]]>4月15日，美團(tuán)小象生鮮突然宣布關(guān)閉江蘇常州的全部3家店面。至此，美團(tuán)這個(gè)啟動(dòng)才大半年的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)關(guān)掉了近一半的店面。
小象生鮮關(guān)店，只是美團(tuán)近來不斷傳出的壞消息之一。從年前開始的大規(guī)模裁員潮，到上漲外賣傭金和強(qiáng)制二選一引小商戶不滿，再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件竊取數(shù)據(jù)被起訴，這大半年來可說是壞消息不斷。熱衷于“試錯(cuò)”和“無邊界擴(kuò)張”的美團(tuán)，近來面臨著重重的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“無邊界”擴(kuò)張成為美團(tuán)“壞消息”不斷的根源
“無邊界”擴(kuò)張和“試錯(cuò)”思路，是過去美團(tuán)管理層對外輸出的美團(tuán)成長“心法”，也是其對資本市場講述的“故事”。之前，我曾經(jīng)肯定過美團(tuán)的競爭策略，圍繞著用戶需求做加法。
過去，美團(tuán)這套策略執(zhí)行比較成功，從單純的外賣網(wǎng)站到本地生活服務(wù)平臺的故事，贏得了一些機(jī)構(gòu)投資者的青睞。但現(xiàn)在，美團(tuán)的“無邊界”和“試錯(cuò)”行為，正在成為“壞消息”不斷的根源。
美團(tuán)擴(kuò)張的項(xiàng)目很多，過去數(shù)年，美團(tuán)“試一試”的有酒旅、出行、便利店、共享充電寶，共享單車等，其中網(wǎng)約車和共享單車是最廣為人知的業(yè)務(wù)。
2018年4月，美團(tuán)宣布全資收購共享單車知名品牌摩拜。這樁令人矚目的“跨界”收購，讓美團(tuán)付出了高達(dá)155億元人民幣的代價(jià)。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑這筆生意是否劃算，畢竟共享單車已開始降溫，美團(tuán)卻為此付出了天價(jià)。后來的事實(shí)證明，收購摩拜非但沒有帶來業(yè)務(wù)上的助益，反而成為美團(tuán)連續(xù)多月巨額虧損的大包袱，堪稱其史上最失敗的擴(kuò)張。
除了在共享單車外，美團(tuán)還在網(wǎng)約車市場豪賭失敗。2017年底，美團(tuán)宣布在南京試運(yùn)營的“美團(tuán)打車”，將在全國7個(gè)城市擴(kuò)大運(yùn)營，還高調(diào)宣揚(yáng)要進(jìn)入北京市場。然而在經(jīng)過一段時(shí)間“燒錢”賺吆喝的補(bǔ)貼運(yùn)營后，美團(tuán)網(wǎng)約車漸漸失去了聲音。2018年11月，美團(tuán)暫停了共享汽車業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。此外，美團(tuán)CFO陳少暉在業(yè)績交流會上表示，打車業(yè)務(wù)只有幾個(gè)城市試點(diǎn)，不會擴(kuò)大范圍。這顯示，打車業(yè)務(wù)已經(jīng)被美團(tuán)高層“擱置”一邊。
手里有錢、懷揣大平臺夢想的王興還向B端“擴(kuò)張”，做起了被稱為“小白盒”的智能硬件生意。從2017年開始，美團(tuán)砸下巨資開發(fā)了聚合了支付收單、收銀、對賬等服務(wù)項(xiàng)目的“美團(tuán)小白盒”，并借助這個(gè)智能硬件設(shè)備，向廣大餐飲實(shí)體店鋪推廣美團(tuán)智能POS、美團(tuán)碼等產(chǎn)品。然而，“美團(tuán)小白盒”由于涉嫌“竊取商業(yè)數(shù)據(jù)”和不正當(dāng)競爭，正被餐飲管理系統(tǒng)開發(fā)商起訴，并索賠1.02億元。
多元化策略往往沒有錯(cuò)，但業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要符合市場大勢和自身現(xiàn)狀。美團(tuán)似乎偏離了之前務(wù)實(shí)的擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)向機(jī)會主導(dǎo)的做法。看到風(fēng)口就去搶，別人做得不錯(cuò)自己也做一做的“無邊界”和“試錯(cuò)”行為，正在成為美團(tuán)“壞消息”不斷的根源，也極大地消耗了寶貴的企業(yè)資源。
危險(xiǎn)，“流量思維”正在消耗美團(tuán)！
美團(tuán)的“無邊界”、和“試一試”不止表現(xiàn)在跨界搶奪各領(lǐng)域市場份額的沖動(dòng)上，還表現(xiàn)在對平臺已有流量“竭澤而漁”的運(yùn)營上。
不可否認(rèn)，在多年的經(jīng)營下，美團(tuán)平臺積累了大批的商戶、用戶。按說，美團(tuán)最該做的事情就是精心培育好這個(gè)市場，通過精耕細(xì)作把市場做大做強(qiáng)，重在長期利益。然而美團(tuán)近來的做法卻有違于此。
美團(tuán)試圖依賴平臺已有商戶、以及用戶已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，把流量快速引導(dǎo)到新的自營業(yè)務(wù)上，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。小象生鮮，就是一個(gè)典型例子。
2018年，盒馬鮮生等零售“新物種”發(fā)展得不錯(cuò)，引來了眾多企業(yè)效仿，其中也有美團(tuán)。它利用超過3億用戶的流量“優(yōu)勢”，并配合餐飲外賣的配送體系，推出了小象生鮮，在包括北京、無錫、常州等地共開出了7家門店。
有媒體稱，“小象生鮮”是融合了美團(tuán)在配送、流量、大數(shù)據(jù)、技術(shù)研發(fā)等方面的優(yōu)勢，能做好生鮮服務(wù)。然而，事實(shí)上小象生鮮發(fā)展得并不如意。據(jù)媒體報(bào)道，小象生鮮位于常州、無錫的門店將于4月18日起停止?fàn)I業(yè)，開業(yè)還不到半年。
流量思維下追風(fēng)口、培育“新業(yè)務(wù)的做法不只有小象生鮮，還有近期比較火熱的“手機(jī)買菜”業(yè)務(wù)。2018年底，手機(jī)買菜成為新的風(fēng)口。1月15中旬，美團(tuán)低調(diào)上線“美團(tuán)買菜，以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，為消費(fèi)者提供買菜體驗(yàn)和配送服務(wù)。
美團(tuán)依然延續(xù)了其一貫的“試一試”和流量思維，copy用戶、商戶基數(shù)的模式。從美團(tuán)買菜的玩法來看，它還是想憑借憑借自己“海量”的餐飲用戶基數(shù)，將其流量引導(dǎo)到買菜新業(yè)務(wù)上來，以期在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單量的提升，搶占市場份額。
我們知道，生鮮行業(yè)比較特別，屬于非標(biāo)品業(yè)務(wù)，對經(jīng)營者的供應(yīng)鏈水平要求極高。想要做好生鮮，除了要有流量之外，還得保證你的時(shí)效性和貨品的新鮮度，當(dāng)然價(jià)格也是必須要考慮因素。要保證時(shí)效性和貨品的新鮮度，運(yùn)營方不僅要有高密度的前置倉，還要做好貨品的備貨工作。
當(dāng)前，美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)上缺少大數(shù)據(jù)積累，也尚不具備相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力。僅有“流量”的美團(tuán)買菜，就算不惜成本快速鋪開攤子，也將面臨成本高企、體驗(yàn)不佳的困境。與線上線下的同行相比，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)在產(chǎn)品和服務(wù)上沒有優(yōu)勢，很難迅速擴(kuò)大訂單規(guī)模。無法達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的話，營收就無法覆蓋成本。這可能就是小象生鮮常州無錫門店關(guān)停的主要原因。
美團(tuán)開展的“生鮮”和“買菜”業(yè)務(wù)依賴的“流量”，其實(shí)有一分部是之前平臺已入駐生鮮商家所帶來。也就是說，美團(tuán)是用之前合作伙伴所培養(yǎng)的用戶流量和心智去扶持自己的“自營業(yè)務(wù)”，并與之進(jìn)行正面競爭。美團(tuán)“流量思維”下用現(xiàn)有平臺流量、用戶供養(yǎng)新業(yè)務(wù)的做法，正在消耗平臺商戶、用戶的好感。
獨(dú)行快、眾行遠(yuǎn)，美團(tuán)眼里不能只有“利益”
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2018年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告顯示，美團(tuán)2018年在外賣上的營收高達(dá)381.4億元。如此算來，美團(tuán)外賣每天從外賣商家那里賺走上億元。
美團(tuán)“無邊界”擴(kuò)張和“試一試”并沒有錯(cuò)，但它借提漲商家傭金去“供養(yǎng)”新業(yè)務(wù)，做“無邊界擴(kuò)張”就有問題了。
春節(jié)之前，關(guān)于美團(tuán)傭金漲價(jià)的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2019年1月4日，央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道稱，廣西南寧不少商戶因外賣傭金突然上漲而被迫“逃離美團(tuán)”。據(jù)了解，雖然有獨(dú)家、品牌、普通商戶的傭金區(qū)別，但美團(tuán)抽傭比例整體在上調(diào)，某些地區(qū)甚至達(dá)到23%。許多小商戶正在考慮2019春節(jié)后的轉(zhuǎn)型，甚至考慮退出外賣平臺。
回顧美團(tuán)的發(fā)展歷程，在“無邊界”，“試一試”故事的背后，是美團(tuán)不斷提高商戶傭金供養(yǎng)“新業(yè)務(wù)”，講“新故事”的過程。
上市后面臨著股東壓力，美團(tuán)急于做大、實(shí)現(xiàn)贏利并非不可理解。但智者說，“獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)”，美團(tuán)眼里不能只有平臺利益、只想著擴(kuò)張，而讓商戶的生意“越來越不好做”。那樣的話，美團(tuán)反而有可能走不遠(yuǎn)。
到底是堅(jiān)持一貫的平臺思維，還是利用流量優(yōu)勢搶占市場，成為美團(tuán)策略兩難的選擇。堅(jiān)持平臺思維擔(dān)心錯(cuò)過了風(fēng)口，過于利用流量又將造成嚴(yán)重消耗、損害長期利益，如何實(shí)現(xiàn)利益平衡，是擺在王興和美團(tuán)前面的迫切問題。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。