近日，貴州茅臺在國內(nèi)的市場價值達(dá)到了1510億美元，漲幅超過了世界著名奢侈品公司LVMH集團(tuán)，榮登全球奢侈品行業(yè)的榜首之位，而貴州茅臺酒業(yè)中的飛天茅臺酒的市場價也已經(jīng)從一年前的900元人民幣每瓶漲到了1600元每瓶。

近年來，人們消費水平的提升，刺激了國民對奢侈品消費的欲望，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國奢侈品銷售額達(dá)到4983億元，占全球奢侈品銷售額21%，預(yù)計在2018年中國奢侈品銷售額將超5500億元。

國民消費水平的提高促進(jìn)了國內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品的市場需求也在不斷增加。但基于大多數(shù)消費者對奢侈品的鑒別能力仍未養(yǎng)成，奢侈品仿品也隨著奢侈品市場擴(kuò)容而盛行開來?！?017年奢侈品真?zhèn)舞b定報告白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年，在奢侈品鑒定平臺奢易拍鑒定的近40萬商品中，正品數(shù)量不足15萬，正品率僅有37.6%，足以見得國內(nèi)奢侈品市場魚龍混雜。

而導(dǎo)致奢侈品仿品盛行的原因，是國內(nèi)消費者對奢侈產(chǎn)品的網(wǎng)購和海外代購數(shù)量的增多，網(wǎng)商打著“廠家直銷”等名號為消費者提供低價的奢侈商品。但僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)來建立消費者與奢侈品商家之間的信任關(guān)系，勢必會出現(xiàn)消費者花了買正品的價錢卻得到質(zhì)量堪憂的仿冒品的問題。消費者對商家提供的產(chǎn)品鑒定證明的質(zhì)疑聲日趨高漲，消費者希望在奢侈品消費上能及時止損的訴求,刺激了第三方奢侈品鑒定企業(yè)的誕生。

行業(yè)內(nèi)外的雙向夾擊下，奢易拍陷入困局

在奢侈品鑒定行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)始人都是以鑒定師出身，奢易拍就是其中的代表企業(yè)之一。奢易拍作為早期的鑒定平臺，其創(chuàng)始人鑒定團(tuán)隊長期為國家公檢法、海關(guān)等政府機(jī)構(gòu)對涉案物品的鑒定評估工作提供輔助服務(wù)，逐漸在奢侈品鑒定領(lǐng)域中建立起自身的市場地位。但隨著鑒定行業(yè)市場的擴(kuò)大，奢易拍的競爭對手不斷增加，加之奢侈品鑒定的受眾較窄，在奢易拍發(fā)展的兩年過程中出現(xiàn)不少問題。

首先是來自同行業(yè)中其他鑒定企業(yè)的競爭。一方面是來自部分鑒定企業(yè)，如值哆少、best等，通過推出免費鑒定的模式進(jìn)行企業(yè)推廣和品牌塑造產(chǎn)生的市場競爭力。奢易拍鑒定平臺為消費者提供鑒定服務(wù)的交易收取費用是“拍照鑒定50元每件”、“實物鑒定則是100元至300元不等”的模式，對于初次進(jìn)行奢侈品鑒定的消費者而言，以“免費鑒定”為噱頭的鑒定企業(yè)則具有更好的吸睛能力。

另一方面是以人工智能鑒定為企業(yè)背書的鑒定企業(yè)對奢易拍造成的威脅，如真探、小黑智能等。奢易拍在進(jìn)行奢侈品鑒定過程中，平臺為了保障商品鑒定書可信度更高，需要通過三位鑒定師的同時認(rèn)可才能對產(chǎn)品的真?zhèn)涡宰龀龆ㄕ摚伺e雖然保障了鑒定結(jié)果的可信度，但在鑒定人才短缺的當(dāng)下，多人確認(rèn)才能下結(jié)論的鑒定方式則大大增加了鑒定師的工作量，影響鑒定效率。對于鑒定師學(xué)習(xí)和工作能力有限的不足，隨時能為消費者提供多類奢侈品牌鑒定服務(wù)的人工智能鑒定，則能加快企業(yè)的擴(kuò)張速度。

其次，新零售下的奢侈品牌實體店自建鑒定團(tuán)隊對奢易拍的威脅。隨著國內(nèi)奢侈品消費比重的增大，全球諸多奢侈品牌已經(jīng)相繼入駐國內(nèi)線下市場。據(jù)相關(guān)報道，億奢匯與線上“友阿海外購”網(wǎng)購平臺，線下友阿奧特萊斯、友阿百貨等實體業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補，通過整合線上線下奢侈品牌企業(yè)，打造了奢侈品供應(yīng)鏈，其中包括以LV、普拉達(dá)、古馳等為代表的一百多家一二線奢侈品牌，開啟線下線上相結(jié)合的奢侈品新零售時代。而在新零售市場中，奢侈品牌企業(yè)的線下實體店擁有獨立的鑒定團(tuán)隊，能夠有效保障商品質(zhì)量，避免消費者通過網(wǎng)購、海外代購出現(xiàn)的高價買仿品的問題。

最后，奢侈品鑒定過于垂直，奢易拍亟待轉(zhuǎn)型卻面臨擠壓。對于整個奢侈品鑒定行業(yè)而言，由于奢侈品本身就不是剛需物品，其受眾范圍也就比較窄，而對奢侈品鑒定有需求的消費者就更少。雖然目前奢易拍也在試圖通過回收和寄賣閑置奢侈品等增值業(yè)務(wù)來擴(kuò)充平臺的業(yè)務(wù)范圍，但在閑置奢侈品交易領(lǐng)域，已經(jīng)存在像胖虎、心上、真的等已具規(guī)模的閑置商品交易企業(yè)，因此在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上，奢易拍想通過“鑒定+閑置商品交易”來擴(kuò)張市場的舉措并不存在優(yōu)勢。

總而言之，在鑒定領(lǐng)域上有免費、人工智能鑒定企業(yè)的市場競爭，在模式上又有不斷增加的國際奢侈品牌自建鑒定團(tuán)隊的市場沖擊，而在發(fā)展上又受到轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)上的原有企業(yè)擠壓，奢易拍在奢侈品鑒定領(lǐng)域陷入了困局。

困境之下奢易拍實力尚存

盡管受到來自不同企業(yè)的競爭和排擠，讓奢易拍發(fā)展受限，不過奢易拍作為早期鑒定平臺，在兩年對奢侈品鑒定的深耕過程中已經(jīng)積累了不少的市場資源。數(shù)據(jù)顯示，奢易拍APP在2017年1月上線以后 ，經(jīng)過一年的發(fā)展，其月訂單量呈30%的增速增長，累計鑒定商品的價值已經(jīng)達(dá)到16億元，為消費者挽回?fù)p失也有約1元人民幣。在此看來，奢易拍在奢侈品鑒定領(lǐng)域仍有在困境中迎來第二春的機(jī)會。

其一，鑒定師培養(yǎng)輸出系統(tǒng)完善。目前的奢易拍APP平臺除了能為消費者提供奢侈品鑒定，還能提供鑒定師入駐和培訓(xùn)入口?，F(xiàn)在奢易拍培養(yǎng)的鑒定師和平臺外的鑒定師都可以通過平臺品牌考核之后，申請入駐奢易拍平臺進(jìn)行品牌鑒定工作。這種獨有的鑒定師培訓(xùn)和入駐入口，讓奢易拍在如今這個多數(shù)奢侈品鑒定平臺都存在鑒定師資源不足的問題上占得了優(yōu)勢。

其二，可提供一對一鑒定服務(wù)優(yōu)化用戶體驗。在人工智能鑒定平臺上，用戶可通過拍照來自助進(jìn)行鑒定工作，在工作效率和識別品牌范圍上都比奢易拍更具優(yōu)勢。但奢易拍平臺為消費者和鑒定師提供了實時交互的窗口，消費者能通過該窗口詢問和及時提供鑒定商品的相關(guān)信息，這既能提高鑒定準(zhǔn)確率，又能培養(yǎng)消費者對奢侈品的鑒別能力，讓消費者更容易了解和掌握奢侈品真?zhèn)巍?/p>

其三，C、B端用戶流量和口碑奠定市場基礎(chǔ)。奢易拍平臺上有30%的客戶來自“朋友介紹”，口碑宣傳成為奢易拍用戶增長的有力推手，目前奢易拍的月均奢侈品鑒定訂單量也已超過免費鑒定的奢侈品鑒定企業(yè)，穩(wěn)定在一萬單左右；此外，在C端用戶量隨口碑增加的同時，奢易拍也在發(fā)展B端用戶，諸如阿里、京東、洋碼頭等奢侈品拍賣平臺也已經(jīng)成為該平臺的B端用戶群體。

在鑒定師輸出源得以充實、用戶體驗改善以及擁有不少的B、C端用戶群體的奢易拍，也正在準(zhǔn)備尋求新一輪融資用于品牌推廣和團(tuán)隊擴(kuò)充，從而擴(kuò)張市場規(guī)模。

奢侈品消費爆發(fā)期的奢易拍面臨挑戰(zhàn)

在奢侈品消費與日俱增的國內(nèi)奢侈品市場上，閑置奢侈品市場即將爆發(fā)。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達(dá)到2.7萬億元人民幣。從中可以預(yù)見，國內(nèi)閑置奢侈品消費市場在未來幾年也是不容小覷的市場。

在此看來，閑置奢侈品會隨著國民奢侈品消費的增長而不斷增加，閑置奢侈品交易經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)已經(jīng)是大勢所趨，而在這塊閑置奢侈品消費的巨大蛋糕面前，奢易拍又將迎來怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

從目前的閑置奢侈品市場上看，作為早期閑置奢侈品電商的寺庫也在近幾年逐漸完成向奢侈品新品電商的轉(zhuǎn)型。對于在業(yè)務(wù)上向閑置奢侈品交易方向發(fā)展，奢易拍具有鑒定團(tuán)隊上的優(yōu)勢，以及由鑒定團(tuán)隊在市場深耕過程中奠定的B、C端用戶的良好基礎(chǔ)。奢易拍如何利用好在對奢侈品鑒定市場中奠定的夯實基礎(chǔ)，選定未來發(fā)展方向尤為關(guān)鍵。

奢易拍在未來發(fā)展上有兩種選擇方式，一是先根據(jù)現(xiàn)有方向，進(jìn)入閑置奢侈品交易領(lǐng)域，通過在閑置奢侈品交易領(lǐng)域積累更多的市場數(shù)據(jù)和用戶口碑，在擁有一定市場基礎(chǔ)之后，再像寺庫一樣將閑置奢侈品交易作為跳板跳入萬億市場的奢侈品消費市場。二是將目前手中現(xiàn)有的B、C端用戶量進(jìn)行培養(yǎng)，然后從B端服務(wù)作為切入全新奢侈品消費領(lǐng)域的切入點，與諸多奢侈品電商共同瓜分已是千億市場的奢侈品消費大蛋糕。

兩種方式各有其利弊。一來，以閑置奢侈品交易作為跳板能夠更好地夯實市場基礎(chǔ)，培養(yǎng)粘性用戶來增加市場影響力，但需要一定的發(fā)展時間來沉淀粘性用戶量，也就意味著有可能失去最佳進(jìn)入奢侈品消費市場的時機(jī)，彼時其他企業(yè)或許已經(jīng)賺得盆滿缽滿。二來，直接以B端用戶切入市場則能快速進(jìn)入奢侈品交易市場，但在粘性用戶的養(yǎng)成上稍顯乏力，存有在奢侈品市場經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)后出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)而被淘汰的風(fēng)險。

總體而言，無論是以哪一種方式進(jìn)行發(fā)展，奢易拍要想在過于垂直的奢侈品交易領(lǐng)域中站住腳，都需要為消費者提供更好的奢侈品服務(wù)，并將鑒定團(tuán)隊的優(yōu)勢加以擴(kuò)大化，才能實現(xiàn)對更多粘性用戶的培養(yǎng)，使其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，最終在奢侈品市場中占得一席之地，乃至成為奢侈品市場中的頭部企業(yè)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

紀(jì)梵希在微信上出售手袋之后，愛馬仕今年也宣布在微信公眾號中開設(shè)限時店……曾揚言永遠(yuǎn)不會涉足電商，絕對重視實體店體驗的奢侈品近來卻紛紛開始線上化。

消費方式變遷，市場需求逆推奢侈品線上化

曾經(jīng)驕傲的奢侈品為何會放下身段走到線上，說來話也不長。

中國消費者對奢侈品的狂熱追求使中國奢侈品市場在近幾年發(fā)展迅速，但在過去很長一段時間里，國內(nèi)消費者卻只能享受比國外奢侈品市場更高的售價，導(dǎo)致消費者趨之如騖地赴海外購買奢侈品。

但近幾年，奢侈品品牌在全球范圍內(nèi)遇冷，線下門店出現(xiàn)了負(fù)增長，數(shù)據(jù)顯示2016年Q1這短短的三個月里八大主流奢侈品在全球范圍內(nèi)的關(guān)店數(shù)量約40家，今年公布的世界五百強(qiáng)企業(yè)中，入榜的奢侈品品牌也僅有迪奧，位列第234名。與之相對的是，中國消費者的購買能力與日俱增，奢侈品消費也水漲船高，數(shù)據(jù)顯示去年增速最快的是亞洲市場和歐洲市場，其中中國貢獻(xiàn)了32%的奢侈品消費額。

為此，各大奢侈品品牌對中國市場也愈發(fā)重視，將中國作為了全球化發(fā)展的重點。盡管奢侈品品牌為了發(fā)展中國奢侈品市場而相繼下調(diào)了國內(nèi)奢侈品售價，上調(diào)海外市場售價，以持平全球售價，令一度赴海外購物的消費者轉(zhuǎn)回國內(nèi)消費。可是，由于多方面的原因，奢侈品的中國化之路卻十分不順。

一方面，消費升級趨勢下許多小眾設(shè)計師品牌亦迎來了崛起契機(jī)，中國消費者的消費觀念已從品牌導(dǎo)向消費逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品導(dǎo)向消費，年輕消費者不追求品牌不追求貴，只求潮。相比一身名牌，他們更在乎如何搭配更顯個性更舒適，但許多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中國消費者產(chǎn)生奢侈品“審美疲勞”。相比奢侈品，小眾而別致的商品更受年輕消費者歡迎。

另一方面，中國與許多發(fā)達(dá)國家最大的不同，便是電商非常發(fā)達(dá)。奢侈品消費不單集中在一、二線城市，三、四線城市的消費者同樣表現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費能力。一、二線城市購買奢侈品的方式多樣，但對于三、四線城市來說，通過電商消費奢侈品無疑是最好的方式。

為了討中國年輕消費者歡心、迎合市場，縱使是自信滿滿不需要電商化的奢侈品品牌，也不得不開始更換核心設(shè)計師，并小心翼翼地嘗試電商化，或是入駐天貓、京東等大型電商平臺，或是上線各自的官網(wǎng)。現(xiàn)如今如何通過線上平臺吸引更多消費者成了奢侈品品牌最關(guān)心的事。

從社交電商看奢侈品線上化意圖

天貓、京東等大型電商平臺及唯品會等垂直電商平臺入駐了不少奢侈品品牌，但似乎更多的奢侈品品牌對社交平臺情有獨鐘。數(shù)據(jù)顯示，截止目前，進(jìn)入中國市場的107個奢侈品品牌中，92%的品牌已開通了微信賬號，相比兩年前增加87%，迪奧、愛馬仕等奢侈品品牌相繼舉辦過限量搶購活動。奢侈品選擇社交平臺開始線上化之路，和奢侈品品牌本身特性有關(guān)。

首先，年輕消費者吃住行購?qiáng)柿?xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和分享，一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也顯示20.5%的受訪者傾向通過社交媒體了解奢侈品新品和趨勢，各個奢侈品品牌均可從社交平臺中找到符合品牌的用戶群體。再加上奢侈品又屬于小眾商品，非常注重服務(wù)和精準(zhǔn)投放，對精準(zhǔn)性的要求甚至超過流量，對用戶匹配度要求高，而微信等平臺的熟人社交性質(zhì)則十分適用于精準(zhǔn)投放。

其次，提到社交平臺就避不開KOL。數(shù)據(jù)顯示68%的奢侈品品牌推送消息閱讀量少于5000次，奢侈品營銷不得不依賴于信息流廣告和KOL。

奢侈品為了更接地氣，近年來紛紛啟用國內(nèi)明星作為代言人，前不久迪奧宣布Angelababy和趙麗穎為其新代言人更是引起了軒然大波，褒貶皆有。KOL和明星代言的效果類似，淘寶上銷售的某某明星同款商品銷量往往是爆款，而KOL則以其搭配美學(xué)和個性生活方式，在社交媒體上自然而然聚集了大量粉絲，粉絲對于他們所推薦的單品往往都有非常高的接受度，甚至可以說是指哪買哪。

奢侈品與KOL合作，可通過KOL的文章激起消費者的購買欲，迅速引流向微店或公眾號。在嘗試消費之后，這些“即看即買”的粉絲復(fù)購率非常高，據(jù)調(diào)查七成KOL的粉絲在3個月內(nèi)均有復(fù)購行為。

再次，奢侈品其實也是情懷消費，擁有著幾十年甚至上百年歷史的奢侈品品牌十分注重品牌內(nèi)涵的傳播，而這是綜合性電商所不能給予的。不少奢侈品品牌也擔(dān)憂在天貓、京東等綜合性電商上開店，會使它們失去自主運營權(quán)，與其他商品一樣陷入“爆款”、“打折”旋渦，擔(dān)憂電商平臺無法直接與消費者溝通，服務(wù)不如線下，從而影響消費者對品牌價值的忠誠度。而社交平臺的優(yōu)勢，則在于奢侈品品牌可以通過策劃相關(guān)的活動、內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同度和品牌忠誠度。

最后，微信和支付寶這兩大第三方移動支付工具幾乎是人手必備，數(shù)據(jù)顯示，已有2億用戶將銀行卡與微信賬戶關(guān)聯(lián)，其中有31%的消費者已通過微信產(chǎn)生購買行為，此數(shù)目還在不斷增長之中。第三方移動支付的迅速普及，讓中國的消費者已逐漸接受并習(xí)慣于通過移動支付在線上、線下進(jìn)行大額消費，以前和薛姓歌手一樣喜歡用箱子裝錢出門的人改為了只帶手機(jī)。奢侈品品牌可以通過微信等社交平臺的互動，與實體經(jīng)營結(jié)合，讓用戶可以線下試衣、再從微店等渠道進(jìn)行購買。

社交零售仍在起步期，奢侈品線上化難點多

盡管社交平臺兼具社交和電商功能，但是社交零售起步尚短，未有成熟模式，奢侈品依賴社交平臺營銷其實也有不少缺點。

缺點一，奢侈品想在社交平臺找到符合品牌調(diào)性的KOL，帶來精準(zhǔn)的用戶并不容易。以微信為例，公眾號數(shù)量龐大，據(jù)最新數(shù)據(jù)已超過千萬，KOL也有了不小的數(shù)目。但KOL的成本高水分大，69%的KOL營銷數(shù)據(jù)都有水分，效果與成本不成正比，奢侈品借助KOL營銷的效果無法保證。

缺點二，碎片化時代，消費者在一個事物上投以的關(guān)注時長也非常短，再加上年輕一代獲取信息的媒介非常多，對品牌的忠誠度并不高。KOL雖然對提高銷量有幫助，但KOL的粉絲并不是品牌的粉絲，只是追求KOL的生活方式，跟著買買買而已，消費者對品牌的忠誠度，由跟風(fēng)買轉(zhuǎn)化為品牌長期消費者的過程中會逐漸遞減。

比如微博上的一位KOL，其本身是某個品牌的粉絲，平常在微博中曬出的搭配多以該品牌的服裝為主，其搭配理念讓其他消費者對該品牌有所了解，甚至有所改觀，為此消費者會一直跟著購買該KOL所推薦的單品。但如果只是與粉絲量大的KOL合作，其效果必定是短暫的，合作一結(jié)束，大部分粉絲又會跟著KOL去消費下一家。

缺點三，奢侈品品牌通過社交平臺和KOL營銷，都表現(xiàn)出奢侈品在試圖本土化，討好國內(nèi)消費者的態(tài)度。奢侈品品牌為了促進(jìn)國內(nèi)消費者的消費頻次，出品的奢侈品均是消費型奢侈品，有一定的損壞率，除了限定款，極少具有收藏價值或增值空間。為此，曾有消費者發(fā)微博調(diào)侃奢侈品的辨別方法：只能穿一次的商品是奢侈品，質(zhì)量好的才是仿品。

此外，消費市場已向買方市場傾斜，追求KPI、過于迎合消費者的奢侈品，等于是在將自己從神壇中拽下來。如此自降身份，當(dāng)消費者群體擴(kuò)大，奢侈品屬性必然發(fā)生改變，不再小眾、精致、高端，趨大眾化的奢侈品最終將與潮牌無異。

電商只是其中一項功能，并不是社交平臺的主要功能，社交平臺上的電商發(fā)展空間比較小。盡管利用社交平臺嘗試線上銷售的奢侈品品牌很多，但是每個奢侈品品牌都只是在上小規(guī)模試水，紀(jì)梵希與時尚博主“包先生”合作的情人節(jié)特別款手袋只限量80只，近期愛馬仕嘗試微信銷售也僅是開設(shè)限時店……由此可見奢侈品品牌入駐微信等社交平臺，只是通過社交平臺來開展活動宣傳品牌，培養(yǎng)忠實消費者，未來奢侈品品牌恐怕還要多加學(xué)習(xí)，在掌握電商運營的精髓后才能獲得可觀的線上化收益。

市場需求加速奢侈品線上化，走向新零售或是必然

數(shù)據(jù)顯示嘗試線上化的品牌在今年三季度銷售額都有所回升，其中愛馬仕財報顯示上半財年凈利增長11%。奢侈品品牌嘗試線上化后回暖歸功于產(chǎn)品創(chuàng)新、全球市場差價減小、補償營銷等等，但歸屬于線上化的貢獻(xiàn)有多少，我們不得而知，所以奢侈品線上發(fā)展零售的前景可以說尚不明朗。

但京東正在積極投資與奢侈品相關(guān)的項目，比如耗費重金修建奢侈品倉庫，并可能建立奢侈品子站，也在說明國內(nèi)電商對與奢侈品品牌的合作也非常重視。國內(nèi)市場的需求變化，將推動著奢侈品加速線上化，未來，隨著京東、天貓與微信等平臺對奢侈品品牌的重視程度提高，奢侈品線上化將會越發(fā)常見，奢侈品品牌們也將成為新零售改革的一支大軍。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

越來越多的奢侈品大牌正在與京東頻繁互動，雙方似乎都希望能夠挖掘更多有潛質(zhì)的高端消費者。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在中國線上的首家自營旗艦店正式在京東平臺上線。7月31日，圣羅蘭（YSL）也宣布將通過與京東合資的Farfetch合作，正式在中國開通在線銷售渠道。就在近日京東公布了2017年第二季度財報的同時，劉強(qiáng)東宣布了將開設(shè)奢侈品網(wǎng)購平臺的計劃。實際上，在這之前已經(jīng)有Armani、Zenith、施華洛世奇、Vertu等大量國際奢侈品牌進(jìn)駐京東商城。

以3C品類起家的京東為何能夠吸引如此多的奢侈品大牌青睞？從今年開始的分拆、到海外投資以及“京尊達(dá)”等極致物流體驗的升級，京東在這一領(lǐng)域的積累和發(fā)力，似乎預(yù)示著新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)的開啟。

文/熊熊（熊出墨請注意）

奢侈品大牌“擁抱”京東

如今，消費者能在京東平臺上買到的奢侈品大牌越來越多，截至目前，已有90%以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式在京東開設(shè)品牌自營旗艦店，值得注意的是，此次合作是Chopard蕭邦在中國電商領(lǐng)域的首次嘗試。針對此次合作，Chopard蕭邦上線了品牌中最具代表性的產(chǎn)品。并推出獨家發(fā)售的Happy Hearts系列紅色款手鐲和Happy Ocean系列腕表。

而7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個在線平臺銷售其產(chǎn)品。

圣羅蘭此舉顯示，中國國內(nèi)奢侈品市場的重要性超過了該行業(yè)對于假貨問題的擔(dān)憂。該品牌表示，F(xiàn)arfetch與京東的合作幫助緩解了對于中國市場假貨問題的擔(dān)憂。兩年前，圣羅蘭曾和GUCCI等兄弟品牌一年內(nèi)兩次因淘寶假貨問題對阿里提出訴訟。

截止目前，包括ZENITH、SWAROVSKI、TRUSSARDI和Armani在內(nèi)的國際奢侈品牌已入駐京東。除了吸引國際奢侈品牌外，京東還建立了JD(x)兩個高端子品牌線，與奢侈品牌進(jìn)行定制化合作。

曾經(jīng)高高在上、遠(yuǎn)離電商的奢侈品大牌們?yōu)楹螘x擇與京東合作？用LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟的話來說，“奢侈品和電商的結(jié)合，就是在合適的時間，合適的地點，尋找到了一種合適的結(jié)合方式”。

“合適”有兩層含義：一方面，中國正在成為全球最大的奢侈品市場，據(jù)麥肯錫2017中國奢侈品報告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費達(dá)7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。如此龐大的市場任何一個國際巨頭都不可能忽視。另外一方面，京東的品質(zhì)基因和體驗口碑對于正在尋求渠道突破的奢侈品大牌們來說，相逢正當(dāng)時。

而在京東發(fā)力奢侈品等時尚領(lǐng)域的同時，我們也看到了京東發(fā)力奢侈品領(lǐng)域的三大攻勢：強(qiáng)化高端品質(zhì)、完善時尚品類、極致購物體驗。

攻勢一：強(qiáng)化高端品質(zhì)

從京東的發(fā)展路徑上，可以看到和亞馬遜類似的舉措。此前亞馬遜在成功進(jìn)入圖書、音樂和電子產(chǎn)品市場后，在10年前開始進(jìn)軍服裝市場。曾有分析師估計，其服飾部門的利潤率達(dá)40%，而圖書時28%，電子產(chǎn)品時25%，日用百貨是23%。

而對比京東，國內(nèi)的3C領(lǐng)域競爭如此激烈，利潤率也比不上亞馬遜，但品類擴(kuò)張卻是一致的，那就是拿下非標(biāo)品“服裝“品類。盡管京東從2016年就開始發(fā)力服飾品類，但并不太順利，2017年京東決定分拆事業(yè)部。3 月 16 日，京東大服飾事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部中分拆出來，并于6月更名為時尚事業(yè)部。拆分后，組織架構(gòu)明確，為奢侈品發(fā)展布局打下堅實基礎(chǔ)。與此同時，而過去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時裝秀，不斷強(qiáng)化其“品質(zhì)引領(lǐng)者”的形象。

與對手相比最大的區(qū)別在于，京東有自營，能夠保證品質(zhì)和物流，非常適合走高端路線。2017年4月，京東服飾正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA），進(jìn)一步強(qiáng)化其“品質(zhì)優(yōu)異“的企業(yè)基因。

作為關(guān)注服裝及鞋履商品品質(zhì)問題的海外協(xié)會，AAFA認(rèn)證可以被視為對商品品質(zhì)的背書，截至目前，AAFA已經(jīng)擁有超過1000個認(rèn)證會員單位，包括大家耳熟能詳?shù)腗arc Jacobs、Calvin Klein、Gap、Tommy Hilfiger等品牌都是這個這個協(xié)會的會員。而競爭對手阿里非但不是會員，還因假貨問題被AAFA兩次列入“惡名市場”名單。AAFA的成員標(biāo)簽，不僅能夠在全球范圍內(nèi)對挑剔的消費者更有吸引力，同時也有助于京東獲得更多品牌尤其是奢侈品的信賴，增加其談判籌碼。

攻勢二：完善時尚品類

此外，奢侈品領(lǐng)域并不只有箱包、手表等，還包括服飾、鞋靴、飾品配件等等，如何能夠在較短的時間內(nèi)豐富品類，京東選擇的方式是通過投資來實現(xiàn)。

6月22日，京東宣布與購物平臺Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向后者投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強(qiáng)東也成為了Farfetch董事會的一員。

要知道Farfetch匯集了全球700多個頂尖的買手店和品牌合作伙伴，擁有許多百貨進(jìn)不到或者不會進(jìn)的秀款和諸多小眾設(shè)計師品牌的產(chǎn)品，對于完善京東奢侈品類結(jié)構(gòu)來說幫助非常大。

與已有成熟體系的平臺達(dá)成合作，對于初次進(jìn)入奢侈品銷售領(lǐng)域的京東來說可以說是一舉兩得，一方面貨源比較穩(wěn)定，另外一方面可以直接借鑒對方成熟的運營體系和經(jīng)驗。

一方面通過自身的積累，另外一方面通過投資合作，雙管齊下豐富品牌和產(chǎn)品，截至目前已經(jīng)有包括Chopard蕭邦、阿瑪尼等在內(nèi)的超過90%的國際頂尖品牌入駐京東平臺。

尤其是在今年的618中，時尚事業(yè)部的表現(xiàn)成了一匹黑馬。比如，熊熊在《京東618天量數(shù)據(jù)背后 折射出哪些消費趨勢變化》一文中就提到，女性用戶在此次購物節(jié)中的快速增長帶動了相關(guān)產(chǎn)品大賣，此前京東布局時尚以及奢侈品行業(yè)的優(yōu)勢也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)可能更有說服力，今年618期間，RIMOWA的銷售額同比去年增長3.5倍。此外，LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅手表在618期間銷售額是去年同期的12倍。

攻勢三：極致購物體驗

“網(wǎng)上下單，90分鐘送到家”，如果這是同城快遞的廣告語，你應(yīng)該不會驚訝。最近，圣羅蘭針對中國市場做出這樣“囂張”的承諾，其背后的底氣正是來自于與Farfetch合作的京東。7月31日，宣布通過Farfetch進(jìn)入中國市場的圣羅蘭承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。而這個服務(wù)正是由京東來完成。

實際上，奢侈品線上銷售最難克服的問題就是購物者的體驗，但由于京東有自建物流的優(yōu)勢，所以在配送高端商品的時候，讓購物者能感受到與線下購物一樣的特別體驗。

為此，在今年618期間，京東針對奢侈品消費者專門推出了“京尊達(dá)”高端服務(wù)。

在京東購買標(biāo)有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級配送服務(wù)。用戶下單之后，配送小哥會穿著西裝，戴著白手套，開著電動汽車把奢侈品送到家門口。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京、上海和廣州三大城市上線。加上京東作為國內(nèi)最早布局自建物流的電商企業(yè)，本身自有的龐大優(yōu)質(zhì)的物流體系，可實現(xiàn)實時點對點配送、211限時達(dá)急速配送等物流服務(wù)，這對于消費體驗的不斷提升具有強(qiáng)大的加碼作用。

此外，數(shù)據(jù)也成為一大核心價值點。京東擁有價值鏈最長、最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，掌握2億多用戶的消費行為數(shù)據(jù)，覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程。通過此，奢侈品牌不但能夠得到精準(zhǔn)推送，一定程度上獲得精準(zhǔn)用戶，還能夠面向用戶推出定制化的產(chǎn)品。

這樣的體驗升級可以說讓奢侈品品牌在解除電商領(lǐng)域之后打消了最后一點顧慮：用戶體驗。能夠讓網(wǎng)購用戶也享受到與線下奢侈品專賣店類似的尊貴體驗。

由此看來，其實奢侈品電商真正的春天才剛剛開始，隨著京東、天貓等巨頭的入場，奢侈品行業(yè)最大的蛋糕這些巨頭口中。

文/熊熊（熊出墨請注意）