2019年12月底，娃哈哈有條新聞上了熱搜：王力宏被娃哈哈解約代言人。其實(shí)在某種程度上，這不僅僅是解約，更像是被嫌棄。娃哈哈的公關(guān)部長(zhǎng)宗馥莉在采訪中直言不諱道“我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者的角度，觀眾會(huì)審美疲勞。”
此番言論宣告這段長(zhǎng)達(dá)20年的合作佳話的結(jié)束。但在代言人一事上擔(dān)心“年紀(jì)大”“太老”這種問(wèn)題，是不是也是娃哈哈整個(gè)公司心態(tài)的一種映射。
娃哈哈自1998年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)32年了。對(duì)人而言尚有“三十而立、四十不惑”之說(shuō)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，生命周期通常只有3—7年，30多年已經(jīng)可謂是一個(gè)老企業(yè)了。在這種情況下，企業(yè)的創(chuàng)新思維變?nèi)?、步伐變慢就是不可避免的?wèn)題。
傳統(tǒng)實(shí)體渠道起家的老牌零售企業(yè)，在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，可能逐漸掉隊(duì)與落伍。
日漸“老去”的娃哈哈
上世紀(jì)90年代，渠道為王。
聯(lián)縱智達(dá)何慕曾在采訪中讓宗慶后總結(jié)娃哈哈的三大成功要素，宗慶后堅(jiān)定地回答：“沒(méi)有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體?！弊趹c后創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”，曾被美國(guó)哈佛商學(xué)院引用為中國(guó)的渠道創(chuàng)新案例。事實(shí)也證明了聯(lián)銷體成就了娃哈哈多年的輝煌。
聯(lián)銷體的優(yōu)勢(shì)在于能夠成功綁定經(jīng)銷商、鎖定渠道，使娃哈哈的產(chǎn)品可以快速鋪貨全國(guó)。所以，市面上一旦有新飲料暢銷，娃哈哈就能迅速推出同款。然后，娃哈哈借助自身優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，娃哈哈也有與“飲料界的騰訊”這一說(shuō)法。
娃哈哈的部分山寨產(chǎn)品
然而，娃哈哈“成也聯(lián)銷體敗也聯(lián)銷體”。
對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，渠道當(dāng)然是極其重要的，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，不少品牌都開始主張去渠道化，成為D2C品牌。如今的新興品牌線上的營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)的重要收入來(lái)源。
由于過(guò)于看重線下渠道的作用，娃哈哈在過(guò)去多年時(shí)間一直是抵觸電商的。聯(lián)銷體的弊端在也新零售浪潮下逐漸暴露，娃哈哈經(jīng)銷商業(yè)績(jī)承壓越來(lái)越大。近兩年新品銷售承壓下，娃哈哈培養(yǎng)的骨干客戶經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理開始流失，新人難以短期拿捏準(zhǔn)各家經(jīng)銷商的實(shí)力和風(fēng)格，他們?yōu)樽非罂?jī)效不斷讓公司給經(jīng)銷商發(fā)貨，最后積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢。
不僅于此，如今市場(chǎng)端的年輕人對(duì)飲料的需求不再只局限于味道和功能，還有品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽。奶茶店的消費(fèi)場(chǎng)景為消費(fèi)者提供社交場(chǎng)所同時(shí)也培養(yǎng)了客戶的消費(fèi)習(xí)慣。
娃哈哈的品牌老齡化還在于它的大腦只有一個(gè)，娃哈哈的重大決策過(guò)于依賴宗慶后，使得核心決策層“一言堂”、銷售創(chuàng)意匱乏。雖然近幾年娃哈哈不斷招聘大學(xué)生換血，2016年開始著手培養(yǎng)副總，但新人難以短期內(nèi)在如此龐大體系運(yùn)轉(zhuǎn)下找到自己的位置，流失率很高。即便宗馥莉進(jìn)入娃哈哈管理層16年，也未能改變宗慶后一人獨(dú)大的局面。
娃哈哈未來(lái)發(fā)展的瓶頸在于宗慶后不可復(fù)制。
難逃真香定律
早在2016年的央視財(cái)經(jīng)論壇上，馬云曾提出五新理論（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），但被宗慶后懟道“除了新技術(shù)之外，其余都是胡說(shuō)八道，馬云又不從事實(shí)體經(jīng)濟(jì)，能制造出什么東西”、“虛擬經(jīng)濟(jì)把實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞得亂七八糟”、“炒概念太多，把實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞暈了”等等一系列言論。
宗慶后無(wú)疑是不看好電商中最執(zhí)拗的那一個(gè)。
在2017年宗慶后在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)依舊不看好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。但近日娃哈哈成立了跨境電商新公司，并于6月18日，娃哈哈首個(gè)大健康垂直電商平臺(tái)“康有利”將正式上線，同時(shí)，娃哈哈還意欲打造另外3個(gè)電商平臺(tái)。
繼四大電商平臺(tái)后，娃哈哈創(chuàng)始人也迎來(lái)了直播首秀。在抖音的“浙商思維”直播間，宗慶后的直播與董明珠、羅永浩直播帶貨的是，他是為了送貨，而送出的產(chǎn)品也正是娃哈哈打造的四大電商平臺(tái)之一的康有利大健康平臺(tái)推出的新品。
曾經(jīng)揚(yáng)言“電商沖擊不了娃哈哈，馬云新零售純屬扯淡”的宗慶后，終究在行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)業(yè)績(jī)連年走低的情況下，主動(dòng)求變、新增電商賽道。
除此之外5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。這意味著，娃哈哈在2019年宣布與王力宏解約后，開啟了品牌的新篇章。
娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話，二者在進(jìn)入市場(chǎng)初期相互成就，并一合作就是20多年。如今娃哈哈更換代言人是為了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，完成品牌年輕化。
但如果換代言人能解決問(wèn)題，那世界上不會(huì)有虧欠的企業(yè)。
年輕化的步伐不僅如此，線下茶飲市場(chǎng)是娃哈哈“垂涎已久”的一塊大蛋糕。
一直以來(lái)娃哈哈尋找著消費(fèi)趨向的新出口，在去年12月，網(wǎng)傳《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》就流露出娃哈哈打算布局線下茶飲市場(chǎng)的想法，宗慶后稱此次變革為娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。
今年5月1日，娃哈哈在江蘇淮安開起了第一家奶茶店。近日，娃哈哈還在福建晉安、廣東中山和廣西防城港新開了3家奶茶店，深圳、東莞、江西南昌等8家門店也即將開業(yè)，在5月，娃哈哈已陸續(xù)開張了9家線下茶飲門店。
宗慶后曾公開表示，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵。
長(zhǎng)路維艱
擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕化是娃哈哈應(yīng)對(duì)中年危機(jī)的方法，但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量入口早已被阿里、京東、拼多多和抖音等頭部平臺(tái)所分割。在這種大局已定的情況下，娃哈哈作為電商界的新兵，能否攪起一池春水還是未知數(shù)。
娃哈哈近幾年的業(yè)績(jī)以及品牌形象并不是太理想，從2013年開始業(yè)績(jī)連年下滑。
直到2018年首次采用微商營(yíng)銷模式后才迎來(lái)自2013年的首次增長(zhǎng)。這或許是讓宗慶后看到了電商的希望，他曾說(shuō)希望2019年銷售額增加50%，銷售或超過(guò)500億元。
一直以來(lái)娃哈哈不像旺旺，既能開賓館、建醫(yī)院，又能買電視臺(tái)投資電視劇。單一的產(chǎn)品線和革新艱難的困局是娃哈哈長(zhǎng)期無(wú)法突破的堅(jiān)固壁壘。
現(xiàn)在娃哈哈動(dòng)作頻頻，我們能夠看到娃哈哈的努力，它已經(jīng)從品牌形象、產(chǎn)品等諸多方面做出了改變。
娃哈哈推出的四個(gè)自建電商平臺(tái)。其中，“哈寶游樂(lè)園”，從其目前存在的微信小程序商品看來(lái)，LPL定制蘇打水、藜麥牛奶粥以及炫彩快線周邊，均與年輕群體的喜好靠近。
為了挽回流失的消費(fèi)者，也為了得到更多的新消費(fèi)者，娃哈哈正在做出“讓步”和改變。
一腳踏入奶茶市場(chǎng)，娃哈哈四周危機(jī)四伏，少不了會(huì)如履薄冰。然而在“危險(xiǎn)”的背后，總會(huì)有春光萬(wàn)里的希望。
經(jīng)過(guò)了幾十年的洗禮和重塑，娃哈哈的依然擁有能在現(xiàn)代市場(chǎng)力挽狂瀾的品牌力量。AD鈣奶是如今消費(fèi)中堅(jiān)力量80、90的童年記憶，為這點(diǎn)情懷買賬還是行得通的，此次開奶茶店，娃哈哈自然不會(huì)忽視這一熱點(diǎn)。
現(xiàn)在，這位中年發(fā)力的老將匯集了眾多年輕人的目光，娃哈哈的壓力并不小，我們都期待看到娃哈哈能展現(xiàn)出自己更多的競(jìng)爭(zhēng)力。
線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)線上化困難重重的大氣候擺在這，目前娃哈哈這些年輕態(tài)產(chǎn)品還沒(méi)有完全滲透進(jìn)入年輕人的中心圈層，化解中年危機(jī)，革命尚未成功，娃哈哈還需繼續(xù)努力。
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