越來越多的奢侈品大牌正在與京東頻繁互動(dòng)，雙方似乎都希望能夠挖掘更多有潛質(zhì)的高端消費(fèi)者。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在中國線上的首家自營旗艦店正式在京東平臺(tái)上線。7月31日，圣羅蘭（YSL）也宣布將通過與京東合資的Farfetch合作，正式在中國開通在線銷售渠道。就在近日京東公布了2017年第二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，劉強(qiáng)東宣布了將開設(shè)奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)的計(jì)劃。實(shí)際上，在這之前已經(jīng)有Armani、Zenith、施華洛世奇、Vertu等大量國際奢侈品牌進(jìn)駐京東商城。

以3C品類起家的京東為何能夠吸引如此多的奢侈品大牌青睞？從今年開始的分拆、到海外投資以及“京尊達(dá)”等極致物流體驗(yàn)的升級(jí)，京東在這一領(lǐng)域的積累和發(fā)力，似乎預(yù)示著新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)的開啟。

文/熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

奢侈品大牌“擁抱”京東

如今，消費(fèi)者能在京東平臺(tái)上買到的奢侈品大牌越來越多，截至目前，已有90%以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式在京東開設(shè)品牌自營旗艦店，值得注意的是，此次合作是Chopard蕭邦在中國電商領(lǐng)域的首次嘗試。針對(duì)此次合作，Chopard蕭邦上線了品牌中最具代表性的產(chǎn)品。并推出獨(dú)家發(fā)售的Happy Hearts系列紅色款手鐲和Happy Ocean系列腕表。

而7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時(shí)尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個(gè)在線平臺(tái)銷售其產(chǎn)品。

圣羅蘭此舉顯示，中國國內(nèi)奢侈品市場的重要性超過了該行業(yè)對(duì)于假貨問題的擔(dān)憂。該品牌表示，F(xiàn)arfetch與京東的合作幫助緩解了對(duì)于中國市場假貨問題的擔(dān)憂。兩年前，圣羅蘭曾和GUCCI等兄弟品牌一年內(nèi)兩次因淘寶假貨問題對(duì)阿里提出訴訟。

截止目前，包括ZENITH、SWAROVSKI、TRUSSARDI和Armani在內(nèi)的國際奢侈品牌已入駐京東。除了吸引國際奢侈品牌外，京東還建立了JD(x)兩個(gè)高端子品牌線，與奢侈品牌進(jìn)行定制化合作。

曾經(jīng)高高在上、遠(yuǎn)離電商的奢侈品大牌們?yōu)楹螘?huì)選擇與京東合作？用LVHM旗下泰格豪雅&真力時(shí)中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟的話來說，“奢侈品和電商的結(jié)合，就是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，尋找到了一種合適的結(jié)合方式”。

“合適”有兩層含義：一方面，中國正在成為全球最大的奢侈品市場，據(jù)麥肯錫2017中國奢侈品報(bào)告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。如此龐大的市場任何一個(gè)國際巨頭都不可能忽視。另外一方面，京東的品質(zhì)基因和體驗(yàn)口碑對(duì)于正在尋求渠道突破的奢侈品大牌們來說，相逢正當(dāng)時(shí)。

而在京東發(fā)力奢侈品等時(shí)尚領(lǐng)域的同時(shí)，我們也看到了京東發(fā)力奢侈品領(lǐng)域的三大攻勢(shì)：強(qiáng)化高端品質(zhì)、完善時(shí)尚品類、極致購物體驗(yàn)。

攻勢(shì)一：強(qiáng)化高端品質(zhì)

從京東的發(fā)展路徑上，可以看到和亞馬遜類似的舉措。此前亞馬遜在成功進(jìn)入圖書、音樂和電子產(chǎn)品市場后，在10年前開始進(jìn)軍服裝市場。曾有分析師估計(jì)，其服飾部門的利潤率達(dá)40%，而圖書時(shí)28%，電子產(chǎn)品時(shí)25%，日用百貨是23%。

而對(duì)比京東，國內(nèi)的3C領(lǐng)域競爭如此激烈，利潤率也比不上亞馬遜，但品類擴(kuò)張卻是一致的，那就是拿下非標(biāo)品“服裝“品類。盡管京東從2016年就開始發(fā)力服飾品類，但并不太順利，2017年京東決定分拆事業(yè)部。3 月 16 日，京東大服飾事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部中分拆出來，并于6月更名為時(shí)尚事業(yè)部。拆分后，組織架構(gòu)明確，為奢侈品發(fā)展布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，而過去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時(shí)裝秀，不斷強(qiáng)化其“品質(zhì)引領(lǐng)者”的形象。

與對(duì)手相比最大的區(qū)別在于，京東有自營，能夠保證品質(zhì)和物流，非常適合走高端路線。2017年4月，京東服飾正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA），進(jìn)一步強(qiáng)化其“品質(zhì)優(yōu)異“的企業(yè)基因。

作為關(guān)注服裝及鞋履商品品質(zhì)問題的海外協(xié)會(huì)，AAFA認(rèn)證可以被視為對(duì)商品品質(zhì)的背書，截至目前，AAFA已經(jīng)擁有超過1000個(gè)認(rèn)證會(huì)員單位，包括大家耳熟能詳?shù)腗arc Jacobs、Calvin Klein、Gap、Tommy Hilfiger等品牌都是這個(gè)這個(gè)協(xié)會(huì)的會(huì)員。而競爭對(duì)手阿里非但不是會(huì)員，還因假貨問題被AAFA兩次列入“惡名市場”名單。AAFA的成員標(biāo)簽，不僅能夠在全球范圍內(nèi)對(duì)挑剔的消費(fèi)者更有吸引力，同時(shí)也有助于京東獲得更多品牌尤其是奢侈品的信賴，增加其談判籌碼。

攻勢(shì)二：完善時(shí)尚品類

此外，奢侈品領(lǐng)域并不只有箱包、手表等，還包括服飾、鞋靴、飾品配件等等，如何能夠在較短的時(shí)間內(nèi)豐富品類，京東選擇的方式是通過投資來實(shí)現(xiàn)。

6月22日，京東宣布與購物平臺(tái)Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向后者投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強(qiáng)東也成為了Farfetch董事會(huì)的一員。

要知道Farfetch匯集了全球700多個(gè)頂尖的買手店和品牌合作伙伴，擁有許多百貨進(jìn)不到或者不會(huì)進(jìn)的秀款和諸多小眾設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，對(duì)于完善京東奢侈品類結(jié)構(gòu)來說幫助非常大。

與已有成熟體系的平臺(tái)達(dá)成合作，對(duì)于初次進(jìn)入奢侈品銷售領(lǐng)域的京東來說可以說是一舉兩得，一方面貨源比較穩(wěn)定，另外一方面可以直接借鑒對(duì)方成熟的運(yùn)營體系和經(jīng)驗(yàn)。

一方面通過自身的積累，另外一方面通過投資合作，雙管齊下豐富品牌和產(chǎn)品，截至目前已經(jīng)有包括Chopard蕭邦、阿瑪尼等在內(nèi)的超過90%的國際頂尖品牌入駐京東平臺(tái)。

尤其是在今年的618中，時(shí)尚事業(yè)部的表現(xiàn)成了一匹黑馬。比如，熊熊在《京東618天量數(shù)據(jù)背后 折射出哪些消費(fèi)趨勢(shì)變化》一文中就提到，女性用戶在此次購物節(jié)中的快速增長帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品大賣，此前京東布局時(shí)尚以及奢侈品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)可能更有說服力，今年618期間，RIMOWA的銷售額同比去年增長3.5倍。此外，LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅手表在618期間銷售額是去年同期的12倍。

攻勢(shì)三：極致購物體驗(yàn)

“網(wǎng)上下單，90分鐘送到家”，如果這是同城快遞的廣告語，你應(yīng)該不會(huì)驚訝。最近，圣羅蘭針對(duì)中國市場做出這樣“囂張”的承諾，其背后的底氣正是來自于與Farfetch合作的京東。7月31日，宣布通過Farfetch進(jìn)入中國市場的圣羅蘭承諾，在北京、上海和香港三座城市消費(fèi)者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。而這個(gè)服務(wù)正是由京東來完成。

實(shí)際上，奢侈品線上銷售最難克服的問題就是購物者的體驗(yàn)，但由于京東有自建物流的優(yōu)勢(shì)，所以在配送高端商品的時(shí)候，讓購物者能感受到與線下購物一樣的特別體驗(yàn)。

為此，在今年618期間，京東針對(duì)奢侈品消費(fèi)者專門推出了“京尊達(dá)”高端服務(wù)。

在京東購買標(biāo)有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級(jí)配送服務(wù)。用戶下單之后，配送小哥會(huì)穿著西裝，戴著白手套，開著電動(dòng)汽車把奢侈品送到家門口。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京、上海和廣州三大城市上線。加上京東作為國內(nèi)最早布局自建物流的電商企業(yè)，本身自有的龐大優(yōu)質(zhì)的物流體系，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送、211限時(shí)達(dá)急速配送等物流服務(wù)，這對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的不斷提升具有強(qiáng)大的加碼作用。

此外，數(shù)據(jù)也成為一大核心價(jià)值點(diǎn)。京東擁有價(jià)值鏈最長、最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，掌握2億多用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程。通過此，奢侈品牌不但能夠得到精準(zhǔn)推送，一定程度上獲得精準(zhǔn)用戶，還能夠面向用戶推出定制化的產(chǎn)品。

這樣的體驗(yàn)升級(jí)可以說讓奢侈品品牌在解除電商領(lǐng)域之后打消了最后一點(diǎn)顧慮：用戶體驗(yàn)。能夠讓網(wǎng)購用戶也享受到與線下奢侈品專賣店類似的尊貴體驗(yàn)。

由此看來，其實(shí)奢侈品電商真正的春天才剛剛開始，隨著京東、天貓等巨頭的入場，奢侈品行業(yè)最大的蛋糕這些巨頭口中。

文/熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

核心提示：如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 你還會(huì)有在網(wǎng)站購買奢侈品的沖動(dòng)嗎？

據(jù)南都報(bào)道，經(jīng)國際刑警組織紅色通報(bào)全球通緝，拱北海關(guān)查辦的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人紀(jì)某于8月16日被押解入境。而多家媒體報(bào)道稱，這名主要嫌疑人為跨境電商走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓。

中國正在成為全球最大的奢侈品市場，然而，包括走秀、第五大道、寺庫、魅力惠等在內(nèi)的垂直奢侈品電商則紛紛轉(zhuǎn)型，奢侈品品牌則通過自建電商渠道、和天貓、京東、微信等渠道合作來打開新興市場的線上部分，奢侈品電商行業(yè)到底出了什么問題？是否又將從此走向消亡？

文/ 熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

數(shù)據(jù)此消彼長背后的心理變化

從整體數(shù)字來看，隨著消費(fèi)升級(jí)、跨境電商的發(fā)展，中國奢侈品的消費(fèi)群體數(shù)量正在增加，且消費(fèi)金額也在增加。但國內(nèi)的奢侈品電商卻沒有享受到這個(gè)增長紅利，反而進(jìn)一步陷入發(fā)展困難的境地。

中國奢侈品消費(fèi)群體在增大。8月份，世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤發(fā)布其第四期年度報(bào)告《2017全球奢侈品力量》中顯示，包括中國、俄羅斯在內(nèi)的新興奢侈品市場，70%的消費(fèi)者表示他們?cè)谶^去5年增加了奢侈品的相關(guān)支出，而這一比例在美國、日本等奢侈品成熟市場僅為53%。

麥肯錫發(fā)布的一份研究表明：從2008年至今，家庭年收入超過30萬元人民幣的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到50%，其支出占到了中國奢侈品消費(fèi)的88%。

今年 3 月，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布了一份名為《新零售業(yè)態(tài)下奢侈品市場的未來》的報(bào)告指出，2016 年中國人的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到 1204 億美元，中國人買走了全球近一半的奢侈品。

人們通過線上購買奢侈品的金額占比也在增大。麥肯錫2016年的《奢侈品數(shù)位行銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國和美國之后全球第3大奢侈品市場。

與之相反的是，奢侈品電商行業(yè)在2011－2012年之后經(jīng)歷過短暫幾年的繁榮后陷入集體沉默。本文開頭提到的走秀網(wǎng)在2011年獲得了當(dāng)時(shí)中國電商史上最大的B輪融資1億美元，估值達(dá)5億美元。得到大筆資金的走秀網(wǎng)開始了在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，它們?cè)诩~約、巴黎、倫敦等全球20多個(gè)主要城市都設(shè)有買手辦公室。同樣在2011年，成立僅一個(gè)月的奢侈品電商尊享網(wǎng)獲得了賽富亞洲基金的千萬美元投資，當(dāng)時(shí)還拉來招商銀行為其站臺(tái)，風(fēng)光無限。

但好景不長，奢侈品電商在被資本追逐不過兩三年就急轉(zhuǎn)直下，倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，并購的并購。

2014年到2015年期間，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉。2015年，走秀網(wǎng)盡管從KPCB、怡和聯(lián)創(chuàng)等機(jī)構(gòu)獲得了3000萬美元的C輪融資，但估值已經(jīng)大幅下降。之后，走秀網(wǎng)采取了不少措施，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但都未能在市場上掀起太大的波瀾。直到此次CEO被押解入境，才讓這家曾經(jīng)輝煌的電商網(wǎng)站再次走入大眾視野。也是在這一年，魅力惠接受了阿里巴巴逾億美元的投資，融入到了阿里的生態(tài)體系中。寺庫也從原來的“奢侈品電商”定位轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”。

數(shù)據(jù)的變化和奢侈品電商面臨的困境也折射出中國消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的變化，越來越多的人更愿意通過出國旅游、品牌專賣店或者天貓、京東類似的大電商平臺(tái)來購買奢侈品，并不會(huì)一味追求低價(jià)和便宜。

無法回避的假貨和價(jià)格差問題

實(shí)際上，奢侈品線上銷售的最大痛點(diǎn)就是如何化解消費(fèi)者對(duì)于貨源的質(zhì)疑。而假貨泛濫也一直是困擾電商行業(yè)的癥結(jié)，這一問題在奢侈品領(lǐng)域更是被無限放大。從市場規(guī)模來看，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)12000億元，同比增長33.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到18543億元。

4月初，Chanel以非法販賣帶有品牌標(biāo)記的手袋、手機(jī)殼等商品為由把亞馬遜上的30位賣家告上法庭，經(jīng)判決每位被告應(yīng)付賠償金10萬美元。前不久，有媒體爆料，不少跨境電商及海淘商家聯(lián)合快遞公司制造假快遞單據(jù)售假。而一些平臺(tái)疏于監(jiān)管也被詬病，比如此前在假貨事件中被媒體指責(zé)的洋碼頭等公司。

而幾年前，當(dāng)意識(shí)到“淘寶模式”和奢侈品行業(yè)有著不可協(xié)調(diào)的矛盾之下，阿里也開始調(diào)整以及打假。根據(jù)阿里巴巴公開的資料，為了解決假貨問題，公司所投入的資金已經(jīng)高達(dá)1.6億美元。但奢侈品牌仍然是天貓矩陣中的痛點(diǎn)。尤其是淘寶和天貓上有大量貨源較雜的代購店鋪，消費(fèi)層次也比較復(fù)雜。

此次走秀網(wǎng)因涉嫌通過“水客”大量走私奢侈品入境，其公司副總裁、財(cái)務(wù)總管等人因偷逃稅款而被抓，盡管有網(wǎng)友調(diào)侃“這說明走秀網(wǎng)賣的是真貨?！钡珜?shí)際上，走私奢侈品是否為真貨源也同樣為行業(yè)從業(yè)人士所質(zhì)疑，“現(xiàn)在的超A貨很多都是通過走私渠道進(jìn)來的，很難判定真假?！币晃簧莩奁冯娚虖臉I(yè)人士私下對(duì)筆者表示。

筆者自己也深有體會(huì)。幾年前奢集網(wǎng)站旗下創(chuàng)立了一個(gè)二手奢侈品拍賣網(wǎng)站拍大牌，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人甘小明曾強(qiáng)調(diào)自己平臺(tái)的貨源背景優(yōu)勢(shì)以及鑒定技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，然而，筆者還是在平臺(tái)拍到了假的龍?bào)J貓咪包，盡管事后也獲得了退貨和處理，但筆者也不敢在平臺(tái)繼續(xù)買東西了。其內(nèi)部人士也私下對(duì)筆者表示，“任何一家電商公司原則上都不希望售假，但難保旗下供應(yīng)商不會(huì)，尤其是在如今造假產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟的情況下，更是難上加難?！?/p>

不僅如此，在去年跨境電商稅改之后，不論是此前號(hào)稱買手制還是自營模式的奢侈品電商平臺(tái)，都失去了原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在本身平臺(tái)無法完全杜絕假貨的同時(shí)，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的垂直奢侈品電商網(wǎng)站生存空間也越來越小。

垂直奢侈品電商被兩面夾擊

不僅如此，如今越來越多的奢侈品電商選擇自建平臺(tái)或者與本土巨頭合作來嘗試線上銷售。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的電商平臺(tái)24Sevres.com已經(jīng)在上個(gè)月上線，而針對(duì)中國，旗下品牌Louis Vuitton也在7月份開展線上購物業(yè)務(wù)。Gucci在7月3日也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，Prada也將在今年第三季度在中國官網(wǎng)開放在線購物功能。

而更多的品牌則選擇與巨頭合作，這樣不論是平臺(tái)的背景還是能力都比垂直奢侈品電商更靠譜。

就在幾天前，LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天貓銷售其為中國買家定制的“巴塞羅那“手袋。此前包括Burberry、LVMH集團(tuán)旗下的腕表、服飾品牌也入駐了天貓，今年2月份，愛馬仕集團(tuán)也通過“上下”品牌入駐，試水天貓渠道。

而包括阿瑪尼旗下的三大品牌在內(nèi)的一些奢侈品巨頭則進(jìn)駐京東。就在7月31日，開云集團(tuán)旗下的Saint Laurent宣布與英國奢侈品在線零售商Farfech合作，進(jìn)軍中國零售市場，這背后的零售商對(duì)接的就是京東。就在一個(gè)月之前，京東宣布與Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強(qiáng)東也成為了Farfetch董事會(huì)的一員。

此外，微信渠道也成為奢侈品品牌的選擇之一。去年8月，Dior在其官方微信公號(hào)發(fā)布其微信公號(hào)銷售渠道，并通過七夕向用戶發(fā)售限量手袋。如今，包括卡地亞、寶格麗的社交廣告在微信朋友圈不斷推出，朋友圈廣告展示＋品牌微信官方公眾號(hào)＋微信時(shí)尚博主合作等方式，也為奢侈品在微信渠道上打開了新的通道。

而越來越多的奢侈品品牌如Chanel（香奈兒）為了打擊代購，在全球范圍內(nèi)平衡產(chǎn)品價(jià)格，在中國與其他國家和地區(qū)的價(jià)格逐漸縮小差距，這也為國內(nèi)購物和線上平臺(tái)帶來了更多吸引力。

在種種背景之下，重度垂直的奢侈品網(wǎng)站生存空間也越來越小，成了偽命題。從目前存活的垂直奢侈品電商路徑來看，也逐漸從單純的賣貨延伸到線下服務(wù)、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發(fā)展，單純的奢侈品垂直電商已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。

文/ 熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）