20年前，法國(guó)隊(duì)3:0戰(zhàn)勝如日中天的巴西隊(duì)，歷史性?shī)Z得了首座世界杯冠軍，20年后，平均年齡26.1歲的法國(guó)隊(duì)以4:2戰(zhàn)勝了克羅地亞，貢獻(xiàn)了一場(chǎng)近幾屆世界杯最為精彩的決賽，在隊(duì)服上繡上了第二顆星。

克羅地亞值得敬佩，法國(guó)隊(duì)更值得驕傲，他們都創(chuàng)造了歷史。

世界杯的結(jié)束意味著各國(guó)足球隊(duì)競(jìng)標(biāo)最高榮譽(yù)比賽的征途暫時(shí)落幕，但在國(guó)內(nèi)關(guān)于世界杯的故事或許還在繼續(xù)，比如華帝，全額退款、一戰(zhàn)成名。

其實(shí)，當(dāng)中國(guó)品牌以集團(tuán)軍的模式殺入世界杯現(xiàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借助這一體育盛事同樣掀起了一場(chǎng)流量狂歡，尤其是今年央視松口，優(yōu)酷以天價(jià)拿到網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播和轉(zhuǎn)播權(quán)，給視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)帶來(lái)更多的想象空間。

而除視頻掌控世界杯內(nèi)容、聚攏核心流量之外，綜合資訊平臺(tái)也成為國(guó)人空前狂熱背后的紅利收割者，更關(guān)鍵的是，相比現(xiàn)在信息流依靠個(gè)性化推薦占據(jù)用戶的碎片化時(shí)間，對(duì)這種大型賽事集中式的內(nèi)容呈現(xiàn)和營(yíng)銷規(guī)劃，傳統(tǒng)新聞客戶端顯然更有經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)QuestMobile移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，2018年綜合資訊應(yīng)用體育頻道月活躍用戶規(guī)模超1億，這和今年世界杯的舉行不無(wú)關(guān)系。當(dāng)傳統(tǒng)門戶重新占據(jù)資訊賽道，其積極轉(zhuǎn)型智能媒體平臺(tái)的嘗試或許正顯示前景。

專業(yè)有效信息獲取依舊首選綜合資訊平臺(tái)？

從傳統(tǒng)門戶到移動(dòng)客戶端，綜合資訊平臺(tái)的演變史幾乎可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的最佳佐證，但其發(fā)展到現(xiàn)在，無(wú)疑每次都會(huì)受到新生代勢(shì)力的沖擊。

往前回顧，當(dāng)微博橫掃BBS、微信率先抓住通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的車票，雖然首當(dāng)其沖的是天涯等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，但在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，門戶網(wǎng)站被認(rèn)為無(wú)法再抓住新一代年輕人的眼光。此后今日頭條迅速崛起，令用戶獲取信息的方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，當(dāng)信息流借助智能推薦越來(lái)越多地聚攏流量，已經(jīng)移動(dòng)化的資訊平臺(tái)依然備受威脅。

但是這顯然低估了綜合資訊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以換句話說(shuō)，當(dāng)新浪新聞、騰訊新聞等客戶端逐漸順勢(shì)而變，資訊市場(chǎng)的局勢(shì)還有待驗(yàn)證。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，相較于2017年年初，目前移動(dòng)綜合資訊用戶已經(jīng)增長(zhǎng)18.92%，在8月用戶規(guī)模突破5億之后基本保持在這一體量上下波動(dòng)。而且從用戶畫像來(lái)看，綜合資訊用戶以中高消費(fèi)能力為主，偏好戲劇文化、互聯(lián)網(wǎng)出行、理財(cái)，主要分布于一線城市。比如新浪新聞，目前新浪新聞成為中高消費(fèi)水平占比最高的新聞客戶端，76%以上用戶為大學(xué)以上學(xué)歷。

這說(shuō)明在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求不斷增長(zhǎng)的情況，用戶深度價(jià)值的挖掘能給綜合資訊平臺(tái)帶來(lái)新的商業(yè)想象力。就像這次世界杯，之所以能為資訊平臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)流量和營(yíng)銷推廣的高峰，也是得益于平臺(tái)本身在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的協(xié)同。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，得益于世界杯帶來(lái)的流量紅利，綜合資訊應(yīng)用流量有一定增長(zhǎng)，這其中，新浪新聞表現(xiàn)最為搶眼。自6月14日世界杯開(kāi)賽以來(lái)，新浪新聞的周日均活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)顯著，6月11日-7月1日這三周的周日活均值達(dá)到2979萬(wàn)，與月初第一周數(shù)據(jù)相比，增長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)。

諸多營(yíng)銷活動(dòng)的推廣效果，也反映在用戶新增方面。6月11日-24日世界杯小組賽期間，新浪新聞APP周新安裝用戶數(shù)近千萬(wàn)，相比前三周顯著提高，新安裝活躍轉(zhuǎn)化率穩(wěn)中有漲，6月25-7月1日當(dāng)周達(dá)到峰值59.4%。

世界杯的戰(zhàn)爭(zhēng)不只是各國(guó)球隊(duì)的競(jìng)賽，國(guó)內(nèi)各大品牌商、視頻行業(yè)、資訊平臺(tái)甚至是外賣，都在爭(zhēng)先恐后地?fù)寠Z紅利，而新浪新聞能在內(nèi)容領(lǐng)域表現(xiàn)突出，可見(jiàn)綜合資訊平臺(tái)依舊是很多用戶專業(yè)信息有效獲取的首選。

世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵還是運(yùn)營(yíng)能力？

隨著資訊富媒體化漸成趨勢(shì)，各大綜合資訊平臺(tái)在這次世界杯的營(yíng)銷規(guī)劃早已不同以往。

易觀國(guó)際發(fā)起的《世界杯前期用戶觀賽意愿、平臺(tái)選擇及觀賽行為調(diào)研問(wèn)卷》顯示，瀏覽資訊和交流互動(dòng)成為球迷們?cè)谟^賽同時(shí)最常做的事，76.6%的受訪球迷有瀏覽相關(guān)資訊的需求，其中新聞資訊和短視頻成為球迷們最主流的資訊瀏覽方式。由此，不管是今日頭條還是新聞客戶端，專業(yè)資訊、短視頻創(chuàng)作、直播等內(nèi)容矩陣都已成為必備。

但各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和玩法明顯不同。依托一手資訊和世界杯視頻授權(quán)的UC，整合賽事集錦、精彩瞬間、比賽花絮，以及俄羅斯美女美食、球星八卦等內(nèi)容，輔以侃球、評(píng)球、聊球、猜球等參與方式，這背后所依賴的是優(yōu)酷獲取版權(quán)后的資源優(yōu)勢(shì)。

而競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)失敗的騰訊體育，除了常規(guī)內(nèi)容之外，把重點(diǎn)放在了線下場(chǎng)景和精準(zhǔn)營(yíng)銷上，尤其是微信朋友圈投票式廣告，充分利用其社交流量。從兩者對(duì)比來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，UC雖有一手資源卻缺乏社交基因，騰訊則相反。而在世界杯推廣中表現(xiàn)突出的新浪新聞，可能正是因?yàn)橥瑫r(shí)擁有社交和資源的優(yōu)勢(shì)，才顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

本次世界杯，新浪新聞推出“頻道+專題”的雙首頁(yè)模式，世界杯頻道有“榜單、賽程、視頻、話題、競(jìng)猜”五個(gè)板塊，世界杯專題則主要通過(guò)超級(jí)直播間、超級(jí)頁(yè)、圈子等互動(dòng)產(chǎn)品，吸引網(wǎng)友參與、增加用戶黏性。

在新浪整體的流量生態(tài)中，除了微博能夠?yàn)樾侣劅狳c(diǎn)提供最直接的交流平臺(tái)，客戶端還打造了話題聚合平臺(tái)—圈子，聚攏資深球迷、足球自媒體、足球達(dá)人，以及擁有共同興趣和話題的年輕泛球迷群體。一方面，圈子催生出海量的UGC內(nèi)容，另一方面年輕人在觀看世界杯、評(píng)論比賽的同時(shí)，也能更深度地參與到世界杯的話題討論中。

體育賽事的社交互動(dòng)增加用戶黏性，也積極作用于新浪新聞的整體生態(tài)。

根據(jù)QuestMobile Plus審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，新浪新聞生態(tài)流量總用戶規(guī)模達(dá)3.98億，環(huán)比增長(zhǎng)近1800萬(wàn)，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)中瀏覽“體育”內(nèi)容的用戶規(guī)模也有所增長(zhǎng)，世界杯小組賽期間日均UV增長(zhǎng)8.8%。

而內(nèi)容資源方面，以超級(jí)頁(yè)為例，新浪新聞圍繞32支球隊(duì)、50個(gè)超級(jí)巨星和736球員，構(gòu)造一個(gè)全景海量信息的垂直場(chǎng)景，并且在每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中，提供用戶想象到的和想象之外的場(chǎng)景需求。一定程度上，這得益于智能創(chuàng)作，“鷹眼”后臺(tái)可幫助內(nèi)容創(chuàng)作者得以快速捕捉熱點(diǎn)，關(guān)注社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)事件以及關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)態(tài)，盡早發(fā)現(xiàn)新聞線索。

自去年新浪新聞提出轉(zhuǎn)型智能媒體平臺(tái)的目標(biāo)之后，我們可以看見(jiàn)世界杯的成功營(yíng)銷，實(shí)際上就是智能媒體平臺(tái)邁出的重要一步。

智能媒體平臺(tái)已成傳統(tǒng)門戶的新出路？

如果把時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一些，可以發(fā)現(xiàn)，新浪新聞世界杯營(yíng)銷的成績(jī)，也是建立在平臺(tái)用戶增長(zhǎng)和活躍度提升的基礎(chǔ)上。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞活躍用戶連續(xù)9個(gè)季度保持增長(zhǎng)，在整個(gè)內(nèi)容資訊行業(yè)已屬罕見(jiàn)。

今年3月新浪新聞月活躍用戶數(shù)達(dá)8265萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34.4%，6月，新浪新聞的月活躍用戶數(shù)達(dá)9109萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39.1%，均超過(guò)行業(yè)增速。同時(shí)2018年以來(lái)，用戶粘性實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，3月份人均使用次數(shù)達(dá)67.1次，6月份月人均使用次數(shù)達(dá)74.5次。

追溯到9個(gè)季度之前可以發(fā)現(xiàn)，正值新浪新聞提出轉(zhuǎn)型智能媒體平臺(tái)后不久，這對(duì)于綜合資訊平臺(tái)有何啟示？

關(guān)鍵的核心就是通過(guò)智能媒體平臺(tái)的打造實(shí)現(xiàn)平臺(tái)年輕化，這或許有賴于兩點(diǎn)：一則，與微博在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶和媒體賬號(hào)上充分打通，抓住微博主流的年輕群體，進(jìn)一步將綜合資訊平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)向年輕化。二則，捕捉用戶的即時(shí)興趣，升級(jí)個(gè)性化推薦，不僅滿足用戶即時(shí)興趣閱讀需求，還適當(dāng)避開(kāi)了“信息繭房”的困擾。

自新聞門戶改版，與微博在業(yè)務(wù)和欄目上互通之后，雙方的導(dǎo)流不僅僅是提升了內(nèi)容資訊的活躍度和平臺(tái)粘性，同時(shí)廣告層面的協(xié)同也促進(jìn)商業(yè)利益進(jìn)行捆綁。尤其是相比背靠巨頭生態(tài)的騰訊新聞、UC等，反而只需打通社交和內(nèi)容的新浪生態(tài)，其協(xié)同效應(yīng)更容易發(fā)揮，新浪新聞的年輕化傾向就是最直接的表現(xiàn)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞客戶端在用戶年齡分布上，30歲以下的主流年輕用戶占比達(dá)到74.1%。由此，在年輕化群體的基礎(chǔ)上，資訊平臺(tái)也更容易借助智能推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)。

比如“即時(shí)推”功能為用戶增加了以時(shí)間為軸線的立體化推薦內(nèi)容，意在破解過(guò)度推薦難題，這背后主要依靠對(duì)用戶短時(shí)間內(nèi)興趣變化的精準(zhǔn)把控，當(dāng)用戶興趣急速變化，一定程度上會(huì)減少沉迷重復(fù)信息獲取的幾率。

在綜合資訊平臺(tái)順應(yīng)用戶獲取信息方式變革的過(guò)程中，新浪新聞的智能媒體平臺(tái)或許提供了一條可行之路。

世界杯的生意給綜合資訊平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷高峰，如今它的結(jié)束，對(duì)參與各方來(lái)講其實(shí)并不是一個(gè)閉幕，尤其是新浪新聞借助世界杯打通了智能媒體平臺(tái)的道路，這對(duì)于這類平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有借鑒意義。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。