廣州是個辦學(xué)校的好地方。90多年前廣州除了有一個黃埔軍校，還有我黨創(chuàng)辦的農(nóng)民運動講習(xí)所。
現(xiàn)在廣州地鐵還有農(nóng)講所這一站。1926年毛主席在湖南考察完農(nóng)民運動，到廣州來當(dāng)國民黨的中宣部長，在農(nóng)講所講了四個月的課，然后還把自己的《湖南農(nóng)民運動考察報告》出版了。
毛主席在報告里說了，革命不是請客吃飯，是什么不是什么。后來他老人家還常講革命的路線是個綱，綱舉目張。總結(jié)我們民主革命的三大法寶的時候，統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭，最后根本經(jīng)驗還是落在黨的建設(shè)上。
所以今天我的演講也是向毛主席致敬，分為三部分來講，第一部分是講內(nèi)容的本質(zhì)到底是什么，何為高水平的內(nèi)容。第二部分是作為一個創(chuàng)作者，長期高水平寫作需要的方法論。第三部分是如果要真正長期貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實是需要一個團隊的，如何去打造這個團隊。
01 文藝的本質(zhì)是喚醒人的自我意識
我們老道消息是一家主要是寫故事的微信公眾號，像互聯(lián)網(wǎng)、金融、文化、娛樂行業(yè)大家所熟知的人物、公司、熱點，我們用寫故事的方法去闡述這些行業(yè)。一開始通過文章。后期希望有更加深層次的加工，為影視工業(yè)或者為我們的自制節(jié)目提供故事素材。
我不太知道今天來上課的同學(xué)都是什么樣的背景，我想問一下在座有多少人是傳統(tǒng)媒體出身？（五分之一的樣子）有多少是中文系畢業(yè)的？（三五個人）有多少是新聞系畢業(yè)的？（三五個人）
最近非常火的《我是范雨素》這篇文章刷屏了，你們覺得寫得很好嗎？
我是范雨素是一位湖北籍的女士，在北京當(dāng)保姆。她說話的口音跟我的家鄉(xiāng)非常相似，從小有很多挫折。她的兩個女兒現(xiàn)在沒有了父親照顧，被趕出家門冷眼相看。范雨素的勇氣來源于自己的母親，所以她自己后來也成了一個勇敢的母親，帶著兩個女兒到北京去生存，寫下了《我是范雨素》，是她第二篇公開發(fā)表的作品。
有的人說她寫得非常好，有的人說寫得不好。和菜頭寫了為范雨素寫了兩篇文章，把范雨素的文章和歷史上的一些文豪，和一些大家比較，意思說誰認(rèn)為寫得好的話，是因為你沒有見過更好的東西，還抨擊中產(chǎn)階級借著這篇文章自我感動，批評范雨素食人之祿不忠人之事。
我并不認(rèn)同這個說法，范雨素的文章當(dāng)中一些出彩的、論斷性的地方明顯有編輯更改的痕跡，她看待世界的觀點有些也很幼稚，但我為什么覺得挺好呢？
這就是要講到文藝或者內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)是什么。文藝不只是作文比賽。如果只是比賽，唐后無詩，宋后無詞，紅樓夢之后大家都不要寫小說了。
文藝或者內(nèi)容的本質(zhì)在于實現(xiàn)人的自我意識，為什么咪蒙火了。咪蒙實現(xiàn)的自我意識在很多人看來并不是三觀很正的東西，但是咪蒙確實實現(xiàn)了很多年輕人，初入職場，對自己工作、生活有些不滿的年輕人，他們的自我意識。
我是一個好人，他是個low逼，我是一個好姑娘，她是一個賤人，當(dāng)你在閱讀過程中你感覺到憤怒的時候，感覺到想要嘲諷別人的時候，你的情緒會被調(diào)動起來，首先你實現(xiàn)了自我意識，知道我是誰，就是你首先被自我打上了一個標(biāo)簽，我是誰。
老道消息寫過一篇文章，說武亦姝距離才女還差一本黃書。黃書在文藝史上的地位很重要，性是人的第一意識，思想和啟蒙和解放，首先得有性的啟蒙和解放。通常激發(fā)男生自我意識的一般是一個女生，反過來亦然。
最近《人民的名義》大家都看過吧，前20集的時候，網(wǎng)上大家都在刷達(dá)康書記，25集往后，到最后結(jié)局大家都在刷祁同偉，為什么？因為每個人都會覺得自己是祁同偉。我們沒有背景，沒有依靠，在權(quán)力或者在資本面前我們是非常虛弱的，我們想實現(xiàn)階級的躍遷，想實現(xiàn)自我價值的時候，我們是不是也要被迫做一些吃相難看或者叫不擇手段的事情。
所以當(dāng)祁同偉自殺那一集的時候，可以看到鋪天蓋地，非常多的文章去講祁同偉這個人。達(dá)康書記從頭到尾大家談的，主要是談他的表情包和GDP，這個人物的豐富性就差很遠(yuǎn)。
好的文藝、好的內(nèi)容不只是純粹從文學(xué)性上進(jìn)行評論，你越能夠強烈地勾起人的自我意識，讓讀者意識到自己是誰，你的文章就越成功。這是一個絕對的評價標(biāo)準(zhǔn)，文藝脫離了人的意識，就是一堆毫無價值的亂碼。
不管詩歌、散文、小說，所有好的文章、好的內(nèi)容、好的文藝全部都在于激發(fā)了人們的自我意識。很多詩歌在傳唱過程中因為社會情緒變成了另外一種東西，比如詩經(jīng)，比如80年代兩岸三地的很多歌曲。
在微信公眾號的傳播過程中很常見的，一篇文章寫的時候沒有想到百萬+的文章，甚至幾百萬、上千萬的文章，這篇文章真正的意涵也是在傳播中形成的，脫離了作者的控制和原意。
換句話說，那文章不是你寫的，用右派的話講，這是上帝借著你的筆寫的，用左翼的話術(shù)說，好的文章是人民創(chuàng)造的，以人民的名義。
而你自己完全沒有意識到自己到底做了什么，最好的文章都是這樣產(chǎn)生的。
02 中國人的身份認(rèn)同
毛主席在大革命之前的作品，除了《農(nóng)民運動考察報告》，最重要《中國社會各階級分析》。在這部作品里，毛主席提出了那個著名論斷——
“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”
這個思想貫穿到后來的延安文藝座談會議上的講話，文藝要歌頌誰，暴露誰，是不是為工農(nóng)兵服務(wù)。如果我們假定文藝的本質(zhì)在于喚起人的自我意識，我們究竟要喚起誰的自我意識？誰是我們的受眾，誰不是我們的受眾，這就是搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首要問題。
中國人的身份認(rèn)同可能是世界上最復(fù)雜的，首先課本上說我們是一個幅員遼闊的國家，地大物博，人口眾多，56個民族56支花。首先中國這就比“民族即國家”的歐洲要復(fù)雜很多。即使像美國這樣的移民國家，身份認(rèn)同問題一般來說就是階級、種族、宗教三大塊。
但是我們的國家，經(jīng)過一次疾風(fēng)暴雨式的革命和一次波瀾壯闊的改革，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)出現(xiàn)過一次非常劇烈的轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了長達(dá)30年的高速經(jīng)濟發(fā)展。所以帶來非常不均衡的發(fā)展。我們保留了第一世界到第三世界的發(fā)展水平，一邊搞中國特色市場經(jīng)濟，一邊有非常多計劃經(jīng)濟的影子。
我們有一線城市原住民，有一二線城市外來移民，三線以下城市的中產(chǎn)階級可能來自于體制內(nèi)，也可能來自于體制外。一二線城市的外來移民來源也分成很多種，有農(nóng)民的兒子，有體制內(nèi)的獨生子女，有土豪家的二胎。
你仔細(xì)觀察上一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，馬云、馬化騰、李彥宏、雷軍、劉強東，還有下一代的王興、程維、張一鳴，他們是什么地方的人，他們的父母從事什么職業(yè)，再跟他們后來公司發(fā)展的走向，他們的行事方式對應(yīng)，能夠得到很多有意思的結(jié)論。
我們都在一線城市，在互聯(lián)網(wǎng)、文化娛樂、金融這樣的新興行業(yè)。有時候看起來身份認(rèn)同挺一致的，但是一牽扯到一些關(guān)鍵問題，兩句話就能把一個人的身份認(rèn)同給勾出來。中醫(yī)西醫(yī)問題，女權(quán)問題，某些領(lǐng)導(dǎo)人的歷史評價問題，高考改革問題，滴滴到底該不該京人京車的問題，素質(zhì)教育的問題，學(xué)區(qū)房的問題，霧霾的問題。
每天我們在微信公眾號上吵吵鬧鬧，看起來是三觀問題，本質(zhì)上是身份認(rèn)同的問題。身份認(rèn)同出現(xiàn)了偏差，你就別想就三觀問題達(dá)成一致。哪怕雙方從經(jīng)濟上、學(xué)歷上、社會地位上看起來多么相似。
中國自古以來皇權(quán)不下縣，縣下惟宗族。黨的文件也有一種處理辦法叫，“下發(fā)到縣團級”?？h以下的社會結(jié)構(gòu)，在東北就是單位，國企和機關(guān)大院，在潮汕人和莆田人那里可能還是宗族，在一線城市可能是學(xué)區(qū)，也可能是行業(yè)聚集，比如中關(guān)村、CBD、望京Soho。不同的社會結(jié)構(gòu)帶來完全不同的社會流動，也帶來完全不同的身份認(rèn)同。
舉個例子，山東和福建的人均GDP很近似，發(fā)展水平也近似，甚至兩個省省會和港口的矛盾，沿海和內(nèi)陸的差距都很相似。我之前寫文章說過一句話，叫北山東，南胡建。
我在中科院研究生院讀書的時候，發(fā)現(xiàn)班里面最多的就是山東人，中科院研究生院是把科研系統(tǒng)全國各地各個研究所的人聚集在一起，我相信比一般大學(xué)更有代表性。現(xiàn)在都說山東干部山東干部，十八大中央委員里面山東人最多，現(xiàn)役上將里面山東人最多。
而一部分胡建人，哪里有掙錢的機會，你會發(fā)現(xiàn)他們跑得比誰都快。中國互聯(lián)網(wǎng)的很多玩法，有的是胡建人發(fā)明的，有的是胡建人用到極致的。莆田系的故事說不完，阿里巴巴和胡建人的斗智斗勇，也是可以寫進(jìn)教材了。
這兩種人，真的是分別把中國體制內(nèi)和體制外的兩種規(guī)則吃透了，他們的階層上升路徑完全不同，拜媽祖和和拜孔子的，聊不到一塊的。
最近美團搞了個大新聞，一個運營招聘時點名不要“黃泛區(qū)”的人。“黃泛區(qū)”這個詞很高級，一方面它包括了魯西，河南、安徽和蘇北。一個地圖炮轟了四個省的人。另外，“黃泛區(qū)”因為災(zāi)害問題長期貧困，大量的災(zāi)民逃難到臨省富庶地區(qū)，所以它還帶有一定意義上經(jīng)濟的歧視。
這個事情出了之后，四個省的人都在罵美團。我自己是河南人，我們和安徽人、蘇北人，過去從來沒有過一致的身份認(rèn)同，我們過去都是被分頭歧視的。大家知道一些網(wǎng)上流傳很久的段子吧，南京又被叫做安徽的省會，徽京。杭州因為河南人越來越多，自稱是“杭姆斯特丹”。上海丈母娘嫁女兒優(yōu)先本地人，江蘇只嫁蘇錫常。
但是因為“黃泛區(qū)”這三個字，兩三億人一下子就覺得我們是一樣的人了。
我可以這么斷言，所有微信公眾號的爆款文章，都是因為激發(fā)了用戶強烈的身份認(rèn)同。一個中產(chǎn)階級的恐慌，一個買不起房，最近一年出了多少篇10萬+。不要想做一個討好很多人，理性客觀中立的微信公眾號，這種公眾號一定是首先被取關(guān)的公眾號。
我們老道消息本來一直在寫互聯(lián)網(wǎng)、文化娛樂行業(yè)的文章，512那天寫了一篇關(guān)于汶川地震和曹妃甸的文章，只活了一個早上，在微博上接近200萬閱讀，1萬轉(zhuǎn)發(fā)，是那個時間段微博最火的原創(chuàng)文章。
我很多搞地質(zhì)、石油行業(yè)的老同學(xué)，從來不看我們老道消息，這一篇文章下來，全都在轉(zhuǎn)，因為這篇文章是用了石油地質(zhì)行業(yè)人和新聞人交鋒的視角看兩個熱點問題，勾起了兩種不同的身份認(rèn)同。
所以你要知道，發(fā)現(xiàn)一個共同的身份認(rèn)同，對于內(nèi)容的傳播有多么重要的價值。現(xiàn)在微信公眾號上的品類戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，衣食住行，吃喝拉撒，什么值得買什么值得看什么值得DIY，全都有人做了。但是中國有10多億人，今天微信公眾平臺已經(jīng)是一個接近10億活躍用戶的大平臺。
偉大革命導(dǎo)師馬克思說，人是其全部社會關(guān)系的總和。要我說，微信公眾號上，人是其身份認(rèn)同的疊加。
不要總想著一線城市，中產(chǎn)階級，消費升級這一件事兒。中國人有太多重身份認(rèn)同可以輕易繞過目前這些大號設(shè)置的競爭壁壘，每一種身份認(rèn)同都有。
03 我們寫微信公眾號的是下九流
前面說文藝是用來實現(xiàn)人的自我意識的，做微信公眾號就是尋找讀者的身份認(rèn)同。那我們也剖析一下自己的自我意識，自己的身份認(rèn)同。
這個月新的互聯(lián)網(wǎng)新聞管理辦法出臺了，以后互聯(lián)網(wǎng)上沒有執(zhí)照的不能亂寫新聞，所以大家已經(jīng)不能說自己寫的是新聞，以后我們只能說寫的是段子，我寫的是文案等等，這樣才能生存下來。
雖然你們在座有些人已經(jīng)是百萬的號了，影響力很大了，寫篇文章很容易10萬+，接的廣告價值也不菲，但大家要知道我們是下九流。
有人說新聞是第四權(quán)，記者是無冕之王啊。這是西方那一套，周強院長說得好，我們要旗幟鮮明向西方錯誤思想亮劍。既然沒有三權(quán)，哪里來的第四權(quán)？
中國文藝自古分為三種等級，第一種等級是士大夫托物言志進(jìn)行的創(chuàng)作，比如范仲淹、柳宗元、王安石寫的東西一定在中國的文學(xué)批評史上占據(jù)最高的位置，他們就典型的符合士大夫托物言志進(jìn)行的創(chuàng)作。橫向的比較，你會發(fā)現(xiàn)在中國的文藝拍賣、文物拍賣上面，最有價值的畫一定是文人畫。
一般的宮廷畫畫得非常精細(xì)，畫得非常好，但是它的價值遠(yuǎn)低于文人畫，就是你單純從畫作本身來考慮這個問題的時候，他可能畫得很好，比如畫一個乾隆七下江南的圖，可能要花10年的時間才能畫出來，但就比不上文人即興地就在紙上即興涂點墨水。這就是長期儒家思想導(dǎo)致的結(jié)果，修身治國齊家平天下，當(dāng)你的畫跟文人的政治抱負(fù)、跟儒家思想要達(dá)到的大同境界產(chǎn)生契合的時候，那才算是最高境界。宮廷畫，奇巧淫技，是不值錢的。
第二等文藝就是官辦機構(gòu)豢養(yǎng)文人的宣傳和修撰，比如修《四庫全書》翰林，比如幫皇帝寫罪己詔，比如寫人民日報上的社論，這是又一種文藝。文革的時候錢鐘書沒有受到特別大的沖擊，因為他在翻譯英文版的毛選。張藝謀回憶起自己在那個時候會畫宣傳畫，會拍工農(nóng)兵，所以待遇就比別的黑五類子女好很多，他把這個稱為工具化，覺得自己還是挺幸運的。
匠人按照市場需求進(jìn)行的創(chuàng)作，這是文藝的最底端。古代的梨園，雜耍、甚至小說，都不登大雅之堂的。文藝跟官方意識形態(tài)、官方的關(guān)系都有一定的關(guān)系，而且關(guān)系的深淺不一樣，決定了文藝的地位。
另外一種是受到壓制和遺忘的是體制外的自我表達(dá)，獨立于體制之外，完全是獨立的一套體系，這種完全跟體制沒有關(guān)系，甚至跟體制是對立關(guān)系，這種文藝會被壓制。
大家也知道中國所有的寫作者，中國所有做內(nèi)容的人都有一種外國寫作者或者外國的新聞工作者都沒有的能力，叫自我審查，每個人自己在寫東西的時候就知道這個東西能不能寫，這個東西會不會刪，其實自己心里是清楚的，都會算我這篇文章推出去的時候多久會被刪，大概能活多久，就是因為這種原因。
抬頭向上看，我們在創(chuàng)作上其實是沒有多少尊嚴(yán)可言的。那你說，我們?yōu)槭裁催€要寫作，為什么還要通過寫作來喚起人的自我意識呢？
人有了自我意識之后通常有兩種應(yīng)激的反應(yīng)行為，第一種就是反抗，第二種就是消費，當(dāng)然我這里不是歧視女性，我只是用男性或者女性這樣的詞匯描述一種東西，典型的男性的反應(yīng)是反抗，典型的女性的反應(yīng)是消費，中國大量電商導(dǎo)流的文案是給女性看的，很少給男性看，做男性的電商是不掙錢的，毛利率非常低。
在當(dāng)下的環(huán)境下，如果你想成為一個好的內(nèi)容創(chuàng)作者，就是喚起這些人的自我意識，把他們的自我意識引向消費，這就是所有的內(nèi)容自媒體活得最好的方式，你的內(nèi)容本身有很強的價值，而且你在經(jīng)濟上能獲得一定的獨立，如果你把人們實現(xiàn)的自我意識受到威脅了，你就沒有辦法做下去，就是要把人的自我意識引向消費。
只要你把人的自我意識引向消費，不管是讓他買一張電影票、買一本書，買一件衣服，進(jìn)一家餐館，去一家奶茶店排隊，甚至讓男朋友給他買一只 YSL，你都成功了，這就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。
中國的市場非常大，低頭向下看，服務(wù)于各行各業(yè)，比如房地產(chǎn)業(yè)、電商行業(yè)，每一個行業(yè)分出來10%的市場份額給內(nèi)容行業(yè)，這就是一個了不得的生意。
在微信公眾號起來之前，中國寫作的，特別是底層的寫作，真正能賺錢的就是為房地產(chǎn)商寫文案。在四五線城市，甚至城鄉(xiāng)接合部，最好的創(chuàng)作者是給房地產(chǎn)跟汽車4S店寫文案，那是最頂端。下面是給百貨商場，比如給蘇寧、國美寫促銷廣告，這是第二等，再往下一等就是給莆田系男科醫(yī)院、農(nóng)藥種子化肥寫廣告的。
當(dāng)然，酒店里面那些小卡片，包小姐、重金求子的廣告也是有人做的，這個是不入流的。
每一個等級都有自己的生存方式，大家誰也別看不起誰。大家有多少人接過互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告，有多少接過醫(yī)療的廣告。我這么問是因為這兩個行業(yè)給的廣告價格最高，那些錢擺在你們面前的時候，有幾個能夠不動心呢？
不要說我們了，廣告行業(yè)有句話叫，得胡建人者得天下。央視廣告爆發(fā)靠晉江幫，百度廣告爆發(fā)靠莆田系。你說兩根金條，那一根金條是卑鄙的，那一條是高尚的呢？
北京電影學(xué)院的提起中國傳媒大學(xué)的，就是“廣院兒的嘛，開個公司，掙倆臭錢”，一臉鄙視，為什么？商人重利輕別離??！咪蒙做夢都想寫個劇本，拍個電影。不行，沒人給她這個資源。只能寫那些罵人的文案才有廣告接。
我常說，新聞理想就是三四五六七八線城市的進(jìn)京文藝青年干的事情。因為寫新聞是個個體作品，只要有一桿筆就能寫，文字作品不需要資源，不需要人脈，只要膽子大，坐得住冷板凳就行。但是拍電影、上電視、唱歌，不行，這些是工業(yè)化的藝術(shù)形式，需要分工與配合，所以沒有資源，沒有人脈是不行的。
你們想拍個電影很難，你們想做個公眾號，門檻很低。鐘鳴鼎食之家、詩書簪纓之族，沒人來寫公眾號的，人家投身文藝也投身的是電影、舞臺、音樂，或者純粹的學(xué)院派的藝術(shù)。
所以這就是我們這些寫公眾號的窘境，一方面出身不怎么樣，另外不管你做多大，不論從經(jīng)濟上還是政治上，都需要在權(quán)力跟資本的夾縫中生存，是真正的下九流。
本文來自老道消息
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