界合作。

在這一嘗試中，快手所起到的作用有兩個：一則，結(jié)合人工智能技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，進一步縮短交易鏈路，打通產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的高效聚集。

二則，定制售賣要想打造爆款，不得不依賴于用戶需求的精確分析，而快手頻繁將自身定位是一家“AI+大數(shù)據(jù)+社交”的公司，其4月份自主研發(fā)的“AI用戶體驗量化體系”，更成了快手營銷體系的核心。由此，快手和德化聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)紅IP產(chǎn)品，更需要建立在大數(shù)據(jù)分析之上。

貫穿于產(chǎn)業(yè)改造的長期計劃中，“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”也是以點帶面、加速個人與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的嘗試。快手計劃在全國發(fā)掘至少100位有能力的鄉(xiāng)村帶頭人，通過提供商業(yè)和管理教育資源、流量和品牌資源等，促進帶頭人所在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)機會。

在用戶下沉的潛在市場上，只談短視頻行業(yè)的內(nèi)部競爭已然有些淺薄，在面對更主流人群的迫切需求，無論快手還是其它平臺，都在追求更深層次的價值。

互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動城市進程的又一高峰？

自互聯(lián)網(wǎng)大潮轟轟烈烈涌入國內(nèi)，所改變的不只是一代代人的生活和命運，城市競爭也在不斷掀起高潮。近日數(shù)據(jù)顯示，在人才凈流入排名前十的城市中，二線、準(zhǔn)一線占了9個席位，有越來越多的人“逃離北上廣”，流到了杭州、長沙、成都、武漢、西安等“網(wǎng)紅”城市。

一二線城市的格局變化受宏觀經(jīng)濟形勢影響最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭更是其中的一大變量，然而隨著近幾年來用戶爭奪戰(zhàn)不斷向下，主流人群更廣泛地參與其中，或許商業(yè)推動城市進化的步伐正在偏向三四線及以下城市。

正如電商催生出淘寶村，這些用戶群體扎根在五環(huán)外的行業(yè)或公司，正在改變數(shù)量更為龐大的小城市。

在這點，短視頻無疑是特殊的，它為邊緣化的底層人群提供宣泄和表現(xiàn)的渠道，而在精神之外，又實實在在創(chuàng)造了財富，甚至一定程度上成為突破階層固化的上升通道。放大到地區(qū)或城市層面上，一旦快手這類短視頻平臺的扶植策略生效，便有可能把個體的成功普及到大眾，從而推動互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進程。這也是一些巨頭企業(yè)試圖打開三四線及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所抱有的期望。

當(dāng)然，不比一二線城市的優(yōu)勢集中，中小城市或縣鎮(zhèn)之間過大的差異性，使得企業(yè)面臨更復(fù)雜的困境，不過，也正是這種多樣化使得它們包含了除市場利益之外更深的價值。就像德化，源遠(yuǎn)流長的陶瓷文化讓德化蒙上了一層厚厚的歷史痕跡，而快手想做的是掀開歷史的蒙塵，讓其以更具包容力的面貌展現(xiàn)。

這種努力的效果是雙向的，一方面，快手用戶可以感知德化的文化傳承，搭建一個傳播和交流的平臺。另一方面，德化千年時間醞釀的文化成果以更富生動和創(chuàng)意的形式表達(dá)，這也是與時俱進的內(nèi)核。

現(xiàn)在看來，短視頻幾乎可以算是最佳的媒介和平臺，用戶開始習(xí)慣于直觀畫面的接受，相比于以往的圖文消息，短視頻讓用戶有了更強的代入感與場景感，而且符合碎片化消費的基本準(zhǔn)則。而快手從2011年起步，歷經(jīng)7年發(fā)展，日活量超過1.5億，尤其是沒有偏向頭部內(nèi)容的流量傾斜，使其更適合多樣化文化民俗傳播。

城市帶給短視頻內(nèi)容，短視頻賦能城市，這條路必然要走很久，而快手和德化的戰(zhàn)略合作開啟了其“造城”計劃的新階段，或許這也是互聯(lián)網(wǎng)力量向下滲透的嘗試。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

“歷經(jīng)野蠻生長，最終歸于平靜”，Trustdata近日發(fā)布《2018年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，其中分析短視頻行業(yè)時用到這樣一句描述。

據(jù)Trustdata統(tǒng)計，今年6月份，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.9511億的最高峰。進入Q3，用戶規(guī)模有所下降，穩(wěn)定在5億左右，9月份對應(yīng)的用戶規(guī)模為5.1959億。

但是，用戶規(guī)模的穩(wěn)定，并不能和“平靜”二字劃上等號。

短視頻江湖表面風(fēng)平浪靜，實則暗流涌動。并且，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至特殊階段，呈現(xiàn)出前所未有的特殊格局。

文：彬彬（熊出墨請注意）

拼殺：BAT的短視頻之夢

短視頻領(lǐng)域一直競爭頗為激烈，BAT雖然不是第一梯隊玩家，但布局從未停止。

百度在短視頻有“三駕馬車”，即好看視頻、全民小視頻和伙拍小視頻，盡管傾注了不少心血，但目前還處于“耕耘”階段。

比如在流量資源方面，伙拍小視頻是在百度貼吧的基礎(chǔ)上孵化而來，原名為Nani小視頻，今年8月正式更名。有評論將其稱為“視頻版貼吧”，用戶可以將在伙拍上傳的視頻可以同步至貼吧，百度是想用已有十多年歷史的貼吧，老樹開新花，助推伙拍小視頻。

另外，百度還在不斷加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼力度。今年5月末，百度為Nani小視頻啟動達(dá)人招募計劃。宣稱招募5000名頭部短視頻達(dá)人，月薪10000元起。不限量招募潛力創(chuàng)作者，月薪3000元起，并可獲得百度系高額流量扶持。前幾日解讀Q3財報時，百度方面還表示要把信息流模式復(fù)制到短視頻去，重視程度可見一斑。

再看阿里，如果不是刻意去搜索，大部分網(wǎng)友對于阿里的短視頻布局應(yīng)該都沒有一個系統(tǒng)的概念。有所了解的，至多也只是停留在手機淘寶內(nèi)那些導(dǎo)購視頻。

鑒于自身的電商基因，阿里的短視頻布局也是圍繞這一原點展開。今年5月初，淘寶短視頻官方在淘寶論壇發(fā)出《短視頻新產(chǎn)品內(nèi)容緊急招募》，帖中透露道6月初阿里將會有一款獨立短視頻App上線。

隨后阿里放了大家鴿子，但是9月10日，其低調(diào)推出“鹿刻”，定位為生活消費類短視頻社區(qū)。能夠看到，鹿刻App內(nèi)多是用戶在淘寶購物后的體驗分享以及導(dǎo)購。創(chuàng)作者還可以在視頻插入商品鏈接，其他用戶觀看時可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁。

最后是騰訊，其應(yīng)該是BAT中動靜鬧得最大的那個。從復(fù)活微視開始，騰訊在短視頻領(lǐng)域頻頻出手。

今年4月份，網(wǎng)上流出一則微信短視頻項目說明書，其中明確提到，騰訊將拿出30億元巨額補貼，吸引優(yōu)質(zhì)短視頻達(dá)人入駐。緊接著便是，微信和抖音就“封殺”一事起爭議、馬化騰和張一鳴朋友圈隔空互懟、微信在朋友圈為微視開放入口引流......

騰訊還在馬不停蹄地構(gòu)建自己的短視頻矩陣，推出多款A(yù)pp包抄圍剿競爭對手。11月1日召開的2018騰訊全球合作伙伴大會，騰訊公司副總裁林松濤闡述了騰訊內(nèi)容戰(zhàn)略布局，并正式發(fā)布yoo視頻，主打3-5分鐘的Vlog和Vstory兩種不同形態(tài)的短視頻。截至目前，騰訊旗下共有微視、yoo視頻、下飯視頻、速看、騰訊時光、音兔等十多款短視頻應(yīng)用。

由此來看，短視頻領(lǐng)域是幾大巨頭都不會錯過的領(lǐng)域，其核心原因還是因為在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減退，增速放緩的背景下，短視頻依然處于增長強勁的狀態(tài)。

QuestMobile近日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報告》指出，短視頻是9月份所有移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，唯一一個用戶總使用時長占比較去年同期呈現(xiàn)大幅增長的。2017年9月，用戶在短視頻上消耗市場占整體3.6%，今年9月為8.8%。

之前發(fā)布的半年報中，QuestMobile還提到，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模較去年同期翻倍。瘋狂增長，帶動整個移動視頻行業(yè)滲透率漲至95%以上。

可以預(yù)見，接下來，BAT在短視頻行業(yè)的拼殺，將愈演愈兇。

求變：頭部玩家的同步探索

創(chuàng)業(yè)公司只有兩個結(jié)局，要么“死”，要么賣給BAT。短視頻行業(yè)算是例外，抖音和快手打破了這一魔咒。

“南抖音、北快手”，雖然這兩款A(yù)pp都有飽受詬病之處，但不可否認(rèn)，二者在短視頻行業(yè)已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位。多方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過前期積累，目前抖音和快手月活規(guī)模都穩(wěn)定在2億水平線之上。以艾瑞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)為例，9月份短視頻行業(yè)App排行榜中抖音和快手位列前二，抖音月度獨立設(shè)備數(shù)達(dá)到2.7238億臺，快手為2.5304億臺。

達(dá)到這個高度，抖音和快手或許都已意識到，是時候邁出下一步。他們不約而同地選擇了兩個方向，內(nèi)容和商業(yè)化。

其一，萬變不離其宗，內(nèi)容是短視頻行業(yè)的根本，抖音和快手為此都引入了更為職業(yè)化的MCN機構(gòu)，以保證平臺內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和豐富性，進一步完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

7月末，快手向市面上多家MCN機構(gòu)發(fā)去合作計劃，并寫明一系列扶持政策和入駐規(guī)則。據(jù)了解，此前也有不少MCN機構(gòu)已經(jīng)自主入駐快手，但是賬號和內(nèi)容都沒能得到官方的接洽，多少會影響傳播效果。合作之后，這一情況應(yīng)該能夠得到改善。

8月初，抖音的MCN計劃也浮出水面。官方公告寫道，星圖服務(wù)商合作以及認(rèn)證計劃正式開啟，滿足資質(zhì)要求的機構(gòu)可以提交申請。眾人熟悉的抖音紅人代古拉K、花一村、一禪小和尚，背后都有MCN機構(gòu)的助力。

另外值得注意的是，抖音原本“音樂短視頻App”的slogan已被改為“記錄美好生活”。這也體現(xiàn)著其在內(nèi)容層面的變化，較之前覆蓋的范圍要更寬泛。

其二，互聯(lián)網(wǎng)的玩法一貫是集聚流量，然后變現(xiàn)，抖音和快手也是如此。尤其是今年以來，二者都在加速商業(yè)化的腳步。

MCN計劃也是平臺商業(yè)化的重要一環(huán)，在這之外，抖音更多的表現(xiàn)是在諸多小動作之上。去年9月，抖音正式對外宣布啟動商業(yè)化，開始了各種探索。包括最常見的開屏廣告、信息流廣告。還有今年年初試水的電商導(dǎo)流，抖音為某些紅人開放插入商品鏈接的功能，用戶觀看視頻時點擊即可跳轉(zhuǎn)至落地頁。另外前不久抖音新上線的熱搜榜，還被質(zhì)疑是在復(fù)制微博熱搜模式進行盈利。

而真正標(biāo)志著抖音全面商業(yè)化，是10月30日發(fā)布的藍(lán)V內(nèi)容戰(zhàn)略，抖音官方稱要借此打造企業(yè)營銷新陣地。同一天，快手正式上線廣告營銷平臺，切入千億級視頻廣告市場。隨后更有外媒報道，快手正就新一輪融資與投資者進行談判，最新估值達(dá)到250億美元。

抖音和快手同時跨入商業(yè)化元年，構(gòu)建營銷生態(tài)，一定意義上也是在向外界指明短視頻行業(yè)的風(fēng)向。準(zhǔn)備工作做完，頭部玩家著手收割市場。

圍城：城內(nèi)城外都在尋求破局

QuestMobile列舉的典型短視頻App月活用戶規(guī)模，9月份微視月活用戶為6453萬，排在其前的有近億的火山小視頻和西瓜視頻，當(dāng)然還有過2億的快手和抖音。

艾瑞App指數(shù)給出的數(shù)據(jù)顯示，9月份短視頻行業(yè)，BAT中排名靠前的是百度好看視頻，月度獨立設(shè)備數(shù)為4924萬。雖然不同第三方統(tǒng)計機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)有所出入，但都說明一點，BAT中尚無一家能躋身第一梯隊。

這就是當(dāng)下短視頻行業(yè)格局的特殊之處——城外的人進不去，城里的人真會玩。

城外，百度“三駕馬車”中伙拍小視頻被傳出后力不足、將被裁撤的消息。阿里則是一心為自己的電商服務(wù)，用戶難成規(guī)模。騰訊用矩陣稀釋頭部玩家流量的戰(zhàn)略，短期內(nèi)也并未見效；城內(nèi)，快手和抖音發(fā)力內(nèi)容和商業(yè)化，同步探索下一階段路在何方。

短視頻行業(yè)那堵無形的圍墻內(nèi)外，玩家各自都在尋求破局。對于城外的BAT來說，他們苦思冥想的無非是如何進入城內(nèi)，也就是未來行業(yè)突破口到底在哪？

一線城市。企鵝智庫針對抖音和快手的用戶構(gòu)成進行深入研究之后發(fā)現(xiàn)，在城市分布上，抖音和快手的大部分用戶都是身處二三四線及以下城市，一線城市用戶偏少。其中抖音一線城市用戶占到整體11.4%，快手為9.5%。

這與Trustdata給出的短視頻整體市場城市分布數(shù)據(jù)保持一致。Trustdata指出，自2017年10月至2018年9月，短視頻市場一線城市用戶占比從9.3%降到了8.5%，與其他城市層級相比，仍存在較大的滲透空間。

因此，BAT用戶下沉的同時，也應(yīng)在一線城市投入更多精力。抓住抖音、快手和其他玩家都抓不住的群體，不排除日后會有彎道超車的可能。

對于已經(jīng)身處城內(nèi)的抖音和快手來說，他們面臨的挑戰(zhàn)是，能否在不斷地探索中保持初心，在商業(yè)化和用戶體驗之間找到平衡點。

如若找不到的話，輕則用戶流失，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸喪失。畢竟短視頻行業(yè)的用戶忠誠度本來就經(jīng)不住考驗，QuestMobile此前有給出結(jié)論，用戶通常會安裝多個App嘗鮮。并且數(shù)據(jù)證實，這一趨勢正日益明顯。今年6月份，安裝2個及以上短視頻App的用戶占整體57.3%，去年同期數(shù)據(jù)僅為33.4%。

比起把用戶拱手讓人，更為嚴(yán)重的情況是，利令智昏，玩家為實現(xiàn)效益最大化走上偏路。比如對平臺上某些擦邊但是極吸流量的內(nèi)容，采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，那或許在用戶給出反饋之前，有關(guān)部門的監(jiān)管就會先行到來。

結(jié)束語

短視頻自出現(xiàn)以來，都可謂是一朵奇葩。因為其一直都在逆風(fēng)生長，甚至還能以一己之力給移動互聯(lián)網(wǎng)走向帶來影響。其能夠產(chǎn)生的價值也是十分巨大，因此才吸引來BAT巨頭的強勢入局，可奈何抖音和快手已異軍突起。

雖然現(xiàn)今行業(yè)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，但在下一朵奇葩出現(xiàn)之前，短視頻依然是用戶手機之中Kill Time的佼佼者。BAT不會就此?；穑兑艉涂焓值谋Ｐl(wèi)戰(zhàn)也在繼續(xù)。

戰(zhàn)爭，才剛剛開始。

本文首發(fā)于微信公眾號「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請注明來源并保證文章完整性

宣布收購之后快手和A站在微博上秀恩愛

多年風(fēng)雨飄搖負(fù)面不斷、甚至屢次面臨生死劫的A站，近日終于迎來了久違的好消息。快手老鐵果斷出手整體收購了A站，雖然據(jù)說后者的新估值已遠(yuǎn)不如之前，但在經(jīng)歷多次股權(quán)更迭之后能有一個穩(wěn)定生存環(huán)境總歸是一件好事。

對于快手來說，它為什么對一家很多投資人躲避不及的沒落視頻網(wǎng)站感興趣？快手此舉背后又可能隱藏著哪些深層意圖呢？

A站低價但不便宜，快手望借其品牌為自己正名

有人說，快手這次收購A站是抄底撿了大便宜。這句話不太準(zhǔn)確，抄底或許是事實（其實也未必，如果再晚點入手可能價格會更低），但顯然沒有撿到大便宜。所謂撿便宜是說買到價值超過價錢的東西，A站標(biāo)價比先前低了但不代表它就便宜，因為它的實際價值也同步下降了相應(yīng)幅度甚至更多。

A站近年來一直在走下坡，各任股東只顧及自身利益，up主、用戶和員工流失嚴(yán)重，處于嚴(yán)重被掏空的狀態(tài)。我們以第三方容易觀測到的用戶來說話，艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年4月最新的月度獨立設(shè)備數(shù)僅為287萬，還不到去年6月660萬臺的44%。月度獨立設(shè)備數(shù)和月度活躍用戶數(shù)非常接近，前者在10個月的時間內(nèi)就減少了一半多，意味著后者也出現(xiàn)了斷崖式下跌。這表明A站用戶在快速流失，原因則很可能是up主轉(zhuǎn)投其他平臺，內(nèi)容也隨之變得乏善可陳、沒有吸引力。

A站近一年來的月度獨立月度設(shè)備數(shù)持續(xù)大幅下滑

相比之下，老對手B站穩(wěn)定發(fā)展，今年4月的月度獨立設(shè)備數(shù)達(dá)到了6563萬臺，為A站的22倍多，而且還處于平穩(wěn)增長的態(tài)勢。非常重要的是B站實現(xiàn)了贏利，而A站仍然處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)中。無論是絕對數(shù)據(jù)還是相對數(shù)據(jù)，A站與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距在持續(xù)地擴大，其價值不可避免地出現(xiàn)下滑。

近年來A站的估值逐步縮水，去年底阿里旗下云鋒基金入股時的投前估值僅為7.5億元，而此前A站上一輪估值還是18.5億元?？焓执舜问召弮r格尚未公開，但由于各項數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑，外界預(yù)測此次估值應(yīng)不足上次云鋒基金投后估值10.3億元，很有可能低于7.5億元。

因此，如果說目前A站最大的資產(chǎn)是什么，或許就只能是它的品牌了。包括我在內(nèi)的不少人很自然地想到，快手收購A站的其中一個目的是以此來為自己正名，擺脫品牌low的外界形象。

以往說到互聯(lián)網(wǎng)品牌low，我們都會馬上想到頭條和快手，一個是low里low氣的資訊類app，另一個則短視頻中的low典型。如今，頭條通過商業(yè)化后的規(guī)范和新產(chǎn)品抖音的崛起，逐漸開始擺脫low的固有形象。快手卻仍然深陷其中，空有數(shù)億用戶的廣泛消費者基礎(chǔ)，卻難討廣告主的認(rèn)可。不少廣告主擔(dān)心，在快手投放廣告會影響自己的品牌形象，這樣一來對于快手的商業(yè)化非常不利。因此，在即將上市之際，快手迫切需要為自己正名。

近年來，二次元文化也從亞文化走向主流舞臺，形象日益正面為社會所接受，甚至成為潮流時尚的符號。作為二次元文化先鋒的A站如今雖然落魄，但聲名仍在互聯(lián)網(wǎng)江湖。將A站納入自己的旗下，讓快手的整體品牌內(nèi)涵得以充實和延伸，有利于品牌正名。這實際上與頭條推出主打高逼格的抖音有異曲同工之妙，只不過抖音是頭條的內(nèi)部產(chǎn)品、A站是快手從外邊收購來的。

A站是快手的擴張突破口也是內(nèi)容輸出渠道

A站的前世今生在此不贅述，前面也有提到它是國內(nèi)最早的一個二次元文化視頻網(wǎng)站，在業(yè)內(nèi)具有較大的影響，在愛好動漫的年輕群體中知名度甚高，一舉一動引人關(guān)注。因此，不少人認(rèn)為快手收購A站是為布局二次元市場，而且現(xiàn)在正值其IPO前夜，拿下A站有著更好的故事可講，從而推高自己的整體估值。

不排除快手可能有一點點提升估值的這種想法，但我分析還是它收購A站總體上是基于競爭策略的考量。因為收購一個處于急劇下滑的低價值標(biāo)的，短期內(nèi)很難提升其市場前景，對于快手即將到來的IPO估值幫助并沒有多大。在我看來，快手收購A站的主要目的有兩點：

1、兩者具有互補性，A站被視為市場擴張的突破口

誠如網(wǎng)上流傳的那張照片一樣，略有土氣的快手老鐵迎娶沒落貴族小姐姐還是非常激動的。為了表示對A站貴族血統(tǒng)的尊重，快手承諾未來A站將保持獨立品牌，保持原有團隊繼續(xù)維持獨立運營和發(fā)展。同時，快手將在A站短缺的資金、資源、技術(shù)等方面給予大力支持。從字面表述就不難看出，快手希望A站將來去做增量市場，而不是整合進現(xiàn)有的產(chǎn)品體系之中。

快手和A站用戶城市分布對比

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)提供的資料顯示，快手和A站用戶的年齡結(jié)構(gòu)和男女比例都非常類似或接近，只是用戶分布的區(qū)域相差較大。A站6成多的用戶集中在一二線城市，而且多為喜歡潮流文化的年輕人；快手正好相反，其6成左右的用戶集中在三四線及以上城市。一二線城市市場是快手的短板，抖音就是利用一二線城市的市場空白，快速崛起對快手形成了沖擊。

盡管A站現(xiàn)在沒落了，但它所處的行業(yè)卻一片欣欣向榮的景象。對標(biāo)上億用戶的B站，海外上市后其市值高達(dá)45億多美元，A站未來的潛在市場前景值得期待。不難看出來，快手非?？粗谹站的品牌和團隊，特別是前者。某種程度上A站可以與快手形成互補關(guān)系，將重心放在一二線城市市場的拓展上。在快手整體策略規(guī)劃中，A站不是買來補足現(xiàn)有的短板，而是用來進行市場擴張的。

2、將A站作為內(nèi)容輸出渠道，嘗試挖掘內(nèi)容價值

抖音上大多是半成品模式生產(chǎn)出來的作品，質(zhì)量水準(zhǔn)比較接近。相比之下，快手上的內(nèi)容原生的較多，整體質(zhì)量參差不齊。既有不少看起來low的內(nèi)容，同時也有非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只是限于產(chǎn)品設(shè)計和算法，很難展現(xiàn)給用戶。之前有看到一篇文章就講到這種情況，作者與快手某員工熟識，他抱怨快手上缺乏自己想看的某類特色內(nèi)容時，這個員工都能在后臺系統(tǒng)中幫他找到相應(yīng)的內(nèi)容，但他自己卻從來沒找到過。

也就是說，快手積攢了非常有厚度的海量內(nèi)容資源，堪稱是一座內(nèi)容富礦，只是它一直沒有找到合適的開采方法，或者說現(xiàn)有產(chǎn)品邏輯和運營思路之下暫時無解。

在收購A站之后，快手總算有了一個較合適的內(nèi)容輸出渠道，今后可嘗試將一些有個性特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到A站。當(dāng)那些有特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被深度挖掘之后，快手有望實現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)作者和平臺的多贏局面，有利于推動商業(yè)化。

可能有人會反駁，快手的內(nèi)容怎么可能入A站用戶的法眼呢？其實還真有，不信大家可以去看看B站用戶關(guān)注的內(nèi)容，現(xiàn)在抖音小姐姐視頻大有攻陷B站之勢。而抖音小姐姐的視頻內(nèi)容，同樣也是快手的強項。此外快手在各行各業(yè)、生活才藝上的長尾視頻內(nèi)容沉淀頗豐，屆時也有望得到A站細(xì)分興趣用戶獲的關(guān)注。這樣可以較快地豐富A站的內(nèi)容資源、提升用戶的滿意度，繼而帶動up主的積極性，為A站用戶創(chuàng)作更多的內(nèi)容。

與快手競爭的不只是抖音，而是今日頭條

快手應(yīng)全面對決今日頭條，不能跟著抖音節(jié)奏走

去年以來，短視頻行業(yè)風(fēng)云乍起，快手的行業(yè)霸主地位受到了抖音的強有力挑戰(zhàn)。抖音能在短時間內(nèi)氣勢蓋過快手，除了產(chǎn)品和運營能力出色外，另外還有兩個主要原因：1、并非抖音單打獨斗能力超強，而是頭條系矩陣作戰(zhàn)的結(jié)果。頭條通過抖音、西瓜、火山從短視頻、小視頻、直播等多個方向形成合圍包抄，快手雙拳難敵四手。2、抖音得到了今日頭條傾全集團之力的資源支持，要流量給流量、要用戶給用戶；抖音能夠持續(xù)地增長，與今日頭條上隨處可見的短視頻露出和APP引導(dǎo)下載廣告是有很大相關(guān)的。

目前快手的應(yīng)對策略，主要盯著抖音來打，因此我們看到了快手近來有抖音化的趨勢（當(dāng)然抖音的定位也在模仿學(xué)習(xí)快手，新slogan可以說明一切）。這個策略有一定的針對性，但也不完全準(zhǔn)確。誰打誰我打誰，這是本能反應(yīng)，但要贏得根本勝利，首先要看清背后的實際對手到底是誰。快手面對的看似是抖音，但實際對手則是背后的今日頭條。如果快手有效無法制衡限制今日頭條，那么抖音借助今日頭條的資源支持其攻勢永遠(yuǎn)一波強似一波，而自己將陷入疲于奔命的狀態(tài)。

之前我曾經(jīng)不只一次地贊賞過今日頭條的擴張策略，圍繞著用戶不斷擴展內(nèi)容服務(wù)，從資訊到問答，從圖文到小視頻、短視頻。這個過程中充分利用了今日頭條APP的用戶和流量資源，其內(nèi)部產(chǎn)品孵化成功率到驚人，產(chǎn)品的競爭力極強。

其實，快手也有類似于頭條的資源優(yōu)勢——內(nèi)容和用戶，7億用戶2億多月活不用說，特別是內(nèi)容資源沒有得到真正有效開發(fā)。因此我認(rèn)為快手應(yīng)該以今日頭條為競爭目標(biāo)，形成產(chǎn)品矩陣迎接競爭。策略要點如下：

1、打造一個內(nèi)容池和流量池作為母體，可以用現(xiàn)有的快手APP來優(yōu)化改造來實現(xiàn)，也可以從快手APP中把功能分出來。這個平臺同時也是一個集圖文、短視頻、小視頻為一體的內(nèi)容創(chuàng)作平臺；用戶既可以用它一進行專業(yè)創(chuàng)作，也可以記錄平凡人生活的點點滴滴。

2、確定一個主戰(zhàn)抖音的短視頻產(chǎn)品，與抖音展開對攻。如果內(nèi)容池和流量池是快手APP的話，那么就得考慮重新推出一個產(chǎn)品。和1一樣，是否選擇新開發(fā)APP有利有弊，需要全面權(quán)衡利害關(guān)系再確定。

3、逐步推出新的產(chǎn)品，在資訊、小視頻、長視頻、音頻、音樂等不同方面進行布局（不要忽視長視頻，它遲早也是大戰(zhàn)場，收購A站相當(dāng)于提前布局），最終形成了一個比較完整的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣。既然今日頭條現(xiàn)在可以從短視頻的各個方向來包抄快手，那么將來快手也可以通過新產(chǎn)品來直接切入頭條的主營業(yè)務(wù)市場進行反擊。這其中資訊類和小視頻產(chǎn)品是急所，若能快速做大這兩個產(chǎn)品，將迫使今日頭條為了保住主業(yè)市場而減少對抖音的資源扶持，從而削弱抖音的攻勢。

4、新產(chǎn)品充分利用內(nèi)容池和流量池進行引導(dǎo)做大做強，比如：用戶創(chuàng)作的作品可以自動備份到相應(yīng)的新產(chǎn)品APP上，在快手APP的信息流廣告、個人頁等位置進行引導(dǎo)下載安裝APP，體系內(nèi)賬號打通一鍵同步登陸新產(chǎn)品等。

在這個策略體系中，快手將把現(xiàn)有的競爭變成了比拼耐力的持久戰(zhàn)，而不是今日頭條所希望的速戰(zhàn)速決，從而有望從全面的被動防守轉(zhuǎn)為有守有攻的階段。

不想輸?shù)舾偁?，快手就必須發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢

現(xiàn)在的快手有點像金庸筆下的虛竹早期一樣，空有一身的深厚內(nèi)力卻不知道如何使用，導(dǎo)致在實戰(zhàn)中處處被動。去年抖音異軍突起之后，快手確實一度被后者的攻勢打得沒有還手之力。好在快手自我生產(chǎn)內(nèi)容和流量的能力較強，雖然被動但還不至于傷筋動骨。

從快手收購A站和相關(guān)的表態(tài)來看，快手似乎也開始意識到了自己的這個問題，并有意設(shè)法開發(fā)利用內(nèi)容資源。比如說，它承諾讓A站保持獨立運營，在資金和技術(shù)之外給予其他資源扶持。不足7.5億元的收購案，動作并不大但代表的意義重大，說明快手開始重視內(nèi)容資源開發(fā)，并將其視為企業(yè)競爭策略的一部分。

快手的內(nèi)容資源優(yōu)勢理論上有著廣闊前景，只要開發(fā)得當(dāng)，甚至有可能與頭條相抗衡。而換言之，快手如果不想輸?shù)襞c今日頭條的這場競爭，就必須學(xué)會發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】