【烽巢網(wǎng)】
時(shí)至六月，對(duì)電商界來說，頭號(hào)大事就是即將到來的618!
長達(dá)數(shù)月的疫情真的把人憋壞了，眼看618就要到來，網(wǎng)購大軍們已經(jīng)開始“磨刀霍霍”向電商。而伴隨著逐漸顯現(xiàn)端倪的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，今年的電商618預(yù)熱要比往年來得更猛烈一些。
不同以往的是，這是疫情之后電商行業(yè)的第一場大促。在這個(gè)節(jié)骨眼上，各大電商平臺(tái)紛紛火力全開，矛頭直指對(duì)手，陸續(xù)推出各種花樣滿減和百億補(bǔ)貼，來滿足網(wǎng)購大軍的消費(fèi)需求。
這次電商618大戰(zhàn)的主力武器依然非常傳統(tǒng)——“價(jià)格”。
電商價(jià)格戰(zhàn)的起源
618的出現(xiàn)源自京東，而電商價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線也源自京東的創(chuàng)始人——?jiǎng)?qiáng)東。
90年代初，國內(nèi)電商行業(yè)處于起步階段。經(jīng)過漫長的發(fā)展，2000年后，電商行業(yè)全面開花，各大電商平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。也許是力求突破，也許是眼饞淘寶的雙十一……劉強(qiáng)東在2012年突然連發(fā)微博：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國美便宜10%以上；京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！
京東挑釁的目的很明顯：一是嚇走蘇寧易購，令其放棄當(dāng)年銷售目標(biāo)；二是利用占自己份額較小的家電品類去攻擊蘇寧，以達(dá)到四兩撥千斤的奇效。
然而，令京東萬萬沒想到的是，被挑釁的老大哥蘇寧經(jīng)過深思熟慮后作出了回應(yīng)：8月起，蘇寧要在全國范圍內(nèi)搞零毛利，全國實(shí)體店大規(guī)模降價(jià)，一定要讓京東自己打自己的臉。于是，蘇寧掌門人張近東下令全軍出擊。
敢這么霸氣反攻，老大哥蘇寧自有其底氣。
蘇寧以家電起家，在家電領(lǐng)域一直以來都處于領(lǐng)先地位。直到今天，蘇寧仍是領(lǐng)跑行業(yè)的老大哥。《2020年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》指出，2020年一季度，國內(nèi)家電市場零售額累計(jì)1172億元，蘇寧、京東、天貓瓜分了線上92.7%的市場份額。得益于線上線下全渠道融合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，蘇寧占比25.3%，份額進(jìn)一步擴(kuò)大，領(lǐng)跑家電全渠道第一。
蘇寧之所以硬剛京東，除了本身實(shí)力強(qiáng)悍，還有其他因素影響。趙楠在《晾底褲的京東》一文中給出解釋，大意是蘇寧看清了京東的虛張聲勢(shì)，所謂的無底線的價(jià)格，本質(zhì)上是想通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張家電品類，于是蘇寧決定犧牲短期利益，即使有所損失也要和京東battle到底，絕不做“家電平臺(tái)第二”。
最終，這場價(jià)格戰(zhàn)以京東偃旗息鼓告終。而劉強(qiáng)東這次的公開挑釁，也揭開了電商平臺(tái)近十年價(jià)格戰(zhàn)的序幕……
618補(bǔ)貼，電商混戰(zhàn)一觸即發(fā)
事實(shí)上，在這場價(jià)格戰(zhàn)之前，電商行業(yè)已經(jīng)開始搞起了節(jié)慶活動(dòng)。
2009年，淘寶舉辦了首次“雙十一”活動(dòng)，成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。隨后，作為對(duì)手的京東也開始在店慶月運(yùn)作“618狂歡節(jié)”。繼這之后，蘇寧、淘寶、京東各大電商為延續(xù)“全民瘋搶”的活動(dòng)，再次推出“雙十二”年度大型網(wǎng)購盛宴。至此，國內(nèi)電商平臺(tái)的節(jié)慶格局基本成型。
如今，2020年的618狂歡即將到來，我們來盤點(diǎn)一下各大電商平臺(tái)又推出了哪些讓人眼花繚亂的玩法？作為618的主力軍，淘寶、京東和蘇寧各自結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，使出渾身解數(shù)，在價(jià)格層面的比拼一個(gè)比一個(gè)“狠”。
首先是淘寶。這次618淘寶把主要戰(zhàn)力放在如今最火的直播上，在開啟百億補(bǔ)貼計(jì)劃，宣布發(fā)放100億消費(fèi)券和補(bǔ)貼的同時(shí)，還額外邀請(qǐng)百位CEO和明星直播帶貨。其次是京東。這屆618京東的主要戰(zhàn)力除了百億補(bǔ)貼，和短視頻平臺(tái)快手的合作、二次上市等也是在各種“搞事情”。
最后是蘇寧。除了對(duì)標(biāo)兩大同行的百億補(bǔ)貼，集結(jié)品牌大佬及超級(jí)明星，開啟連續(xù)10小時(shí)的不間斷直播，打通雙線銷路，還具有針對(duì)性的推出了“J-10%”省錢計(jì)劃，承諾參補(bǔ)商品比京東到手價(jià)至少低10%，買貴就賠，優(yōu)惠涵蓋了包括家電、手機(jī)、電腦和超市等眾多品類。
在價(jià)格戰(zhàn)上，京東被淘寶和蘇寧兩大老對(duì)手逼得稍顯狼狽，至少從目前活動(dòng)力度來看，這屆的618已經(jīng)被重新定義，不再是京東的主場。
當(dāng)然，這些電商平臺(tái)之所以能夠玩得起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)銷售渠道，電商平臺(tái)的效率更高。尤其是在后疫情時(shí)期，市場整體經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，價(jià)格“武器”被賦予了更大的力量。
當(dāng)更高效的銷售效率占據(jù)主流，價(jià)格武器會(huì)釋放出巨大的市場紅利，這種紅利將促使各大品牌發(fā)起競速，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)由下自上發(fā)生改變。
面對(duì)如此激烈的競爭博弈，各大品牌的優(yōu)惠力度就不再像以往那樣繃著不放了，而在各大品牌想方設(shè)法突出重圍之際，就到了網(wǎng)購大軍們大顯身手的“剁手”時(shí)間。
如何成功“薅羊毛”
三天一小促，五天一大促，在多年618、818、雙11、雙12的輪番洗禮下，許多人已經(jīng)從消費(fèi)小白修煉成鉆石王者。比起以往的“閉眼抹黑跟風(fēng)購買”，如今的網(wǎng)購大軍早已學(xué)會(huì)貨比三家，通過數(shù)據(jù)排行榜來理性消費(fèi)。
尤其是疫情過后，網(wǎng)購大軍雖不至于說囊中羞澀，但或多或少都有受到影響。于是，電商平臺(tái)的“燒錢”大戰(zhàn)就成為一個(gè)“薅羊毛”的好機(jī)會(huì)。作為網(wǎng)購大軍中的一員，我們需要關(guān)心的是：怎么薅的多？怎么薅的爽？
薅羊毛之前的重要準(zhǔn)備工作，當(dāng)然是上悟空榜看排行來薅。
傳統(tǒng)的排行榜單大多依靠第三方機(jī)數(shù)據(jù)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、發(fā)布。由于信息掌握在第三方手中，于是，利用信息不透明漏洞，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)多多少少都存在與商業(yè)利益掛鉤的可能性。
這種運(yùn)營模式之下，容易使得B端品牌為了增加自身權(quán)威性，在發(fā)展的過程中產(chǎn)生偏軌運(yùn)營，也容易導(dǎo)致許多C端消費(fèi)者在看榜時(shí)產(chǎn)生信任錯(cuò)覺，以為這個(gè)所謂的榜單就是權(quán)威性存在的。而造假榜單一旦抖露，C端消費(fèi)者無疑會(huì)對(duì)產(chǎn)品的權(quán)威性和真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，如此一來，B端品牌會(huì)遭遇的尷尬處境可想而知。
舉個(gè)實(shí)例，不知道大家是否還記得共享單車最火的時(shí)候，某品牌對(duì)外宣傳引用了極光大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)做出的排行榜單，號(hào)稱其市場份額是全域單車出行市場第一。但當(dāng)時(shí)極光大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)只涉及安卓信息領(lǐng)域。也就是說這個(gè)所謂“全域第一”，只是基于安卓系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)而來，并不含ios系統(tǒng)中所占市場份額。
類似事件屢屢被曝，這不僅損害了消費(fèi)者的潛在利益，也損害了各大品牌的權(quán)威性以及電商行業(yè)的健康發(fā)展。于是，為了保障各大品牌的權(quán)威性，確保電商行業(yè)朝更加健康、精細(xì)化方向發(fā)展，幾大電商平臺(tái)紛紛推出了自己的消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)。
悟空榜就是蘇寧從2018年818開始打造的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化產(chǎn)品，主要目的是通過悟空榜達(dá)成社會(huì)共振、品牌共推效果，全力提振購物節(jié)中品牌商的競榜氛圍。
這種榜單的好處有幾點(diǎn)：
第一實(shí)時(shí)榜單。榜單可以借助自身優(yōu)勢(shì)，即時(shí)了解各個(gè)品類的銷售動(dòng)態(tài)和品牌銷量。比如榜單歸納類型分為實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（當(dāng)天0點(diǎn)-當(dāng)前時(shí)間實(shí)時(shí)排行）、累計(jì)數(shù)據(jù)（每次大促開始日期至當(dāng)前日期累計(jì)排行）。
第二精準(zhǔn)權(quán)威，畢竟數(shù)據(jù)源于自身平臺(tái)，與第三方機(jī)構(gòu)通過采樣分析原理有所不同，榜單能夠根據(jù)蘇寧平臺(tái)品牌/單品的銷量（銷售數(shù)量）、銷售額（成交金額）、品牌成交額同比增長率等真實(shí)數(shù)據(jù)直接進(jìn)行排行，沒有任何水分的榜單數(shù)據(jù)更加真實(shí)權(quán)威，具有極強(qiáng)的參考價(jià)值。
第三可以賦能供應(yīng)鏈，反哺平臺(tái)進(jìn)行智慧化運(yùn)營，提高品牌與平臺(tái)的對(duì)接效率。比如監(jiān)控銷量與庫存的狀態(tài)，實(shí)時(shí)通知品牌提前補(bǔ)貨等。
我們以家電品類為例，悟空榜顯示：截至6月1日零點(diǎn)至12點(diǎn)，70吋及以上大屏電視銷量同比增長360%，PPTV智能電視50VU4 成功躋身同尺寸段銷量第一名。而隨著天氣漸熱，美的、格力、奧克斯位列悟空排行榜空調(diào)品牌銷售額前三。其中，美的以品牌銷量、品牌銷售額、品牌加購人數(shù)三冠的成績領(lǐng)跑榜單，成為榜單上最大贏家。
當(dāng)然，悟空榜統(tǒng)計(jì)的品類不只有家電，還涵蓋5G手機(jī)、汽車、玩具、快消等多個(gè)品類品牌，從全國到地方、從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)到累計(jì)數(shù)據(jù)、從銷售額到銷量等多個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，第一時(shí)間展現(xiàn)蘇寧618期間的大數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)時(shí)代，榜單從不同維度全面而詳細(xì)的展現(xiàn)了618消費(fèi)的現(xiàn)狀。而從社會(huì)層面看，對(duì)內(nèi)可以通過分析大數(shù)據(jù)把握社會(huì)消費(fèi)概況，對(duì)外則可在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上洞悉未來的消費(fèi)趨勢(shì)。
從B端層面來看，上榜品牌與商品，是無數(shù)消費(fèi)者通過購買行為產(chǎn)生，品牌商可通過悟空榜發(fā)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域下潛藏的商機(jī)。從C端層面來看，618消費(fèi)風(fēng)向盡在榜單之上，消費(fèi)者可從中參考并購買值得信賴的品牌和產(chǎn)品。
所以，悟空榜這個(gè)基數(shù)龐大、維度多元、實(shí)時(shí)更新、真實(shí)可靠的實(shí)用數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，無論是對(duì)社會(huì)、電商平臺(tái)還是品牌和消費(fèi)者而言，在解決互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱、重構(gòu)消費(fèi)信任、重建社會(huì)信任體系等方面，都具有極重大的價(jià)值和意義。
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