美到犯規(guī)、發(fā)量驚人、瘦成閃電、財貌雙全……其實(shí)，態(tài)度表達(dá)的方式有很多種，而自信的女孩就能slay全場！

最近，以“做自己，美有道理”為主題的品牌活動吸引了大量網(wǎng)民的眼球：屈臣氏在抖音上發(fā)起了#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽，用戶紛紛在抖音上發(fā)布自己的態(tài)度視頻，參與挑戰(zhàn)賽。截至2019年2月22日，屈臣氏線上挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)已突破22萬，參與視頻點(diǎn)贊量突破4349萬，視頻總播放量更是突破15億。

更讓人意外的是，強(qiáng)大的線上社交造勢不僅帶火了近期屈臣氏的品牌熱度，更基于抖音創(chuàng)新的POI（Point Of Interst）技術(shù)，讓移動端的線上流量涌入店內(nèi)，并以店內(nèi)福利為誘因促成了流量的真實(shí)轉(zhuǎn)換。

無數(shù)抖音寶藏女孩發(fā)出一個聲音：人和人本來就不同，為什么別人說好看才好看？做自己，美有道理！同時，此次活動的火爆程度和實(shí)效表現(xiàn)，也讓我們對品牌在營銷戰(zhàn)役中如何做到“真正叫好又叫座”這一問題有所思考。

美好體驗(yàn)，從用戶起步

春節(jié)的爆竹聲還聲聲在耳，在這樣的熱鬧氣氛中，屈臣氏的抖音挑戰(zhàn)賽活動聲量是如何一點(diǎn)就燃的？用戶即第一生產(chǎn)力，站在用戶的角度上，所有的參與、互動其實(shí)都可以歸結(jié)為一個詞——“美好體驗(yàn)”。

第一個層次的美好體驗(yàn)，用戶心理層面的個性表達(dá)。

屈臣氏此次營銷活動的目標(biāo)之一就是品牌年輕化?，F(xiàn)在，有大量95-90后女性用戶活躍在抖音平臺上，同時她們也是屈臣氏希望影響的主力消費(fèi)群體，抖音熟稔于這批用戶的心理挖掘，“態(tài)度的表達(dá)”就是在年輕群體中引爆此次活動的核心點(diǎn)。

抖音一直以開放姿態(tài)支持所有年輕群體的態(tài)度表達(dá)，而屈臣氏此次品牌活動在新年伊始，就以“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度呈現(xiàn)，在用戶心理上具有十分強(qiáng)的鼓勵作用。而且，屈臣氏#2019做自己美有道理挑戰(zhàn)賽在春節(jié)后立馬上線的積極態(tài)度，搶占了年輕人從“假期”到“學(xué)習(xí)工作”狀態(tài)切換中的第一注意力。這里也提醒所有品牌商——時代變了，正月里并不能偷懶。

第二個層次的美好體驗(yàn)，體現(xiàn)在用戶剝洋蔥式的“驚喜”操作體驗(yàn)上。

線上線下無縫銜接，抖音用戶進(jìn)入#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽頁面，找到魔盒領(lǐng)取攻略頁面即可線上領(lǐng)取屈臣氏的無門檻優(yōu)惠券，在全國門店使用；參與挑戰(zhàn)賽并領(lǐng)取魔盒憑證碼后，到店還會收到意外的驚喜——數(shù)萬個神秘魔盒！整個線上活動有點(diǎn)像屈臣氏魔盒本身一樣，一個按鈕觸發(fā)后，一層層的驚喜不停剝開，從線上到線下自然過渡，福利打底，驚喜在上。

美有道理，好隊(duì)友打出好配合

除了對目標(biāo)用戶的深度挖掘，抖音商業(yè)化和屈臣氏的這次營銷可以說各自發(fā)揮優(yōu)勢，打了一出完美的配合。

此次活動能夠引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，屈臣氏的高覆蓋、高參與，功不可沒。150家屈臣氏門店參與到驚喜魔盒領(lǐng)取活動中,更拼的是屈臣氏員工，門店漂亮的小姐姐們都在抖音上“以身試法”表達(dá)“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度，連老板們都要搶著出鏡。

而抖音則為屈臣氏提供了創(chuàng)新技術(shù)支持，量身定制了一款會“抖”的貼紙：用戶在挑戰(zhàn)賽頁面點(diǎn)擊參與進(jìn)入拍攝界面，貼紙不停滾動，用戶根據(jù)界面指示“伸出手掌，定格宣言態(tài)度”，貼紙將會隨機(jī)定格態(tài)度宣言。也就是說每一位用戶在不同場景、不同時間下將會獲得不同的態(tài)度宣言，個性化十足。

作為國際零售巨頭，屈臣氏提供數(shù)萬份魔盒引流線下門店，并利用門店堆頭陳列資源等充分曝光魔盒和挑戰(zhàn)賽信息，促進(jìn)活動的關(guān)注及參與；作為合作視頻平臺，抖音的創(chuàng)意呈現(xiàn)事無巨細(xì)。優(yōu)秀的隊(duì)友打出的完美配合，也就難怪短短幾天已有22萬用戶參與挑戰(zhàn)賽，15億的參與視頻總播放量等喜人成績。

正是得益于抖音商業(yè)化和屈臣氏的社交全場景搭建、線上到線下最短流量路徑的無縫鏈接，截至2月25日，此次活動吸引超過數(shù)萬位用戶在抖音領(lǐng)取“魔盒”憑證碼，其中超過90%最終在線下門店成功兌換魔盒。

美好賦能，從注意力到執(zhí)行力

截至2019年1月，抖音在國內(nèi)月活用戶超過5億，日活超過2.5億。品牌想到抖音上挖一挖用戶資源的想法是順理成章的。與過往在網(wǎng)上爆過的視頻有一樣的問題：視頻本身很有趣，幾千萬幾億的播放量不斷增加，這些流量如何轉(zhuǎn)移呢？目前來看，抖音在流量打通上用的是一個“點(diǎn)”——POI。

個人認(rèn)為，“實(shí)用性”是抖音推出POI功能后，能夠打造出多個爆款案例的根本法則。

在詞義上，POI，Point OfInterest的縮寫，對應(yīng)中文含義為“興趣點(diǎn)”。

在實(shí)用性上，POI功能在上線之初被一些用戶評論為“抖音版的大眾點(diǎn)評”，因?yàn)檫M(jìn)入定位后會顯示店鋪店址、價格、推薦圖片等所有信息，用戶還可以點(diǎn)擊收藏。

而屈臣氏的“魔盒”應(yīng)該說是進(jìn)一步為POI的“實(shí)用驅(qū)動性”升級演繹。在屈臣氏這次營銷中，用戶發(fā)布挑戰(zhàn)賽參與視頻時添加參與魔盒活動的屈臣氏門店，對于用戶本人來說是獲取領(lǐng)取“魔盒”憑證碼的必要之路，對于廣大抖音用戶來說則是對視頻發(fā)生興趣后滿足消費(fèi)沖動的解答。也就是說，魔盒不僅可以讓線上用戶對線下活動產(chǎn)生興趣注意力，更能產(chǎn)生到店驅(qū)動力，成為引流到店的重要線索。

作為國際零售巨頭的屈臣氏敢于打破常規(guī)品宣模式，用2019年零售界的開門紅回報了這份勇氣和果斷。從實(shí)際轉(zhuǎn)化上來看，抖音POI給零售界也開了一扇門：當(dāng)傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化受限時，來抖音和年輕人一起“抖一抖”。

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據(jù)相關(guān)財報顯示，屈臣氏2015年開始遭遇業(yè)績下滑，其中2016年全年?duì)I收下滑3.82%，到了2017年上半年時，同期下滑6.2%。而據(jù)長和2018上半年財報顯示，屈臣氏中國營收、門店數(shù)量、稅息折舊及攤銷前利潤均取得了10%—16%的增長。這是一組值得深究的數(shù)據(jù)。

看起來，2015-2017年屈臣氏營收在出現(xiàn)下滑后，又在2018年重新取得增長。但是2015-2016年，屈臣氏光門店就關(guān)閉了446家，而2018年新增門店數(shù)量遠(yuǎn)不及這個數(shù)。所謂的營收增長率不過是建立在一個低基數(shù)上。漂亮的數(shù)據(jù)仍然難以填補(bǔ)早前的虧空。

事實(shí)上，相比于早年，其發(fā)展勢頭已大不如前，屈臣氏儼然已經(jīng)步入“中年危機(jī)”。在這種危情之下，屈臣氏努力采取一系列戰(zhàn)略變革復(fù)蘇市場。然而，想要徹底解決這場中年危機(jī)并不容易。

年輕化、差異化消費(fèi)群體崛起，屈臣氏深陷中年危機(jī)

曾幾何時，屈臣氏處于發(fā)展黃金期，也曾是一代王者。作為長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。

屈臣氏集團(tuán)業(yè)務(wù)遍布24個國家和地區(qū)，共經(jīng)營超過12000間零售商店，聘用117000名員工。其中，中國是屈臣氏最大的零售基地。據(jù)了解，屈臣氏中國區(qū)的店鋪數(shù)量由2004年不足100家，發(fā)展到今年在438個城市擁有超過3200家店鋪，注冊會員人數(shù)超過6000萬。

由此可見，屈臣氏往日的風(fēng)光無限。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，屈臣氏固有的傳統(tǒng)“一站式零售賣場”模式已經(jīng)無法滿足年輕化、差異化的消費(fèi)群體。這些年輕化、差異化的群體畫像很清晰，大都是80后90后等接受過高等教育、追求自我提升的消費(fèi)群體。

這個年輕化、差異化的群體逐漸成為社會的中流砥柱，成為消費(fèi)的主力軍。為了更了解這個消費(fèi)群體，我們來解讀一下何為“年輕化”和“差異化”。

所謂的“年輕化”指的是相較于60后70后等老一輩的消費(fèi)者，80后90后們有著年輕一代特有的消費(fèi)觀。他們消費(fèi)觀最大的特征就是理性化傾向明顯。相較于價格，他們更在意質(zhì)量以及相應(yīng)的性價比，對于高質(zhì)量的商品和服務(wù)，他們愿意為之付出更高的金錢。

而所謂的“差異化”是指這個消費(fèi)群體在追求高質(zhì)量商品和服務(wù)的同時還追求個性。這就意味著不同的個體會對商品有不同的品味。也就是說，單一層次的商品已經(jīng)無法滿足這個群體的要求。在這個時代，此消費(fèi)群體需要通過與眾不同的消費(fèi)品來標(biāo)榜自己的個性。

這個“年輕化”、“差異化”的消費(fèi)群體需要新的消費(fèi)場景。屈臣氏等傳統(tǒng)的一站式賣場已經(jīng)不再能滿足該消費(fèi)群體差異化的需求。而新零售的出現(xiàn)恰到好處地滿足了這個消費(fèi)群體的需求。新零售催生了很多新零售企業(yè)，這些新零售企業(yè)的發(fā)展使得屈臣氏這樣的傳統(tǒng)一站式零售賣場開始凋零。具體表現(xiàn)為賣場非常大的一部分流量被分流到新零售。屈臣氏失去了流量，于是業(yè)績開始逐年下滑，發(fā)展了幾十年的屈臣氏中國就此陷入中年危機(jī)。

屈臣氏的病根：線上不通、產(chǎn)品性價比不高、導(dǎo)購煩人

事實(shí)上，年輕化、差異化消費(fèi)群體的崛起不過是導(dǎo)致屈臣氏陷入困境的外在原因。屈臣氏業(yè)績下滑的病根其實(shí)存在于屈臣氏本身。

首先，屈臣氏線上零售沒有徹底打通。在意識到傳統(tǒng)一站式零售賣場無法滿足新的消費(fèi)群體之后，屈臣氏采取戰(zhàn)略變革積極轉(zhuǎn)型新零售。據(jù)了解，屈臣氏在不久前就開通了“門店速提”和“閃電送”的服務(wù)。其中，“門店速提”服務(wù)目前已覆蓋全國多個城市，顧客可通過天貓屈臣氏官方旗艦店、屈臣氏中國官方商城APP，進(jìn)入“門店速提”專區(qū)進(jìn)行選購，在指定門店線上下單，憑短信通知到門店取貨。“閃電送”則是屈臣氏與餓了么合作，線上下單后，由餓了么騎手到店取貨并派送到顧客手中。

推出了“門店速提”和“閃電送”之后，屈臣氏表面上好像向更契合新消費(fèi)群體喜好的新零售業(yè)態(tài)邁進(jìn)了一大步，實(shí)則不然。“門店速提”和“閃電送”是新零售很老套的玩法。想通過便捷的購物體驗(yàn)來為賣場引流，屈臣氏明顯經(jīng)驗(yàn)不夠。在打通線上線下零售方面，屈臣氏還有很長的路要走。

其次，屈臣氏的商品性價比有待提升。換句話說，屈臣氏的很多商品有些雞肋。據(jù)了解，屈臣氏店里的產(chǎn)品由三部分組成，分別為進(jìn)口品牌、本土品牌和自有品牌。其中，自有品牌占比約30%-35%，包括集團(tuán)擁有的品牌、總經(jīng)銷代理的品牌以及定向采購的品牌。

因?yàn)榍际系闹饕麧檨碓从谧杂衅放?，所以在屈臣氏的店面中自有品牌的擺放幾乎無處不在。自有品牌擺放的區(qū)域很大，除此之外還交叉擺放在一些進(jìn)口品牌和本土品牌之間。如果消費(fèi)者不仔細(xì)分辨，一般無法識別品牌屬性。

然而，自有品牌又比較雞肋，品質(zhì)與價格都不足以吸引消費(fèi)者。屈臣氏自有品牌過高的占比損害了品牌和顧客喜愛度，于是，自有品牌只能可悲地看著非自有品牌成為保證店鋪銷量的基數(shù)。

最后，屈臣氏煩人的導(dǎo)購一直為顧客所詬病，店面服務(wù)存在一定的問題。在屈臣氏買過東西的消費(fèi)者一定有過這樣的體驗(yàn)。即屈臣氏的導(dǎo)購員跟在你屁股后面，一直不停地向你推銷產(chǎn)品。導(dǎo)購員們根本不顧消費(fèi)者的意向，不顧商品的實(shí)際效果，只是一味地給消費(fèi)者推薦價格貴的商品，實(shí)在使人厭煩至極。

而如今的新消費(fèi)群體早已厭煩了這種導(dǎo)購模式。一方面，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很方便，消費(fèi)者在購買商品時能通過各種網(wǎng)上渠道去了解商品的性能，然后結(jié)合自身的情況購買商品，于是導(dǎo)購自然不再被需要；另一方面，在心理學(xué)上，很多追求高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)群體在購物時的確不喜歡有導(dǎo)購在旁邊說個不停。

屈臣氏店面煩人的導(dǎo)購是屈臣氏推行導(dǎo)購模式的必然結(jié)果。據(jù)了解，在屈臣氏的很多品牌都設(shè)有專門的導(dǎo)購員，這些導(dǎo)購員都被設(shè)定了銷售目標(biāo)，每個品牌的銷售目標(biāo)不一樣，工作日節(jié)假日的銷售目標(biāo)也不一樣。在銷售目標(biāo)的驅(qū)動下，導(dǎo)購們會把每一個進(jìn)店的顧客都牽引到自己所要銷售的品牌貨架邊。即便進(jìn)店之時，顧客已經(jīng)明確指定要購買某一品牌的商品。久而久之，顧客便對屈臣氏的導(dǎo)購模式非常反感，致使屈臣氏客流進(jìn)一步流失。

總的來說，線上線下零售沒有打通、產(chǎn)品性價比不高和煩人的導(dǎo)購服務(wù)是屈臣氏步入危機(jī)的重要原因。如果把屈臣氏的“中年危機(jī)”比作是一場病，那么這三者就是病根。

三大病根下，屈臣氏該如何發(fā)展？

既然找出了病根，是不是意味著只要對癥下藥屈臣氏的危機(jī)就可以解除了？筆者認(rèn)為，這不盡然。

屈臣氏患病已久，想要走出危機(jī)徹底康復(fù)并非易事。在這個風(fēng)云變幻的新零售市場中，屈臣氏要摒棄與深耕并行，才能夠徹底走出中年危機(jī)。

第一，摒棄導(dǎo)購模式。這一點(diǎn)毋庸置疑，屈臣氏應(yīng)該也能從顧客們的聲討中得到深刻的反思。在年輕化、差異化消費(fèi)群體作為消費(fèi)主力的背景下，零售企業(yè)只有迎合這個群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好才能夠的得到流量，進(jìn)而提高業(yè)績。

事實(shí)上，屈臣氏在這方面也開始發(fā)力。據(jù)有關(guān)消息，屈臣氏即將推出無人店，只要成為屈臣氏的會員就可以掃碼進(jìn)店購物。當(dāng)然，屈臣氏所謂的無人店并非真的一個人也沒有，每個店面都有一兩個導(dǎo)購兼理貨。不同以往的是導(dǎo)購不會再跟著顧客推銷產(chǎn)品，更多是協(xié)助店面服務(wù)的角色。目前，屈臣氏這種無人店的構(gòu)想似乎很有前景。

第二，深耕自有品牌。這一點(diǎn)解釋起來也很簡單。消費(fèi)者最看重的其實(shí)產(chǎn)品本身，所以屈臣氏想要長期穩(wěn)定發(fā)展必定要在產(chǎn)品上下功夫。一方面，高品質(zhì)的產(chǎn)品可以幫助屈臣氏樹立良好的品牌形象；另一方面，可以使屈臣氏免受嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、唐三彩等本土美妝連鎖店的多面夾擊。

深耕產(chǎn)品除了要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，也要培養(yǎng)爆款來帶動店鋪消費(fèi)。此前，屈臣氏也有一些爆款的成功案例。例如，屈臣氏自有品牌骨膠原和燕窩系列曾圈粉無數(shù)，屈臣氏“美即面膜”也曾風(fēng)靡一時。這些爆品曾經(jīng)為屈臣氏的業(yè)績做了極大的貢獻(xiàn)。然而，據(jù)介紹，現(xiàn)在屈臣氏的爆品大都在互聯(lián)網(wǎng)熱銷商品和其他進(jìn)口品中產(chǎn)生。這就意味著，屈臣氏自有品牌需要在爆品的道路上更加努力。

第三，深耕新零售。屈臣氏一站式賣場的模式已經(jīng)無法再滿足顧客的需求。雖然屈臣氏在新零售方面已經(jīng)做了努力，但是就現(xiàn)在取得的效果而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

屈臣氏要完美轉(zhuǎn)型新零售要打好產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈兩副牌。除了加強(qiáng)自有品牌，屈臣氏還要引進(jìn)市場上熱賣的其他品牌?，F(xiàn)在市場上有很多消費(fèi)者喜愛的彩妝品牌。例如，I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等。正對這些受到消費(fèi)者青睞的品牌，屈臣氏應(yīng)當(dāng)適當(dāng)引進(jìn)。

屈臣氏陷入“中年危機(jī)”已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。在這樣的困境下，屈臣氏想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展恐怕得多花點(diǎn)心思，多吃點(diǎn)苦頭。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110