【烽巢網(wǎng)】

2019年，是中國家電行業(yè)砥礪前行、蓄勢待發(fā)的一年。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，前三季度，我國家電行業(yè)（彩電、冰箱、冰柜、洗衣機、廚衛(wèi)家電、部分小家電）整體國內(nèi)市場零售額規(guī)模5870億元，同比增長率為-2.7%。為了打破發(fā)展僵局，尋找新的增長點，家電企業(yè)紛紛加大了研發(fā)投入力度。因此，2019年的家電產(chǎn)業(yè)雖然遭遇寒冬，卻不乏創(chuàng)新亮點，緊跟消費需求的創(chuàng)新產(chǎn)品迭出。

12月17日，由中國家用電器研究院主辦，蘇寧易購集團股份有限公司戰(zhàn)略合作，全國家用電器工業(yè)信息中心協(xié)辦，環(huán)球家電網(wǎng)、《家用電器》雜志承辦，廊坊愛依瑞斯家具有限公司支持的“2019中國家電行業(yè)年度峰會暨‘好產(chǎn)品’發(fā)布盛典”在北京成功召開。大會以“御鑒好產(chǎn)品·遇見未來家”為主題，重磅發(fā)布2019中國家電年度大事件和2019中國家電年度“好產(chǎn)品”。?中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國家用電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心、全聯(lián)房地產(chǎn)商會全裝修產(chǎn)業(yè)分會、蘇寧易購等領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，以及近百位家電企業(yè)代表出席本次大會。

“2019中國家電行業(yè)年度峰會暨‘好產(chǎn)品’發(fā)布盛典”在京召開

中國家用電器研究院副院長葛豐亮為大會致辭。他表示，2019年中國家電行業(yè)雖然身處寒冬，卻在逐漸展現(xiàn)出強勁的韌性和活力。越來越多的企業(yè)抓住了消費需求擴張所帶來的新機會和增長點，將技術(shù)革新與產(chǎn)品升級有機的結(jié)合在用戶實際需求上，通過不斷向智能化、品質(zhì)化、多樣化、便捷化等方向開拓延伸，為消費者帶來了諸多符合高品質(zhì)生活需要的優(yōu)秀家用產(chǎn)品?！拔覀冞B續(xù)第四年發(fā)布‘好產(chǎn)品’，為眾多家電品牌開拓出更有力的傳播條件的同時，更讓真正有實力、高品質(zhì)的家電脫穎而出，走進百姓家中?！?/p>

中國家用電器研究院副院長葛豐亮致辭

中國輕工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行秘書長陳建國表示，整個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢并沒有發(fā)生改變，品質(zhì)生活升級所帶來的更新?lián)Q代需求已經(jīng)成為家電市場新的增長動力，而企業(yè)要順應(yīng)這一大勢，最終要落實在產(chǎn)品上。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行秘書長陳建國致辭

消費升級驅(qū)動下，消費者需求越來越多樣化，促使家電產(chǎn)品迅速多樣化發(fā)展，不僅是家電產(chǎn)品需要創(chuàng)新，家電品類也需要創(chuàng)新。因此，即使行業(yè)遭遇寒冬，家電企業(yè)的創(chuàng)新熱情也不曾減弱。過去一年里，中國家電人是如何銳意進入，砥礪奮進的？“2019中國家電行業(yè)年度大事件”給出了最真實的答案——有堅守的韌性，也不乏破舊迎新的勇氣。年度大事件的發(fā)布，是對過去的總結(jié)，更是對未來的展望，讓家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路走得更快、更穩(wěn)。

北京蘇寧易購家電公司總經(jīng)理魏昊在演講中表示，從蘇寧平臺看，今年呈現(xiàn)三個亮點。一是全場景零售優(yōu)勢凸顯，二是新品類激活市場活力，三是以舊換新激活家電市場。比如變頻空調(diào)持續(xù)走高，智能空調(diào)成為市場大勢，以及以蘇寧小Biu為代表的智能家電已經(jīng)完成智能家居場景的全面覆蓋。魏昊表示，蘇寧目前已經(jīng)完成全場景布局，可提供全套零售解決方案，將好產(chǎn)品送至用戶手中。同時今年蘇寧還全力推進以舊換新，普惠消費者，取得累累碩果。

北京蘇寧易購家電公司總經(jīng)理魏昊演講

全聯(lián)房地產(chǎn)商會全裝修產(chǎn)業(yè)分會秘書長陳忠莉則認為，目前，全精裝成品房市場規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而隨著全精裝修市場的成熟，也對家電市場帶來持續(xù)利好。數(shù)據(jù)顯示，每套全精裝住宅家電的配置至少需要3臺空調(diào)，1臺洗衣機、1臺冰箱、1套煙機灶具。在這樣的背景下，全裝修市場的發(fā)展也讓傳統(tǒng)家電企業(yè)不斷拓展或豐富自己的產(chǎn)品線 ，也使得工程市場正在成為家電企業(yè)重要的分銷渠道。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會全裝修產(chǎn)業(yè)分會秘書長陳忠莉演講

北京泛博瑞咨詢有限公司總經(jīng)理賈東升在解讀2019年中國家電市場發(fā)展趨勢時表示，中國家電長期處于高速增長階段，供需市場成為主導(dǎo)因素。今天的大會，又把我們的視點拉回到好產(chǎn)品上。以用戶為中心，大器、顏值、健康、舒適、集成、節(jié)能、智能、全屋成為家電八大發(fā)展趨勢，這樣的發(fā)展趨勢也讓企業(yè)持續(xù)加強創(chuàng)新，好產(chǎn)品層出不窮。

北京泛博瑞咨詢有限公司總經(jīng)理賈東升演講

中國家用電器研究院設(shè)計研究與評測中心部長宋力強重點介紹了2019年開展的幾個項目，如嘉電體驗會、用戶體驗高峰論壇及設(shè)計大賽、團標制定等，并以吸塵器、香薰空調(diào)等評測項目案例說明我院在用戶研究、用戶體驗方面的前瞻性、先進性和專業(yè)性等綜合優(yōu)勢。

中國家用電器研究院設(shè)計研究與評測中心部長宋力強演講

本次會議重磅發(fā)布的2019中國家電年度“好產(chǎn)品”覆蓋多個家電品類，深入日常生活的方方面面，全面滿足消費者的優(yōu)選需求，而且，與往年相比，個性化、定制化創(chuàng)新設(shè)計非常明顯，致力于讓科技創(chuàng)新真正服務(wù)于民。以統(tǒng)帥冰箱BCD-210WLDEIUD（DZ）、BCD-210WLDECUD（DZ），作為唯一獲得“好產(chǎn)品”稱號的組合式冰箱產(chǎn)品，其不僅可以根據(jù)需求單臺或兩臺組合使用，還具備可調(diào)色面板光源，冷藏室內(nèi)的照明燈可根據(jù)用戶心情或存儲食材需求調(diào)色，輕松應(yīng)對不同消費群體的應(yīng)用需求。

經(jīng)過四十多年的發(fā)展，作為中國經(jīng)濟重要組成部分的中國家電行業(yè)進入了規(guī)模變化相對平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)緩慢調(diào)整的階段，開始了從規(guī)模到品質(zhì)產(chǎn)品升級的行業(yè)調(diào)整期。面向未來，既有經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、居民收入不斷增加等利好因素，也有房地產(chǎn)市場地位運行拉力減弱、居民生活必需品消費支出增加等不利因素，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。對于家電企業(yè)而言，只要明確“家電產(chǎn)品的最終使用者是廣大消費者”，堅持以用戶為導(dǎo)向進行研發(fā)創(chuàng)新，推出真正解決消費痛點的好產(chǎn)品，就能贏得市場青睞。

表：2019中國家電“好產(chǎn)品”一覽（排名不分先后）

【烽巢網(wǎng)】

7月30日，“2019年中國家電行業(yè)半年度報告發(fā)布會”在北京召開，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心在會上聯(lián)合發(fā)布了《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》（以下簡稱“半年度報告”）。半年度報告通過對家電行業(yè)上半年的運行情況進行細致的梳理，對下半年的家電行業(yè)發(fā)展狀況做出預(yù)判，幫助相關(guān)部門、企業(yè)厘清行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，為政策的制定、業(yè)務(wù)的規(guī)劃提供依據(jù)，具有承上啟下的積極作用。

發(fā)布會現(xiàn)場

中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華，全國家用電器工業(yè)信息中心副主任石文鵬，全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學等出席了發(fā)布會。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部副主任 王旭華 致辭

中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華首先致辭，他首先對家電行業(yè)過去取得的成績給予了充分肯定。他說，經(jīng)過近40年的發(fā)展，我國家電行業(yè)已經(jīng)形成了一個門類齊全、配套完善、產(chǎn)業(yè)鏈完整、消費市場高度成熟的樣板產(chǎn)業(yè)。對于去年下半年以來，家電行業(yè)出現(xiàn)的整體規(guī)模下降，王旭華主任認為，這主要是由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，以及房地產(chǎn)和人口兩個過去拉動家電行業(yè)高速發(fā)展的因素趨于減弱造成的。但是同時，也有一些積極因素給行業(yè)的發(fā)展帶來利好，比如經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟指標的趨穩(wěn)，政策對家電消費的支持，以及消費市場的發(fā)展、消費需求的擴張帶來新的機會點和增長點。

全國家用電器工業(yè)信息中心副主任 石文鵬 致辭

全國家用電器工業(yè)信息中心副主任石文鵬表示，從數(shù)據(jù)來看，今年二季度，家電行業(yè)整體銷售下滑幅度相比一季度有所收窄，而不同的家電品類可以說是有喜有憂。石文鵬主任認為，在傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域，由于現(xiàn)有技術(shù)早已成熟，居民家庭保有量接近飽和，在新的顛覆性替代產(chǎn)品出現(xiàn)之前，任何的規(guī)模增長已經(jīng)十分困難，但是，傳統(tǒng)家電市場的替換需求，也給行業(yè)帶來了一些新的機會，如何更準確地把握消費者變化的需求，是企業(yè)未來需要更多去關(guān)注的。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究員 楊征 解讀報告

全國家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征對半年度報告進行了解讀。報告顯示，2019年上半年，國內(nèi)家電市場零售額累計4125億元，同比增長率為-2.1%，相比一季度-3.1%的同比增長率，下滑趨勢有所緩和。出口方面則保持著增長的勢頭，2019年上半年家電累計出口額1636億元（人民幣值，下同）同比增長率為5.5%。

在眾多家電品類的表現(xiàn)上，可以說“有喜有憂”。傳統(tǒng)家電中，新技術(shù)受到消費者青睞，比如彩電的OLED、激光電視，冰箱的多門體結(jié)構(gòu)，空調(diào)的高能效，洗衣機的洗護功能等等，在傳統(tǒng)賽道上，消費升級的趨勢不會改變。廚電領(lǐng)域，雖然整體規(guī)模增長乏力，但是洗碗機、集成灶等新興品類，均保持了高速增長，凈水產(chǎn)品向低線市場普及的趨勢十分顯著；隨著垃圾分類的推行，廚余垃圾處理器迎來了爆發(fā)。生活電器品類眾多，代表了人們對生活品質(zhì)的追求，因此近兩年一直保持了不錯的增長勢頭，吸塵器、吹風機等步入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整期。

在家電市場的渠道表現(xiàn)上，格局整體穩(wěn)定中又存在細微的變化。2019年線上家電市場，二季度整體零售額同比增長率為1.1%，較一季度增幅收窄，上半年線上市場累計零售額同比增長率為4.2%;線下家電市場，二季度整體規(guī)模同比增長率為-2.6%，下滑幅度收窄,上半年累計零售額同比增長率為-5.3%。線上渠道向線下市場拓展，線下渠道快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，兩者協(xié)同發(fā)展才能獲得更好的市場機會和份額，這已經(jīng)是不爭的事實。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購獲得了22.4%的市場份額，和其他渠道拉開了很大的距離，這也充分說明，其線上線下全覆蓋的模式獲得成功。而京東和天貓，由于在線下市場的短板，分別獲得14.1%和8.0%的份額，占據(jù)第二和第三的位置。其中由于上半年“6.18”大促的原因，京東的份額有所提升，同時京東為了改善線下市場的劣勢，已經(jīng)入股五星，而天貓在這方面的動作則較少。國美在全渠道中，獲得了6.0%的市場份額，占據(jù)第四位，為了改善自身線上的狀態(tài)，國美和拼多多達成合作，希望借這個電商新秀扭轉(zhuǎn)自身在線上的局面。

近年，在傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)之外，有很多新的公司以自產(chǎn)或者代工的方式，進入了家電行業(yè)。小米、蘇寧、國美、華為等行業(yè)巨頭殺進家電產(chǎn)業(yè)，欲從本就競爭激烈的市場中分得一塊蛋糕，必將帶來市場震蕩，引起品牌格局的調(diào)整。在消費升級大趨勢下，如何應(yīng)對消費者更加細化的、多維度、多層次的消費需求，是家電企業(yè)需要著重思考的。未來的家電行業(yè)，仍將面對變幻莫測的國際政治環(huán)境，仍將面對低位運行的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場、人口等不利因素，居民在家電產(chǎn)品上的支出情況，短期內(nèi)都不會有明顯好轉(zhuǎn)，這意味著中國家電行業(yè)將繼續(xù)承壓前行。但是，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢是穩(wěn)中趨好，家電行業(yè)將展示出更強勁的韌性和活力。因此，我們預(yù)測2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。

烽巢網(wǎng)27日消息，近日，在阿里媽媽舉辦的2018大美家創(chuàng)新營銷分享會上，重磅發(fā)布了《體驗經(jīng)濟時代的硬科技與軟營銷 | 家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》。這份來自于阿里媽媽用戶研究團隊的報告解讀了家電行業(yè)五大消費新趨勢：消費者愿意為具備高效多場景覆蓋的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單；為生活美學買單；為定制化的小眾人生買單。

由此可見，人們對于家電產(chǎn)品的消費需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機會點去打動你的目標消費者。

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為，家電行業(yè)的流量趨勢正在從“流量運營”走向“人群畫像運營”，品牌方需要全鏈路了解潛在消費者行為習慣，才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機。

阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國策劃總經(jīng)理孫巖巖表示:“家電行業(yè)如何根據(jù)趨勢找到對的人，在合適的場景真正打動情感需求，相信是家電行業(yè)唯有的不二法門”。

硬科技賦予產(chǎn)品人性關(guān)懷，家電行業(yè)顯現(xiàn)五大消費趨勢

科技發(fā)展積累到今天，已經(jīng)不在是以產(chǎn)品為中心“賣產(chǎn)品給對的人”，而是趨于“由人的需求“出發(fā)，圍繞人塑造產(chǎn)品。硬科技讓產(chǎn)品不僅滿足功能需求（高效、智能），滿足人的生理需求（健康），更滿足人的心理訴求（美學、生活方式），讓家電有了人性溫度。

家電行業(yè)五大消費趨勢

趨勢一：用我的高效滿足你的慵懶

觀察近幾年家電品類及功能變化，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品為了滿足人們“慵懶”生活而變得越來越方便高效。消費觀念上，人們更希望突破家務(wù)束縛，愿意“花錢買時間”。更多產(chǎn)品將專業(yè)功能做到極致，數(shù)據(jù)顯示，洗碗機的增長率高達94%，烘干機增加了66%，而即時加熱熱水器增幅也高達55%；“一體機”的涌現(xiàn)成為另一大特點，一件產(chǎn)品搞定多種功能，比如“吸擦一體機”、“洗烘一體機”的增長均翻2倍左右；免清潔自動化讓家電自己會洗澡，單單滿足“空調(diào)免拆洗”的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。

趨勢二：“萬物互聯(lián)”讓我們心有靈犀

人工智能發(fā)展到今天已經(jīng)進入“萬物互聯(lián)”的準備期，家居家電的智能化，也成為了迎接這一時代到來的序曲。在硬件上，以智能家電為代表的一些列產(chǎn)品的涌現(xiàn)，讓人們看到“未來已來”的可能。Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱的增長竟然翻了近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長，體現(xiàn)了“讓機器更懂人”，互動體驗更靈動的趨勢。

趨勢三：“樂活綠動”幫你把控每一個健康細節(jié)

近兩年興起的“樂活綠動”理念掀起了新的生活潮流，迎合這一生活觀念的家電商品也層出不窮。人們圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除螨洗衣機增長了8倍，十字開門冰箱更是超過985%的增長。

趨勢四：“顏值正義”融入你的家居整體

曲面、超薄、金屬面，隨你選擇；嵌入式、集成式，不同尺寸，任你挑選。消費者對于產(chǎn)品顏值要求愈加凸出，無論是單個產(chǎn)品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費已經(jīng)不滿足于功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分，更是追求美學個性和彰顯身份。

趨勢五：“單身有理”便攜MINI擁抱你

年輕人的單身生活模糊了傳統(tǒng)以家庭為單位的概念，一人住伴隨一人食已成為趨勢，家電也刮起了“單身風”。便攜、MINI等適合一人用的小家電，擁抱年輕人的生活，也蘊含這巨大增長潛力。迷你洗衣機的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機增長高達600%以上。

家電人群六大內(nèi)容偏好底色 將軟營銷融于內(nèi)容種草于無形

報告縱觀家電行業(yè)人群，通過洞察人群內(nèi)容偏好，提煉共性，聚合成六大內(nèi)容底色：“硬實力”、“獵奇心”、“幻極客”、“范文化”、“樂天派”和“育兒經(jīng)”。

這六種內(nèi)容底色反映了受眾在不同心理狀態(tài)下的需求，將需求注入內(nèi)容，內(nèi)容融于營銷，讓營銷流淌其間、化于無形。

家電行業(yè)人群內(nèi)容偏好洞察

研究發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)人群偏愛實力派歌手或文藝范兒明星，而新興流行小鮮肉比較少?？磥碓谶x擇代言人時，或是想要在綜藝節(jié)目中植入來與這群人建立情感聯(lián)系，選擇有“硬實力”的明星，或者展現(xiàn)實力、走清新文藝路線的內(nèi)容更動人。

洞察這群人的綜藝節(jié)目類型TGI偏好，最突出的是冒險類型；瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑、刑偵犯罪、旅游等內(nèi)容，彰顯對探索冒險的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時，可以將這群人的“心之所向”作為元素融入到品牌傳播的BIG IDEA，或植入內(nèi)容中。

在科幻、極客的內(nèi)容上的偏好也十分突出，說明人群對科技感、體驗感的追求。相應(yīng)，在溝通場景和內(nèi)容上可以營造科技氛圍。

?以“文化?藝術(shù)”、“人物?記錄”為代表的視頻節(jié)目類型也是家電行業(yè)人群喜愛的，反映了受眾對于文化調(diào)性的內(nèi)心需求。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷二級頻道“文化藝術(shù)”，在所有頻道中的偏好表現(xiàn)僅次于IT頻道。因此，錨定名人文化類節(jié)目合作植入，也不失為增強家電品牌文化感召力的良策。

相比之下，家電人群同樣有強烈的“樂天派”特性，數(shù)據(jù)顯示，在Top15綜藝類型偏好排名中，喜劇、脫口秀、曲藝、真人秀等節(jié)目內(nèi)容類型均有入榜。這與“范文化”的特質(zhì)并不矛盾，也更說明了內(nèi)容營銷需要滿足受眾不同心理狀態(tài)下的內(nèi)容需求，增加了與受眾溝通心智的機會。

此外，育兒、動畫、少兒節(jié)目類型偏好排名靠前。這類內(nèi)容的忠實受眾突顯育兒生命周期，說明家電行業(yè)部分消費者群體心中有本“育兒經(jīng)”。尤其是空氣凈化器、凈水器、恒溫水壺等家電類目可以考慮育兒節(jié)目植入，“鎖定”這類群人并抓住溝通機會。

營銷策略“四重奏”，營造體驗影響消費決策

基于家電行業(yè)及人群洞察，消費趨勢背后蘊含著高效、智能、健康、美學以及生活方式的不同訴求，找到不同訴求背后聚合的人群，在恰當?shù)臅r機，營造場景“調(diào)對的情“，針對不同受眾人群溝通從而影響消費決策。四重營銷策略基于“R-ASMP”模型——找對的人，在對的時間，營造對的場景、調(diào)對的情（滿足核心訴求）。對模型的解讀并非是線性的，而是四個維度相互對應(yīng)的立體結(jié)構(gòu)。

R-ASMP消費者溝通策略營銷模型

眾所周知，家電行業(yè)決策周期較長，因此報告基于阿里大數(shù)據(jù)對近三年的家電行業(yè)消費行為進行深入研究，覆蓋了消費者“認知-興趣-購買-忠誠”的AIPL全鏈路，與此同時，更貫通了“消費行為”與“媒體行為”之間的聯(lián)系，為家電品牌內(nèi)容營銷提供指引。