劉曠 — Fri, 06 Jul 2018 03:00:07 +0000

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的加速，人們對(duì)旅游的需求發(fā)生了前所未有的變化，早先“上車睡覺(jué)、下車拍照”的自助游、跟團(tuán)游已不能滿足人們對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的旅行需求。定制游既滿足人們省心、省力又滿足人們玩出個(gè)性的需求，逐漸成為當(dāng)下旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

這期間，各大OTA網(wǎng)站、創(chuàng)業(yè)者、線下旅行社平臺(tái)瞅準(zhǔn)了商機(jī)，相繼布局在線定制游，一時(shí)間關(guān)于定制游融資的消息不斷，市場(chǎng)也一度被世人看好。然而經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間驗(yàn)證，定制游并不如人們想象當(dāng)中的那么美好。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2025億元，同比增長(zhǎng)23.7%，而2017年整個(gè)在線定制游線上線下交易規(guī)模為865億元，兩者相比較可以看出，看似有巨大需求的定制游市場(chǎng)實(shí)則占有率不足。

對(duì)此，人們或許要問(wèn)，國(guó)內(nèi)的“定制旅游”早已經(jīng)形成風(fēng)口，但為何站風(fēng)口之上的玩家不能起飛？

行業(yè)絆腳石不搬，定制游行業(yè)擴(kuò)張受阻

從2013之后，隨著自由行的爆發(fā)，大眾定制游出現(xiàn)苗頭，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如雨后春筍般涌起，不過(guò)定制游行業(yè)仍處于發(fā)展早期，礙于行業(yè)發(fā)展不成熟的限制，深處其中的企業(yè)普遍面臨擴(kuò)張受阻的局面。

首先，定制師制約著定制游行業(yè)的發(fā)展。在定制旅游行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，定制師可以說(shuō)是行業(yè)的核心資源。目前定制師作為定制游服務(wù)的重要提供者，其想法、經(jīng)驗(yàn)、很難被平臺(tái)上的技術(shù)所取代。而如今行業(yè)定制師人才的缺少，嚴(yán)重阻礙著定制游行業(yè)的發(fā)展。

以攜程定制旅行平臺(tái)為例：“攜程定制平臺(tái)上雖然已經(jīng)有4000多名定制師，1000多家供應(yīng)商，但還是無(wú)法完成年訂單超100萬(wàn)單目標(biāo)。礙于定制師缺口巨大，攜程于今年5月17日創(chuàng)辦了中國(guó)首家專業(yè)定制培訓(xùn)“學(xué)?！?。

其次，定制游行業(yè)仍存同質(zhì)化亂象。近年來(lái)，由于妙計(jì)、優(yōu)定制、無(wú)二之旅等技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)辦了一系列定制工具，降低了行業(yè)門檻。使得用戶能夠通過(guò)定制工具，快速完成行程安排和相關(guān)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買。不過(guò)也有部分定制游平臺(tái)貪圖省事，依賴定制工具將跟團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)行修改后，美其名曰為定制游，但其跟團(tuán)游產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，這種行為嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)秩序?，F(xiàn)今，也有部分用戶反應(yīng)，有些定制機(jī)構(gòu)提供的方案和網(wǎng)上查到一模一樣的行程，這些亂象在一定程度上阻礙定制游行業(yè)的發(fā)展。

此外，定制游規(guī)?；衫А?duì)于大部分定制游企業(yè)來(lái)說(shuō)規(guī)?；衫в袃煞矫嬖?，一方面定制游流程長(zhǎng)且繁瑣，除了要為用戶規(guī)劃酒店、景區(qū)等行程外，還需核實(shí)定制游每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中產(chǎn)生的成本，難度極高。另一方面，定制旅游產(chǎn)品為個(gè)性化產(chǎn)品，極度的依賴一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，操作周期長(zhǎng)，反饋慢，價(jià)格相對(duì)跟團(tuán)略高，定制師缺口巨大等也制約著定制游成規(guī)模化。

當(dāng)然不僅僅上述原因制約定制游行業(yè)的擴(kuò)張，市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期、政策、行業(yè)準(zhǔn)則、市場(chǎng)規(guī)范不成熟等都會(huì)成為制約定制游行業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中的絆腳石

諸多挑戰(zhàn)仍存，亟須驢媽媽、贊那度、遨游改善

驢媽媽、贊那度、遨游定制等玩家除了要面對(duì)市場(chǎng)不成熟，帶來(lái)的絆腳石外，還需要面對(duì)以下挑戰(zhàn)。

其一，業(yè)務(wù)寬泛，難以給用戶留下深刻的印象。個(gè)性化的產(chǎn)品容易讓用戶記住，而業(yè)務(wù)的集中度有利口碑的樹(shù)立。提到碧山定制，人們可能想到“探險(xiǎn)旅游公司”，提到柏路定制，人們可能會(huì)想到“奢華的高端定制”，而提到PALA訂制，人們可能會(huì)想到作品旅行，這些定制游產(chǎn)品能被多數(shù)人所知，得益于長(zhǎng)期以來(lái)，其定制游業(yè)務(wù)專注于一個(gè)方向而積累的口碑。

如果提到驢媽媽，人們第一印象可能會(huì)想到周邊游，這得益于驢媽媽長(zhǎng)期專注于周邊市場(chǎng)帶來(lái)的成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示2017年，驢媽媽以36.3%的市場(chǎng)份額成為周邊游第一，但提到驢媽媽定制游，大部分用戶對(duì)此可能沒(méi)有一個(gè)清晰的定義。目前驢媽媽定制游板塊上提供定制游既像個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，又像是大量標(biāo)化的旅游產(chǎn)品，例如：“2457元南寧、巴馬、北海雙飛7日游……等，其業(yè)務(wù)非常的寬泛。

于遨游定制和贊那度旅們而言，也面臨驢媽媽定制游那樣的問(wèn)題。以遨游定制為例：依靠中青旅能獲得更多流量上的優(yōu)勢(shì)，但遨游定制提供的產(chǎn)品要么基于標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)的行程模板做出小范圍的修改，要么以當(dāng)?shù)赜螛?lè)為基礎(chǔ)提供定制游，要么對(duì)自由行做加法，其定制游產(chǎn)品也非常的寬泛，在此情況下，遨游定制給用戶帶來(lái)產(chǎn)品定位很模糊。

其二，線下跳單挑戰(zhàn)。雖然在某種意義上講，OTA依靠線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，能在定制游領(lǐng)域獲得不錯(cuò)的發(fā)展。但是OTA大部分定制游項(xiàng)目采取的是平臺(tái)分單的方式，OTA們只負(fù)責(zé)流量，例如遨游定制把用戶交給供應(yīng)商，這過(guò)程中存在跳單的可能。換句話來(lái)說(shuō)，定制師和供應(yīng)商可以私下建立和維護(hù)客戶關(guān)系，這意味著定制游平臺(tái)會(huì)面臨線下跳單帶來(lái)的困擾。

其三，獲客成本水漲船高。旅游消費(fèi)本身是一個(gè)低頻的行為，用戶一年之內(nèi)出去旅行的次數(shù)不多，加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致了客戶復(fù)購(gòu)率較低，所以旅游行業(yè)要想獲得一個(gè)有效的用戶，需要付出非常高的成本。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，定制游獲客單價(jià)高達(dá)30元左右，而實(shí)際上有效用戶卻只有1%左右。

當(dāng)然定制游作為在線旅行平臺(tái)的細(xì)分領(lǐng)域，獲客成本居高是意料之中的事情，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA開(kāi)始重新調(diào)整戰(zhàn)略，回歸到線下獲客，正是礙于線上獲客難而做出的線下獲客舉動(dòng)。

其四，定制游用戶監(jiān)督成本較高，對(duì)于高端定制服務(wù)的用戶而言，個(gè)性化十足的定制游才是他們想要的定制游產(chǎn)品。早在2017年前后，驢媽媽推出由專業(yè)的人員帶隊(duì)“美國(guó)國(guó)家公園定制攝影之旅”，“追求極光之旅”等高端定制產(chǎn)品，其中專業(yè)人員帶隊(duì)正是基于旅游定制地的特殊考量和風(fēng)險(xiǎn)的把控。為此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多走高端定制游的平臺(tái)樂(lè)于為企業(yè)員工出游制定，對(duì)他們而言，企業(yè)的用戶數(shù)量眾多，相對(duì)與個(gè)體而言，監(jiān)督成本較低。

其五，技術(shù)有待于提升。方騰飛曾表示：“驢媽媽在大數(shù)據(jù)、人工智能與云計(jì)算的融合應(yīng)用做得非常的好，現(xiàn)今能做到基于“智能客服”，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，為消費(fèi)者推薦更適合的產(chǎn)品”。不過(guò)對(duì)于高端定制而言，這些技術(shù)或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)了解，驢媽媽定制游尚未做到能根據(jù)用戶需求所提供的關(guān)鍵詞，智能的推薦目的地及產(chǎn)品，而且后臺(tái)尚未能做到直接匹配合適的供應(yīng)商，用戶提交定制需求后，后臺(tái)回饋反應(yīng)過(guò)慢等問(wèn)題。當(dāng)然這些問(wèn)題不僅僅是驢媽媽定制游的需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，遨游、贊那度、同程們也同樣需要面對(duì)這類問(wèn)題。

口碑積累，半標(biāo)品打法，驢媽媽、贊那度、遨游定制游突圍有望

由此看來(lái)，定制游行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在諸多難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，其行業(yè)擴(kuò)張受阻事出有因。不過(guò)當(dāng)驢媽媽、贊那度、遨游們把握住行業(yè)半標(biāo)品旅游產(chǎn)品，出境市場(chǎng)旅游私人定制迎來(lái)趨勢(shì)的同時(shí)，做好前期的口碑積，其快速擴(kuò)張有望。

首先，半標(biāo)品成為用戶青睞的實(shí)惠產(chǎn)品。半標(biāo)品對(duì)比平臺(tái)提供的全標(biāo)品而言，在價(jià)格上更加實(shí)惠的同時(shí)能保持用戶的自由度?，F(xiàn)今，對(duì)于全標(biāo)品定制游而言，更像是走流程的形式，雖然是根據(jù)用戶的意愿和制定的產(chǎn)品，但是全標(biāo)準(zhǔn)的定制游畢竟不能應(yīng)對(duì)行程中的突發(fā)情況，大多數(shù)平臺(tái)采取單價(jià)抽傭服務(wù)費(fèi)用也在一定程度上加大用戶的負(fù)擔(dān)，因而半標(biāo)品是驢媽媽、遨游定制們值得考慮的一個(gè)方向。

以驢媽媽制定游為例，采用半標(biāo)品打法以后，能夠獲得更多的利潤(rùn)。平臺(tái)產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)源于用戶與旅游資源對(duì)接時(shí)產(chǎn)生的溢價(jià)，作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中端服務(wù)平臺(tái)，無(wú)論是采取定制游還是出境游，國(guó)內(nèi)游，周邊游郵輪等方式，其目的都是促使交易次數(shù)增多，交易的頻數(shù)越多，其獲得的利潤(rùn)也越高，而今后半標(biāo)品的用戶很顯然會(huì)比全標(biāo)品的高。

其次，口碑積累。對(duì)于驢媽媽定制、遨游定制、贊那度等旅游平臺(tái)而言，其口碑一直做不成，主要礙于業(yè)務(wù)太過(guò)于寬泛化，難以給用戶留下深刻的印象。目前的市場(chǎng)當(dāng)中，并不能孕育出大的定制游企業(yè)，深耕細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于場(chǎng)內(nèi)玩家是一條合適的道路。以驢媽媽定制為例，其優(yōu)勢(shì)在周邊游，因而周邊游的細(xì)分市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)是其定制游口碑塑造的方向。

此外，定制游用戶趨勢(shì)也應(yīng)當(dāng)把握住。定制游存在的價(jià)值在于能幫助用戶消除信息的不確定性，包括對(duì)于景點(diǎn)的不理解，當(dāng)?shù)赜喥?，?xí)俗的不理解等，因而任何一個(gè)缺乏攻略，旅游信息缺乏透明的地方，都能成為定制游玩家們突圍的方向。

綜合來(lái)看，看似很火熱的國(guó)內(nèi)定制游市場(chǎng)并不如人們想象當(dāng)中那么美好，尤其是依靠OTA的定制平臺(tái)，越來(lái)越趨向于大眾化定制，用戶享受到的定制產(chǎn)品千篇一律。對(duì)此采取口碑積累，向國(guó)外延伸高端定制游服務(wù)，在國(guó)內(nèi)采取大眾化定制游服務(wù)的平臺(tái)未來(lái)還是存在希望。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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