還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。字節(jié)跳動(dòng)旗下的當(dāng)紅炸子雞抖音，近日推出了獨(dú)立社交APP——多閃，并于昨日全面在應(yīng)用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升級既是懟快手,更是生死攸關(guān)的策略轉(zhuǎn)型》一文中預(yù)言抖音與微信必有一戰(zhàn)，如今這一幕已經(jīng)提前到來。
去年這個(gè)時(shí)候，抖音在春節(jié)期間大舉營銷，打了當(dāng)時(shí)仍是渾身土味的快手一個(gè)措手不及。異軍突起的抖音，此后在短視頻市場大步前進(jìn)，把美拍、美圖、秒拍等二線陣營打得落花流水，甚至把多年霸主快手?jǐn)D下了榜首。
多閃能否復(fù)制去年抖音的成功、對微信的社交霸主地位形成有效沖擊，已經(jīng)有很多文章討論過了，在此不予分析。本文的關(guān)注點(diǎn)在于，抖音分拆多閃背后的原因分析和戰(zhàn)略考量，以及未來的市場格局。
夢想和現(xiàn)實(shí)難兩全，抖音社交夢破滅
字節(jié)跳動(dòng)要進(jìn)軍社交市場，早已是路人皆知的公開秘密。但出人意外的是，這次推出的社交產(chǎn)品居然不是孵化已久的微頭條，而是依托抖音的多閃。
微頭條的內(nèi)部條件業(yè)已成熟，但微博類產(chǎn)品目前的大環(huán)境不是很好，微頭條沒有獨(dú)立倒也在情理之中。問題是抖音一度也高舉社交大旗，為什么這次卻突然推出了多閃呢？
不可否認(rèn)，抖音的商業(yè)化很成功，但之前寄予厚望的社交突破都未達(dá)預(yù)期。短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容平臺(tái)，而視頻內(nèi)容有較高的制作門檻，盡管抖音把視頻制作的技術(shù)成本降到了最低，但仍遠(yuǎn)未達(dá)到人人皆可參與的程度。短視頻注定和曾經(jīng)的博客、論壇、電視等一樣，內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾兩個(gè)群體屬性非常分明。這種一對多的不對等交流方式，想在社交領(lǐng)域形成突破，本身就是不太可能的事情。
抖音沒有能在社交取得突破，也和它的流量分配機(jī)制非常有關(guān)。抖音網(wǎng)紅的用戶權(quán)重要比快手小得多，主要流量分發(fā)權(quán)掌握在平臺(tái)手上。
快手上的網(wǎng)紅，其作品播放量周期內(nèi)的波動(dòng)較小。以粉絲數(shù)1100萬粉絲的本亮大叔為例，其最近的短視頻作品平均播放在800萬上下，點(diǎn)贊20多萬，評論4萬左右，偶有波動(dòng)也在兩倍之內(nèi)。而抖音上的郭聰明、貓女林等頭部網(wǎng)紅，以點(diǎn)贊數(shù)來看，上下波動(dòng)幅度很大，達(dá)到數(shù)倍至十?dāng)?shù)倍；有些過氣的代古拉，粉絲數(shù)近2300萬，其短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量從數(shù)百到上萬參差不齊，相差數(shù)十倍。這表明：快手用戶在很大程度上決定著網(wǎng)紅作品的播放流量，而不是只依賴于官方的熱門推薦；抖音則正好相反，流量分發(fā)權(quán)緊緊控制在平臺(tái)的手上。用戶無法掌握流量主動(dòng)權(quán)，顯然非常有利于平臺(tái)的商業(yè)化，但卻無法讓社交關(guān)系有效沉淀下來。
另一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題就是利益驅(qū)動(dòng)。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為國內(nèi)在線廣告巨頭，今日頭條和抖音是其最吸金的兩個(gè)產(chǎn)品。早在去年9月，就有媒體報(bào)道稱，今日頭條APP、抖音2018廣告收入分別有望超290億和180億元。推出才兩年多時(shí)間的抖音，儼然成為字節(jié)跳動(dòng)下的明星產(chǎn)品+現(xiàn)金牛。這表明現(xiàn)有產(chǎn)品的商業(yè)模式很成功，如果貿(mào)然強(qiáng)行推動(dòng)社交化，機(jī)會(huì)成本非常高，或?qū)е路浅＞薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失。目前是字節(jié)跳動(dòng)融資估值的關(guān)鍵期，營收成長性這個(gè)指標(biāo)非常重要。因此，與其抖音轉(zhuǎn)型社交，不如剝離社交功能獨(dú)立運(yùn)營新產(chǎn)品，這樣要保險(xiǎn)得多。
在突破社交無力又難舍商業(yè)利益的情況下，抖音推出了多閃這個(gè)主打視頻社交的獨(dú)立產(chǎn)品，也意味著它在一定程度上被迫放棄了社交化的努力。
分拆社交功能，抖音扎緊流量籬笆墻
那么推出多閃主打社交，抖音和字節(jié)跳動(dòng)的策略目標(biāo)又是什么呢？
無論是抖音對外宣傳，還是外界分析，首先都會(huì)想到此舉意在抓住年輕人，尋求在微信壟斷下的社交領(lǐng)域突破。從產(chǎn)品特征上來看，這個(gè)說法是有幾分道理的。
在1月15日，同一天同步發(fā)布或更新的社交產(chǎn)品有三個(gè)，分別是前快播CEO王欣的馬桶MT、老羅的子彈短信升級版聊天寶和抖音的多閃。這三個(gè)的側(cè)重點(diǎn)有所不同：馬桶MT主打匿名社交，而聊天寶延續(xù)子彈短信的作風(fēng)強(qiáng)調(diào)溝通效率，而多閃則主打視頻社交。
和很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，社交產(chǎn)品的裂變也都是從年輕人開始的。作為國民社交應(yīng)用，微信從早年的激進(jìn)逐漸變得中庸起來。年輕用戶確實(shí)對微信的產(chǎn)品和功能有所不滿，他們甚至覺得更老的手Q反而在功能上更適合自己。馬桶和聊天寶主打的匿名社交和溝通工具，在國內(nèi)早已不是什么新鮮嘗試了。相對來說趁短視頻之風(fēng)的視頻社交概念反而更潮一些，顯然更受年輕人歡迎。
抖音分拆多閃主打視頻社交和年輕人社交，希望能在微信的壟斷下有所突破，這種野心肯定是存在的。但實(shí)際上我以為，多閃的策略目標(biāo)可能要現(xiàn)實(shí)得多：多閃的作用更類似于王者榮耀助手，將與抖音形成流量閉環(huán)，幫助后者增加流量、提高用戶粘性。
盡管官方宣布日活達(dá)到2.5億，但從第三方數(shù)據(jù)來看，目前抖音國內(nèi)市場的流量紅利基本到頭是不爭的事實(shí)。艾瑞數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，2018年11月其APP月度獨(dú)立設(shè)備環(huán)比增速僅為3.1%，與快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙擊，其內(nèi)容的豐富性和用戶的忠誠度，是抖音短期無法撼動(dòng)的。而昔日為其導(dǎo)流的今日頭條，自己也面臨著天花板，其身體已經(jīng)被抖音們掏空。可以說，在經(jīng)歷了一年多的高速增長，抖音已經(jīng)進(jìn)入到了平穩(wěn)期。為了保持成長性再進(jìn)一步，抖音必須尋求新的解決方案。
而多閃就是這么一個(gè)解決方案，它借鑒了王者榮耀的策略打法。王者榮耀能夠成功，同步推出的王者榮耀助手（現(xiàn)更名為王者營地）APP功不可沒。它不但匯集了官方賽事、游戲攻略等相關(guān)信息，還是一個(gè)超級社區(qū)。玩家可以通過它進(jìn)行交流溝通，用戶互動(dòng)反向?qū)Я鳎鲞M(jìn)了游戲的活躍度；而更濃烈的社區(qū)氛圍形成更具粘性的產(chǎn)品文化，或者可以說王者榮耀真正拓展了游戲社交的內(nèi)涵。
多閃于抖音也與此類似的策略。如果抖音的用戶愿意，他們可以通過多閃更全面的功能進(jìn)行溝通，然后無縫跳回到抖音，而不是跳出抖音在微信上討論再回來（中間可能產(chǎn)生更多的流量流失）。這樣就有可能形成抖音+多閃的流量閉環(huán)，扎緊流量籬笆墻，令自己的商業(yè)模式更加牢固。這可能才是，抖音總裁張楠說“希望好朋友們可以在多閃上交流起來”的真正原因。
當(dāng)然，未來能有多少抖音用戶會(huì)用多閃來替代微信溝通，能否真正形成流量閉環(huán)，這就是另一個(gè)話題了。
定位已明確，抖音的星辰大海是YouTube
在經(jīng)歷了早期的工具時(shí)代之后，短視頻的發(fā)展方向無非是媒體、社交（含社區(qū)）兩個(gè)方向，抖音也不能免俗。
去年3月19日，抖音宣布品牌升級，正式啟用 “記錄美好生活”的新slogan。按此設(shè)想，抖音對標(biāo)快手，直接奔著社交而去。但后來發(fā)展特別商業(yè)化的成功，讓這句新slogan的愿景落空了，抖音實(shí)際已經(jīng)成為了炙手可熱的短視頻媒體。
而外界也把抖音視為重要的媒體陣地，品牌和機(jī)構(gòu)紛紛入駐，一對多的傳播關(guān)系得以強(qiáng)化。本想尋求社交突破的抖音，重新又回到了媒體和社交的岔路口，面臨著痛并快樂的兩難選擇。走向媒體難舍社交突破，走向社交更放不下豐厚的廣告收益。推出多閃的獨(dú)立社交產(chǎn)品，意味著抖音做出抉擇，徹底從選擇困難癥中擺脫出來，踏踏實(shí)實(shí)地走上自己的媒體之路。
視頻時(shí)長在逐漸增加，圖片、直播等功能也在不斷完善，抖音一直在向媒體的方向進(jìn)化。從短視頻到小視頻再到長視頻，從豎屏起家再回到傳統(tǒng)橫屏市場，抖音最終將成為YouTube式的全視頻媒體。事實(shí)上，這也應(yīng)了長期趨勢，在用戶看來，視頻并沒有那么多的人為分類，能夠一站式地獲取反而更為方便。如果我們聯(lián)想起此前字節(jié)跳動(dòng)收購優(yōu)酷的傳聞，抖音的YouTube之路似乎早就跡象。只是我覺得，抖音收購樂視網(wǎng)或搜狐視頻補(bǔ)上版權(quán)短板，相對來說更加合算得多。
可以想象，未來愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷將與抖音成為直接對手。當(dāng)然它們之間的正面競爭還有一些時(shí)日，畢竟長視頻有相當(dāng)高的版權(quán)門檻。但后三者應(yīng)該盡早做好準(zhǔn)備，建議早日將內(nèi)容擴(kuò)張到短視頻，推出有效的達(dá)人激勵(lì)扶持計(jì)劃。而實(shí)際上沖擊最大的則是電視臺(tái)，它們的廣告業(yè)務(wù)將面臨著嚴(yán)重分流，頭部以外的電視臺(tái)或?qū)⒊霈F(xiàn)營收大幅下跌。
競爭不止發(fā)生在外部市場上，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的矩陣中同樣競爭激烈。按早年的產(chǎn)品規(guī)劃，西瓜視頻是視頻內(nèi)容平臺(tái)，火山小視頻今側(cè)重于小視頻和偏直播，而抖音是短視頻應(yīng)用。但隨著抖音未來新定位的確定，打亂了現(xiàn)有的設(shè)想。
抖音成為全媒體平臺(tái)的話，未來西瓜視頻和火山小視頻的地位就比較尷尬了。事實(shí)上，在最近的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)中，西瓜視頻和火山小視頻開始出現(xiàn)了環(huán)比下降的情形。其中火山小視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更差，甚至已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月輪比下滑。要么被邊緣化，要么被合并進(jìn)抖音，就像之前的悟空問答并入微頭條一樣。
【烽巢網(wǎng)-科技PRO】
這兩日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新社交產(chǎn)品多閃，馬桶MT等洗禮了微信朋友圈，但是這波鋪天蓋地的的宣傳招式并沒有讓微信感到懼怕。有媒體對騰訊回應(yīng)這三款新社交app是否遭封殺？
對此騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍表示，隨便做個(gè)東西過來就叫什么挑戰(zhàn)霸權(quán)，拿堆紅包來騙下載、留存，也好意思叫產(chǎn)品?！氨蝗藷o端罵了半天，我也得說說話，不然有人還真當(dāng)騰訊佛性到家，怎么捏都是軟柿子。
]]>多年以后，微信從各大應(yīng)用商店排行榜首頁消失不見，取而代之的是某某App，人們準(zhǔn)會(huì)想起2019年1月15日那天，王欣、張一鳴、羅永浩三人，分別在深圳、北京兩地，先后發(fā)布三款社交產(chǎn)品......
文：彬彬（熊出墨請注意）
且不管是上天的安排，還是人為的巧合，如羅永浩預(yù)言的那般，“歷史都會(huì)記住這一天”。
馬桶MT、多閃和聊天寶，三款來勢洶洶，試圖包抄圍剿微信的App，發(fā)布不久便全部慘遭微信封殺。商業(yè)的互斥讓他們戰(zhàn)線更加統(tǒng)一，甚至集合到了同一個(gè)下載地址，誠懇地表示想和微信聊聊。
顯然，微信并不想和他們聊。
各種解讀仍在擴(kuò)散，有人說微信是在防御，有人說微信是霸權(quán)。然而，把時(shí)間軸拉長就會(huì)發(fā)現(xiàn)，往前，微信一直不缺對手。往后，微信終有一天會(huì)被淘汰。但打敗微信的，是不是這三款其中之一，答案也許是否定的。
首先，馬桶MT、多閃、聊天寶，三款產(chǎn)品天生底色悲涼。
王欣復(fù)出后的第一款產(chǎn)品，網(wǎng)友對之關(guān)注、喜愛有加。以至于，上線第一天馬桶MT服務(wù)器就被擠爆，無法正常使用。這是用戶給王欣的見面禮。除此之外，行業(yè)也在準(zhǔn)備迎接王欣的歸來。
因快播入獄的三年半，王欣可能無法深切感知外界的變化。但這些變化不容否認(rèn)，也無法逃避?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管重拳已經(jīng)滲入到細(xì)枝末節(jié)，約談、整改、下架，多款A(yù)pp都如履薄冰戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
王欣還是當(dāng)年的王欣，世界已經(jīng)不是原來的世界。這對馬桶MT而言，十分不友好。
再者說，匿名社交也早已不是什么新鮮事物。2016年，王欣服刑期間，無秘因陸家嘴事件火極一時(shí)。2017年，無秘便暫停服務(wù)，銷聲匿跡。而馬桶MT上線之后，有不少用戶指出，其與無秘的唯一區(qū)別就是能發(fā)紅包。
多閃，目標(biāo)受眾是年輕人。發(fā)布會(huì)上，1993年出生的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉說出了不少年輕人的心聲，“龍叔”的微信已經(jīng)不能適應(yīng)新生的視頻社交需求，朋友圈被工作綁架，好友多是點(diǎn)贊之交，等等等等。
理由千千萬，唯獨(dú)漏下一個(gè)。
當(dāng)初抖音想要借助微信導(dǎo)流，猝不及防被微信卡了脖子。試問，抖音社交產(chǎn)品多閃的上線，難道和這之后的痛定思痛沒有直接關(guān)系？與其在別人的地盤帶著鐐銬還不讓跳舞，索性努把力自己搭個(gè)舞臺(tái)出來。
羅永浩的情懷，大家都有耳聞，子彈短信升級為聊天寶，依然是熟悉的味道。朋友分生朋友、熟朋友，WiFi為用戶自動(dòng)下載文件、視頻，你掃我和我掃你頁面整合歸一，甚至表情包左右手也要分別繪制。偏執(zhí)、強(qiáng)迫癥，一眼就能辨別是錘科出品。
與此同時(shí)，羅永浩團(tuán)隊(duì)也深知，情懷不能當(dāng)飯吃。
自古深情留不住，最是套路得人心。尤其是錘子科技多事之秋，更不能冒險(xiǎn)地只講情懷。所以便有了，目標(biāo)受眾的下沉，聊天能賺錢的誘惑，新聞和電商的導(dǎo)流，以及名為“宋煥鐸行動(dòng)”的春節(jié)大型營銷活動(dòng)。情懷暫且拋開，拉新、招商、變現(xiàn)才是當(dāng)務(wù)之急。
其次，此去兇險(xiǎn)，前路仍有諸多挑戰(zhàn)在等待著馬桶MT、多閃和聊天寶。
成也用戶，敗也用戶。萬千網(wǎng)友都在高喊，“欠王欣一個(gè)會(huì)員”，但當(dāng)馬桶MT上線之后，多數(shù)人卻在用實(shí)際行動(dòng)把其推行萬劫不復(fù)的深淵。
匿名，往往與sex等灰色信息形影不離。王欣的前科，更像是在暗示用戶，他們開始在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探。正式發(fā)布前一天，便有嘗鮮用戶在馬桶MT發(fā)出投票，“這個(gè)App會(huì)成為約Pao神器嗎？”
此情此景，王欣會(huì)作何感想？是否又看到了當(dāng)年快播“技術(shù)無罪”的影子？
多閃，被不少業(yè)內(nèi)人士判定為三款產(chǎn)品中最有希望出線的那個(gè)。一是大勢所趨，通信技術(shù)發(fā)展，視頻形式將成為主流。二是用戶有需求，一直未被滿足。三是字節(jié)跳動(dòng)有能力，已經(jīng)做出日活2.5億的抖音。
理想與現(xiàn)實(shí)之間總會(huì)有落差。視頻社交領(lǐng)域，國內(nèi)此前尚未有真正成功的先例，從功能設(shè)計(jì)來看，多閃就像是中國版Snapchat，但Snapchat在國際市場已經(jīng)被年輕用戶拋棄，增長停滯，股價(jià)低迷。多閃能否復(fù)現(xiàn)Snapchat的輝煌？輝煌之后又如何保持？一切尚是未知。
再上升一個(gè)層面，多閃和微信，其實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)和騰訊之間斗爭的集火點(diǎn)。分別對應(yīng)兩種不同的產(chǎn)品邏輯，在社交主場誰的優(yōu)勢更大，無需多言。
至于聊天寶，羅永浩用中國十億人沒坐過飛機(jī)，四億人沒用過抽水馬桶的數(shù)據(jù)，用拉人賺錢、聊天賺錢、玩游戲賺錢、買東西賺錢這樣簡單粗暴的撒錢手段，來證明子彈短信打到三四五線城市，是可以變?yōu)槿艘娙藧鄣牧奶鞂殹?/p>
“廣闊天地，大有作為”，說出這句話時(shí)，羅永浩已經(jīng)站到了錘子科技原有用戶群體的對立面。一定意義上，聊天寶越成功，錘子科技和羅永浩就離他們越來越遠(yuǎn)。
如果放在創(chuàng)業(yè)頭一年，以羅永浩的性格，這樣的成功恐怕是不要也罷。況且騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍也有言“隨便做個(gè)什么東西過來就叫挑戰(zhàn)什么霸權(quán)。拿堆紅包出來騙用戶下載，留存，也好意思叫產(chǎn)品?！?/p>
話糙理不糙，產(chǎn)品與產(chǎn)品正面硬剛才是君子之道。和微信聊聊永遠(yuǎn)分不出高下，不如生死看淡，不服就干。贏也贏得光彩，輸也輸?shù)皿w面。
「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請注明來源并保證文章完整性
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